AFACERI DE SUCCES – ELMIPLANT

Elmi Prodfarm, producatorul cosmeticelor Elmiplant, este o afacere de familie pornita in 1992 de Elena si Ion Cremenescu. Firma are circa 85 de angajati si o fabrica. CIFRA DE AFACERI: A crescut constant: 1 mil. euro (2000), 1,2 mil. euro (2001), 1,3 mil. euro (2002), 1,4 mil. euro (2003) si 1,7 mil. euro (2004), potrivit Ministerului de Finante. PORTOFOLIU: Aproximativ 90 de produse (creme si sampoane) sub marcile Elmiplant, Bioten, Blossom si Vector.

“Efervescenta anilor 1990-1992, aparitia unor mici producatori privati de cosmetice, dorinta si ambitia noastra de a face ceva pe cont propriu ne-au determinat sa infiintam o firma proprie”, marturiseste Elena Cremenescu, director executiv Elmiplant Cosmetics. “Dar ne-am asumat riscul bazandu-ne pe un fapt real: cunostiintele si experienta mea de 12 ani in cercetare.” Dupa doi ani de munca multa si sperante fragile, Elena sesizeaza lipsa totala de pe piata a emulsiilor pentru plaja si exploateaza prompt conjunctura. Firma depaseste astfel pragul critic si intra pe curba unei dezvoltari rapide. Elena Cremenescu inchiriaza un camin de nefamilisti din Pipera si il amenajeaza ca spatiu de productie, permitandu-si chiar si o serie de achizitii la care ravnea de cativa ani buni: un malaxor, etichete autocolante, primul calculator, primul fax etc. In 1997, s-a imprumutat de la prieteni si a cumparat un utilaj nou si modern din Italia, dupa care a mutat firma intr-un spatiu nou, la Institutul Pasteur. Desi tot chiriasa si acolo, Elena Cremenescu s-a decis sa investeasca tot castigul in sistemul de fabricatie, reusind, in 2001, sa obtina certificarea potrivit standardelor de management al calitatii, de catre Lloyd’s Register. Dupa zece ani, Elmiplant Cosmetics se plaseaza pe locul al treilea in studiile de piata ale AC Nielsen, dupa Farmec si L’Oreal-Garnier, si exporta 12 produse sub marca inregistrata, in Canada, Venezuela si Republica Moldova, ambitia Elenei Cremenescu fiind sa intre acum pe piata nord-americana cu o gama de produse de lux. Povestea de succes a Elenei Cremenescu, care a construit cu truda si credinta o afacere de familie, are incredibil de multe replici in multe alte colturi ale tarii, ca de pilda la Timisoara.

Frumusete 100% romaneasca

“De cand eram copil m-au fascinat plantele din jurul meu si frumosul, in general”, povesteste Elena Cremenescu, CEO Elmiplant, despre inceputurile unei pasiuni ce avea sa se transforme in afacere. Acum ocupa locul 21 in topul femeilor de succes, intocmit de revista “Capital” si este creatoarea uneia dintre cele mai cunoscute marci romanesti de cosmetice “Mi-am dorit intotdeauna sa realizez ceva care sa fie al meu. Am trecut prin greutati, dar am reusit sa obtin satisfactii pe care nu le-as fi avut altfel”, rezuma ea povestea unei cariere realizate cu multa dragoste pentru oameni si pentru frumusete.

Dupa absolvirea Facultatii de Farmacie si-a urmat parcursul natural al profesiei, astfel ca dupa cativa ani de practica a ocupat prin concurs un post la un institut de cercetari. “Acolo m-am format ca farmacist, ca cercetator si ca om”, marturiseste ea. Era singurul loc din tara unde se faceau investigatii in domeniul produselor cosmetice, ceea ce i-a permis sa se specializeze intr-o arie care o atragea. Cativa ani mai tarziu, dupa Revolutie, si-a dat seama ca afacerile cu cosmetice erau facute de oameni fara niciun fel de pregatire in domeniu. Mai mult, calitatea scazuta a produselor care veneau la acea vreme din strainatate a determinat-o sa se implice mai mult in acest domeniu. “Am decis sa fac lucrul pentru care ma pregatisem intreaga viata si sa ajut totodata, femeile din Romania” spune ea. Astfel s-a nascut ideea Elmiplant.

Trei retete de frumusete si succes

Cu trei retete proprii de creme, Elena Cremenescu s-a considerat suficient de pregatita pentru a porni propria afacere: “Mi-a fost teama cand am parasit institutul”, povesteste ea. “Simteam, la 40 de ani, ca iau viata in piept si ca merg spre necunoscut”. La inceput nu avea un sediu si fabrica produsele la Combinatul Apicol. “Sotul meu a fost primul angajat cu carte de munca la Elmiplant”, isi aminteste ea. “Am inchiriat un malaxor, unde amestecam materiile prime, le puneam in cutiute si lipeam etichetele acasa”. Odata pregatite recipientele, Mircea Cremenescu le punea intr-o geanta, isi lua de mana fetita cea mare si mergea sa le vanda din magazin in magazin. Produsele au cunoscut destul de repede succesul si cererile s-au inmultit. “Dupa un timp am inchiriat un apartament in Colentina, am achizitionat utilaje si am sporit productia”. De la an la an, Elmiplant a crescut si a ajuns sa castige increderea cumparatorilor, devenind una dintre cele mai apreciate marci romanesti din domeniu. Profesionalismul pe care Elena Cremenescu il pune

pe primul plan, este unul dintre cei mai importanti factori ai succesului. “Avem laboratoare ultramoderne care asigura indeplinirea normelor internationale de fabricatie” spune ea. Principala miza a fost inca de la inceput crearea unor produse la preturi accesibile. “Clientii au fost la inceput reticenti, pentru ca nu reuseau sa asocieze ideea de calitate cu aceea de pret mic. Cu toate acestea, produsele noastre pot concura cu oricare crema din afara”, explica CEO-ul Elmiplant.

Omul din spatele etichetei

Elena Cremenescu nu este genul de CEO care sta numai in birou. Dimpotriva, se implica foarte mult in productie, supraveghind fiecare pas al procesului. “In spatele celor cateva cuvinte de pe eticheta unei creme se gasesc ani intregi de munca si de cercetare”, marturiseste ea. “In acest domeniu e foarte important sa tii pasul cu evolutia stiintei si sa aduci mereu ceva nou”.

Desi e una dintre cele mai puternice femei de afaceri din tara, Elena Cremenescu se considera o fiinta retrasa si evita aparitiile mondene. “Cred ca trebuie sa te afirmi prin rezultatele muncii tale, nu prin ceea ce incerci sa pari”, spune ea. “Cea mai mare bucurie a mea raman scrisorile de la clientele multumite, scrisori care imi demonstreaza ca produsele mele sunt apreciate”.

Nu crede k sunt diferente foarte mari intre femei si barbati in posturi de conducere, cu toate ca “se vede daca o firma este condusa de o femeie dupa felul in care este organizata pana la cele mai mici detalii”. Exista cateva atuuri ale femeii manager, cum ar fi spiritul practic sau orientarea bine directionata. “Am intalnit barbati care iau decizii mult mai greu decat o femeie care stie ce vrea”, spune ea. A cunoscut multe femei CEO din strainatate si recunoaste o serie de diferente intre acestea si cele de la noi: “femeile din Romania au fost obisnuite cu mai multe dificultati si de aceea pot face fata mai usor dificultatilor”, e de parere Elena Cremenescu.

Compania greaca Sarantis Romania a preluat Elmi Prodfarm, producatorul cosmeticelor Elmiplant, pentru 6,5 mil. euro, suma care nu include fabrica si facilitatile de productie ale acestuia. Elmi Prodfarm, afacere dezvoltata in ultimii 15 ani de sotii Elena si Mircea Cremenescu, a fost evaluata la aproximativ 10 mil. euro, potrivit fostilor actionari. Si fondul de investitii Global Finance din Grecia a fost interesat de afacerea Elmiplant, insa in faza finala a negocierilor a ajuns doar

Sarantis. “Propunerea Sanrantis s-a pliat perfect cu planurile noastre pentru Elmiplant. Impreuna, vom continua sa dezvoltam acest brand, iar numele companiei va ramane acelasi”, a declarat Elena Cremenescu. Ea va ramane in managementul companiei pe pozitia de director general adjunct, iar Andreea Cremenescu, fiica acesteia, va continua sa departamentul de marketing. Sotii Cremenescu vor investi banii din vanzarea Elmiplant in principal in proiecte imobiliare. “In ultimii ani, sotul meu s-a implicat in proiecte imobiliare si probabil ca suma primita din vanzarea Elmiplant se va duce in principal in imobiliare. Castigurile din acest sector sunt inca atractive”, a precizat Elena Cremenescu. Potrivit companiei Sarantis, Elmi Prodfarm anticipeaza pentru acest an vanzari de 3,8 milioane de euro si un profit inainte de impozitare de un milion de euro. Cifra de afaceri a Elmi Prodfarm a ajuns la 9,6 mil. lei (2,8 mil.euro) in primele noua luni ale anului, in crestere cu 24% fata de perioada similara din 2006. Compania are circa 90 de angajati, iar portofoliul acesteia numara peste 100 de produse si branduri precum Elmiplant, Bioten, Blossom sau Cellulight. Distribuitorul Sarantis este prezent pe piata romaneasca din anul 1996 si are in portofoliu parfumuri, cosmetice si produse pentru curatenia locuintei. Sarantis Romania a inregistrat in primele noua luni ale anului o cifra de afaceri de 28 mil. euro, in crestere cu 28% fata de valoarea realizata in perioada similara din 2006.

Sarantis Romania, filiala locala a distribuitorului elen de cosmetice Sarantis, care a platit 6,5 milioane de euro pentru achizitia producatorului Elmiplant, mizeaza anul acesta pe afaceri de 52,3 mil. euro, 10% reprezentand contributia marcii Elmiplant. “Ne propunem pentru 2008 o crestere a cifrei de afaceri de 20% pentru Sarantis si de 45%pentru Elmi Prodfarm (producatorul brandului Elmiplant - n. red.)”, a declarat Constantin Tudorache, director executiv al Sarantis Romania.

Anul trecut, compania greceasca a rulat la nivel local afaceri de 39 milioane de euro, cu 20% mai mult decat in 2006, in timp ce Elmi Prodfarm a ajuns la 3,8 milioane de euro si un profit de aproape un milion de euro. Sarantis Romania a achizitionat producatorul roman de cosmetice in luna decembrie a anului trecut cu 6,5 mil. euro, bani care vor fi iinvestiti de fondatorii Elmiplant in proiecte imobiliare. Negocierile pe baza contractului de achizitie au fost purtate in prezenta Ernsr&Young Romania, a firmei IKRP Rokas&Partners Romania si a unui grup de avocati angajati de Sarantis Grecia. “In ultimii ani am urmarit mai multe companii din piata romaneasca, dar in final cea mai interesanta si mai apropiata de profilul

de companie dorit de noi a fost Elmi Prodfarm. Primele contracte le-am avut in august 2006, iar negocierile au fost finalizate in decembrie 2007”, povesteste Tudorache.

Preluarea Elmi Prodfarm vine in urma altor achizitii ale grupului elen atat in tarile in care detine filiale, cat si in Grecia. “ A fost o strategie de crestere care a dat rezultate foarte bune si pe care noi am incercat sa o aplicam si in Romania. Factorii determinanti care au contribuit la luarea deciziei de cumparare au fost oportunitatile de crestere, precum si sinergiile dintre cele doua companii”, spune Tudorache. In urma achizitie, Elmi Prodfarm va ramane o entitate distincta in cadrul grupului care va opera in domeniul de cercetare-dezvoltare al produselor noi si va continua activitatile de fabricatie si de marketing, urmand ca partea de distributie si vanzari sa fie integrata in cadrul Sarantis Romania. Rezultatele financiare ale celor doua companii vor fi consolidate de acum inainte la nivel de tara. Mai mult de atat, produsele Elmiplant vor beneficia de bugete mai mari pentru comunicare decat pana acum. Sarantis investeste in sustinerea brandurilor sale pana la 10% din cifra de afaceri, adica aproximativ 4 milioane de euro. Pana acum grupul elen avea in protofoliul de produse parfumurile BU, C-THRU, STR8 si produse pentru intretinerea locuintei, cum ar fi Afroso sau Fino, care contribuiau cu 46% din vanzarile companiei, restul de 54% fiind aportul gamelor de produse de la furnizori, printre care Johnson&Johnson, Georgia-Pacific, A. Puig sau Church&Dwight. De anul acesta vor intra si pe segmentul dermo-cosmeticelor prin intermediul Elmiplant. “Elmi Prodfarm este unul din primii cinci jucatori in domeniul cremelor de fata si de corp din Romania. Prin aceasta tranzactie am urmarit extinderea ariei noastre de activitate si atacarea unor domenii cu potential major de crestere”, spune directorul executiv al Sarantis Romania.

STUDIU DE CAZ: Elmiplant si decizia de a bronza si segmentul economic

CONTEXTUL: Producatorul cosmeticelor Elmiplant, compania Elmi Prodfarm, se afla la inceputul anului trecut in topul firmelor ce activau pe piata

produselorde protectie solara. Prezenta in potofoliu inca din 1994, gama Elmiplant pentru protectie solara avea insa nevoie de un “suflu” nou.

DECIZIA: Anul trecut, compania a relansat gama Elmiplant pentru protectie solara, ce se plaseaza in segmentul mediu de pret, si a lansat gama Sombrero, pozitionata in segmentul economic, pentru ca “pretul conteaza inca foarte mult”, spune Andreea Cremenescu, directorul de marketing al Elmi Prodfarm.

EFECTELE: In 2006, vanzarile companiei la categoria de produse pentru protectie solara au inregistrat cresteri de 70% in volum si de 94% in valoare fata de 2005. La finalul lunii iulie a anului curent, compania realizase deja, pentru categoria produselor pentru plaja, trei sferturi din vanzarile din tot anul trecut.

In ultimii ani, cererea de produse de protectie solara a crescut cu cateva zeci de procente anual. Desi gama de produse de protectie solara inregistra vanzari bune, Elmi prodfarm s-a hotarat sa aduca inovatii in gama Elmiplant si a lansat un nume nou, Sombrero, in segmentul economic.

Producatorii de bere, apa, sucuri si inghetata se bucura de perioadele de canicula, pentru ca vanzarile lor cresc in progresie cu gradele din termometru. Soarele puternic influenteaza insa si vanzarile cosmeticelor de sezon. Pentru producatorul de cosmetice Elmi Prodfarm, cel mai vandut produs din toata gama de articole de protectie solara a fost crema cu SPF 25(factor de protectie solara mare), ceea ce denota, spune Andreea Cremenescu, director de marketing al companiei, un interes in crestere al clientilor pentru produsele de profil. Segmentul cosmeticelor de protectie solara nu este monitorizat de companiile de cercetare de piata, dar pe baza vanzarilor din retail, producatorul cremelor Elmiplant estimeaza ca ocupa prima sau a doua pozitie, exceptand vanzarile directe (door-to-door).

In 2004, compania a inceput un proiect de refacere a portofoliului de produse, modificari ce se refera atat la schimbarea formulelor, cat si la schimbarea ambalajelor si la imbunatatirea strcturii gamelor de produse. In 2006, procesul s-a concentrat pe relansarea a doua game Elmiplant: cea de produse pentru ingrijirea tenului si cea pentru protectie solara. Cele doua game joaca un rol-cheie in vanzarile companiei, pentru ca detin o pondere semnificativa din afacere: numai cremele si lotiunile de protectie solara (Elmiplant si Sombrero) au realizat anul

trecut 17% din cifra de afaceri a companiei. Elmi Prodfarm a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de 2,8 milioane de euro, in crestere cu 21% comparativ cu anul precedent. Desi la inceputul anului previziunile pentru vanzarile din 2007 vizau o crestere similara cu cea din 2006, in primul semestru al acestui an volumul de vanzari l-a depasit pe cel din tot anul trecut. Si cifra de afaceri din prima jumatate a acestui an este cu 17% mai mare decat cea de pe intreg anul trecut.

In totalul vanzarilor, cel mai alert ritm de crestere l-au avut, anul trecut, produsele pentru protectie solara, care au inregistrat cresteri de 70% in volum si de 94% in valoare fata de 2005. Vanzarile mai mari din primul trimestru al anului se datoreaza insa si debutului timpuriu al sezonului estival, perioada calda incepand in acest an mai devreme cu mai mult de o luna fata de anii anteriori. Motiv pentru care, spun reprezentantii companiei, este de asteptat ca estimarile de vanzari pentru intregul an sa fie revizuite, de vreme ce planurile de la inceput de an au fost realizate, pentru produsele de protectie solara, aproape in totalitate in prima jumatate a anului.

“Schimbarile pe care le-am facut la nivelul produselor, faptul ca a fost un sezon foarte calduros, ofertele speciale pe care le-am adresat consumatorilor la locul de vanzare si investitiile in promovarea produselor” sunt, conform Andreei Cremenescu, factorii care au influentat evolutia vanzarilor. Compania are acum 16 produse pentru protectie solara, din care 11 sub marca Elmiplant (emulsie, lotiune spray, ulei, ulei spray cu diferiti factori de protectie, de la SPF 6 la SPF 30) si 5 sub marca Sombrero (emulsii pentru bronzat cu SPF intre 10 si 20, emulsie pentru dupa plaja si ulei pentru plaja cu SPF 4). Ca tendinta generala, directorul de marketing al companiei indica o preferinta in crestere a consumatorilor pentru lotiunile de plaja de tip spray, care au insemnat un sfert din totalul vanzarilor de produse de acest tip.

Seria relansarilor a continuat si anul acesta, in program fiind inclusa si gama Bioten, ce cuprinde acum 11 produse, grupate in functie de efecte si de tipurile de ten carora se adreseaza. “Nevoia de a relansa gama Bioten a fost cauzata de faptul ca valorile brandului – naturaletea si vitalitatea – nu se regaseau la nivelul identitatii vizuale sau in campaniile de comunicare derulate”, spune Cremenescu. Produsul a fost repozitionat, comunicand beneficiile mierii din compozitie, tinta principala fiind consumatoarele tinere si dinamice. Rezultatele s-au facut imediat

simtite: vanzarile de Bioten au inregistrat in prima jumatate a acestui an o crestere de 88% in volum si de 126% in valoare fata de perioada corespunzatoare a anului trecut. Veniturile aduse de Bioten au ajuns sa reprezinte in primele sase luni din acest an aproape 14% din cifra de afaceri a companiei.

“Se vede daca o firma este condusa de o femeie, dupa felul in care e organizata pana la cele mai mici detalii” (Elena Cremenescu, Elmiplant)

In Europa, 30% dintre managerii celor mai mari companii sunt femei, in Romania, din primele 200 de organizatii, doar 11 au femei drept CEO.