C A P I T O L U L 2

EVOLUŢIA AGROMARKETINGULUI

Obiective

prezentarea etapelor pe care le-a parcurs agromarketingul în evoluţia sa;

relevarea unor tendinţe viitoare ale agromarketingului;

definirea produselor alimentare de marcă (de fabricant şi de distribuitor)

şi produselor comune.

2.1 Scurt istoric

Agromarketingul a început să se afirme ca ştiinţă şi ca instrument de

raţionalizare şi optimizare a fenomenelor şi proceselor economice din sfera

agribusinessului mai ales după anii '60 ai secolului trecut. Astfel, dacă în

acea perioadă principala menire a agromarketingului era de a convinge

consumatorii că produsele industriei alimentare erau “mai ieftine şi mai

bune” (de exemplu, compania Danone a reuşit să inverseze imaginea

negativă a produselor sale într-una pozitivă), în anii '70 arăta că aceste

produse, pe lângă calităţile menţionate mai sus, erau deosebit de comode în

utilizare. În anii '80, agromarketingul adăuga la aceste calităţi ale produselor

alimentare faptul că erau echilibrate nutritiv, justificându-le astfel frecvenţa

zilnică în consum. Anii '90 se caracterizează prin descoperirea legăturilor

dintre distribuitori şi furnizori, apărând aşa zisul “trade marketing” (în ciuda

relaţiei antagoniste inerentă negocierilor comerciale), între ei stabilindu-se

legături durabile generatoare de facilităţi, economii şi alte avantaje

economice. Logistica, gestiunea în flux continuu între depozitul

fabricantului şi magazin, gestiunea de către procesator a comenzilor

distribuitorului prin sistemul de schimb de date informative sau punerea în

concordanţă a eforturilor de producţie ale procesatorului cu ale şefului de

raion sunt tot atâtea puncte de convergenţă ce pot aduce economii de costuri

şi implicit creşterea eficienţei.

În ultimul timp, agromarketingul evoluează rapid în practică, fenomen

explicabil deoarece transformarea la scară industrială a produselor agricole

în produse alimentare este relativ recentă.

În perioada anterioară primului război mondial, cvasitotalitatea

produselor agricole ale solului erau vândute fără a fi procesate, sau dacă

erau procesate aceasta se făcea sumar, în ferme sau în mici unităţi apropiate

de ferme (mori, brutării, covrigării, uscătorii de fructe etc.). Untul şi brânza

moale, de exemplu, nu sunt produse în fabrică decât după al doilea război

mondial. Conservele de legume şi fructe, dulceţurile etc. erau apanajul

menajelor, şi doar în foarte puţine cazuri al fabricării înainte de a fi lansată

producţia alimentară industrială; în schimb, preparatele din carne şi

produsele conservate prin sărare au cunoscut o dezvoltare industrială încă de

la începutul secolului, în Franţa fiind construită o fabrică de produse

conservate prin sărare la Levallois, în 1897.

În Europa şi-au desfăşurat activitatea o serie de ingineri “ingenioşi”,

precum Liebel în Germania, Nestlé în Elveţia sau Joseph Carusso în Spania

(J. Carusso a vrut să imortalizeze prenumele primului său băiat Daniel, prin

crearea mărcii DANONE – DAN ONE), care au construit primele mici

unităţi industriale, ce au devenit apoi recunoscute pe multe pieţe alimentare

din lume. În toată Europa, cooperativele, ajutate de puterile publice şi

adesea chiar organizate de acestea, au venit să întărească această tendinţă de

introducere a fabricii de alimente între producătorul agricol şi consumator.

Figura 2.1 Fluxul produselor pe pieţele agroalimentare

Distribuţia

Consumatori

Producţia agricolă

Întreprinderi de colectare şi procesare

Produse alimentare

intermediare (P.A.I.)

PA P Al

PA PI PC

PA = Pieţe agricole (naţionale şi internaţionale) PAl = Pieţe alimentare PI = Pieţe industriale PC = Pieţe de consum

Marketingul produselor numite “de mare consum”, adoptat în Europa

în urma Statelor Unite, la sfârşitul anilor ’60, pentru vânzarea produselor de

igienă, a fost extins şi la produsele alimentare obţinute la scară industrială.

Acest tip de marketing poate fi înţeles cu o mai mare uşurinţă urmărind

figura 2.1., care permite distingerea a trei tipuri de pieţe, cu metode de

marketing foarte diferite:

• pieţele agricole, situate între exploataţiile agricole şi întreprinderile

de colectare (cooperativă sau comerciant) sau industria de prelucrare. Aceste

pieţe sunt specifice produselor obişnuite şi perisabile care au nevoie de

condiţionări efectuate foarte rapid, pentru a le păstra într-o stare cât mai

satisfăcătoare. După această condiţionare de pornire (lansare), produsul

agricol devine vandabil pe piaţa agricolă, care este o piaţă a “preţului” şi a

“volumului”. Această piaţă este deseori internaţională, aflată sub incidenţa

acordurilor internaţionale (ale Uniunii Europene sau Organizaţiei Mondiale

a Comerţului, de exemplu).

În scopul atenuării fluctuaţiilor de preţ inerente în funcţionarea acestor

pieţe, a fost pus la punct sistemul de “piaţă la termen”. Pentru a efectua într-un

mod convenabil operaţiunile de marketing pe pieţele agricole, trebuie să

dispunem de informaţii cu privire la piaţă, negocierea preţului, la

operaţiunile pe “piaţa la termen” etc.

• pieţele industriale, care se situează între industria de prelucrare a

produselor agricole intermediare (P.A.I.) şi cea a produselor alimentare de

consum (industria primei prelucrări, respectiv a celei de-a doua prelucrări).

Produsele intermediare sunt din ce în ce mai numeroase: fructe pentru

aromatizarea iaurturilor, proteine din lapte pentru preparate din carne,

aditivi, gelifianţi, drojdii, amidon etc., de aceste produse beneficiind şi

industria alimentară care realizează cea de-a doua prelucrare.

Activităţile de marketing desfăşurate în scopul vânzării acestor

produse sunt cele specifice marketingului industrial, ele având un important

conţinut tehnic şi adresându-se utilizatorilor ori cumpărătorilor profesionişti:

responsabilii cu aprovizionarea, cu controlul calităţii etc.

• pieţele alimentare şi de consum, situate în aval de industria

alimentară includ, în prezent, angrosiştii şi detailiştii (marea distribuţie).

Marea distribuţie, distinctă de consumatorul final, reprezintă, de fapt,

principalul client al industriei. Procesatorii ar trebui să se intereseze nu doar

de modul în care sunt percepute produsele lor de către consumatori, ci şi de

modul în care se realizează distribuţia acestora.

2.2 Produsele nediferenţiate

Produsul agricol aflat “la poarta” exploataţiei este unul obişnuit:

animale vii, tancuri de lapte, saci de grâu, păsări etc. Produsele unei ferme

nu se deosebesc de produsele similare ale fermei vecine, ele fiind produse

de masă, şi din punct de vedere tehnic, în cele mai multe cazuri, nu există

nici un secret pe care unul sau altul dintre fermieri să-l deţină pentru a le

produce. De asemenea, întreprinderile de colectare şi de transport pot

transfera produsul agricol dintr-un punct de producţie într-unul de consum,

fără nici o modificare. Căpşunile şi cireşele de iunie, de exemplu, sunt

livrate fără nici o modificare, aşa cum sunt culese. Întreprinderile de

prelucrare pot, de asemenea, să transforme produsul agricol banal într-un

produs alimentar banal. În cadrul ofertei totale de alimente, aceste produse

sunt majoritare: untul, laptele pasteurizat, iaurtul, mazărea conservată sau

congelată etc.

Există, desigur, nume pentru a desemna aceste produse, dar aceste

nume nu au statutul economic de marcă. Criteriile care ajută la definirea

unui produs comun, fie agricol, fie prelucrat într-un produs alimentar sunt

următoarele:

• produsul este - din punct de vedere fizic - nediferenţiat de la o fermă

(întreprindere) la alta;

• produsul se găseşte într-o disponibilitate de masă pe piaţă;

• din punct de vedere tehnic, nici un brevet de fabricaţie sau de

producţie nu protejează produsul.

Materializarea acestor criterii nu restricţionează aplicarea principiilor

şi instrumentelor specifice marketingului produselor agroalimentare comune

(banale), cu precizarea că tehnicile şi metodele vor fi diferite comparativ cu

cele utilizate în cazul marketingului produselor de marcă.

2.3 Produsele de marcă (diferenţiate)

Un produs este diferenţiat atunci când nu este direct substituibil cu un

alt produs de acelaşi fel lansat pe piaţă de un alt competitor. În viziunea sa,

consumatorul îi ataşează acestuia o utilitate superioară. Diferenţierea

produselor agroalimentare poate fi fizică, având la bază diferenţierea unor

calităţi organoleptice ale acestora.

Marca protejează produsul şi oarecum consacră diferenţierea sa, ea

concretizându-se în cuvântul care exprimă într-un mod sintetic ceea ce

producătorul (marca fabricantului) sau distribuitorul (marca distribuitorului)

a adus în plus produsului său, pentru a răspunde mai bine cererii

consumatorilor.

În materie de marketing al produselor diferenţiate, studiile de

specialitate vizează, în principal, produsele de larg consum. Acestea arată că

trebuie evitat procesul de asimilare a unei mărci cu un simplu nume sau cu

un simplu termen.

Între produsul obişnuit (nediferenţiat) şi produsul de marcă

(diferenţiat) nu există o limită precisă; există, de cele mai multe ori, un

amestec între aceste două stări, produsul putând trece de la una la alta cu

uşurinţă, parcurgând unele etape intermediare. Pentru a se adapta la marea

distribuţie, produsul obişnuit trebuie să fie condiţionat şi ambalat, trebuie să

poarte un nume, o etichetă. Acest nume oarecare nu reprezintă o marcă

pentru consumator, ci doar un element de reper. Dacă acest nume de reper

este cunoscut, precum Danone sau Brenac în cazul laptelui, nu înseamnă că

el este o marcă în sensul adevărat al cuvântului, ci un termen generic, util

distribuitorului şi consumatorului pentru a repera produsul. Dar acest nume,

oricât de bine cunoscut ar fi, nu este o marcă în sensul economic al

termenului.

Atunci când consumatorul dă o utilitate particulară produsului pe

care îl recunoaşte după numele său, se poate spune că acesta are o marcă.

Marca desemnează, deci, la consumator, o diferenţă care generează

preferinţa în timpul alegerii şi fidelitatea alegerii în timpul cumpărărilor

succesive.

În domeniul agroalimentar, mărcile veritabile nu sunt la fel de

frecvente pe cât par. De exemplu, Nescafé este o marcă, dar Danone pentru

iaurtul natural a fost o marcă ce s-a retras spre zona în care numele întăreşte

termenul generic, acest produs devenind un aliment banal. Chiar produsele

de marcă, puţin câte puţin, pot deveni banale dacă cele trei condiţii

principale enunţate mai sus sunt reunite.

Nu se poate trece, deci, decât în mod progresiv, de la un produs banal

la un produs de marcă, această ultimă poziţie fiind instabilă. Un produs de

marcă poate să decadă, şi în mod progresiv, să se banalizeze; astfel, numai

poziţia produsului banalizat este stabilă. Acest fenomen trebuie

supravegheat în permanenţă, deoarece există multe exemple când

întreprinderile investesc în politici de marcă costisitoare, fără a lua în

considerare faptul că marca poate deveni banalitate într-un termen foarte

scurt. Este preferabil, deci, să se investească în alte “instrumente” de

marketing, cum ar fi: calitatea produselor, întărirea legăturilor cu

distribuitorii, stimularea vânzărilor prin promovare etc. În toate cazurile,

marketingul tinde să atenueze efectele concurenţei prin preţ, punând în

aplicare alte mijloace de concurenţă decât cele bazate pe preţ.

Marketingul agroalimentar a cunoscut foarte puternice evoluţii în

ultimii ani în materie de marcă, tipurile de marcă mai frecvent utilizate fiind

marca fabricantului şi marca distribuitorului.

Marca fabricantului, atu clasic pentru a dejuca concurenţa prin preţ,

semnalează consumatorului o diferenţă. Această diferenţă, adesea de natură

fizică, este consolidată prin publicitate, care îi conferă un conţinut

psihologic. Se întâmplă, deseori, ca eforturile de comunicare publicitară în

direcţia consumatorului - asupra produselor care nu au ca bază o calitate

distinctivă - să nu se materializeze în creşterea vânzărilor.

În ţările dezvoltate, numărul întreprinderilor care aplică politici de

marcă în favoarea produselor lor a devenit foarte important. În plus, sunt

multe întreprinderi care au dorit să susţină mai multe mărci în acelaşi

domeniu şi, în aceste condiţii, publicitatea, foarte abundentă în ansamblul

mijloacelor media, şi-a pierdut eficacitatea.

În ciuda creşterii procentajelor din cifra de afaceri consacrate

publicităţii (procentajele cele mai mari s-au înregistrat la sfârşitul anilor ’80

ai secolului trecut: circa 17% din cifra de afaceri), eficacitatea acesteia a

devenit tot mai redusă. S-a manifestat chiar o psihoză: toţi concurenţii

făceau o puternică publicitate şi primul care vroia să scadă nivelul acesteia

se temea să nu fie exclus de pe piaţă. Pe fondul acestei evoluţii, marea

distribuţie a continuat să ceară furnizorilor săi scăderi ale preţurilor. La

începutul anilor ’90, scăderile preţurilor au condus la scăderea bugetelor de

publicitate şi la regruparea mărcilor. De exemplu, în Franţa, mărcile

Alsacienne şi Générale Biscuits au fost abandonate şi “basculate” în marca

Belin; grupul B.S.N. Gervais Danone se numeşte, începând din 1994,

Danone, permiţând semnarea tuturor produselor de marcă cu numele acesta,

simplificat.

Din punctul de vedere al întreprinderilor agroalimentare, economiile

realizate nu urmăresc doar asigurarea succesului negocierilor cu marea

distribuţie (angrosiştii); ele au în vedere şi orientarea eforturilor comune ale

marketingului. Într-adevăr, după cum am văzut, o marcă înseamnă o

diferenţă pentru consumator, dar după revizuirile din ’90, o marcă este un

“atu” eficace şi pentru marea distribuţie. Economiile de cheltuieli cu

comunicarea, generate de raţionalizarea mărcilor şi a publicităţii, sunt

investite în ameliorarea distribuţiei.

Marca distribuitorului. Şi între distribuitori există concurenţă, în

sensul că fiecare afirmă că produsele proprii sunt cele mai ieftine de pe

piaţă. În timp însă, doar cu ajutorul acestor afirmaţii n-a mai fost posibil să

se promoveze un discurs credibil: într-adevăr, care întreprindere oferă

realmente produsele cele mai ieftine, tuturor categoriilor de clienţi? În

aceste condiţii, un nou discurs a devenit necesar: acela al celui mai bun

raport calitate-preţ. O întreprindere oferă, de la început, sub marca sa, un

ansamblu de produse de o calitate ce corespunde celui mai bun preţ pentru

nivelul de calitate respectiv. Acest argumentul este mai subtil şi mult mai

dificil de demontat în comparaţie cu precedentul. Pentru ca acesta să fie

aproximativ uşor de înţeles de consumator, trebuie ca distribuitorul să

utilizeze în locul mărcii producătorului o marcă proprie.

Marca distribuitorului este exclusivă faţă de toate celelalte mărci. De

fapt, o singură marcă poate fi aplicată pe produs, cu riscul unei enorme

confuzii. Fabricantul care are o marcă proprie puternică, în care a investit de

mulţi ani sume importante, se găseşte totdeauna într-o dilemă atunci când

răspunde la cererea distribuitorilor de a le furniza produsele cu marca lor.

Distribuitorul doreşte, în general, să cumpere produsele cu marca sa,

care sunt cu aproximativ 10 - 12% mai ieftine decât cele cu marca

fabricantului. Această reducere de preţ este posibilă pentru fabricant,

deoarece nu mai face cheltuielile de comercializare şi de publicitate; în

acelaşi timp însă, el regretă adesea că furnizează astfel produsele sale,

întrucât pierde o parte din marja de profit şi recunoaşterea consumatorului:

devine deci mai vulnerabil, deşi compensează pierderea de profit prin

creşterea volumului de vânzări. Este evident faptul că fabricantul care refuză

să fabrice produse cu marca distribuitorului are toate şansele să fie înlocuit

de un alt furnizor dispus să fabrice produsul cerut de distribuţie. Acest fapt

este cu atât mai mult posibil cu cât fabricantul produsului de marcă proprie

face şi cheltuieli cu publicitatea, lăsând altui fabricant, care nu are marcă

proprie, deci nici cheltuieli de publicitate, o mai mare flexibilitate pentru a

se încadra în preţ.

Anii ’90 au fost bogaţi în discuţii despre marca fabricantului şi marca

distribuitorului, din ele rezultând necesitatea ca mărcile puternice să fie

foarte atente la a nu lăsa prea mult “spaţiu” în preţul lor, pentru ca

fabricanţii anonimi să nu poată introduce mărci de distribuţie. Se pare că

acesta este unul din motivele care au determinat multe întreprinderi, printre

care şi Danone, să efectueze reduceri de preţuri la produsele lor de marcă.

Produse la “primele preţuri”. În timpul anilor de criză, populaţia s-a

confruntat cu probleme alimentare tot mai greu de rezolvat. În zilele noastre,

pentru a nu se mai repeta acest fenomen, mulţi distribuitori au deschis

magazine cu mari reduceri de preţuri, care au cunoscut un mare succes.

Primele întreprinderi care au făcut astfel de reduceri, “hard discount”, au

fost germane: Lidl, dar mai ales Aldi; după acestea au luat exemplu şi altele,

precum Dia (în Portugalia, Spania sau în sudul Franţei).

Reducând preţul anumitor produse cu câteva procente faţă de marca

distribuitorului, ele devin mărfuri fără marcă sau “produse albe” (aceasta nu

înseamnă că ele nu au nume), care se adresează unei clientele modeste ce

cumpără alimente ieftine. Acestea sunt probabil alimente care includ materii

prime mai ieftine şi mai economice comparativ cu produsele standard: se

înlocuieşte, de exemplu, untul cu materia grasă vegetală (margarina),

zahărul cu edulcoranţii etc.

Au apărut pe piaţă numeroşi procesatori interesaţi de produse

alimentare la “primul preţ”, pe care reuşesc să le fabrice cu costuri reduse.

Această nouă tendinţă din anii ’90 a fost însoţită de un efort specific de

interrelaţionare a producţiei cu marea distribuţie, capabil să menţină

produsele alimentare la “primele preţuri”.

Concepte cheie

• Economie de piaţă. Tip de economie în care piaţa şi concurenţa hotărăsc

ce bunuri şi servicii trebuie produse, precum şi principiul de prioritate care

determină producerea bunurilor şi serviciilor, piaţa reglând întreaga

activitate economică a societăţii.

• Pieţe agricole. Se situează între exploataţiile agricole şi întreprinderile de

colectare (cooperativă sau comerciant) şi industria de prelucrare.

• Pieţe industriale. Se situează între industria de prelucrare a produselor

agricole intermediare (P.A.I.) şi cea a produselor alimentare de consum

(industria primei prelucrări şi respectiv cea a celei de a doua prelucrări).

• Pieţe alimentare şi de consum. Se situează în aval de industria alimentară

şi includ angrosiştii şi detailiştii (marea distribuţie).

• Marcă. Element sau combinaţie de elemente, semn distinctiv şi notoriu

atribuit de un fabricant sau un distribuitor unuia sau mai multor articole ale

liniei sale de produs sau serviciilor oferite spre vânzare pe piaţă, prin care

acestea se identifică şi se diferenţiază faţă de produsele concurenţei.

• Diferenţiere. Tehnică constând în atribuirea unor trăsături specifice

produselor firmei, astfel încât acestea să dobândească o imagine distinctă,

care să le deosebească de produsele concurenţei şi care să-i atragă pe

consumatori.

Teste de autoevaluare

1. Până la începutul anilor '80, pe piaţă se distingeau următoarele tipuri de

produse alimentare:

1. de consum;

2. neprelucrate;

3. prelucrate;

4. simple;

5. intermediare;

6. complexe;

7. naturale;

8. de elită.

a. 1,4,7 b. 2,6,7 c. 4,6,8 d. 1,5,8 e. 6,7,8

2. Criteriile care ajută la definirea unui produs comun sunt:

a. produsul este nediferenţiat;

b. produsul este disponibil în cantităţi mari pe piaţă;

c. produsul este neprotejat prin brevet de fabricaţie;

d. a + b;

e. a + b + c.

3. Principala menire a agromarketingului, în anii:

a. ′50 b. ′60 c. ′ 70 d. ′80 e. ′90

era aceea de a convinge consumatorii că produsele alimentare erau deosebit

de comode în utilizare.

4. Pieţele situate între industria de prelucrare a produselor agricole

intermediare şi cea a produselor alimentare de consum se numesc pieţe:

a. alimentare;

b. industriale;

c. agricole;

d. intermediare;

e. de consum.

5. Criteriile care ajută la definirea unui produs comun (fie agricol, fie

alimentar) sunt:

1. este nediferenţiat din punct de vedere fizic;

2. este protejat printr-o marcă extrem de cunoscută;

3. se găseşte într-o disponibilitate de masă pe piaţă;

4. face obiectul unor tranzacţii interne şi internaţionale;

5. este neprotejat din punct de vedere tehnic;

6. preţul său este stabilit în urma unor negocieri internaţionale;

7. nu afectează sănătatea şi securitatea consumatorilor.

a. 1,2,4 b. 2,3,6 c. 1,3,5 d. 2,4,6 e. 3,6,7