Ctigarea loialitii clienilor obiectiv strategic

n managementul relaiilor cu clienii

Literatura de marketing relaional i managementul relaiilor cu clienii promoveaz

ideea conform creia ntr-un mediu de afaceri competitiv, atragerea de noi clieni de la

organizaiile concurente nu mai este un obiectiv suficient pentru asigurarea succesului i

profitabilitii organizaiilor, devenind evident necesitatea dezvoltrii de relaii pe termen

lung cu clienii actuali. Dezvoltarea sau revenirea n centrul ateniei a unor concepte precum

satisfacia, ncrederea, angajamentul, retenia, loializarea clienilor etc., reflect eforturile

realizate de teoreticieni i practicieni n vederea gsirii de noi soluii pentru ctigarea de

avantaje competitive pe msura maturizrii pieelor, a intensificrii concurenei i a diminurii

barierelor de migrare pentru consumatori. Loializarea clientelei este un obiectiv central n

managementul relaiilor cu clienii, influennd ansamblul obiectivelor corporative i cultura

organizaional a companiei. Definirea termenului, precum i diferenele existente ntre

loialitate i retenie sau ntre loialitate i satisfacie au reprezentat preocupri constante n

evoluia marketingului relaional.

Trsturi definitorii cu privire la retenia i loializarea clienilor

Potrivit lui Diller1 retenia poate fi definit ntr-un mod general prin intermediul

cumprrilor sau achiziiilor repetate realizate de ctre un client din oferta unei ntreprinderi

ofertante; n timp ce ali autori utilizeaz termenul de retenie ca sinonim celui de loialitate

sau fidelitate. Cu toate acestea ntre conceptele de retenie i loialitate pot fi identificate cel

puin o serie de diferene de nuan i anume: n timp ce retenia are un caracter mai degrab

comportamental, n sensul c se bazeaz pe caracteristicile observabile ale comportamentului

clienilor, interpretrile actuale ale conceptului de loialitate includ att variabile

comportamentale ct i atitudinale. Indivizii pot rmne clieni ai companiilor chiar dac

devin nemulumii i dezvolt o atitudine negativ fa de acestea. De exemplu, conform unor

cercetri realizate n rndul segmentului de retail banking din Marea Britanie2, s-a artat c

dei clienii manifest un nivel nalt de insatisfacie n raport cu instituiile bancare, rata de

1 Citat n Hennig-Thurau, T., Hansen, U. (editors), Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention, Springer Verlag, Berlin, 2000, p. 6-7. 2 Aldlaigan, A., Buttle, F., Beyond satisfaction: customer attachment to retail banks, The International Journal of Bank Marketing, 2005, Vol. 23, No. 4, p. 349.

retenie a acestora este nc ridicat, ceea ce demonstreaz existena unor legturi de ordin

financiar sau structural, care dincolo de insatisfacia resimit menin clienii n cadrul

portofoliului bncii; n acest caz nu se poate vorbi de existena unui sentiment de loialitate a

clientelei, care continu relaia cu banca mai degrab ca urmare a existenei unor bariere

financiare, contractuale etc., ce mpiedic migrarea ctre concuren pentru o anumit

perioad de timp. O alt diferen este aceea c organizaia este vzut ca parte activ n

atingerea obiectivelor de retenie, n timp ce conceptul de loialitate se concentreaz ntr-o mai

mare msur asupra percepiilor i motivaiilor ce stau la baza comportamentului clienilor.

Cercetrile n domeniul loialitii clienilor s-au concentrat ntr-o prim etap asupra

loialitii fa de marc; conceptul fiind, n general, studiat n legtur cu ideea de bun

tangibil, cu toate c, aa cum s-a menionat ntr-un alt capitol, teoria marketingului relaional

i are originea n cadrul sectorului serviciilor. Date fiind particularitile acestui domeniu,

exist o serie de motive pentru care rezultatele studiilor din domeniul loialitii fa de

produse nu pot fi extrapolate sau generalizate asupra loialitii fa de servicii sau mai corect

spus asupra loialitii fa de instituiile furnizoare de servicii. n aceast din urm situaie,

termenul de loialitate este asociat, ntr-o msur mai ridicat, cu dezvoltarea unui ansamblu de

relaii interpersonale, ntruct interaciunile dintre clieni i personalul de contact reprezint

un element esenial n marketingul serviciilor. Totodat, influena nivelului de risc perceput

este mai ridicat n cazul serviciilor, iar loialitatea clienilor poate aciona ca o barier n calea

comportamentului de migrare al acestora. Rezultatele unor cercetri comparative realizate n

cadrul unor industrii diferite, au demonstrat c indicatorii cu privire la loialitate ating niveluri

mai ridicate n sectorul serviciilor comparativ cu sectorul bunurilor de larg consum3. n

contextul serviciilor, o serie de atribute intangibile ca bonitatea, seriozitatea sau ncrederea

pot avea un rol major n construirea i meninerea loialitii.

n literatura de marketing relaional i managementul relaiilor cu clienii, conceptul de

loialitate a fost definit din dou perspective majore4 i anume:

1. O definiie a loialitii n termeni de comportament al clienilor, msurat prin

intermediul unor indicatori cantitativi de tipul: numrul achiziiilor realizate de client din

oferta unei ntreprinderi, frecvena de cumprare, data la care s-a realizat ultima achiziie, cota

de client (procentul aferent unei organizaii din cheltuielile totale efectuate de client pentru un

3 Snyder (1986), Service loyalty and its measurement: a preliminary investigation, citat n Bloemer, J., Ruyter, K., Peeters, P., Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction, International Journal of Bank Marketing, 1998, Vol. 16, No.7, p. 276. 4 Javalgi, R., Moberg, C., Service loyalty: implications for service providers, Journal of Services Marketing, 1997, Vol. 11, No. 3, p. 165.

anumit bun sau serviciu), posibilitatea de a cumpra mai mult sau de a achiziiona i alte

bunuri/servicii din oferta ntreprinderii (potenialul de cross-buying), numrul clienilor care

au migrat la concuren etc. Acest tip de definiie corespunde mai degrab conceptului de

retenie, pornindu-se de la premisa c indiferent de sursele care stau la baza loialitii, aceasta

se traduce ntr-un numr nespecificat de cumprri repetate de la acelai furnizor, ntr-o

perioad de timp determinat. Totui, msurarea variabilelor comportamentale ca vizitele sau

achiziiile repetate, au fost criticate ca avnd o orientare ngust i o insuficient baz

conceptual pentru a reliefa trsturile unui proces dinamic. Problema care rezult din

definiiile bazate doar pe variabile comportamentale este aceea c pot exista o varietate de

motive ale cumprrii repetate, altele dect loialitatea; de exemplu: lipsa altor posibiliti de

alegere, obinuina, venitul sczut, legturile contractuale etc. Punnd semn de egalitate ntre

loialitate i longevitatea relaiei nu se poate determina nivelul real de soliditate a relaiei.

2. O definiie a loialitii n termeni de atitudini ale clienilor, conceptul ncorpornd

n determinarea nivelului de loialitate preferinele consumatorilor i dispoziia afectiv a

acestora fa de o marc sau organizaie.

Loialitatea atitudinal se concentreaz asupra ataamentului psihologic manifestat de

clieni fa de o ntreprindere. n literatura de specialitate au fost identificate patru dimensiuni

ale loialitii atitudinale5: (1) realizarea de referine ctre ali poteniali clieni (recomandri

favorabile, ncurajarea altor persoane s utilizeze produsele i serviciile firmei); (2) tendina

de a rezista migrrii ctre ali concureni (o anumit imunitate fa de ofertele altor companii);

(3) identificarea cu organizaia (existena unui sentiment de proprietate, clientul se refer la

organizaie prin expresii de tipul firma mea) i (4) existena unei preferine relative fa de

companie comparativ cu ceilali concureni. Aadar, loialitatea atitudinal se refer la

atitudinea global manifestat de clieni fa de o organizaie, sau fa de relaia client-

organizaie, coninnd opiniile i experiena acumulat de clieni n raport cu aceasta. O

atitudine pozitiv implic un anumit nivel de angajament i existena preferinelor clienilor

fa de ntreprindere, n timp ce o atitudine negativ implic contrariul. Atitudinea neutr

echivaleaz cu indiferena, clientul nu percepe relaia ca fiind nici pozitiv, nici negativ.

n concluzie, valoarea variabilelor atitudinale nu trebuie subestimat; ntruct

comportamentul reflect situaia curent sau i mai probabil o serie de evenimente din trecut,

n timp ce atitudinile furnizeaz indicii cu privire la comportamentul viitor al clienilor.

Considernd un nivel mai profund, termenul de loialitate sugereaz cel mai nalt grad posibil

5 Butcher, K., Sparks, B., OCallaghan, F., Evaluative and relational influences on service loyalty, International Journal of Service Industry Management, 2001, Vol. 12, No. 4, p. 23.

pe care o relaie l poate atinge. O definiie cuprinztoare cu privire la loialitatea clienilor este

oferit de autorii Bloemer i Ruyter6 n a cror opinie: loialitatea fa de ntreprindere se

traduce prin rspunsul comportamental constant (care nu este ntmpltor sau ocazional,

putnd consta de exemplu n revizitarea firmei, cumprarea repetat a produselor i serviciilor

acesteia), exprimat n timp de anumite uniti decizionale cu privire la o ntreprindere

selectat din rndul mai multor ntreprinderi concurente, care este o funcie a unui proces

psihologic (de evaluare i luare a deciziei) rezultnd ntr-un nivel ridicat de angajament fa

de firm. Ideea de angajament st, aadar la baza conceptului de loialitate, fiind o condiie

necesar sau un factor predecesor al loialitii.

Sintetiznd, simplul comportament repetitiv al clienilor nu este suficient pentru ca

acetia s fie considerai loiali ntreprinderii, achiziiile repetate fiind necesar a fi nsoite de o

atitudine favorabil fa de companie. De aceea, o conceptualizare adecvat a termenului n

discuie, trebuie s considere loialitatea clienilor ca pe o construcie complex, ce

ncorporeaz att o dimensiune comportamental, ct i o dimensiune atitudinal

(psihologic), iar nivelurile de intensitate la care acestea se manifest determin diferite forme

sau tipuri de loialitate (figura nr. 1).

Figura nr. 1. Forme ale loialitii clienilor

Comportament repetat de cumprare

Inte

nsita

tea

atitu

dini

i

rela

tive

Ridicat

Sczut

Ridicat Sczut

Loialitate real

Loialitate latent

Loialitate neltoare (fals)

Lipsa loialitii

Sursa: Adaptat dup Dick, A., Basu, K., Customer loyalty: towards an integrated framework, Journal of The Academy of Marketing Science, 1994, Vol. 22, p. 101.

Autorii Dick i Basu au descoperit existena a patru forme de loialitate a clienilor,

care rezult prin utilizarea, ca baz de clasificare, a criteriilor ce in de atitudinea relativ fa

de organizaie i comportamentul repetat de cumprare. Comportamentul repetat de 6 Bloemer, J., Ruyter, K., On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty, European Journal of Marketing, 1998, Vol. 32, No. 5, p. 500.

cumprare este folosit pentru a descrie aspectele comportamentale ale loialitii i implic

utilizarea continu a produselor i serviciilor aparinnd unei organizaii. Atitudinea relativ

reflect dimensiunea atitudinal a loialitii; se presupune c aceasta este cu att mai puternic

cu ct obiectul loialitii (marca/produsul/organizaia) se difereniaz mai bine n raport cu

celelalte opiuni existente, iar atitudinea clienilor fa de produse sau organizaie este

puternic. Autorii consider atitudinea relativ ca antecedent al comportamentului repetat de

cumprare.

Clienii care manifest o atitudine puternic fa de un ofertant i care realizeaz

cumprturi cu o frecven ridicat de la respectivul furnizor pot fi considerai ca fiind loiali

organizaiei, cel puin pentru momentul prezent. Aceasta este forma ideal de loialitate, dar

ntruct atitudinile clienilor sunt greu de observat, va fi dificil de realizat dac respectivii

clieni resimt o loialitate real sau neltoare.

Cercettorii Dick i Basu scot n eviden posibilitatea de manifestare a unei forme de

loialitate latent pentru acele segmente de clieni care dei menin o atitudine pozitiv n

raport cu organizaia, nu cumpr din oferta firmei, ca urmare a existenei unor motive

diferite, altele dect satisfacia potenial (de exemplu locaia, distanele geografice mari

dintre client i organizaie). Aadar, loialitatea latent este cauzat de existena unor factori

situaionali sau de o serie de norme sociale care i determin pe clieni s frecventeze o

ntreprindere concurent. Consumatorii care consider preul ca fiind cel mai important factor

n luarea deciziilor de cumprare pot alege s devin clieni ai unei organizaii dei au o

atitudine pozitiv fa de un alt ofertant. De asemenea, este posibil ca acei clieni care rmn

n relaie cu o ntreprindere din cauza existenei unor bariere n calea migrrii, s resimt o

atitudine relativ favorabil fa de o alt companie.

Clienii care au o atitudine redus ca intensitate i sunt nemulumii de oferta firmei

pot manifesta totui o form de loialitate neltoare, ntruct motivele lor de a recumpra de

la aceeai organizaie pot fi legate de lipsa altor opiuni posibile de cumprare, existena unor

costuri sau bariere contractuale ce mpiedic migrarea i i determin s menin relaiile de

afaceri cu ntreprinderea curent. Clienii manifest un nivel sczut de implicare n relaia cu

organizaia, nu percep diferene semnificative ntre ofertele concurenilor, deciziile de

cumprare sunt dictate de obinuin, inerie, comoditate sau pot exista relaii interpersonale

stabilite ntre clieni i anumii angajai din ntreprindere.

Lipsa loialitii rezult n situaiile n care att atitudinea relativ ct i

comportamentul de recumprare sunt absente sau au o intensitate sczut. De exemplu, lipsa

loialitii este ntlnit n cazul persoanelor care nu au apelat niciodat la o anumit

organizaie sau care au renunat la produsele i serviciile acesteia, compania ne mai fiind

considerat o opiune n alegerile viitoare.

Atitudinile i comportamentele ce stau la baza loialitii se schimb n timp ca urmare

a aciunii unui ansamblu de factori; o serie dintre acetia au un efect pozitiv contribuind la

meninerea sau chiar dezvoltarea relaiilor, n timp ce alii vor determina un comportament

neloial i/sau o diminuare a loialitii bazate pe atitudini (eecurile nregistrate n furnizarea

produselor i serviciilor de baz sau n interaciunile organizaie-client, perceperea negativ a

preului etc). n ansamblu, nivelul de loialitate manifestat de clieni fa de ntreprinderi va

depinde de efectul combinat al aciunii celor dou categorii de factori, deoarece att factorii

cu aciune favorabil ct i factorii cu aciune nefavorabil exist n orice relaie, ceea ce

difer fiind importana relativ i frecvena cu care acetia se manifest.

Potrivit autorilor Bendapudi i Berry, clienii rmn fideli fa de un furnizor de

servicii fie din propria dorin, fie pentru c nu percep existena altor opiuni7. Existena celor

dou situaii face posibil clasificarea factorilor suport sau cu influen favorabil n

ctigarea loialitii n dou categorii:

1. factori care contribuie la dedicarea clienilor, determinnd o intensificare a dorinei

sau disponibilitii clienilor de a continua relaia cu un anumit furnizor (satisfacia

clienilor, calitatea serviciilor, angajamentul, ncrederea, beneficiile relaionale

percepute de clieni, imaginea pozitiv a organizaiei etc; ntre factorii amintii exist

de multe ori legturi de interdependen i doar aciunea combinat a mai multor

factori poate conduce la formarea i dezvoltarea loialitii clienilor);

2. factori care au la baz constrngerea clientului de a nu termina relaia, acesta din urm

percepnd existena unor costuri economice, sociale sau psihologice ce l mpiedic s

migreze.

Ambele categorii conduc la meninerea relaiei, dar au efecte diferite asupra aspectelor

comportamentale sau atitudinale ale loialitii. Factorii care se bazeaz pe constrngere pot

preveni migrarea clientului afectnd pozitiv loialitatea n termeni comportamentali, dar pot

avea efecte adverse asupra atitudinilor; aceste efecte se concretizeaz n creterea interesului

clienilor fa de ofertele altor organizaii sau dezvoltarea unui comportament oportunist,

existnd riscul terminrii relaiei odat ce constrngerile sunt nlturate. Pe de alt parte,

factorii care pun accentul pe dedicarea clienilor influeneaz pozitiv att atitudinile ct i

comportamentul acestora, efectele aciunii lor constnd n: cooperarea dintre clieni i

7 Bendapudi, N., Berry, L.L., Customers motivation for maintaining relationships with service providers, Journal of Retailing , 1997, Vol. 73, Issue 1, p. 23.

organizaii pentru atingerea unor obiective reciproce; intensificarea sau dezvoltarea relaiei,

clienii realiznd investiii sporite prin cumprarea de produse i servicii suplimentare;

realizarea de recomandri favorabile ctre ali poteniali clieni etc.

ntruct existena unei relaii de afaceri trebuie contientizat de ctre ambele pri,

conceptualizarea loialitii este realizat att din perspectiva organizaiei ofertante (ca proces

de ataare a clientului), ct i din perspectiva clientului, prin dispoziia acestuia de a se

implica n relaie, dup cum se observ n tabelul nr. 1.

Tabelul nr. 1. Definirea ataamentului i a loialitii clienilor

Organizaia ofertant Relaia furnizor-client Client Activiti de ataare a clientului

Comportamentul de cumprare Atitudini i intenii

Construirea de centre de contact, bariere n calea migrrii, stimularea preferinelor clienilor etc.

Interaciuni ntre furnizor i client, atmosfera creat n relaia dintre furnizor i client

Satisfacie, preferine, disponibilitate de recumprare sau de contact cu organizaia ofertant

Ataarea clientului = ansamblu de activiti care conduc la ntrirea relaiei dintre furnizor i client

Loialitatea clientului = tranzacii consecutive (schimb de informaii, bunuri sau bani) ntre furnizor i client, n cadrul unei perioade de timp determinat, atmosfer pozitiv n cadrul relaiei

Loialitatea clientului = atitudine pozitiv fa de furnizor combinat cu disponibilitatea de a derula tranzacii n viitor

Sursa: Hennig-Thurau, T., Hansen, U. (editors), op. cit., p. 31.

Ataarea clientului poate fi definit ca un proces ce influeneaz deciziile clienilor, n

timp ce loialitatea ca rezultant a acestui proces. Organizaiile ofertante vor considera

procesul de ataare a clienilor ca pe un ansamblu de activiti ce formeaz instrumentarul de

operaionalizare a strategiilor relaionale i prin care sunt construite relaii intense cu clienii.

Aceste activiti includ diferite oportuniti de contactare a clienilor, bariere n schimbarea

organizaiei sau dezvoltarea preferinelor clienilor fa de companie prin intermediul

tehnologiei, calitii serviciilor, personalului etc. Din perspectiva relaiilor ce se creeaz ntre

furnizor i client, loialitatea poate fi definit i msurat n termeni de numr i calitate a

tranzaciilor dintre cele dou pri, respectiv prin componenta comportamental a conceptului

de loialitate. Tranzaciile acoper, de exemplu, numrul de contacte i de vizite de cumprare,

gradul de penetrare a ofertei n rndul clienilor sau chiar proporia din volumul total al

cumprrilor realizate de client, deinut de bunurile i serviciile achiziionate de la un

furnizor. Clienii se vor declara fideli organizaiei prin intermediul aprecierilor favorabile, a

satisfaciei resimite, precum i a disponibilitii de recumprare de la acelai ofertant.

Beneficiile loializrii clienilor

Conexiunile existente ntre loialitate i profitabilitate, precum i ntre retenie i

profitabilitate au reprezentat obiectivele unor numeroase studii din literatura de specialitate8.

Spre exemplu, cercetrile realizate de Reichheld demonstreaz existena a ase motive

principale ce stau la baza strategiilor de retenie aplicate de companii din diverse sectoare de

activitate:9

1. Costurile cu achiziia de noi clieni pot fi substaniale, iar pentru a deveni profitabili

clienii trebuie pstrai pe o perioad de mai muli ani de zile.

2. Dup acoperirea costurilor de achiziie, profitabilitatea clienilor tinde s creasc n

fiecare an, motivnd ntreprinderile s realizeze eforturi de prelungire a duratei relaiei

de afaceri.

3. n timp, clienii ajung s cumpere mai mult, iar veniturile companiei vor crete. De

asemenea, ntreprinderile devin mai eficiente n deservirea clienilor (exist o curb a

nvrii specific relaiei) fapt ce determin o reducere a costurilor.

4. Clienii satisfcui recomand organizaia altor clieni poteniali.

5. Clienii satisfcui manifest o sensibilitate mai sczut la factorul pre fiind dispui s

accepte preuri mai nalte, n situaia n care percep alte beneficii relaionale mai

importante.

6. Retenia clienilor ridic o serie de bariere de intrare pentru concurenii nou venii n

domeniu.

Pentru o analiz detaliat, beneficiile economice care decurg din procesul de loializare

a clienilor unei ntreprinderi pot fi grupate n trei categorii principale.

n primul rnd clienii loiali asigur o stabilitate crescut afacerii, care poate fi

exprimat prin formarea unei obinuine n luarea deciziilor de cumprare, o imunitate

aparent a clienilor fa de aciunile iniiate de alte organizaii i totodat o anumit toleran

cu privire la greelile realizate de ntreprindere (acest lucru este condiionat ns de existena

unui sistem de management al reclamaiilor n cadrul companiei, care s asigure i s

8 De exemplu Reichheld i Sasser n 1990, Payne i Rickard n 1997, Oliver n 1999. 9 Reichheld, F.F., The loyalty effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits and Lasting Value, Harvard Business Scholl Press, Boston, MA, p. 39.

comunice clienilor afectai modul de soluionare a problemelor ivite). Gradul mai ridicat de

siguran este susinut i de feedbackul sporit din partea clienilor loiali, care sunt predispui

s fac sugestii, s transmit nemulumirile resimite pe parcursul relaiei sau s colaboreze cu

organizaia n cadrul diferitelor programe de loialitate; totodat, prin intermediul reaciei

constante primite din partea clienilor, ntreprinderea i poate actualiza permanent baza de

date cu privire la clieni. Dezavantajele ce pot apare ca urmare a existenei unor relaii

apropiate cu clienii constau n creterea gradului de dependen a organizaiei fa de o serie

de clieni foarte importani (mai ales n domeniul business to business), precum i

inflexibilitatea n adaptarea la schimbrile survenite n mediul de afaceri, n legtur cu noile

segmente de consumatori aprute, modificarea structurii concureniale etc.

Tabelul nr. 2. Efectele economice ale loializrii clienilor asupra organizaiei

Creterea gradului de siguran

O rata de cretere a veniturilor mai ridicat

mbuntirea profitabilitii

Efecte pozitive

Stabilitate sporit; Feedback din partea clienilor; Creterea flexibilitii n luarea deciziilor de marketing; Un nivel ridicat de ncredere;

Un grad ridicat de penetrare a produselor i serviciilor n rndul clienilor; Mai multe recomandri favorabile (referine);

Economii de costuri; Amortizarea eficient a costurilor de achiziie; Costuri mai sczute implicate de managementul relaiilor cu clienii actuali; Creterea veniturilor; Elasticitate mai sczut la pre; Venituri din vnzri suplimentare (cross-selling);

Efecte negative

Inflexibilitate; Inactivitate;

Deformarea structurii clienilor; Informaii negative transmise de la om la om;

Costuri implicate de activitile de reinere a clienilor.

Sursa: Adaptat dup Hennig-Thurau, Th., Hansen, U. (editors), op. cit., p. 32.

Un nivel mbuntit al ratei de cretere privind veniturile companiei, ca obiectiv

major al procesului de ataare a clientelei, poate fi atins prin managementul eficient al

relaiilor cu clienii pe parcursul ciclului lor de via (din eng. customer lifetime perioada de

timp pe parcursul creia clienii colaboreaz cu organizaia), ceea ce permite intensificarea

actelor de vnzare-cumprare, precum i atragerea de noi clieni datorit referinelor pozitive

ale clienilor actuali n mediul de afaceri n care acioneaz ntreprinderea. Un exemplu

elocvent n acest sens este reprezentat de compania First Direct10, una din liderii pieei

financiar-bancare din Marea Britanie, care a atins cel mai nalt nivel de referine realizate de

proprii clieni n sectorul de retail banking. Aproximativ 1/3 din numrul total al clienilor

organizaiei intr n relaie cu banca datorit informaiilor favorabile obinute din rndul

surselor personale, fapt ce reduce semnificativ cheltuielile realizate de First Direct n scopul

atragerii de noi clieni.

n final, instituia poate obine o profitabilitate crescut, prin intermediul economiilor

de costuri i sporirii veniturilor. Economiile de costuri pot fi realizate printr-o amortizare mai

bun a costurilor de achiziie i prin evitarea costurilor implicate de activitile de atragere de

noi clieni. n multe cazuri, managementul relaiei este mai puin costisitor din moment ce

clientul devine mai bine informat cu privire la operaiunile desfurate n relaia de afaceri cu

o anumit companie. Creterea direct a veniturilor este mai greu de realizat; dei se

presupune existena unei sensibiliti mai sczute a clienilor loiali n raport cu preul, aceasta

este relativ, deoarece clienii strategici (de obicei cei mai profitabili) pot dori obinerea unui

set de avantaje financiare ca o recompens a propriei fideliti. Exist ns o probabilitate

ridicat ca aceti clieni s apeleze la produse i servicii suplimentare din oferta ntreprinderii

(activiti de cross-buying), situaie des ntlnit n multe sectoare de activitate. n acelai

timp, pot fi formulate o serie de rezerve cu privire la economia de costuri creat, n sensul c

activitile de ataare a clienilor (meninerea unei baze de date cu informaii complexe despre

clieni, nfiinarea de cluburi ale clienilor etc.) sunt de multe ori costisitoare, iar eficiena

acestora este pus la ndoial n situaiile n care sunt lansate izolat i nu sunt incluse ntr-un

program integrat de loializare.

Ca o concluzie loialitatea este o construcie complex, ce rezult n urma eforturilor

comune realizate de ntreprinderi i clieni de a construi relaii de valoare, stabile n timp i

reciproc avantajoase.

10 Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., Relationship Marketing. Creating Stakeholder Value, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2002, p. 54.