1

Rolul mass media în formarea opiniei publice

Comparativ cu factorii de mediu social, cu experienţa directă a oamenilor, comunicarea în masă contribuie

mai mult, în egală măsură sau mai puţin la formarea atitudinilor şi, pe baza lor, a opiniilor individuale

susceptibile de a deveni opinie publică? Depinde de obiectul atitudinii, respectiv al opiniei. Despre

bunăstarea sau sărăcia lor, cetăţenii îşi formează o opinie nu din ziare sau din discursurile politicienilor, ci

gândindu-se la viaţa lor de zi cu zi. Răspunsul la întrebarea „Cât de mulţumit sunteţi, în general, de felul

în care trăiţi?” se fondează în mare măsură pe experienţa directă a fiecăruia, mass media intervenind doar

prin informaţiile despre sărăcia în care supravieţuiesc unele categorii sociale şi despre opulenţa afişată fără

neruşinare de îmbogăţiţii revoluţiei.

În legătură cu alte obiecte (procese sociale, fenomene, persoane din elita puterii etc.) mass media are o

importanţă majoră în construirea opiniei publice. De unde s-ar informa oamenii despre situaţia din Irak, de

exemplu, dacă nu din mass media şi din discursurile oficiale (comentate şi ele în ziare, reviste, emisiuni

radio şi TV).

Foarte general spus, comunicarea în masă poate activa atitudinile latente şi, prin aceasta, emergenţa

opiniilor individuale. Împărtăşirea respectivelor opinii marchează începutul procesului stadial de

transformare a opiniei individuale în opinie publică. Să vedem însă ce teorii s-au formulat şi cum ajută ele

la descifrarea proceselor de formare şi schimbare a opiniei publice.

Consecinţele sociale ale acţiunii mass media au fost diferit sistematizate de autori de referinţă precum

Robert K. Merton, Paul F. Lazarsfeld, Harold D. Lasswell, Malvin L. DeFleur, Charles R. Wright ş.a. În

legătură cu opinia publică, mass media are patru funcţii: 1) cristalizarea opiniilor individuale şi de grup; 2)

construirea curentelor de opinie; 3) medierea între opinia publică şi guvernare, 4) modificarea opiniei

publice (apud I. Drăgan, 1996, 170).

În conceptia celor trei autori olandezi ai stiintei comunicarii, efec tul cuprinde „un ansamblu de procese

si de consecinte pe care le presupune receptarea mesajelor, procese si consecinte care nu pot fi atribuite

decât actului de comunicare”. O definitie asemanatoare formuleaza Maletzke: efect înseamna „toate

modificarile la nivel individual sau social pe care le produc mass-media prin tipul lor de mesaje”.

Din punct de vedere teoretic, o definitie exacta trebuie sa tina seama de dimensiunile acestor efecte:

1) Efect asupra cui;

2) Natura efectului;

3) Durata efectului;

4) Intentionalitatea efectului.

Cei trei teoreticieni olandezi considera ca, în activitatea de cercetare, atentia se concentreaza selectiv spre

una sau alta dintre aceste dimensiuni.

Unele cercetari se reporteaza la prima dimensiune (cine suporta efectul), distingând între efectele la

nivel individual (microefecte), efectele la nivel de grup sau colectivitate (mezoefecte) si efectele la nivelul

întregii societati (macroefecte).

2

Alta cercetari vizeaza natura efectelor: daca mesajul a ajuns sau nu la receptor, cum a fost mesajul

receptat de un anumit public si daca efectul a fost de ordin cognitiv sau de ordin comportamental.

Studiile care privesc durata efectului stabilesc trei tipuri de efecte: efecte pe termen scurt (pâna la 6

zile), efecte pe termen mediu (7-30 de zile) si efecte pe termen lung (peste o luna).

Se poate vorbi, de asemenea, de efecte intentionale sau efecte non-intentionale.

Pe parcursul comentariilor noastre, am subliniat de mai multe ori marea diversitate de evenimente

transmise prin mass-media. Acest lucru este valabil si în privinta tipurilor de influenta exercitata prin

intermediul comunicarii de masa, cu alte cuvinte, a tipologiei efectelor mass-media. În analiza efectelor,

Denis McQuail are în vedere urmatoarele elemente:

a) situatia sau contextul în care are loc comunicarea;

b) caracteristicile comunicatorului si ale mesajului;

c) caracteristicile receptorului;

d) acordarea de atentie, întelegerea, acceptarea;

e) diferite tipuri de efecte implicate.

Contextul sau situatia pot varia. Comunicatorului i se pot atribui grade diferite de prestigiu sau

credibilitate. Receptorii mesajelor difera între ei prin receptivitatea fata de sursa sau mesaj.

Influenta poate produce o varietate de efecte pentru ca schimbarile de ordin cognitiv, emotional,

comportamental sau de atitudine reprezinta rezultatul unor procese calitativ diferite, considera Denis

McQuail. Teoreticianul olandez afirma ca exista un numar limitat de mecanisme fundamentale pe care le

implica influenta mass-media, în sensul ca efectele comunicationale au la baza relatia sociala dintre

transmitator si receptor. Stabilirea corecta a unei tipologii a efectelor trebuie sa tina seama, în opinia

autorului, de acea particularitate a transmitatorului care va produce efectele, ca si de motivatia sau

orientarea receptorului, care-l fac sensibil la influenta transmitatorului. În functie de aceste elemente

putem distinge diferite tipuri de procese de influenta. Denis McQuail considera ca „ne putem îndrepta

atentia fie asupra caracteristicilor sursei de influenta, fie asupra particularitatilor receptorului, fie asupra

variabilelor situationale, în special nivelul de organizare sociala la care are loc procesul de influenta

(interpersonal, grup, organizational sau social). Este greu de sugerat un cadru care sa acorde ponderi egale

acestor trei componente variabile ale procesului de comunicare”.

În evaluarea tipologiei efectelor, trebuie, de asemenea, sa tinem seama si de tipul si caracteristicile

canalului (mediumului) de comunicare.

Cercetatorii au ajuns la concluzia existentei a doua paradigme: aceea a efectelor puternice si cea a

efectelor slabe, care s-au manifestat în perioade diferite si au avut cauze diferite.

Putem, astfel, constata trei mari etape în evaluarea puterii de influentare a mass-media.

3

O prima etapa, perioada interbelica, a fost dominata de prima paradigma, când ideea atotputerniciei

media era cauzata de aparitia noilor mijloace de comunicare, ca si de aparitia unor fenomene de masa ca

societatea de masa, industriile de masa, cultura de masa, comunicarea de masa etc.

Propaganda nazista la radio ca si propaganda de razboi în perioada 1939-1945 dusa de catre ambele tabere

la radio ca si prin jurnalele de front filmate au avut efecte sociale majore. Mobilizarea ca si formarea unei

anumite atitudini la scara nationala au fost deziderate eficient îndeplinite de catre mass-media în perioada

interbelica.

Puterea mass-media a fost probata chiar si în privinta efectelor negative. Cel mai cunoscut exemplu este

emisiunea radiofonica „Razboiul lumilor”, realizata în 1938 de Orson Wells care a creat o panica

nationala fara precedent în S.U.A.

A doua etapa, dupa cel de-al doilea razboi mondial, se caracterizeaza prin impunerea celei de a doua

paradigme, aceea a efectului minimal al mass-media, a relativitatii efectelor. Lazarsfeld a analizat

alegerile prezidentiale americane din 1940, întrebându-se în ce masura campania electorala, la radio si în

presa scrisa, a influentat comportamentul electoral.

Concluzia acestor cercetari a fost aceea ca mass-media n-au jucat aproape nici un rol. Dimpotriva,

contactele si relatiile interpersonale s-au dovedit hotarâtoare pentru decizia alegatorilor.

De asemenea, s-a demonstrat ca liderii de opinie, grupurile mici, comunitatile de referinta au jucat rolul

cel mai important în luarea deciziilor.

Lazarsfeld considera ca exista trei categorii de efecte:

1) de activare a atitudinilor latente;

2) de întarire si confirmare a atitudinilor si optiunilor;

3) de convertire sau schimbare a atitudinilor si comportamentelor.

Dupa opinia sa, principalul efect al mass-media este cel de întarire si de confirmare. Ideea

atotputerniciei media este infirmata.

A treia etapa, a anilor ‟70, a însemnat revenirea la paradigma efectelor puternice a sistemului mass-

media. Aceasta se datoreaza dezvoltarii puternice a sistemelor private de televiziune, aparitiei industriei

video, diversificarii lor.

Optiunile s-au schimbat în mod ciclic: de la ideea efectelor puternice la aceea a efectelor slabe, si invers.

De asemenea, caracteristicile acestor efecte s-au schimbat: de la efectele globale s-a trecut la efectele

speciale, de la efectele directe, pe termen scurt, la efectele difuze, indirecte, pe termen lung. S-a modificat

si imaginea receptorului: de la un public pasiv, supus influentei mesajelor, s-a ajuns la un public activ,

care filtreaza continuturile.

Totodata, teoreticienii au ajuns la concluzia ca exista trei procese esentiale de influentare sociala prin

intermediul mass-media. Acestea sunt: conformarea, identificarea si internalizarea.

4

„Conformare înseamna acceptarea influentei în speranta obtinerii unui raspuns dorit de la celalalt, sub

forma unei recompense sau a evitarii unei pedepse. Identificarea are loc atunci când un individ adopta un

comportament inspirat de o alta persoana sau grup, pentru ca acesta este asociat cu o auto-definire

satisfacatoare raportata la acea persoana sau grup. Internalizarea se refera la o schimbare „congruenta”

cu „sistemul de valori” al persoanei care accepta influenta: individul adopta pozitia comunicatorului

pentru ca o considera utila în solutionarea unei probleme, sau pentru ca este apropiata de propria sa

orientare, sau ceruta de propriile sale valori” ([77], p. 150).

Fiecare dintre cele trei forme de influenta este caracterizata de a numite conditii prealabile si de anumite

consecinte, care privesc baza acceptarii influentei, baza puterii agentului de influenta, probabilitatea

permanentei efectelor.

Efectele mesajelor mass-media asupra receptorilor cunosc o mare varietate de forme. Vom prezenta, în

continuare, cele mai importante modele, conform celor doua paradigme propuse initial: paradigma

efectelor puternice si cea a efectelor limitate sau slabe.

Teoriile efectelor puternice

Paradigma efectelor puternice a cunoscut o mare diversitate de cercetari. Prezentam cele mai importante

modele:

Modelul „stimul – raspuns”

Pentru a întelege acest model, trebuie sa ne întoarcem la perioada când comunicarea de masa era un fenomen

social relativ nou, care a avut o mare putere de influenta în principalele societati occidentale. Este vorba despre

societatea de masa si aparitia unor teorii care fac din mijloacele de comunicare de masa principalele instrumente

de convingere a cetatenilor.

Diviziunea muncii, eterogenitatea, slabirea legaturilor traditionale, cresterea rationalitatii, atomizarea indivizilor,

specifice socie tatilor industriale, au creat societati de masa, carora le lipseau însa legaturile afective eficiente, care

sa-i uneasca pe oameni într-o solidaritate eficienta.

În perioada primului razboi mondial si imediat dupa aceea, se impunea necesitatea unui liant social, care

sa uneasca indivizii dispersati într-o unitate de sentimente si interese comune, în vederea unor actiuni

comune. Unul din mijloacele folosite pentru realizarea acestor scopuri a fost propaganda. „Mesaje de

propaganda concepute cu atentie au invadat natiunile în buletine de stiri, filme, înregistrari de fonograf,

discuri, carti, predici, afise, zvonuri, reclame publicitare si manifeste”, ne spun Melvin L. De Fleur si

Sandra Ball-Rokeach în cartea lor – Teorii ale comunicarii de masa. O asemenea persuadare la scara

mare a unor întregi populatii, prin folosirea mass-media, nu mai fusese niciodata întâlnita pâna atunci.

Pe aceasta baza, psihologica si sociologica, s-a creat o opinie generala privind puterea comunicarii de

masa. S-a crezut ca mesajele de comunicare de masa pot modela opinia publica dupa cum vor

comunicatorii, ca stimulii ajung la fiecare membru al societatii de masa prin mass-media, ca fiecare

persoana îi percepe în acelasi mod si ca vor provoca o reactie mai mult sau mai putin uniforma la toti

membrii societatii. De aici, s-a ajuns la teoria stimul – raspuns.

5

Modelul stimul – raspuns conducea la ideea ca receptorii primesc direct mesajele, nefiltrate de nici un alt

factor. Aceasta teorie mai este cunoscuta si sub numele de fluxul într-un singur pas (one step

flow) sau teoria acului hipodermic.

„În anii ‟20, mass-media erau, în mod curent, considerate a fi un soi de ace hipodermice. Conform

teoriei injectarii hipodermice, se admitea ca emitentul era în stare sa obtina oricare dintre efectele dorite

si ca influenta mesajului asupra publicului depindea doar de felul în care acesta fusese construit”.

Melvin De Fleur propune teoria glontului magic, prin care se vehiculeaza ideea ca mass-media apar ca

instrumente vrajite, magice, care fascineaza receptorul, modelându-l, supunându-l total. Tradusa în alti

termeni, aceasta teorie ar suna astfel: „Un tragator (emitatorul) încarca un glont (mesajul) într-o pusca

(canalul de comunicare) si trage (transmite) într-o tinta (receptorul) care cade (primeste mesajul si este

afectat de el) sau ramâne în picioare (nu receptioneaza mesajul)”.

Desigur ca un asemenea model este anacronic, are un caracter mecanicist, facând din receptori doar niste

parteneri pasivi, gata de a raspunde imediat unor stimuli exteriori, ceea ce nu mai corespunde imaginii

receptorului modern.

Modelul „hegemoniei” mass-media

Modelul „hegemoniei” mass-media promoveaza ideea conform careia „clasele dominante îsi exprima

puterea în momentele de stabilita te economica si sociala, nu atât prin masuri represive, cât prin mijloace

persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de sistemul educativ si de canalele de informare în

masa, ele îsi impun ideologia în forma unor adevaruri generale, neutre, universal valabile. Supuse unui

asemenea bombardament, prin institutii care sunt „producatoare de semnificatii, cunostinte si valori”,

clasele dominante asimileaza aceasta reprezentare, partinitoare si în ultima instanta defavorabila lor, ca si

cum ar fi una „naturala, inevitabila, eterna si nediscutabila”.

Astfel, mass-media devin instrumentul unor tendinte hegemonice ale detinatorilor puterii, servind la

„impunerea unei ideologii si la promovarea unor interese de clasa”.

Mihai Coman gaseste radacinile acestui model în lucrarile lui Antonio Gramsci, ale unor reprezentanti ai

scolii de la Frankfurt ca si ale creatorilor neo-marxismului francez, pentru ca, în prezent, modelul

“hegemonic” sa cunoasca un interes deosebit în rândul cercetatorilor englezi grupati în jurul scolii de la

Birmingham si al reprezentantilor curentului studiilor culturale (“cultural studies”).

Cultura este considerata ca locul unde se duc luptele pentru hegemonie, de aici interesul pentru

descoperirea tehnicilor specifice prin care mass-media (în primul rând televiziunea) încearca sa impuna

anumite semnificatii culturale.

Modelul „dependentei”

Acest model a fost propus în anul 1976 de catre teoreticienii americani Sandra Ball-Rokeach si Melvin De

Fleur care analizeaza efectele mass-media, urmarind relatia public – sistem mass-media – sistem social. Ei

sustin ca “sistemul mass-media este considerat a fi o parte importanta a spectrului social al societatii

6

moderne si se considera ca are legaturi cu indivizi, grupuri, organizatii si alte sisteme sociale. Aceste

relatii pot fi conflictuale, sau de cooperare; ele pot fi dinamice si schimbatoare, sau statice si ordonate. De

asemenea, pot fi directe si puternice, sau indirecte si slabe. Indiferent de caracteristici, relatia este cea

care justifica. Relatia cheie pe care se bazeaza logica acestei abordari este una de dependenta. Aceste

relatii se pot stabili fie cu sistemul mass-media ca un întreg, fie cu unul din elementele sale, cum ar fi

televiziunea, radioul, ziarul sau industria revistelor”.

Relatia de dependenta fata de mass-media nu este cu sens unic, ea are natura bilaterala, afirma cei doi cercetatori:

“Puterea egalitatii implica nu numai modul în care altii depind de resursele mass-media pentru a-si atinge

obiectivele, ci si modul în care mass-media depind de resursele controlate de altii”. Un exemplu îl constituie

relatiile dintre sistemul mass-media si sistemul politic. Unele resurse care se afla sub controlul sistemului politic

sunt necesare pentru atingerea obiectivelor sistemului mass-media. “Sistemul politic sustine sistemul mass-media

prin acordarea drepturilor constitutionale si a celorlalte drepturi legale pentru a opera ca sistem informational, în

ideea ca mijloacele de comunicare de masa sunt esentiale în conducerea unei societati democratice”.

Ca si sistemele sociale, indivizii au relatii de dependenta fata de mass-media.

În societatile moderne, indivizii sunt dependenti de sursele de in for matii ale sistemului mass-media. Ei sunt

informati în legatura cu o mare varietate de evenimente, de la conditii de trafic, problemele de sanatate, de

securitate, moda, sport, arta, starea vremii, pâna la chestiunile legate de aspectele politice, economice, sociale,

ecologice, religioase etc.

Relatiile de grup si individuale de dependenta fata de mass-media devin mai intense atunci când mediul social este

ambiguu. Ambiguitatea este o chestiune de informatie. În situatii de criza economica sau politica, de calamitati

naturale, de conflicte puternice între diferite grupuri din cadrul societatii, indivizii si liderii lor de opinie obtin

informatiile de care au nevoie prin intermediul sistemului mass-media.

Sistemul mass-media ne influenteaza în mod diferit modul în care gândim, simtim si actionam.

Sandra Ball-Rokeach si Melvin De Fleur considera ca exista trei forme de influenta a mass-media care pot

avea loc în grupuri:

1. influenta indirecta, cum ar fi socializarea politica, rezultat al expunerii cumulative a membrilor

la mass-media de-a lungul unor perioade mari de timp;

2. influenta indirecta prin procesul de flux în doi pasi prin care liderii de opinie sunt influentati

de mass-media si apoi transmit mai departe propriile interpretari ale mesajelor mass-media catre

alti membrii ai grupului, si

3. influenta directa a mass-media asupra membrilor grupu lui”. Aceasta ultima forma de influenta

se exercita atunci când nici liderii de opinie, nici membrii unui grup în general nu au cunostinte

politice bazate pe experienta directa sau pe o interpretare constanta în timp a problemelor politice.

7

Modelul „spiralei tacerii”

Studierea relatiei dintre mass-media – opinia publica – indivizi a constituit una din preocuparile

permanente ale cercetatoarei germane Elisabeth Noëlle-Neumann. Ea este si autoarea acestei noi

paradigme, publicate în 1974 sub titlul Spiral of Silence: a theory of Public Opinion.

Ideea fundamentala a acestei teorii este ca mass-media constituie principalul element de referinta în

exprimarea opiniilor, în influentarea lor, ceea ce conduce la urmatoarele concluzii:

a) „oamenii se tem de izolare, doresc sa fie primiti si integrati în colectivitatile care-i înconjoara;

b) societatea are tendinta de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant sau care au

valori diferite de cele acceptate de majoritatea membrilor ei;

c) frica de izolare îi îndeamna pe oameni sa evalueze permanent starea, directiile, fluctuatiile

opiniilor comune;

d) aceste evaluari afecteaza relatiile în public ale indivizilor, acestia încercând constant sa se

conformeze liniei generale de comportament si de gândire a colectivitatii;

e) pe baza acestor procese de adecvare si renuntare la elementele distonante se creeaza si se mentine

opinia publica majoritara.” ([38], p. 115).

Mass-media sunt percepute ca modalitati firesti si legitime de exprimare a opiniei publice, la care oamenii

îsi raporteaza propriile lor idei si comportamente.

Elisabeth Noëll-Neumann analizeaza raportul dintre opinia dominanta (majoritara) si opinia minoritara.

Mass-media exercita o influenta puternica asupra opiniei publice. Indivizii sunt dependenti de mass-

media, ei reactioneaza la opiniile exprimate prin mass-media care apar ca majoritare, ziaristii fiind

considerati drept reprezentanti legitimi ai acestor opinii.

Cei care au alte opinii decât cele majoritare vor fi marginalizati, ei vor vorbi din ce în ce mai putin, se vor

retrage în tacere. Spirala tacerii este un mecanism psihosociologic potrivit caruia mass-media apar ca

principalii creatori ai opiniei publice, provocând în comportamentul indivizilor teama de a nu ramâne

izolati. De aceea, ei pot renunta la exprimarea propriilor opinii, conformându-se opiniei dominante,

exprimate prin mass-media.

Reactiile indivizilor fata de opinia majoritara sunt de participare activa, de supunere sau de tacere.

Atitudinea si comportamentul individului sunt determinate de relatia dintre propriile sale convingeri si

rezultatul observarii mediului sau. Opinia publica nu este data o data pentru totdeauna, ea nu are un

caracter omogen, nu este niciodata unanima si se formeaza într-un cadru social determinat. Opiniile nu

coincid. Între un grup si altul pot aparea controverse, dezacorduri.

Acestea se manifesta mai ales în situatii tensionate, de instabilitate sociala, când individul trebuie sa-si

exprime o opinie social-politica, sa evalueze exact evenimentele, sa interpreteze corect mesajele propuse

de mass-media.

8

Altfel, se poate produce un decalaj între opinia majoritara si opinia minoritara, între opinia exprimata prin

mass-media si opinia unei minoritati tacute (care nu se regaseste în discursul mediatic) sau a

unei majoritati tacute.

Teoriile efectelor limitate

A doua paradigma, a efectelor slabe sau limitate, considera ca influenta mass-media în societate este

relativ mica, ca ele sunt subordonate societatii, ca nu determina optiunile si comportamentele indivizilor,

ci se orienteaza dupa acestea.

Influenta mass-media asupra receptorilor este limitata de o serie de factori conjuncturali: vârsta, starea

civila, afilierea politica, sexul, locul de munca, starea economica, educatia etc.

Bernard Berelson defineste exceptional ideea relativitatii si multiplicitatii efectelor comunicarii de masa,

pornind de la celebrele întrebari paradigmatice formulate de H. Lasswell înca din 1949: „Cine spune, ce,

cui, prin ce canale si cu ce efecte?”: „Anumite tipuri de comunicare, referitoare la anumite probleme,

aduse în atentia unor anumite categorii de public, în anumite conditii, pot produce anumite efecte.”

Legaturile oamenilor cu familia, prietenii, colegii de munca etc. au influente puternice asupra

comportamentului legat de comunicarea de masa, ceea ce conduce la teoria influentei selective a mass-

media.

Modelul „celor doi pasi în comunicare” sau al „fluxului în doi pasi”

Este vorba despre rolul relatiilor sociale în modul în care indivizii selecteaza mesajele mass-media si sunt

influentati de acestea.

Pe la începutul anilor 1940, sociologii americani Lazarsfeld, Berelson si Gaudet au realizat o cercetare

pentru a studia impactul campaniei pentru alegerile prezidentiale din acel an, mediatizate de presa scrisa si

de radio asupra alegatorilor (televiziunea înca nu exista ca mijloc de comunicare de masa).

Lucrarea lor, Alegerea oamenilor (The People’s Choise), publicata la New-York, în 1944, a devenit o

opera de referinta.

Cercetarea a demonstrat ca membrii de familie, prietenii, vecinii s.a. erau influentati de anumite mesaje

transmise prin mass-media, iar, la rândul lor, ei le supuneau atentiei celor care votau si care nu erau expusi

direct campaniei mediatizate. Astfel, se forma un flux al informatiilor în doua etape: mai întâi, de la mass-

media catre indivizi relativ bine informati, care urmareau în mod frecvent comunicarile de masa si, în al

doilea rând, prin canalele interpersonale, de la acesti indivizi catre persoane care erau expuse mai putin

direct mass-media si care depindeau de altii pentru a fi informati. Acest proces de comunicare a fost

numit fluxul de comunicare în doi pasi.

Conform acestui model, mass-media nu mai influenteaza direct receptorii, ci indirect, prin

intermediul liderilor de opinie, bine informati, care selecteaza si interpreteaza informatiile, asigurând

echilibrul grupului pe care-l reprezinta.

9

Ulterior, s-au întreprins cercetari privind rolul liderilor de opinie si procesul influentei personale.

Lazarsfeld si Katz au publicat în 1955, Influenta personala (Personal Influence), iar Joseph Klapp er, în

1960, tiparea Efectele comunicarii de masa (The Effects of Mass Communication), carti care au

confirmat observatiile anterioare: efectele mass-media asupra receptorilor nu se resimt nici total, nici

uniform, nici imediat.

Influenta lor contribuie mai curând la consolidarea, întarirea unor opinii decât la schimbarea lor.

Modelul „cultivarii”

Sociologul american Georg Gerbner a propus acest model, conform caruia mass-media (în speta

televiziunea) cultiva în masa publicului „opinii, conceptii si credinte la fel cum agricultorul cultiva

pamântul sau cum gradinarul îsi cultiva gradina”. (Apud. I. Lazar).

Cultivarea înseamna efectul rezultat dintr-o expunere intensa la mass-media. Gerbner considera ca

televiziunea are o putere imensa de influenta si demonstreaza modul specific prin care se manifesta

aceasta influenta.

Teoria a fost rezultatul îngrijorarii nationale provocate de efectele violentei care a caracterizat anii 1960 si

1970. Grupul Gerbner a reluat ideea ca realitatea mediatizata poate influenta convingerile si

comportamentul indivizilor.

Urmarind efectele cultivarii, Gerbner a fost interesat de modul în care violenta prezentata la televiziune

exagereaza îngrijorarea oamenilor în legatura cu crima. Efectele cultivarii se manifesta diferit la nivelul

diverselor grupuri, în functie de o serie de factori care diferentiaza indivizii si grupurile.

În cercetarile privind influenta televiziunii asupra comportamentelor, s-au cristalizat trei orientari:

teza efectului catarctic;

teza suscitarii violentei;

teza efectului întaritor.

1) În anumite circumstante, în viata cotidiana oamenii sunt confruntati cu situatii conflictuale, de

agresivitate si violenta. Efectul catarctic al televiziunii se traduce prin eliberarea individului de anumite

frustrari, prin participarea simbolica, imaginara la scenele de violenta si de agresivitate. Rolul

televiziunii, în acest caz, nu numai ca nu este negativ, dar poate fi chiar terapeutic. Sunt vizate, desigur,

categoriile sociale mai modeste.

2) Multi teoreticieni considera ca violenta transmisa prin mesajele televiziunii stimuleaza agresivitatea

consumatorilor de programe tv. Dovezile sunt numeroase. Se considera ca violenta promovata prin tv.

afecteaza negativ socializarea copilului, care poate vedea pâna la 14.000 de morti violente la tv., numai în

copilarie; putem deci afirma ca mass-media contribuie la cresterea numarului comportamentelor deviante, în

special a delicventei, sub toate formele ei. Georg Gerbner arata ca industria cinematografica de la Hollywood

ucide, fictional, 1000 de persoane pe zi.

10

Marii consumatori de programe tv. ajung sa-si piarda încrederea în civilizatie si justitie, sa traiasca cu

teama, într-o lume în care securitatea indivizilor nu mai este asigurata.

3) Exista însa si o alta teza, aceea a efectului de întarire, prin care se demonstreaza ideea ca aceia care

urmaresc acest tip de programe tv. sunt predispusi la violenta si nu devin eventual delincventi datorita

televiziunii (sau cinematografului).

Se poate spune, în concluzie, ca mass-media nu creeaza agresivitate si nu determina schimbarea

comportamentelor în aceasta directie. Efectul de stimulare a violentei depinde de structura personalitatii

individuale, de situatia în care se afla si de grupurile de apartenenta ale fiecaruia.

Modelul „agendei” („agenda-setting”)

Unii cercetatori considera ca mass-media joaca rolul de agenda a realitatii, ele dictând ordinea

prioritatilor problemelor sociale si politice, prin interesul pe care îl arata fata de acestea.

Notiunea de Agenda-Setting a fost formulata de doi teoreticieni americani, Maxwell Mc Combs si

Donald L. Shaw, în studiul lor, The Agenda-Setting Function of Mass-Media, publicat în 1972.

Modelul agendei dezvolta ideea conform careia mass-media au capacitatea de a construi agenda – ordinea

de zi – a opiniei publice, de a stabili prioritati si ierarhii ale evenimentelor social-politice, care pot deveni

prioritati si ierarhii ale opiniei publice si ale oamenilor politici. Altfel spus, ordinea de zi a presei devine

ordinea de zi a publicului.

Modelul Agenda-Setting vizeaza relatiile dintre agenda media, agenda indivizilor si agenda actorilor

politici.

Politologul Bernard Cohen afirma în 1963: „Presa nu reuseste poate întotdeauna sa le spuna

oamenilor ceea ce ar trebui sa gândeasca, dar ea cunoaste un succes uimitor când este vorba de a le

spune la ce trebuie sa gândeasca” (B. Cohen, apud. Ioan Dragan, p. 265).

Puterea presei este indiscutabila. Ea stabileste ordinea de zi a dezbaterilor publice. Ea construieste o

anume imagine a realitatii, ea stabileste subiectele si temele prioritare si ordinea lor ierarhica, ea stabileste

ordinea de zi si calendarul liderilor politici. În plus, consemnarea si comentarea în presa a anumitor

subiecte le da acestora un plus de autoritate în fata publicului, chiar daca, în plan real, exista un dezacord

între ele. În general, mass-media au tendinta de a propune utopii si idealuri intangibile, de a crea falsi eroi,

neglijându-i astfel pe cei adevarati. Mass-media propun o imagine a realitatii, diferita de ceea ce exista în

realitate (chiar în cazul transmisiilor „directe” TV).

Un exemplu reprezentativ îl constituie mediatizarea evenimentelor sociale. Imaginea pe care o avem

despre evenimentele sociale semnificative parvine astazi, aproape exclusiv, de la diferitele mijloace de

comunicare de masa (televiziunea având un rol central).

11

Se poate usor constata ca, în prezentarea evenimentului, exista o conditionare ideologica, chiar si într-o

transmisie „directa” televizata, prin selectia facuta, prin cadrele utilizate, prin momentul ales pentru

transmisie, prin comentariu etc.

Modelul Agenda-Setting defineste, astfel, rolul mass-media în viata publica în general, în perioada

campaniilor electorale, în special.

Mass-media functioneaza ca niste creatoare de agenda, dar, în acelasi timp, ele sunt un semnal al asteptarilor

publicului si oamenilor politici.

Teoriile efectelor slabe

Teoreticienii au analizat relatia dintre public si mass-media dintr-o alta perspectiva: aceea a consecintelor

pe care diferentele individuale si diferentierea sociala le au asupra comportamentului receptorilor. Altfel

spus, ei au cercetat tipurile de necesitati care erau satisfacute si ale gratificatiilor oferite de mass-media.

Asa s-a nascut un nou model, numit al utilizarilor si gratificatiilor (uses and gratifications) ale carui baze

teoretice au fost puse, la începutul anilor ‟40, de catre Paul Lazarsfeld si Herta Hertzog. În anii „70-‟80, E. Katz,

M. Gurevitch, H. Haas, K. Rosengren s.a. au dezvoltat aceasta teorie, considerata o paradigma a functionalismului

comunicational.

Acest model subliniaza ideea efectelor minime ale mass-media si relativitatea acestor efecte în functie de

asteptarile si caracteristicile social-psihologice ale receptorilor.

Conceptia ca publicul este pasiv s-a transformat în sensul ca membrii publicului sunt activi atunci când

selecteaza mesajul preferat transmis prin mass-media.

Teoriile mai vechi (teoria glontului magic, de exemplu) considerau publicul ca fiind inert, asteptând pasiv

mesajele mass-media, influentat de ele într-un mod mai mult sau mai putin uniform.

Desigur, aceasta viziune s-a schimbat în timp, odata cu evolutia mijloacelor de comunicare în masa, cu

aparitia unei noi tehnologii mass-media.

Astazi, vorbim despre rolul activ al publicului în utilizarea si selectarea mesajelor mass-media numai daca

acestea îi aduc o serie de confirmari si gratificatii. Se poate spune chiar ca nevoile sociale ale receptorilor

determina continuturile mesajelor mass-media.

Receptorul are libertatea de a actiona asupra mesajului, de a-l interpreta si integra în existenta sa cotidiana.

Consumul mediatic este un act de utilizare, în functie de asteptari, nevoi si foloase. Nevoile pe care le pot

satisface mass-media sunt diferite. Ele includ „nevoia de informare, de evaziune, de eliberare de tensiune

si anxietate, de securitate si protectie, de companie, de sprijinire a interactiunii sociale, de mentinere a

unei stari de spirit, de furnizare a unui cadru activitatilor rutiniere zilnice s.a.m.d.”.

Încercând sa stabileasca un cadru general al utilizarilor comunicarii de masa de catre public, McQuail si

altii au sugerat patru tipuri principale de relatii cu continut mediatic, raportate la “divertisment, relatii

12

personale, identitate personala si supraveghere sau mentinere a unei perspective generale asupra

ambientului imediat”.

Denis McQuail vorbeste despre gama larga de utilizari ale continutului mediatic de catre public, de faptul

ca aceluiasi continut i se pot da utilizari diferite, de relativa libertate a individului din public de a

interpreta experienta receptarii comunicarii. Aceasta libertate poate fi conceputa în termenii unui sistem

independent audienta-continut, a carui dinamica e determinata de interactiunea dintre nevoile publicului si

gratificatiile încorporate în continut.

Receptorul are, de asemenea, libertatea de a primi mesaje de la orice sursa doreste si de a le interpreta sub

orice aspect.