29015477-capitolul-2-procesul-cercetarilor-de-marketing.pdf

7/27/2019 29015477-Capitolul-2-Procesul-Cercetarilor-de-Marketing.pdf

1/10

CAPITOLUL 2PROCESUL CERCETRII DE MARKETING

Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu deactiviti specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub formaurmtoarelor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel:

1. evaluarea oportunitii unei cercetri de marketing;2. definirea problemei;3. stabilirea obiectivelor cercetrii;4. elaborarea planului de cercetare;5. identificarea surselor i categoriilor de informaii necesare;6. stabilirea metodelor de culegere a datelor;7. elaborarea chestionarelor;8. determinarea planului de eantionarea i mrimea eantionului;9. colectarea datelor10. analiza datelor11. pregtirea i prezentarea raportului final de cercetare.

Se impune a sublinia c, n realitate, o cercetare de marketing nunseamn abordarea succesiv i distinct a fiecrei faze a cercetrii. ntre fazelecercetrii sunt raporturi de interdependen i ele, de obicei, sunt abordate

simultan, avnd n vedere ansamblul procesului de cercetare. n continuareavom detalia fiecare etap a procesului cercetrii de marketing.

2.1 Evaluarea oportunitii unei cercetri de marketing

Oportunitatea desfurrii unui studio de pia apare, de regul, atunci cndmanagerii unei organizaii trebuie s ia o decizie pentru care exist informaiiinadecvate. Cercetarea de marketing este costisitoare i de durat. Managerii

trebuie s cntreasc dac n urma unei cercetri de marketing se obininformaii valoroase, care s justifice costurile financiare i de timp.Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea

temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problem cu carencep s se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivit n cadrul pieei sauo cerin privind caracterizarea unei piee sau a mediului de marketing.

Exist i o serie de momente n care cercetarea de marketing nu estenecesar, atunci cnd:

Informaia este deja disponibil;Se impune o decizie rapid, fr a mai atepta rezultatele unui studiu de

pia;Nu exist resurse financiare pentru a desfurare o cercetare de calitate;

1


2/10

Costurile sunt mai mari dect beneficiile unei cercetri de marketing;n aceast etap este necesar o estimare a valorii cercetrii. Aceasta va

permite s se afle dac valoarea deciziilor bazate pe rezultatele cercetrii suntsuperioare celor care folosesc informaiile curente, dac merit deci s realizmcercetarea.

n general, pentru determinarea valorii nete a unei cercetri, se considerc poate fi folosit urmtoarea relaie:

VN = (VDC VD) - CCunde: VN = valoarea net a cercetrii de marketing;

VDC = valoarea deciziei bazate pe informaiile rezultate dincercetare;

VD = valoarea deciziei adoptate fr a efectua o cercetare demarketing;

CC = costul cercetrii.

2.2 Definirea problemei de cercetat

Definirea problemei este o etap foarte important, ntruct dacproblema de cercetat este definit incorect, rezultatele cercetri vorneconcludente. Se consider c o problem sau o tem corect definit este oproblem sau o tem rezolvat pe jumtate. i aceasta, deoarece, numai astfelpot fi stabilite direciile de cercetare i obiectivele cercetrii.

n principal problemele rezult din dou surse: o diferen ntre ceea cear fi trebuit s se ntmple i cea ce s-a ntmplat n realitate (ratareaobiectivelor) i o diferen ntre ceea ce s-a ntmplat i ceea ce s-ar fi pututntmpla (ratarea unor oportuniti). De exemplu obiectivul de vnzri pesemestrul I a fost de 100 milioane lei dar n realitatea vnzrile au fost de 80milioane lei. Sau, n semestrul I s-au obinut vnzri de 120 milioane lei dar amfi putut s vindem de 200 milioane lei.

Procesul definirii temei de cercetat indiferent dac n aceast activitate seimplic specialiti din cadrul firmei sau din afara ei, necesit:

a.stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii n raportcu cerinele procesului decizional;b. cunoaterea dimensiunii reale a problemei;c. nelegerea esenei problemei;

2.3 Stabilirea obiectivelor cercetrii

Obiectivele cercetrii sunt astfel formulate nct, dac sunt atinse, s

ofere informaiile necesare pentru a rezolva problema cercetrii. Pentru a stabili

2


3/10

obiective de cercetare pertinente este necesar s formulm ntrebarea: Ceinformai sunt necesare pentru a rezolva aceast problem?

Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aacum rezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim scopul cercetrii ntermeni msurabili i definesc exact ce anume trebuie s realizeze cercetarea.

Transpunerea corect a temei de cercetare n obiective ale cercetriireprezint o activitate esenial pentru desfurarea acesteia.

Pornind de la definirea clar a temei de cercetat, putem ajunge lastabilirea obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape, crora le revinurmtoarele tipuri de activiti:

"divizarea" temei de cercetat n aspectele ei de baz, avnd nvedere cerinele existente din perspectiva de marketing i demanagement;

formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele

de baz desprinse anterior; stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din

ntrebrile pe care i le pune cercettorul.S presupunem, spre exemplu, c o ntreprindere care produce produse

de patiserie, inclusiv pizza, dorete s adopte un sistem de distribuie aprodusului pizza la domiciliul consumatorilor. Productorul poate oferi acestprodus n trei variante: pentru o persoan ( 23 cm), pentru dou persoane (31 cm) i pentru 3 - 4 persoane ( 40 cm). Fiecare variant poate avea trei saupatru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe

raza municipiului Craiova se poate face n maximum o jumtate de or, n starecald. Productorul dorete s cunoasc atitudinea, structura cererii i inteniilede cumprare ale populaei braovene fa de oferta propus. Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchetexploratorie bazat pe un eantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile,avnd n vedere un nivel mediu de precizie.

Tema cercetrii poate fi formulat astfel:Atitudini, preferine i inteniide cumprare ale populaiei braovene, n cazul produsului pizza ce urmeaza fi distribuit la domiciliu, pe baz de comand.

Transpunerea acestei teme de cercetare n obiective specifice decercetare, parcurgnd etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 2.1):

Tabelul 2.1. Transpunerea temei de cercetare n obiective ale cercetrii

Aspecte de baz (demarketing imanagement)

ntrebrile

cercettorului

Obiectivelecercetrii

3


4/10

1. Dac estecunoscut i agreatvnzarea produsuluila domiciliu.

1.n ce msurconsumatorii potenialicunosc sistemul devnzare la domiciliu?

2.Care este atitudineaconsumatorilor fa devnzarea produsului

pizza la domiciliu?

1.Determinarea msurii n care consumatoriicunosc sistemul de vnzare la domiciliu.

2.Msurarea atitudinii consumatorilor fa devnzarea produsului pizza la domiciliu.

3. Identificarea motivelor pentru care consumatoriisunt dispui s comande livrarea produsului ladomiciliu.

4. Cunoaterea motivelor pentru care consumatoriinu doresc s fac comand.

2.Structura sub care

se va manifestacererea pentru acest

produs.

1.Cum reacioneazconsumatorii la oferta

propus n cele 3x2variante?

2.Care variante suntpreferate?

1.Ordonarea preferinelor pentru fiecare din celetrei variante de porii (pentru o persoan, dou, sau

trei - patru).

2.Ordonarea preferinelor n raport cu numrul deingrediente.

3.Evaluarea preferinelor pentru fiecare ingredientn parte.

3. Care va fisegmentul decumprtori cel maiimportant.

1.Ce categorii de

consumatori doresclivrarea produsului ladomiciliu?

2.Care este frecvenasolicitrilor lor?

1.Identificarea categoriilor de consumatori care

doresc s comande pizza la domiciliu: dup vrst,sex, profesie, venituri.

2.Msurarea frecvenei de cumprare.

3.Identificarea atitudinilor, motivelor de cumprarei preferinelor n raport cu nivelul de vrst, sex,

profesie, venituri.

4. Care vor fiinteniile decumprare.

1.Care vor fi inteniilede cumprare n funciede pre?

2.Livrarea iconsumarea acestui

produs la domiciliupoate avea i osemnificaie social?

1.Msurarea inteniilor de cumprare n funcie denivelul preurilor propuse.

2.Cunoaterea opiniilor consumatorilor n raport cunivelul preurilor propuse.

3.Cunoaterea semnificaiei acordate deconsumatori livrrii produsului la domiciliu.

4


5/10

Pot exista situaii cnd obiectivele cercetrii reflect cerine deinformaii extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regsi, caatare, n ntrebrile chestionarului, n obiectivele activitii de observare, nobiectivele experimentului sau n obiectivele unui proces de simulare. n funciede obiectivele cercetrii vom alege metoda de cercetare care poate asiguraobinerea informaiilor de care avem nevoie.

2.4 Elaborarea planului de cercetare

Cu toate c fiecare cercetare de marketing are tipicul su, n practicexist o serie de similariti care permit clasificarea cercetrilor de marketing ntrei categorii: cercetri exploratorii, cercetri descriptive i cercetri de

cauzalitate.Cercetrile exploratorii pot fi definite ca procesul de culegere a

informaiilor ntr-o manier informal i nestructurat. Analiza datelordocumentare ntr-o bibliotec sau pe Internet reprezint cele mai uzualemodaliti de realizare a unei cercetri exploratorii. Un alt exemplu este atuncicnd un manager de banc observ, analizeaz comportamentul clienilor laghieele filialei sale. Cercetarea exploratorie se folosete atunci cnd se cunoatepuin despre problema investigat.

Proiectarea cercetrii reprezint un plan care specific contextulstudiului precum i procedurile ce se impun pentru colectarea, obinerea ianaliza informaiilor necesare.

Proiectarea cercetrii se face plecnd de la ipotezele i obiectivelecercetrii stabilite anterior. Ea necesit desfurarea unor activiti specifice, ianume:

alegerea metodei de cercetare; stabilirea surselor de obinere a datelor primare i secundare;

alegerea metodologiei de eantionare i stabilirea mrimiieantionului; stabilirea variabilelor ce se vor examina i a modului lor demsurare; identificarea metodelor adecvate de prelucrare i de analiz adatelor primare; determinarea costurilor cercetrii (a bugetului) i a perioadei dedesfurare a acesteia.

Pentru cercetrile descriptive i cauzale cercettorul poate opta, n

funcie de obiectivele i restriciile cercetrii, pentru o anumit metod sau

5


6/10

tehnic de cercetare sau pentru o anumit combinaie a acestora: anchet,experiment, simulare, observare i date secundare.

Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a datelorprimare. Prin date primare sau informaii primare nelegem orice relatriverbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflect comportamente,opinii, evaluri, atitudini, motive, intenii, preferine etc., obinute pentru primaoar, printr-o metod sau alta, de la cei care le posed (persoane fizice,organizaii etc.).

Ancheta, n cazul unei cercetri descriptive sau explicative, presupuneexistena unui chestionar i a unui eantion reprezentativ pentru populaiaavut n vedere. Componenii eantionului pot fi contactai direct, prin telefon,prin intermediul potei, prin Internet etc.

n condiiile n care realizarea cercetrii de marketing impunedesfurarea unei anchete, atunci problematica eantionrii devine o faz

distinct a cercetrii. Aceasta va presupune, n primul rnd, stabilirea populaieicare va face obiectul cercetrii i identificarea cadrului sau a bazei deeantionare din care urmeaz s se aleag unitile eantionului n cazulmetodelor probabilistice de eantionare. De asemenea, se pune i problemastabilirii unitii de eantionare: persoan fizic, familie, gospodrie, firm etc.O problem deosebit a eantionarii o reprezint determinarea mrimiieantionului astfel nct acesta s fie reprezentativ pentru populaia avut nvedere. Reprezentativitatea eantionului depinde ns i de modul n care se faceselecia elementelor sale constitutive. n acest sens, se pot utiliza dou tehnici:

eantionarea probabilistic i eantionarea neprobabilistic, fiecare din eleconinnd o serie de metode care vor fi analizate ulterior. n mod directinformaiile primare necesare cercetrii se pot obine fcnd apel la diferitemetode utilizate n cercetrile exploratorii, ndeosebi a celor de factur calitativ(interviuri de profunzime, focus group etc.)

Experimentele sunt utilizate, ndeosebi, n situaiile n care se are nvedere cunoaterea relaiilor cauz - efect. Ele urmresc cunoatereaschimbrilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci cnduna sau mai multe variabile (independente) se modific ntr-un context binedefinit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o form rspndit demanifestare a experimentului de marketing.

Experimentul de marketing se poate realiza n laborator sau pe teren.Experimentele de laborator ofer posibilitatea msurrii directe a efectelorstimulilor la care este supus subiectul. Experimentrile de teren sunt realiste, darcunoaterea i msurarea efectelor se face mult mai greu.

Simularea reprezint un proces care se caracterizeaz prin abstractizarearealitii ntr-o modalitate ct mai apropiat de situaiile reale, cu scopul de arealiza observri, analize i evaluri. Simularea implic conceperea unui modelmatematic sau a unei expresii logice prin care se urmrete reproducerea

caracteristicilor operaionale ale sistemului simulat. Intrrile n model vorexprima evenimente posibile a aprea n realitatea simulat, iar ieirile vor

6


7/10

reflecta rspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permitcunoaterea i nelegerea mai bun a interaciunii i interdependenelor dintrevariabile, permit evaluarea consecinelor unor aciuni preconizate, verificareaanselor de succes ale unei aciuni de marketing etc.

Observrile ofer posibilitatea obinerii de informaii privindcomportamentul consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora.

Observrile pot fi directe i indirecte. Cele directe se manifest atuncicnd se urmrete i se nregistreaz cum procedeaz un consumator, spreexemplu, cnd cumpr sau consum un anumit produs sau mai multe produse.Observrile indirecte se manifest atunci cnd se analizeaz unele efecte aleunui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncaten diferite containere). Observarea poate fi realizat de ctre anumite persoanesau de ctre aparate electronice (camere video, scanere optice etc.).

Datele secundare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. Ele sunt

constituite din relatri scrise, cifrice sau simbolice, culese i stocate anterior,avnd la baz diferite cerine, altele dect cele ale cercetrii avute n vedere. Elepot fi: date secundare interne i date secundare externe.

Datele sau informaiile secundare interne cuprind datele disponibile ncadrul organizaiei. Spre exemplu, ntr-o ntreprindere, este vorba de toate dateleprivind planificarea i realizarea activitilor de cercetare-dezvoltare,aprovizionare, producie, desfacere, personal, reflectate n costuri i profituri,stocate de-a lungul timpului n numeroase modaliti. Problema care se puneeste aceea de a le aduce ntr-o form care s fie relevant pentru activitatea de

cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adic problema schimbriiformei lor originale ntr-o form adecvat atingerii obiectivelor cercetrii.Datele sau informaiile secundare externe se refer la datele care se

gsesc n diverse lucrri aflate n biblioteci, n rapoartele diferitelor asociaii iorganizaii, n publicaiile editurilor, n reviste i ziare, n publicaiile academice,n publicaiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

Proiectarea cercetrii impune stabilirea variabilelor cercetrii i amodalitilor lor de msurare.

O variabil a cercetrii este o variabil de marketing. Aceastareprezint orice construcie care poate cunoate o variaie exprimat prin diferitevalori numerice sau categoriale. O construcie este expresia unei nsuiri,proprieti, trstur, caracteristic, comun unor persoane, obiecte, fenomeneetc. Fiecare construcie n parte se asociaz unei variabile (notat X, Y, Z etc.)care poate avea mai multe modaliti de manifestare (notate xi , yi , zi etc.). ncadrul unei cercetri putem distinge variabile de baz ale cercetrii, cum ar fispre exemplu: motive, preferine, atitudini, comportamente de cumprare sauconsum, imagine etc. precum i variabile de caracterizare a populaiei cercetatesau a organizaiilor.Sub aspectul modului lor de exprimare, variabilele de marketing care sunt n

acelai timp variabile statistice, pot fi: variabile discretei variabile continue2.n cadrul unei cercetri de marketing fiecare variabil trebuie definit

7


8/10

conceptual i operaional. Definirea operaional indic cum anume se msoarvariabila n cauz, ce tip de scal este cel mai adecvat mod de msurare.

ntr-o cercetare care presupune, spre exemplu, o anchet prin sondaj,variabilele cercetrii se regsesc n ntrebrile care compun chestionarulanchetei i n modul specific n care se msoar fiecare variabil. Modul demsurare a variabilelor cercetrii este un proces complex i el face obiectul unuicapitol urmtor.

Faza de proiectare a cercetrii necesit i stabilirea metodelor deprelucrare a datelor obinute. Pentru aceasta se ine seama de numrulvariabilelor ce urmeaz a fi analizate simultan, de numrul eantioanelor i detipul acestora, de scalele de msur utilizate pentru msurarea fiecrei variabile,de rezultatele ce urmeaz a fi obinute la nivelul eantionului i la nivelulpopulaiei cercetate. Toate aceste aspecte sunt detaliate i luate n considerarecnd se realizeaz efectiv faza de prelucrare i analiz statistic a datelor

obinute n fazele anterioare.Indiferent dac cercetarea se realizeaz sau nu cu fore proprii, faza de

proiectare a cercetrii necesit i o determinare a costurilor cercetrii sau abugetului cercetrii.

La stabilirea bugetului cercetrii vor fi luate n calcul toate costurile careapar n toate fazele cercetrii precum cele legate de pregtirea cercetrii, dedesfurarea activitii de teren, de prelucrarea i analiza datelor, de realizarearaportului cercetrii, defalcate pe tipul cercetrii avute n vedere (calitativ,cantitativ). Costurile oricrei cercetri sunt difereniate pe costuri fixe i costuri

variabile. Costul total al unei cercetri, difer n funcie de cine realizeazcercetarea, de complexitatea cercetrii, de metoda de cercetare aleas, de timpulnecesar desfurrii cercetrii etc.

Orientativ, n Romnia, n cazul n care se apeleaz pentru realizareacercetrii la o agenie specializat, costul celui mai simplu studiu este de 1000USD, iar n cazul unei cercetri complexe valoarea acesteia se poate ridica la30.000 USD.

Programarea n timp a desfurrii cercetrii de marketing presupunefolosirea unor metode de programare precum :

metoda drumului critic; ea are n vedere succesiuneatuturor activitilor pe care le necesit desfurarea cercetrii iestimarea timpului necesar realizrii fiecrei activiti; seconstruiete o diagram tip reea care va evidenia activitile criticea cror nerealizare va afecta negativ desfurarea ntregii activiti decercetare; metoda PERT; asemntoare metodei drumului critic aren vedere o programare bazat pe probabiliti i ia n considerareincertitudinea respectrii duratei de realizare a proiectului decercetare;

metoda GERT; se consider a fi cea mai avansat metodde programare n timp a activitilor pe care le implic o cercetare.

8


9/10

Diagrama de tip reea cuprinde nu numai probabilitile de realizare afiecrei activiti, ca n cazul metodei PERT, ci i costurile acestoractiviti.

2.1.4. Culegerea datelor

Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoaneanume desemnate sau de ctre aparatur electronic.

Diferitele metode de cercetare determin metode diferite de culegere adatelor. Spre exemplu, de cele mai multe ori, metoda anchetei poate presupuneculegerea datelor primare prin intermediul interviurilor personale directe, pebaz de chestionar. O observare a subiecilor ntr-un magazin se poate faceutiliznd camere de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere adatelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s apar n aceast faz.

2.1.5 Pregtirea i analiza datelor

Dup colectarea datelor, n cazul unei anchete, se pune problemaaducerii acestora ntr-o form care s permit redarea ct mai clar arspunsurilor la ntrebrile puse. Aceast preocupare implic o activitate depregtire sau de editare a datelor, anterioar deci introducerii lor n calculator.Ea ncepe prin a controla existena omisiunilor, lizibilitatea rspunsurilor,corectitudinea clasificrilor cerute, inclusiv identificarea greelilor fcute de

operator (transcrierea greit a unui rspuns). n aceast faz un rol importantpentru activitatea de analiz revine codificrii datelor care permite interpretarea,clasificarea, nregistrarea i stocarea acestora.

Analiza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci.Ea necesit o prelucrare statistic a datelor primare obinute printr-o metod saualta. Pentru aceasta se utilizeaz o gam larg de metode analitice, statistice,alese n funcie de: obiectivele cercetrii, modalitile de eantionare, tipul descale utilizate, numrul de eantioane, tipul lor, natura datelor culese etc. naceast etap se realizeaz verificarea ipotezelor statistice ale cercetrii i alediferitelor metode ale statisticii infereniale. Se obin indicatorii tendineicentrale, se realizeaz compararea diferenelor dintre grupuri, se evideniazexistena legturilor dintre variabile i se determin intensitatea acestor legturi,se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc.

2.1.6 Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor

Pe baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelorse desprind o serie de tendine, se descoper o serie de legturi i corelaii, seconfirm sau se infirm ipotezele cercetrii sau ipotezele testelor statistice.Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza i nelegefenomenele de marketing avute n vedere. Pe aceast baz pot fi formulate o

9


10/10

serie de concluzii i propuneri menite s ofere factorilor de decizie suportulnecesar adoptrii deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor i propunerilordepinde de modul n care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.

2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing

Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunicarezultatele obinute. Aceast comunicare se poate face, n funcie de scopulurmrit, sub diferite forme i anume:

sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, n care semenioneaz: problema care a fcut obiectul cercetrii, metoda decercetare aleas, rezultatele principale i concluziile mai importante.Acest raport nu trebuie redactat ntr-un limbaj tehnicist. El seadreseaz unui numr mai mare de persoane care au tangen cu tema

care a fcut obiectul cercetrii;sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltriale aspectelor menionate anterior, inclusiv precizri legate delimitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcii deconducere;raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentrurealizarea cercetrii i tot ce s-a fcut pentru obinerea rezultatelor. Eleste destinat experilor n marketing din ntreprinderea respectiv.

Rezultatele cercetrii pot face obiectul i unei prezentri orale, n diferitemaniere, cu nivele diferite de detaliere.

10

29015477-capitolul-2-procesul-cercetarilor-de-marketing.pdf

Documents