______UNDERSTANDING BRANDS_________

Relatii Economice InternationaleAn III, Seria A, Grupa 941

Ce este un brand ?

Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinatie a acestora, avand ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si diferentierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurentilor. In esenta, un brand il identifica pe vanzator sau producator poate fi un nume, o denumire comerciala, o emblema sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vanzator de a le furniza cumparatorilor, in mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje si servicii. Marcile foarte bune comunica o garantie a calitatii. Dar o marca este un simbol chiar mai complex decat atat. Un lucru foarte important, este modul in care clientii interpreteaza brandul. Un foarte bun exemplu in acest sens il intalnim in industria de bauturi racoritoare, numele si simbolurile pentru Coca-Cola inspira de multe ori sentimente de nostalgie. Pepsi, pe de alta parte, de obicei inspira sentimente de tinerete, sau de a fi cool si trendy. Diferenta dintre cele doua se bazeaza pe ani si pe miliardele de dolari cheltuite pentru a fi posibilia implementarea unui astfel de sentiment consumatorilor.

Ce este brandingul?

Brandingul este modalitatea prin care o companie isi individualizeaza sau isi diferentiaza oferta (de produse/servicii) pe piata, deosebindu-se pe aceasta cale de concurenta sa. In acelasi timp, brandingul este un proces prin care se creeaza perceptia dorita asupra unui anumit produs/serviciu precum si un mic de asociatii pe care consumatorii le fac in legatura cu produsul,serivciul.Brandingul este modul de reprezentare si e promovare pe piata a unui brand deja cunoscut. Reprezinta un proces de creare a unei recognoscibilitati unice a unui produs sau seriviciu.

Astzi, numrul crescut al produselor i serviciilor foarte asemntoare a condus la saturaia pieei. Simpla inovare nu nseamn neaprat i un avantaj concurenial sustenabil, iar superioritatea tehnologic nu mai este factorul cheie n succesul companiei pe pia. n acest fel ajungem la concluzia c, n afar de simple produse i servicii, companiile i vnd tot mai frecvent soluiile cu privire la anumite nevoi ale cumprtorului. n acest context, cele mai importante funcii ale brandului sunt: eficiena informaiilor ntr-un singur loc - prin brandirea unui anumit produs sau serviciu, cumprtorii selecteaz i ulterior proceseaz mai uor informaiile referitoare la el (valoarea produselor branduite const n faptul c sunt mai uor de recunoscut i de asociat) diminuarea tuturor factorilor de risc - financiari, temporali i funcionali (brandurile creeaz i justific ncrederea ateptat n rndul cumprtorilor), crearea imaginii adecvate - brandurile pot oferi o valoare adugat pe care produsele obinuite nu o pot oferi, deoarece consumatorii sunt predispui reducerii oricrei consecine negative cu ocazia cumprri

Un prim pas in branding este sa intelegi imaginea brandului tau in mintea consumatorului. Este nevoie sa analizezi ceea ce vrei sa comunici prin brand, si totodata sa analizezi ceea ce au auzit si interpretat consumatorii despre brandul tau.De asemenea, o alta idee foarte importanta este sa intelegi mesajul pe care brandul respectiv vrea sa il transmita clientilor. De exemplu, atunci cand Quarker a achizitionat bautura Snapple, compania a schimbat dramatic mixul brand-ului de marketing, s-a angajat in activitati ce erau opuse cu imaginea de brand ciudata si neconventionala a Sneapple-lui. Aceasta schimbare radicala in sensul de brand a condus la scaderea rapida a vanzarilor, rezultand o scaere de miliarde de dolari a valorii brand-ului Sneapple.

Un branding nepotrivit este un handicap competitional, care va deruta potentialii tai clienti sau ii va indeparta pe cei care cauta tipul de produse sau servicii pe care le oferi, acest lucru fiind resimtit acolo unde doare cel mai puternic profit. Pentru a evita acest lucru, trebuie sa te pui in postura consumatorului, sa intelegi la ce se asteapta el si sa-i oferi acest lucru. In majoritatea cazurilor, publicul tau va reactiona pozitiv daca simte ca te implici puternic in creaea unei imagini care sa genereze simpatie.Un exemplu ideal in acest sens este compania americana Apple, unde marketingul inteligent a fost sustinut de un produs pe masura. Apple a dezvoltat o strategie de promovare inteligenta, prin care a facut apel la sentimentul pe care il ai atunci cand folosesti un iPhone, iPod sau iMac.

Numele companiei tale trebuie sa spuna ceva despre ceea ce faci, iar vizualul sa-l completeze. Mai mult, gandeste-te la cine o sa-ti fie viitorii clienti, varsta lor, interesele sau genul de lucruri care le plac. Cu cat vei defini mai bine publicul tau tinta, cu atat iti va fi mai usor sa creezi o formula grafica optima, fara a pierde din autenticitatea companiei tale.

Strategii de branding

1.Primul pas in implantarea pe piata a unui brand este sa-ti cunosti brandul,in viziunea consumatorilor vizati.Efectele si intelegerea feedback-ului primit de la consumatori iti va raspunde la toate intrebarile pe care ti le pui inainte de a alege o strategie de branding.

2.Managementul deciziilor de branding se iau in conformitate cu intelegerea mesajului transmis de catre brandul in cauza.Brandul reprezinta o componenta esentiala in fidelizarea clientilor ,fapt care ne determina sa fim foarte atenti sau poate chiar,sa excludem o schimbarede brand in cazul unei decizii in companie.Consumatorii,de multe ori ,aleg produsele dupa brand,iar o schimbare radicala a acestuia pote duce la scaderea nr de clienti care prefera un anumit brand.

n1994 ,gigantulalimentar Quaker Oats a cumprat un brand de bauturiracoritoareciudatenumit Snapple pentru 1,7 miliarde de dolari. Compania a simitncreztorcmarca a valorat cat o eticheta ,pentrucei au obinutdeja un succesuluitor cu bautura sport Gatorade . Multi comentatori au observat , ca firma Quaker Oats purisimplununelegcereprezintaidentitatea Snapple. Mai exact , au existatdou motive principalepentru care Quaker se ocupa de 3 ani de Snapple,diminuandinsemnatateabrandului.

Persil Power- distrugepetedariesturi:Tot o rivalitateacerbntre 2 juctorimari a determinatilansareaunuiprodus care ssparglimitelevnzrilor. ndomeniulspunuriloridetergenilor, n 1990, au existat 2 brandurirenumite, aceeaidintotdeauna: Unilever i Protect& Gamble. Pentru a veni cu o ideeinovatoare, Unilever a creatbrandul Persil care era atta de mitonctnudistrugeanumaipetele ci iesturile. Crizacorporativi-a costat 200 de milioane de lire sterlineprinscoatereaprodusului de pepia, irelansareaunuinouprodus care sa-I mentinapepiatadetergentilor.

3.Autorul brandului trebuie sa transmita clientilor o multitudine de informatii.Popularitatea unui brand este extrem de importanta.Este nevoie sa urmaresti trendurile,sa-ti creezi o imagine originala si evident,informatiile pe care un brand trebuie sa le aduca clientilor sa fie de renume.

Diana Vasile are 24 ani, o cariera in IT, si a facut din pasiuneapentrucreatia de bijuteriicontemporane un brand nou in peisajulromanesc.TEMPEReste un brand premium de bijuteriiunicat al artistei Diana Vasile.TENPER- un brand noncoformistsiinovativTEMPER se adreseazaoamenilor care vad in frumos o entitateunicadincolo de simetrie, de pretiozitatesi de contextulclasic al bijuteriei. Bijuteriile create sub acest brand surprindprinunicitateaformelorsiincurajeazadorinta a neexprimadeschis.TEMPEReste un brand creatpentruoamenigreu de etichetatsi care intelegsiapreciazabijuteria ca o mica opera de artapurtabila, ceeacesieste. Acestebijuteriiatragprin forma lorindrazneatasinespecificapersoane care stiu exact ceeaceisidoresc, unice, ca siformelespecifice TEMPER.

4.Orice companie care doreste sa se mentina pe piata trebuie sa inoveze.In ceea ce priveste brandul respectiv,managerii trebuie sa gaseasca un echilibru intre schimbarea produslui,a ofertei etc si schimbarea brandului.In momentul aparitiei unui produs nou,decizia trebuie analizata extrem de minutios incat sa nu afecteze imaginea deja creata de catre brand.

Schimbareabranduluituristic in Romaniatrebuiejudecatatentsipoatetotusisa se elimineaceastavarianta. nopiniaDoamnei Elena Udrea , aceastdeciziearat "incapacitateanenelegeriimecanismeloreuropene - pentruc, dacnoi am renuna la brandulpe care l-am folositpnacum, artrebuisdmtoibaniinapoipe care i-am cheltuitdeja". Udreamenioneazcestevorbadesprezeci de milioane de euro.EaprecizeazcRomnia are o strategie de promovare care trebuieimplementatpnn 2016, pentrucaa s-a angajatnfaacelorcare au finanati au avizatfavorabilproiectulbrandului.Udreamaiscriecnanii 2011 i 2012 au existatcreteri de 15-17% a nnoptrilorturitilorstrininRomnia.

5.Brandul creaza identitati.Consumatorii adeseori se caracterizeaza si se identifica prin brandul pe care il prefera.Acest lucru ajuta compania in alegerea clientelei,fiind un factor important in segmentarea pietei.Orice brand detine o povestein spate ,lucru care trebuie pastrat cu prisosinta intr-o companie de succes.Acest lucru poate fi asemanat cu o traditie ,avand o vechime si o simbolistica in mintea consumatorului,care nu trebuie afectata de decizii pripite .

Un brand la inaltimecreat de Seed ConsultantsCompania de consultanta de brand si design Seed Consultants a realizatprocesul de branding pentru VIP Air, un noujucatorpepiata de aviatie de tip business.VIP Air a fostcreatdatoritaoportunitatilorexistentepepiataromaneasca in zonaserviciilor de transport aerianexclusiviste, atatpentruafaceri, cat sipentruvacante. VIP Air reprezintaserviciiselecteindividualizate, punctualitate, statutsi o relatie de incredere, sustinuta de experientasidiscretiapersonalului.Experientasuprema estepromisiunea de brand din care a derivatsiidentitateavizuala a brand-ului, care esteextrem de elegantasidiferentiatoare, reflectandexclusivitateaserviciiloroferitesiabilitateacompaniei de a se adaptaoricarui tip de client si a indeplinioriceexigenta. Experientaunica a branduluiva fi transmisa in fiecare din punctele de contact cu clientii VIP Air, din momentul in care facrezervareasipana la finalulcalatoriei, de la exteriorulaeronaveipana in interiorulacesteia, de la uniformelepersonaluluipana la atitudineasitonulvociiacestora.Targetul VIP Airestealcatuit din clientiprivati, oameni de afacerirafinatisidiscreti, extrem de atenti la celemaimicidetalii. Experientavasta in industriaaeronautica a partenereluinostru global, Landor Associates, ii ajutasalivrezeclientului o solutie de strategiesi design care sa fie extrem de relevantapentruaudienta.

Brands as identity markersJames twitchell spune ca Fara soldati regale Lear nu ar fi rege, fara un BMW nu poti sa spui yupii,fara tatuaje nu ar exista adolescenti rebeli, fara Volvo nu ar exista intelectuali academici.In prezent brandul este cel care expriama personalitatea, statutul social, modul de viata. Brandul este cel care ne creaza identitatea. Azi consumatorul se definete pe sine in raport cu brandurile pe care le achiziioneaz. Suntem ceea ce consumm. Statutul nostru social este definit i prin valoarea brandurilor pe care le achiziionm.

Consumatorii au devenit din ce in ce mai rafinai, mai bine informai iar preteniile noastre legate de calitatea i satisfacia oferit de produsele achiziionate a crescut. Azi chiar i cea mai strlucitoare momeal nu mai este o garanie a succesului in vanzri. Este nevoie de altceva. De ceva nou care s cldeasc un sentiment de incredere intre consumator i produs (brand). Brandingul azi se definete in raport cu nevoile, dorinele i aspiraiile care aduc un maxim de satisfacie consumatorului. Este imposibil sa intelegi semnificatia si sensul cuvantului brand fara sa intelegi motivatia de consum si este imposibil sa intelegi motivatia de consum fara a intelege motivatiile umane, valorile care ne inspira si a dorintelor care ne conduc. Consumatorii aleg brandurile care semifica ceea ce ei sunt sau isi doresc sa fie. Un produs devine un brand cand imaginea lui transcede perceptiei vizuale si ramane rezidenta in mintea noastra asociind valori si caracteristici unice ale produsului ce il reprezinta. De aceea Mercedes-Benz este mai mult decat un fabricant de autoturisme, Coca-Cola mai mult decat o butur rcoritoare iar Apple semnific mult mai mult decat suma tuturor produselor sale, fiind azi o stare de spirit, un mod diferit de a fi i de a gandi

Oamenii sunt loiali brandului Una dintre cele mai mai greseli legate de tratarea superficial a brandlui o reprezinta New Coke. Cnd te gndeti la un brand foarte puternic pe pia este logic c te gndeti la Coca Cola. i totui, n 1985 preedintele companiei s-a gndit s stopeze producia Coca Cola i s l nlocuiasc cu un alt sortiment denumit New Coke. Ce a stat n spatele acestei poveti a fostrivalitatea puternic dintre Pepsi i Cola.

Neintelegand uriasul impact pe care Coca Cola il are in randul consumatorilor de pe toate meridianele globului, in momentul in care zilnic erau vandute peste un milliard de sticle,compania decide in mod paradoxal sa stopeze brusc comercializarea vechiului produs sis a treaca la producerea unuia complet nou. Dorind sa afle modul in care publicul va primi noul produs au livrat prin diverse campanii publicitare peste 500.000 doze test. Efectele au fost mai mult decat multumitoare . multi dintre cei chestionati erau dispusi sa renunte la Pespsi pentru noul produs. Astfel ,premizele fiind foarte promitatoare au trecut la productia in serie,oprind definitive de la fabricare vechea bautura. Realitatea a fost insa mult diferita fata de asteptari deoarece pe tot cuprinsul SUA au aparut manifestatii de protesc fara de New Coke, care au culminat cu un boicot la nivelul intregului teritoriu American. La mai putin de 3 luni de la lansare ,compania revenea la vechea formula a prestigioasei bauturi. Greseala imensa produsa de compania a fost trecrea cu vedere peste un element fundamental,pe care l-a construit in 100 de ani si anume loialitatea consumatorilor fata de brand.

Parfumul dulce al eecului- Harley Davidson.Diferena dintre un brand i o marc const n mitologia din spatele ei. Clienii rezoneaz cu aceeai cultur, devin loiali, adopt identitatea produsului i chiar abordeaz o atitudine i un stil de via pentru a se asocia cu acel produs. Acesta e brand-ul care i intr n cas i n suflet. Cu siguran brandul cu cu cea mai bogat mitologie e Harley Davidson. Proprietarii de motociclete sunt loiali acestui brand i mai mult, chiar l iubesc. Lor nu le pas c motocicleta Harley nu are cea mai bun tehnologie sau nu merge cel mai repede. Pentru ei conteaz stilul de via al motociclistului, huruitul specific Harley i cuplul maxim la turaie mic care le rscolete stomacul i le d senzaia de putere.Iubitorii de motociclete eman masculinitate brut i extremism. Muli aleg s i duc loialitatea fa de brand att de departe nct se tatueaz pe corp sau i dau viaa pentru a proteja reputaia gtilor. Compania Saatchi & Saatchi aexploatat aceast tendin i a impus lanului de magazine Harley Davidson s vnd alte produse sub acelai brand: ciorapi, brichete, tricouri pn la aftershave-uri i parfumuri. Ca la Disney, am putea spune .Toate pn la parfum! Cum consumatorii Harley nu erau cei mai curei brbai vreodat, aceast aciune a umplut paharul i s-a dovedit a fi un veritabil eec. Morala: mai multe produse sub acelai brand NU nseamn mai multe vnzri.Asa cum timpul a demonstrat de nenumarate ori istoria brandurilor are un mod corect de masurarea a valorii: memorabilitatea si modul in care se identifica cu consumatorul. Brandurile memorabile sunt cele care au scris istoria lumii: Coca Cola,Adidas, McDonalds,Fors,IBM, Pespsi au trasat noi frontiere in dezvoltarea economica mondiala .

Brand communitiesCe esteo comunitate? Auzimpeste tot in mediul online vorbindu-se de comunitati, darcesunt de fapt? O definitiear fi urmatoarea: comunitateaeste un grup de oameni care impartasescinterese, dorinte, preferinte, obiective etc. comune.Fiecaredintrenoifacem parte dintr-o comunitate, fie ca estevorbadesprecomunitatiprofesionalesaubazatepeanumiteinteresesiscopuri. Este in fireaomuluisa fie social, sacautecompaniaaltoroameni cu care se aseamana din anumitepuncte de vedere, cu care rezoneazapeanumitedomenii, temesausubiecte. Iar online-ulpune la dispozitietoate tool-urilenecesarepentru ca acestlucrusa fie multmaisimplusimai rapid de facut. Motivpentru care retelelesociale au devenitefectivunfenomenpentrucomunicarea online.Odata cu amploarealuata de mediul online, care faciliteazadezvoltareacomunitatilor, o parte din brandurile din Romania nu au stat deopartesi au lucratactivpentrucrearea de comunitati care salegeconsumatorii.Orice brand are o comunitate de consumatori, spuneVictor Kapra(Online & Social Media Consultant).Exista 2 tipuri de comunitati.Pe de-o partecomunitatile 'anti' create in retelelesociale, uneledintreeledezvoltandu-se exploziv,iar de cealalata parte comunitatile online create perseverent, inteligentsi cu talent de catreanumitebranduri, cu beneficiiincontestabile: promovaregratuitasieficienta, feed-back pretios la produsesiservicii. Problemaceamaigreapentru o companieestesacontrolezecomunitatea 'anti', de obiceifoartezgomotoasasiinfluenta, sisao determine sa se exprime public pecea pro (cea care apreciazabrandul).Principalulbeneficiupe care o companieilpoateavea de la o comunitate tine de faptul ca aceastaofera feedback pretios, ca un focus grup care functioneaza 24/24 cu cheltuieliminime, iardacaaceastacompanielivreazaprodusesiservicii de calitate, beneficiul se intoarcespre consumator.Caexempluputemluabrandul Starbucks, care in 2008 si-a schimbatdirectorulexecutiv, iaracesta a aprobat un proiectcurajos, prin care a fostcreatportalul My Starbucks Idea, care permitetuturorconsumatorilorsavina cu idei de imbunatatire a produselorsiserviciilorcompaniei. In aproximativ 3 ani Starbucks a colectat cu cheltuieliminime in jur de 100.000 de idei de la consumatori, ideisuntapoi validate tot de catreconsumatori, iardaca o ideereusestesastrangamaimultevoturi, intra in cercetaresitestare. Starbucks nu a lasatcomunitateasafunctioneze de la sine, a creat un blog de Customer Care si de PR in care angajatiipovestescconsumatorilorce se intampla cu ideilelor in timp real.Un alt exempluestereprezentat de brandulPepsi.Dece a fostnevoie de o comunitate online?A fostnecesara o comunitate online pentru ca aceastaeste important pentru brand, pentru ca Pepsi vreasacomunice cu masele de oamenisitrebuiesastiesagaseascaacelecomunitati cu afinitate cu care sacomunice, safidelizezeoameniisisa ii transforme in adevaratiambasadori de brand.In aprilie 2011, dorindsatestezeschimbareaambalajului Pepsi Twist, brandul a reusit cu costuriminimesaprimeasca feedback rapid, iar la finalulluniimaiprodusul era dejapepiata, deoaremaimult de 80% din persoanele care au raspuns au ales acestlucru. Acestaeste un exemplu in care comunitatea Pepsi a reprezentat un focus gruppentrutestareaschimbarilor.

AQUA Carpatica: o comunitatecreata in juruluneicauzeAcumtreiani, cand AQUA Carpatica a intratpepiata, echiparesponsabila de lansareabrandului se astepta ca pozitionarea de ceamaipuraapa din Romania sa fie unhit. Nu a fostasa din prima, pentru ca romaniiconsiderau ca apaimbuteliataesteprindefinitiepurasi de incredere.Pozitionareaaavut in vederenivelulscazut de nitratipe care AQUA Carpaticail are, insaoamenii nu stiaucesuntnitratiisau cum ii poateafectaconsumulridicat al acestorcompusi. In acest context, legeapermiteaimbutelierea de apa cu un continut de nitrati de 5 orimai mare decatlimitaadmisa de medicipentrucopii (10 mg/l), ceea se seintamplasi in prezent.Luand in considerareacestelucruri, AQUA Carpatica a decissapunamaimult accent peceeacescriepesticladecatpeatributeleprodusului. S-a tinutcont de faptul ca romanii nu au acces la informatii complete despreceeace beau si a inceputsustinereaproiectui de lege care sa oblige producatoriisapublicepeetichetacantitatea de nitrati din produs. Astfel a fostlansataplatformalegea-apei.ro, care a dus la creareauneicomunitatinumeroase, formata in principal din parinti care au copiimici.Valentina Vesler a declarat ca rezultatelecampaniei nu au intarziatsaapara. Daca in primul an de existenta, brandulavea un market share de aproape 1,5%, iar in 2011 ajunsese la 3%, dupalansareainitiativei, AQUA Carpatica a ajuns la unshare de 14%, intr-o piata in care se afla 25 de competitori.Comunitateacelor care sustinintroducereanumarului de nitratipeeticheteleapelor s-a dovedit a fi una nu doarnumeroasa, ci sifoartevocala. De aceea, pentru a se aratamereualaturi de consumatori, brandulaapelat la o echipa care saraspunda 24/24 comentariilorsiintrebarilorfanilor din retelele de socializare.Proiectul "LegeaApei" a contribuit la crestereanumarului de fani AQUA Carpatica de pe Facebook, care a ajuns in prezent la peste 657.000. Acestlucru face ca pagina de Facebook a branduluisa fie peprimulloc in categoriaapelor, fiindurmata de Dorna aproape 141.000 de fani, Apa Bucovina peste 46.500 de fani - siBorsec aproximativ 1.000 de fani.

Fii transparent, deschis la dialog siinteractiune, asculta, oferacelor din comunitateceeace au nevoiesiceeace le face placere, fara a-istresa cu mesajereferitoare la cat de bunesuntprodusele/compania/serviciile tale. Iaratuncicandvreisacomunicilansari de produsesauevenimenteincearcasa o faciintr-un mod care sa le aratecelorlalti ca pentruei au loctoateacesteasi ca eisuntceimaiimportanti in toatapovestea!

Brandingul ca avantaj competitivIn secolul 21 brandingul a devenit in cele din urma singurul differentiator intre companii. Brandul este unul dintre activele cheie.Brandingul a devenit unul dintre cele mai importante aspecte al strategiei de afaceri, este un instrument cheie pentru a creea si a mentine avantajul competitive intr-o piata aglomerata in care diferentierea produselor estegreu de obtinut. Piramida de rezonanta a brandului, a lui Kevin Keller ilustreaza ca avantajul competitiv al brandingului a devenit o marca proeminenta avand un brand cu o larga si profunda constientizare a marcii, astfel incat consumatorii cred in brand intr-o situatie de cumparare.

Brandurile servesc in mai multe scopuri consumatorilor, unele sunt informationale si cognitive, iar altele sunt psihologice emotionalesi ego-expresive.Consumtorii reactionaza la aceste functionale si simbolice sensuri, formand judecati evaluative si raspunsuri la marca/brand.Marci rezonante se bucura de niveluri ridicate si loialitate fata de branduri si sunt branduri cu care consumatorii formeaza relatii puternice.Intelegerea marcilor de valoare furnizata consumatorilor si firmelor este importanta pentru a realize decizii strategice legate de crearea, cultivarea si gestionarea brandurilor puternice.