C1 Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului evenimentelor

Confruntaţi cu turbulenţe economice în continuă schimbare şi a modului în care publicul consumă şi este influenţat de către mass-media pentru a lua deciziile de cumpărare, se caută noi modalităţi inovatoare şi măsurabile pentru ca rata de recuperare a investiţiei să fie cât mai mare. Această presiune asupra creării de valoare imediată a accelerat un proces care a fost în curs de desfăşurare de ceva timp, în sectorul marketingului. Din ce în ce mai multe organizaţii fac o pauză în a pune accentul pe publicitate prin recentrarea asupra strategiilor campaniilor şi a noilor creaţii într-o varietate de medii. Pentru a creşte vânzările prin persuadare, în special în rândul consumatorilor rezistenţi la strategiile de marketing obişnuite, prin modificarea comportamentului de consum a acestor grupe de clienţi, cu ajutorul evenimentelor. Ca urmare, acum este timpul ca marketerii să studieze mai profund investiţiile organizaţiei, în disciplina marketingului evenimentelor şi cum se integrează cu alte canale de marketing, utilizate în mod tradiţional.

Având în vedere faptul că volumul de publicitate a coincis cu o scădere a eficienţei acesteia, iar toate studiile despre eficienţa publicităţii au ajuns la aceeaşi concluzie: cu cât există mai multă publicitate într-un mediu dat, cu atât mai ineficient este fiecare acţiunea publicitară. Studiile arată că nu numai volumul publicităţii a crescut, dar costurile acesteia au crescut şi mai repede. S-a observat că un volum crescut reduce eficacitatea, iar costurile în creştere reduc eficienţa advertisingului. Publicitatea este percepută ca fiind ceva impus de către cumpărătorul potenţial, în comparaţie cu acţiunile Relaţiilor Publice care sunt mult mai credibile şi mai puţin costisitoare, putând să ajungă cu mai multă uşurinţă către audienţa vizată .

Definiţii ale Marketingului Evenimentelor

Marketingul evenimentelor poate fi definit ca modul prin care diferite organizaţii guvernamentale, non-guvernamentale, profit şi nonprofit pot utiliza comunicarea prin eveniment pentru a transmite un mesaj publicului extern, reprezentat de stakeholderi, dar şi de publicul intern, reprezentat de către angajaţi.

Marketingul evenimentelor este considerat de unii autori a fi un proces prin care un eveniment este planificat, pregătit, creat şi livrat. Acesta include evaluarea, definirea, achiziţia, alocarea, controlul şi analiza timpului, resursele umane şi financiare, a produselor, serviciilor, şi altor resurse pentru a se atinge obiectivele. Persoanele însărcinate cu organizarea unui eveniment trebuie să supravegheze fiecare aspect al acestuia, incluzând aici cercetarea, planificarea, organizarea, implementarea, controlul, şi evaluarea activităţilor de proiectare şi punere în practică.

Marketingul evenimentelor presupune totodată promovarea mărcilor întreprinderii sau a întreprinderii însăşi prin asocierea cu o activitate socială. Pentru unii marketeri, utilizarea mass-mediei tradiţionale ca unic mijloc de comunicare a devenit insuficientă, costisitoare, dezordonată şi fragmentată, motiv pentru care marketingul evenimentelor permite tocmai înlăturarea acestor confuzii deoarece permite contactul faţă-în-faţă cu publicul ţintă, printr-un contact fizic şi o atmosferă interactivă.

Marketingul evenimentelor poate fi definit ca modul prin care diferite organizaţii guvernamentale, non-guvernamentale, profit şi nonprofit pot utiliza comunicarea prin eveniment pentru a transmite un mesaj publicului extern, reprezentat de stakeholderi, dar şi de publicul intern, reprezentat de către angajaţi.

Marketingul evenimentelor este considerat de unii autori a fi un proces prin care un eveniment este planificat, pregătit, creat şi livrat. Acesta include evaluarea, definirea, achiziţia, alocarea, controlul şi analiza timpului, resursele umane şi financiare, a produselor, serviciilor, şi altor resurse pentru a se atinge obiectivele. Persoanele însărcinate cu organizarea unui eveniment trebuie să supravegheze fiecare aspect al acestuia, incluzând aici cercetarea, planificarea, organizarea, implementarea, controlul, şi evaluarea activităţilor de proiectare şi punere în practică.

Marketingul evenimentelor presupune totodată promovarea mărcilor întreprinderii sau a întreprinderii însăşi prin asocierea cu o activitate socială. Pentru unii marketeri, utilizarea mass-mediei tradiţionale ca unic mijloc de comunicare a devenit insuficientă, costisitoare, dezordonată şi fragmentată, motiv pentru care marketingul evenimentelor permite tocmai înlăturarea acestor confuzii deoarece permite contactul faţă-în-faţă cu publicul ţintă, printr-un contact fizic şi o atmosferă interactivă.

Exist ă t rei elemente esenţiale pentru succesul unui eveniment. Cele trei E-uri ale Marketingului Evenimentelor sunt :

• Entertainment – ( distracţia ), este în prezent disponibilă peste tot în

societatea noastră. Cu câţiva ani în urmă, oamenii trebuiau să depună un efort mai mare ca să participe la competiţii sportive, teatre, cinematograf, trebuind să se deplaseze de acasă pentru a lua parte la evenimentul respectiv. În prezent sunt saturaţi de modalităţile convenţionale de distracţie pe care le deţin în casă, precum: televiziunea, internetul, radioul. Pentru a avea succes trebuie ca evenimentul să fie diferit, să fie unic şi să se adreseze segmentului de ţintă vizat, astfel încât acesta să fie motivat să se deplaseze de acasă.

• Excitment – ( încântarea ), poate părea a fi intangibilă, dar este reală, fiind un element cheie pentru a face un eveniment memorabil. Încântarea poate fi generată de către elementul principal de atracţie al evenimentului respectiv. Mulţi marketeri ratează oportunitatea de a promite încântarea pentru respectivul eveniment pentru promovarea acestuia. Încântarea poate semnifica lansarea unui nou brand şi a unui nou logo la un târg de vânzare sau la aniversarea asociaţiei.

• Enterprise – ( întreprinzător ), persoană ce este “pregătită să-şi asume riscuri sau să încerce ceva unic, care are energie şi iniţiativă”, pentru realizarea de evenimente surprinzătoare, atăt pentru stakeholderii din mediul extern și intern .

• Dar totodată marketingul evenimentelor trebuie să încerce să creeze o experienţă continuă pentru majoritatea participanţilor. Acest lucru poate fi realizat prin oferirea de surprize, noutate sau provocare pentru aceştia. Un eveniment de marketing de succes ar trebui să aibă cele 7 atribute “I” :

• 1. Implicare – o implicare emoţională cu marca, evenimentul sau experienţa;• 2. Interacţiune – cu ambasadorii mărcii, cu marca, cu ceilalţi participanţi, cu

produsele serviciile expuse;• 3. Imersiune – a tuturor simţurilor, astfel încât participantul să fie izolat de

mesajele celorlalte organizaţii;• 4. Intensitate – evenimentul să fie memorabil şi cu un mare impact;• 5. Individualitate – unic, să se creeze oportunităţi astfel încât să se comunice cu

fiecare participant în parte, personificarea invitaţiei şi nu numai, deoarece fiecare experienţă este diferită pentru fiecare participant în parte;

• 6. Inovare – creaţie în conţinut, locaţie, audienţă şi nu numai;• 7. Integritate – văzute ca autentice şi veritabile, putând să ofere beneficii reale

consumatorilor.

După unii autori nu doar gradul de emoţionare obţinut prin simpla participare dar şi

experienţa respectivă influenţează comportamentul stakeholderilor. Astfel, în economia modernă se produc schimbări fundamentale şi concomitent cu acestea se produc şi modificări în cadrul evenimentelor şi a modului lor de desfăşurare şi organizare. La începuturile proceselor economice majoritatea evenimentelor erau legate de agricultură. Începerea cultivării pământului, zilele recoltei, etc., erau celebrate cu mare fast de către comunităţi.

Odată cu Revoluţia industrială s-a trecut de la o economie bazată pe agricultură, la o economie bazată pe industrie. Trecerea la producţia de masă a adus schimbări şi asupra evenimentelor, punându-se accentul pe noile descoperiri, invenţii, dar şi lansările de noi produse, deschiderea fabricilor, etc.

Similar s-au produs lucrurile şi în etapa următoare, specifică economiei bazată pe Servicii. În cadrul evenimentelor realizate în această perioadă erau subliniate beneficiile pe care le au şi le vor avea cumpărătorii în cazul în care aleg să procure produsul respectiv, prin demonstraţii “live” şi spectacole itinerante. Dar şi serviciile au fost personalizate, precum produsele. În acest mod se poate ajunge la o altă valoare adăugată. Clientul primind ceea ce doreşte, atunci când doreşte. În acest fel un eveniment devine memorabil, reprezentând o experienţă plăcută. Se poate afirma că s-a trecut la o economie bazată pe Experienţă.

În consecinţă succesul oricărui eveniment depinde şi de modul şi gradul în care organizatorii reuşesc să confere autenticitate prin experienţa participării la respectivul eveniment. Evoluţia evenimentelor în raport cu evoluţia economică este prezentată în figura 2:

Autenticitatea redată prin experienţă mai poate fi utilizată şi în cadrul târgurilor de turism, zilei naţionale a ţării, etc., unde reprezentanţii unei zone turistice, unei ţări promovează destinaţia turistică prin imitarea în cele mai mici detalii a portului, limbii vorbite, ustensilelor, mâncare, băutură tradiţională, locuinţelor şi chiar punerea în scenă a datinilor, obiceiurilor, tradiţiilor cu ajutorul localnicilor. Cu alte cuvinte o miniatură sau un “colţ” din destinaţia turistică respectivă, pentru a atrage vizitatori.

Evenimentul – componentă a sectorului terţiar / Organizaţiile care vor să desfăşoare diferite tipuri de evenimente, indiferent cui se adresează acestea, stakeholderilor din mediul extern sau intern, pot să apeleze la alte companii ce au ca obiect principal de activitate organizarea de evenimente, iar acestea să se ocupe de la A la Z de evenimentul respectiv, sau doar de anumite servicii / acţiuni / procese, sau organizaţia să realizeze în regie proprie întregul eveniment, pentru a reduce din costuri organizaţia poate să realizeze ea însăşi evenimentul, fie de către un departament din cadrul organizaţiei, ca: departamentul de PR, marketing, HR, de vânzări, sau mai noul înfiinţat departamentul de evenimente, etc. sau doar anumite persoane din cadrul organizaţiei care să se ocupe de acesta, apelând doar la furnizori pentru buna desfăşurare a evenimentului, cum ar fi: firmele de catering, pază şi protecţie, etc., activităţi de care ea nu dispune, sau nu le poate realiza.

Marketingul evenimentelor poate fi considerat ca făcând parte din cadrul marketingului serviciilor având în vedere caracteristicile comune pe care le au precum : • – Intangibilitatea – deoarece nu pot fi gustate, văzute, simţite, auzite, mirosite

înainte de a participa la respectivul eveniment• – Inseparabilitatea – nu pot fi desprinse de prestator, fie că evenimentul este

efectuat de către compania iniţiatoare a acestuia sau fie de către o altă companie prestatoare de servicii care se angajează să îl organizeze

• – Variabilitatea – evenimentul este unic, fiind diferit de la unul la altul, nemaiputând fi repetat în mod absolut identic niciodată

• – Consistenţă - clienţii doresc consistenţă a calităţii serviciilor şi facilităţilor oferite când participă la un eveniment

• – Evenimentele nu sunt deţinute de către nimeni, dar de acestea se bucură temporar toţi cei care iau parte la evenimentul respectiv

• – Perisabilitatea sau nestocabilitatea – evenimentele nu pot fi păstrate în vederea unui consum ulterior.

•C2 Tipologia evenimentelor

Evenimentele sunt de o mare diversitate, motiv pentru care prezentarea acestora este

extrem de dificilă dacă nu chiar imposibil de realizat. Din acest motiv în literatura de specialitate au apărut o serie de clasificări realizate după anumite criterii pe baza cărora sunt structurate evenimentele în grupe care permit o mai bună înţelegere a elementelor comune, dar şi a celor specifice fiecărui grup în parte. În literatura de specialitate evenimentele se pot împărţi în funcţie de mai multe criterii, precum:

stadiul în care se află procesul de vânzare, scopul urmărit, tipul de piaţă căruia i se adresează , modul de organizare şi desfăşurare dar și în funcție de

categoria de public căreia i se adresează.

Tipologia evenimentelor În funcţie de categoria de public căreia i se adresează , evenimentele sunt clasificate în:

I. Evenimente care se adresează publicului din mediul extern: • a) Sponsorizare / Mecenat; • b)Conferinţe, Seminarii, Adunarea Generala a Acţionarilor; • c) Târguri şi Expoziţii naţionale şi locale; • d) Lansări de produse / servicii / rebranding; • e) Spectacole itinerante; • f) Workshopuri şi Ziua Porţilor Deschise.

II. Evenimente care se adresează publicului din mediul intern • a) Sărbători Religioase; • b) Traininguri, Teambuildinguri, Webinars; • c) Happy Hour; • d) Ocazii Speciale ( rezultate excepţionale, descoperiri, etc.). I. Evenimente ce se adresează publicului din mediul extern:

Sponsorizarea / , nu reprezintă un eveniment în sine, ci o modalitate, un instrument pe care

organizaţia îl utilizează pentru a comunica cu audienţa ţintă. Sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mărci sau a unei organizaţii cu un eveniment atractiv pentru un anumit public şi constă în acordarea de către un anunţător, numit sponsor, a unui sprijin material şi / sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio – culturale sau sportive, în schimbul unei contra – prestaţii stabilite cu anticipaţie. Evenimentul şi oportunitatea de a sponsoriza respectivul eveniment, trebuie să fie compatibile, iar efectul să fie unul pozitiv în rândul audienţei. Se crede că atunci când un sponsor se asociază cu un eveniment, consumatorii evaluează dacă asocierea imaginii sponsorului cu evenimentul respectiv este adecvată, iar când evenimentul şi sponsorul au aceleaşi caracteristici de percepţie este foarte mare probabilitatea ca ele să fie adecvate. a) /Mecenatul,

reprezintă o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea unui sprijin material sau financiar, pentru desfăşurarea unor acţiuni de interes general, ştiinţifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului naţional, de către anunţător, numit mecena fără o contrapartidă directă. Cu alte cuvinte în afară de cel care acordă sprijinul și cel ce îl primește, nimeni nu mai cunoaște acest lucru. Printre obiectivele urmărite se numără dobândirea unei valori sociale și vehicularea unei imagini pozitive a organizației, fiind realizată căt mai discret posibil, deoarece nu se urmărește obținerea unor efecte publicitare.

b) Conferinţe, seminarii, adunarea generală a acţionarilor

Dorinţa oamenilor de a se întâlni şi a schimba păreri şi idei, elemente care stau la baza conferinţelor şi întâlnirilor, este la fel de veche precum formarea aşezărilor. Cele mai competitive destinaţii pentru conferinţe sunt acelea care înţeleg şi utilizează la maxim marketingul pentru promovarea şi păstrarea clienţilor. Pentru centrele de conferinţe produsul este reprezentat de toate elementele tangibile şi intangibile ce contribuie la succesul conferinţei precum: locaţia centrului, sălile de conferinţe, facilităţile audio vizuale, serviciile de catering, cunoştinţele personalului şi politeţea pe care o arată angajaţii către delegaţi. În cazul destinaţiilor, produsul este alcătuit de asemenea din toate elementele tangibile ca: posibilităţile de cazare, restaurantele, magazinele, atracţiile turistice şi operatorii de transport, care pot fi utilizaţi de către organizatori şi delegaţi pe parcursul conferinţei şi elementele intangibile ce includ imaginea şi atmosfera ce pot fi factori cruciali ca o destinaţie să fie selectată pentru o conferinţă. b) Conferințe/

• Conferinţele care se adresează în special clienților , poate avea pauze de cafea, sală de expunere, întâlniri cu agenții de vânzări, evenimente sportive precum un mic turneu de golf, o petrecere în cinstea clienţilor şi a reuşitei conferinţei şi diferite tipuri de distracţie. Acest tip de conferinţă este destinat în special managementului de mijloc sau de top, care dezbat probleme strategice, de vânzări, etc.

• Conferinţele care se adresează partenerilor de afaceri reprezintă o bună modalitate de a vinde, fiind atraşi distribuitori, intermediari, agenţi sau alte tipuri de companii cu care organizaţia cooperează în vânzări şi marketing, precum şi unii concurenţi, care nu se adresează aceloraşi segmente de piaţă. Pentru a avea succes trebuie ca încă de la început să se ştie obiectivele şi preferinţele partenerilor, ca obiectivele conferinţei să fie aceleaşi cu ale partenerilor, iar aceştia să fie implicaţi încă din faza de proiect a conferinţei; selectarea zilelor să fie făcută atunci când gradul de participare poate fi cât mai mare.

• Conferinţa de presă se utilizează pentru comunicarea unor ştiri extrem de importante, sau în cazurile de urgenţă. De asemenea, este folosită în toate situaţiile în care informaţia pentru presă nu poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau când este necesară prevenirea posibilităţii de formare în rândul publicului a unei imagini negative despre firmă. Momentul desfăşurării unei conferinţe de presă trebuie ales în aşa fel încât să coincidă cu cel al închiderii ediţiilor de ştiri ale diverselor suporturi media.

b) / Seminariile /reprezintă întâlniri realizate şi organizate de către diferite companii, ce vor să

se adreseze stakeholderilor unde sunt abordate diverse teme de discuţie. De regulă participarea la aceste seminarii este gratuită, costul fiind suportat de compania

organizatoare în totalitate. În cadrul seminarilor există speakeri care abordează diferite tipuri de subiecte precum tendinţele în industriile financiare, tehnologice, servicii, sănătate, etc., unde se discută despre noi descoperiri ştiinţifice şi diferite teorii. Topicul discuţiei şi beneficiile pe care le pot obţine participanţii trebuie comunicat în prealabil. Un seminar poate ţine de la câteva ore până la maxim 1-2 zile.

• Seminarile se împart în: seminarii educaţionale – ce pot fi intens utilizate pentru a comunica informaţii în legătură cu un produs / serviciu într-un cadru de afaceri mai larg şi mai complex pentru care consumatorii au asistat, fapt ce îi conferă

seminarului credibilitate şi posibilitatea de a ajunge şi la clienţi de altfel destul de dificil de atins. În cazul în care angajaţi ai companiei sunt cei care ţin prezentări, e bine ca tonul prezentării să fie mai degrabă spre rezolvarea problemelor sau împărtăşirea de idei, decât o încercare agresivă de a vinde.

seminarii executive – urmăresc ca printre participanţi să se regăsească clienţi cheie cu funcţii manageriale pentru a îi informa, a interacţiona cu ceilalţi manageri, dar şi cu cei din managementul companiei organizatoare. De regulă numărul, celor invitaţi este destul de mic, se desfăşoară la intervale regulate de timp şi în locuri dezirabile.

b) / Adunarea Generală a Acţionarilor

Companii deţinute de către publicul larg invită deţinătorii de acţiuni la acest eveniment, care are loc de regulă odată pe an, pentru a fi prezentate rezultatele anuale, sau când trebuie luate decizii vitale. Aceste întâlniri au ca scop informarea acţionarilor despre succesul sau insuccesul companiei. Ele pot fi momente de sărbătoare în vremuri bune, sau eveniment cu dezbateri tensionate în vremuri tulburi pentru organizaţie. Formatul şi gradul în care aceste evenimente sunt promovate este o problemă a managementului companiei.

Similare sunt şi întâlnirile analiştilor financiari – organizate cu membrii comunităţii financiare, de regulă de către Directorii Generali Executivi sau Directorii Financiari. c) Târguri şi expoziţii

Târgurile şi expoziţiile sunt instrumente complexe în cadrul cărora se închiriază spaţiu pentru standuri cu scopul de a expune produsele sau serviciile unei companii. Costurile variază în funcţie de natura participării, ce cuprinde spaţiul destinat standului, serviciile oferite şi dreptul de proprietate al standului. Există o varietate mare de activităţi de marketing care se pot întreprinde înainte, pe durata şi după o astfel de participare. Ele diferă din multe puncte de vedere faţă de alte evenimente promoţionale, deoarece se prezintă şi se expun produse / servicii competitive nefiind axate asupra unei singure mărci. Multe din târguri şi expoziţii sunt doar simple expuneri ale produselor, şi astfel nivelul de interacţiune poate fi scăzut, sugerând faptul că implicarea şi ataşamentul obţinut prin experienţa participării este destul de limitat. În ciuda acestor inconvenienţe, târgurile şi expoziţiile reprezintă o parte importantă a mixului comunicaţional pentru multe organizaţii. Acest lucru se datorează tradiţiei în unele ramuri industriale unde neparticiparea poate fi mult mai dăunătoare decât participarea, dar şi a beneficiilor ce rezultă din prezenţă. Oportunităţile de a aduce laolaltă un număr căt mai mare atât de clienţi potenţiali căt de şi agenți vânzări într-un singur loc, depăşesc

dezavantajele confuziei produselor / serviciilor organizaţiei cu cele ale competitorilor. d) Lansări de produse / servicii

Introducerea de noi produse sunt evenimente cu scopuri multiple, în primul

rând sunt evenimente educaţionale, proiectate să îi înveţe pe agenţii de vânzări şi pe intermediarii care vor vinde produsele utilizatorilor finali, despre beneficiile noului produs sau serviciile care îl însoţesc. Introducerea de noi produse este asimilată şi în cazul celebrării noilor produse / servicii, inovaţii ale companiei, deschiderea unor noi sedii, puncte de desfacere, filiale şi sucursale care să aibă ca audienţă ţintă angajaţii companiei, intermediarii, furnizorii şi chiar marele public. Unele companii realizează o serie de evenimente de o mare anvergură ce necesită o bună coordonare cu un suport al mass mediei substanţial, alte companii preferă să lanseze noi produse în cadrul unor târguri şi expoziţii, asigurându-se că vor fi vizitaţi de clienţi, intermediari şi reprezentanţi media. Pentru unele produse, un eveniment de mici dimensiuni poate fi suficient. O mare varietate de companii recurg la evenimente pentru a încuraja încercarea şi consumul produselor în rândul non-consumatorilor, sau a creşte frecvenţa de cumpărare în rândul consumatorilor existenţi. Pot fi incluse demonstraţii sau samplinguri în supermarketuri, malluri şi alte locaţii unde segmentul de piaţă poate fi contactat. Şi serviciile pot fi oferite spre încercare cu ajutorul unor evenimente speciale. Restaurantele pot găzdui seri tematice la preţuri reduse, sau doar pe bază de invitaţii, doar pentru a încuraja noii consumatori să revină. e) Spectacole itinerante

Spectacolele itinerante sau turneele evenimentelor promoţionale pot atinge o

audienţă mult mai extinsă, cu un cost relativ mai scăzut şi transmite o cantitate de informaţii mult mai mare decât este posibil prin telefon sau internet. Ele pot, în acelaşi timp, să crească interesul prin anticipare şi acoperire media asupra evenimentului. Un spectacol itinerant se poate deplasa dintr-un oraş considerat important în altul făcându-şi anunţată din timp prezenţa, fiind un eveniment local. Spectacolul itinerant vine spre consumator scutindu-l pe acesta de nevoia de deplasare. De regulă organizatorul suportă toate cheltuielile şi participanţilor nu li se percepe nici o taxă de participare. Locul de desfăşurare este un hotel, sau o sală de conferinţe, durează de regulă jumătate de zi şi are inclus mic dejun sau prânz. Ca orice eveniment “faţă în faţă”, spectacolele itinerante trebuie să fie planificate şi operaţionalizate metodic.

f) / Z iua porţilor deschise presupune atragerea clienţilor efectivi şi potenţiali, pentru vizitarea companiei.

Evenimentul trebuie să ofere o valoare mare ca acesta să justifice efortul şi costul participanţilor. Nevoia de a vizita compania sugerează faptul că acest tip de eveniment este orientat spre segmentul care şi-a manifestat deja interesul faţă de produs în contactele anterioare pe care le-a avut cu compania. Ziua porţilor deschise combină sesiunile de informare cu cele de distracţie şi posibilitatea de a interacţiona cu angajaţii, fiind folosite pentru a dezvolta loialitate şi angajament în rândul audienţei. La aceste manifestări pot fi invitaţi deopotrivă furnizori şi parteneri, fiind de multe ori combinate şi cu prezentări cu vânzare. Multe instituţii de învăţământ, organizează astfel de evenimente, ce implică prezentarea şi turul instituţiei, a desfăşurării procesului didactic, interacţiune cu profesorii şi studenții, etc.

II. Evenimente care se adresează publicului din mediul intern:

a) Evenimente legate de sărbătorile legale şi religioase Sărbătorilor legale şi religioase li se acordă o importanţă destul de mare atât de

către angajaţi cât şi de către angajatori. De regulă, aceste tipuri de evenimente se organizează pentru angajaţi. În ceea ce îi priveşte pe clienţi, acestea se regăsesc sub forma de sponsorizări. Pentru angajaţi acestea iau forma unor întâlniri informale. Ele se organizează, fie în incinta companiei fie în spaţii închiriate. În cazul anumitor sărbători, aceste evenimente se desfăşoară înainte ca sărbătoarea respectivă să aibă loc deoarece există riscul ca numărul participaților să fie foarte mic şi astfel evenimentul să nu îşi atingă scopul.

b) Training-ul /

f) Workshopurile /

sunt de o anvergură mult mai mică decât o expoziţie, şi ca atare pot avea loc într-o sală de conferinţă a unui hotel, a unui centru de conferinţe, sau într-un loc neobişnuit şi unic care să fie pe placul participanţilor. Întâlnirile cu grupurile de utilizatori sunt mult mai flexibile şi cu costuri mult mai reduse decât participarea la un târg sau expoziţie, şi pot să ia forma spectacolelor itinerante, dacă se ţin în mai multe oraşe. Printre obiectivele companiei atunci când apelează la workshopuri, se regăsesc: educarea clienţilor efectivi asupra produselor / serviciilor pe care le deţin sau beneficiază de ele, identificarea problemelor cu care se confruntă clienţii şi a celor mai optime soluţii, identificarea nevoilor clienţilor pentru produsele adiţionale sau de noi caracteristici ale produselor deja existente şi întărirea relaţiei cu clienţii.

este descris ca fiind un proces sistematic de dobândire de noi cunoştinţe, abilităţi şi atitudini necesare îndeplinirii mai eficace a atribuţiilor unui anumit post, prezent sau viitor. Acesta constă în organizarea activităţii de transmitere de informaţii şi instrucţiuni care să îmbunătăţească performanţele angajaţilor, sau să îi ajute să atingă un anumit nivel de cunoaştere sau abilităţi. Participanţilor li se transmit în prealabil informaţii în legătură cu principalele puncte, sau chiar agenda programului de training.

b) / team building-urisunt evenimente prin care se urmăreşte dezvoltarea spiritului de echipă şi

îmbunătăţirea abilităţilor de comunicare şi interacţiune în cadrul unui compartiment sau între diferite compartimente, care operează independent, dar trebuie să interacţioneze. Membrii unei echipe urmăresc în activitatea lor efectuarea următoarelor activităţi: să aducă noi soluţii şi idei, să aibă respect faţă de ceilalţi membri, să aprecieze şi să ia în considerare ideile şi contribuţia celorlalţi indivizi, să asculte şi să ofere la rândul lor informaţii, să adreseze întrebări, să respecte angajamentele pe care şi le-au luat, să fie destul de flexibili şi să respecte relaţia de parteneriat creată în echipă. Team building-ul poate avea diverse forme. Acestea pot avea loc “indoor, outdoor sau adventure” şi presupun efort intelectual sau / şi fizic. Astfel pentru “indoor” se pot realiza festivaluri de film, meşteşuguri populare, jurnale TV, festivaluri de teatru, team buildinguri prin dans. În cazul „outdoor” activităţile pot avea loc fie în oraşul unde îşi are compania localizat sediul, fie în zone turistice inclusiv în străinătate.

c) Happy Hour

sau “ieşiri” cu angajaţii sunt evenimente care au loc de regulă în timpul săptămânii şi mai puţin la sfârşit de săptămână deoarece unii angajaţii au situaţii personale speciale, evenimentul nefiind dorit şi aşteptat, ci mai degrabă vizat ca o sarcină de serviciu. Ele au rolul de a creşte coeziunea în interiorul organizaţiei şi comunicarea dintre aceştia. Astfel de evenimente sunt utilizate pe scară largă de multe companii reprezentând unul din cei mai puternici factori pentru creşterea eficienţei forţei de muncă. Există însă situaţii, în care în locul petrecerilor sau ieşirilor la restaurant organizate de companie, angajaţii să prefere acordarea de ore suplimentare pentru propriile treburi.

d) Ocazii speciale ( rezultate excepţionale, descoperiri, etc.) O serie de evenimente de apreciere sunt organizate pentru onorarea şi aprecierea

rezultatelor excepţionale individuale sau ale echipei, metodă prin care pot fi motivaţi angajaţii. În cadrul acestora pot exista expuneri: audio vizuale, cu instantanee sau filme de scurt metraj cu evoluţia proiectului respectiv, şi a celor care au contribuit la ducerea la bun sfârşit a proiectului. Aceste tipuri de evenimente pot avea şi acoperire media, în cazul în care se doreşte acest lucru, iar descoperirea respectivă are un impact copleşitor asupra societăţii.

Alte evenimente denumite structurale sunt organizate pentru a anunţa schimbări majore pentru o companie. Pe parcursul acestor evenimente se stabilesc noi condiţii, se stabilesc noi relaţii, schimbări de direcţiune sau management, fuziuni sau preluări de companii, etc.. În această categorie pot fi incluse şi aniversările organizaţiei; ele se pot organiza anual sau periodic ( din 5 în 5 ani sau la fiecare 10 ani ), fie pentru organizaţia mamă, fie pentru filialele sau sucursalele sale – cu ocazia împlinirii unui anumit număr de ani de la înfiinţare, - ori pentru a sărbători zilele onomastice ale angajaţilor.

C3 Strategiile comunicării externe și interne prin eveniment

Companiile pot să recurgă la o mare varietate de evenimente pentru a comunica cu audienţa ţintă, fie că aceasta face parte din mediul extern sau intern companiei. Dacă realizarea unor evenimente este opţională în funcţie de bugetele destinate comunicării, în schimb altele sunt obligatori, cum ar fi Adunarea Generală a Acţionarilor. Astfel pot fi realizate două tabele cu diferite opţiuni strategice pentru care o organizaţie poate opta în a realiza un eveniment, pentru mediul extern și mediul intern. Bineînţeles, aceste opţiuni strategice depind în primul rănd de resursele financiare, umane şi materiale de care dispune organizaţia respectivă pentru realizarea respectivului eveniment.

Criteriile cele mai importante care au fost luate în calcul, cu menţiunea că mai pot fi adăugate şi altele, sunt: tipul de eveniment, modul în care este realizat ( în regie proprie, externalizat sau mixt ), locaţia unde se desfăşoară evenimentul ( trebuie ţinut cont de faptul ca organizaţia să dețină spaţiu şi suficient pentru desfăşurarea evenimentului, deoarece în cazul în care spaţiul este prea mic pentru numărul de participanţi experienţa acestora s-ar putea să fie neplăcută ), perioada când se desfăşoară evenimentul ( trebuie ţinut cont în primul rând şi de disponibilitatea participanţilor de a putea veni la eveniment ) şi taxa de participare ( dacă pentru unele evenimente participarea sau intrarea este liberă, pentru alte evenimente există o taxă de participare la care cuantumul acesteia să crească direct proporţional cu cererea pentru un astfel de eveniment ).

Organizaţiile ce comunică cu proprii angajaţi pot să recurgă la o paletă largă de evenimente prin care pot să transmită o diversitate de mesaje, pentru atingerea obiectivelor de marketing.

În esenţă, strategia aleasă este descrisă de o combinaţie de alternative constituită prin luarea în considerare a fiecărui criteriu în parte. Astfel pot fi alese diferite opţiuni strategice care trebuie să ţină cont în primul rând şi de restricţiile bugetare, umane şi materiale pentru realizarea diferitelor tipuri de evenimente, iar în al doilea rând de audienţa posibilă a evenimentului în ceea ce priveşte perioada, taxa şi locaţia când acesta va avea loc. De exemplu, în cazul unei conferinţe (1B), strategia aleasă ar putea arăta astfel: realizată în regie proprie (2.a), locul de desfăşurare: sediul organizaţiei (3a), perioada de desfăşurare a conferinţei ( în timpul săptămânii 4.b), iar taxa de participare să fie aplicată participanţilor din afara instituţiei (5a).

Aceste strategii se modelează şi se aplică în funcţie de resursele umane, materiale şi financiare ale fiecărei organizaţii în parte, neputând fi considerate general valabile, indiferent de tipul organizaţiei, ţinând cont şi de particularităţile mediului intern şi extern ale acesteia.

C4 Evenimente ecologice / G reenevents

Pe întreg mapamondul în fiecare clipă se desfăşoară mii de evenimente cu milioane de participanţi şi persoane implicate în buna desfăşurare a evenimentului respectiv. Industria organizării de evenimente se află într-o poziţie ce poate avea un impact puternic asupra mediului, doar prin simplul fapt de a realiza câteva schimbări în privinţa modului de realizare a evenimentelor. În urma desfăşurării evenimentelor pot rezulta tone de deşeuri, precum resturi de mâncare, cartoane, hârtii, spumă şi plastic; majoritatea dintre aceste resturi nefiind biodegradabile, poluează mediul înconjurător. Doar câteva schimbări pentru un eveniment pot salva copacii, pământul, apa, aerul, etc.

În consecinţă, în proiectarea evenimentelor trebuie urmărită încorporarea planurilor ecologice, în fiecare etapă a procesului şi minimizarea oricărui impact negativ asupra mediului, de la alegerea destinaţiei, alimentelor şi băuturilor folosite, până la utilizarea noilor tehnologii. Pot fi dezvoltate şi stabilite criterii, politici, abordări şi principii directoare ca standarde.

Prima întrebare, care trebuie pusă, este şi aceea referitoare la cât de necesară este desfăşurarea respectivului eveniment, sau dacă se poate amâna sau desfăşura utilizând şi alte mijloace de comunicare, cum ar fi teleconferinţa, teleseminariile, videoconferinţa, webinarile, etc.

În acest fel, se câştigă timp, bani, se reduc cheltuielile cu transportul, cazarea, dar şi risipa de resurse naturale. În cazul în care evenimentul trebuie să aibă loc există zece paşi ce pot fi urmaţi:

1. stabilirea standardelor pentru mediu şi împărtăşirea acestora cu furnizorii, participanţii, speakerii şi agenții de vânzări;

2. folosirea tehnologiei de ultima oră astfel încât să nu mai fie nevoie de folosirea de hârtie, cartoane, crearea unui site web unde să se facă înregistrarea şi să se confirme participarea, etc.;

3. alegerea unei destinaţii apropiate astfel încât să se reducă distanţa parcursă de participanţi şi speakeri; alegerea unei localităţi care să fie cea mai aproape de majoritatea participanţilor, iar hotelurile să fie foarte aproape de locul unde se va desfăşura evenimentul;

4. practicarea celor trei R ai mediului, prin a le cere hotelurilor, şi celor ce gestionează spaţiul unde va avea loc evenimentul, să furnizeze servicii vizibile, accesibile pentru Reducerea, Reutilizarea şi Reciclarea de hârtie, metal, plastic şi sticlă;

5. engros – a cere furnizorilor de a pune la dispoziţie sare, zahăr, sosuri şi alte condimente în recipiente speciale astfel încât să nu fie risipă ca în cazul când se folosesc pliculeţe;

6. folosirea a cât mai puţin şampon şi săpun lichid – prin alegerea acelor hoteluri care au implementat un program de reutilizare a lenjeriei şi dozatoare;

7. să se mănânce sănătos – să fie incluse şi mâncăruri vegetariene şi să se planifice folosind ceea ce oferă zona respectivă ca: fructe, legume şi carne;

8. utilizarea hârtiei doar cănd aceasta este absolut necesară – iar toate materialele să fie printate pe hârtie reciclabilă folosind cerneluri vegetale, iar hârtiile să fie printate faţă / verso;

9. economisirea energiei – prin asigurarea ca lumina şi aerul condiţionat să fie oprite atunci când sala unde se desfăşoară evenimentul nu este folosită;

10. anunţarea succesului participanţilor, speakerilor şi mass mediei despre succesul şi costurile scăzute avute cu evenimentul respectiv. Va fi promovat atât evenimentul în sine, cât şi faptul că s-a încercat, sau a fost un eveniment verde.

Comunicarea şi activităţile de marketing în realizarea unui eveniment, reprezintă o oportunitate de a face cunoscute eforturile de ecologizare ale organizaţiei. Prin utilizarea noilor mijloace de comunicare media, instrumente şi tehnici, pot conduce la reducerea consumului de resurse naturale, prin :

– utilizarea internetului pentru promovarea şi trimiterea invitaţiilor online; – înregistrarea la eveniment să se realizeze online, iar programul acestuia să fie

valabil doar online; – înmânarea mapelor participanţilor să se realizeze la check-in, ca să se evite

astfel duplicarea materialelor;

– speakerii să reducă pe cât posibil distribuirea de materiale scrise pe hârtie, prin postarea punctelor esenţiale din discursul acestora folosind videoproiector sau alte mijloace moderne de proiectare şi difuzare a informaţiilor;

– utilizarea şi contractarea furnizorilor de servicii şi produse verzi; – includerea unei clauze de mediu în contractul de comunicaţii.

Realizarea şi desfăşurarea unui eveniment trebuie să aibă aceste aspecte în vedere, ţinând cont şi de faptul că omenirea a avut, are şi va avea cel mai mare impact asupra mediului înconjurător şi a planetei, şi doar schimbarea modului de consum şi a acţiunilor pe care aceasta le întreprinde, pot fi hotărâtoare pentru coexistenţa om-natură.

C5 Programarea evenimentelor de marketingÎnainte de a se comunica cu ajutorul evenimentelor de marketing, orice organizație

trebuie să răspundă mai întâi la cei cinci W: De ce? - Why?; Cine? – Who?;Când? - When?; Unde? – Where?; Ce? - What?.

Răspunsul la aceste întrebări determină dacă evenimentul este fezabil, viabil şi sustenabil şi se află în concordanţă cu obiectivele şi planul general de marketing al organizaţiei. Indiferent de natura prin care se face promovarea evenimentului, fie că se realizează prin publicitate, discursuri, comunicate de presă, broşuri, răspunsul la aceste 5 întrebări trebuie să fie în primul paragraf, prima pagină fiind una din axiomele jurnalismului şi promovării. 1. Scopul – Întrebarea DE CE?

multe organizaţii omit să pună tocmai acest element esenţial care să încurajeze participarea la eveniment. Formatul standard cu informaţiile pe care îl au afişele fizice şi virtuale sunt: numele evenimentului, logoul organizaţiei sau organizaţiilor care îl organizează, data şi locul unde se desfăşoară. Această întrebare trebuie să se pună de fiecare dată când se face o broşură, pliant sau poster, deoarece trebuie să arate viitorului participant care sunt avantajele şi de ce acesta trebuie să cheltuiască bani şi timp pentru a putea veni la eveniment. Mesajul trebuie să ţintească şi să poziţioneze evenimentul ca unul de la care nimeni nu trebuie să lipsească, iar acesta trebuie să îndemne la o acţiune imediată, urgentă şi convingătoare care să listeze astfel beneficiile pentru participanţi. În determinarea modului de abordare prin promovarea evenimentului trebuie să se realizeze o analiză a audienţei, produsului şi a valorilor intrinseci ale evenimentului. 2. Definirea pieţei – Întrebare CINE?

Audienţa ţintă poate varia, depinzând de natura evenimentului. Astfel, audienţa unui eveniment poate fi de mari dimensiuni, un exemplu ar fi o convenţie naţională care se adresează tuturor membrilor, foşti şi viitori expozanţi, foşti şi potenţiali sponsori şi alţi parteneri. Lansarea unui nou produs trebuie să aibă în vedere cui se adresează acel produs, iar din audienţa, e de preferat să facă parte personalul ce se ocupă cu vânzările, precum şi reprezentanţi ai mass mediei. Se impune o analiză atentă a audienţei care să fie atrasă de eveniment pentru a economisi timp, a reduce bugetul pentru promovarea evenimentului, etc.

Se pot folosi indicatori, precum: atractivitatea audienţei şi nivelul de implicare. Segmentelor de piaţă se pot adresa utilizând comunicarea de marketing prin atractivitate emoţională sau raţională şi gradul de implicare al clientului scăzut sau ridicat. Astfel, în funcţie de gradul de implicare al participanţilor, putem avea clienţi, care participă doar o singură dată, sau care cumpără biletele la evenimentul respectiv doar pentru a le oferi

cadou, experţi sau entuziaşti ce doresc să ia parte la respectivul eveniment, fiind motivaţi de problemele dezbătute şi abordate, sau cumpărarea impulsivă de bilete, aceştia nefiind motivaţi să ia parte la respectivul eveniment, dar li se pare oportună posibilitatea de achiziţiona, pe moment, respectivele bilete şi nu în ultimul rând fani, suporteri sau membri care doresc să ia parte indiferent uneori de preţul biletelor sau chiar locul de desfăşurare al acestuia.

Audienţa evenimentului trebuie să facă parte din segmentul de piaţă al mărcii respective. Evenimentul trebuie să posede imaginea dorită şi să fie capabil să creeze efectele dorite în cadrul segmentului de piaţă. Un eveniment “ideal” este acela care îndeplineşte următoarele criterii:

Audienţa acestuia este formată din segmentul de piaţă căruia i se adresează organizaţia;

Generează atenţie favorabilă; Pentru a crea experienţe şi a evoca sentimente; Este unic, dar nu este sponsorizat de către multe alte organizaţii astfel încăt

imaginea mărcii să fie distinctă, de multe ori organizaţiile, care au putere financiară, preferă să fie sponsorul principal şi unic al evenimentului;

Pentru a exprima angajamentul faţă de comunitate sau de problemele sociale; Care sprijină activităţile de marketing ale mărcii şi organizaţiei; Care reflectă sau măreşte imaginea mărcii şi organizaţiei.

3. Stabilirea perioadei de desfăşurare – Întrebarea CĂND?Timpul reprezintă totul în organizarea unui eveniment şi nu trebuie să fie omis şi

neglijat, deoarece face diferenţa între un eveniment de succes şi unul fără, iar el trebuie să fie o parte integrală din procesul de planificare ce va maximiza valoarea timpului unui eveniment. Astfel, trebuie avut în vedere în ce moment al zilei sau în ce zi a săptămânii, să aibă loc evenimentul. Timpul trebuie să fie ales cu mare atenţie în funcţie de criteriile demografice şi disponibilitatea potenţialilor participanţi. Sezonalitatea joacă un rol foarte important atunci când evenimentul se adresează unei audienţe ce face parte dintr-o ramură a economiei sau alta, la fel şi sărbătorile religioase, naţionale şi locale sunt cruciale în alegerea datei. Acestea pot fi valorificate prin promovarea sărbătorii în cadrul evenimentului. Totuşi, în cazul în care evenimentul este organizat fără a avea vreo legătură cu sărbătoarea locală, poate avea un impact negativ asupra lui, întrucât acesta poate interfera cu aşteptările participanţilor. De asemenea evenimentul nu trebuie să aibă loc în acelaşi timp cu un alt eveniment sportiv, cultural sau un alt eveniment organizat de către o altă organizație care ar putea să îl eclipseze ca importanţă şi valoare.

4. Stabilirea locului de desfăşurare – Întrebarea UNDE?Poate fi una dintre valorile esenţiale în promovarea unui eveniment, privind accesul

uşor pentru participanţi, atât a mijloacelor de transport în comun, cât şi a unei parcări disponibile pentru participanţi. Locaţia unui eveniment poate fi un element critic pentru reuşita acestuia. Când se alege una situată în zone urbane, se are în vedere disponibilitatea mijloacelor de transport în comun; în zone rurale, posibilitatea de a se admira panorame şi rusticul acelei zone; hoteluri situate în imediata apropiere a aeroporturilor, centre comerciale, mall-uri care reprezintă o adevărată oportunitate pentru desfăşurarea de activităţi centralizate, uşurinţa de a găsi un loc de parcare şi posibilitatea de a se efectua cumpărături şi a se distra. Acestea trebuie menţionate în cadrul materialelor promoţionale. De fiecare dată când se alege o locaţie, trebuie să se cunoască de când este spaţiul liber pentru pregătirea evenimentului, pentru a avea destul timp la dispoziţie de a fi aranjate toate detaliile. Când se alege ca locaţie un spaţiu aflat în aer liber, trebuie luate măsuri de backup, în caz de vreme capricioasă.

5. Activităţile propriu zise – Întrebare CE?Fiecare eveniment este unic în felul său şi aşa şi trebuie să fie promovat. Poate să ofere

oportunitatea de a aborda un nou concept, de a face public ultimele descoperiri. Orice eveniment trebuie să fie prezentat ca încântător şi ceva nou. Pentru marketeri scopul evenimentului trebuie să fie interpretat astfel încât să ilustreze toate beneficiile pe care acesta le poate oferi. Trebuie specificat care sunt beneficiile pe care le oferă evenimentul şi aşteptările participanţilor. Indiferent de mesaj sau mesajele transmise, mixul de marketing trebuie să coreleze beneficiile oferite ce vor satisface nevoile participanţilor.

C6 Designul evenimentelor

Designul reprezintă încorporarea ( sau întruchiparea ) unui mesaj tematic ce se vrea a fi transmis alături de audiovizual, divertisment şi elemente muzicale. În cazul evenimentelor, acesta este văzut adesea ca ceva în plus, un ingredient extra ce dă evenimentului o notă specială.

Când se creează ambientul pentru un eveniment, trebuie pornit de la nevoile audienţei. Designul final trebuie să satisfacă aceste nevoi şi dorinţe astfel încât evenimentul să devină un succes. Luminile, spaţiul, mişcarea, decorul, acustica, etc. joacă un rol foarte important în crearea unui ambient plăcut. Decizia privind ocuparea spaţiului, în care se va desfăşura evenimentul trebuie să fie bazată pe design. Deciziile privind utilizarea spaţiului, se vor reflecta direct asupra modului în care experienţa pe care toţi cei prezenţi la eveniment o vor trăi şi simţi. Organizatorii de evenimente sunt nişte vânzători de vise.

Designul evenimentelor este concepţia unei structuri pentru un eveniment, expresia respectivului concept verbal şi vizual, iar în final execuţia acelui concept. Decoraţiunile reprezintă ornamentarea şi înfrumuseţarea evenimentului. Sinergia apare atunci când două sau mai multe elemente sunt combinate să se obţină un efect mai mare decât aceste elemente luate separat. După ce sunt determinate scopul şi obiectivele evenimentului, se efectuează cercetări asupra materialelor ce sunt necesare şi aşteptările pe care le au participanţii, designul evenimentului se realizează prin rezolvarea următoarelor trei probleme:

A) Centrarea atenţiei reprezintă o componentă pe care se axează evenimentele. Unele evenimente se centrează automat şi natural, cum sunt ceremoniile de decernare a unor premii, unde atenţia va fi centrată asupra celor nominalizaţi. Este posibil ca în cadrul ceremoniei să existe axarea atenției asupra celor nominalizaţi, dar şi asupra organizaţiei. În cazul evenimentelor de lansare, axarea atenției cade asupra produsului, mărcii sau identităţii corporatiste. Pot exista desigur şi axări de atenție centrări secundare care să nu fie evidente de la început, dar pe care organizaţia, care realizează evenimentul, să dorească să le utilizeze.

Odată stabilită centrarea evenimentului, designerul poate implementa elementele de design şi aplica principiile estetice, astfel încât participanţii care vor intra în locaţia unde se va desfăşura evenimentul, să-şi îndrepte atenţia şi ochii către obiectul, logoul sau persoana dorită a fi centrată. Ambientul poate fi proiectat să înconjoare participanţii cu toate simţurile ( olfactiv, gustativ şi tactil ).

B) Spaţiul este decisiv, deoarece trebuie să fie destul de încăpător astfel încăt participanţii să poată intra fizic. Decorul nu trebuie să ocupe prea mult loc, atunci când spaţiul destinat evenimentului este destul de mic, poate fi utilizat pentru a umple locurile goale, sau a reduce doar aparent din dimensiunile acestuia atunci când este prea mult loc. Oamenii se simt mai confortabil atunci când stau mai apropiaţi, când participă la anumite evenimente, precum conferinţe, şedinţe, târguri, expoziţii unde îşi pot expune ideile şi pot interacţiona unii cu ceilalţi. Atunci însă când servesc masa, ei trebuie să dispună de destul spaţiu astfel încât să nu încurce şi să nu fie încurcaţi de cei din jur. Un spaţiu mai mic încurajează participanţii la interacţiune, să se cunoască mai bine. Un element decorativ poate părea deplasat dacă este prea mic sau prea mare pentru spaţiul dedicat evenimentului. E bine de ştiut cu exactitate numărul participanţilor, astfel încât să se aleagă spaţiul ideal pentru buna desfăşurare a evenimentului, prin acordarea de invitaţii, care sunt cruciale pentru atragerea participanţilor şi acoperirea în media în cazul unui eveniment special, bilete comercializate sau RSVP.

C) Fluxul reprezintă mişcarea invitaţilor sau participanţilor, în cadrul spaţiului destinat evenimentului. La toate evenimentele trebuie să existe suficient loc pentru a permite intrarea şi ieşirea în condiţii normale şi confortabile. Proiectarea fluxului poate încuraja sau descuraja accesul la fiecare element al evenimentului, depinzând de scopul şi obiectivele acestuia, dar şi a nevoilor şi cererilor din partea participanţilor. Orice eveniment care are incluse diferite activităţi necesită proiectarea modelelor de trafic care vor încuraja şi mări fluxul către şi în jurul locului unde se va desfăşura activitatea respectivă. În mod obligatoriu trebuie să existe o rută care să permită celor care au luat parte la activitatea respectivă să părăsească perimetrul acesteia fără a se crea aglomerări.  

C7 Planificarea Bugetara

Pentru comunicarea prin evenimente, indiferent cui se adresează acestea se urmăreşte stabilirea bugetului minim necesar pentru desfăşurarea acestora în condiţii optime astfel încât să fie atinse obiectivele de marketing propuse. Bugetul în cazul unui eveniment trebuie să fie deosebit de flexibil, procesele fiind de mare complexitate şi desfăşurându-se frecvent, cu maxim de rapiditate, în mediul extern, terenul vizat de aceste procese, impunându-se, prin urmare, o asemenea caracteristică. În momentul când se planifică un eveniment, e bine ca bugetul să fie expus pe costuri, astfel încât să existe o imagine de ansamblu asupra articolelor ce pot fi achiziţionate fără a se depăşi bugetul. E bine ca toate costurile pe care le implică evenimentul să fie notate, fără a lăsa nici un amănunt deoparte.

Bugetul trebuie permanent updatat, reanalizat, datat, numerotat şi salvat în fişiere separate, pentru o analiză post eveniment. Acest lucru permite să se facă cheltuieli de ultimul moment, care adesea apar şi nu au fost iniţial prevăzute, ştiind în acelaşi timp dacă situaţia financiară permite acest lucru, cum ar fi oferirea de cadouri participanţilor la plecare, sau bar gratis.

Se poate calcula şi pragul de rentabilitate în cazul în care se urmăreşte obţinerea de profit pentru a se vedea de câţi participanţi sunt necesari pentru depăşirea

acestuia. În cazul în care pragul de rentabilitate nu este atins, atunci trebuie să se aibă în vedere următoarele alternative: creşterea numărului de participanţi, creşterea taxei de participare, solicitarea de sponsorizare, sau reducerea cheltuielilor, cu toate că acest lucru poate avea un efect nefast asupra evenimentului.

Fiecare eveniment necesită diferite cheltuieli, motiv pentru care nu se poate recurge la o formulă sau la un format fix pentru stabilirea unui buget pentru buna desfăşurare a acestuia. Costurile trebuie revizuite pe măsură ce se primesc estimări sau costuri efective. Este necesar ca în proiectarea evenimentului să fie avuţi în vedere cât mai mulţi furnizori, preţurile şi tarifele referitoare la produsele / serviciile pe care le oferă.

Cheltuielile cu un eveniment se împart în trei categorii:

Costuri fixe – sunt costuri care nu depind de vânzări sau profitul realizat şi nici nu pot fi modificate în funcţie de numărul participanţilor. Printre acestea se numără costurile cu: echipamentul audio-vizual, vorbitorii, cheltuielile cu securitatea şi asigurarea, promovarea evenimentului, cheltuielile cu locaţia unde se va desfăşura evenimentul, salariile cu personalul, translatorii, divertismentul şi transportul.

Costuri variabile – sunt costuri care fluctuează în funcţie de numărul de participanţi. Ele se pot calcula sub forma cheltuielilor per persoană. Pot fi enumerate costurile cu: cazarea, comunicarea, alimentaţia, cadourile, broşurile, invitaţiile, meniurile speciale, ecusoanele, fotografiile, camerele video, materiale promoţionale, taxele, transportul, securitatea, care cresc direct proporţional cu numărul participanţilor, salariile cu angajaţii temporar şi diverse.

Costuri indirecte – sunt legate de costurile administrative, salariile angajaţilor organizaţiei ce realizează evenimentul şi ale echipamentului pe care salariaţii îl utilizează pentru realizarea evenimentului.

HARTA POZIȚIONĂRII

Una dintre metodele cel mai des folosite pentru poziţionarea evenimentelor pe piaţă este formată de Harta Poziţionării ce reprezintă o transpunere grafică pe două sau mai multe axe de coordonate, fiecare măsurând o anumită caracteristică a produselor sau a mărcilor luate spre analiză. Hărţile poziţionării reprezintă instrumente folositoare pentru evaluarea ofertelor concurenţilor organizaţiei şi ca punct de plecare pentru viitoarele acţiuni strategice.

Identificând diferenţele dintre atributele produselor prin utilizarea scalării multidimensionale a percepţiei şi a preferinţelor. Ea poate fi realizată după ce a fost efectuată o cercetare selectivă de piaţă pentru a putea să fie semnalate locul celor mai importante caracteristici ce determină alegerea unei anumite mărci. Mărimea fiecărui unghi format de doi vectori consecutivi de poziţionare este proporţională cu frecvenţa caracteristicii înscrise pe fiecare vector.

Compararea suprafeţei poligonului ce poziţionează o marcă de produs cu celelalte suprafeţe permite o evaluare comparativă globală între mărci. Reprezentarea grafică permite relevarea punctelor slabe şi a celor forte în cazul produselor concurente.

Având în vedere că natura perceperii unei mărci de către clienţii potenţiali şi efectivi este multidimensională, constituie un punct de plecare în elaborarea unor strategii eficiente ale politicii de piaţă a întreprinderii. Când marca organizaţiei este plasată într-o poziţie favorabilă faţă de concurenţii săi, are importante efecte promoţionale ce pot fi comunicate clienţilor. Iar

rezultatele cercetărilor de poziţionare pe piaţă a unei mărci a produselor / serviciilor pot fi folosite ca suport motivaţional pentru o gamă largă de mijloace şi tehnici de promovare.

Să presupunem următorul exemplu, unde frecvenţa de apariţie a caracteristicilor au luat următoarele note, în urma efectuării unei cercetării de piață şi unghiurile corespunzătoare frecvenţei de apariţie ( primul tabel şi al doilea tabel ), iar alegerea unei caracteristici pentru fiecare concurent, pentru organizarea unei conferinţe. Spre analiză au fost alese ROMEXPO, Camera de Comerţ şi Industrie a României şi Aristocrat Events Hall. Astfel a rezultat harta poziţionării figura de mai jos ce ne arată faptul că pe prima poziţie se află compania ROMEXPO, pe a doua poziţie e ocupată de Aristocrat Events Hall şi pe ultima poziţie se află Camera de Comerţ şi Industrie a României în ceea ce privesc capacităţile acestora de a organiza evenimente.

Caracteristicile sălilor, Frecvenţa de apariţie a acestora şi Unghiul Corespunzător

Caracteristicile sălilor

de conferinţe

Frecvenţa de apariţie a

caracteristicii

Unghi corespunzător frecvenţei (grade)

1. Locaţie 35% 126 0

2. Preţ 25% 90 0

3. Atmosferă / Confort 20% 72 0

4. Capacitate 12% 43,2 0

5. Facilităţi 8% 28,8 0

Total 100% 360 0

Media Notelor obţinute de fiecare concurent pentru caracteristica ce determină alegerea

unei săli de conferinţe:

Caracteristicile ROMEXPO – Bucureşti

CAMERA DE COMERŢ

ŞI INDUSTRIE A

ROMĂNIEI - Bucureşti

ARISTOCRAT

EVENTS HALL -

Bucureşti

1. Locaţie 9,8 8,7 8,5

2. Preţ 7,7 7,5 8,3

3. Atmosferă / Confort 9,1 7,8 9,8

4. Capacitate 8,9 7,1 8,2

5. Facilităţi 9,4 8,9 8,2

Harta Poziţionării

După ce organizaţia decide ce eveniment va sponsoriza, participa sau concepe, trebuie să se gândească ce mesaj doreşte să comunice, decizând ce mesaj să transmită audienţei ţintă, de care aceştia să îşi amintească. Este recomandabil ca mesajul care se doreşte a fi transmis audienţei ţintă să fie constituit din mai puţin de 25 de cuvinte.

Pentru ca poziţionarea unui eveniment să aibă succes, acesta trebuie să răspundă la 5 întrebări care au fost adaptate din publicitate şi adaptat pentru evenimente:

  1. Obiectiv – Care este scopul evenimentului? 2. Audienţa ţintă – Care este profilul audienţei ţintită? 3. Beneficiu de bază – De ce audienţa va cumpăra produsul sau va adopta un anumit

comportament, înainte, în timpul şi după desfăşurarea evenimentului respectiv. 4. Suport – Să se ofere un bun motiv pentru beneficiul important. 5. Tonalitatea şi maniera – să fie difuzată o bună declaraţie a personalităţii mărcii sau a

organizaţiei. Pentru ca un eveniment să aibă succes, trebuie menţinut permanent contactul

cu realitatea şi singura realitate care contează este cea deja existentă în mintea consumatorului potenţial. O dată ce mintea consumatorului si-a fixat un clasament este aproape imposibil să mai se schimbe ceva.

C8 Evaluarea şi controlul unui eveniment

Evaluarea programului în funcţie de rezultatele obţinute este mult mai frecventă în servicii decât în cazul bunurilor. Ea se datorează caracteristicilor acestora, cu precădere a intangibilităţii şi variabilităţii, care face dificilă desfăşurarea activităţilor din program, conform estimărilor, încă de la început. În cazul serviciilor, activităţile din programul evenimentului vor fi perfecţionate necontenit pe măsura câştigării experienţei, adaptării la cerinţele clienţilor.

Pentru măsurarea succesului unui eveniment se pot utiliza şapte paşi: 1. definirea unor obiective măsurabile – obiectivele să fie cuantificabile, cum ar fi:

volumul vânzărilor, datorat evenimentului, cantitatea şi calitatea potenţialilor clienţi, gama percepţiilor pozitive şi negative asupra evenimentului şi gradul de creştere al notorietăţii mărcii;

2. dezvoltarea unui plan de măsurare – metodologia va diferi în funcţie de obiectivele

stabilite şi de tipul de eveniment măsurat. Conceperea unui plan în care să fie detaliate tipurile de sondaje aplicate, audienţa ţintă şi când se vor aplica acestea, sunt elemente critice pentru o strategie de măsurare cu succes;

3. crearea de instrumente pentru sondaje – întrebările trebuie să fie clare, concise, scurte, la obiect şi să se evite erori de proiectare a chestionarelor;

4. aplicarea chestionarelor – este un pas complex şi foarte important, trebuie să fie riguros cunoscute dinamica fluxului participanţilor, timingul şi potenţialul utilizării de stimulente;

5. înregistrarea datelor – introducerea datelor în baze de date, în special date cu caracter primar printre care se regăsesc datele: demografice şi socio-economice, psihologice, atitudini şi opinii, grad de cunoaştere şi conştientizare, intenţii, motivaţii şi comportament; dar şi calcularea mediilor, dedublarea bazelor de date, verificarea şi curăţirea acestora de date eronate;

6. efectuarea de analize – pe baza datelor colectate, tragerea unor concluzii în ceea ce priveşte valoarea evenimentului şi identificarea unor arii de succes şi arii unde este loc de îmbunătăţire;

7. realizarea unui raport final – care este adresat tuturor nivelurilor din management, unde sunt prezentate toate datele, concluziile şi se specifică care sunt cele mai bune căi de urmat.

În cazul evenimentelor se pot utiliza: ROI – rata de recuperare a investiţiei ce semnifică beneficiile financiare pe termen

lung şi legăturile care se creează şi ajută la procesul de vânzare; ROE – rata de recuperare a experienţei ce cuprinde emoţiile şi ataşarea faţă de

organizaţia ce a realizat evenimentul, ce se axează în special pe reacţiile imediate a ceea ce s-a comunicat şi

ROO – rata de recuperare a obiectivelor pe termen scurt, cum ar fi ce a învăţat audienţa ţintă despre produs / serviciile oferite.

E indicat să se efectueze sondaje imediat după terminarea evenimentului, cu un

chestionar care să nu aibă mai mult de zece întrebări, iar participanţii să fie motivaţi să răspundă prin oferirea de produse promoţionale. Se pot efectua cercetări calitative ante şi post eveniment, atăt în ceea privește comunicarea despre eveniment, în timpul evenimentului dar și după terminarea acestuia.

Trendurile în efectuarea eficientă a evaluărilor de marketing a evenimentelor presupun înregistrarea, arhivarea, documentarea şi evaluarea fiecărui element dintr-un eveniment. Participarea la un eveniment poate duce la schimbarea atitudinii, sau a comportamentului în urma experienţelor avute în cadrul evenimentului, acest lucru se poate realiza în ambele sensuri, negativ sau pozitiv, iar de puţine ori indiferent. Organizaţiile ce comunică prin intermediul evenimentelor doresc nu numai schimbarea atitudinii, ci în special al comportamentului de cumpărare.