colgate sensitive pro relief
Post on 05-Jul-2015
201 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Persuasiune si Publicitate – Colgate Romania
Pe post de consumatori suntem bombardati pe toate canalele, fie ca vrem, fie ca
nu de mesaje persuasive, menite sa ne determine sa cumparam cat mai mult. In Romania,
din pacate, industria de publicitate se bazeaza in cea mai mare parte pe importarea de
spoturi si strategii de promovare. Incercarile autohtone sunt, cele mai multe, puerile si
copiate ca stil dupa cele occidentale.
Indiferent insa de specificul mentalitatii consumatorilor, pentru a fi eficiente,
reclamele trebuie sa tina cont de anumite reguli, precum: sa se adreseze unui segment de
public cu un profil bine definit, sa evidentieze pentru cumparatori importanta produslui
sau a serviciului folosit; sa exprime valoarea produsului in termenii consumatorului
(pret, durata de folosinta); prezentarea unui avantaj unic, pe care nu-l poate oferi un
concurent; prezentarea beneficiilor ca fiind un efect sigur al actiunii de achizitionare; sa
sublinieze personalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului si chiar pe cele ale
produsului etc.
Reclamele sunt cele care fac apel direct la emotiile noastre legate de necesitatea
satisfacerii nevoilor noastre. Rareori se face apel la ratiune sau la logica, pentru ca, asa
cum stiu cei care fac reclame, oamenii sunt extrem de influentabili la nivel emotional si
deciziile lor tin cont intr-o masura covarsitoare de senzatiile si emotiile lor. Este
binecunoscut faptul ca motorul principal al actiunii majoritatii oamenilor este frica. Ea
este cea care controleaza si directioneaza actiunile si, implicit, deciziile legate de acestea.
Publicul trebuie sa se simta bine privind o reclama, trebuie sa se simta linistit si
asigurat ca actionand intr-un anumit fel, va obtine satisfactii maxime. Reclama trebuie sa-
i risipeasca nemultumirile, incertitudinile si temerile, sa-i dea un sentiment de siguranta,
de control asupra deciziei de a achizitiona un anumit produs, de incredere in sine. El
trebuie sa aiba bine intiparita ideea ca a cumpara este, in acelasi timp, o placere si un act
vital pentru bunastarea lui.
Reclamele care satisfac atat criteriul rational, cat si pe cel emotional formeaza o
dubla legatura cu consumatorii, crescand accceptarea initiala a produsului si creand
loialitatea fata de marca.
Se poate observa ca cel mai important canal mass media de transmitere a
informatiilor publicitare este televiziunea. De aceea, in pofida costului extrem de ridicat,
agentiile de publicitate acorda cea mai mare importanta strategiilor de prezentare a
produselor si serviciilor prin televiziune. Aceasta forma de publicitate este atat de
atractiva din cel putin doua motive: numarul mare al telespectatorilor si al orelor
petrecute de acestia in fata televizoarelor si multitudinea mijloacelor de manipulare pe
care televiziunea le pune la dispozitia celor care vor sa transmita mesaje prin intermediul
ei. De aceea, se acorda o importanta deosebita producerii spotului publicitar si inserarii
lui intr-un program al carui telespectatori reprezinta si potentialii cumparatori ai
produsului respectiv.
Pentru a sti de existenta unor produse, de beneficiile acestora, publicitatea devine
obligatorie. Insa, in ziua de azi, publicitatea, in cele mai multe cazuri, a devenit o forma
de persuasiune, prin care receptorii mesajului sunt de-a dreptul obligati sa cumpere
respectivele produse promovate de emitator, pentru ca numai procedand astfel viata lor se
va schimba in bine. Evident ca viata ne-o facem singuri, asa cum ne place, aceasta nu
depinde de achizitionarea unui produs sau a altuia.. Si atunci, ne punem intrebarea.
Publicitatea ne convinge sau nu?
Asa cum spuneam anterior, publicitatea trebuie privita intai pentru rolul sau de a
comunica, de a promova unele servicii, produse etc. Nu de putine ori nu stiam de
existenta unor produse dar, gratie publicitatii, urechilor mele le-a fost dat sa auda ca
exista tot felul de paste de dinti care albesc dintii si astfel nu este neaparat nevoie sa ma
abtin de la consumul a tot felul de alimente care pateaza smaltul, doar-doar pentru a avea
dinti mai albi. Iar lista exemplelor poate continua. Insa, publicitatea reprezinta mai mult
decat promovarea unui produs si atat. Publicitatea constituie realmente un proces
omniprezent, un proces viu, care se adapteaza conditiilor de viata, devine o realitate, care
ne indreapta pasii, ne este aproape zi de zi, ne insoteste. Totusi, de ce unii specialistii au
vazut in fenomenul numit publicitate o forma de persuasiune? Tocmai pentru ca
publicitatea este alaturi de noi zi de zi, este omniprezenta, iar prin aceasta omniprezenta a
devenit agresiva, insistenta, persuasiva.
S-a ajuns in aceasta situatie, de a socoti publicitatea o metoda de persuasiune,
tocmai datorita unor voci care sustin ca efectele publicitatii sunt de manipulare, pe de alta
parte, exista persoane care sustin ca receptorul mesajului are capacitatea de a se
deconecta de la mesaj, el decide daca se lasa sau nu convins, astfel vina apartinandu-i. Si-
atunci, contextul in care receptorul devine manipulat de mesajul facut public ii atribuie
publicitatii si aceasta functie: de persuasiune. Ce este totusi persuasiunea? Cum am
putea-o defini? Persuasiunea poate fi descrisa ca actiunea de conducere, de manevrare a
unei persoane. Totusi, ca si publicitatea desemnata ca un fenomen omniprezent,
persuasiunea devine un sistem de tehnici care, folosite la maximum, controleaza mintea
unei persoane sau a unui grup, determinandu-le sa faca ceea ce vroia, ceea ce nu credea
ca ar fi facut vreodata, stiindu-si astfel valoriile. Pana la urma, asta demonstreaza ca
sistemul de tehnici este benefic, dar si ca oricare dintre noi poate fi convins. Dar,
persuasiunea nu inseamna doar succesul de a suci mintea receptorului in asa fel incat sa
cumpere respectivul produs promovat, ci si de modificarea a comportamentului.
Colgate este lider mondial si local in igiena orala si, de asemenea, numarul 1 pe
piata din Romania pentru numeroase alte segmente ale bunurilor de larg consum:
sapunuri solide si lichide, deodorante solide pentru femei si barbati, creme de ras, precum
si paste pentru spalat vase. Colgate (Romania) este prezenta pe piata romaneasca din
1992 si are un portofoliu ce cuprinde marci locale si internationale: Colgate, Lady Speed
Stick, Mennen Speed Stick, Palmolive, Axion, Ajax, Protex, Super Cristal, Norvea si
D'Amaris. Valorile promovate de companie sunt: munca in echipa si integritatea, grija
pentru produse de calitate si o continua inbunatatire a performantelor. Acest lucru poate
fii vazut mai ales din proiectele pe care Colgate le-a sustinut de-a lungul anilor. Produsele
Colgate pentru igiena orală vor fi intotdeauna pe primul loc in lume. Este o marca cu
traditie, care intotdeauna a adus ceva nou produselor sale ceea ce o face cea mai
cumparata marca de pasta de dinti deoarece este o marca care a aparut pe piata de foarte
mult timp, a desfasurat numeroase campanii de promovare adresate adultilor dar si
copiilor (au realizat campanii de promovare chiar si in scoli).
Elementele - realism, sentimentalism sunt mai relevante pentru Colgate deoarece
publicul considera ca marca este adecvata pentru curatarea si intretinerea dintilor si
beneficiile evidentiate de brand, cum ar fi dinti albi si puternici sunt bazate pe fapte.
Elementele de originalitate nu se aplica marcii Colgate, deoarece reclamele de
promovare, nu sunt foarte creative si se bazează pe evenimentele curente. Acesta ar fi un
lucru pe care compania ar trebui sa se concentreze pentru a-si imbunatati scorul in aceasta
dimensiune. Colgate ar trebui sa se concentreze pe o mai buna creativitate a reclamelor
sale.
Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate. Colgate este o
marca „grijulie” care reuneste toate caracteristicile ingrijirii dintilor pentru a avea un
zambet stralucitor, sanatos si frumos. Se iau in calcul atat etica cat si profesionalismul
prin asigurarea de informatii de la specialisti. Colgate mentine si „spiritul tanar” prin
indemnuri ca „.Colgate, ingrijirea zambetului in care poti avea incredere!” Universul
Colgate este mandru si de increderea pe care consumatorii i-o acorda, prin folosirea
produselor care le ingrijesc sanatatea.
Campania Luna Colgate este considerat un succes in ceea ce priveste comunicarea
dar si ca mesaj publicitar. De obicei lista cabinetelor ce ofera consultatii gratuite este
publicata intr-un cotidian, iar numarul cabinetelor stomatologice ce participa se ridica si
peste 2000. Pcientii pacientii beneficiaza pe langa consultatii gratuite si de materiale
informationale si de mostre de pasta de dinti Colgate Total. De asemenea programul,
avand sloganul “Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti” a fost sustinut si de o
campanie TV prin difuzarea unui nou spot pe principalele posturi TV si de o campanie de
tip tranzit în Bucuresti cu mesajul “Colgate Total 12. Alegerea numarul 1 a medicilor
dentisti”. Canalul de comunicare este atat personal prin echipele de promoteri, care pot
indruma direct consumatori, dar si vizual prin intermediul campaniei de spoturi
publicitare la TV. De asemenea mesajul transmis de campanie este atat unul de natura
rationala cat si afectiva, punandu-se in primul rand accentul pe gratuitatea consultatiilor
(alegere rationala) iar apoi pe intregul program cu rol educational in igiena orala.
Obiectivele comunicarii sunt de ordin afective deoarece ii indruma pe oameni sa-
si îngrijeasca dantura si sa acorde un rol important educatiei in materie de igiena orala,
insa prin promovarea acestei campanii se face si promovarea marcii Colgate, care se
strecoara subtil in mintea consumatorilor.
Ca de obicei publicul tinta este acelasi ca pentru intreaga marca, adresându-se
tuturor categoriilor de varsta, sex, venituri, situatie sociala etc („igiena pentru toti”).
Ca elemente verbale deosebim mai ales sloganul “Luna Colgate. Luna igienei
orale pentru toti” ce intareste pozitionarea afectivã doritã: Colgate este accesibil tuturor,
fiind o marcã vizibilã si apropiatã de consumatori. In cadrul elemetelor non-verbale
putem include afisele din cadrul campaniei de tranzit.
Cea mai recenta campanie este la reclama pastei de dinti Colgate Sensitive Pro
Relief, ce se adreseaza in principal acelor consumatori care se informeaza in detaliu cu
privire la ceea ce cumpara, celor care vor sa stie cum functionează si din ce e făcut
produsul, amatorilor de dovezi “stiintifice” care sa certifice caracteristicile sau efectele
produsului. In aceast tip de reclama vom vedea insiruite detalii tehnice privind materialul
din care este acesta fabricat, compozitia sau explicitarea partilor care il alcatuiesc,
raportul calitate-prea, durata de utilizare.
In reclama Colgate Sensitive Pro Relief un domn ne explica cum sta treaba cu
calmarea instantanee si de durata in urma aplicarii produsului miraculos in locurile
sensibile si dureroase. Acelasi domn apare si in reclama Cosmote, recomandandu-ne de
data aceasta cardul de credit Cosmote MasterCard de la Alpfa Bank.
Reclama sugereaza ca Colgate Sensitive Pro Relief are o formula special
conceputa care sigileaza canaliculele dentinare expuse, prevenind astfel stimulii sa ajunga
la nerv si sa provoace durerea. Mesajul publicitar este astfel urmatorul: efectul rapid si
eficient poate fi testat aplicand pe zona dureroasa a dintelui o cantitate de marimea unui
bob de mazare, cu care se maseaza dintele timp de 60 de secunde. Imediat se poate simti
diferenta: poti sa bei ceva rece sau fierbinte iar durerea nu mai apare.
Un element persuasiv care atrage atentia publicului este faptul ca are la bază
tehnologia inovativă Pro-Argin, unică în lume, ce formează un strat mineral, bogat in
calciu, care blocheaza durerea instantaneu. Domnul din reclama ne spune astfel ca,
folosita cu regularitate, asigura o protectie de lunga durata care actioneaza ca o bariera
impotriva sensibilitaţii, iar eficacitatea este dovedita clinic.
Reclama incearca sa determine achizitionarea pastei din dinti prin precizarea ca
majoritatea pastelor pentru dinti sensibili doar amortesc durerea, dar Colgate Sensitive
Pro-Relief actioneaza prin astuparea canalelor care duc la terminatiile nervoase ale
dintilor sensibili si formeaza o bariera protectoare ce blocheaza durerea.
Tehnica inainte/dupa implica sa li se prezinte consumatorilor situatia inainte de a
utiliza produsul si situatia dupa utilizarea lui. De regula in astfel de reclame se recurge la
mari exagerari pentru a spori efectul de convingere. Observam din exemplele de mai sus
un fapt uluitor: cu cat produsul respectiv este mai departe de a avea vreun efect benefic,
cu atat producatorul lor simte nevoia sa il inveleasca intr-o spoiala stiintifica cu o
aparenta cat mai solida. Este speculata chiar nevoia “consumatorului” de a se informa, de
a afla in detaliu ce substante va ingera sau carui gen de tehnologie isi va incredinta
sanatatea si chiar viata. In ce consta persuasiunea in reclama de la Colgate? Mai ales in
capcane logice, in oferirea de informatii trunchiate, in omiterea cu buna stiinta a
aspectelor care defavorizeaza produsul sau sunt chiar daunatoare sanatatii si exagerarea
celor care il avantajeaza,fara a face deloc referiri la efectele sale nocive, in invocarea
unor experti sau a unor studii stiintifice inexistente sau irelevante.
Prin campaniile sale, Colgate are diferite obiective: unul este acela de a creste
vanzarile la produsele deja consacrate pe piata. Un alt obiectiv este acela de a face cat
mai cunoscute produsele cu care a intrat in ultima perioada pe piata (Colgate Sensitive
Pro Relief) pentru a mari cota de piata in cadrul caestor segmente. Acestea au ca scop
principal sensibilizarea consumatorilor. Campaniile au mesaje diversificate care ating
nevoile cele mai personale ale potentialilor clienti.. Astfel, de la un simplu zambet alb sau
stralucitor, mesajul atinge probleme mai delicate precum gingiile sensibile. Fiecare
produs din gama Colgate incearca sa fie pozitionat diferit in functie de varietatea nevoilor
publicului tinta. Garantiile medicilor stomatologi, campaniile de prevenire a afectiunilor
dentare, verificarea celor sapte semne ale sanatatii dintilor sunt introduse pentru a
persuada. Exista o lupta directa pe piata iginei orale, iar acest lucru este usor de observat
in campaniile Colgate.
Colgate vine pe piata cu o serie de strategii de marketing, prin care incearca astfel
sa isi promoveze produsele si sa isi fidelizeze consumatorii, implicandu-se in alte tipuri
de actiuni precum:
· Luna Colgate, program pentru igiena orala (se ofera o consultatie gratuita in cabinete
specializate);
· Infiintarea unui “Centru de Inngrijire orala”
· Campanii de Ziua Mondiala a Sanatatii (7 aprilie) ;compania a participat la organizarea
celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale “Prevenirea Afectiunilor Stomatologice” de
la Iasi, precum si in manifestarile educationale desfasurate la liceul “Mihai Viteazul” din
Bucuresti;
· Ziua Colgate (28 februarie) Colgate a invitat o serie de lectori de specialitate (cu ocazia
Congresului International de Medicina Dentara AMSPPR - FDI, congres ce s-a desfasurat
simultan cu Expozitia Internationala Denta, la Romexpo in perioada 28 februarie - 3
martie), care au dezbatut impreuna teme de interes in parodontologie;
· „Bursa Colgate” un numar de cinci studenti ai facultatilor de stomatologie de stat din
intreaga tara, aflati in anul terminal, vor fi recompensati pentru rezultatele la invatatura
cu 1.000 de dolari fiecare si produse de igiena dentara;
· Campanii sociale (de exemplu: Colgate a donat 100.000 de Europentrurenovarea
Secti de Chirurgie a Spitalului pentru Copii"Maria Curie". Pe langa renovarea propriu-
zisa a sectiei, vor fiachizitionate paturi noi, peste 100 de televizoare,
aparatefrigorifice, frigidere si aparate de aer conditionat).
· In decursul celor 18 ani de prezenta pe piata din Romania, Colgate
s-a implicat activ, investind intr-o serie de proiecte sicampaniieducationale.
Astfel, de-a lungul anilor, peste 5.000.000de copii de pe intreg teritoriul Romaniei au
primit mostre gratuitesi materiale educationale, prin programul Scolar de Igiena
OralaColgate.
Concluzionand, spoturile publicitare nu creeaza dependenta, dar insistenta lor
coplesitoare isi atinge telul cu fiecare dintre noi, intr-o anumite masura. Poate doar pentru
ca acest paradis al ,,perfectiunii” (caci toate produsele ,,sunt cele mai ce”) este o varianta
buna a existentei umane. Oricum am lua-o ele fac parte din lumea noastra si ocupa un
cadrul considerabil. Depinde de fiecare consumator in parte cum asculta, vizioneaza,
judeca, si reactioneaza la tentativele vadit persuasive ale mesajului publicitar. Prin
comunicarea de brand se transmit valorile, viziunea şi promisiunile unui brand, folosind
diferite tehnici şi medii de comunicare. Fiecare brand are o personalitate unică. Scopul
procesului de branding este descoperirea, evidentierea, intarirea, persuasiunea si
comunicarea atributelor care definesc personalitatea acestui brand, in vederea creerii unei
legaturi afective intre consumator si brandul respectiv, de aceea un rol deosebit de
important il are modul in care se realizează procesul de comunicare.
top related