1. marketingul relational

5/17/2018 1. Marketingul Relational - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/1-marketingul-relational 1/11

Cristian Du u Marketingul rela ional

1

I MARKETINGUL RELAIONAL

1.1 Factori ce au dus la o nouă abordare a marketingului

Marketingul de succes ar trebui să-şi focalizeze atenia nu doar pe cum se pot câştigaclienii ci şi pe modul cum poate fi crescut nivelul de loialitate al acestora, loialitate pe careorganizaia a câştigat-o anterior, cu costuri destul mari. Această abordare presupune abordareaschimbului din perspectiva clientului şi înelegerea motivelor pentru carea clienii se implică în relaii de schimb.

Organizaiile ar trebui să dezvolte relaii cu clienii din motive financiare. Este un lucrudeja bine cunoscut că sunt necesare cheltuieli mari pentru a atrage un client dar este nevoie deo sumă mai mică pentru a păstra un client. S-a estimat că este nevoie de o cheltuială de cinciori mai mare pentru a câştiga un client decât pentru a păstra un client existent. Cheia cătreprofitabilitate este loialitatea, iar loialitatea implică meninerea unor relaii pe termen lung.

Probabil cel mai puternic argument în favoarea dezvoltării relaiilor cu clienii vine dela Reicheld. Printr-un studiu, el a descoperit că impactul unei creşteri de 5% în rata de reteniea clienilor determină o creştere de 35-95% a valorii actualizate nete a veniturilor generate deportofoliul de clieni (Reicheld 1996). Aşadari, meninerea, retenia clienilor are un impactdirect asupra performanelor financiare ale firmei.

Din punct de vedere competitiv, există câteva motive pentru modifica abordareaactuală, de la atragerea clienilor la meninerea lor:

Sofisticarea crescut ă şi, poate, scepticismul clien ilor . Clientul tipic aşteaptă din ce înce mai mult şi va cumpăra acele mărci şi din acele surse care îi vor oferi mai mult. Chiar dacă produsele oferite sunt satisf ăcătoare, clienii încă î şi exercita dreptul lor să meargă de la unfurnizor la altul pentru a cumpăra produsele de care au nevoie la un pre mai bun, sau pur şisimplu pentru a experimenta schimbarea şi varietatea. În consecină, furnizorii trebuie să segândească la diverse modalităi de a-şi păstra clienii fideli pentru a supravieui şi prospera. Întimp ce câiva furnizori se întorc către astfel de planuri tactice cum ar fi cardurile de fidelitate,alii adoptă o abordare mai strategică şi mai filozofică pentru câştigarea fidelităii clienilorprin elaborarea de programe marketing relaional originale. Ideea angrenării marketinguluirelaional şi câştigarea fidelităii clientului este importantă în mod special în industriile mature,unde produsele principale oferite de diverşi furnizori sunt asemănătoare, şi de aceea nureprezintă o bază efectivă pentru crearea avantajului diferenial.

Tehnicile marketingului de masă sunt incapabile să se acomodeze la diversitateacerinelor clienilor existeni astăzi pe piaă. Marketingul relaional oferă o abordare efectivă pentru individualizarea marketingului prin dezvoltarea relaiilor cu clienii. Aceasta este bazasegmentării în marketing, numită „marketing unu-la-unu”.

Marketingul relaional creşte gradul de implicare din partea clientului în procesul de

marketing al companiei. Compania obine astfel o mai mare implicare a clientului faă deprodusele oferite de el şi „parează” multe din percepiile negative pe care le au clienii carezultat al faptului că ei sunt nişte beneficiari pasivi ai practicilor de marketing.

Noi dezvolt ări în tehnologie : Dezvoltările recente în tehnologie au f ăcut posibilă, chiarpentru companiile mari, construirea de relaii individuale cu clienii lor. Datorită tehnologiei,mediul de marketing este într-o schimbare continuă: (televiziunea interactivă, baze de date,comunităi online, comer electronic, şi mai multe oportunităi prin interaciunile electronicecu clienii individuali). Noul sistem de marketing permite marketerilor să ofere produsepersonalizate, servicii dedicate şi dialog personalizat cu consumatorii.




2

Continuarea căut ării valorii ad ăugate şi a avantajului competitiv: Creştereacompetiiei, lipsa posibilităii de a diferenia produsele principale şi lipsa fidelităii clientuluidetermină companiile să caute noi modalităi de câştigare a avantajului competitiv faă derivalii lor.

Este acceptată ideea că produsele pot fi structurate pe trei niveluri: produseleprincipale, cele actuale şi produsul mărit (multiplicat)

Produsul de bază (principal) constă din beneficiul de bază pentru care produsul este

cumpărat, sau necesitatea principală pe care produsul o satisface. Spre exemplu, necesitatea debază îndeplinită de automobil este pentru transportul personal.Produsul actual s-a bazat pe cosmetizare, ambalare, imaginea mărcii, calitatea şi

beneficiile oferite. Pe măsura ce competiia se intensifică, îmbunătăirile în producie şiinteligena de marketing facilitează lansarea unor produse identice cu ale concurenilor şibeneficiile actuale devin tot mai asemănătoare. Acest lucru poate conduce la confuziaclientului şi la deziluzie, forând companiile să concureze la al treilea nivel; produsul mărit .Acest nivel implică prevederea beneficiilor care susin achiziionarea sau experiena deconsum, dar nu sunt parte a produsului actual.

Concentrarea pe produsul principal nu reprezintă o cale efectivă pentru câştigarea şimeninerea avantajului competitiv. Este sugerat că marketingul relaional oferă un vehicol

pentru produsul mărit (augmentat) care poate conduce la avantaj competitiv sustenabil.Relaiile efective, spre deosebire de beneficiile produsului principal sau actual, sunt dificil decopiat. Clienii se ataşează ei inşişi de un anumit furnizor pentru a reduce, prin familiaritate,gradul de risc şi anxietatea în procesul de achiziie şi de a obine produse personalizate pentrunevoile lor particulare. Deasemenea, muli clieni nu au încredere în publicitate şi în firmelemari. Prin urmare este necesară o noua abordare a marketingului, care creează oportunitatea dea construi încredere şi sigurană între furnizor şi client pentru a creşte ratele de retenie.Avantajul strategic competitiv nu se mai poate baza pe oferirea de produse principale şi că profitabilitatea colectivă este acum strâns legată de satisfacerea clienilor existeni.

Limitele marketingului tranzac ional

În ultima perioadă, în literatura de specialitate au fost multe discuii cu privire la modul

în care este definit şi descris marketingul în mediul contemporan. Pentru cei mai muli autori,cea mai acceptată viziune a marketingului a fost cea a Asociaie Americane de Marketing(1985) care defineşte marketingul ca fiind „procesul de planificare şi punere în practică aconcepiei, stabilirii preului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei pentru acrea schimburi care satisfac obiectivele individuale şi organizaionale”

În acelaşi timp, muli academicieni au susinut că această viziune asupramarketingului este învechită, fiind relevantă doar pentru anumite tipuri de firme sau piee. Înplus, aceştia au susinut că viziunea asupra marketingului celor 4P a AMA se bazează doar petranzacii pe termen scurt, într-un mediu monopolistic dominat de firme multinaionale(Gronross 1994). Punctul de vedere a lui Moller (1992) este că viziunea AMA se bazează pe o„relaie primară, de tipul stimul-răspuns în relaia dintre firmă şi clienii ei.”.

Modelul marketingului relaional depinde de 3 ipoteze:• Există un număr ridicat de clieni poteniali;• Nevoile clienilor sunt destul de omogene;• Este uşor să înlocuieşti un client cu un nou client

Aceste critici au condus la concluzia că se poate vorbi de o nouă paradigmă amarketingului în cadrul căreia marketingul se focalizează pe facilitarea şi meninerea relaiilorcu terii (stakeholder) de-a lungul timpului.

Atunci când are loc trecerea de la pieele de bunuri de consum la pieele industriale şide servicii această abordare nu mai este corespunzătoare. Unele companii au reuşit să-şidezvolte un avantaj competitiv prin utilizarea unor strategii bazate pe relaii prin care se




3

urmăreşte meninerea şi dezvoltarea unor relaii reciproc avantajoase cu clienii. Fiind dificilde imitat, aceste relaii permit obinerea unui avantaj competitiv unic şi sustenabil.Schimburile relaionale se bazează pe încredere, angajament cooperare şi reele.

1.2 Conceptul de marketing relaional

Începând cu anii ’70 o abordare alternativă a marketingului bazat pe stabilirea şiadministrarea relaiilor a apărut în două curente de cercetare în Scandinavia şi nordul Europei,şi în cele din urmă s-a răspândit în zone din ce în ce mai mari din vestul lumii. Aceste curentede cercetare sunt Şcoala Nordică de Servicii, care priveşte managementul şi marketingul dintr-un punct de vedere al serviciului, şi IMP Group, care adoptă o abordare bazată pe reea şiinteraciune în înelegerea afacerilor industriale.

Un numitor comun a celor două şcoli de gândire este că marketingul este mai degrabă oproblemă de management decât o funcie şi că administrarea marketingului sau managementulmarketingului trebuie în mod normal să fie axat mai mult pe relaii decât pe tranzacii.

Crearea şi administrarea relaiilor a devenit o piatră de hotar filosofică a Şcolii Nordicede Servicii şi a IMP Group de la sfârşitul anilor ’70. Cu toate acestea, “marketingul relaional”

ca şi termen nu a fost folosit decât în ultima parte a anilor ’80.Conceptul de marketing relaional a fost introdus în literatura de specialitate (legată demarketingul serviciilor) de Berry (1983) care susinea că „marketingul relaional este strategiade atragere, meninere şi intensificare a relaiilor cu clienii”. Astfel, atragerea clienilorrămâne o activitate a marketingului dar, pe termen lung trebuie să i se acorde o importană ridicată reteniei şi dezvoltării relaiilor cu clienii.

Definiii ale marketingului relaional

Gronroos (1990) a definit marketingul relaional ca şi „identificarea şi stabilirea,meninerea şi intensificarea, şi când este necesar, terminarea relaiilor cu clienii şi ali

parteneri profitabili, astfel încât obiectivele părilor implicate să fie atinse; acest lucru serealizează prin schimbul reciproc şi îndeplinirea promisiunilor”.Mai târziu, Gronroos (1996) vede marketingul relaional ca o definiie generică a

marketingului : „marketingul reprezintă managerizarea relaiilor de piaă ale firmei”In definiia dată de Gummesson (1995), în afară de termenul de relaie apar şi

termenii de de reea şi interaciune. Astfel, marketingul relaional este un „ marketing bazat perelaii, reele şi interaciuni”

Gordon (1998) vede marketingul relaional ca un proces continuu ce presupuneidentificarea şi crearea unei valori noi cu clienii individuali şi împărirea beneficiilor valoriicu aceştia, pe toată durata asocierii. Acesta consideră că marketingul relaional include şasedimensiuni:

1. Marketingul relaional caută să creeze o valoare suplimentară pentru clieni.2. Marketingul relaional recunoaşte rolul cheie pe care îl au clienii, atât ca şicumpărători cât şi în definirea valorii pe care vor să o obină.

3. Marketingul relaional, în afaceri, este văzut ca un mijloc de a crea procese,comunicări, tehnologii şi oameni care să susină procesul de creare a valorii pentruclient.

4. Marketingul relaional reprezintă efortul de cooperare continuă între cumpărători şivânzători.

5. Marketingul relaional recunoaşte importana valorii cumpărărilor unui client de-alungul vieii.




4

6. Marketingul relaional caută să construiască un lan de relaii în interiorul organizaiei,să creeze valoarea pe care o doresc clienii precum şi să creeze relaii între organizaieşi principalii stakeholderi, incluzând furnizorii, membrii canalelor de distribuie,intermediarii şi acionarii

1.3. Originile marketingului relaional

Relaiile de marketing ca fenomen sunt probabil la fel de vechi ca orice relaiecomercială. Marketingul relational are ca punct de plecare urmatoarele discipline sau practicide marketing:

Figura 1 Originile disciplinare ale marketingului relaional

Deoarece nu are cunoştine disciplinare, metodologii definite clar, sau o teorie admisă a pieelor, originea dată de marketingul prin baze de date şi marketingul direct este probabilcaracterizată cel mai bine ca şi practică. Are o creştere managerială puternică ce inteşte cătresporirea eficienei activităilor de marketing, în special comunicarea – canalele şi mesajelesale.

Perspectiva relaiei client-organizaie este reinută imparial, portretizând o imagine aunei legături distante şi relativ slabe. Focalizarea este pe comunicarea interactivă, undevânzătorul este partenerul activ care planifică ofertele, şi pe comunicarea elementelorprofilului clientului şi a reaciei acestuia. Relaiile sunt văzute pe termen lung în natură, însă

conceptual au fost limitate alte eforturi de a aborda dinamismul rela iilor cu clientul.Focalizarea principală este pe modalitatea menierii clienii loiali şi profitabili întrun modeficient.

Originea dată de marketingul serviciilor inteşte către explicarea şi înelegerearelaiilor dintre managementul serviciilor şi marketingul serviciilor, acordând atenie specială asupra relaiei dintre consumatorul individual şi personalul companiei prestatoare de servicii.

Concluzia semnificativă în studiul serviciilor a fost modalitatea de a coordonaconflictele serviciilor şi calitatea serviciilor. Relaiile cu clienii au fost studiate mai întâidintr-un punct de vedere managerial, compania prestatoare de servicii fiind partea activă încadrul unei relaii interactive diferite.

Marketing industrial

Interaciune & ReeleCanalele de

marketing

Marketing

Relaional

Marketingul

serviciilorMarketing prin baze

de date &Marketingul direct




5

Originea dată de canalele de marketing se focalizează pe relaiile industriale, peschimbul economic şi eficiena acestuia. Relaiile sunt puternic interdependente şi reciproce.Câteva lanuri de studii accentuează aspectele economice ale relaiilor canalelor, şi alte aspectesociale şi politice dezbătute de la început.

În cele din urmă, în originea dată de interac iune şi re elele pie elor industriale, pot fideosebite trei seturi interlegate de obiective. În primul rând, se doreşte înelegerea şiexplicarea comportamentului schimbător dintre organizaii şi dezvoltarea relaiilor la un nivel

diadic într-un context al reelei.În al doilea rând, dorim să înelegem cum se dezvoltă sistemele de relaii dintreparticipani, şi în al treilea rând, cum funcionează şi se dezvoltă pieele dintr-o perspectivă areelei.

1.4. Caracteristicile marketingului relaional

Aşa cum am prercizat anteririor, marketingul relaional este văzut ca şi o strategiealternativă la abordarea marketingului din perspectiva mixului de marketing, find un mijlocpentru obinerea avantajului competitiv real şi pentru a reine clienii pe termen lung.

Pentru a înelege faptul că marketingul direct şi marketingul prin baze de date (ca şimulte alte tipuri de interaciuni între furnizori şi clieni) nu reprezintă marketing relaional,este necesară o discuie a înelesului cuvântului relaie în contextul marketingului.

Este acceptat faptul că o serie de tranzacii unde furnizorul şi cumpărătorul nu se preacunosc nu constituie o relaie. În pieele de consum termenul marketing relaional este utilizat în mod curent atunci când se utilizează o bază de date pentru a sprijini activităile demarketing ale unui furnizor. În asemenea cazuri, clienii nu conştientizează că sunt participanila ceea ce înseamnă a fi o campanie marketing relaional.

În cazul marketingului relaional, termenul relaie se referă la afacerile repetate, în modvoluntar între un furnizor şi un client unde comportamentul este planificat, conlucrat,intenionat să continue, pentru beneficiu reciproc.. Această abordare înseamnă că repetarea

achiziionării prin lipsa de furnizori alternativi sau utlilizarea unor bariere de ieşire şi schemelede fidelitate nu pot fi definite ca marketing relaional.Marketingul relaional nu este susinut în toate situaiile şi cu toi clienii; doar unde ar

fi profitabil pentru companie şi cu acei clieni care doresc să se angajeze într-o asemenearelaie. În anumite situaii, dacă clienii nu se află într-un mod relaional sau dacă o strategierelaională nu poate fi justificată dintr-un punct de vedere economic, poate fi mai profitabil şiconvenabil să se adopte o orientare tranzacională. Deşi marketingul relaional poate fi foarteatractiv pentru multe produse şi piee, adoptarea sa poate fi nepotrivită în altele” (Gronroos,2000). Motivele sunt:- Pările în tranzacie pot să nu doreasca în mod necesar să se abină de la şansa pentrucomportamentul oportunist.

- Una sau ambele pări pot vedea schimbul relational ca mijloc pe termen scurt de obinere aacelor competene care le vor permite să tranzacioneze dintr-o poziie de putere in viitor.- Costul schemelor de fidelitate îi poate face neeconomici.- Relaiile vânzător-cumpărător se pot dezvolta spre un punct unde ei devin anti-competitivi.




6

În tabelul 1 de mai jos este prezentată distincia între acei clieni care doresc să aibă unschimb tranzacional cu furnizorii şi cei care caută fie o relaie activă sau pasivă cu ei.

Tabelul 1 Clienii tranzacionali şi relaionali

Felul clientului Aşteptările clientului şi reaciileModul tranzacional Clienii tranzacionali caută soluii la nevoile lor la un pre

acceptabil şi nu apreciază contactul din partea furnizoruluisau asiguratorului de servicii între achiziionări

Modul activ relaional Clienii activi relaional caută oportunităi de a interacionacu furnizorul sau cu asiguratorul de servicii pentru a ob inevaloare suplimentară. O lipsă de asemenea contacte îidezamăgeşte, deoarece în relaie lipseşte valoarea proprie.

Modul pasiv relaional Clienii pasivi relaional caută informaia prin care potcontacta furnizorul sau asiguratorul de servicii dacă doresc.În acest scop ei de asemenea caută contact, însă răspund

rareori invitaiilor să interactioneze.(Sursa: Gronroos, C., Service Management and Marketing – A Costumer RelationshipApproach, Chichester:John Wiley and Sons, 2000)

Întrebările „cu cine urmăreşte un furnizor o relaie?” şi „care sunt condiiile carefavorizeaza adoptarea marketingul relaional?” sunt legate între ele.

Berry (1983), analizând sectorul de servicii, identifică trei condiii pentruaplicabilitatea marketingului relaional :

1. Clientul trebuie să arate o dorină continuă şi periodică pentru serviciu.2. Clientul serviciului trebuie să fie capabil să selecteze furnizorul de serviciu .3. Trebuie să fie disponibilă o alegere a furnizorului pentru client.

Foarte puine firme de servicii vând servicii unice (one-time) şi în majoritatea cazurilorcondiiile de mai sus se aplică. Acest lucru se pretează la construirea relaiilor cu clienii.Serviciile cu implicare mare, cum ar fi cele bancare, asigurări şi servicii de coafură, aucaracteristici care le conduc la construirea relaiei – importană, variabilitate, complexitate şiimplicare. Berry crede că în general intangibilitatea serviciilor şi eterogeneitatea serviciilor cuefort intensiv încurajează fidelitatea clientului. El dă ca exemplu afacerea de reparaii auto –firma ar dori clieni fideli şi acei clieni ar dori de asemenea să găsească o firmă de reparaiicăreia să-i poată rămâne fideli.

Un ajutor util pentru întelegerea marketingului relaional este compararea cumarketingul tranzacional Acest marketing este numit în acest mod deoarece abordarea bazată pe mixul de marketing are în vedere ob inerea clientul mai degrabă decât cu păstrarea

clientului.În companii, marketingul tranzacional s-au concentrat pe vânzări singulare şi înheierea unor afaceri individuale. Publicitatea în masă şi campaniile de promoii de vânzăriau avut ca scop vânzarea câtor mai multe produse cu putină la câi mai multi clieni cuputină.

În multe sectoare de afaceri, spre exemplu serviciile de asigurare, un accent mai marea fost pus pe obinerea clienilor mai degraba decăt pe păstrarea clienilor. Această situaie s-adatorat şi modalităilor tipice de recompensă existente în multe companii, în care personaluluide vânzări i se oferă salarii de bază mai reduse, care pot fi mărite doar prin comisioaneleobtinute din realizarea vânzărilor către clienii noi. Prin urmare, marketerii au depus un efort




7

mare în găsirea unor prospeci atractivi şi în transformarea lor in clieni. Caracteristicileprodusului, obiectele atrăgătoare şi promoiile de vânzări sunt principalele mijloace folositepentru a câştiga clieni, însă o dată ce vânzarea a fost facută, clientul este adesea privit ca „ unconsum de energie” dacă nu cumva doreşte să facă altă achiziie

Marketingul relaional se concentrează pe păstrarea clientului, mai degraba decât peob inerea pur si simplu a clientului. Se pune accentul pe valorea de viaă a unui client încadrul companiei, comparativ cu valoarea unei singure vânzări. În consecină, un înalt nivel de

importană acordat serviciului client, focalizarea fiind pe calitatea serviciului şi beneficiileprodusului mai degrabă decât caracteristicile produsului.Este încurajat contactul cu clienii, iar satisfacerea nevoilor acestora este o preocupare

pentru întreaga organizaie. Marketingul relainal încearcă să satisfacă nevoile clientului şidoreşte să facă acest lucru cât mai îndeaproape cu putină, prin încercarea de a cunoaşteclienii individual, sau cel puin în segmente mult mai mici decât în trecut, şi de a faceprodusele pentru ei corespunzătoare mai degrabă decât oferirea unor produse standardizate.

Principalele caracteristici ale marketingului relaional sunt identificate şi comparate cucele ale mixului de marketing sau marketingul tranzacional (TM), fiind prezentate în tabelul2.

Tabelul 2 Comparaie între modul de abordare al consumatorului înmarketingul tranzacional respectiv în marketingul relaional

MARKETINGUL TRANZACIONAL MARKETINGUL RELAIONAL

Orientat către o singură vânzareOrientat către creşterea gradului de retenieal clientului

Contacte discontinue cu clienii Contacte continue cu clieniiFocalizare pe caracteristicile produsului Focalizare pe valoarea oferită clientuluiGamă sortimentală orientată pe termen scurt Gamă sortimentală orientată pe termen lungAccent redus pe serviciile oferite clienilor Accent mare pe serviciile oferite clienilorPreocupare limitată pentru îndeplinirea

aşteptărilor clienilor

Preocupare intensă pentru îndeplinirea

aşteptărilor clienilorCalitatea este preocuparea personalului dincompartimentul de producie

Calitatea este preocuparea personalului dintoate compartimentele firmei

În esena, marketingul relaional înseamnă dezvoltarea clienilor ca parteneri, un procesmult mai diferit faă de marketingul tradiional bazat pe tranzacie. Obiectivul acestei noiparadigme de marketing – numită marketing „unu-la-unu” sau „marketing relaional” este de ada unei întreprinderi capacitatea de a-şi trata clienii ca indivizi şi prin aceasta dezvoltarea uneirelaii continue de afacere cu ei. În mediul competitiv de astăzi, marketingul relaional oferă cea mai buna cale de câştigare a avantajului competitiv prin oferirea clienilor de valoare

adaugată în forma soluiilor personalizate.Principalele caracteristici ale marketingului relaional sunt după cum urmează:Orientarea pe termen lung : este o caracteristică cheie a marketingului relaional.

Stabileşte succesul în termenii a cât de mult este păstrat un client în relaie şi contribuia„portofelului clientului”. Marketingul relaional implică estimarea valorii de viaă a clientuluişi angajarea în relaii bazate pe valoarea acelor relaii peste un numar de ani.

Angajamentul şi îndeplinirea promisiunilor : marketingul relaional implică o relaie petermen lung şi abandonarea celorlali furnizori de către client, cât şi schimbul reciproc deinformaie. Aceasta sugerează că trebuie să existe încredere între pări; ca fiecare parte credein integritatea celeilalte de a-şi păstra promisiunea şi de a-şi ine f ăgăduielile; de asemenea




8

fiecare parte consideră relaia a fi suficient de valoroasă de a investi în ea şi de a adera la.Cultivarea încrederii şi angajamentului este importantă îndeosebi aşa cum este limpede acumcă satisfacia singură nu conduce în mod necesar la fidelitatea clientului. Clienii satisf ăcuipot încă dori să privească în altă parte dupa câştiguri, schimbare/noutate etc. Marketingulrelaional se bazează pe dezvoltarea unei legături între client şi furnizor care este consolidată cu empatie. Legarea este rezultatul acionării clientului şi furnizorului pe o cale unificată spreatingerea scopurilor dorite şi empatia este dimensiunea unei relaii de afaceri care permite

celor două pări implicate să vadă situaia din perspectiva cealaltă şi să-şi îneleagă dorinele şiscopurile.Contribu ia clientului nu contribu ia pie ei : Marketingul relaional se concentrează pe

păstrarea clienilor şi încercarea de a câştiga o contribuie mai mare a „portofelului” lor prinvânzarea mai mare a aceluiaşi produs sau prin vânzarea incrucişată (cross-selling) către ei.Aceasta este o schimbare foarte importantă, deoarece marketingul tradiional pune accentul pecontribuia pieei şi succesul este de obicei măsurat într-o scală de timp scurtă, adică creşterea în contribuia pieei per an. Concentrarea pe contribuia clientului implică o orientare petermen lung şi pretinde că succesul este măsurat şi recompensat diferit. Această abordareimplică faptul că un client cu potenial ridicat este tratat ca un individ ale cărui nevoi suntcunoscute şi încercându-se convingerea acestuia să cumpere mai mult din produsele

companiei pe durata de viaă a relaiei.Valoarea de via ă a clientului : Valoarea de viaă a unui client reprezintă un element

cheie în practicarea marketingului relaional. Nu este economic pentru un furnizor să investească în relaii pe termen lung cu toi clienii – nu toi clienii ar dori în mod necesar oasemenea relaie. Furnizorul trebuie să identifice acei clieni care doresc să intre într-o relaiepe termen lung cu compania sa, să prevadă durata de viaă (durata relaiei cu compania) şi apoisă calculeze valorile duratei de viaă ale acelor clieni pentru a-i identifica pe cei cu care va fiprofitabil pentru companie să aibă o relaie. Marketingul relaional costă bani şi meninereaunui client poate fi costisitoare, prin urmare clienii pe termen lung trebuie selectai cu grijă.Calcularea unei valori de durată de viaă a clientului nu este o stiină precisă, şi fiecarecompanie trebuie să experimenteze şi să îmbunătăească acele tehnici care sunt folosite pentru

a prezice câtă afacere este posibil să facă un client cu ei. Este necesară studierea profilului de achiziionare al unui client, cât şi a profilului deachiziionare al segmentului căruia îi aparine clientul. De asemenea, trebuie f ăcută o estimarea cantităii dede produse pe care clientul este probabil să o achiziioneze într-o perioadă dată şideci profitul pe care compania îl poate aştepta de la client. Este necesară şi o estimare arecomandărilor pe care le poate face clientul altor firme /persoane (valoarea referin ei).

Dialogul in ambele direc ii : O solicitare pe mai departe a marketingului relaional estefacilitarea unui dialog în ambele direcii între furnizor şi client pentru a identifica nevoile şi agăsi soluiile. Într-adevar, marketingul relaional este în ultimă instană despre cum suntconstruite parteneriatul şi asocierile, şi meninute prin, dialog şi comunicare. Un sistemmarketing relaional elaborat corespunzator ar trebui să furnizeze oportunitate amplă pentru

client de a iniia comunicarea cu furnizorul. Fluxul de informaie trebuie să fie un proces înambele direcii. În timp ce acest lucru se întâmplă frecvent în sectoarele industrial şi business-to-business, trebuie să fie o parte a marketingului relaional în bunurile de consum în masă şide asemenea în pieele de servicii. Acest lucru este acum posibil cu îmbunătăirile continue întehnologie.

De asemenea trebuie să se ină cont de îndeplinirea condiiilor de mai jos:• Reciprocitate conversaională: fiecare parte permiându-i celeilalte să-şi conditioneze

răspunsurile, adică „Eu te influenez pe tine, tu mă influenezi pe mine” .




9

• Empatie reciprocă: fiecare parte ajunge să se identifice şi să îneleagă circumstaneleceleilalte pări, sentimentele si motivele.

• Vulnerabilitate reciprocă: ambele pări într-o relaie î şi lasă garda jos la un nivel carerămâne sigur şi confortabil permiându-i încă informaiei să curgă şi încrederii să seconstruiască.Personalizarea : prin serviciul marketingului relaional furnizorii câştigă o mai bună

cunoaştere a solicitărilor şi a necesităilor clienilor. O caracteristică sau solicitare importantă a

marketingul relaional este aceea a personalizării produsului şi comunicaiei pentru fiecareclient. Cu toate acestea, personalizarea în pieele de larg consum reprezintă rar o ofertare în întregime unică pentru un client şi nu şi pentru altul. Adesea ia forma folosirii proiectelor debază atât pentru produse cât şi pentru comunicaia şi adaptarea lor la solicitările clienilorindividuali sau microsegmentelor pieelor. Prin urmare, este folosit termenul de personalizare

în masă.Personalizarea în masă reprezintă o recunoaştere a faptului că competiia crescută de

astăzi şi puterea clientului fragmentează pieele de larg consum în piee mai mici, şi castrategia „o mărime se potriveste tuturor” a marketingului tradiional nu se mai aplică. Este o încercare de a crea valoare adăugată, şi multe companii, utilizând îmbunătăiri în tehnologie şiprocese flexibile, sunt capabile să pună în practică această valoare.. Personalizarea în masă

reprezintă un avantaj important al marketingului relaional către clieni şi una dintrerecompensele la care ei se pot aştepta în schimb pentru angajamentul lor la un furnizor.

Avantajele şi dezavantajele marketingului relaional

Ca orice nou concept, şi marketingul relaional are muli susinători care caută să-iscoată în evidenă avantajele dar şi opozani care susin că acest concept are şi dezavantaje.

Avantajele marketingului relaional pot fi clasificate în două categorii:• avantaje pentru firme;• avantaje pentru clieni.

Din punct de vedere al firmelor marketingul relaional reprezintă cea mai bună cale dea-şi atrage clienii în relaii pe termen lung prin crearea şi oferirea unui plus de valoare pentruei. Făcând acest lucru, firmele vor câştiga un avantaj competitiv foarte important în contextulintensificării concurenei. O serie de studii au scos în evidenă faptul că o încredere mare aclienilor în capacitatea firmei de a dezvolta şi menine relaii satisf ăcătoare, de lungă durată cu clienii, conduce la o creştere a loialităii clienilor, lucru foarte important mai ales în cazulserviciilor.

Deasemenea, este probabil ca acei clieni câştigai cu ajutorul strategiilor marketinguluirelaional să răspundă mai favorabil eforturilor f ăcute de firmă, permiându-i acesteia să obină vânzări mai mari.

În plus, Reicheld (1996) puncta că clienii loiali implică un timp mai scurt pentru

vânzarea personală, sunt mai puin sensibili la pre şi, în plus fac o bună reclamă gratuită firmei. Mittal şi Lassar (1998) argumentau că clienii loiali înseamnă a cheltui mai puini banipe publicitate şi vânzare personală. În mod similar, o profitabilitate mai mare este considerată ca un avantaj al loialităii clienilor deoarece aceştia permit o reducere a costului recrutării denoi clieni precum şi a altor cheltuieli de marketing şi publicitate.

Din punct de vedere al clien ilor marketingul relaional le cere acestora să se dediceunei singure firme şi să-i divulge acesteia o cantitate mare de informaii despre sine. Acestapresupune că clientul trebuie să aibă încredere în firmă şi să fie convins că informaiile pe carele oferă vor fi prelucrate confidenial.




10

Mai important, acest angajament al clientului faă de o singură firmă înseamnă că acelclient trebuie să renune la beneficiile unui comportament oportunist şi să nu caute chilipiruri,discounturi sau afaceri mai bune în altă parte, preferând în schimb beneficiile posibile pe carei le poate aduce o relaie pe termen lung cu acelaşi partener.

Beneficiile pe care clienii le pot aştepta, cum ar fi de exemplu servicii de calitate maibună, produse personalizate, etc. sunt adeseori considerate implicite în literatura despecialitate. De fapt, majoritatea cercetărilor în domeniu sunt focalizate pe beneficiile pe care

marketingul relaional le aduce firmelor.Unul dintre puinele studii care şi-au concentrat atenia asupra beneficiilor pentru clientale marketingul relaional este cel coordonat de Gwinner şi realizat în anul 1998. Presupunândcă clienii au posibilitatea de a alege dintre mai multe servicii oferite de diferite firme şi deciau posibilitatea de a le schimba, cercetătorii şi-au pus următoarele întrebări din perspectivaclienilor:

1. Care sunt beneficiile ce rezultă din meninerea unei relaii cu o firmă ce oferă servicii?2. Care beneficii ale unei relaii sunt cele mai importante?3. Pot fi realizate previziuni despre beneficiile unei relaii pe baza tipului serviciului?

Pe scurt, concluziile studiului au fost:1. Consumatorii angajai în relaii pe termen lung cu ofertanii de servicii caută trei tipuri

primare de beneficii:• încredere;• tratament social;• tratament special.Aceste beneficii sunt aşteptate în plus faă de beneficiile de bază ale serviciilor şi sunt

aplicabile în toate tipurile de relaii în domeniul serviciilor.2. Încrederea este cel mai important beneficiu. Acesta este legat de reducere neliniştii, încrederea în ofertant şi reducerea riscului perceput.3. Beneficiile încrederii sunt foarte bine apreciate indiferent de tipul serviciului. Beneficiiletratamentelor sociale (prietenie cu ofertantul) şi beneficiile tratamentelor speciale (economiceşi individuale) sunt mai bine apreciate în cazul serviciilor la care există un contact mai

frecvent între angajat şi client.Aceste beneficii sunt considerate mai puin importante în cazul serviciilor cu contacte

moderate şi în cazul serviciilor standardizate acolo unde posibilitatea unor serviciiindividualizate şi personalizate este redusă.

În 1998, Bejou f ăcea referire şi la reducerea riscului perceput ca un beneficiu almarketingului relaional pentru clieni.

Marketingul relaional solicită clienilor să se ataşeze unui anumit furnizor şi să divulge multe informaii despre ei inşişi acelui furnizor. Acest lucru înseamnă că clieniitrebuie să aibă încredere în furnizori să creadă că informaia pe care ei o furnizează va fitratata cu confidenialitate şi sensibilitate. Mai important, acest angajament înseamnă renunarea la beneficiile de acionare oportunistă şi necăutare de câştiguri, reduceri şi

tranzacii mai bune în altă parte, preferând în schimb beneficiile posibile pe termen lung alerealizării afacerii cu acelaşi furnizor. Beneficiile pe care clienii le pot totuşi astepta, spreexemplu servicii de înaltă calitate, produse personalizate, sentimente valorificate, reducereaanxietăii, sunt des subînelese în literatură.




11

Dezavantajele angrenării într-o relaie sunt :• Pierderea controlului – dezvoltarea unei relaii duce inevitabil la câteva pierderi ale

controlului asupra unor lucruri cum ar fi resursele, activităile şi inteniile.• Nedeterminarea – o relaie reprezintă subiectul unei continue schimbări, cu un viitor

nesigur care este, în parte, determinat de istoria sa, însă de asemenea de evenimentelecurente şi de asteptările părilor pentru evenimentele viitoare.

• Cererea resursei – efortul este solicitat pentru a construi şi menine o relaie. Acestlucru poate fi văzut ca un cost de investiie şi de meninere.

• Excluderea de la alte oportunit ă i – întotdeauna există necesitatea de a da prioritatefolosirii resurselor limitate şi deci poate să nu fie posibil să se urmărească toateoportunităile atractive individuale. Suplimentar, câteva relaii pot fi ireconciliabile cuo relaie existentă.

• Solicit ări neasteptate – dat fiind faptul că cele două pări dintr-o relaie vor avea deasemenea alte relaii, stabilirea unei relaii înseamnă să fii legat, chiar dacă doar pasiv, într-o reea a relaiilor. O asemenea legătură la sau apartenena la o reea poate aducecu sine obligaiile sau asteptările celorlali cu comportamente specifice.

1. marketingul relational

Documents