Partea I: Analiza comunicării de marketing pentru marca Milka

1. Analiza mărcii Milka

Poziţionarea mărcii

Poziţionarea mărcii Milka este una afectivă, creându-se o relaţie specială între

marcă şi consumator. Principalul element de diferenţiere – fineţea – trimite cu gândul la

tandreţe şi plăcere, iar ciocolata este prin excelenţă un produs asociat foarte puternic

emoţiilor. Astfel se provoacă o atitudine pozitivă şi specială a publicului ţintă faţă de

marcă, o atitudine bazată pe afectivitate.

Pentru o poziţionare corectă a mărcii Milka vom avea în vedere cele două

principii de bază : principiul identificării şi principiul diferenţierii.Conform principiului

identificării este foarte uşor de observat că marca Milka este plasată în universul delicios

a celor mai renumite şi apreciate mărci de ciocolată din toată lumea, ocupând poziţia de

lider pe piaţa din Europa, iar la nivel internaţional se regăseşte printre cele mai cunoscute

mărci.În ceea ce priveşte principiul diferenţierii , principalul element de diferenţiere în

raport cu concurenţa este laptele proaspăt şi consistent, din Alpi, din care este preparată

ciocolata Milka. Acest ingredient special îi conferă o deosebită fineţe, calitate graţie

căreia a devenit cunoscută în lumea întreaga. Astfel, Milka s-a poziţionat , de-a lungul

timpului, ca fiind cea mai fină ciocolată şi având ca valori principale fineţea,

autenticitatea, naturaleţea, simplitatea şi ludicul.

Este cel mai vandut produs pe segmentul premium al tabletelor,potrivit studiului

Nielsen. Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata,care

reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata.Milka este brandul cu cea mai rapida

crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3 ani,conform datelor Mondelez

International.

Trăsături de personalitate

Ciocolata Milka este un exemplu de brand cu o istorie îndelungată și un

fundament solid, care îi permit să își păstreze personalitatea în varietatea de produse din

portofoliul Mondelez International. Astfel ea poate fi oricând recunoscută datorită culorii

ce predomină și este mereu prezentă și anume culoarea mov. Aceasta este culoarea

regilor, culoarea pasiunii, romantismului și emoţiilor. Este puternic vindecătoare,

echilibrează și armonizează cele două emisfere ale creierului (raţiunea și intuiţia).

Vindecă lipsa de încredere, induce empatie și abilitatea de a înțelege și punctele de

vedere ale celorlalți, diminuează tendințele egoiste și aduce înțelepciune spirituală. De

asemenea, sugerează luxul, bogăția și sofisticarea.

Sistemul de identitate (denumire, emblemă, logo, slogan, ambalaj)

Milka nu este un nume ușor de înțeles dar fiind destul de scurt este memorabil și

distinctiv. Este un nume suficient de neobișnuit deoarece „Milka” reprezintă, de fapt

alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) și cacao (Kakao) în limba germană.

Creează o imagine sau o fotografie mentală deoarece te gândești la o cantitate de lapte și

ciocolată sau cacao. Numele nu are mai multe sensuri și este simplu. Nu are o încărcătură

emoțională. Sugerează categoria de produse din care face parte datorită ideii de lapte. De

asemenea, permite construirea unei embleme sau slogan și nu are conotații negative.

Logo-ul Milka este aceleași cu numele comercial și apare pe ambalaj într-o

grafică stilizată prin imprimarea emblemei în culoare albă pe fundal mov. Alături de

numele mărcii se află mascota brand-ului Milka, văcuța mov, iar în relief sunt evidențiați

munții Alpi. Din punct de vedere simbolic acest logo prezintă prospețimea, puritatea și

cantitatea generoasă de lapte ce este adăugată în ciocolată astfel este transmisă o imagine

pozitivă și într-un anumit procent rațională. Acest lucru se întâmplă pentru că laptele

arată și aspectul sănătos, consumatorii gândindu-se că există o cantitate de calciu.

Imaginea Alpilor creionează de asemenea, prospețimea laptelui oferind credibilitate

potențialilor consumatori.

Ca și emblemă ei prezintă o văcuță mov, văcuța ce întotdeauna încearcă să facă

lumea mai bună, să îi aproprie pe cei dragi, să ne facă să fim mai tandri și să oferim mai

multă atenție persoanelor din jurul nostru. Din anii 1990 emblema mărcii, se regăsește pe

toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. Vacuța

mov, un simbol al calității, este considerată un personaj simpatic, credibil și plin de bună

voință. Și-a castigat, între timp, fani în întreaga lume.

Produsele Milka au ambalajul mov sau culoarea ce predomină este aceasta.

De asemenea, numele mărcii este inscripționat pe fiecare produs cu nonculoarea

alb și cu un font special ce sugerează abundența laptelui.

Analiza modului în care elementele sistemului de identitate reflectă

personalitatea mărcii

Putem afirma faptul că denumirea, emblema, logo-ul, sloganul și ambalajul sunt

în concordanță cu personalitatea mărcii, exprimând tandrețe, iubire, rafinament și

îndemnându-ne să petrecem mai mult timp cu cei dragi.

Tipul de marcă

În funcție de statutul mărcii , producătorii pot opera cu marca produs, marca

gamă, umbrelă și marca garanție. În cazul Milka discutăm despre o marcă gamă deoarece

deține în portofoliu o gamă vastă de dulciuri.

2. Emiţătorul

Kraft Foods România, compania producătoare a brandului Milka, ocupă poziții de

top în industrie, în categoriile în care activează: cafea, ciocolată, biscuiți.

Fostul Kraft Foods Inc., producătorul multora dintre cele mai iubite mărci de

produse alimentare, cum ar fi Cadbury, Jacobs, biscuiţii LU, Milka, Toblerone, Oreo,

Tang şi Trident, şi-a schimbat numele în Mondelēz International, Inc. după ce s-a

desprins de North American Grocery pe 1 octombrie, anul curent. Numele companiei este

un cuvânt inventat recent şi sugerează idea unei “lumi de produse delicioase.” 1“ Chiar

dacă purtăm un nume nou, noi suntem prezenţi pe piaţa din România de mulţi ani, iar

consumatorii îndrăgesc mărcile noastre simbol şi le aleg zilnic. Consumatorii sunt sursa

noastră de inspiraţie….îi ascultăm, învăţăm şi inovăm pentru a crea produse ce se

potrivesc stilului lor de viaţă. Astăzi, marcăm începutul unui viitor extrem de palpitant”, a

declarat Gerard Chandran, director general al Kraft Foods România, parte a familiei de

companii Mondelēz International.

1 http://www.mondelezinternational.com/ro/ro/home/index.aspx

3. Analiza comunicării promoţionale pentru marca Milka

3.1 Publicitatea

Campania Milka „Îndrăznește să fii tandru”

În luna august 2011 a fost lansată de către Saatchi&Saatchi o nouă campanie de

comunicare pentru brandul Milka, sub sloganul „Îndrăznește să fii tandru”. Pentru a

susține această campanie integrată de marketing, Milka a realizat Raportul Milka privind

Tandrețea ( Milka Tenderness Report ) care demonstrează că cel puțin 2 din 5 europeni

consideră că sunt prea stresați pentru a împărtăși un moment de tandrețe cu cei dragi.

Campania include și o platformă online www.orasultandretii.ro unde vizitatorii

au ocazia de a lasă un mesaj sau o fotografie pe Strada Zâmbetelor, Calea Apropierii sau

pe Bulevardul Prieteniei. Acestea sunt votate de către vizitatori, iar câstigatorii sunt

recompensați cu premii zilnice și săptămânale. Aproximativ 2.500 de fotografii și mesaje

au fost înscrise în galeria online, iar Orașul Tandreții a fost vizitat de peste 44.000 de

personae.

Odată cu lansarea acestui site, au fost amplasate în zona Pieței Unirii litere

gigant ce compun cuvintele orasultandretii.ro. Acestea au în interior fulgi din polistiren

expandat de culoare mov, culoarea reprezentativă a ciocolatei Milka.

Marca Milka este în momentul de față lider pe sectorul premium a pieței de

ciocolată din România. Această campanie urmărește să mențină poziția pe piață, să

crească volumul vânzărilor, și mai ales să contureze brandul Milka printr-o accentuată

diferențiere, susținută atât printr-un mesaj de campanie original cât și prin abordarea unor

canale media neconvenționale.

Publicitatea Tv s-a realizat pe baza unui spot special conceput pentru această

campanie, care a fost difuzat cu o frecvență mare pe cele mai importante posturi naționale

de televiziune.

Acțiunea spotului se petrece în Alpi și are în centru văcuța mov Milka. Cu toții

simțeau că ea are ceva special însă nu știau ce, nu era un geniu în matematică, nici nu

câștiga competiții. Într-o zi cei din jur au descoperit întâmplător că ea are darul de a-i

împinge spre cei dragi și de a-i provocă să fie tandrii.

În cadrul spotului publicitar identificăm numeroase elemente emoționale care

reușesc să sensibilizeze publicul țintă. Acesta este îndemnat să îndrăznească să se bucure

de un moment de tandrețe alături de familie și prieteni .

Receptorul percepe văcuța Milka mov ca fiind un personaj drăguț și amuzant care

amintește de poveștiile copilăriei în care adesea animalele dobândeau trăsături omenești.

Printurile campaniei „Îndrăznește să fii tandru” sunt prezente în paginile

revistelor, pe panourile publicitare din marile orașe, la tv cât și în mijloacele de transport

în comun. Au fost alese deoarece televiziunea reprezintă un mediu extrem de permisiv şi

flexibil, ce poate fi utilizat pentru realizarea de mesaje privind aproape orice gen de

produs. Mesajul publicitar televizat poate avea un puternic efect demonstrativ.

Publicitatea în presa scrisă permite cititorului sã studieze mesajul în profunzime. Suportul

tipărit permite folosirea mai multor detalii şi oferă spaţiu pentru o argumentare extinsă şi

motivată; pe de altă parte, se bucură de o durată de viaţă mai mare (decât televiziunea sau

radioul, de pildă, care îşi transmit mesajele în timp real, instantaneu, nepermiţând

consultarea lor ulterioară). Revistele sunt media cele mai rezistente, ele fiind de regulă

păstrate şi recitite şi chiar transmise frecvent de la un receptor la altul.

Conținutul mesajului este profund emoțional. Milka îi provoacă pe români să

îndrăznească și să împărtașescă un moment de tandrețe cu familia și prietenii, pentru a

aduce o notă de tandrețe și emoție în viețile lor. Conceptul campaniei are ca punct de

plecare înțelegerea nevoilor și stilului de viață al consumatorilor și reprezintă doar o

parte din campania integrată de marketing ce a fost lansată în România. Se evidențiază

faptul că Milka vine din lumea magică a Alpilor, o lume a purităţii şi prospeţimii, o lume

plină de culori vii, ca albastrul cerului şi verdele crud al ierbii, o lume care are o fărâmă

de magie. Valorile mărcii sunt: naturaleţe, autenticitate, fineţe, puritate, bucurie, inocenţă,

iar misiunea ei este să încânte consumatorii cu plăcerea celei mai fine ciocolate.

Cel mai bine pus în valoare obiectiv este cel afectiv ei utilizând și un slogan

„Îndrăznește să fii tandru”.Astfel, ideea pe care o promovează este aceea de afecțiune,

Milka ne aduce împreună, ne face să fim mai buni și mai înțelegători.

Publicul-țintă este alcătuit din persoane cu vârste cuprinse între 20 și 70 de ani

adică adolescenți ,oameni maturi dar și pensionari. Ei lucrează în diferite domenii, în

medii diferite . Aceștia pot avea atât un venit mic dar și mediu sau mare și pot proveni

din mediul rural sau urban. Sunt persoane ce consumă în general dulciuri și preferă o

ciocolată cu lapte din abundență.

3.2 Alte tehnici promoţionale utilizate (promovarea vânzărilor,

relaţii publice, forţa de vânzare, marketing direct)

Campania "Cu Milka mergi la schi în Alpi" oferă tuturor șansa de a pătrunde

tainele acestui sport minunat și de a ajunge în locul unde schiatul este la el acasă: în Alpi.

Orice ciocolată Milka sau Milka M-Joy oferă lecții de schi date de profesioniști și te

provoacă la o competiție chiar în interiorul ambalajului. Astfel, la cumpărarea unei

tablete de ciocolată Milka sau Milka M-joy vei putea câștiga un bilet de o săptămână la

schi în Alpi sau un weekend la schi la Predeal. Pentru a stimula interesul față de schi,

Milka mai oferă și 100 de perechi de schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de

ciocolată și alte premii. Tehnica de promovare a vânzărilor

Câștigătorul premiului cel mare va merge în Alpi, împreună cu 3 prieteni, unde

vor avea asigurate lecții de schi și cartele pentru teleschi.

Mai mult, Milka îi așteaptă la fiecare sfârșit de săptămână pe toți amatorii de

schi, începători sau avansați, să schieze pe pârtiile Kalinderu din Bușteni și Clăbucet din

Predeal. Accesul la distracția de pe pârtiile de schi destinate începătorilor se face ușor, cu

3 ambalaje Milka participanții primind lecții gratuite de schi sub îndrumarea directă a

unor instructori autorizați.

Spotul TV a fost testat în rândul consumatorilor, având rezultate foarte bune: 90%

dintre respondenți spun că reclama este relevantă pentru ei, iar 75% dintre respondenți

spun că reclama este potrivită doar mărcii Milka.

Conținutul mesajului este următorul: nu trebuie să te duci până în Alpi pentru a te

bucura de frumusețea lor, e suficientă o bucățica de Milka, al cărei gust fîn te va face să

te simți ca și cum ai fi acolo. Conceptul campaniei are ca punct de plecare înțelegerea

nevoilor și stilului de viață al consumatorilor. Consumatorii simt nevoia să ia o pauză de

la ritmul alert al vieții, fiindu-le dor de acele momente de confort și siguranță, când se

răsfață pe ei și pe cei dragi cu plăcerile simple ale vieții.

Relațiile pe care brand-ul Milka le promovează în relațiile cu publicul sunt

reprezentate de festivaluri, excursii în Munții Alpi și diferite oferte care includ produse cu

inscripționarea logo-ului : șepci, tricouri, jucării de plus care reprezintă văcuță Milka.

Analizând ultimele campanii de comunicare realizate de Milka putem afirma

faptul că această comunicarea de marketing respectă principiile comunicării integrate de

marketing. Aproape toate campaniile exploatează latura emoțională a consumatorilor,

dorindu-se creearea unei legături între marca și aceștia. Există o bună coordonare, toate

componentele vorbesc pe o singură voce și nu sunt transmise mesaje contradictorii .Se

utilizează toate formele de comunicare și toate sursele de contact date de companie. Sunt

utilizate atât modalitățile tradiționale de publicitate cât și activitățile de relații publice.

Caracterizarea pieţei

CAPACITATEA PIETEI

Capacitatea pieţei este un indicator care exprimă dimensiunea pieţei unei firme. Se exprimă prin intermediul unor indicatori fizici şi valorici, cum sunt: volumul ofertei, volumul cererii pieţei, volumul tranzacţiilor, cota de piaţă. Capacitatea pieţei poate fi efectivă (volumul vânzărilor realizate efectiv de firmă, într-o perioadă determinată) sau potenţială (volumul maxim al vânzărilor pe care firma le-ar putea realiza într-o perioadă determinată).

Piaţa cerealelor pentru micul dejun a evoluat fantastic de la an la an, înregistrând

creşteri anuale de până la 50%. Diferenţa dintre piaţă românească şi celelalte pieţe

europene estedată de consumul pe cap de locuitor, indicator care în România nu

depăşeşte valoarea de 0,37 de kilograme, în timp ce în Ungaria consumul este de 0,78

kilograme, iar în Marea Britanie de 6,48 kilograme pe cap de locuitor. 

Potenţialul pieţei de cereale este mare, iar pentru acest an a fost propus un program de

promovare foarte intens pentru a consolidă poziţia pe acest segment

de piaţă. Piaţă româneascăde cereale pentru micul dejun se ridică la aproximativ 8.000 de

tone, iar profilul consumătorului suferă modificări de la an la an, aceştia fiind din

ce în ce mai interesaţi de alimentele sănătoase. 

Categoria cerealelor pentru micul dejun a înregistrat în perioada decembrie 2009-

noiembrie 2010 un volum al vânzărilor în comerţ de aproape 16.300 de tone şi o valoare

a vânzărilor de 255,7 milioane de lei. În ceea ce priveşte valoarea vânzărilor, gradul de

acoperire al pieţei deţinut de primii cinci jucători rămâne constant, de

93,4%, la fel şi componentă topului, cu menţiunea însă că liderul în vânzări este

Nestlé. În perioada decembrie 2009 – noiembrie 2010, formatele de comerţ modern

(hyper/supermarket/discounter) au generat un volum alvânzărilor de 53,1% şi o valoare a

vânzărilor de 56,7%. Pe locul secund s-au situat magazinele alimentare cu

o suprafaţă medie (21-40 mp), care au cumulat un volum al vânzărilor de 20,8% şi o

valoare a vânzărilor de 18,4%.

STRUCTURA PIEŢEI 

Cu o creştere semnificativă în ultimii doi ani piaţă cerealelor

este împărţită între cinci mari jucători care domină toate segmentele de preţ. În toate

segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile acestor

jucători domină clar rafturile cu cereale ale marilor retaileri din mediul urban. 

Piaţă cerealelor este împărţită în următoarele segmente: 

segmentul economic din această categorie fac parte cerealele Viva ( European

Food) şi cerealele cu fulgi de ovăz 

segmentul mediu aparţine brandurilor: cereale Dr. Oetker Vitalis, cereale Milupa 

segmetul premium include: Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis, Cookie Crisp,

Milka Choco.

Alegerile pe care le are la dispoziţie consumătorul roman de cereale pentru micul

dejun sunt aşadar destul de limitate în materie de branduri ( 3-4 în fiecare segment). Dar

preferinţele de consum păr să fie influenţate în primul rând de ingredientele cerealelor

domeniu în care opţiunile sunt destul de numeroase la nivel de brand cât şi la nivel de

segment de piaţă. 

DINAMICA PIEŢEI 

“Piaţă cerealelor este o piaţă dinamică ce a înregistrat creşteri în fiecare an, pe toate

segmentele, atât în rândul brandurilor, cât şi a mărcilor private”, explică Stefania

Sofronie, Marketing Manager al companiei Dr.Oetker România, companie ce

comercializează sub marcă Vitalis opt tipuri de musli. Proporţional cu dezvoltarea

categoriei, ofertă de produse s-a îmbogăţit cu sortimente diverse, potrivite tuturortipurilor

de consumatori, de la produse destinate consumului familial până la cel strict pentru

copii şi chiar sortimente destinate siluetei. Ca atare, la raft au apărut game de

cereale mai puţin procesate, cu ingrediente naturale, fără adaosuri de zahăr, 

îmbogăţite cu fibre, cereale Bio, produse din cereale integrale etc. Această lărgire a 

gamei este consecinţă preocupării consumatorilor pentru o

alimentaţie sănătoasă, bazată pe ingrediente naturale şi echilibrate din punct de vedere

nutriţional. În categoria cerealelor, topul primilor cinci producători include Nestlé,

European Food, Titan, Sanovita şi Dr. Oetker. 

Împreună, aceştia au înregistrat în perioada iulie 2008 – iunie 2009 un

volum al vânzărilor de 86,8% şi o valoare a vânzărilor de 88,2%. Aşa cum se

poate observa, piaţa este dominată de cei cinci producători, lăsând foarte puţin loc

intervenţiei în cadrul categoriei a unor noi competitori. 

Prezentarea noului produs 

Milka a pregătit o nouă surpriză întregii familii: acum cerealele integrale Milka

Choco îi dau laptelui gustul unic a ciocolatei Milka. 

Cerealele Milka Choco sunt o modalitate ideală de a începe ziua, furnizând organismului

substanţe nutritive şi energie pentru activităţile zilnice (15% - 20% din necesarul zilnic de

energie). Cerealele sunt îmbogăţite cu vitamine, calciu şi fier, au un conţinut redus de

grăsimi şi sunt bogate în fibre. În plus, sunt o sursă excelentă de calciu, care are

rol înîntărirea oaselor şi a dinţilor. Cercetările realizate în ultimii ani

demonstrează că cerealele au efecte benefice asupra dezvoltării fizice şi psihice a

copiilor şi contribuie lacreşterea performantelor obţinute de ei la şcoală. 

Lista de ingrediente

Ciocolată cu lapte 18,5% [zahăr, unt de cacao, lapte praf integral, masă de cacao,

lactoză, zer praf (din lapte), emulgator (lecitină de soia), aromă], fulgi de cereale: cereale

(făină integrală de grâu 38,4%, orez 35%), zahăr, sirop de zahăr brun parţial invertit,

extract din malţ de orz, sare, sirop de glucoză, corector de aciditate (fosfat trisodic),

antioxidant (extract bogat în tocoferol), ciocolată 4,5% [masă de cacao, zahăr, unt de

cacao, emulgator (lecitină de soia), agenţi de glazurare (gumă arabică, shellac)], vitamine

[vitamina C, niacină, vitamina E, acid pantotenic, vitamina B6, tiamina (vitamina B1),

riboflavina (vitamina B2), acid folic, vitamina B12] şi minerale (carbonat de calciu, fier).

Valori Nutritive

Valori pentru 100 g *CYE%

Calorii  398kcal 20%

Grăsimi  6.3g 10% Grăsimi saturate 3.6g 18% Grăsimi polinesaturate -g Grăsimi mononesaturate -g  Colesterol -mg Sodiu 400mg 17% Carbohidraţi  74.8g 31% Fibre 5.4g 19% Zaharuri 23.7g 47%

Proteine  7.9g 9%

-Vitamine -Minerale -Altele

* Valori calculate pentru un necesar de 2000kcal pe zi.

Ambalajul este atractiv datorită foliei protectoare transparente ce lasă să se vadă cerealele

crocante învelite într-o abundenţă de ciocolată. Că o eşarfă ce îmbrăcă ambalajul apare

culoarea specifică mărcii şi anume mov. Pe această este inscripţionat numele Milka

Choco iar în partea dreapta, jos, apare vestită văcuţă mov având în spatele sau imaginea

munţilor Alpi.

Unul din punctele forte al cerealelor îl reprezintă ciocolata Milka cu un conţinut ridicat de

lapte ce învăluie cerealele crocante. De asemenea, fiecare pungă de cereale are ataşată o

linguriţă mov cu pete albe. Un alt punct forţe îl reprezintă ambalajul resigilabil. 

Ca şi puncte slabe, fiind un produs nou pe piaţă, trebuie să realizăm campanii de

promovare prin care să prezentăm nouă categorie lansată. 

Ambalarea cerealelor pentru mic dejun în vertical (vffs) se va face în pachete cu pliuri. 

Folia din care va fi confecţionată punga este prevăzută cu un strat de barieră pentru gaze! 

Astfel, datorită compoziţiei foliei multistrat, produsul ambalat va fi izolat perfect de

mediul exterior. 

Folia nu permite schimbul de gaze (în special oxigen), dar reprezintă şi cea mai eficientă

barieră pentru vapori, prevenind astfel infiltraţiile ce duc la deteriorarea produselor. 

Laminarea cu barieră permite inclusiv ambalarea în atmosferă

modificată sau cu gaze inerte, sistem special care prelungeşte semnificativ termenul de

valabilitate al produselor! 

De asemenea se va folosi şi carton care, prin proprietăţile sale - greutate redusă, rezistenţă

mecanică mare,bună protecţie a mărfurilor aspect plăcut, uşor de imprimat şi căşerat în

policromie - este un suport excelent pentru o mare varietate de ambalaje şi mijloace

promoţionale 

Hârtia şi cartonul au o serie de proprietăţi care le recomandă pentru obţinerea

ambalajelor: 

masă mică; inodore, insipide; hârtia pergament are permeabilitate scăzută; hârtia şi

cartonul acoperite, laminate sunt rezistente la uleiuri, gaze, alcool, eteri, esteri,

acizi, bazeslabe. 

Ambalajele din carton se caracterizează prin: 

capacitate de ambalare superioară, deoarece prezintă volum de gabarit redus în stare

plină la aceeaşi capacitate de încărcare; 

asigură un grad de protecţie avansat produselor ambalate datorită supleţei şi

elasticităţîi ondulelor prin amortizarea şocurilor frecărilor şi compresiunilor survenite pe

timpul transportului pe care le absoarbe şi le neutralizează total în comparaţie cu

alte tipuri de ambaleje care nu amortizează şocurile; 

posibilităţi de promovare a produselor datorită faptului că suprafeţele plane ale cutiilor se

pretează la imprimări în culori cu diferite elemente de informare şi reclamă neţsuperioare

lăzilor de lemn; 

posibilitatea de realizare a plierii cutiei; altfel cutia ocupă un volum de 7 ori mai redus

decât volumul ocupat de o ladă de lemn; 

cost de fabricaţie de 3-4 ori mai redus de al unei lăzi de lemn; 

posibilitatea înnobilării cu adaosuri de răşini sintetice, microceruri cu proprietăţi

hidrofobe, a îmbinării cu structuri spongioase şi expandate ceea ce le conferă proprietăţi

de protecţie specifice şi permit îmbunătăţiri ale sistemului de ambalare; 

posibilitatea de recuperare 100% a materialului fibros. 

Ambalajele din carton ondulat sunt cele mai utilizate datorită numeroaselor avantaje pe

care acestea le oferă cum ar fi:

bună protecţie a produselor;

au greutate redusă - sunt de circa trei ori mai uşoare decât cele din lemn la

acelaşi volum de ambalare;

protecţie la variaţiile de temperatură datorită aerului aflat între straturile de

hârtie;

preţ de producţie este mult inferior altor categorii de ambalaje;

se transportă pliate;

se pretează transportului paletizat;

se pot refolosi de mai multe ori;

se recuperează integral, ele fiind biodegradabile;

au un aspect plăcut şi pot fi imprimate personalizat;

Eticheta va contine:

Mărimea unei porţii

Mărimea unei porţii se calculează în funcţie de cât mănâncă de obicei oamenii dintr-un

produs de tipul respectiv şi este indicată atât în unităţi de măsură casnice, cât şi

convenţionale. Uitaţi-vă la mărimea unei porţii pentru a vă da seama dacă mărimea

porţiei de pe etichete este apropiată de cea pe care obişnuiţi să o mâncaţi. Dacă mâncaţi

mai mult, numărul de calorii şi cantitatea de substanţe nutritive vor fi mai mari. Este

indicat numărul de porţii conţinut în ambalajul respectiv, astfel încât să puteţi calcula

caloriile şi substanţele nutritive conţinute de întregul produs.

Totalul grăsimilor

Fiecare etichetă indică totalul de grăsimi per porţie. Puteţi folosi această informaţie

pentru a calcula totalul de grăsimi consumate pe zi. Pentru un regim de 1600 de calorii pe

zi - recomandat vârstnicilor şi majorităţii femeilor - grăsimile totale nu trebuie să

depăşească 53 g, iar grăsimile saturate 13 g. Pentru un regim de 2 200 de calorii pe zi -

recomandat femeilor active şi majorităţii bărbaţilor - totalul grăsimilor nu trebuie să

depăşească 73 g, iar cele saturate 24 g. Aceste recomandări vă ajută să menţineţi

grăsimile consumate în limita a 30% din caloriile zilnice.

Substanţele nutritive

Fiecare etichetă informează asupra cantităţilor din următoarele substanţe nutritive

conţinute într-o porţie: grăsimi, colesterol, sodiu, carbohidraţi, fibre alimentare, zaharuri,

proteine, vitaminele A şi C, calciu, fier şi fosfor. Unele etichete prezintă şi alte substanţe

nutritive.

Proporţia din necesarul zilnic

Coloana care indică procentele din necesarul zilnic vă arată cât din cantitatea

recomandată zilnic din acea substanţă nutritivă este conţinută într-o porţie, calculul

făcându-se pentru un regim zilnic de 2 000 - 2 500 de calorii. Puteţi folosi aceste date

pentru a compara diverse produse şi a afla care conţin mai mult sau mai puţin dintr-o

anumită substanţă nutritivă.

In contextul eforturilor de integrare in Uniunea Europeana, tema protectiei mediului

inconjurator reprezinta o prioritate de actiune datorita faptului ca, in Romania, desi a fost

atins un nivel satisfacator de aliniere legislativa si a fost consolidata capacitatea

institutionala in domeniu, la nivel central, regional si local, implementarea legislatiei

reprezinta inca o provocare majora.

Obiectivul pe termen lung al proiectului Eco Ambalaj este de a contribui la

implementarea unui sistem integrat de gestionare a ambalajelor si a deseurilor din

ambalaje, eficient din punct de vedere ecologic si economic, printr-o serie de actiuni

realizate la nivelul agentilor economici si institutiilor si autoritatilor publice.

Concurenţa 

Companii precum Nestle, Loulis, European Food, Dobrogea Group, Rommac, Sano Vita,

Dr. Oetker se luptă pe piaţă românească de cereale. 

Grupul grec Loulis Internaţional Foods este prezent pe piaţă locală încă din anul 1998

prin intermediul brandului Fortza. Acesta include două categorii de produse: fulgi de

porumbşi cereale pentru micul dejun. Fulgii de porumb sunt cunoscuţi

pe piaţă românească încă din 1971, compania Titan S.A din Bucuresti fiind primul

producător din România. 

Grupul European Food and Drinks a intrat pe piaţă de cereale la începutul anului 2002,

primele sortimente fiind produse sub brandul Viva. În anii următori au mai fost lansate

pepiaţă alte două branduri : Olla şi Rollo, fiecare incluzând mai multe sortimente de

cereale. 

Grupul Dobrogea produce încă din anul 2002 cereale care nu conţin coloranţi,

aditivi sau conservanţi, produsele fiind apreciate de persoanele

care adeptă un stil de viaţa sănătos. 

Sano Vita a fost înfiinţată în anul 1995 ca o necesitate de a pune

pe piaţă românească produse vegetariene. 

Rommac este o societate cu capital privat românesc înfiinţată în anul 1994. Misiunea

companiei este de a veni în întâmpinarea nevoilor clienţilor prin oferta de produse bazate

pe cereale naturale, obţinute din porumb, grâu, orez, orz, ovăz şi altele . 

Cel mai puternic concurent pentru Milka este însă Nestle care deţine în portofoliu

branduri precum: Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis, Cookie Crisp, fulgii de

cereale Gold Flakes & Corn Flakes, Fitness şi Musli. 

Nestlé, cu o cotă de 35%, deţine poziţia de lider pe piaţă cerealelor, atât în volum,

cât şi în valoare. Anul trecut divizia de cereale a reprezentat 12% din totalul cifrei de

afaceri a companiei, atingând aproape 200 de milioane de euro. 

Nestle este un concurent puternic, având o serie de avantaje faţa de restul producătorilor

de cereale. 

Este percepută că o marcă de încrederea de către consumatori , respectând de

fiecare dată promisiunile făcute şi oferind o gamă variată de produse de

cea mai bună calitate. Printre brandurile de cereale Nestle prezente pe piaţa din România

se numără Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis, Cookie Crisp, fulgii de cereale Gold

Flakes & Corn Flakes, Fitness şi Musli, dar şi batoanele de cereale pentru copii Nesquik

şi Chocapic şi cele pentru adulţi Fitness. Diversificarea ofertei reprezintă un

punct forţe deoarece prin intermediul acestor sortimente se acoperă o gamă largă de nevoi

a consumătorilor. 

Cerealele din gama Nestle care concurează cu Milka Cioco sunt cerealele Nesquik.

Acestea au proprietăţi asemănătoare şi gust bogat de ciocolată. 

Un avantaj al cerealelor Nesquik îl constituie faptul că Nestle are

o mare putere financiară şi astfel poate realiza pachete promoţionale Nesquik, oferte,

concursuri, reduceri de preţ, adesea ataşează cd-uri cu jocuri în care eroul principal

este mascota Nesquik , sponsorizeaza competiţii. Totodată se implică în diverse campanii

umanitare reuşind să câştige simpatia şi încrederea clienţilor şi organizează periodic

evenimente cu scopul de a-şi promova produsele . 

Punctul slab al cerealelor Nesquik este

cantitatea mare de zahăr şi aditivi folosită la producerea lor. Astfel unii părinţi nu permit

copiilor consumul acestora. Această problemă se extinde la toată gama de cereale Nestle,

inclusiv cerealele Fitness care se adresează celor preocupaţi de dietă şi adepţilor

unui stil de viaţa sănătos, au un conţinut ridicat dezahăr, stranind

nemulţumirea consumatorilor. 

Cerealele Nesquik sunt intens promovate în paginile revistelor pentru copii, iar spotul

publicitar cu iepuraşul mascota este difuzat frecevent atât pe canalele destinate

copiilorcât şi pe restul canalelor de televiziune. 

În ceea ce priveşte relaţiile publice, Nesquik organizează periodic evenimente unde

micuţii pot să întâlnească îndrăgita mascotă , sponsorizează competiţii sportive, susţine

diferite cauze umanitare. Există şi o platforma online pe care se găsesc numeroase jocuri,

trucuri de magie , probleme de logică şi alte aplicaţii. Curând s-a înfiinţat şi un Club

al consumatorilor Nesquik , s-au creeat pagini pe reţelele de socializare,iar apelurile către

linia telefonică deschisă pentru a primi sugestiile şi eventualele reclamaţii , sunt gratuite. 

Pentru promovarea vânzărilor,Nesquik utilizează tehnici precum : tombolele cu

premii şi concursurile. Cumpărând cel puţin o pungă de cereale Nesquik

cu etichetă promoţională se pot câştiga premii zilnice, prin tragere la sorţi: 56 x pachet de

jucării în valoare de 1.000 euro (câte un premiu pe zi). Premii garantate pentru primii

1.000 de participanţi: 1.000 x şapcă Nesquik cu urechi. 

Obiectivele comunicării de marketing la Nesquik sunt afective şi conative.Conative

deoarece se doreşte obţinerea unei creşteri a vânzărilor prin atragerea de

noi consumători şi prin creşterea numărului de produse achiziţionate

de consumătorii fideli. Afective deoarece este consolidată imaginea cerealelor, se

diferenţiază sortimentul Nesquik de concurenţă, se încearcă

dezvoltarea componentelor psihologice, sociale şi simbolice. 

Caracterizarea consumatorului de cereale 

Consumatorii români preferă din ce în ce mai mult produse de o calitate superioară, fiind

dispuşi să plătească mai mult pentru această. De asemenea, gusturile sunt din ce în

ce mairafinate şi piaţa trebuie să ţînă pasul cu această tendinţa, atât în cazul cerealelor ,

cât şi în cazul altor categorii de produse. 

Reţetele cu ingrediente naturale câştigă teren, iar în cazul cerealelor, în plus faţă de un

gust natural şi autentic, consumatorul are nevoie şi de un sentiment de sănătate,siguranţă,

de plăcere. Calitatea este elementul cheie al succesului. Consumatorii aleg să consume

cerealele, indiferent despre ce sortiment este vorba - integrale, musli sau fulgi, plecând

de la concepţia că sunt produse sănătoase, benefice organismului. 

Astfel, acesta este criteriul prim ce stă la baza deciziei de achiziţie a cerealelor pentru

toate categoriile de consumatori, indiferent de vârstă. Suprinzator sau nu,mai puţin de

unsfert dintre consumatori sunt copii. 

În cadrul unui studiu, respondenţii au dezvăluit că apreciază consumul facil al cerealelor

acesta constituind o masă rapidă, binevenită ritmului de viaţă alert din mediul urban. 

În zona Bucureşţiului, dieta este al doilea motiv de consum al cerealelor şi al treilea în

ceea ce priveşte populaţia examinată cu vârsta cuprinsă între 30 şi 39 de ani. 

Argumente în favoarea lansării noului produs 

Conform aceloraşi studii de piaţă, majoritatea oamenilor consumă cerealele la micul

dejun, 60,4% dintre aceştia că fel principal la micul dejun iar 20,4% că deşert, după o

gustare maiconsistentă. Consumatorii de cereale aromate au optat în proporţie de 73,8%

pentru cea de ciocolată. De aici a pornit idea lansării cerealelor crocante învăluite într-un

strat abundent de cea mai iubită ciocolată, Milka. Deoarece consumul de

cereale creşte semnificativ de la an la an, datorită proprietăţilor nutritive a acestora, a

faptului că sunthrănitoare şi se consumă uşor, şi pentru că aroma de ciocolată se afla în to

pul preferinţelor,

dorim să profităm de această cerere existentă pe piaţă şi să venim în întâmpinareaconsum

atorilor cu noile cereale învelite într-un strat bogat de ciocolată. Milka

Choco sunt îmbunătăţite cu o cantitate semnificativă de calciu, fiind potrivite tuturor

membrilor familiei. 

Partea a III-a: Propunere privind campania de comunicare integrată cu ocazia lansării pe piaţă a unui nou produs sub marca “X”

1. Deciziile cu privire la poziţionare

Poziționarea mărcii este un element cheie în întregul plan comunicațional. Pe de o parte, trebuie să se aibă în vedere diferențierea de concurență care este reprezentată de faptul că Marca Milka se regăsește în segmentul premium fiind top of mind în rândul consumatorilor, ceea ce conferă încredere acestora în produsele mărcii și, pe de alta, satisfacerea nevoilor consumatorilor prin caracteristicile distinctive ale produsului, față de care cumpărătorii reacționează favorabil, cum ar fi stratul de ciocolată ce acoperă cerealele, abundență laptelui și cantitatea de calciu conținută.

În funcție de aceste două coordonate majore, întreprinderea se poziționează obiectiv, datorită caracteristicilor tehnice, adică modul în care sunt fabricate cerealele și calitatea ridicată a produsului oferită de stratul de ciocolată, afectiv, deoarece acest produs poate satisface atât nevoile copiilor cât și ale mamelor ce își doresc o siluetă armonioasă, dar vor să se bucure și de plăcerea gustului intens de ciocolată. De asemenea, se poziționează și simbolic, deoarece se realizează asocierea cu marca Milka ce face parte din segmentul Premium ceea ce oferă consumatorilor încredere în noul produs. Un alt tip de poziționare este cea în raport cu originea produselor deoarece este ultilizat laptele vacutelor din Alpi și cea bazată pe calitatea distinctivă a produselor.

Tacticile utilizate vor avea în vedere oferirea unui cadou, ce constă într-o linguriță mov cu pete albe, la achiziționarea fiecărei pungi de cereale. Bazandu-ne pe clasificarea lui D.W Guth și C. Marsh privind tacticile, putem afirmă ca � acțiunile de relații publice ale Milka ChocoCereals vizează atat clienții cat și mass-media.

2. Definirea ţintei comunicării

Ca și public țintă vom avea 2 categorii. Publicul primar este format din copiii care pot lua un mic dejun sănătos, bogat în calciu dar în același timp foarte gustos, iar publicul secundar este alcătuit din părinții care doresc să își înceapă ziua energic cu un mic dejun unic și delicios. Milka este o marcă ce se adresează persoanelor cu un venit mediu spre ridicat, în special din mediul urban astfel, ca o urmare a acestei descrieri, și noul produs Milka ChocoCereals va avea ca public țintă aceeași categorie de consumatori.

De asemenea, ținta comunicării mai este reprezentată și de mass media care vor transmite mesajele prin intermediul cărora marca își va promova noul produs și își va face cunoscute mesajele ce dorește să le transmită.

3. Definirea obiectivelor de comunicare

Obiectivul de comunicare este convingerea atât a copiilor cât și a părinților că Milka ChocoCereals sunt cele mai potrivite pentru micul dejun. Un alt obiectiv de comunicare este păstrarea unei bune relații cu mass media.

4. Stabilirea axului comunicaţional

Scopul stabilit este atragerea unui nou segment de consumatori și anume femeile care nu consumă ciocolată frecvent, dar prin intermediul noului produs ele se pot bucura de gustul delicios al acesteia în timp ce își iau porția de sănătate și energie pentru întreaga zi, dar și mamele care achiziționează în general cereale pentru copii lor și care vor să le ofere acestora un produs sănătos și bogat în calciu pentru o creștere mai rapidă și o întărire a oaselor și dinților, dar cu un gust pe care orice copil îl adoră.

Obiectivele operaționale sunt: creșterea numărului de consumatori cu 5-10% pe durata desfășurări campaniei și anume 12 decembrie 2012-15 februarie 2013, creșterea numărului de apariții în presa scrisă, audio și audio-vizuală, menținerea unui grad ridicat de competitivitate, dezvoltarea gamei de servicii oferite și majorarea cifrei de afaceri.

Mesajele: -Milka ChocoCereals a Gust delicios și un mic dejun sănătos! �

-Milka ChocoCereals a Un start p� erfect pentru întreaga familie!

-Milka ChocoCerealas a chocolatim, crănțănim și ne dezmeticim!�

5. Mixul comunicaţional5.1 Publicitate – propunere campanie publicitarăPublicitatea se va realiza prin intermediul spoturilor tv, printurilor si spoturilor radio.Am ales televiziunea, deoarece este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masă de cãtre publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum. Are o audienţa de peste 90% din totalul gospodăriilor din România, cu o rată de urmărire zilnică medie de 8 ore, prin urmare este mijlocul de informare cu cea mai mare acoperire naţională. Este mijlocul de informare cu cel mai mare impact în cămine. Televiziunea este un mijloc de comunicare disponibil 24 de ore pe zi, capabil să ajungă la segmente din populaţie cu stiluri de viaţă extrem de diferite, de la cei fără ocupaţie, la cei care lucrează în trei ture. Planificarea tv:- PRO TV: se va difuza o dată în cursul saptămânii în intervalul orar 15-18, iar în weekend se va difuza o dată în intervalul orar 10-14- Antena1: se va difuza o dată în cursul saptămânii în intervalul orar 15-18, iar în weekend se va difuza o dată în intervalul orar 10-14- Cartoon Network: se va difuza de două ori în cursul saptămânii în intervalul orar 15-19, iar în weekend se va difuza o data în intervalul orar 10-14 si de doua ori in intervalul orar 16-20. - Disney Channel: se va difuza de două ori în cursul saptămânii în intervalul orar 15-19, iar în weekend se va difuza o dată în intervalul orar 10-14 si de doua ori in intervalul orar 16-20.

Printul a fost selectat, deoarece presa, atât cea cotidiană, cât şi cea periodică, se

numără în prezent printre cele mai importante canale de transmitere a mesajelor

publicitare, iar atunci când este adecvat folosită oferă un randament ridicat campaniei

publicitare. Raţiunile care determină decizia de alegerea presei drept canal de comunicare

pentru publicitate sunt determinate de specificul acesteia şi de avantajele pe care le are

faţă de alte media. Unul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise este

flexibilitatea, caracteristică dată de faptul că grupurile-ţintă ale campaniei publicitare pot

fi atinse de mesaje puternic focalizate, prin folosirea de reclame special proiectate pentru

regiuni sau segmente de consumatori (până la nivel de localitate), ceea ce oferă

anunţătorilor posibilitatea de a stăpâni şi dirija precis expunerea reclamelor, controlând

destinaţia acestora. Presa scrisă oferă o varietate nelimitată de dimensiuni şi preţuri

pentru reclame, ziarele fiind accesibile din punct de vedere financiar oricărui doritor de

publicitate.

In presa scrisa, printul va descrie o familie fericita ce ia micul dejul si se bucura

de gustul delicios al cerealelor, iar fiecare membru isi va exprima admiratia si vor

evidentia beneficiile acestui nou produs. Astfel baietelul va arata ca are un zambet

sanatos, mama o silueta de invidiat si tatal va fi plin de energie si pregatit pentru intreaga

zi. In partea drapta jos va fi adus in prim plan bolul plin cu lapte si cereale din abundenta

de care se sprijina lingurita mov cu pete albe iar in partea de sus a printului va fi

evidentiata denumirea produsului, si anume, Milka ChocoCereals.

Din punctul de vedere al presei scrise, Milka ChocoCereals va fi pomovat în

următoarele reviste:

- „Ce se întâmplă doctore?” în rubrica health;

- „Eva” în rubrica sănătate;

- „Disney Junior” în rubrica - pagini de colorat - (vor colora vacuta si peisajele

din Alpi si literele din componenta numelui noului produs).

Radioul este un mediu mai selectiv decât televiziunea, permiţând o diferenţiere mai precisă a audienţei pe categorii de ascultători, în funcţie de ora transmiterii şi de

programul difuzat. Este un mediu de informare mobil, nu necesitã o atenţie exclusivã din partea ascultãtorilor spre deosebire de urmărirea programelor TV. Costurile de producţie ale reclamelor radio, ca şi cele de transmisie sunt scăzute. Are un grad înalt de acoperire săptămânală şi de loialitate a auditoriului faţă de postul ascultat, în timp ce păstrează cele mai scăzute costuri comparativ cu toate celelalte mijloace de informare importante. Reclamele radio pot fi realizate şi distribuite rapid.

Planificare radio:

- Radio Itsy Bitsy: se va difuza în cursul saptămânii astfel: o difuzare în

intervalul orar 12-14 şi una în intervalul orar 16-17.

- PRO FM: se va difuza în cursul saptămânii astefel: două difuzări în

intervalul orar 7-10 şi 2 difuzări în intervalul orar 15-19, iar în weekend se

va difuza o dată în intervalul orar 10-12 şi de două ori în intervalul orar 16-

19

- Radio ZU: se va difuza în cursul saptămânii astefel: două difuzări în

intervalul orar 7-10 şi 2 difuzări în intervalul orar 15-19, iar în weekend se

va difuza o dată în intervalul orar 10-12 şi de două ori în intervalul orar 16-

19

5.2 Eveniment de lansare – propunere eveniment de lansareEvenimentul de lansare Milka ChocoCereals party va consta într-o petrecere organizată la Hotel Ambasada ��Or. Salonul va fi decorat cu mov și alb. Copiii vor fi lăsați în grija unei echipe de entertainment care va avea grijă să îi binedispuna pe micuți. Aceștia vor avea și un loc de joacă amenajat astfel: un bol de dimensiuri ridicate umplut cu mingiuțe albe de cauciuc ce conferă senzația prezenței laptelui, iar dintr-o plasă suspendată vor cădea la un moment dat mingiuțe maro asemenea cerealelor învelite în ciocolată. În acest timp, părinții, în special mamele, vor putea viziona filmulețe informative din care pot află importantă consumului de cereale la micul dejun, atât pentru copii, cât și pentru întreagă familie, și se pot bucura de gustul delicios al cerealelor oferite ca și mostre.Pentru a face evenimentul cunoscut vom trimite comunicate de presă împreună cu invitaţiile, vom difuza un spot radio ce anunţă evenimentul cu două săptămâni înainte prin intermediul parteneriatului cu Pro FM, un spot TV prin intermediul televiziunilor partenere şi vom avea o serie de anunţuri în revista Ce se inrtampla doctore?. Mai mult de atât, vom posta informaţiile legate de organizarea evenimentului pe site-ul locatiei alese pentru desfăşurarea evenimentului: http://ambasador-events.ro. În primă fază,

campania se va derula la nivelul Bucureştiului, iar ulterior, în funcţie de rezultatele obţinute, obiectivul nostru este să extindem campania la nivel naţional.Program de buzunar pentru invitaţi:12:00 – 12:30 – Sosirea invitatilor12:30 - 13:30 – Discursuri – Cristina Pindaru, Brand Manager Milka. 13:30 - 14:30 – Proiectii materiale Milka ChocoCereals, posibile spoturi publicitare pentru promovarea noii campanii14:30 – 16:00 –Concursuri 16:00 – 17:00 – Concert Cleopatra Stratan5.3 Promovarea vânzărilor – propunere campanie de promovare a vânzărilor

Promovarea vânzărilor se va realiza prin oferirea primelor adică la fiecare produs achiziționat clienții vor primi și o linguriță mov cu pete albe pe coada căreia va fi inscripționat numele mărcii, Milka, cu care pot savura cerealele de dimineață. De asemenea, se va creea și o platformă pe care copii vor putea juca diferite jocuri atât educaționale cât și distractive. Pe această platformă li se vor explica într-un limbaj adaptat vârstelor cuprinse între 5 și 16 ani beneficiile consumării acestor cereale și vor fi antrenați în jocurile cu văcuță Milka din Alpi plus alte surprize și concursuri. Prin tehnica jocului vom încerca să promovăm acest nou produs și să atragem cât mai mulți consumatori.

Bibliografie

www.zf.ro

www.magazinulprogresiv.ro

http://www.scritube.com/management/Elemente-definitorii-ale-piete92736.php

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/2024/Specializarea_noul_trend_in_categoria_cerealelor.html

http://www.imagistica.com/musai/de-ce-e-importanta-pozitionarea-unui-produs-5.php?CurrentPage=1

www.iqads.ro