SUPORT DE CURS AGENT COMERCIALTEHNICI PROFESIONALE DE VANZARI

Cuprins1.FORA DE VNZARE

1.1. Concept, obiective, atribuii

1.2. Construirea relaiei cu clienii

1.3. Tipuri de clieni

1.3.1. Clientul Nemultumit (Mofturos, Tafnos).

1.3.2. Clientul Prienenos

1.3.3. Clientul Timid

1.3.4. Clientul Indecis (Nehotarat)

1.3.5. Clientul Snob

1.3.6. Clientul care se tocmeste Vanatorul de chilipir

1.3.7. Clientul doar ma uitam

1.4. Principalele etape ale unei vnzri de succes2. PIATA. MEDIUL CONCURENTIAL

2.1. Piata. Segmentarea pietei.

2.1.1. Piata organizationala.

2.1.2. Canalele de distributie.

2.2. Produsele. Caracteristici . Dezvoltarea produselor/serviciilor afacerii

2.2.1.Conceptul de produs

2.2.2. Analiza produsului

2.2.3. Tipologia produselor

2.2.4. Activitati si decizii de marketing privind produsul:

2.2.5. Atributele produsului

2.2.6. Crearea si impunerea marcii

2.2.7 Etichetarea

2.2.8. Ambalarea

2.2.9. Service/garantia produsului

2.2.10. Servicii auxiliare produsului

2.2.11. Managementul gamei de produse

2.2.12. Ciclul de viata al produsului

2.2.13. Gestiunea portofoliului de produse2.2.14. Politica de pret

2.2.15. Mediul concurential3.GESTIONAREA EFICIENTA A CREANTELOR

3.1. Lipsa de control asupra CREANTELOR

3.2. Necesitatea gestionarii CREANTELOR

3.3. Avantajele gestionarii CREANTELOR

3.4. Etapele gestionarii CREANTELOR

3.5. Principiile gestionarii CREANTELOR

3.6. Tehnici de gestionare a CREANTELOR prin manipulare comportamentala

CAPITOLUL 1

FORA DE VNZARE

Cea mai grea i cea mai bine pltit munc din lume este n vnzri,

i cea mai uoar i mai prost pltit munc din lume este tot n vnzri!

A vinde este mai mult dect o profesie, este un mod de via.

( Zig Ziglar - celebru autor american de cri de literatur motivaional.)

Ca tehnic de comunicare de natur promoional, fora de vnzare ocup o poziie semnificativ n cadrul opiunilor pe care o organizaie le poate face pentru a-i atinge obiectivele. n contextul n care activitatea unei organizaii moderne este din ce n ce mai mult orientat ctre pia, forei de vnzare i revine rolul de a satisface clienii i de a pstra o legtur puternic i direct cu acetia. De altfel, pe bun dreptate, fora de vnzare este considerat ca fiind o component a sistemului comunicaional al organizaiei, tocmai datorit avantajelor oferite i anume, contactul direct cu consumatorii i adaptarea rapid la nevoile acestora, interactivitatea relaiei vnztor-client, participarea activ a forei de vnzare pn n momentul finalizrii vnzrii, asumarea rolului de consultant n procesul vnzrii etc.

1.1 Fora de vnzare concept, obiective i atribuii

Fora de vnzare este alctuit din vnztori care ncearc s vnd unor consumatori bunuri, servicii, idei, apelnd n acest sens la tehnici de comunicare i tehnici de vnzare n acelai timp.

O definiie larg a forelor de vnzare poate fi considerat urmtoarea: fora de vnzare (sau forele) a organizaiei este constituit din grupul de persoane care o reprezint i care au ca sarcin explicit i principal s vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.

Pentru a reui n aceast activitate de vnzri se impune respectarea unor reguli de baz:

ntotdeauna se va porni de la cunoaterea nevoilor clienilor, aa nct produsul/serviciul oferit acestuia s corespund nevoii sale i s-i confere beneficii;

ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienilor i nu produsele/serviciile;

ntre cele dou pri implicate, vnztorul i cumprtorul, trebuie s existe un proces de comunicare bine construit i care s funcioneze perfect;

meseria de vnztor trebuie privit ca o adevrat art sau chiar ca un mod de via, deoarece solicit implicare maxim;

satisfacerea clientului este un punct central n activitatea de vnzare. Orice aciune va fi ntreprins cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmrindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;

relaia care se construiete ntrevnztor i cumprtor trebuie s fie o relaie de tip ctig-ctig, n care ambele pri implicate obin beneficii;

niciodat clientul nu trebuie nelat! Dac vnztorul nu este convins de calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi comunicat clientului i acesta va fi nencreztor, nehotrt. Mai mult, promisiunile care nu pot fi ndeplinite vor conduce la destabilizarea relaiei dintre cei doi parteneri;

vnztorul trebuie s zugrveasc imagini clare i ct mai reale care s-i permit clientului s ia decizia de cumprare;

tehnicile de vnzare utilizate trebuie s conduc ctre obinerea vnzrii, dar dei acestea sunt adevrate scenarii de vnzare nu trebuie s manipuleze clientul;

reputaia vnztorului este un atu forte acestuia i de aceea, aceasta trebuie construit n timp, n mod contient i activ;

comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaz att pe transmiterea informaiilor (n ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinelor i nevoilor clientului;

obieciile clientului se trateaz cu mare atenie , utilizndu-se tehnici speciale;

onestitatea, lipsa exagerrii, flexibilitatea, creativitatea, perseverena, iniiativa sunt doar cteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de vnzri. Aceste reguli de baz constituie un adevrat cod al reuitei pentru cei ce doresc s-i construiasc o carier de succes n vnzri. Cu ct mediul competiional este mai dinamic, cu att abilitile n vnzri vor fi avantaje sigure pentru cei ce le dein.

Meseria de vnztor este deosebit de atractiv datorit lipsei rutinei zilnice. Pentru cele dou variante, vnzarea n teritoriu (outdoor) i vnzarea prin telefon (indoor), exist numeroase situaii ce apar zilnic i care trebuie rezolvate corespunztor. Fiecare client este tratat n mod distinct fiind necesar o adaptare la nevoile i exigenele acestora. De aceea, meseria de vnztor este deosebit de complex. Ca atribuii specifice unui agent de vnzri amintim:

s identifice pieele poteniale (consumatori efectivi + consumatori poteniali, numii i prospeci);

s atrag noi consumatori pentru produsele comercializate; aceast activitate numindu-se prospectare; s vnd mai mult consumatorilor efectivi. Aceasta poate fi o activitate de rutin n condiiile n care oferta nu se modific n sensul adugrii unor noi caracteristici. Aici intervine construirea unei relaii de durat, bazate ncredere i satisfacie cu partenerii; s culeag informaii despre clieni; s construiasc profilul clienilor utilizndu-se criterii geografice, socio-demografice, psihografice i comportamentale; s construiasc relaii pe termen lung cu clienii bazate pe ncredere i respect reciproc; s culeag informaii despre concureni construind apoi, o fi a principalilor concureni;

s rezolve eventualele probleme ale clienilor legate de produsul/serviciul oferit;

s furnizeze servicii clienilor (rezolvarea plngerilor, returnarea produselor deteriorate, oferirea unor mostre);

s acorde consultan tehnic utilizatorilor industriali;

s acorde clienilor servicii postvnzare (reparaii gratuite, consultan);

s desfoare aciuni de merchandising i publicitate la locul vnzrii;

s negocieze i s ncheie contracte.

Pentru a ndeplini cu succes aceste atribuii, fora de vnzare trebuie s dein anumite aptitudini.

Aptitudinile necesare agenilor de vnzri pentru a-i desfura activitatea n condiii de reuit sunt numeroase. Fiecare agent de vnzri are o personalitate proprie, ceea ce l face s se disting de ceilali coechipieri ai si. De regul, n momentul recrutrii unui agent de vnzri pot fi analizate i o serie de caliti pe care acesta le deine i care l fac compatibil cu postul avut n vedere. Astfel, un manager de vnzri poate cuta, la recrutarea unui agent de vnzri, urmoarele caliti:

iscusin, incluznd experiena n vnzare;

abilitatea de a se exprima clar i convingtor;

putere de convingere a clienilor s cumpere;

autoncredere, optimism;

echilibru mental;

ambiie;

entuziasm;

maturitate;

bun organizare;

nfiare agreabil;

simul umorului;

sntate fizic;

o via casnic fericit;

dorina de a ctiga bani.

De fapt, numeroi practicieni au ajuns la concluzia c cea mai important calitate a unui bun agent de vnzri este i rmne reputaia. Aceasta se construiete n timp i trebuie pstrat atent, deoarece orice greeal contient sau mai puin contient poate conduce n timp la distrugerea reputaiei, ceea ce va avea un efect negativ asupra relaiei dintre cei doi parteneri.

Meseria de vnztor trebuie privit, i este ntr-adevr, una dintre cele mai vechi i respectabile meserii. Unul dintre cei mai renumii specialiti n vnzri, Zig Ziglair, consider c: cea mai grea i cea mai bine pltit munc din lume este n vnzri, i cea mai uoar i mai prost pltit munc din lume este tot n vnzri!

ansele de reuit n aceast meserie par a fi mai mari pentru cei ce dein abiliti native n acest domeniu, dar n prezent, exist cursuri de pregtire pentru fora de vnzare, programe de training care permit dobndirea unor competene de baz necesare desfurrii activitii de vnzare.

n practic, fora de vnzare i propune atingerea unor obiective specifice, care trebuie s fie realiste i realizabile. Regula de baz pentru stabilirea acestor obiective este cunoscut de ctre practicieni sub denumirea de regula SMART (specific, msurabil, de atins, realist, n timp de baz). Obiectivele forei de vnzare trebuie transformate n inte realiste. Aceste obiective pot fi att cantitative, ct i calitative.

Principalele obiective cantitative au n vedere urmtoarele aspecte:

ct de mult s se vnd (valoarea volumului de vnzri);

ce s se vnd (mixul volumului de vnzri);

unde s se vnd (care sunt pieele i consumatorii individuali);

Toate aceste obiective sunt derivate direct din obiectivele de marketing stabilite n cadrul planului de vnzare. Dar pot exista i alte obiective cantitative urmrite de ctre forele de vnzare:

numrul punctelor de vnzare organizate;

numrul de scrisori trimise ctre potenialii clieni;

numrul de telefoane date potenialilor clieni;

numrul de ntlniri inute cu potenialii clieni;

numrul plngerilor primite de la clieni;

numrul comenzilor primite de la clieni;

numrul de training-uri organizate;

i altele.

n ceea ce privete obiectivele calitative , acestea sunt mult mai dificil de cuantificat i din acest motiv ele pot crea probleme managerilor de vnzri care ncearc s evalueze performanele vnzrilor numai prin astfel de termeni cum ar fi: loialitatea, cooperarea, entuziasmul etc.

De exemplu, o organizaie i poate stabili ca obiectiv calitativ creterea gradului de loialitate al clienilor fa de produsele oferite de ea sau fidelizarea clienilor si. n ambele situaii trebuie stabilite tactici i metode specifice pentru a realiza acest lucru n practic (oferirea de cadouri sau reduceri de pre).

De asemenea, managerii de vnzri au posibilitatea s evalueze, spre exemplu, abilitatea vnztorilor n prezentarea produsului (serviciului) sau abilitatea acestora n planificarea muncii proprii. De fapt, aceste msuri, calitative prin natura lor, se refer la standardele de performan ale forelor de vnzare.

Obiectivele forelor de vnzare pot fi privite ca parte a obiectivelor de marketing urmrite de ctre organizaie. ntre obiectivele de vnzri, obiectivele de marketing i obiectivele generale ale organizaiei exist o legtur direct i puternic, deoarece prin coordonarea obiectivelor corporative i a obiectivelor de marketing cu cele de vnzri ansele de reuit ale organizaiei cresc considerabil.

1.2 Construirea relaiei cu clienii

Toate abilitile i tehnicile desfurate de ctre forele de vnzare sunt ndreptate ctre satisfacerea clienilor. Aceasta reprezint un el principal urmrit de ctre orice agent de vnzri indiferent de compania la care lucreaz.

Obinerea satisfaciei clienilor este deosebit de important deoarece numai prin satisfacerea clienilor pot rezulta clieni fideli companiei. Dar pentru a-i satisface ct mai bine, n primul rnd trebuie cunoscut nevoia de cumprare. Cu ct aceast nevoie de cumprare este cunoscut mai bine, mai n amnunt, cu att ansele de succes sunt mai mari.

Ca metod pentru cunoaterea nevoii clienilor, cel mai des este utilizat metoda LOCATE (Listen, Observe, Combine, Ask questions, Talk to others, Empathise). Conform acestei metode, agentul de vnzri trebuie s asculte clientul, s-i observe comportamentul, s combine activitatea de ascultare cu cea de punere a ntrebrilor i cu cea de observare pentru a descoperi mai bine nevoile reale ale clientului, s pun ntrebri capabile s identifice nevoile generale i cele specifice ale clientului, s discute cu alte persoane din cadrul companiei despre nevoile clientului, s interacioneze prin empatie cu clientul.

De asemenea, satisfacerea clienilor presupune i deinerea de ctre agenii de vnzri a abilitii de a rspunde i rezolva eventualele plngeri sau reclamaii ce se pot ivi n relaia cu clienii. Clienii pot fi nemulumii de produsul oferit datorit unor numeroase motive, cum ar fi:

produsul livrat este de o alt mrime, culoare, model dect cel solicitat;

produsul nu a fost livrat la termen;

produsul este livrat ntr-o cantitate mai mic dect cea comandat;

produsul nu este nsoit de toate informaiile necesare referitoare la utilizarea lui;

calitatea produsului las de dorit nefiind n concordan cu ceea ce s-a promis;

produsul cost mai mult dect s-a stabilit iniial sau nu au fost acordate reducerile corespunztoare;

i altele.

Satisfacerea clienilor reprezint un el ca trebuie avut n vedere zilnic, n activitatea desfurat de ctre agenii de vnzri. i mai important este construirea unei relaii cu clienii de durat, solid i reciproc avantajoas.

Construirea unei relaii de ncredere cu clienii poate fi realizat n diferite moduri:

Construirea unor relaii mai bune prin autoperfecionare. Prima etap n construirea unor relaii efective presupune ca vnztorul s se cunoasc pe sine, s-i cunoasc atuurile, dar i limitele, ncercnd s evalueze ce ar putea s fie mbuntit. Dar clienii nu pot fi controlai i nu pot fi cunoscui ntru-totul. Totui se poate afla cum s se interacioneze cu ei. Acest lucru reprezint cheia construirii unor relaii de afaceri durabile.

Construirea unui parteneriat. Orice vnzare trebuie privit ca pe un parteneriat, vnztorul fiind partenerul cumprtorului. Chiar i n situaia n care o vnzare nu este realizat, relaiile ntre oameni trebuie dezvoltate, ele putndu-se transforma n timp ntr-un avantaj competitiv, dar i ntr-un beneficiu pentru client, dac aceste relaii sunt construite pe ncredere, loialitate i onestitate.

Construirea ncrederii. Construirea ncrederii are ca scop loialitatea consumatorilor, aceasta reprezentnd un element cheie deoarece astfel se poate obine un succes mai mare n vnzri. ncrederea se construiete pe competen i credibilitate. Competena se exprim prin cunotinele legate de nevoile clientului, iar credibilitatea const n caracterul, integritatea i onestitatea vnztorului.

De asemenea, ncrederea se construiete printr-o comunicare permanent i prin ascultarea nevoilor i problemelor clientului. Acest lucru genereaz ncredere, deoarece arat ct de mult este preuit clientul. Alte modaliti de a preui ncrederea sunt ascultarea clientului, rezolvarea plngerilor, returnarea convorbirilor telefonice, expedierea de mesaje de mulumire etc.

Construirea de relaii prin adugare de valoare. Un avantaj competitiv poate fi obinut i prin gsirea unor modaliti de a deveni o resurs valoroas pentru client. De aceea, este foarte important identificarea problemelor de baz i gsirea soluiilor care pot aduga valoare. (ex.: Pe lng sistemul de calcul oferit, v putem ajuta i la instruirea personalului).

Paii care trebuie urmai pentru stabilirea unei relaii cu clienii sunt urmtorii:

1. prospectarea. Presupune localizarea i clasificarea clienilor poteniali (prospeci).

2. abordarea iniial. Presupune obinerea unei ntrevederi cu prospecii, determinarea obiectivelor de vnzare, definirea profilului clienilor, stabilirea strategiei de prezentare. 3. abordarea. Presupune ntlnirea cu prospecii i realizarea prezentrii focalizate pe client.

4. prezentarea. Dup descoperirea nevoilor clientului se prezint beneficiile produsului recurgndu-se la demonstraii, vizualizare etc.

5. ncheierea de prob. Presupune cunoaterea opiniei prospecilor n timpul i dup realizarea prezentrii.

6. obieciile. Trebuie descoperite eventualele obiecii ale clienilor vis--vis de produs.

7. confruntarea cu obieciile. Se ncearc rezolvarea obieciilor n mod satisfctor.

8. ncheierea de prob. Presupune aflarea opiniei clienilor dup rezolvarea fiecrei obiecii n parte.

9. ncheierea. Se aduc clienii la concluzia de a cumpra produsul.

10. urmrirea i service-ul. Se ofer anumite servicii clienilor dup vnzarea produsului.

Aceste zece etape reprezint de fapt, procesul de vnzare care se bazeaz pe construirea unei relaii de durat cu clienii. (customer relationship selling process). Pentru ca vnzarea s fie ncununat de succes, adic s existe o finalitate, se recomand urmrirea cu atenie a fiecrei etape n parte i pstrarea succesiunii etapelor.

1.3 Tipuri de clieniNu toti clientii sunt la fel. Fiecare client reactioneaza intr-un anumit fel, chiar daca situatiile sunt asemanatoare. De aceea este foarte important sa putem recunoaste de la inceput un client si sa putem stabili modul in care vom interactiona cu acel client. Daca acest lucru nu se va intampla atunci sansele ca acea vanzare sa aiba loc sunt minime.

1.3.1. CLIENTUL NEMULTUMIT (MOROCONOS,TAFNOS)

CARACTERIZARE : Clientul nemultumit este foarte usor de recunoscut de catre oricine. Este suparat continuu si se plange foarte mult, deseori relativ la lucruri care nu au nici o legatura cu compania ta sau cu prezentarea pe care i-o faci.

Vede numai partile rele in orice, este pesimist este convins ca totul va merge rau. Totdeauna are o noua problema, este prudent, ii pasa mult de pret.

ABORDARE RECOMANTATA :

Incearca sa ti-l faci prieten, sa-l compatimesti, sa-i fii simpatic.

Arata-i ca esti preocupat de grijile lui; Fii totdeauna de acord cu el; Spune-i ca-i oferi ce este mai bun pentru el; Spune-i ca produsele/serviciile tale ii pot rezolva eficient multiplele probleme pe care le are; Nu discuta in contradictoriu cu el. Trebuie sa-i dai dreptate si sa-i usurezi ingrijorarile; Prezinta beneficiile critice, semnificative pentru el si arata-i tot stocul de marfa; Pune-i multe intrebari deschise si stimuleaza-l sa vorbeasca; Nu lua drept personale remarcile neplacute,irationale.

Exemplu : Sa presupunem ca se plange de situatia de criza din tara.

da-i dreptate, spune-i din experienta ta in domeniu ca, totusi, el se afla intr-o situatie mai buna decat concurentii lui; prezinta-i produsele care se vand cel mai bine in situatii de criza,care il ajuta sa-si reduca costurile.

1.3.2. CLIENTUL PRIETENOS

CARACTERIZARE : Este prietenul tuturor,de fapt; Ii place sa converseze mult despre subiecte care nu au nici o legatura cu afacerea; Ii place sa te bata prieteneste pe umar cu un zambet larg, dar fara sa-ti comande nimic;Este in realitate unul dintre cei mai dificili clienti.

ABORDARE RECOMANDATA :

Fii prietenos dar intr-o masura controlata; Fii ferm, dar cu mult tact; Nu-i permite sa te atraga in conversatii fara legatura cu afacerea; Adu mereu discutia la produse si beneficii; Fii convins de faptul ca si concurentii tai esueaza in incercarile cu el; Canalizeaza-i atentia asupra prezentarii tale si poti obtine comenzii mai mari decat te asteptai.

1.3.3. CLIENTUL TIMID

CARACTERIZARE : Nu este obligatoriu sa fie timid si in viata de zi cu zi; Este timid datorita modului in care gandeste; Este caracterizat de frica de a lua decizii, frica de schimbare, frica de a nu gresi,frica de comunicare, frica de competitie; Iar tu il ingrozesti! Cu toate acestea e foarte usor sa ai de-a face cu un astfel de client.

ABORDARE RECOMANDATA :

Secretul este sa nu il sperii niciodata; Fa-ti timp suficient sa discuti cu el; Trebuie sa te concentrezi numai asupra vanzarii; Fa-ti prezentarea intr-un ritm chiar mai mic decat se asteapta; Pune-i intrebari si implica-l direct in prezentare; Prezentarea trebuie sa fie transparenta si accesibila pentru el; Ofera-i sansa de a se implica activ; Cere-i opinia; O data ce ai simtit ca este gata sa cumpere nu-i mai oferi o alta sansa.

1.3.4. CLIENTUL INDECIS (NEHOTARAT)

CARACTERIZARE : Acest client nu se poate hotari la nimic dar nu din cauza ca ar fi speriat. In viata lui privata sau in afaceri solicita mereu parerea celor din jur si chiar ii roaga pe altii sa decida in locul lui.

ABORDARE RECOMANDATA :

Fa-l sa simta ca esti prietenul si consultantul lui; Odata ce se va simti confortabil cu tine iti va oferi posibilitatea sa decizi in locul lui; La cel mai mic semn de cumparare, spune-i ce sa faca si finalizeaza; Uneori este un client care nu are incredere; ofera-i asigurari tot mai diverse pentru tot ce prezinti; Arata-i o excelenta cunoastere a produsului si beneficiilor.

1.3.5. CLIENTUL SNOB

CARACTERIZARE : Este foarte mandru de el insusi, priveste cu superioritate pe toata lumea, si considera vanzatorul o forma neevoluata de viata careia merita cu greu sa-i ofere putin timp sau atentie; Trebuie tratati cu mare grija; Au doua mari puncte slabe pe care trebuie sa le pui in valoare in favoarea ta :

pretinde ca cunoaste totul

desi pretinde ca stie totul este foarte nesigur de acest lucru si manifesta o dorinta acuta de a afla lucruri noi

Este fatal sa-l contrazici chir daca nu are dreptate. Snobului ii place sa contrazica pe cei din jur atat de mult incat dezacordul cu opiniile lui, oricare ar fi subiectul iti va distruge sansa de a-i vinde.

ABORDARE RECOMANDATA :

Flateaza-l facandu-i complimente referitoare la cunostintele lui despre produse si servicii, si transmite-i de fiecare data cateva informatii importante, dar care sa nu contrazica ceea ce a sustinut el; Niciodata nu le place sa li se vanda ceva. Finalizarea trebuie formulata astfel incat sa aiba senzatia ca decizia de cumparare a fost luata de el; Ii place sa compere, sa aleaga,sa decida; Tine minte ca ii place sa i se multumeasca;

1.3.6. CLIENTUL CARE SE TOCMESTE (VANATORUL DE CHILIPIR)

CARACTERIZARE : Ii place sa se tocmeasca nu numai la piata sau cu colegii dar mai ales atunci cand cumpara ceva de la un furnizor; Vor neaparat cel mai bun pret, cea mai buna livrare, cele mai bune sevicii; Dupa ce le-ai facut toate concesiile pe care ti le permiti ei cer tot mai mult si fara sa ai garantia ca vor cumpara de la tine.Nu confunda un client care se tocmeste cu unul care negociaza.Psihologia celui care se tocmeste este diferita poate fi un negociator redutabil dar este categoria de client careia i se vinde cel mai usor si profitabil.Nu-i place sa piarda timpul inutil; daca incep sa se tocmeasca sunt interesati de ce-i oferiti;

Sunt mult prea mandri nu le place sa-si retraga vorba inapoi odata ce au promis ceva.ABORDARE RECOMANDATA :

Pentru a asigura vanzarea trebuie :

sa-i starnesti interesul la un nivel cat mai mare posibil;

sa-i creezi senzatia de urgenta, criza de timp;

sa-i obtii angajamentul la fiecare etapa a prezentarii. Reaminteste-i angajamentele pe care si le-a asumat rareori isi vor lua inapoi cuvantul dat; Acest tip de client este de obicei intr-o functie importanta si are la dispozitie un buget important pentru achizitii.

1.3.7. CLIENTUL DOAR MA - UITAM

CARACTERIZARE: Peste 50% dintre clientii anumitor magazine apartin acestui tip; El priveste marfa si compara preturile si calitatea produselor.

ABORDARE RECOMANDATA :

Lasa-l in pace pana arata un mic semn de interes; Vanzatorul trebuie sa evite cu orice pret abordarile va pot ajuta cu ceva Majoritatea clientilor nu doar privesc, cel mai probabil se afla in faza de colectare si evaluare a informatiilor; Cheia tratarii acestui client este RABDAREA; Poti sparge carapacea atunci cand il vezi ca priveste/ analizeaza pretul, cand cauta un anumit model, culoare, cand il probeaza, testeaza.

Concluzii:

Nu exista clienti foarte dificili , ci doar limite in rabdarea noastra si in abilitatile noastre de a trata corect si empatic o problema;

Nu exista clienti oameni irationali, doar limite in capacitatea noastra

de a intelege sau de a-i explica acestuia ceva;

Pentru a schimba felul in care se poarta clientii, le oferim resurse,

senzatia de siguranta si un motiv destul de bun pentru a se schimba;

Trebuie sa stim ce vrem de la clienti si sa exprimam acest lucru cat mai clar posibil;

Trebuie sa fim flexibili si sa avem permanent prezenta de spirit.

1.4. Principalele etape ale unei vnzri de succes

Procesul de vnzare presupune parcurgerea unor etape consecutive, care au drept scop determinarea unui client potenial s cumpere produsul oferit spre vnzare. Aceste zece etape (prospectarea, abordarea iniial, abordarea, prezentarea, ncheierea de prob, obieciile, confruntarea cu obieciile, ncheierea de prob, ncheierea, urmrirea i service-ul) prezint anumite particulariti ce trebuie foarte bine cunoscute de ctre agenii de vnzri.

1. Prospectarea Ca prim etap a procesului de vnzare, prospectarea este considerat pe bun dreptate ca fiind sngele vnzrii, deoarece prin intermediul acesteia sunt identificai potenialii consumatori.

Activitatea de prospectare este desfurat permanent, deoarece contribuie la creterea vnzrilor i permite nlocuirea clienilor care s-au orientat spre alte organizaii concurente.

Prospectarea presupune definirea i localizarea clienilor poteniali (prospecilor), identificarea acestora (nume, adres) n vederea obinerii unei ntrevederi. Pentru a identifica un prospect, de regula, se folosesc referinele. Dup ce aceste referine au fost calificate, ele se transform n prospeci.

Selectarea prospecilor se face n funcie de numeroase criterii: localizarea acestora, tipul lor (firme private mici, firme private mijlocii i mari, firme de stat mici i mijlocii ), ocupaia, vrsta etc.

Dup o evaluare atent a prospecilor se aleg acei care dein calitatea de poteniali cumprtori, aa nct ntr-un interval de timp scurt acetia vor cumpra produsul oferit.

De regul, pentru eficientizarea activitii de vnzare se recurge la prospectarea prin telefon, moment n care se obine o viitoare ntrevedere cu un prospect. Pentru a fi siguri de calitatea prospectului, acesta trebuie s aib resurse financiare, autoritate de a cumpra i bineneles dorina de a cumpra.

2. Abordarea iniialn cadrul acestei etape, fora de vnzare determin obiectivele de vnzare urmrite n momentul vizitei prospecilor, definete profilul clienilor, definete beneficiile clienilor i strategiile de vnzare pe care le va aborda. Este obligatoriu ca n aceast etap nevoile reale ale clientului s fie ct mai clar determinate.

Ca obiective ce pot fi avute n vedere cu ocazia primei ntlniri efectuate pot fi amintite urmtoarele: obinerea comenzii de la prima ntlnire, convingerea clientului s accepte o demonstraie etc.

3. Abordarea

Abordarea urmrete trezirea ateniei i interesul prospectului fa de eventuale nevoi sau probleme pe care le are i care pot fi soluionate prin oferirea produselor. n acest moment, fora de vnzare se ntlnete cu clientul potenial i va ncerca, ntr-un timp scurt, s-i trezeasc atenia fa de oferta sa. Abordarea trebuie bine gndit i realizat, deoarece acum se determin succesul vnzrii. Dac cumprtorul este impresionat plcut de atitudinea i modul de abordare a agentului de vnzri, atunci va fi mult mai receptiv fa de ceea ce va urma. Abordarea trebuie s conduc rapid la etapa de prezentare a vnzrii.

n practic, ca tehnici de abordare a clientului sunt utilizate frecvent urmtoarele variante:

-declaraiile;

- demonstraiile;

-ntrebrile.

a.) Declaraia trebuie s fie corect pregtit nc din etapa de abordare iniial. De regul, vnztorul cunoate numele persoanei de contact, profilul de activitate al companiei, nevoile acesteia. Ca tipuri de declaraii pot fi utilizate:

declaraiile introductive. Acestea sunt utilizate cu ocazia primei ntlniri cu clientul potenial.

Exemplu: Bun ziua, domnule Ionescu. Numele meu este Mihai tefnescu i reprezint compania Zepter.

declaraia de felicitare. Acestea au rolul de a crea plcere interlocutorului i de a-i capta atenia; ele trebuie s fie cu adevrat sincere.

Exemplu: Domnule Ionescu, am auzit despre performanele companiei dvs. i cred c am cteva idei care v-ar ajuta s v meninei n top.

declaraia cu referine. Aceasta reuete s trezeasc atenia clientului potenial dac persoana la care se face referire este bine vzut.

Exemplu: Domnule tefan, am vorbit sptmna trecut cu partenerul dvs. De afaceri, domnul Pop, i am neles c avei nevoie de un echipament nou.

declaraia premium. Se bazeaz pe oferirea unor mostre sau noi articole.

Exemplu: Domnule Pop, privii acest calendar de birou cu numele dvs. Gravat, nainte de a-mi acorda cteva minute pentru a-mi prezenta oferta.

b.) Demonstraia este o tehnic deosebit de atractiv, deoarece poate capta rapid atenia clientului. Exist varianta n care demonstraia se concentraz pe produs, n acest caz produsul fiind plasat pe biroul sau chiar n mna clientului, lsndu-l pe acesta s reacioneze primul. Aceast variant este util n situaia n care produsul este nou, atractiv, unic sau are cteva mbuntiri.

Cea de-a doua variant se bazeaz pe realizarea unui adevrat spectacol, n care vnztorul d dovad de ingeniozitate i creativitate, prezentndu-i produsul ntr-o manier original (de exemplu pentru un produs care scoate petele dintr-o estur vnztorul poate nscena un mic dezastru: vars o can de cafea pe pantalonii clientului, dup care produsul va trebui s-i arate eficacitatea).

c.) ntrebrile fac parte din bagajul unui agent de vnzri bine instruit, ele permind cunoaterea nevoilor clientului i reuind s-l atrag pe acesta ntr-o conversaie care va avea ca scop luarea deciziei de cumprare a podusului respectiv. De aceea, ntrebrile care vor fi formulate trebuie s reueasc:

s trezeasc curiozitatea prospectului (De ce credei c n revista Biz a aprut un articol despre compania dvs.);

s dezvluie beneficiile clientului (Suntei interesai s cumprai acum la un pre cu 20% mai mic?); s solicite prospectului o opinie (Ce prere avei despre produsul oferit de compania dvs.?).

De regul, n procesul de vnzare pot fi utilizate ntrebri multiple, care au rolul de a crea o comunicare eficient ntre vnztor i cumprtor. Cel mai cunoscut model de ntrebri multiple este modelul SPIN, care presupune utilizarea a patru tipuri de ntrebri succesive:

(ntrebri referitoare la situaie, care se pun la nceputul ntlnirii cu clientul, avnd ca scop obinerea unor informaii referitoare la situaia actual a acestuia.

Exemplu:

Ci angajai avei ?

Ce fel de echipament folosii n prezent ?

Nu se recomand s se abuzeze de acest tip de ntrebri deoarece ele l pot plictisi foarte repede pe client. De regul, vnztorii neexperimentai sunt tentai s piard mai mult timp cu astfel de ntrebri, ceea ce nu va contribui la reuita vnzrii.

(ntrebri referitoare la probleme, care au drept scop obinerea unor informaii referitoare la problemele, nemulumirile i insatisfaciile clientului, dezvluind nevoile implicite ale acestuia. Astfel de ntrebri sunt puse de regul mai mult de ctre vnztorii experimentai care au abiliti n cunoaterea nevoilor clienilor.

Exemplu:

Avei probleme cu acest echipament ?

Un vnztor experimentat va ncerca s piard ct mai mult timp din cadrul ntlnirii cu astfel de ntrebri, deoarece ele au efect pozitiv asupra clientului.

(ntrebri referitoare la implicaii, au ca scop evidenierea consecinelor sau implicaiilor pe care le au problemele clientului.

Exemplu:

La un echipament vechi de cinci ani, consumul nu este prea mare ?

Acest lucru nu conduce la costuri mai mari ?

Prin aceste ntrebri clientul va contientiza mai bine problema pe care o are, ceea ce-l va determina s ia o decizie de cumprare.

(ntrebri de satisfacere a nevoii, au scopul de a afla valoarea sau utilitatea soluionrii unei anumite probleme. Cu ajutorul lor, clientul se concentreaz mai mult asupra soluiilor oferite i a avantajelor reale, ceea ce duce la un rezultat pozitiv. Astfel, clientul este cel care va prezenta avantajele soluiei oferite.

Exemplu:

Vnztorul: Explicai-mi cum v-ar ajuta acest echipament ?

Cumprtorul: Cu siguran ar crete calitatea produselor.

ntrebrile de satisfacere a nevoilor au meritul de a pstra relaii bune cu clienii deja existeni, precum i de a nltura eventualele obiecii din partea acestora.

Odat ce abordarea clientului a fost realizat i s-a creat un flux pozitiv de comunicare bazat pe ncredere se trece la urmtoarea etap din procesul de vnzare.

4. Prezentarea reprezint etapa n care vnztorul va pune accentul pe caracteristicile, avantajele i beneficiile produsului oferit spre vnzare. Acesta va utiliza toate mijloacele de care dispune (vizualizarea produsului, demonstraia) pentru a menine interesul potenialului cumprtor, dar mai ales pentru a-i trezi dorina de a cumpra.

n acest etap este foarte important ca agentul de vnzri s stpneasc arta conversaiei i s dein abilitatea de a-i asculta clientul. Chiar dac n cea mai mare parte a prezentrii se va face practic acest lucru, totui, clientul trebuie s aib posibilitatea de a participa la dialog. Prezentarea nu trebuie transformat ntr-un monolog al vnztorului. Clientul trebuie implicat n prezentare, deoarece numai aa pot fi obinute informaii importante care pot fi transformate n avantaj pentru agentul de vnzri. n plus, dac este implicat n procesul de vnzare, clientul va avea senzaia c este respectat i i se propune o afacere profitabil. Clientul poate s participe i la eventualele demonstraii pe care vnztorul le va face.

Prezentarea, ca etap distinct a procesului de vnzare, urmrete ndeplinirea a trei obiective principale:

-crearea dorinei de a cumpra produsul/serviciul oferit;

-oferirea unor motive clientului pentru a cumpra produsul/serviciul oferit;

-diferenierea ofertei de cea a concurenilor prin prezentare calitilor acesteia.

Regula de aur a unei prezentri reuite este ca aceasta s fie centrat pe caracteristicile produsului, avantajele oferite i beneficiile clientului. Pentru a obine rezultatul scontat din partea clientului, agentul de vnzri utilizeaz un mix al prezentrii, constituit din urmtoarele elemente: comunicarea persuasiv, dovezile, materialele vizuale, demonstraia, dramatizarea.

De exemplu, o caracteristic important a produsului tigaie Teflon o reprezint stratul special aplicat, avantajul fiind faptul c nu este nevoie de ulei la gtit, iar beneficiul , carnea se prepar mai sntos.

Pentru a convinge ct mai bine clientul se poate recurge la utilizarea unor materiale vizuale (produse, pliante, cataloage, fotografii, mostre etc.), prezentarea unor dovezi (teste de laborator, rezultate ale unor studii de pia, mrturii ale unor consumatori care au ncercat produsul, scrisori de recomandare etc.), demonstraii (clientul are posibilitatea s vad cu ochii lui avantajul utilizrii produsului), dramatizri (demonstraii realizate ntr-o manier neobinuit, teatral).

Prezentarea trebuie s fie construit pe ncredere i pe personalizarea relaiei cu clientul. Acesta trebuie s perceap implicarea profund a vnztorului, faptul c acesta este trup i suflet cu produsul i compania din care face parte.

Niciodat concurenii nu vor fi denigrai. Se vor prezenta atuurile produsului, elementele ce l difereniaz de celelalte produse. De asemenea, se recomand ca preul s nu fie adus n discuie la nceputul prezentrii, mai nti prezentndu-se caracteristicile, avantajele i beneficiile produsului. Argumentati-va oferta !

Argumentul este o idee clara, convingatoare care sustine un concept, produs sau serviciu.

Argumentarea este un ansamblu de argumente legate de conceptul, produsul sau serviciul care fac obiectul vanzarii.

Argumentatia: folosirea adecvata a argumentelor adoptate la situatia clientului.Principale metode referitoare la argumentatie sunt:

METODA RAPIDE

R rezumati asteptarea clientului

A prezentati avantajele produsului

P demonstrati (probation)

I intersul pentru avantaj

D diferentierea in raport cu concurenta

E evaluati convingerea clientului

METODA CAB+ C Caracteristici Avantaje - Beneficii

Fiecare produs are mai multe caracteristici, fiecare caracteristica are mai multe avantaje, fiecare avantaj are mai multe beneficii.

Caracteristici

Ce este? Cum arat ?

Avantaje

Ce face pentru client? Cum l ajut ?

Beneficii

Cum satisface nevoia clientului meu?

El ce ctiga de aici ?

Crlig

Facem impreuna o comanda ?

NU UITA !

NOI VINDEM BENEFICII PENTRU CLIENT !

5. ncheierea de prob presupune cunoaterea opiniei clientului pe toat durata prezentrii. Vnztorul i va canaliza toate resursele i abilitile de care dispune ctre obinerea unui rezultat favorabil. Cu alte cuvinte, se urmrete obinerea unui angajament ferm, concret din partea clientului. Promisiunile vagi de genul m voi mai gndi la oferta dvs. nu au nici o relevan.

Acest prim ncercare de ncheiere ofer posibilitatea clientului de a formula cteva obiecii n legtur cu oferta prezentat.

6. Obieciile fac parte din vnzri. n practic, situaiile cele mai frecvente sunt acelea n care clientul are cteva obiecii de fcut n legtur cu produsul sau serviciul prezentat. Acestea trebuie privite ca fiind semnale din partea clientului, adevrate surse de informaii pentru vnztor, deoarece ascultndu-le cu atenie ulterior ntreaga prezentare poate fi modulat pe o direcie corect. Atitudinea vnztorului fa de obieciile clientului trebuie s fie pozitiv, deschis i orientat spre rezolvarea acestora. O obiecie nerezolvat conduce la repetarea prezentrii ntr-o prim etap, iar apoi la abandonarea clientului dac obiecia nu a putut fi tratat. De aceea este foarte important ca obieciile s fie cunoscute i nelese.

Obieciile sunt tangibile i relaioneaz cu produsul. Exist trei tipuri de obiecii:

- obiecii negative. Sunt utilizate de ctre client atunci cnd exist o diferen ntre caracteristica produsului i ateptrile sale fa de acest produs sau fa de celelalte produse concurente.

Exemplu:

Preul acestui produs este prea mare.

-obiecii neutre. Clientul le formuleaz pentru a obine informaii suplimentare n legtur cu produsul oferit.

Exemplu:

Acest material chiar este impermeabil?

-obiecii pozitive. Clientul dorete s cumpere produsul dar are o mic reinere i caut s obin un avantaj suplimentar.

Exemplu:

A cumpra acest produs dac a putea s-l pltesc n rate.

Cele mai frecvente obiecii apar de regul n legtur cu:

-preul produsului;

-teama de a nu fi nelat;

-nehotrrea clientului din diverse motive;

-experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv;

-nencrederea sau chiar antipatia fa de agentul de vnzri;

-loialitatea fa de furnizorul actual.

Obieciile pot fi sincere, sunt legate de caracteristicile produsului, fiind reale, sau nesincere, acestea ascunznd altceva fa de ceea ce spune clientul. De exemplu: Nu m intereseaz oferta dvs.. De fapt, clientul nu are acum timp.

Atunci cnd se formuleaz o obiecie, cu siguran c n spatele ei se afl o problem de baz pe care vnztorul trebuie s o descopere. Aceste probleme de baz sunt intangibile i se pot referi la: lipsa de timp, lipsa de flexibilitate, nedeinerea puterii de decizie, diverse nemulumiri personale

Indiferent de natura obieciilor, acestea trebuie cunoscute ct mai bine n aa fel nct s se poat trece cu uurin la confruntarea cu acestea.

7. Tratarea obieciilor (confruntarea) presupune n principal aflarea dac obiecia este sincer sau nu, dac nu cumva se ascunde altceva n spatele acesteia i apoi ncercarea rezolvrii acesteia.

O alt regul important n vnzri este acea c vnztorul trebuie s fie permanent pregtit pentru orice obiecie din partea clientului i, bineneles, c aici va interveni decisiv experiena.

Ca tehnici pentru tratarea obieciilor pot fi menionate: evitarea obieciei presupune anticiparea a ceea ce vrea s spun clientul.

Exemplu:

Vnztorul: Probabil avei reineri n privina calitii materialului din care este realizat acest produs.

Cumprtorul: Nu, de fapt nu materialul este important pentru noi, ci randamentul acestuia.

tehnica tcerii presupune ca vnztorul s adopte o perioad mai lung de tcere dup o obiecie ce a fost formulat de client, n aa fel nct acesta va trebui s acorde informaii suplimentare. Totui aceast tehnic necesit o mare abilitate din partea vnztorului, altfel ar prea c nu poate argumenta obiecia fcut de ctre client.

Exemplu:

Cumprtorul: Nu cred c acest aparat are o performan ridicat.

Vnztorul: .

Cumprtorul: Adic, parc nu a fi aa de sigur.

tehnica explicrii presupune de fapt ndeprtarea motivului obieciei oferind clientului explicaii amnunite, prezentnd avantajele produsului sau serviciului oferit.

Exemplu:

Vnztorul: mi pare ru, cred c nu v-am explicat foarte clar. Acest copiator v permite s obinei 40 de copii pe minut .

tehnica inversrii presupune folosirea obieciei clientului drept caracteristic sau avantaj al produsului oferit.

Exemplu:

Vnztorul: Chiar dac acest echipament de calcul v cost mai mult, el v permite obinerea unor rezultate mai performante.

tehnica afirmaiei/negaiei presupune recunoaterea unei obiecii reale sau negarea unei obiecii nereale.

Exemplu:

Vnztorul: Avei dreptate, produsul nostru nu este la nivelul celui oferit de firma X, dar beneficiaz de o reducere de 10%.

Vnztorul: neleg reticiena dvs. legat de noul model de copiator al companiei noastre, dar nu exist nici o dovad c nu este fiabil.

Cele mai frecvente obiecii care pot aprea n procesul de vnzare au n vedere preul, experiena neplcut din trecut i loialitatea fa de o anumit companie.

Obieciile referitoare la pre pot fi tratate cu relativ uurin dac agentul de vnzri are abilitatea de a conduce discuia ctre prezentarea avantajelor reale ale produsului. Preul ridicat este asociat, de regul, cu o calitate ridicat a produsului/serviciului oferit. Aceast percepie a clienilor trebuie scoas n eviden i transformat n avantaj.

Regula este ca preul s fie adus n discuie abia dup prezentare clar a caracteristicilor i avantajelor produsului. Niciodat nu va fi oferit de la nceput preul cel mai sczut.

Obieciile care au ca baz o experie neplcut din trecut pot fi tratate prin prezentare modului n care a fost rezolvat situaia (evident n favoarea clientului) i mbuntirile care au fost aduse n activitatea companiei. Trebuie precizat clientului c ceea ce s-a ntmplat n trecut nu se va mai repeta pe viitor, acest lucru contribuind la construirea unei relaii bazate pe ncredere i sinceritate.

Obieciile referitoare la concureni presupun acordarea unei atenii deosebite din partea vnztorului. Acesta nu va deschide niciodat primul discuia despre un concurent. Dac cumprtorul o face, atunci se va evita denigrarea concurentului. O atitudine plin de curtoazie fa de concuren v-a crea o atmosfer de discuii deschise i sincere. Clientul va aprecia aceast atitudine i va fi mai receptiv la oferta vnztorului. Clientul trebuie convins s accepte oferta, dar fr a renuna, ntr-o prim faz, la produsul concurentului.

Exemplu:

Vnztorul: Chiar dac suntei mulumit de serviciile de transport pe care le utilizai n prezent a dori s ncercai i serviciile noastre pentru a putea face o comparaie.

Cu alte cuvinte, nu se recomand ncercarea de a convinge clientul s fac un pas major (s renune la produsul/serviciul concurentului) ci doar un pas minor (ncercarea ofertei propuse).

8. ncheierea de prob se va face dup fiecare obiecie a clientului care a fost rezolvat. n acest etap, dorinele clientului s-au transformat n credina c produsul oferit i poate satisface nevoile. Convingerea c acest produs i va satisface mai bine nevoile dect oferta concurenilor este foarte puternic i, ca urmare, vnztorul simte c acum este momentul s treac la ncheiere.

Dac cumprtorul nu este convins de beneficiile produsului, atunci vnztorul va trebui s reia prezentarea (etapa a 4-a).

9. ncheierea este o etap deosebit de important deoarece conduce la finalizarea procesului de vnzare. ncheierea presupune ca vnztorul s cear comanda atunci cnd consider c este momentul, adic clientul este pregtit. ncheierea poate fi realizat n orice moment al procesului de vnzare, dar de regul ea survine dup parcurgerea ctorva etape. (abordarea, prezentarea, tratarea obieciilor).

Ca tipuri de ncheieri descrise n literatura de specialitate pot fi menionate:

ncheierile ipotetice sunt utilizate atunci cnd se presupune c vnzarea a fost deja realizat.

Exemplu:

Vnztorul: Unde a-i dori s fie livrat produsul ?

ncheierile alternative se utilizeaz nainte ca clientul s fi luat o decizie n ceea ce privete achiziia.

Exemplu: Vnztorul:A-i prefera s livrm marfa luni sau mari ?

ncheierile tip ofert valabil acum urmresc s-l determine pe cumprtor s ia o decizie imediat, altfel va pierde oferta.

Exemplu:

Trebuie s v hotri acum dac dorii s cumprai, altfel va trebui s ofer produsul unui alt client doritor.

ncheieri tip ultima ans, prin care se ncearc determinarea cumprtorului s achiziioneze produsul fiind tentat printr-un pre avantajos.

Exemplu:

Acum produsul cost 500.000 de lei. Sptmna viitoare preul se va majora cu 15%.

ncheieri tip comand n alb, n situaia n care vnztorul completeaz rspunsurile clientului pe un formular de comand, chiar dac acesta nu s-a hotrt dac s cumpere sau nu.

ncheierea desemneaz pentru cumprtor momentul lurii deciziei finale, de a cumpra produsul sau serviciul oferit, vnztorul obinnd astfel un angajament ferm din partea acestuia.

Pentru vnztor este important s descopere semnalele de cumprare emise de ctre cumprtor. Acestea pot fi non-verbale (clientul devine tcut, studiaz cu atenie mostrele oferite sau produsul ) sau verbale (clientul face afirmaii favorabile referitoare la produs, argumenteaz, obiecteaza dar fr convingere, pune ntrebri )

De reinut c n situaia n care clientul refuz s cumpere, vnzarea este pierdut momentan, dar clientul nu poate fi considerat pierdut. La un interval de timp bine stabilit vnztorul va reveni cu oferta.

10. Urmrirea i service-ul presupun oferirea unor servicii post-vnzare clienilor companiei. Aceast etap permite fidelizarea clienilor, n situaia n care acetia sunt satisfcui de serviciile/produsele companiei sau rezolvarea anumitor probleme n situaia n care clienii nu sunt satisfcui.

Relaia cu clienii trebuie cultivat cu mare grij deoarece acetia vor recomanda produsele cumprate altor clieni. De aceea, satisfacerea clienilor reprezint un obiectiv major n vnzri, ca i n marketing de altfel. Dac consumatorul este satisfcut, atunci va fi mult mai greu pentru un alt vnztor s-l determine s renune la produsul pe care l folosete n prezent.

Problema rezolvrii plngerilor clienilor trebuie abordat cu profesionalism i corectitudine. Exist situaii n care clientul poate avea o insatisfacie n legtur cu produsul sau serviciul cumprat: produsul nu corespunde ca model, ca dimensiune, culoare, a fost livrat mai trziu, cantitatea primit este mai mic dect cea solicitat, discount-ul nu este cel negociat, caracteristicile produsului nu corespund nevoii clientului, calitatea las de dorit).

Creterea vnzrilor se bazeaz pe atragerea de noi clieni dar i pe sporirea vnzrilor ctre clienii prezeni. De aceea, este foarte important transformarea satisfaciei clienilor n loialitate fa de companie.

NU UITA!!!! PROCESUL DE VANZARE

PROSPECTING: In cadrul acestei etape se analizeaza potentialul zonei si se identifica potentialii clienti.

QUALIFYING: este etapa in care se determina daca clientul are nevoile si veniturile necesare, pentru a putea deveni potential.

Etapa intermediara in cadrul acestui proces este cea de colectare a datelor si a informatiilor necesare in cadrul procesului de vanzare.

APPROACH: reprezinta etapa de abordare, in care se stabileste contactul initial cu potentialul client.

PRESENTATION: prezentarea produselor si serviciilor prin descrierea caracteristicilor si beneficiilor produselor/serviciilor.

Maximizarea avantajelor si minimizarea efectului creat de dezavantajele produselor. Analiza in raport cu concurenta.

DEMONSTRATION: este etapa in care clientul constientizeaza calitatile produselor/ serviciilor.

In acest mod chiar si o prezentare profesionista poate pica testul in fata unei demonstratii cu produsul, succesul depinde in cea mai mare masura de relatia interumana si de cunoasterea produselor/serviciilor in contextul specific.

OBJECTIONS: este etapa in care apar obiectiile.

CLOSING: reprezinta etapa in care agentul se asigura ca poate incheia vanzarea.

FOLLOW-UP: reprezinta etapa finala.

Follow-up ajuta la construirea mutuala a unei relatii excelente pe termen lung.

ASTFEL SE VA EVITA ESECUL SI MANIFESTARILE LUI

STABILIREA MODALITATILOR DE REALIZARE A OBIECTIVELOR

Sunt legate strict de modul in care se pot realiza obiectivele:

Splituire target:

Analiza potential client si repartizare cota dint total vanzare

Analiza brand si splituire volumica

Analiza oportunitate/target volumic

Forcast obiective volumice folosind ca resurse ofertele disponibile la acea data

Gradul de dinamicitate al pietei

Obiectivele companiei se clasifica in trei categorii:

REALIZAREA VANZARII presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

Analiza situatiei clientului

Captarea atentiei clientului

Explicarea beneficiilor

Manevrarea obiectiilor

Generarea si dimensionarea comenzii

ANALIZA CLIENTULUI:

Presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

Identificarea starii financiare a clientului

Identificarea ciclului de viata al afacerii

Ponderea afacerii produselor noastre din

total business dar pe aceleasi grupe de produse

Perspectivele colaborarii

CAPTAREA ATENTIEI:

Ca sa reusim in domeniul vanzarilor trebuie sa avem capacitatea de a depasi toate obstacolele existente in mintea fiecarui consumator, cum ar fi:

Prejudecata

Dezinteresul

Scepticismul

Nehotararea

Rezistenta la schimbare

Se face prin:

Avansarea unei propuneri incitante sau chiar socante

Destinderea atmosferei si capacitatea de a ne face placuti

Cointeresarea clientului

Respect si profesionalism

Adaptarea la starea emotionala a clientului Oferirea de informatii suplimentare clientului, legate de afacere

EXPLICAREA BENEFICIILOR

Spuneti-mi cand ati facut ultima achizitie de la cineva,

indiferent ce fel de achizitie si nu ati facut-o datorita simpatiei,

Daca dorim sa fim simpatizati de client si in acest fel sa

reusim sa maximizam vanzarile, este clar ca trebuie sa

comunicam profesionalism si incredere.

Se poate face prin doua metode:

1. CAB = Caracteristici-AvantajeBeneficii

2. Profit story

Pregatirea pentru obiectiile clientului

Manevrarea obiectiilor Obiectia este o reactie de aparare normala pentru fiecare om, daca nu ar exista, nu ar mai exista salesmani profesionisti.

Un invins cedeaza usor cand aude un nu hotarat, din partea unui client

Pentru un nvingtor, un nu este punctul de plecare spre finalizarea vanzarii

NU UITATI !

Prima obiectie este intotdeauna si falsa

EXEMPLE DE OBIECTII SI MODUL DE DEPASIRE A ACESTORA:

Obiectie 1:Nu-mi place produsul acesta...

Raspuns sau reactie indicata:

Transforma obiectia generala intr-una specifica prin a-l intreba:

Ce anume nu va place la produsul acesta, sa fie oare pretul, designul sau ce?

Actiune imediata:

Fa repede sumarul intregii prezentari

Asteapta pana vine cu o obiectie specifica

Raspunde strict si numai la aceasta obiectie si atentie nu te opri sa respiri dupa ce anume nu va place

Obiectie 2:Lasa-ma sa ma mai gandesc...

Raspuns sau reactie indicata:

Inteleg ca va intereseaza altfel nu cred ca v-ati pierde timpul ca sa va mai ganditi...

La ce anume din propunerea mea ati dori sa va mai ganditi?

Actiune imediata:

Fa repede sumarul intregii prezentari

Asteapta pana vine cu o obiectie specifica

Raspunde strict si numai la aceasta obiectie si incheie vanzarea!Obiectie 3:

De obicei, cumpar numai produse de foarte buna calitate iar pe ale tale nu le cunosc...

Raspuns sau reactie indicata:

Spuneti-mi va rog. Oare cu primul dvs. client nu ati procedat la fel la prima intalnire?

Atunci faptul ca sunteti multumiti de el este un rezultat al colaborarii pe termen lung cu acesta? Nu este asa?

Ei bine, calitatea produselor noastre este una foarte buna, astfel incat compania noastra si-a dublat capacitatea de productie, motivul real fiind satisfactia clientilor nostrii.

Actiune imediata :

Foloseste intrebarile cu variante, genereaza o comanda impreuna cu clientul si incheie vanzarea.Exemplu :

Obiectia 1:

Nu mai cumpar acest produs pentru ca fac munca patriotica, nu am nici un avantaj!

Demonetizarea obiectiei:

Da asa este aveti dreptate, dar cel care cumpara acest produs mai cumpara si pe altul, si in acest mod veti avea castig garantat !

Obiectia 2:

as cumpara produsul dar nu am

Mod de abordare:

sa inteleg ca . Este problema dvs.?! Ok, hai sa vedem cum putem sa rezolvam problema impreuna!

GENERAREA SI DIMENSIONAREA COMENZILOR

Pentru generarea si dimensionarea corecta a unei comenzi trebuie tinut seama de formula

de calcul a stocului optim:

Vanzarea saptamanala * 1,5 Stocul existent.

TEHNICI DE OBTINERE A COMENZILOR:

Cele mai cunoscute si eficiente tehnici de obtinere a unei comenzi sau de dimensionare corecta a acestora sunt:

Tehnica incheierii cu alternativa

Tehnica cantitativa

Tehnica completarii facturii

Tehnica incheierii pe probleme secundare Tehnica intrebarii

TEHNICA ALTERNATIVEI:

Este una din cele mai eficiente si profesioniste tehnici si este valabila atunci cand este foarte greu de stabilit o cantitate sau atunci cand clientul este foarte reticent la cantitati mari de marfuri.

Tehnnica alternativei are ca scop maximizarea vanzarilor prin oferirea clientului a doua variante. Scopul este de a-l directiona sa achizitioneze varianta cea mai mica care corespunde cu cantitatea pe care vroiati sa o vindeti.

Intrebari:

Cate sa va dau (cantitatea mare) sau (cantitatea mica)?

Ce sortimente preferati sa fie (cele care nu vreti sa le vindeti) sau (cele care vreti sa le vindeti)?

TEHNICA CANTITATIVA:

Are ca scop scaderea cantitatii vandute,incepand de la o cantitate care pentru client i se pare imposibil de cumparat.

efect: clientul incearca sa diminueze din cantitatea propusa, ajungand la cantitatea pe care doriti sa o vindeti.

Ex:

500 ar ajunge?

300 ar merge?

TEHNICA COMPLETARII FACTURII:

Efectul acestei tehnici este cel pe care il are simpul fapt ca uneori sunteti pusi in fata faptului implinit si cumparati lucruri care in general nu va fac trebuinta.

Cum actioneaza de fapt:

Salesmanul pune intrebarile necesare completarii facturii si noteaza raspunsurile undeva:

Roll play:

Ca sa fiu sigur, imi mai spuneti odata care este adresa corecta?

TEHNICA PE PROBLEME SECUNDARE

Scopul acestei tehnici este acela de a distrage clientul de la o problema majora pentru el, la o problema minora creata artificial de noi.

Roll play:

Deci nu stiti daca sa luati 100 sau 30 de buc din produsul..........

Apropos, ati prefera sa vi le aduc la sediu sau in alta parte?

TEHNICA INTREBARE

Are ca scop manipularea clientului atunci cand acesta incearca sa va refuze. Tehnica se aplica atunci cand clientul incearca sa gaseasca produse sau diferite cereri pe care stie ca nu le puteti onora.

Executia vanzarii presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

livrarea produselor catre client

lucrul cu produsele

incasarea contravalorii marfurilor

Urmarirea vanzarii presupune etapa parcursa de salesman cu privire la obtinerea unui feed-back real, cu privire la starea produsului dupa plasarea acestuia la client si/sau consumator final ce presupune acest lucru:

Obtinerea datelor cu privire la verificarea perceptiilor asupra produselor

Starea calitatii produselor

Impactul asupra consumatorului final

MERCHANDISING

Inseamna:

Prezentarea produselor astfel incat sa:

CONVINGA CONSUMATORUL SA CUMPERE (CCC)

Expunerea produselor in CEL MAI MARE PERICOL DE A FI VANDUTE.

REGULI DE AUR IN MERCHANDISING :

P Prezenta

V Vizibilitate

I Impact

S Stabilitate

A Atractivitate

In concluzie P.V.I.S.A. este cheia SUCCESULUI.

MERCHANDISING OBIECTIVE

cresterea vanzarilor;

obtinerea celor mai bune locatii;

maximizarea prezentei si vizibilitatii produselor;

plasarea produselor astfel incat sa fie disponibile, vizibile, usor de gasit.

TIPURI DE MERCHANDSING :

1. Aranjarea in raft

2. Casa de marcat/ tejghea

3. Capatul raftului

4. Display independent.

PUNCTE DE VANZARE

1. Principal in zona corespunzatoare produselor respective;

2. Secundar plasate in zone ce genereaza impuls de cumparare;

3. Independente/ Temporare plasate in locuri cu trafic mare.

MATERIALELE PROMOTIONALE (POSM)

ofera informatii despre produse, preturi, activitati promotionale;

capteaza atentia consumatorului si stimuleaza impulsul de cumparare;

ajuta consumatorul sa gaseasca usor locatia produselor;

promoveaza produsele in magazin;

mareste notorietatea marcii;

asigura legetura in psihicul consumatoului dintre reclama TV si produs

in magazin.

CE URMARESTE MERCHANDISERUL ?

MIX- ul de produs si beneficii

Sunt toate produsele in bune conditii si in termenul de valabilitate?

Exista vreun stoc cu termenul de valabilitate expirat?

Este necesar ca produsele sa fie rotite ?

DISTRIBUTIA sunt pe raft toate marcile in toate variatiile?

ASEZAREA PE RAFT

Au suficient spatiu fata de competitori?

Sunt asezate la nivelul ochilor?

Am pierdut spatiu de la ultima vizita?

DISPLAY URI

Este adecvata marimea display urilor?

Sunt asezate intr-o zona cu trafic mare?

ACTIUNI PROMOTIONALE

Sunt pe display si in magazin toate POSM

INVENTAR

Avem suficiente rezerve?

Exista stoc ce poate fi mutat in raft?

PRETUL

Au produsele noastre afisat pretul corect?

Preturile sunt in linie cu cele recomandate?

Sunt etichete cu pretul afisate?

CONCURENTA

Ce face concurenta pentru acest client?

Exista activitati ale competitorilor?

Cum suntem pozitionati noi in raport cu concurenta?

RAPORTAREA

La timp, exacta, clara, corecta.

ADMINISTRARE VANZARII este etapa de raportare in care se completeaza rapoarte :

precise, exacte si la timp;

cu date reale; corect intocmite;

cu informatii reale.

ANALIZA VANZARII

Fie ca ati avut succes sau nu, discutia nu se va opri in acest punct. Obiectivul

oricarui agent trebuie sa fie sporirea eficientei sale.

Acest deziderat se realizeaza printr-o analiza atenta a diferitelor etape ale discutiei.

Scopul analizei este :

- cresterea eficientei

- perfectionarea

- pregatirea urmatoarei vizite.

Auto evaluarea cuprinde :

- evaluarea realizarilor fata de obiectivele propuse;

- depistarea punctelor slabe si determinarea noilor obiective;

- evaluarea impactului produs de argumentare;

- evaluarea impactului tehnicilor de manevrare;

- analiza comportamentului/reactiei clientului la argumente.CAPITOLUL 2

PIATA. MEDIUL CONCURENTIAL

2.1. PIATA. SEGMENTAREA PIETEI.

Piata reprezinta toti cumparatorii efectivi si potentiali ai produselor firmei. Putine firme pot acapara 100% din piata pentru produsele lor; de obicei, specialistii in marketing tintesc acele portiuni din piata pe care firma le poate servi cel mai bine. Restul consumatorilor se duc la concurenta sau, pur si simplu, sunt oameni care nu au auzit niciodata de produs si deci nu il cumpara. Chiar si firmele uriase, cum ar fi Coca Cola, detin mai putin de jumatate din piata pentru categoria lor de produse.

Din acest motiv, specialistii in marketing impart de obicei piata globala in:

segmente grupe de consumatori cu nevoi si caracteristici similare

nise categorii foarte specifice de nevoi si produse

Segmentarea are la baza urmatoarele ipoteze:

nu toti cumparatorii sunt la fel;

se pot identifica subgrupe de oameni cu comportament, mediu de trai, valori si nevoi similare;

subgrupele vor fi mai mici si mai omogene decat piata ca intreg;

este mai usor sa satisfaci un grup redus de clienti similari decat sa incerci sa multumesti grupuri mari de clienti diferiti.

Procesul de segmentare va oferi informatii privind segmentele care se pot dovedi cele mai profitabile, sau va ajuta firma sa-si atinga pe alte cai obiectivele strategice.

Pozitionarea se refera la relatia marcii cu alte marci care vizeaza acelasi segment de piata. Pozitionarea inseamna locul pe care il ocupa marca in mintea consumatorilor, in raport cu alte marci.

Fiecare consumator e o persoana cu nevoi si dorinte individuale.Segmentarea isi propune sa afle cati oameni si-ar dori fiecare beneficiu, cam cat ar fi dispusi sa plateasca pentru el si de unde ar vrea sa-l cumpere. In acest mod, firma care abordeaza o piata segmentata poate oferi mai multe beneficii functionale si mai multa atentie nevoilor hedoniste, adica produse mai distractive.

Pentru a fi exploatat cu succes , un segment trebuie sa indeplineasca urmatoarele cerinte:

sa fie masurabil sau sa poata fi definit;

sa fie accesibil;

sa fie substantial;

sa fie congruent membrii sa fie in mare masura de acord asupra nevoilor lor;

sa fie stabil.

Exista mai multe baze pentru segmentare, dar principalele sunt:

Geografica unde traiesc consumatorii, clima , topologia.

Pshiografica bazata pe tipul de personalitate a indivizilor din segment

Comportamentala aceasta abordare examineaza avantajele , situatia de utilizare , gradul de folosire si fidelitatea.

Demografica se ocupa de structura populatiei in functie de varsta, stil de viata factori economici.

2.1.1. PIATA ORGANIZATIONALAPietele industriale sau organizationale sunt segmentate pe urmatoarele criterii:

localizarea geografica

tipul organizatiei

marimea companiei client multe companii au agenti de vanzari distincti, care se ocupa de clientii mari

utilizarea produsului companiile petroliere au strategii separate pentru vanzarea produselor lor;

rata de utilizare clientii care folosesc cantitati mari dintr-un anumit sortiment vor astepta un tratament diferit fata de cei care cumpara doar cantitati reduse.

Procesul de selectare a segmentului ce trebuie vizat se numeste stabilirea segmentului tinta. Specialistii au la dispozitie trei optiuni strategice de baza:

marketing concentrat cunoscut si ca marketing de nisa, se concentreaza asupra ideii de a fi cel mai bun in cadrul unui mic segment unic;

marketingul diferentiat inseamna concentrarea asupra a doua sau mai multe segmente , oferind un mix de marketing diferentiat pentru fiecare.

Marketingul nediferentiat se refera la folosirea unei abordari de tip

mitraliera. Producatorii care o adopta ofera , de obicei, un produs de baza care poate fi folosit de aproape toate grupele de varsta si stiluri de viata.

Decizia privind abordarea unei strategii se va baza pe urmatorii trei factori:

resursele firmei,

caracteristicile si beneficiile produsului,

caracteristicile segmentului.

Cele cinci strategii de baza ale acoperirii pietei au fost evidentiate de Derek Abell, dupa cum urmeaza: concentrarea pe produs/piata marketind de nisa; firma preia o mica parte a pietei; specializarea pe produse firma produce o linie completa dintr-un anumit tip de produs; specializarea pe piete firma produce tot ce are nevoie un anumit grup de consumatori; specializarea selectiva firma intra pe nise selective care nu sunt strans legate unele de altele, dar sunt profitabile; acoperirea integrala firma intra pe orice segment posibil de pe piata sa potenitiala.

2.1.2. CANALELE DE DISTRIBUTIE

Este drumul parcurs de un produs de la producator la consumatorul final

2.2. PRODUSELE. CARACTERISTICI. Dezvoltarea produselor/serviciilor2.2.1. Conceptul de produs:

Produsul/serviciul, n viziunea de marketing, reprezinta un set de beneficii pe care o firma le ofera potentialilor consumatori n scopul satisfacerii unor nevoi. Produsul / serviciul este abordat prin prisma satisfactiei oferite consumatorilor.

Pornind de la cele mai sus mentionate, n viziunea de marketing, produsul reprezinta oferta

unei firme, adresata pietei n scopul captarii interesului, al achizitionarii, utilizarii sau

consumului si care poate satisface o nevoie sau o dorinta. Astfel, produsul poate cuprinde:

bunuri fizice, servicii, persoane, organizatii, locuri, idei etc.

Pentru a fi mai usor de nteles, produsul trebuie sa fie analizat pe mai multe niveluri, pornind de la esenta acestuia pna la diferite elemente care pot fi adaugate produsului pentru a genera un maximum de satisfactie la nivelul clientilor.

2.2.2. Analiza produsului pe 3 niveluri:

O analiza a produsului pe 3 niveluri ne conduce la identificarea urmatoarelor aspecte:

Esenta produsului reprezinta beneficiul pe care l cumpara clientul (nevoia care este satisfacuta de produs).

Produsul efectiv este constituit din caracteristicile tangibile si intangibile ale produsului, pe baza carora se pot satisface nevoile consumatorilor.

Produsul completat cu o serie de trasaturi intangibile suplimentare, care influenteaza decizia de cumparare si contribuie la cresterea satisfactiei clientilor (servicii suplimentare, magine de marca deosebita, relatii strnse cu clientii etc.).

2.2.3. Avnd n vedere diferite criterii de clasificare se poate realiza o tipologie a produselor dupa cum urmeaza:

1. Clasificarea produselor n functie de destinatie

Produse de consum individual

Produse de uz curent

Produse de baza

Produse de moment (impulsuri)Produse speciale (de lux)Produse destinate pietei afacerilor2. Clasificarea produselor n functie de durabilitate

Bunuri de scurta folosinta se consuma la prima utilizare (alimente, bauturi, carburanti)

Bunuri de folosinta ndelungata ntrebuintate pe perioade mai lungi de timp (cladiri, mobila, articole de vestimentatie)

Serviciile activitati prestate n scopul satisfacerii unor necesitati care nu presupun proprietatea asupra produsului (au caracter intangibil)

2.2.4.Activitati si decizii de marketing privind produsul:

Activitatile si deciziile de marketing privind produsul au n vedere, n principal, urmatoarele aspecte:

Atributele produsului

Crearea si impunerea marcii

Ambalarea

Etichetarea

Service-ul si garantia

Serviciile auxiliare produsului

Managementul gamei de produse

2.2.5. Atributele produsului reprezinta avantajele si beneficiile pe care produsul le ofera clientilor. Aceste atribute au n vedere urmatoarele elemente caracteristice, care determina avantajele produsului si nivelul la care sunt satisfacute cerintele consumatorilor sau utilizatorilor:

Trasaturile produsului - caracteristici tehnico-functionale si economice

Ex: Automobile - durabilitate, siguranta, usurinta n exploatare.

Detergenti - capacitatea de albire, protectia culorilor, balsam.

Pasta de dinti - capacitate de albire a dintilor, protectie anticarie.

Lactate- continut de grasime, continut de calciu.

Calitatea produsului reprezinta capacitatea produsului de a-si ndeplini functiile pe baza trasaturilor sale (nivelul la care sunt satisfacute nevoile populatiei, produsele respective fiind functionale sau bune pentru consum). Se masoara prin prisma perceptiilor consumatorilor. Astfel, pot exista:

Produse cu o calitate de exceptie - care satisfac necesitatile consumatorilor la cele mai nalte standarde.

Produse cu o calitate medie

Produse cu o calitate de nivel redus

Design-ul produsului expresie a esteticii produsului, reprezentnd o combinatie a formelor, dimensiunilor, culorilor si amplasarii spatiale a produsului. Un rol important este acordat culorii si simbolisticii culorilor utilizate.

Toate aceste elemente genereaza actiuni specifice de marketing, care sunt corelate strict cu celelalte componente ale mix-ului de marketing. De exemplu, daca avem n vedere calitatea produsului, de cele mai multe ori aceasta este corelata direct cu nivelele de pret practicate.

Astfel, pentru produse de o calitate superioara se utilizeaza preturi ridicate, n timp ce pentru produse cu o calitate de un nivel redus si preturile practicate sunt mici.

2.2.6. Crearea si impunerea marcii

Marca este un nume, un semn, un desen sau o combinatie a acestora, fiind utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant si pentru a le diferentia de concurenti.

Impunerea numelui de marca necesita:

Produse de calitate, apreciate de consumatori.

Actiuni promotionale sustinute crearea imaginii de marca.

Alegerea cu grija a numelui de marca (atentie la semnificatiile negative ale cuvintelor).

Activitatile legate de impunerea numelui de marca au n vedere o serie ntreaga de actiuni promotionale prin care se urmareste asocierea marcii cu diferite elemente, cum ar fi:

Trasaturile produsului (ex: Mercedes durabil, bine proiectat si construit, elegant, scump).

Avantajele oferite de trasaturile produsului

Durabilitate nu trebuie sa merg foarte des la service

Elegant persoana deosebita, apreciata

Scump exclusivitate, nu oricine si-o poate permite

Valorile cumparatorului apartenenta la diferite grupuri sociale si trasaturi de personalitate.

Cultura producatorului ex: cultura germana produse de calitate deosebita, fiabilitate, executie ngrijita.

Componentele marcii - marca are de regula 3 componente principale, strns legate ntre

ele:

Numele de marca - format din cuvinte, avnd rol de stimul auditiv

Semnul de marca sau emblema - combinatie de elemente grafice cu rol de stimul

vizual. Faciliteaza asocierea cu numele de marca n mintea consumatorului. Poate fi aplicata pe produs ca element distinctiv si de design.

Certificatul de marca ofera protectie legala marcii, prin acordarea dreptului

exclusiv de folosinta detinatorului acestui certificat. Este importanta obtinerea unui astfel de certificat ntruct impunerea numelui de marca necesita cheltuieli ridicate, care ar fi practic risipite n cazul n care alti ofertanti ar putea beneficia de utilizarea neautorizata a respectivei marci.

Alegerea numelui de marca reprezinta o activitate deosebit de importanta ntruct de acesta depinde n mare parte succesul acesteia pe piata. Astfel, numele de marca trebuie sa respecte anumite cerinte, cum ar fi:

Sa fie distinctiv si unic.

Sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit.

Sa fie sugestiv pentru produsele si serviciile oferite.

Sa fie familiar, cald, politicos, pentru a place clientului.

Sa nu fie obscen sau ofensator.

Sa poata fi pronuntat si n alte limbi fara a i se denature sensul.

Importanta marcii este deosebita, att pentru consumator ct si pentru producator, genernd o serie de avantaje pentru fiecare dintre cele doua categorii de participanti la actul de schimb.

Importanta marcii pentru consumator consta n:

Simplificarea procesului de cumparare prin asocierea marcii cu o anumita calitate a produsului.

Confera siguranta si garantie.

Confera un anumit statut social.

Importanta marcii pentru producator consta n:

Asigura o baza de consumatori loiali.

Permite obtinerea unor preturi superioare datorita valorii adaugate de marca pentru consumatori.

Poate reprezenta o platforma de lansare a unor noi produse mai usor acceptate pe piata.

Eficientizarea activitatilor promotionale (se extend asupra tuturor produselor cu acea marca).

Posibilitatea valorificarii pe piata prin vnzare.

Tipuri de marci n functie de utilizatorul acestora:

Marca producatorului (marca de fabrica) produsul este lansat si vndut sub marca producatorului (ex: IBM, Philips, Canon, Petrom, Dacia, Tuborg etc.)

Marca de comert - este stabilita de intermediarii cu functii comerciale: angrosisti, detailisti, distribuitori. Produsul nu mai este identificat cu producatorul,acesta fiind adesea necunoscut ( ex: marca ARO - comercializata n reteaua Metro, marca No.1 comercializata n reteaua Carrefour )

Marca generic - este expresia produselor non-marca: zahar, faina, sare (vndute vrac), hrtie de scris etc. Pentru marcile aferente unor produse care reprezinta

noutate absoluta exista pericolul de a deveni marca generica ( ex: frigider, xerox, dero)

Optiuni de adoptare a marcii:

Marci individuale companiile dau nume de marca diferite fiecarui produs n parte (adesea de calitati diferite) se bazeaza pe segmentarea pietei

Marca colectiva sau de familie se atribuie tuturor categoriilor de produse fiind de regula reprezentata de numele firmei Philips, Bosch, General Electric

Marci de familie pentru categorii distincte de produse ex: firma Toyota - autovehicule Toyota (clasa medie) si Lexus (autoturisme de lux); firma Matushita marcile Technics, National, Panasonic, Quasar

Marci mixte o combinatie ntre numele firmei si o marca individuala a produsului (ex: Renault Clio, Renault Megane, Renault Laguna)

Strategii de produs referitoare la marca:

Strategia de extindere a numelui de marca- asupra liniei de produse mai multe articole din aceeasi categorie poarta aceeasi marca ex: Danone, Campofrio sau asupra unor alte categorii de produse Honda si-a extins numele de marca de la motociclete si automobile la masini de tuns iarba, motoare navale

Strategia marcilor multiple n cadrul aceleiasi game de produse sunt utilizate marci distincte. Rol de diferentiere n cadrul aceleiasi clase (P&G 9 marci distincte de detergent de rufe, bere Tuborg si Skol)

Strategia marcilor comune (duale) - formarea unor marci prin asocierea unor nume de marca de notorietate (ex: Dacia Groupe Renault, Allianz Tiriac).

Strategia marcilor noi lansarea unor noi marci pentru noile produse.

2.2.7. Etichetarea produsului contine o serie de informatii privind produsul si marca acestuia, fiind atasata de regula acestuia.

Functiile ndeplinite de eticheta:

Identificarea produsului sau a marcii

Prezentarea si descrierea produsului (producator, model, marime, data fabricatiei, compozitia produsului)

Promovarea produsului prin elemente de design si grafica

2.2.8. Ambalarea produsului include activitatile de proiectare si producere a nvelitorii unui produs sau recipientului n care este comercializat produsul. Ambalajul are n primul rnd un rol protector contra actiunii factorilor externi asupra produsului (lovituri, umiditate, agenti corozivi, praf) dar si rol de promovare a produsului.

Functiile ndeplinite de ambalaj:

Contine si acopera produsul, formnd mpreuna cu acesta un tot unitar (unitate de vnzare sau unitate de manipulare).

Asigura securitatea produsului mpotriva sustragerilor de orice tip.

Protejeaza produsul.

Promovarea produsului prin elemente de design si grafica. Ambalajul este considerat adeseori ca fiind vnzatorul mut.

Element de diferentiere n lupta concurentiala.

Categorii de ambalaj:

Ambalaj pentru expunere si comercializare - rol deosebit pentru atragerea atentiei cumparatorilor. Determina unitatea de vnzare (individuala sau colectiva).

Ambalaj pentru transport si depozitare - folosit pentru gruparea produselor pe loturi care sa faciliteze manipularea. Trebuie sa asigure protectia la socuri, frig, caldura, umezeala. Trebuie sa permita manipularea cu mijloace mecanizate (containerizare, paletizare). Trebuie sa permita identificarea produselor, a destinatarului si expeditorului.

Ambalaj pentru piata international - trebuie adaptat specificului fiecarei tari (legislatie, cultura, conditii de clima). Informatiile de pe ambalaj vor fi traduse n limba locala. Ambalajele de transport vor fi adaptate mijloacelor de transport folosite si conditiilor de vamuire.

Probleme ecologice cu privire la ambalaj: aparitia unor probleme ecologice n legatura cu acestea, n conditiile n care o serie de materiale utilizate pentru confectionarea ambalajelor nu mai pot fi reciclate, genernd probleme serioase pentru protectia mediului. Pentru aceste motive, se pune un accent deosebit pentru gasirea unor solutii de confectionare a ambalajelor din materiale biodegradabile sau de colectare si reciclare a ambalajelor dupa utilizarea produsului.

2.2.9. Service-ul si garantia:

Service-ul presupune o serie de activitati cum ar fi:

Garantarea functionarii normale a produsului pe o anumita perioada de timp.

Instruirea consumatorilor cu privire la punerea n functiune si exploatare.

Asistenta tehnica pe perioada utilizarii.

Furnizarea pieselor de schimb.

Garantia reprezinta prelungirea responsabilitatii producatorului dincolo de momentul vnzarii privitoare la:

Functionarea normala pe o perioada de timp termen de garantie

Pastrarea proprietatilor fizico-chimice (bun pentru consum) - termen de valabilitate

2.2.10. Servicii auxiliare produsului faciliteaza vnzarea acestora contribuind la obtinerea asa numitului produs completat. Astfel de servicii pot fi clasificate n functie de momentul prestarii lor dupa cum urmeaza:

Servicii naintea vnzarii reclame, informari, trimitere de cataloage, prezentari de produse, teste

Servicii n timpul procesului de vnzare consultanta, proba, ambalare speciala

Servicii dupa vnzare transport gratuit, asistenta n consum, preluarea produselor uzate (Rol deosebit n stabilirea relatiilor pe termen lung)

2.2.11. Managementul gamei de produse

Gama de produse reprezinta totalitatea produselor oferite de catre o firma. Adesea, aceasta este formata din anumite linii de produse, care au un caracter omogen.

Linia de produse este un grup de produse omogene, strns legate ntre ele deoarece functioneaza ntr-o maniera asemanatoare, sunt vndute acelorasi categorii de clienti, sunt distribuite prin acelasi tip de canale de distributie si variaza ntre aceleasi limite de pret.

Ex: firma Pepsi fabrica mai multe linii de produse, printre care se numara: Pepsi Cola, Mirinda, 7-UP.

Articolul este unitatea de baza a liniei de produs sub aspectul marimii, modelului, culorii etc. n cadrul unei linii de produs pot exista mai multe linii de articole. Ex: linia de produse Pepsi Cola are mai multe linii de articole: Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Light. Fiecare dintre aceste linii are mai multe articole n functie de marimea ambalajului: 0,25l 0,5l, 1l, 2l.

Linia de produse este caracterizata prin lungimea acesteia, care este data de numarul de articole existent n cadrul liniei.

Strategii de extindere a liniei de produse - au n vedere doua dimensiuni, date de calitatea si pretul produsului. Astfel pot fi identificate 3 strategii:

Strategia extinderii n aval cnd firma hotaraste sa ofere pe piata produse cu o calitate inferioara dect a celor comercializate n prezent. Se are, de asemenea, n vedere un nivel al preturilor mai scazut.

Strategia extinderii n amonte prin oferirea unor produse superioare calitativ, la preturi ridicate.

Strategia extinderii n ambele directii consta ntr-o abordare simultana a ambelor strategii mentionate mai sus.

Caracteristicile gamei de produse - este caracterizata de obicei prin 2 indicatori:

Dimensiunea gamei de produse, data de:

Largimea (latimea) gamei = numarul de linii de produs existente

Lungimea gamei = numarul total de articole de produs

Omogenitatea gamei - se refera la asemanarile existente ntre liniile de produse cu privire la: nevoile satisfacute, tehnologiile de productie utilizate, canale de distributie etc.

2.2.12.Ciclul de viata al produsului - se refera la etapele parcurse de un anumit produs pe parcursul existentei sale ca oferta pe piata. Ciclul de viata poate fi analizat pe mai multe niveluri: produs de referinta, marca, model etc.

Analiza ciclului de viata al produsului trebuie sa aiba n vedere 4 aspecte:

Produsele au o viata limitata indiferent de natura acestora

Vnzarile produsului variaza pe parcursul ciclului de viata, genernd schimbari, oportunitati si dificultati pentru producator

Profiturile cresc sau scad n functie de faza ciclului de viata n care se afla produsul

Strategiile de marketing difera n functie de fazele ciclului de viata al produsului.

Fazele ciclului de viata al produsului:

Introducerea. ncepe odata cu lansarea produsului pe piata cnd valoarea vnzarilor

este zero. Presupunnd ca produsul este conceput n spiritul filosofiei de marketing, adica raspunde cerintelor consumatorilor, vnzarile vor creste treptat, nsa ritmul acestora este destul de mic datorita mai multor factori: consumatorii nu cunosc produsul, pretul acestuia este destul de ridicat, conservatorismul cumparatorilor, retele de distributie insuficient dezvoltate etc. Profiturile n aceasta perioada sunt inexistente, adesea cheltuielile fiind mai mari dect veniturile datorita cheltuielilor mari de lansare pe piata sau datorita costurilor fixe care se distribuie pe un numar foarte mic de produse vndute.

Cresterea. De ndata ce etapa de introducere a fost depasita cu bine, produsele

urmeaza un curs ascendent al vnzarilor, sustinut de un numar tot mai mare de cumparatori. Profiturile ncep sa apara, produsul devenind tot mai atractiv pentru firmele concurente. Aceasta etapa este critica, ntruct acum este momentul n care se intensifica foarte mult competitia. Fiecare dintre concurenti cauta sa cstige o cota ct mai mare de piata, cheltuielile cu promovarea nregistrnd valori ridicate care diminueaza profiturile obtinute din vnzare. Desigur, intensitatea competitiei depinde n foarte mare masura de barierele de intrare pe piata. Cu ct barierele sunt mai mari, cu att concurentii vor fi mai putini, nsa puterea fiecaruia dintre ei este foarte mare.

Maturitatea. n aceasta etapa cresterea vnzarilor unui produs se reduce considerabil,

pna la atingerea unui punct de maxim urmat de un usor declin. Majoritatea cumparatorilor au adoptat produsul, iar vnzarile sunt sustinute doar de consumul repetat sau de nlocuirea n utilizare n cazul produselor de folosinta ndelungata. Maturitatea este etapa n care nu mai exista tentatia intrarii pe piata a unor noi concurenti. Vnzarile totale pentru produsul n cauza sunt suficient de mari pentru a asigura un profit rezonabil, lupta concurentiala viznd lupta pentru suprematie pe

segmentele deja cstigate. Majoritatea produselor aflate n consum la un moment dat se afla n faza de maturitate.

Declinul. De ndata ce un produs a patruns pe scara larga n consum sau utilizare este

clar ca dezvoltarea lui nu mai ofera perspective pentru producatori. Lupta concurentiala i obliga pe acestia sa-si perfectioneze continuu produsele, mergndu-se pna la adevarate revolutii tehnologice n domeniu, care conduc la aparitia pe piata a unor noi produse cu atribute net superioare, care urmeaza etapele amintite ale ciclului de viata si nlocuiesc treptat pe piata vechiul produs. n etapa de declin tot mai multi producatori renunta la fabricatia produsului, datorita profiturilor aflate n continua scadere pe fondul cresterii cheltuielilor datorate mentinerii avantajului concurential. De regula, producatorii care rezista n aceasta perioada sunt cei care au o cota de piata suficient de mare, ce le permite fructificarea avantajelor distributiei de masa si ale economiei de scala. Asistam permanent la disparitia de pe piata a unor astfel de produse. Spre exemplu, n urma cu putin timp, magnetofonul era un produs la moda n rndul aparatelor de ascultare a nregistrarilor audio. Tinerii din ziua de azi aproape ca nu au auzit de acest produs, n conditiile n care casetofonul, cel ce a nlaturat magnetofonul de pe piata datorita usurintei n utilizare, este ntr-un puternic declin n fata aparatelor de citire a CD-urilor sau DVD-urilor, care ofera o calitate net superioara a auditiei. O soarta asemanatoare au avut-o televizoarele alb-negru, fiind urmate de cele color cu tub catodic, n conditiile n care tot mai multi utilizatori prefera sa cumpere noile televizoare cu plasma sau cristale lichide.

Strategii de marketing aplicate pe parcursul CVP:

Strategii aplicate n faza de lansare

Lansarea la un pret ridicat si cu o promovare scazuta produsul este absolut necesar, amenintarile concurentei fiind reduse.

Preturi mari si promovare sustinuta produsul are o calitate deosebita, sustinuta printr-o comunicare intensiva.

Strategia penetrarii rapide prin pret scazut si promovare puternica se cauta atragerea unui numar mare de consumatori. Amenintarile concurentilor sunt ridicate.

Strategia penetrarii lente prin pret scazut si promovare scazuta, atunci cnd concurenta nu reprezinta un pericol.

Strategii aplicate n faza de crestere

mbunatatirea calitatii produsului si adaugarea de noi atribute

Penetrarea unor noi segmente de piata

Dezvoltarea retelei de distributie

Scaderea preturilor

Strategii aplicate n faza de maturitate

Dezvoltarea pietei extinderea consumului la noi segmente de consumatori

Dezvoltarea produsului mbunatatirea calitatii produsului, design-ului, stilului n scopul atragerii de noi consumatori

Inovarea activitatii de marketing combinarea inteligenta a mix-ului de marketing n scopul atragerii clientilor concurentilor (reduceri de pret, servicii suplimentare, canale alternative de distributie)

Strategii aplicate n faza de declin

Strategia de renuntare produsul este considerat nerentabil.

Strategia de mentinere atragerea clientilor celor care renunta.

2.2.13. Gestiunea portofoliului de produse

Portofoliul de produse reprezinta ntreaga varietate de produse oferite pietei de catre o ntreprindere. Analiza portofoliului pleaca de la premisa ca diferite categorii de produse aduc firmei diferite venituri si profituri, fiind necesara sustinerea unora din rezultatele generate de

celelalte.

S-a constatat ca n cele mai multe cazuri la nivelul ntreprinderilor se respecta regula 20/80, conform careia 80% din profituri sunt generate de 20% din produse.

Analiza portofoliului de produse este utilizata pentru luarea celor mai bune decizii strategice, n functie de perspectivele pe care le ofera fiecare categorie de produse pentru perioadele viitoare. Pentru astfel de analize au fost create o serie de modele, dintre care cele mai cunoscute sunt cele create de firma de consultanta Boston Consulting Group.

Modelul Boston Consulting Group (BCG) a fost conceput n doua variante :

Modelul BCG1 a fost conceput n 1970, n conditiile economiei americane din acea

perioada, caracterizata prin dinamism si stabilitate ridicata a tehnicilor de productie. Modelul este aplicabil n general firmelor mari, ca