cercetare marketing telecom
Post on 18-Dec-2015
5 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Academia de Studii Economice
Severin Daniel
Cercetare de Marketing
Academia de Studii EconomiceFacultatea de Relaii Economice Internaionale
CERCETARE DE MARKETING
Severin Daniel
An II, Grupa 920
Bucureti
1999/2000
1. Scopul cercetrii de marketing
Compania Star Telecom a devenit la nceputul anului 2000 cel de-al treilea operator pe piaa reelelor GSM n Romnia. Firma i-a lansat numele i sigla serviciului su de telefonie mobil, StarFon GSM, care ofer abonailor si servicii comparabile cu cele ale concurenei. Directorul comercial al societii a propus conducerii acesteia introducerea unei noi faciliti: aceea de a permite clienilor consultarea buletinului meteo pentru orice zon a lumii prin apelarea unui numr de pe telefonul mobil. Conducerea firmei a decis s analizeze aceast propunere i, dup un studiu preliminar, a ncredinat directorului de marketing sarcina de a efectua o analiz detaliat a rentabilitii introducerii acestui serviciu.
Directorul de marketing a contactat cele mai importante institute de meteorologie la nivel mondial i a ajuns la concluzia c acestea furnizau astfel de servicii la un cost de aproximativ 1.000.000 USD/an. Star Telecom ar fi putut acoperi aceste cheltuieli prin stabilirea unui abonament lunar de 2 USD/lun, n cazul n care numrul de abonai ce ar apela la acest serviciu s-ar ridica la 50.000. Aceste date au fost direcionate ctre directorul pentru cercetri de marketing n vederea aflrii reaciei abonailor la aceast nou ofert de servicii.
2. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii
Directorul pentru cercetri de marketing mpreun cu analistul de marketing au abordat problema din diferite unghiuri, analiznd fiecare posibilitate: fixarea unui abonament mai mic sau nul, urmnd a se recupera cheltuielile din tarifele pe minut pentru accesarea numrului respectiv, micorarea abonamentului i tarifelor, mizndu-se pe faptul c publicitatea pentru acest serviciu va atrage noi abonai spre reea, etc. De asemenea, s-a avut n vedere posibilitatea ca firmele concurente s introduc servicii similare, disprnd astfel avantajele competitive.
ntrebarea cheie a fost dac acest serviciu va putea atrage destui abonai pentru a aduce un profit companiei care s justifice investiia fcut (comparativ cu alte posibile investiii). Principalele obiective pe care le-a urmrit cercetarea au fost:
ce categorie de abonai va apela cel mai probabil la aceste servicii;
care sunt motivele principale pentru care abonaii ar dori s afle starea vremii pentru o anumit regiune;
care este numrul de clieni care ar apela la acest serviciu i pentru ce cuantum al abonamentului lunar;
ci noi abonai s-ar conecta la StarFon GSM datorit noilor servicii;
cum va afecta acest serviciu imaginea firmei;
care este importana acestui factor comparativ cu tarifele practicate, calitatea celorlalte servicii, etc.
Ipotezele pe care iniiatorii cercetrii le-au avut n vedere au fost n numr de trei. Prima ipotez emis de departamentul de marketing a fost aceea c noul serviciu va fi bine primit de public i va atrage un numr suficient de mare din totalul abonailor reelei pentru a genera profit. A doua ipotez a avut n vedere posibilitatea ca un mic procent din abonaii reelelor concurente s se alture StarFon GSM datorit noului serviciu. Prin cea de-a treia ipotez s-a considerat c investiia se justific i numai prin faptul c firma va fi considerat una inovatoare, mbuntindu-i considerabil imaginea public.
Variabilele cercetrii de marketing au fost:
VariabilaDefiniie conceptualDefiniie operaional
AbonamentConvenie prin care n schimbul unei sume o persoan obine pe o anumit perioad dreptul de a folosi un anumit serviciuAbonament serviciu
Abonament reea
Reea GSMInfrastructur de celule radio alturate, n form de fagure, care asigur acoperirea complet a zonei de serviciuReeaua Connex GSM
Reeaua Dialog GSM
Reeaua StarFon GSM
3. Determinarea colectivitii cercetate
Specialitii departamentului de marketing au avut n vedere pentru studiul lor o colectivitate general ct mai reprezentativ pentru segmentul de pia cruia se adreseaz serviciul: actualii sau potenialii clieni ai unei reele GSM. Serviciul fiind unul de folosin individual, unitatea de sondaj a coincis cu unitatea de observare persoanele ce fac parte din colectivitatea descris mai sus.
Ca metod de recoltare a informaiilor a fost ales sondajul, metod ce se situeaz ca importan ntre observare i grupurile orientate, pe de o parte, i cercetarea experimental, pe de alt parte. Instrumentul de cercetare a fost chestionarul, datorit flexibilitii sale date de varietatea tipurilor de ntrebri, precum i de diferitele moduri n care acestea pot fi puse.
4. Stabilirea coordonatelor modale, spaiale i temporale ale cercetrii
Bugetul alocat de Star Telecom pentru programul de cercetare a avut urmtoarea structur:
I. Cheltuieli cu studiul documentar 1000 USD
II. Cheltuieli cu cercetrile calitative 2000 USD
III. Cheltuieli cu cercetarea cantitativ 5000 USD
Pentru realizarea concret a interviurilor s-au selectat operatori de interviu din cadrul departamentului de marketing, care au fost retribuii suplimentar pentru desfurarea acestei activiti. Modalitatea de contactare a fost aceea a interviului personal, cea mai complex metod, dar i cea mai costisitoare. Chestionarul a fost completat de ctre subiecii cercetrii fa n fa cu operatorii de interviu.
Ancheta s-a desfurat la ore de vrf n diverse zone ale Capitalei (staii de metrou, centre financiar-bancare, universiti, etc.).
5. Stabilirea mrimii eantionului
Eantioanele au o marj de eroare invers proporional cu dimensiunea lor. Cu toate acestea, se pot obine rezultate concludente i selectnd eantioane care reprezint 1% din mrimea colectivitii studiate, cu condiia ca procedeele de selecie s fie adecvate.
Mrimea eantionului se calculeaz astfel:
, unde:
n mrimea eantionului;
t coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele;
p proporia componentelor din eantion care posed caracteristicile cercetate;
w eroarea limit acceptabil;
n cazul cercetrii noastre, valorile au fost t = 2, p = 0,5, w = 3%, rezultnd un eantion de 1111 persoane. Departamentul de marketing a folosit pentru cercetare 10 operatori de interviu, care au lucrat 6ore/zi timp de 5 zile, cu o medie de 5 interviuri/or. Numrul maxim de persoane intervievate este, astfel, de 1500 persoane (10x6x5x5). Bugetul acordat de companie pentru colectarea informaiilor fiind de 3000 USD, eantionul putea lua valori ntre 1111 i 1500 persoane (fiecare operator a primit pentru un chestionar completat 2 USD). n final, cercetarea s-a desfurat pe un grup de 1500 de subieci.
6. Asigurarea reprezentativitii eantionului
Ca tip de eantionare s-a folosit eantionarea aleatorie stratificat. Subiecii au avut vrste cuprinse ntre 17 i 55 de ani (interval considerat a fi reprezentativ pentru piaa telefoniei mobile), din fiecare categorie profesional fiind alei o serie de subieci studeni, oameni de afaceri, profesori, funcionari publici, etc.
7. Elaborarea chestionarului
Formular Nr. ....................................................
Operator Interviu: ............................................
Zona Interviului: ..............................................
Data Interviului: ...............................................
Ora Interviului: ................................................
CHESTIONAR
Pentru a veni n ntmpinarea nevoilor clienilor, compania noastr dorete s lanseze pe pia un nou serviciu apelabil de pe telefonul dvs. mobil. n vederea unei ct mai bune satisfaceri a dorinelor dvs., v rugm s completai urmtorul formular:
1. Folosii un telefon mobil GSM ?
1. ( Da
2. ( Nu
2. La ce reea de telefonie mobil suntei abonat ?
1. ( Connex GSM
2. ( Dialog GSM
3. ( StarFon GSM
4. ( Nu se aplic
3. Cum apreciai serviciile oferite de StarFon GSM ?
1. ( Foarte bune
2. ( Bune
3. ( Corespunztoare
4. ( Necorespunztoare
5. ( Total necorespunztoare
6. ( Nu mi-am format nc o opinie
4. La ce interval de timp plecai n strintate ?
1. ( 0-2 luni
2. ( 3-6 luni
3. ( 7-12 luni
4. ( mai mult de 12 luni
5. Cnd plecai din ora sau din ar v interesai din timp de starea vremii ?
1. ( Da
2. ( Nu
6. Ct timp vorbii zilnic la telefonul mobil ?
1. ( 1 minut
2. ( 2-5 minute
3. ( 6-15 minute
4. ( peste 16 minute
5. ( Nu se aplic
7. n general companiile cu vechime mai mare ofer servicii mai atractive.
1. ( Dezacord total
2. ( Dezacord
3. ( Indiferent
4. ( Acord
5. ( Acord total
8. Cnd v-ai abonat la unul din operatori, care a fost criteriul de alegere ?
.......................................................................................................................................................
9. Ce prere avei despre StarFon GSM ?
.......................................................................................................................................................
10. Cum apreciai noul serviciu Meteo al StarFon GSM ?
1. ( Foarte util
2. ( Util
3. ( Indiferent
4. ( Puin util
5. ( Inutil
11. V-ai abona la serviciul Meteo ?
1. ( Da, cu siguran
2. ( Probabil c da
3. ( Nu tiu
4. ( Probabil c nu
5. ( Sigur nu
12. Ce pre ai fi dispus s pltii pentru abonamentul la acest serviciu ?
.......................................................................................................................................................
13. Care este ocupaia dvs. ?
.......................................................................................................................................................
14. Care este vrsta dvs. ? ............. ani.
15. n ce categorie de venituri v ncadrai ?
1. ( 0 100 USD/lun
2. ( 101 300 USD/lun
3. ( 301 700 USD/lun
4. ( mai mult de 700 USD/lun
16. Care este sexul dvs. ?
1. ( Femeiesc
2. ( Brbtesc
V mulumim pentru timpul acordat!
Concluzii
Studiul efectuat arat c aproximativ 8% dintre abonaii reelei StarFon GSM ar dori s se aboneze la serviciul Meteo la un tarif de 2 USD/lun. Acest procent se traduce ntr-un numr de 40-45.000 abonai la momentul actual. La un pre al abonamentului de 3 USD/lun numrul de abonai ai acestui serviciu ar scdea la 30.000, obinndu-se astfel un venit total mai mare. Dac preul abonamentului ar fi de 1 USD/lun, numrul de abonai ar fi de cca. 60.000. Veniturile totale ar fi, deci de 90.000 USD/lun (abonament de 3 USD/lun). Promovarea acestui serviciu ar aduce companiei un venit de 1.080.000 USD/an. Veniturile obinute din atragerea de noi membri n reeaua StarFon s-ar situa n jurul valorii de 300.000 USD/an (5.000 noi abonai x 5 USD abonamentul minim lunar x 12 luni). Cheltuielile totale pentru promovarea acestui serviciu s-ar ridica la aproximativ 2.000.000 USD/an, aceast sum incluznd serviciile institutelor strine, plata personalului angajat, cheltuieli de promovare a noului serviciu, etc. Din aceste cheltuieli s-ar recupera doar 1.380.000 USD/an, ceea ce nseamn o cheltuial lunar de cca. 50.000 USD/an neacoperit. Aceast sum ar putea fi justificat prin mbuntirea imaginii companiei i promovarea unei imagini de firm novatoare n domeniu. Totui acest lucru s-ar putea obine printr-o campanie publicitar ce ar costa 30.000 USD/lun. Concluzia departamentului de marketing este aceea c iniiativa lansrii noului serviciu nu ar fi capabil s aduc profit firmei pe termen lung, avnd n vedere c i concurena ar putea lansa la scurt timp un serviciu similar care s diminueze veniturile Star Telecom.
Philip Kotler Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 188
PAGE -6-
_1009218403.unknown
top related