kruuhfrtkuzgutzdrtzuzfztjh

Capitolul I

I. CONCEPTUL DE MARKETING

1.1. Conceptul de marketing

Termenul de marketing provine din verbul de origine anglo-saxon to market care nseamn a cumpra i a vinde, a realiza tranzacii pe pia.

Marketingul este procesul managerial care asigur identificarea, anticiparea i satisfacerea, n mod profitabil, a cerinelor consumatorului (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie).

Marketingul este activitatea uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin intermediul proceselor de schimb (Kotler, 1997).

Marketingul este ntreaga afacere vzut din punctul de vedere al rezultatului su final, adic, din punctul de vedere al consumatorului, scopul su constnd n a face vnzarea superflu, a cunoate i a nelege consumatorul att de bine nct produsul sau serviciul s se poat vinde pe el nsui (Druker, 1969).

Trsturile majore ale marketingului:

Marketingul are un caracter strategic i operaional.

Marketingul orienteaz aciunile unei ntreprinderi sau persoane spre nevoile i cerinele clienilor.

Nevoile clienilor sunt satisfcute prin intermediul schimburilor n urma crora ambele pri trebuie trebuie s-i satisfac interesele.

Dimensiunile marketingului:

dimensiunea operaional, realizarea activitilor care permit ptrunderea, meninerea i extinderea pe pia;

dimensiunea strategic, metodele i tehnicile de analiz a mediului i de fundamentare a strategiei; dimensiunea cultural, concepia, sistemul de valori i starea de spirit care orienteaz ntregul demers al ntreprinderii.

1.2. Abordarea managerial a marketingului

Abordarea managerial a marketingului a dobndit relevan i realism ntr-un mediu caracterizat de o cretere a intensitii concureniale, punnd accentul pe analiz, planificare, implementare i control. Managementul marketingului reprezint analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor concepute pentru a crea, construi i menine schimburi benefice cu cumprtorii vizai n vederea realizrii obiectivelor organizaionale (Kotler i Armstrong 1994).

Managementul marketingului este procesul de planificare i punere n practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei pentru a crea schimburi care satisfac obiective individuale i organizaionale (Asociaia American de Marketing 1985).

Dou componente complementare ale demersului de marketing: marketingul strategic i marketingul operaional.

n coninutul marketingului strategic se includ reflecia i planificarea strategic la nivelul corporate, al D.A.S. i funcional;

n coninutul marketingului operaional se include implementarea strategiei de marketing.

Tabelul 1.1.

Coninutul marketingului strategic i al marketingului operaional

Nivelul de agregareMarketing strategic

Marketing operaional

Corporate Analiza nevoilor

Definirea pieei de referin i a cuplurilor produs/pia

Precizarea misiunii ntreprinderii

Definirea obiectivelor

Elaborarea unei strategii de dezvoltare

D.A.S. Segmentarea pieei

Analiza atractivitii pieei poteniale

Analiza competitivitii

Alegerea segmentului int

Stabilirea obiectivelor i a poziionrii produsului

FuncionalPlanul de marketing/strategia de marketing

Desfurarea campaniilor de comunicare

Aciunea vnztorilor

Marketing direct

Distribuia produselor

Merchandising

Servicii post-vnzare

Marketingul operaional este orientat n direcia realizrii unui obiectiv de vnzri prin utilizarea instrumentelor tactice ale politicii de produs, distribuie, pre i promovare.

Pentru a asigura realizarea obiectivelor financiare i de marketing utiliznd instrumentele marketingului operaional este necesar existena unei strategii coerente i adecvate nevoilor i exigenelor pieei. Rolul marketingului strategic const n orientarea ntreprinderii n identificarea oportunitilor care pot fi valorificate pe baza resurselor i a capabilitilor disponibile i care asigur o perspectiv de cretere i rentabilitate.

1.3. Concepte de baz n marketing

n marketing se utilizeaz concepte, metode, tehnici i instrumente proprii i mprumutate din alte domenii. Principalele concepte cu care se opereaz sunt: nevoi, dorine, cerere; produs; utilitate, valoare, satisfacie; schimb, tranzacii, relaii; pia.

A. Nevoi, dorine i cerere

Punctul de pornire al unui demers de marketing l reprezint nevoile i dorinele multiple ale consumatorilor.

Nevoia reprezint contientizarea unei stri de privaiune de o satisfacie. Nevoia exist a priori n condiia uman.

Dorina este o nclinaie spre o anumit modalitate de satisfacere a nevoii respective. Chiar dac nevoile fundamentale sunt relativ puine, dorinele prin care pot fi exprimate sunt infinite, ele gsindu-se permanent sub influena unor factori demografici, socio-culturali, tehnologici, economici i politici.

Cererea este exprimat de dorina de a dobndi un anumit produs care se va manifesta dac sunt ndeplinite urmtoarele dou condiii:

existena puterii de cumprare;

decizia de a achiziiona produsul.

Nevoia are o sfer mai larg dect cererea. Nevoia se transform n cerere dac este susinut de puterea de cumprare i de decizia de a cumpra.

n timp au fost formulate critici care consider c printr-un demers de marketing se creeaz nevoi, consumatorii fiind determinai s cumpere produse pe care acetia nu i le doresc. Acceptm opinia conform creia marketingul nu creeaz nevoile, ci poate influena dorinele i preferinele consumatorului. Acesta va accepta s cumpere un produs dac i va satisface o nevoie la un nivel ridicat, dac este adecvat propriilor exigene i ateptri,dac este atrgtor, uor de procurat i la un pre acceptabil (Kotler 1997).

B. Produs

Nevoile i dorinele pot fi satisfcute prin intermediul bunurilor i serviciilor. Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile i intangibile pe care un vnztor l ofer potenialului client n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestuia. Dac acesta corespunde nevoilor, el poate induce manifestarea cererii pe pia. Se face distincie ntre un produs fizic tangibil i un produs intangibil (un serviciu, o informaie, o idee etc.). Coninutul fizic al produsului i proprietile sale mecanice, chimice sau de alt natur nu constituie un scop n sine i nici nu pot fi concepute fr a se ine seama de cerinele consumatorului. Produsul trebuie analizat prin prisma satisfaciilor i avantajelor pe care le asigur cumprtorului.

Produsul este abordat n marketing ca o soluie pentru o anumit nevoie sau problem cu care clientul se confrunt, un mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este suficient simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune punerea n eviden a avantajelor i serviciilor pe care acesta le asigur. O ntreprindere care i concentreaz atenia asupra coninutului material al produsului, neglijnd nevoile i ateptrile clientului, este caracterizat de miopie de marketing (Levitt 1960).

C. Utilitate, valoare i satisfacie

Utilitatea reprezint capacitatea unui produs de a satisface o anumit nevoie. n cadrul procesului de cumprare, consumatorul compar utilitatea produsului cu preul acestuia. Conform paradigmei consumatorului raional, se va alege acel produs care ofer utilitatea maxim pe fiecare unitate monetar cheltuit. Valoarea produsului perceput de client are un caracter subiectiv, rezultnd din comparaia utilitii cu preul realizate de ctre un consumator bine definit.Satisfacia rezult n urma evalurilor pe care clientul le realizeaz dup cumprare, n timpul utilizrii sau consumului produsului. El va compara ateptrile iniiale cu satisfaciile i avantajele obinute efectiv. Cu ct este mai ridicat diferena dintre ateptri (valoarea perceput) i satisfacia obinut, cu att mai ridicat este nivelul insatisfaciei. n cazul n care consumatorul este satisfcut, el va manifesta ncredere fa de acel produs i i va forma o imagine favorabil despre ofertant.

D. Schimb, tranzacii i relaii

Obinerea produselor necesare satisfacerii nevoilor se poate realiza prin diverse modaliti: autoproducie, motenire, donaie, sponsorizare, hazard, schimb etc.

Pentru a se desfura un proces de schimb este necesar s fie ndeplinite urmtoarele condiii:

S existe cel puin dou pri interesate n realizarea schimbului.

Fiecare parte s dein un bun cu valoare pentru cealalt parte.

Fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul de interes pentru cealalt parte.

Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.

Fiecare parte s-i manifeste dorina de a trata cu cealalt parte (Kotler 1997).

Realizarea efectiv a schimbului are loc dac s-au stabilit clar condiiile privind: termenele de livrare, locul livrrii, momentul livrrii, modalitatea acoperirii cheltuielilor de manipulare, transport, stocare etc.

Schimbul se poate realiza sub forma tranzaciilor i/sau a relaiilor. n cazul tranzacei pure, ntre prile implicate n procesul schimbului nu s-a manifestat anterior nici o relaie de natur comercial. Dac n urma unei tranzacii, clientul obine beneficiile promise i ateptate, considerm c acesta este satisfcut, fapt care l poate motiva s repete cumprarea aceluiai produs de la acelai furnizor, devenind fidel acestuia. Se trece astfel n etapa realizrii unor tranzacii repetate ntre furnizor i client, n timp formndu-se i consolidndu-se ncredera reciproc. n acest caz, o relaie pe termen lung, mutual benefic, se poate stabili ntre cele dou pri implicate n procesul schimbului. Se trece astfel de la abordarea de tip tranzacional la cea de tip relaional n marketing. Cele dou abordri sunt complementare i pot fi utilizate simultan n managementul portofoliului de clieni. Sarcina marketerului este de a analiza nevoile clienilor i de a-i identifica pe cei care sunt dispui i ateapt s creeze i s menin cu un furnizor relaii de acest tip cu un furnizor.

Noua definiie a marketingului adoptat de ctre Asociaia American de Marketing (Keefe 2004) definiie care ncununeaz i recunoate rezultatele eforturilor de cercetare i ale practicilor de excelen ale firmelor nregistrate n ultimele dou decenii, include explicit paradigma relaional n demersul de marketing, focaliznd eforturile de marketing asupra valorii i extinznd preocuprile marketerilor spre nevoile, cerinele i exigenele tuturor stakeholderilor organizaiei, nu doar asupra clienilor/consumatorilor i concurenilor.Marketingul este o funcie organizaional i un set de procese pentru crearea, comunicarea i oferirea valorii pentru client i pentru managerizarea relaiilor cu clientul astfel nct s beneficieze organizaia i stakeholderii acesteia.E. Piee

n marketing, se consider piaa ca fiind reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine (Kotler 1997).

Prin activitatea desfurat, organizaia urmrete s-i mbunteasc poziia deinut pe pia la un moment dat. Realizarea acestui obiectiv presupune definirea clar a pieei i precizarea raporturilor n care se afl ntreprinderea fa de ceilali concureni.

1.4. Funciile marketingului

Funciile marketingului au fost identificate pe baza elementului central vizat:

funcii viznd transferul titlului de proprietate (vnzare cumprare);

funcii viznd distribuia fizic (transportul, depozitarea, stocarea);

funcii care faciliteaz realizarea celor menionate anterior (standar-dizarea, finanarea, asumarea riscului, studierea pieei etc.).

Rolul marketingului se concretizeaz sub forma urmtoarelor funcii generale (Florescu, 1992):

A. Investigarea pieei i a nevoilor de consum

O prim funcie a marketingului o reprezint investigarea nevoilor de consum i crearea unui flux continuu de informaii dinspre mediu nspre organizaie. Realizarea acestei funcii urmrete prospectarea nu numai a pieelor prezente, ci i a celor poteniale. Aceast funcie prezint dou caracteristici:

un caracter permanent;

precede celelalte funcii, pregtindu-le condiiile de manifestare.

B. Adaptarea organizaiei la dinamica mediului

Aceast funcie are ca reper relaia dintre organizaie i mediu, fiind dependent de feedback-ul obinut de la mediul su. Pe baza informaiilor despre mediu, ntreprinderea poate s-i adapteze oferta sau chiar s orienteze evoluia pieei ntr-o anumit direcie.

C. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum

Aceast funcie se concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri viznd producerea numai a acelor produse sau servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea posibilitii de alegere, lrgirea gamei de servicii, informarea consumatorilor asupra modalitilor raionale de utilizare a produselor etc. Organizaia poate urmri i educarea gusturilor consumatorilor i crearea unor noi dorine.

D. Maximizarea profitului i creterea eficienei economice

A satisface consumatorii reprezint raiunea existenei ntreprinderii i cea mai sigur cale de a asigura profitabilitatea i supravieuirea acesteia. n acest sens este necesar o just alocare a resurselor, optimizarea structurii produciei i a desfurrii proceselor economice ce compun fluxul complet producie consum.

1.5. Etape n evoluia marketingului

Kotler (1997) consider c principalele etape n evoluia marketingului sunt:

orientarea spre producie;

orientarea spre produs;

orientarea spre vnzare;

orientarea spre marketing;

orientarea spre marketingul societal.

1.5.1. Orientarea spre producie

Orientarea spre producie are la baz ipoteza conform creia consumatorul alege acel produs care are un pre redus. Eforturile se concentreaz asupra creterii eficienei produciei i a distribuiei. Orientarea spre producie este inseparabil legat de producia i distribuia n mas.

Aceast orientare este adecvat n dou situaii: cnd cererea pentru un produs depete oferta i cnd preul produsului este ridicat din cauza costurilor mari de producie.1.5.2. Orientarea spre produs

Orientarea spre produs presupune c, de cele mai multe ori, consumatorul va favoriza acele produse care ofer cel mai nalt nivel de calitate i performan. mbuntirea produsului trebuie s se realizeze din perspectiva clientului, a problemei cu care acesta se confrunt. Orientarea spre produs poate conduce la miopia de marketing dac se neglijeaz nevoia pe care acesta o satisface.

1.5.3. Orientarea spre vnzare

Orientarea spre vnzare are ca punct de plecare urmtoarea ipotez: consumatorii nu vor cumpra n msur suficient produsele ntreprinderii dac aceasta nu depune un efort substanial n vnzarea i promovarea acestora. Aceast abordare pe termen scurt are drept scop vnzarea, neglijnd nivelul de satisfacie a clientului dup cumprare.

1.5.4. Orientarea spre marketing

Fundamentul orientrii spre marketing se regsete n principiile fundamentale ale economiei de pia enunate de Adam Smith (citat n Lambin 1992), n care se regsesc urmtoarele idei: Ceea ce indivizii caut sunt experiene gratificante care constituie motorul dezvoltrii individuale i determin bunstarea nsi.

Ceea ce pentru indivizi este gratificant determin alegerile individuale care variaz funcie de gusturi, cultur, valori etc. Sistemul este pluralist i trebuie s se respecte diversitatea gusturilor i a preferinelor.

Prin intermediul schimbului voluntar i concurenial, indivizii i organizaiile reuesc s-i realizeze propriile obiective. Schimbul voluntar va avea loc numai dac termenii schimbului vor fi reciproc satisfctori. Dac schimbul este concurenial, vor fi limitate riscurile de abuz din partea productorilor.

Mecanismul economiei de pia se bazeaz pe principiul libertii individuale i n particular, pe principiul suveranitii cumprtorului. Fundamentul rezid n ideea c indivizii sunt responsabili de propriile aciuni i capabili de a decide ce este bun sau nu pentru ei (Lambin 1992, p.3)Conform acestei orientri, cheia atingerii obiectivelor organizaionale const n determinarea nevoilor pieei int i n livrarea satisfaciilor dorite ntr-o manier mai eficace dect concurenii. Philip Kotler a sintetizat cele patru componente ale conceptului de marketing (Kotler, 1997):

focalizarea pieei, fiind necesar definirea precis a segmentului de pia pentru care va fi conceput un program de marketing adecvat;

orientarea spre client, ceea ce presupune o definire a nevoilor din punctul de vedere al consumatorului, nu din punctul de vedere al ntreprinderii. Satisfacerea clientului reprezint cheia fidelizrii lui.

integrarea eforturilor de marketing, coordonarea intrafuncional a tuturor activitilor de marketing i coordonarea interfuncional a marketingului cu celelalte funciuni ale ntreprinderii;

profitabilitate, obinerea profitului prin intermediul satisfacerii consumatorului la un nivel superior fa de concureni.

Theodore Levitt, ntr-un articol devenit celebru Marketing Myopia a fcut o distincie clar a conceptului de marketing de conceptul de vnzri n relaiile ntreprinderii cu piaa. Vnzarea este focalizat pe nevoile vnztorului, marketingul pe nevoile cumprtorului. Vnzarea este preocupat de nevoia vnztorului de a converti produsul n bani, marketingul cu ideea satisfacerii nevoilor clientului prin intermediul produsului (Levitt, 1960).

Aceast orientare se manifest n mai multe moduri: implicarea marketingului n deciziile strategice, acordarea unui rol conductor marketingului, ndreptarea ateniei spre client mai mult dect spre problemele de producie i costuri, integrarea activitilor de marketing n cadrul funciunii de marketing.

Anii 90 au fost marcai de atenia acordat orientrii spre pia care impune un nivel superior de competen a ntreprinderii n nelegerea i satisfacerea clienilor.

Din perspectiva procesrii informaiilor, Kohli i Jaworschi (1990) au identificat trei componente ale orientrii spre pia:

generarea informaiei, stabilirea att a nevoilor, preferinelor consumatorilor, ct i a forelor care influeneaz dezvoltarea i evoluia acestor nevoi. Este important ca mai multe departamente s se implice n aceast activitate deoarece fiecare contribuie la asigurarea unui nivel de satisfacie a clientului.

diseminarea informaiei, procesul schimbului de informaii n interiorul ntreprinderii, att orizontal, ct i vertical, att formal, ct i informal. Valoarea informaiei este maximizat atunci cnd este utilizat de toate funciunile ntreprinderii.

rspuns, aciunea ntreprins prin prisma informaiei care a fost generat i diseminat. Acest tip de rspuns poate asigura o rapiditate i o coordonare mai ridicat n implementarea programelor de marketing.

Narver i Slater (1990) au identificat urmtoarele componente ale orientrii spre pia: orientarea spre client, orientarea spre concuren i coordonarea interfuncional (utilizarea coordonat a resurselor ntreprinderii pentru a crea o valoare superioar pentru client).

Orientarea spre pia reprezint culegerea sistematic a informaiilor despre clienii actuali i poteniali, analiza sistematic a informaiei n scopul dezvoltrii unor cunotine despre pia i utilizarea acestora pentru a recunoate, a fundamenta, a selecta, implementa i modifica strategia. Orientarea spre client nu trebuie s se refere doar la nevoile, cerinele i exigenele clienilor actuali. De multe ori, cerinele clienilor poteniali nu sunt articulate. Concurenii poteniali trebuie avui n vedere pentru a nu se neglija modificrile tehnologice care sunt n curs de a se produce.

1.5.5. Orientarea spre marketingul societal

Conform conceptului de marketing societal, sarcina organizaiei este de a determina nevoile, cerinele i interesele pieelor int i s ofere beneficiile ateptate mai eficace i mai eficient dect concurenii, ntr-un mod n care s se menin sau s creasc bunstarea consumatorilor i a societii (Kotler 1997).

Aceast orientare s-a cristalizat ca urmare a contientizrii unor probleme cu care se confrunt societatea: deteriorarea mediului, criza de resurse naturale, creterea exploziv a populaiei, nivelul insuficient al serviciilor sociale etc. (Houston 1986).

Keefe, L (2004), What is the meaning of marketing? (Marketing News, September 15, 2004, American Marketing Association, Chicago, 17-18

1