Alexandru-Brãduþ Ulmanu (nãscut în 1973, la Bucureºti) activeazã în presãdin 1991, iar din 1996 predã jurnalismul în calitate de cadru didactic universitarºi trainer. A lucrat în presa scrisã, online, radio ºi de agenþie ºi s-a ocupatcu predilecþie de culturã ºi media. ªi-a luat licenþa ºi a absolvit masteratul laFacultatea de Jurnalism ºi ªtiinþele Comunicãrii (FJSC) a Universitãþii dinBucureºti, unde ulterior a þinut cursuri de jurnalism ºi comunicare. Este, deasemenea, trainer internaþional în jurnalism – a susþinut programe de pregãtireprofesionalã cu jurnaliºti în toatã þara, dar ºi în Belgia, Cehia, RepublicaMoldova, Armenia ºi Statele Unite. Este coautor a mai multe cãrþi de jurnalismîn românã ºi englezã ºi a numeroase articole ºi studii publicate în þarã ºi înstrãinãtate. Dupã o bursã Freedom Forum la cotidienele americane USA Todayºi Florida Today în 1992, a revenit în SUA în anul universitar 2000/2001, cânda fost bursier Fulbright la prestigioasa Annenberg School for Communicationde la University of Southern California, Los Angeles, unde a studiat comu -nicarea online ºi a scris pentru Online Journalism Review; în 2007/2008, afost bursier al Carter Center din Atlanta. Internetul, jurnalismul online ºi social media se numãrã printre preocupã -rile sale principale. În 2001, a conceput ºi susþinut primul curs de jurnalismonline din România, la FJSC. Între proiectele sale online se numãrã relansa -rea site-ului evz.ro, în 2005, care, sub conducerea lui, a devenit primul ziaronline din România cu o secþiune de bloguri. În prezent scrie pentru o seriede publi caþii, între care Esquire, The Industry ºi EJC Magazine, precum ºi peblogul sãu, jurnalismonline.ro. Poate fi urmãrit ºi pe Twitter, la twitter.com/bradutz.

ALEXANDRU-BRĂDUŢULMANU

Prefaþã de Iulian Comãnescu

revoluţiafacebook

în spaţiulsocial

CARTEA FET, ELOR

Colecţie coordonatã de Iulian Comãnescu şi Radu Gârmacea

Coperta: Angela Rotaru

© HUMANITAS, 2012

ISBN 978-973-50-3615-7 (pdf)

EDITURA HUMANITAS Piaþa Presei Libere 1, 013701 Bucureşti, România tel. 021/408 83 50, fax 021/408 83 51 www.humanitas.ro

Comenzi online: www.libhumanitas.roComenzi prin e-mail: vanzari@libhumanitas.roComenzi telefonice: 0372.743.382; 0723.684.194

Dansul click-urilor şi grimasele emoticonilor. Prefaţă 11

Introducere. Pe Facebook şi dincolo de Facebook 17

„M-am întors şi am văzut o mare de oameni“ 19 • Puterea oame -nilor obişnuiţi 20 • Câteva cuvinte despre listarea la bursă acompaniei Facebook 24

1. Social media, o (r)evoluţie.Istorie, caracteristici şi mod de funcţionare 27

Cu ce se mănâncă social media 27Publicul decide ce e important 28 • Social media – medii de inter -acţiune socială 31 • Mulţi către mulţi 32 • Web 2.0, user generatedcontent, social media 32 • Tipuri de social media 34 • Alte tipuride social media 41

Istoria şi caracterul Facebook, între ficţiune şi realitate 43Povestea 43 • O reţea socială 45 • O carte a feţelor 51 • Piaţăpublică, sau cameră comună? 54 • Facebook e o mulţime a clubu -rilor 55 • Pe Facebook aflăm despre ceilalţi 56

Ce are Facebook şi alţii n-au 57Ceilalţi 59 • O explicaţie neuroştiinţifică 60 • Recunoaşterea emo -ţiilor şi înţelegerea semenilor 63 • Lauda de sine chiar miroase-abine 65

Evoluţie şi revoluţie. Colaborare şi acţiune comună în social media 68Forţa colectivă a „gloatelor inteligente“ 69 • Toată lumea râde, cântă

Cuprins 7

Cuprins

şi scrie piramide inversate şi elevator pitch-uri 70 • Noi forme de acţi -une şi interacţiune 70 • Democratizarea comunicării 73 • Doar omodă, sau o schimbare profundă? 74

Câteva probleme 76Multitasking 77 • Încălcarea dreptului la intimitate şi expunerea datelorpersonale 77 • Uniformizarea Internetului 77 • Conturile false 79 •

Instrument de opresiune 82

2. Relaţii, conexiuni, influenţă 85

Cât de virtuală e prietenia virtuală? 85Ziua de naştere 87 • Un termen virtual incorect 89 • „Tot ce mişcă-nţara asta“ 90

Ce înseamnă prea mulţi? 92Grupuri şi grupuleţe 93 • Numărul lui Dunbar 94 • O maşină decălătorit în timp şi spaţiu 96 • Un instrument util, sau o pierdere devreme? 98 • Câteva explicaţii pentru conturile-mamut 100

Ce mică-i lumea! 102Distanţe sociale mici 102 • Şase grade de separare 104 • Tehno -logia ne face să fim mai singuri? 106 • Grila socială 110 • Viaţa dela un grup la altul 112 • Legături slabe vs legături puternice 113

Prietenii noi 115Online dating 115 • Căsătorie prin Facebook 117 • Divorţuri prin/din cauza Facebook 118 • Mituri şi confuzii 119 • Socializareaonline, un fapt banal 121

Mecanisme de influenţă în reţelele sociale 122 Toată lumea e conectată cu toată lumea 123 • Conectivitate şicontagiune 124 • Trei grade de influenţă 128

3. Schimbările spaţiului public în era social media. Mecanisme de succes 129

Reţele şi comunităţi 129Liste de discuţii, grupuri, forumuri 129 • Comunitatea genereazăbusiness 130 • De la cercuri independente la cercuri interconectate131 • Reţea socială vs comunitate 133 • Businessurile trec de lacreare de comunităţi la căutare de comunităţi şi reţele 134 • Când

Cartea feţelor 8

fanii fac fan page-ul 136 • Fântâni de Cola fără zahăr 137 • Marke -ting viral 139 • Social media bat mass media 140

Reţelele sociale ieri şi azi 143De la Timişoara la Cairo 143 • Rolul reţelelor sociale şi al comuni -tăţilor în totalitarism 144 • Din gură-n gură 145 • Episodul SteagulRoşu 147 • Disfuncţionalităţile mass media favorizează reţelelesociale 149 • Bombardament informaţional şi Internet de peşteră149 • Circuitul bunurilor culturale în natură pe stil vechi şi pe stil nou151 • Oportunitate şi motivaţie 151 • Rolul social media în revoluţiiledin lumea arabă 152 • Catalizatorul Facebook 153 • Instrument decoordonare şi casă conspirativă 154 • Organizare fără organizaţii156 • Tehnologia facilitează acţiunea colectivă 156 • Condiţiile suc - cesului în social media 158 • „Timp de adunat puterile“ 159

Economia social media 163Instrument de atras ochi şi urechi (şi nasuri) 165 • O conversaţie înjurul unui business 167 • Consumul social 168 • O schimbaremajoră de mentalitate 169 • Controlul se mută la consumator 170 •

Puterea publicului 171 • United Airlines distruge chitare 173 • O nouădimensiune a relaţiilor cu clienţii 176 • Şi feedbackul negativ e bun178 • To like or not to like. Strategii de promovare 178 • Temevariate 180 • Internetul ajută televiziunea 181 • Cârcotaşii pe Face -book 182 • „Comerţul viitorului e social“ 184 • Clientul nostru,stăpânul nostru 187 • Daţi-ne portocala înapoi! 188 • BatonulRom 189 • Cumpărături de grup 192 • Site de socializare, magazinonline, centru de închirieri, telefon, bancă 195

Politică şi social media 196Campania permanentă pe Net 197 • Modelul Băsescu: ia voturile şidispari! 198 • Modelul Obama: grassroots campaign 201 • Mai binecâte puţin de la mai mulţi decât mult de la puţini 202 • Se poate şila noi: gherila digitală 204 • Este profitabil pentru politicienii românisă fie activi în social media? 205 • Viitorul e online 208 • Instrumentde guvernare şi dialog cu cetăţenii 209 • Comunicare în ciclu electoral211 • Internetul nu e televiziune 212 • Angajament civic 214 • Desus în jos şi de jos în sus 216

Jurnalismul în era social media 219Când mass media devin social media 221 • Socializare prin chat 222• Jurnalism şi operaţiuni de salvare 223 • Internet mic, pro ble me mici224 • Internet mare, probleme mari 225 • Un alt tip de jur na lism 226

Cuprins 9

• Aglomeraţie în spaţiul public 227 • O schim bare de statut 229 •

Jurnalismul în pericol? 230 • Colectarea informaţiei în social media231 • De la difuzare la implicare 234 • Cronica unei schimbărianunţate 248 • Un nou tip de nişă: jurna lismul hiperlocal 253

Concluzie. Totul este conversaţie 257

Ce citim 261

Note 265

îşi publică în mod curent propriile fotografii şi filmuleţe. De undeam putea trage concluzia că Facebook încurajează mai degrabăvoyeurismul decât narcisismul.

Ce are Facebook şi alţii n-au

Articolul de mai jos se cheamă „Noi, pe Facebook“ şi a apărut în noiembrie2010 în revista FHM.40 Este un articol colectiv, deşi a fost publicat subsemnătura lui Cristian Lupşa, unul dintre perso najele acestei cărţi. Lupşaşi-a rugat prietenii de pe Facebook să-l ajute să scrie textul. Primele douăpropoziţii îi aparţin şi au fost scrise într-un status de Facebook. Fiecareparagraf care urmează e un comentariu din partea unui alt utilizator, menitsă continue poves tea. La experiment au participat 40 de oameni.

Facebook a ajuns să concureze cafeaua de dimineaţă. Uneori îl des -chid înainte să am o cană gata.

Asta dacă nu l-am deschis deja în toiul nopţii, de pe telefonul pus laîncărcat pe noptieră, într-un scurt moment de insomnie.

Am ajuns să postez din trafic, la semafor. Ceea ce pentru un şoferîncepător e de-a dreptul stupid.

Mi-am făcut şi un grup în care îmi convoc la întâlnire virtuală clasadin şcoala generală. Colegi de care nu mai dădeam nicicum au începutsă apară acolo, ba din State, ba din România, de la trei străzi distanţă.

Facebook a ajuns carneţelul meu de notiţe. Postez de multe ori cevace ştiu că pot accesa zile sau săptămâni mai târziu. Este şi ziarul meuvirtual, cu ştiri scurte şi la obiect: aşa aflu când o să am căldură în casă,care sunt momentele (ne)fericite din viaţa celor din lista mea de prieteni,ce se mai întâmplă prin târg sau ce face soţul meu în momentul X.

Cu toate acestea, am descoperit că nu este un remediu pentru singu -rătate. Ba din contră, o adânceşte şi o zgândăre, oferind iluzia unei mulţimicare te înconjoară, când, în realitate, sunt doar eu, în faţa unui monitor.

Pare uneori o privire aruncată într-un viitor unde fiecare fiinţă umanăinteracţionează doar cu interfeţe, unde contactul fizic a fost înlocuit demiraculosul like. În prezent este doar o unealtă care are rezultate şi efectedirect legate de cel care o mânuieşte.

Social media, o (r)evoluţie 57

Dacă citeşti atent, vezi că mai totul este roz. Lumea postează pozedin excursii, gânduri de bine, reuşite şi melodii care le înse ninează zilele.Azi mă gândeam ce bine ar fi dacă cel mai grav lucru din lume ar fi într-ade -văr faptul că ROM a schimbat ambalajul. Că în rest, lumea din news feednu pare deranjată de mai nimic.

Nu ştiu cum aş fi făcut faţă primului an de exil fără Facebook. Suntdependentă de like-uri şi, încă şi mai grav, I like it. Ieri m-am măritat cuo prietenă pe Facebook şi o am pe pisica mea listată la copii. Când scriulucrurile astea sună foarte straniu, dar în rea litate (adică pe Facebook)au tot sensul din lume.

Săptămâna trecută, m-a găsit pe Facebook învăţătoarea mea – ceamai mare surpriză din partea reţelei. În rest, mă duce cu gândul la vacanţă,datorită fotografiilor şi a recomandărilor de cărţi. Recent am creat un gruppentru colegii de liceu; acum tremur la gândul că mă vor tăgui în cineştie ce poze dubioase.

Pe Facebook am primit cereri de învoire de la job. Apoi alt coleg m-arugat – tot pe Facebook – să răspund la telefon.

E mai virulent decât gripa aviară. Acum acord şi eu, ca tot omul, maimultă atenţie şi timp friends-ilor decât prietenilor şi reu şesc să măpăcălesc câteodată că toate astea diluează în vreun fel senzaţia aia acutăde singurătate. Am o mare slăbiciune pentru cercei, îi aleg în fiecaredimineaţă cu maximă atenţie. Mai nou sunt la fel de atentă şi la ce îmipun pe perete. Vorba-aia: pentru că şi eul virtual merită.

Deşi încerc să filtrez ce şi cât din mine ajunge pe Facebook, îmi placesă-l am ca oglindă a chestiilor pe care le trăiesc. Eve nimentele se trans -formă în statusuri în timp real, fie şi numai în capul meu. Deunăzi am atinsapogeul gândindu-mă că în decem brie, când merg să văd VampireWeekend, îmi voi putea pune la status „In London, drinking Horchata“.Penibil, ştiu.

Eu pun mai des status-uri şi poze când umblu aiurea prin lume. Faptulcă prietenii îmi răspund sau mă mai întreabă lucruri mă face să mă simtmai puţin departe.

Cu foarte puţine excepţii, am numai prieteni pe care îi cunosc şi careseamănă mult cu mine. Firea mea critică n-ar rezista prie teniei virtualecu cineva care scrie pe wall „să fi fericit“, „nu fii trist“, „i-aţi adio de lavară!“

Cartea feţelor 58

Când am anunţat că avem băiat, am făcut-o pe Facebook. Oameniis-au supărat: nu puteam să dau şi eu un telefon, ce mod e ăsta de a daveşti aşa importante? Mai grav e că s-au supărat cei care nu sunt peFacebook şi care au aflat săptămâni mai târziu. Eu uitasem complet cămai am şi cunoştinţe non-fb, în afară de mama şi mătuşile de la Galaţi.

Uneori îmi pare o competiţie de poze de nuntă, din vacanţe sau cubebeluşi. Probabil astea sunt obsesiile generaţiei.

Mie obsesiile astea îmi sunt străine. Totuşi, mă simt atrasă ca un flutureorbit de un bec. Galeriile devin model comparativ cauzator de accese emo,depresii, retrăit liceul, râs isteric, simţit bine, simţit foarte bine. Uneori tereconectează cu oameni pe care aproape i-ai uitat sau cu oameni carenu te-au cunoscut niciodată prea bine. Uneori reîntâlnirea e o surprizăplăcută. Alteori e sufocant.

Recent eram la concert la Ozzy şi o prietenă mi-a dat un Para cetamol,că mă încerca o răceală, moment în care am oftat şi-am zis: „Of, de cen-am eu smartphone? Acum aş fi pus status pe Facebook cu poppingpills at the Ozzy Osbourne concert“.

Ceilalţi

La un moment dat m-am decis că e vremea ca puştiul meu, carepe atunci avea vreo patru ani, să înveţe să meargă pe două roţi.Era deja un mare maestru într-ale mersului pe bicicletă cu roţiajutătoare. Într-o bună zi, m-am hotărât să le demontez şi amieşit în faţa casei. A dat de câteva ori din pedale, nesigur, darera prea speriat ca să-şi dea cu adevărat interesul. Am lăsat-obaltă. Peste două-trei luni, pe când ne îndreptam spre un locde joacă, fiul meu a văzut o fetiţă ceva mai mare ca el zburândnonşalant pe două roţi. Mi-a spus că vrea şi el să înveţe. Aşacă am scos, la îndemnul copilului, roţile ajutătoare. În doi timpişi trei mişcări, spre mândria tatălui şi a sa personală, puştiulmergea pe două roţi.

Pe lângă faptul că mi-a permis să mă laud cu abilităţile debiciclist ale copilului meu, povestea de mai sus este un bunexem plu pentru a înţelege de ce Facebook are atâta succes.Nu e vorba de faptul că m-aş fi fălit imediat, printr-un status

Social media, o (r)evoluţie 59

update, cu performanţa copilului (din câte îmi amintesc, nicin-am făcut-o). E vorba de faptul că natura umană, care ne facesă vrem să intrăm în grupul copiilor care merg pe bicicletă fărăroţi ajutătoare atunci când avem patru sau cinci ani, ne împingeşi în braţele Facebook-ului.

De ce are succes Facebook? Ce ne face (pe unii dintre noi)să ne verificăm de câteva ori pe zi, pe computer sau pe telefon,pagina de Facebook, acasă, la serviciu, în tramvai, în metrousau la restaurant, să urmărim avid întâmplările mai mult saumai puţin mărunte din viaţa celor din lista noastră de prieteni,să le privim fotografiile şi să le comentăm, să împărtăşim tuturorce facem, ce gândim sau ce simţim într-un moment sau altul?Ce-i face pe cei 40 de inşi ce au scris articolul cu care am deschisacest capitol să intre pe Facebook zi de zi?

O explicaţie neuroştiinţifică

Neurobiologia ne învaţă că explicaţia pentru atracţia pe careo exercită Facebook asupra a milioane de oameni, ca şi pentrufaptul că un copil de patru ani se hotărăşte să-şi scoată roţileajutătoare de la bicicletă, poate fi strict biologică. Simplu spus,Facebook şi Twitter ne satisfac o nevoie biologică fundamentală.Poate părea ciudat, dar nevoia de socializare nu e de natură inte -lectuală. În acest context, învăţarea mersului pe bicicletă trebuieprivită nu ca rezultatul ambiţiei, ci ca o condiţionare biologică,izvorâtă din necesitatea de integrare în grup, fără de care nuputem funcţiona cum trebuie. Creierul uman este astfel construitîncât să răspundă acestei nevoi. Organul vital al gândirii alocăresurse impresionante unor operaţiuni vitale pentru supravie -ţuire: înţelegerea şi identificarea emoţiilor, precum şi adaptareala acţiunile semenilor.

Prin social media, oamenii comunică adesea emoţii şi stări (suntfericit, sunt trist, sunt plictisit) sau lucruri menite să trans mităori să creeze emoţii (fotografii cu copii, poze de la nuntă, dinvacanţe, anunţuri privind diverse evenimente din viaţa perso -

Cartea feţelor 60

nală sau profesională etc.). Chiar şi butonul like, prin care neexprimăm admiraţia sau aprobarea pentru un articol, semnificăo emoţie sau o stare pe care utilizatorul o încearcă în legăturăcu ceea ce află din ce a publicat cineva pe Facebook.

Emoţia, descrisă în dicţionare drept o reacţie afectivă, e defi -nită mult mai sec în neurobiologie: un răspuns neuronal sauendocrin la un stimul, a cărui funcţie este să regleze internorganismul astfel încât acesta să fie în acord cu mediul extern.41

Între două persoane se stabilesc „conexiuni emoţionale“ într-unmod funcţional – cu alte cuvinte, un creier uman capătă accesla gândurile, sentimentele şi intenţiile altuia.

Această abilitate este denumită în ştiinţă teoria minţii şiapare în jurul vârstei de doi ani. Cam tot atunci începem să nerecunoaştem în oglindă. Conştiinţa de sine şi abilitatea de adescifra semnalele altora privitoare la sentimentele şi inten ţiilepe care le au ar putea fi, aşadar, interconectate, după cum remarcăJohn T. Cacioppo şi William Patrick în cartea lor Loneliness(Sin gurătatea), în care abordează conceptul de singurătate dinperspectivă neuroştiinţifică. Biologul N.K. Humphrey a sugeratchiar că dezvoltarea abilităţii de a detecta starea emoţionalăa altora e posibil să fi dus nu doar la apariţia inteligenţei laom, ci chiar la dezvoltarea conştiinţei umane.42

Dar, pe lângă faptul că poate descifra, din semnalele primitede la alţii, ce emoţii îi încearcă pe semenii săi şi că poate sărăspundă într-un fel sau altul la acestea, omul este înzestratşi cu o altă abilitate, arată Cacioppo şi Patrick: aceea de a împăr -tăşi trăirile altora. Când o prietenă pune pe Facebook primelefotografii cu copilul său ori scrie pe Twitter „Maria a făcut aziprimii paşi“, când o personalitate recunoaşte cu vocea tremu -rândă, într-un interviu televizat, că are probleme în căsnicie saucând Julia Roberts mulţumeşte, pe scena Oscarurilor, familiei,prietenilor, soţului, garderobierei şi lumii întregi, suntem (măcarunii dintre noi) mişcaţi, emoţionaţi, atinşi.

Creierul nostru răspunde în mod involuntar şi automat lasemnalele transmise de alţi oameni. Adam Smith remarca încăacum trei secole că ne crispăm atunci când cineva se loveşte

Social media, o (r)evoluţie 61

la deget. În mod similar, observă Cacioppo şi Patrick, ne ferimatunci când cineva de lângă noi se fereşte. Urmărim şi repetăm,fără să fim conştienţi de asta, mişcările ochilor altora şi direcţiaîn care privesc, pauzele pe care le fac în discurs, postura şi ges -turile lor. Cei care au copii mici se trezesc adesea că, atuncicând îşi hrănesc sugarii, fac diverse feţe şi scot sunete ca să-iconvingă pe bebeluşi să-i imite şi să mănânce. Când un copilizbucneşte în plâns, la creşă, încep şi ceilalţi. Ca să nu mai vorbimde modă (ţi-ai luat tenişi Converse, îmi iau şi eu), comportamentla şcoală (copiii încearcă să intre în gaşca celui mai cool dintreei şi îl imită în tot ce face) sau la serviciu (unde cei mai mulţise îmbracă şi se poartă în conformitate cu „cerinţele“ mediuluide lucru). Dacă nu ar fi văzut un alt copil pedalând pe două roţi,cine ştie cât ar mai fi trecut până ce fiul meu să se hotă rascăsă încerce să meargă cu bicicleta fără roţi ajutătoare?

Socializarea e o condiţie a supravieţuirii. Dacă rămâi singur,eşti mai vulnerabil şi nu-ţi poţi transmite genele mai departe.Este valabil pentru omul modern, aşa cum era valabil şi pentruomul cavernelor. Dacă rămânem singuri nu ne putem apăra,suntem mai puţin productivi, nu putem învăţa de la alţii şi nuputem procrea. Frica de singurătate ne împinge să căutăm socie -tatea semenilor.

Neurofiziologul Giacomo Rizzolatti a descoperit că există încreier neuroni-oglindă. Aceştia se activează atunci când reali -zăm o anumită acţiune, dar şi atunci când aceeaşi acţiune estefăcută de altcineva. Experimentele au arătat că, atunci când pri -vim pe cineva care muşcă, în creierul nostru se activează aceleaşizone care se activează atunci când noi înşine muşcăm. Atuncicând privim oameni care vorbesc, în creierul nostru se activeazăzonele asociate vorbirii. Desigur, creierul uman nu este un felde maşină de imitat. Reacţionăm la stimuli în funcţie de expe -rienţa personală. Atunci când vedem un câine care latră sauo maimuţă care plescăie, acţiuni care corespund vorbirii la oameni,neuronii-oglindă asociaţi vorbirii rămân inactivi. Această înţele -gere din perspectivă personală a acţiunilor celorlalţi ne ajută,se pare, să ne putem raporta la cei din jur, să putem rezonacu ei, conchid Cacioppo şi Patrick.43

Cartea feţelor 62

Într-un alt experiment, Rizzolatti şi colegii săi au observatcă simţim jenă atunci când privim o persoană aflată în încur -cătură şi că avem trăiri similare atunci când urmărim pe cinevacare simte vină, poftă sau scârbă. Când participanţii la expe -riment urmăreau cum cineva îşi schimba expresia feţei din cauzăcă inhalase o substanţă care mirosea urât, creierul acestorareacţiona ca şi cum subiecţii înşişi ar fi trăit senzaţiile olfactiverespective.44

Aceste imitări şi simulări se petrec rapid şi involuntar, ceeace înseamnă că e foarte posibil să aibă loc înainte să devenimconştienţi de ele. Răspundem automat printr-un zâmbet unuizâmbet primit din partea unei persoane atrăgătoare, de exem -plu. Aceste acţiuni stau la baza a ceea ce numim cogniţie socială,adică procesul prin care creierul codifică, stochează, acceseazăşi procesează informaţia despre membrii aceleiaşi specii. Deasemenea, sunt un element vital în crearea unei conexiuni socialeprofunde – ceea ce numim empatie.

Studiile făcute prin rezonanţă magnetică arată că multe zonedin creierul uman se activează atunci când ne gândim la alţioameni sau când încercăm să înţelegem relaţiile sociale. Diferiteregiuni neuronale se activează în funcţie de context – spre exem -plu, percepţia feţelor implică o anumită regiune din partea infe -rior-posterioară a lobului temporal, în timp ce recu noaştereaemoţiilor transmise de o faţă umană depinde de alte regiuni, caredecodifică semnale emoţionale specifice. Partea creierului numităinsula anterioară descifrează dezgustul sau durerea, iar amigdalaeste sensibilă la emoţii precum frica.

Recunoaşterea emoţiilor şi înţelegerea semenilor

Creierul alocă, aşadar, resurse impresionante pentru cele maiimportante lucruri atunci când vine vorba de supravieţuireaspeciei: recunoaşterea emoţiilor şi înţelegerea semenilor. Creie -rul răspunde mai puternic la imaginile cu persoane decât lacele cu obiecte, chiar şi atunci când intensitatea lor emoţionalăe comparabilă. O fotografie cu un clovn trist va produce mai

Social media, o (r)evoluţie 63

multă activitate în creier, şi în mai multe zone diferite ale aces -tuia, decât o imagine cu un peisaj sumbru.45

Faptul că mai multe resurse ale creierului sunt alocate desci -frării emoţiilor şi înţelegerilor semenilor confirmă, în viziunealui Cacioppo şi Patrick, ipoteza creierului social, conform căreiacom plexitatea vieţii sociale a dus la creşterea rapidă a cortexu -lui uman.

În aceste condiţii, sunt explicabile atracţia şi, pe alocuri, fas cinaţiape care le exercită Facebook asupra multora dintre noi. Face -book poate fi privit ca o hartă interactivă (chiar dacă incom pletăuneori) a relaţiilor noastre sociale. Clipă de clipă, o mare partedin resursele noastre mentale sunt alocate, fără ca măcar să fimconştienţi de acest lucru, pentru descifrarea conexiunilor socia -le şi înţelegerea celor de lângă noi. Un instrument precum Face -book, care face inventarul cunoscuţilor, oferă acces la ima gini,prezintă fapte, emoţii şi stări ale acestora, este, pentru subcon -ştientul şi conştientul nostru deopotrivă, o ofertă greu de refuzat.

Unul dintre profesorii mei, regretatul Harry Morgan, carea lucrat multă vreme la Reader’s Digest, obişnuia să ne spună:People love to read about people („Oamenilor le place să citeascădespre oameni“). Oamenii sunt interesaţi să afle ce se întâm -plă cu alţi oameni. Sunt interesaţi să afle ce se întâmplă chiarşi cu necunoscuţii, pentru că raportează poveştile altora lapropriile experienţe. Sunt cu atât mai interesaţi să afle ce seîntâmplă cu persoane pe care le cunosc, pentru că împărtăşesco legătură directă cu acestea.

Tabloidele au prins ideea. Cititorii preferă să citească desprevedete, pentru că le sunt familiare. Pentru mulţi, nunta lui ŞtefanBănică Jr. este cel puţin la fel de importantă ca nunta văruluiCostel de la Brăila – poate şi mai importantă atunci când peBănică îl văd şi îl aud mai des decât pe vărul Costel, chiar dacăacest lucru se întâmplă prin intermediul televizorului. În paran -teză fie spus, problema pe care o au mulţi dintre jurnaliştii carescriu articole „serioase“ în România nu este că publicul n-ar fiinte resat de asemenea subiecte, ci că ziariştii n-au învăţat săpună în evidenţă oamenii. Un articol despre violenţa în familie

Cartea feţelor 64

poate fi scris scoţând în faţă statisticile, dar devine mult maiintere sant dacă spui povestea uneia dintre persoanele caresuferă de pe urma bătăilor.

Facebook spune poveşti de viaţă aproape de fiecare datăcând un utilizator îşi actualizează mesajul de stare. Iar acesteupdate-uri ne interesează (desigur, nu toate) pentru că vor bescdespre oameni pe care îi cunoaştem sau care ne sunt cumva fami -liari (desigur, nu toţi, dar cine v-a pus să acceptaţi necunoscuţiîn lista de prieteni?).

Lauda de sine chiar miroase-a bine

Erik Qualman vorbeşte în Socialnomics despre comportamen -tul de tip „braggadocian“ favorizat de social media. Termenulvine de la Braggadocchio, numele unui personaj plin de sine dinpoe mul epic The Faerie Queene, de Edmund Spenser, publicatla 1590. În engleză, to brag înseamnă „a se lăuda“, „a semândri“. Pe servicii de microblogging ca Twitter ori în site-urica Facebook, care permit publicarea de mesaje personale deactualizare, oamenii încep să se concureze unii pe alţii, scrieErik Qualman – cine face lucrul cel mai fain, cel mai cool, celmai cel? „În timp, fiecare dintre aceste postări contribuie labrandul tău individual, ori tatuajul tău social“, adaugă el. Astanu e rău, susţine Qualman. Pentru că vor să pară cool, oameniichiar încep să facă lucruri cool în mai mare măsură. Unul dintreefecte ar fi acela că, în loc să-şi irosească ani buni din viaţă făcândlucruri nesemnificative şi fiind mai atenţi la ce fac alţii, oameniiîncep să fie mai preocupaţi de propria existenţă şi mai motivaţi.Ceea ce înseamnă, în opinia autorului citat, că rolul îndeplinitpână acum de reality TV este azi preluat de social media.46

În munca de documentare pentru această carte, am pus de nenu -mărate ori întrebarea „De ce are Facebook succes?“. Desigur,Facebook este vedeta, însă succesul său îl vedem replicat ladiverse niveluri de zeci şi sute de site-uri şi aplicaţii social media.Iată câteva dintre răspunsuri.

Social media, o (r)evoluţie 65

Aplicaţii. Cristian Manafu, organizator de evenimente, blogger,guru social media: „Facebook a avut o deschidere către dez -voltatorii de aplicaţii, iar utilizatorii au apreciat tot felul dejucărioare online. A avut câteva jocuri care au prins (Mafia Wars,Farmville etc.) şi i-a atras pe cei care nu voiau să se identificecu generaţia MySpace. Mai mult, a fost o alternativă foarte bunăşi uşor de adoptat la blogging şi microblogging“.

Independenţă. Ioana Blănaru, fost new media executive la SBS/Prima TV: „Oamenii […] aleg informaţia care îi construieşte,îşi fac singuri standardele şi valorile“.

Gura satului 2.0. Diana Stoleru, organizator de campanii uma -nitare prin social media: „Simplu: poze cu oameni reali, pe careîi cunoşti. Oamenii sunt curioşi, ies la gard să vadă ce au făcutvecinii, comentează. E un fel de gura satului 2.0, cu elementede noutate absolută pentru sat. […] Facebook e cea mai deş -teaptă utilizare a unei obişnuinţe offline, transpusă în online“.

Control. Sorina Iordan, account executive la McCann PR: „Credcă Facebook are succes pentru că oferă oamenilor posibilita teade a se recrea pe ei înşişi într-o altă dimensiune. Practic, peFacebook ne expunem într-o lumină care ne avantajează: arătămdoar fotografiile în care ne place de noi, postăm doar lucrurilede care suntem mândri şi avem tot timpul impresia că putemcontrola noua noastră identitate. În acelaşi timp, cred că suntemmai expuşi ca oricând. Facebook-ul nu este altceva decât ouriaşă bază de date, prin care noi, utilizatorii ei, punem la dis -poziţia oricui, de bunăvoie, informaţii pe care nu le-am dezvăluiniciodată unui marketer, de exemplu“.

Homofilie. Paul Jones, expert în tehnologia informaţiei, profesorla Facultatea de Jurnalism şi Comunicare de Masă şi la Facul -tatea de Ştiinţa Informaţiei şi Biblioteconomie de la Universityof North Carolina at Chapel Hill, directorul arhivei digitaleIbiblio: „Oamenii vor să fie conectaţi cu alţi oameni. Oameniivor să vadă şi să fie văzuţi. Facebook face ca acest lucru să se

Cartea feţelor 66

întâmple cu uşurinţă, în timp ce altădată era dificil sau luamult timp. Încă mai avem cafeneaua, pub-ul, Piaţa Roşie sauChamps-Élysées şi tot soiul de locuri în care aceste activităţipot avea loc, însă Facebook ne oferă acces comod şi uşor şi îl putemavea la dispoziţie oricând şi oriunde avem chef. Dar software-ulnu este destul. În cazul unui pub fain, chiar dacă e cam dără -pănat, oamenii contează mai mult decât starea scaunelor dela bar. Ambele elemente ar trebui să fie super, în mod ideal.Odată ce oamenii sunt acolo, mai mulţi oameni vin ca să-i vadăşi să fie văzuţi. Sau, aşa cum mi-a spus odată un cercetător:oame nilor le plac oamenii. Iar oamenilor le plac oamenii caresunt ca ei într-un fel sau altul (homofilie, pe limba sociologilorşi a cercetătorilor reţelelor sociale)“.

Dacă aş şti… Nicolae-Augustin Rogoz, business developer Ho -losfind Performance: „Nu ştiu. Dacă aş şti, aş face şi eu unulşi mai popular. Înţeleg mecanismele, teoria răspândirii tehno -logiei, «the tipping point» etc. Însă nu-mi dau seama de ce tocmaio reţea socială şi de ce tocmai Facebook. Aud zilnic tot felul deargumente constatative la adresa acestei platforme de comu -nicare; există tot felul de aplaudaci care fac materiale din ceîn ce mai inspiraţionale şi mai adulatoare la adresa acesteireţele. Până la urmă 90% spun ori bazaconii, ori truisme“.

Simplitate. Titus Căpîlnean, online communication specialist laRoşia Montană Gold Corporation: „E foarte simplu de folosit,pe de-o parte. Pe de altă parte, Facebook ajută utilizatorii săsocializeze mai uşor decât o făceau înainte – nu mai trebuiesă stai la chat pe messenger şi să faci photo sharing –, acumpui pozele în albume şi le comentezi pe Facebook. O mare partedin contribuţie au avut-o şi companiile care au inclus reţeauaîn campaniile lor de promovare offline – mai ales la TV şi înmalluri. Cel puţin în România asta a dus la dublarea şi tripla -rea numărului de utilizatori în şase-şapte luni. Două exemple:Vodafone şi Debenhams“.

Social media, o (r)evoluţie 67

Pe Facebook purtăm uniformă. Alexandru Dumitru, web developer:„Este simplu de utilizat, gratuit şi funcţionează pe principiulbulgărelui de zăpadă. În plus, are un design stabil, nu te trezeştide la pagina ta simplă şi frumoasă că ai ajuns pe o pagină plinăde sclipici şi ursuleţi roz. Pe de-o parte striveşte unicitatea, pede alta designul simplu reuşeşte să pună un egal fragil întreoameni. Când intri pe pagina cuiva, înainte să vezi că lui îi placeRambo şi că ţie îţi place Bambi, observi un design identic cu altău, observi că are prieteni care postează pe wall-ul lui, observică are o poză în care ţine o bere. Omul ăsta chiar seamănă cutine. Poate în altă reţea ai fi văzut că are o imagine de fundal cutancuri şi aeronave şi, gândindu-te la liniştea pădurii, te-ar fi spe -riat tipul. Nu şi pe Facebook. Pe Facebook purtăm uni formă. Simi -litudinea paginilor încurajează click-ul pe «adaugă ca prieten»“.

Evoluţie şi revoluţie. Colaborare şi acţiune comună în social media

În 2005, pe când Facebook încă nu scosese bine capul în lume, amcălătorit în Germania, la Hamburg, pentru a participa la confe rinţa anualăTrend Tag („Ziua trendurilor“ sau „Ziua tendinţelor“). An de an, se strângacolo, pentru o zi, personalităţi vizionare din lumea comunicării, care levorbesc liderilor din business despre cele mai importante curente ale zilei.Am făcut atunci articole pentru Evenimentul zilei şi pentru Online JournalismReview, o publicaţie americană despre comunicarea online. Şase ani maitârziu, recitind ce am scris la acea dată, îmi dau seama că am avut cuadevărat ocazia să arunc o privire în viitor. Cu ani înainte ca Hi5, Facebook,Twitter, iPhone-urile sau sistemul Android să pătrundă în România, arti -colul meu din OJR începea aşa: „Viitorul aparţine inteligenţei colective,sau gloatelor inteligente (smart mobs, după un termen forjat de analistulmedia Howard Rheingold47). Aduse la un loc de interese, vârstă sau ocu -paţie comune, mulţimile inteligente folosesc minunile tehnologiei ca săţină legătura şi să-şi faciliteze o viaţă mai bună. Nimeni nu vrea să fieexclus din aceste comu nităţi, aşa că telefoanele inteligente, computereleşi PDA-urile ajută oamenii să se integreze şi să înveţe unul de la altul.“48

Cartea feţelor 68