002-etapele_cercetarii

8/7/2019 002-Etapele_cercetarii

1/6

T E M A 2 . E T A P E L E C E R C E T R I I D E M A R K E T IN GCercetarea de marketing presupune parcurgerea mai multor etape succesive: Identificarea i definirea problemei de cercetat; Fixarea obiectivelor cercetrii; Formularea ipotezelor; Determinarea nevoilor de informaii;

Alegerea metodei de colectare a datelor; Selectarea tipului de cercetare; Elaborarea planului cercetrii; Colectarea datelor; Prelucrarea i analiza datelor; Formularea concluziilor; Raportarea rezultatelor.

2 . 1 . I d e n t i fi c a r e a i d e f i n i re a p r o b l e m e iIdentificarea problemei care va constitui obiectul cercetrii este prima faz a unui studiu de marketing.

Dac tema cercetrii nu este foarte bine precizat, iar finalitatea sa nu este ct mai clar stabilit,utilitatea ei va fi ndoielnic. De aceea, este necesar s se fac n prealabil o cercetare sumar (bazatpe documente sau pe discuii cu specialitii) care s permit identificarea ct mai corect a problemei,punndu-se n eviden informaiile deja existente i precizndu-se cele care urmeaz a fi obinute.Problemele care pot constitui obiectul cercetrilor sunt att cele care apar sub forma unorameninri pentru firm, ct i cele care se prezint ca noi oportuniti. n identificarea idefinirea acestora trebuie s se plece de la unele constatri fcute de personalul sau conducereafirmei (privind reducerea vnzrilor, nmulirea reclamaiilor, creterea stocurilor, sporirea cereriietc.), accentul urmnd a fi pus pe descoperirea cauzelor care le-au generat (de ce au sczutvnzrile?, de ce sunt nemulumii clienii?, de ce a crescut cererea? etc.). n acest context, esteimportant s se fac distincie ntresimptomele acesteia i problema realde rezolvat (care ine de

cauzele care au condus la simptomele constatate). De exemplu, n cazul scderii vnzrilor firmei,cercetarea trebuie s vizeze nu descoperirea tuturor cilor care pot duce la creterea vnzrilor, ci doara cauzei care a determinat reducerea lor. Atunci cnd cauza real o constituie publicitatea inadecvat,de pild, nu are rost s se cerceteze dac nu cumva este oportun ca relansarea vnzrilor s aib locprin mbuntirea calitii ofertei.Tematica cercetrii trebuie s fie definit ntr-o manier nici prea restrns, nici prea larg. Deexemplu, dac obiectul cercetrii l constituie scderea cifrei de afaceri a unui fabricant de unt, ar fi ogreeal s nu se includ printre problemele de studiat cifra de afaceri a celorlali productori de unt(a concurenilor) sau piaa nlocuitorilor (margarinei), n acelai timp, extinderea exagerat a problematicii cercetrii (asupra ntregii piee a alimentelor, de pild) este fie inutil, fie foartecostisitoare, eficiena studiului fiind, de asemenea, compromis.

2 . 2 . F i x a r e a o b ie c t iv e l o r c e r c e t riiObiectivele cercetrii se definesc n strns legtur cu problema de cercetat (care a fost deja formulatn etapa precedent). De exemplu, dac decizia care urmeaz a fi luat vizeaz introducerea nfabricaie a unui nou produs, cercetarea de marketing va putea avea ca obiective: estimarea cererii,gsirea i testarea numelui; testarea produsului; testarea diferitelor niveluri de pre etc.

Pentru ca obiectivele cercetrii s fie ct mai corect fixate, este necesar ca: cei care realizeaz cercetarea s neleag ct mai bine scopul urmrit de decident; managerul care ia decizia s neleag ct mai clar ce se poate i ce nu se poate cere de la

cercetare;


2/6

s se stabileasc de comun acord condiiile n care se va realiza cercetarea (n ceea ce privete:sumele disponibile, personalul necesar, timpul de care se dispune, informaiile existente saucare se pot recolta etc.).

2 .3 . F o r m u la r e a ip o t e z e lo r In general, prin ipotez se nelege o presupunere fcut n legtur cu cea mai probabil

soluie a problemei supus cercetrii.Imediat ce au fost definite problemele care urmeaz s fie supuse cercetrii (obiectivele

cercetrii), este necesar s se formuleze i una sau mai multe ipoteze, care s stea la baza rezolvriilor, ipoteze care pot fi confirmate sau infirmate de rezultatele ce se vor obine n final. Fixndu-seipotezele, devin mult mai clare cile pe care trebuie s le urmeze investigaiile pentru a se ajunge larealizarea obiectivelor. Formularea ipotezelor se face apelndu-se la teoriile existente, la cercetrileanterioare, la opiniile experilor, la experiena cercettorilor sau chiar la cercetri preliminareorganizate special n acest scop.

Ipotezele pot fi formulate ntr-un mod foarte explicit (Creterea cheltuielilor depublicitate cu 20% conduce la sporirea volumului de vnzri cu 5%."), ceea ce nu ntotdeauna esteposibil, sau n termeni generali (Intensificarea efortului publicitar conduce la creterea vnzrilor").

Att n cercetrile descriptive, ct i n cele cauzale, formularea ipotezelor mizeaz pe doutipuri de efecte pozitive:

1) transformarea problemei de cercetat ntr-o serie desubprobleme i deseturi dentrebri, care conduc mai precis spre tipurile de date necesare, facilitnd astfel stabilirea planuluicercetrii;

2) fornd cercettorii s fac explicite unele probleme implicite, ipotezele i pot determina peacetia s-i clarifice sau s-i schimbe unele opinii chiar nainte de a trece efectiv la realizareacercetrii.

Pentru a se preveni birocratizarea procesului de formulare a ipotezelor, respectivstandardizarea acestora, este necesar s nu se exagereze numrul i rolul lor.

2 . 4 . D e t e r m i n a r e a n e v o i lo r d e i n f o r m a iiDe ndat ce au fost fixate tema i obiectivele cercetrii, este necesar s se treac la

identificarea tipurilor de informaii de care executanii cercetrii au nevoie pentru rezolvareaproblemelor ale cror ipoteze au fost deja formulate. Pentru aceasta, este bine s se elaboreze listect mai cuprinztoare cu toate genurile de informaii care s-ar putea dovedi utile atingerii scopurilorcercetrii (i verificrii ipotezelor), din care s se extrag apoi cele care vor fi utilizate efectiv.

De regul, nevoile de informaii decurg nemijlocit din obiectivele cercetrii. Aa de exemplu,dac cercetarea vizeaz gsirea cauzelor care au determinat reducerea vnzrilor firmei, informaiilenecesare vor viza:

evoluia vnzrilor globale aferente ntregului sector al economiei care produce mrfuride acelai fel;

evoluia vnzrilor principalelor firme concurente; situaia calitii mrfurilor proprii comparativ cu cea a produselor concurenilor; aciunile promoionale ntreprinse de propria firm i de firmele concurente; preurile practicate de concuren; metodele de distribuie folosite de concureni; reaciile postcumprare ale clienilor etc.Cum, de regul, o singur cercetare de marketing nu poate acoperi toate aceste aspecte, este

necesar s se decid:a) care aspecte sunt cele mai importante;

b) care aspecte sunt cel mai uorcercetabile (ntr-un timp i la nite costuri rezonabile).Nevoile de informaii care sunt n acelai timp foarte importante i cel mai uor cercetabile se

vor transforma n obiective ale cercetrii. Cu alte cuvinte, ntre faza de fixare a obiectivelor i cea de


3/6


4/6

Opiunea pentru cercetrile cauzale apare n toate situaiile n care se studiaz efectele pecare unele variabile de marketing, denumite independente, le au asupra altora, denumite variabiledependente. Ele i propun cel puin trei lucruri:

a) confirmarea existenei unei relaii cauzale;b) descoperirea tipului de relaie (linear, hiperbolic etc.) ntre variabilele de marketing;c) estimarea parametrilor funciei care exprim respectiva relaie de dependen.n funcie de existena sau inexistena informaiilor necesare, se poate opta pentru cercetarea

de birou (cnd sunt disponibile sursele primare de date) sau pentru cea de teren (cnd sunt implicatesursele primare).Cercetrile previzionale sunt alese, evident, n situaiile n care se urmrete anticiparea

valorilor vii toare ale variabi lelor de marketing. Dac obiectul cercetrilor estecomportamentul consumatorilor, orientarea va avea loc sprecercetrile motivaionale .a.m.d.

2 . 7 . E l a b o r a r e a p l a n u l u i c e r c e t r iiUn plan al cercetrii, este absolut necesar, acelai studiu putndu-se realiza ntr-o mare

varietate de forme (dat fiind multitudinea surselor de informare, modalitilor de abordare a problemelor, metodelor i instrumentelor de cercetare, modurilor posibile de contactare apersoanelor cu care trebuie s se realizeze comunicaiile etc.). Prin intermediul unui astfel de plan, seprecizeaz cadrul metodologic (bazat pe abordarea exploratorie, descriptiv sau cauzal) i sursele dedate care se vor utiliza, calendarul cercetrii, costurile acesteia etc.

2 . 8 . C o l e c t a r e a d a t e l o r Modul concret n care se realizeaz aceast operaiune depinde de sursele de date vizate

(primare i secundare), precum i de metodele care au fost selectate n acest scop: documentarea,observarea, experimentul, simularea, sondajul, etc.

2 . 9 . P r e l u c r a r e a i a n a l iz a d a t e lo r De ndat ce au fost recoltate, informaiile se utilizeaz apoi n scopurile care au fcut

necesar culegerea lor: pentru efectuarea de analize calitative i cantitative; pentru elaborarea unormodele sau sisteme expert; pentru elaborarea sistemului informaional al marketingului etc.

2 .9 .1 . A n a l iz e le c a l ita t iv eAcestea se caracterizeaz printr-o abordare subiectiva indivizilor, care sunt percepui ca

entiti foarte complexe, ale cror comportamente necesit interpretri. Scopul lor este acela de aexplica n profunzime comportamentul i motivaiile consumatorilor, motiv pentru care ele maisunt cunoscute i sub denumirea de cercetri motivaionale. Fa de alte tipuri de analize, acesteaprezint urmtoarele caracteristici:

vizeaz un numr restrns de indivizi (uneori chiar fiecare individ n parte), punnd maipuin accent pe exhaustivitate i pe fiabilitatea statistic; datorit faptului c vizeaz analiza n profunzime a comportamentului indivizilor, ele se

bazeazpe o observare relativ ndelungata acestora, anchetele de la care se pleac putnd dura ore

n ir; solicit un nalt profesionalism din partea celor care le realizeaz (att din a celor care se ocupde administrarea anchetelor prin observare direct, prin pot etc., ct i din a celor care sunt chemai sinterpreteze rezultatele acestora), respectiv o calificare nalt i complex (n domeniul psihosociologici,semiologiei (semioticii), etc.).

Analizele calitative se realizeaz prin intermediul mai multor tehnici: de interviu, de testare,analiza semiotic etc.

1) Tehnica interviului. Anchetele pe care se bazeaz analizele calitative au caracternondirectiv sau semidirectiv, neutiliznd un chestionar standard, realizn-du-se sub forma unordiscuii libere ntre cel care le efectueaz i cei intervievai, prin intermediul lor urmrindu-se s seidentifice i s se neleag motivaiile de comportament ale cumprtorilor sau consumatorilor.


5/6

n cazul variantei de interviu nondirectiv, discuiile se poart pe o tem definit n termenigenerali, fr a fi dirijate printr-un plan fixat n prealabil, produsul vizat introducndu-se ndiscuie ct mai pe neobservate, n cadrul acestora, rolul anchetatorului este foarte important idelicat. Solicitndu-se o formare profesional i un psihic aparte, el trebuind s se comporte n aafel nct s nu influeneze intervievaii, adoptnd atitudinea unui om benevoitor, binedispus i foarteinteresat n ceea ce partenerii de discuie afirm, fcnd uz de aa-numita tehnic a ntrebrilorrelansate, care const n a repeta (atunci cnd se formuleaz urmtoarea ntrebare) ultimele cuvinte ale

intervievatului.Varianta de interviu semidirectiv se deosebete de cealalt prin aceea c se bazeazpe unghid prin care discuiile sunt detaliate pe seama unui ansamblu de teme care urmeaz s fie abordatentr-o anumit ordine, n cadrul fiecrei teme, discuiile se poart n cel mai liber mod posibil.

interviu de grup (tip mas rotund) este o modalitate de intervievare colectiv, la careparticip, de regul, ntre 7 i 12 persoane, pe care un animator i antreneaz ntr-o discuie pe o temdat. Acesta din urm are rolul de a ncuraja persoanele s-i exprime opiniile, de a mpiedica (dar ctmai discret posibil) ca unii s vorbeasc prea mult, iar alii prea puin, de a readuce discuiile la temafixat (atunci cnd ele se abat sau amenin s se abat de la aceasta) etc. n acest caz, discuiile senregistreaz, urmnd apoi s fac obiectul unor analize n plan de marketing. .

2) Tehnica testeloreste, de asemenea, foarte frecvent utilizat n cercetrile de marketing, cele

mai rspndite dintre acestea fiind: testele de asociere, n cadrul crora anchetele sunt nsoite de imagini (fotografii, depild) ale diferitelor mrci de produse / firme, sarcina anchetatorilor constnd n a sesizareaciile (incontiente) ale subiecilor i a le interpreta (cu ce sunt asociate);

testele de exprimare,prin care intervievaii sunt rugai s se exprime plecnd de la frazeincomplete, s termine un raionament nedus pn la capt etc.;

teste de frustrare, care constau n formularea de fraze voit agresive i n analiza reaciilorsubiecilor observai la acestea etc.

testul de apercepie tematic, care constn alctuirea de ctre respondent a unei micipovestiri cu privire la o imagine care a fost prezentat.

3)Jocurile sunt o a treia categorie de tehnici de analiz calitativ folosite n studiile de

marketing, n cazul crora fiecrui subiect contactat i se atribuie un anumit rol (ntr-un scenariuoarecare), observndu-i-se comportamentul.

4)Analiza semiotic (a simptomelor)este o tehnic de analiz care se ocup de formele celemai semnificative ale limbajelor i practicilor sociale.

5) Tehnicile comparative i propun descifrarea atitudinilor indivizilor care sunt solicitai sobserve produse sau mrci diferite. Astfel, cumprtorilor poteniali li se pot arta cupluri deproduse diferite, solicitndu-li-se s precizeze prin ce se aseamn sau se deosebesc.

Indiferent de tehnicile utilizate, analizele calitative i propun deci interpretarea mesajelortransmise de consumatori, tonalitii vorbirii, ezitrilor, omisiunilor, reaciilor la diveri stimuli etc.,fiind foarte dependente de formarea profesional i de calitile intelectuale ale analitilor.

2 .9 .2 . A n a l iz e le c a n t ita t iv eOdat culese prin diverse procedee, urmtoarea faz presupus de studiile de marketing constn relevarea semnificaiilor informaiilor i a tipurilor de relaii cauzale pe care ele le evideniaz,determinndu-se o serie de mrimi medii, msurndu-se dispersiile, ntocmindu-se tabele cu seriiparalele de date, calculndu-se coeficienii de regresie, de corelaie i de determinaie, efectundu-seteste de inferen statistic etc.

Acest gen de analize sunt avantajate de existena tehnicilor statistice, folosirea uneia saualteia dintre ele depinznd, pe de o parte, de tipul de informaii disponibile (i de scrile care pot fiutilizate), iar pe de alt parte, de existena (sau lipsa) relaiilor de cauzalitate ntre variabilele vizate.Plecndu-se de la aceste elemente de difereniere, metodele cantitative de analiz se mpart ndescriptive i cauzale.


6/6

1)Metodele descriptive constau ntr-o simpl triere (selecionare) afrecvenei procentuale arspunsurilor primite la ntrebrile nchise, semideschise i deschise, n calculul valorilor centraleale colectivitilor i subcolectivitilor (a mediilor, medianelor), al celor de dispersie (abatereamedie ptratic, ecartul tip), n construirea histogramelor, n calculul mrimilor relative destructur, de coresponden i al altor indicatori etc.

2) Metodele cauzale dau posibilitatea evalurii relaiilor existente ntre diverselevariabile vizate de studiile de marketing (de determinare, de subordonare etc..). n acest scop sunt

utilizate metodele statistice cunoscute (de corelaie i regresie, de analiz variaional, de analizcanonic, testele nonparametrice etc.). Aa de exemplu, previziunea vnzrilor se poate face prinintermediul analizei regresiei i corelaiei, explicarea comportamentului consumatorilor - prinanalizele discriminante, testarea produselor sau a sensibilitii preurilor - prin analizele variaionaleetc.

Metodele la care ne-am referit presupun utilizarea ipotezelor i testelor statistice, cu ajutorulcrora se poate verifica dac nu cumva relaiile de cauzalitate evideniate sunt datorate hazardului.

2 . 1 0 . F o r m u l a r e a c o n c l u z iil o r i r e c o m a n d r ilo r Cercetarea propriu-zis de marketing se ncheie ntotdeauna cu formularea unor concluzii i

recomandri pentru beneficiarii care au comandat-o. De calitatea acestora depinde utilitatea ieficiena ei.

Calitatea acestora depinde, pe de o parte, de modul n care cercetarea a reuit s rezolveproblemele pe care i le-a asumat, iar pe de alt parte, de capacitatea executantului cercetrii dea surprinde, n cel mai sintetic (dar i explicit) mod posibil, esena rezultatelor obinute.

Orict de mari ar fi tentaiile de a proceda tocmai invers, cu ocazia formulrii concluziilortrebuie s se evite invocarea:

1) lipsei de informaii necesare soluionrii complete a problemei cercetate;2) necesitii modificrii problemei cercetate;2) necesitii continurii cercetrii (aa cum procedeaz majoritatea cercettorilor din

mediul academic).Orict de bine ar fi soluionate problemele supuse cercetrii de marketing, att timp ct

concluziile i propunerile formulate nu sunt cu foarte mare grij formulate, cercetarea nu-i atingeobiectivele.

2 . 1 1 . P r e z e n t a r e a r e z u l t a te l o r Aceasta este faza care finalizeaz cercetarea, constnd n redactarea raportului coninnd

concluziile i recomandrile celor care au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie s cuprind: oscurt descriere a problemei supuse cercetrii; precizarea metodologiei i a surselor de informaiiutilizate; concluziile formulate i o scurt descriere a lor; recomandrile fcute de autoribeneficiarilor studiului i unele anexe.

Consistena studiilor de marketing depinde n foarte mare msur de modul de efectuare aoperaiilor specifice fiecreia din etapele enumerate.

002-etapele_cercetarii

Documents