Studiu despre product placement Product placementul reprezint plasarea pltit de ctre advertiseri sau marketeri de produse de marc, logouri sau nume de branduri n interiorul unor materiale fr caracter publicitar declarat, cum ar fi emisiunile de televiziune de toate tipurile, filmele artistice, operele literare, articolele jurnalistice sau jocurile video, astfel nct privitorii s perceap constient despre ce brand este vorba, dar fr a constientiza, pe ct posibil, c sunt expui unui material persuasiv comercial. Poziionarea este situarea imaginii companiei ntr-un loc specific n mintea publicului int, adic importana acordat acesteia. Product placementul poate avea un impact deosebit asupra gndirii i percepiei publicului int. Product placement-ul subtil poate fi foarte eficient n poziionarea unui produs. O selecie atent a filmelor sau serialelor n care s fie plasat produsul poate ajuta la atingerea publicului int. O dat ce publicul int este accesat, urmtorul pas este crearea mesajului asfel nct s ajute poziionarea favorabil a brandului. Filmul este preferat pentru product placement deoarece privitorul este mai receptiv la informaiile primite din film, fiind ntr-un moment de destindere. Mai mult, retenia este mrit dac produsele se potrivesc cu genul de film vizionat. O scen reprezentativ pentru importana product placementului se poate viziona n filmul Thank You for Smoking (20th Century Fox, 2005). Scena ilustreaz perfect conceptul de infiltrare a mesajelor comerciale n filme. Personajul Nick Naylor este reprezentantul de imagine al unei mari firme productoare de tutun. n contextul scderii popularitii igrilor, acestuia i vine ideea s lanseze o strategie de marketing prin care igrile s-si recstige locul n filme, exact ca pe vremea unor actori ca Humphrey Bogart, care nu apreau pe ecran fr nelipsita igar n mn. Astfel, prin product placement, Naylor sper ca popularitatea produselor vndute de compania sa s creasc. Pentru a-si pune n aplicare planul, personajul principal intr n legtur cu reprezentantul unei firme intermediare cu care trateaz o posibil nelegere. Conversaia dintre cei doi este savuroas, ironiznd fin practica product placementului i sugernd c, de multe ori, scene i replici ntregi sunt forate s intre ntr-un film artistic din cauza unor factori de natur comercial, cum ar fi introducerea unui produs n desfsurarea aciunii. Mai mult, scena prezint i fenomenul invers product placementului, cuplat deseori cu acesta, prin care un produs se lanseaz o dat cu filmul, iar promovarea sa se face n strns legtur cu acesta i cu1

imaginile din el. Acest proces este denumit adesea movie tie-in. Un exemplu din viaa real l reprezint colaborarea dintre MGM, prin producia filmului The Mod Squad (1999), i firma Levis. Personajele din film poart doar aceast marc de mbrcminte, iar, n schimb, n spoturile video convenionale ale Levis sunt prezentate imagini din film, iar ntreaga nou linie de blue jeans lansat cu aceast ocazie se numeste Mod Squad. Un tie-in perfect realizat de Levis i o bun promovare a filmului prin reclame la mbrcminte. O nelegere similar a existat ntre RayBan i realizatorii filmului Men in Black, dovad fiind afisul publicitar alturat, sursa www.rayban.com. Exist i tie-in-uri prin care un productor se inspir total dintr-un film de succes, alege o marc fictiv din acea producie i o transform ntr-una real. S-a ntmplat cel puin de dou ori, atunci cnd cineva a avut ideea s aduc la via firma Bubba Gump Shrimp, dup ce acest lan de restauranturi exista doar n scenariul filmului Forrest Gump i atunci cnd s-au lansat Bertie Botts Every Flavor Beans, marc de bomboane inspirat din cartea i filmul Harry Potter. Succesul acestor tie-in-uri ne arat c grupurile de consumatori sunt sensibile la stimuli din lumea divertismentului. Mariajul perfect dintre film i publicitate este completat de fenomenul de merchandise, care se refer la vnzarea de produse aferente produciei cinematografice n sine, din vnzarea crora se obin, n cazul block-busterurilor, profituri de multe ori mai mari dect din vnzarea de bilete. Produsele care intr n categoria merchandise pentru film sunt cel mai adesea jucrii, dulciuri, tricouri i jocuri adresate copiilor. Toate acestea sunt inscripionate obligatoriu cu numele filmului, imagini din el sau feele personajelor. Lansarea de dat recent a celui de-al treilea film din seria Shrek a fcut ca rafturile magazinelor s fie luate cu asalt de produse pe care apar personajele de desen animat: chipsuri Cheez It, bomboane Snickers umplute cu crem verde, la fel ca pielea simpaticului cpcun, Nestle Swamp Pomps, un tip de ngheat pe b care evoc locul de bastin al lui Shrek, wafe Kellogs cu chipurile personajelor imprimate pe ele, dar i cereale Kellogs n ediie special, bomboane Nestle Push Up, iaurt GoGurt, desigur, tot verde, bomboane M&M i Cheetos care promit s-i fac limba verde, ca a lui Shrek. Este nc un exemplu clar c industria cinematografic i cea a bunurilor de consum sunt parte din acelasi conglomerat menit s aduc profit.

2

Se poate remarca faptul c dac unele apariii ale brandurilor n filme pot prea accidentale, drept pentru care, dac integrarea este subtil, realizatorii i advertiserii pot susine c plasarea nu este parte a unui acord financiar, atunci cnd se ntmpl fenomenul opus, iar un brand este n mod intenionat obstrucionat pentru a nu aprea n producie, aceast operaiune devine i mai evident. Realizatorii filmului Nochnoy Dozor (2004) dovedesc fr umbr de ndoial c unele filme artistice au devenit n parte o afacere. Astfel, dei Nescafe (vezi foto stnga scen din film) i Nokia beneficiaz de cadre n care produsele lor pot fi usor identificate n acest film, logoul unei mrci de calculatoare nu primete acelai tratament (vezi foto dreapta scen din film), ba chiar un post-it este lipit complet ilogic pe spatele unui monitor care este ncadrat ntro scen. Rolul unui post-it pe spatele unui monitor nu poate fi dect acela de a ascunde sigla productorului, cci nimeni nu lipete remindere n locuri att de puin vizibile. O situaie asemntoare are loc n acelasi film n cazul unui joystick pentru jocuri video peste logoul cruia au fost lipite diverse abibilde. n faa acestei evidene, este greu s tragem alt concluzie dect cea c unele companii nu au pltit placementul, iar altele da, chiar dac realizatorii filmului s-ar putea s nege acest lucru. n ultimii ani n Romnia product placementul a nceput s fie utilizat intensiv n producii de televiziune precum serialele sau emisiunile de divertisment, ns mai este nevoie de mult timp pn cnd product placementurile vor ajunge s acopere o bun parte din cheltuielile de producie. Deocamdat, product placementul n produciile romneti se reduce la apariia produselor Tymbark i Domo n serialul La Bloc, Coca Cola n Lacrimi de iubire, Delma n ngeraii, Alexandrion n Regina, Kent n 4 luni, 3 saptamani si 2 zile, Audi n Supravieuitorul, Becks n Legturi bolnvicioase, precum i alte mrci de buturi rcoritoare, cafea sau produse electronice n emisiuni difuzate la diferite posturi TV.

3