De la mic.ro la nimic.ro

-studiu de caz-

Profesor Coordonator: Prep. Univ. Daniela Ionita

ContentsPiata tinta si asortimentul de produse.........................................................................................................3

Aprovizionarea magazinelor........................................................................................................................4

Servicii.........................................................................................................................................................5

Ambianta si experiente...............................................................................................................................5

Preturile si target-ul dorit............................................................................................................................6

Locatii..........................................................................................................................................................7

Concluzii......................................................................................................................................................8

Bibliografie..................................................................................................................................................9

Piata tinta si asortimentul de produse

Magazinele de formate mici supravieţuiesc cu greu în lumea modernă. Căci diferenţa uriaşă de talie conferă giganţilor adevăratele atuuri: putere de negociere net superioară în raport cu furnizorii de mărfuri (multe lanţuri europene deţin centrale unice de achiziţie a mărfurilor), costuri operaţionale minime pe metrul pătrat de suprafaţă comercială, sortimente diversificate de mărfuri etc.

Cu toate eforturile organelor competente, cum ar fi Consiliul Concurenţei, de exemplu, giganţii valorifică în beneficiul propriu aceste atuuri inclusiv prin taxe de poziţionare, imputarea cheltuielilor de reclamă furnizorilor de mărfuri, stabilirea unilaterală a termenelor de plată către furnizorii de mărfuri etc. Acest lucru se întâmplă peste tot în lume. În acest context iluzia poziţionării pe nişa proximităţii nu are cum să se dovedească inspirată. Pentru că giganţii ocupă agresiv şi acest segmentFalimentul se previziona inca de acum 6-7 luni. Parca mirosea in magazine a esec. Dar, contrar parerii multora dintre “analistii ad-hoc” nu politica de pret a fost factorul decisiv in acest faliment.

E curios, de exemplu, ca reteaua s-a extins exclusiv din banii francizatilor (asa cum ar zice cei de la Coface). De asemenea, este inadmisibil ca o afacere cu pretentii si cu o asa extindere sa acumuleze atatea datorii.Probabil managerii s-au gandit ca lumea o sa dea navala la magazine, cash-flow-ul o sa fie sanatos, concurentii imediati (buticurile care nu au aderat la mic.ro) vor falimenta rapid. Totusi, in acele ocazii in care am intrat in magazine (unitati diferite, din locatii diferite si chiar din orase diferite – sa zic un total de 20-25 de microuri) cam batea vantul de lume. De ce?

1. Consumatorul roman este indemnat mult de inertie. Daca el este invatat sa se duca la buticul din colt, se va duce acolo pana la moarte, numai daca o oferta irezistibila nu-l va atrage intr-o alta directie si asta mai ales punctual. Mic.ro avea altfel de oferte (rezonabile dealtfel): curatenie, amabilitatea angajatilor, varietatea de produse, prospetime (cel putin teoretic) si altele. Inertia asta pacatoasa pentru afaceri si prezenta mai ales in provincie, nu poate fi inlaturata decat cu un buzz puternic de marketing. Nu degeaba supermarketurile nou deschise adopta astfel de tactici generatoare de isterie. O tentativa de buzz a existat (acele afise lipite in scari care invitau clientii la magazinul de langa ei, taloane puse in posta, parca, cu reduceri…) dar facuta stangaci si necontinuata nu a avut impact, decat punctual.

2. Una dintre cele mai mari greseli de produs (si chiar pozitionare) pe care am observat-o la mic.ro este tocmai varietatea de produse. Ceea ce s-a vrut a fi un important atu, s-a dovedit a fi o idee gresita. La mic.ro gasesti (sau ma rog, gaseai): bere Leffe, branza Camembert, somon afumat, jucarii si alte asemenea produse pe care ori le cumperi rar, ori le cumperi de la supermarket unde sunt cu 20-25% mai ieftine, cel putin, fata de magazinul de la colt.

Pana la urma, totusi, cu ce dauneaza varietatea asta de produse? Nu e chiar asa: spatiul pe raft ocupat de aceste produse, impiedica alte produse, mult mai  cautate in acest gen de magazine, sa fie gasite. In plus, aceasta abordare pe verticala (mai multe produse de tipuri diferite) nu este pliata pe nevoile consumatorului mic.ro (mai multe produse, din aceeasi gama).

Aprovizionarea magazinelor

Reţeta încercată de omul de afaceri era cât se poate de simplă: deconta cât mai târziu facturile contructorilor, pe care a încercat să-i plătească din vânzări, care din păcate au fost extrem de slabe. Rezultatul a fost unul singur: datorii imense neachitate la nivel naţional către furnizori. Astfel, în ultima jumătate de an, numărul dosarelor la Tribunalul Bucureşti în care figurează firme păgubite de reţeaua de magazine a crescut exponenţial, tot mai multi furnizori încercând să-şi recupereze datoriile de la Mercadia Holland, compania-mamă ce deţine reţeaua de retail.

Aşa s-a ajuns ca pe numele companiei lui Dinu Patriciu să fie depuse până în prezent la Tribunalul Bucureşti peste 20 de dosare de insolvenţă. Printre creditori se numără Romaqua Group (Borsec), Transilvania General Import-Export, Ocean Fish, Dorna Lactate, Dr. Oetker, Cafea Fortuna, dar şi Meridian Taxi şi producătorul de panificaţie Vel Pitar.

Câteva dintre numele grele de pe lista debitorilor şi-au retras cererile de insolvenţă depuse în instanţe şi au preferat să rămână doar cu procesele de recuperare a datoriilor. Dacă marile companii care au devenit furnizori de marfă pentru băcăniile lui Patriciu suportă altfel perioada de blocaj financiar în relaţia cu Mercadia Holland, cele mai năpăstuite sunt firmele mici, de obicei constructorii.

Bucurându-se că au prins lucrări mari şi că lucrează pentru un investitor cu reputaţie, nu s-au gândit că pot apărea probleme şi au acceptat condiţii aberante de lucru, principala fiind aceea a decontării facturilor chiar şi la peste 120 de zile. Printr-o astfel de experienţă neplăcută a trecut şi constructorul Mavi Construct SRL, o firmă mică, cu 12 angajaţi, care s-a încrezut în bonitatea companiei patronate de Dinu Patriciu.

“În perioada octombrie 2010 - februarie 2011, am amenajat pentru reţeaua Mic.Ro aproape 40 de magazine în Bucureşti, Braşov, Ploieşti şi Săcele. Ce pot însă să spun înainte de toate comentariile care se pot face pe subiectul intrării în insolvenţă este că atât timp cât am lucrat pentru această firmă, reprezentanţii lui Patriciu,

coordonaţi chiar de ginerele acestuia, Ovidiu Deac, au impus nişte condiţii aproape draconice”, dezvăluie reprezentantul firmei de construcţii, Victor Bratu.

Servicii

Mic.ro si-a propus, de la inceputul activitatii, sa le ofere clientilor sai atat produsele pe care le cauta pentru cumparaturile de zi cu zi, cat si un portofoliu cat mai variat de servicii.

Mic.ro a continuat sa-si diversifice oferta prin adaugarea mai multor servicii noi. Mic.ro a fost prima retea care a lansat pe piata romaneasca un format modern, inovativ, de magazin de ultra-proximitate.Prin extinderea portofoliului de servicii Mic.ro continua pe linia inovatiei oferind solutii noi pentru viata de zi cu zi a clientilor", au declarat oficialii companiei.  In magazinele Mic.ro se vand si medicamente si electrocasnice. Serviciile vor fi oferite de angajatii dinmagazine, unde in prezent clientii pot reincarca electronic, sa isi plateasca facturile si sa copieze documente.

Ambianta si experiente

Proiectul băcăniilor de proximitate pus în aplicare de Dinu Patriciu în urmă cu un an a avut la bază modele care s-au bucurat deja de succes în afara ţării. Înainte de a porni la drum cu Mic.ro, omul de afaceri Dinu Patriciu, acţionarul companiei Mercadia Holland BV, care operează lanţul de băcănii, s-a uitat foarte atent la magazinele similare din Occident. Şi a ales trei modele, de unde a „importat” ce a crezut că merge cel mai bine pe piaţa autohtonă. „Primul model pe care l-am urmat a fost cel al 7 Eleven”, a declarat în cadrul conferinţei Trade Round Table, organizată de publicaţa specializată Magazinul Progresiv, Roxana Baias, director de marketing în cadrul Mercadia Holland BV. 7Eleven este cel mai mare operator şi francizor de magazine de proximitate din lume, cu peste 39.000 de unităţi şi face parte din grupul japonez Seven-Eleven Japan Co Ltd. Retailerul comercializează de la alimente, la sandwich-uri şi cafea caldă, la carduri cadou. Tot „De la 7 Eleven ne-am insiprat foarte mult în ceea ce priveşte ofertele lor de „mâncare în drum””, explică Baias. Totodată, ca şi 7Eleven, băcănia lui Patriciu are program între 7 dimineata şi 11 seara.

De la britanici

Mercadia a împrumutat şi din strategia britanicilor de la Waitrose, al şaselea lanţ de băcănii din Marea Britanie.”De la britanici ne-am insiprat în ceea ce priveşte zona de poduse proaspete”, mai spune directorul de marketing al Mercadia.

De la polonezi

Nu în ultimul rând, în magazinele Mic.ro găseşti sistemul logistic folosit deZabka, un lanţ de 2.000 de magazine de proximitate din Polonia. „Şi ei au, ca şi noi, puncte de vânzare de mici dimensiuni şi de aceea ne trebuia un sistem logistic adaptat la aceste suprafeţe”, a mai declarat Baias. În medie, suprafaţa unui magazin fix Mic.ro este de 35-50 de mp.

Frigiderul- insipraţia pentru identitatea vizuală

Pentru crearea identităţii vizuale a magazinelor, strategii de la Mercadia s-au uitat în frigider, si mai ales pe uşa acestuia. „Designul magazinelor a fost insiprat de frigider şi de magneţii de pe frigider”, povesteşte directorul de marketing explicând faptul ca „frigiderul este universul pe care Mic.ro vrea să îl ocupe”.

Preturile si target-ul dorit

“Preturile nu sunt mai mari, sunt diferite. Daca luati preturile medii pe categorii de produse, preturile sunt mai mici. Daca luati preturile pentru fiecare produs in parte, s-ar putea sa gasiti produse mai scumpe”, a detaliat Patriciu.

Afacerea lui Patriciu din retailul alimentar in cifre:

• primul magazin Mic.Ro a fost deschis in aprilie 2010

• 113 magazine de cartier Mic.Ro fixe in Bucuresti si in Ilfov pana la 5 octombrie 2010

• 30 de magazine mobile operationale pana la sfarsitul lunii octombrie 2010

• target de 3.000 de unitati Mic.Ro pana la finele lui 2011

• august 2010: preluarea integrala a lantului MiniMax Discount, retea care numara la vremea respectiva 31 de unitati

• 36 de magazine de discount MiniMax Discount

• target de 150 de unitati MiniMax Discount pana la finele lui 2011

• pozitionarea Mic.Ro drept “magazin de proximitate”, bacanie moderna

• magazinele sunt deschise in fiecare zi, de la 7 dimineata la 11 seara

• fiecare magazin Mic.Ro listeaza 1.500 de articole

• fiecare magazin MiniMax listeaza 2.000 de articole

• target de vanzari pentru Mic.Ro: 1,5 miliarde de euro

Locatii In primele 7 luni de la lansarea conceptului un magazin Mic.Ro avea in jur de

350 de clienti pe zi, bonul de cumparaturi valorand, in medie, 10 lei. Potrivit planului de afaceri, unitatile Mic.Ro ar fi trebuit sa ajunga la un flux de 500 de clienti pe zi, iar articolele listate in magazine – de la 1.500, cat numarau octombrie 2010, la 2.000 de SKU-uri (produs cu cod de bare unic). Era de asteptat ca pana la sfarsitul anului, reteaua sa fi avut o cifra de afaceri de 150 de milioane de euro, iar in primavara, la 12 luni de la demararea afacerii, sa se ajunga la breakeven (cheltuielile sa egaleze veniturile).

Business-ul Mic.Ro – la numai sapte luni de la inaugurare, are retea de peste 150 de magazine fixe, la care se adauga alte 12 mobile, sub forma de rulote amplasate aproape de gurile de metrou sau in zone foarte aglomerate din Drumul Taberei sau Academiei in Bucuresti – este construit pentru a fi vandut, a spus omul de afaceri. Calculele sunt facute pentru o retea de 3.000 de unitati, 1.000 fixe si celelalte mobile, care in aproximativ doi ani ar trebui sa inregistreze afaceri de 2 miliarde de euro.Investitia in cele 3.000 de magazine este de 250 de milioane de euro. Pentru magazinele mobile – platformele pe roti – omul de afaceri va investi 100 de miloane de euro, urmand ca toate cele 2.000 de Mic.Ro “umblatoare” sa impanzeasca toata tara pana in toamna lui 2011.

Daca va fi asa, atunci evolutia ar fi cea mai spectaculoasa din peisajul romanesc, dominat in prezent de mari jucatori multinationali precum Metro (cu lanturile Metro Cash & Carry si Real Hypermarket), Rewe (Selgros, Penny Market, Billa) sau Carrefour. Anul trecut, Metro, cel mai puternic jucator din comertul romanesc, a realizat o cifra de afaceri de 1,2 miliarde de euro.

Chiar daca scaderea puterii de cumparare a lovit in afacerile retailerilor – fie ei mari lanturi de magazine sau chioscuri de cartier -, Patriciu mizeaza pe succesul afacerii sale din retail, spunand ca un business bine gandit creste si in vremuri de criza. In octombrie 2010 magazinele aveau 50.000 de clienti si vanzari medii pe zi de 730 de euro pe unitate, iar de curand au atins punctul de break-even (cheltuielile echivaleaza veniturile).

Concluzii

Din analiza raportului RVA reiese faptul ca lacomia extinderii agresive, neinsotita de un calcul economic adecvat, a fost principala cauza a esecului afacerii. Asta chiar daca in raportul administratorului se precizeaza ca din cauza complexitatii afacerii, acest raport exprima deocamdata “opinii cu rezerve asupra cauzelor concrete ale ajungerii societatii in insolventa”. Mari minuni care sa schimbe substantial situatia nu sunt insa de asteptat.

Extinderea extrem de rapida a retelei, in ideea ca proiectul sa devina activ, profitabil si atarctiv pentru viitori antreprenori, s-a facut cu investitii mari pentru dotarea si utilarea moderna a spatiilor fixe, achizitionarea si dotarea magazinelor mobile, investitii care nu au putut fi amortizate conform previziunilor si au determinat dezechilibre patrimoniale majore si plati restante considerabile.

Tipul concurential al pietei de retail a pus firma in situatia neplacuta a imposibilitatii aplicarii unei politici de pret ce i-ar fi permis cresterea preturilor de vanzare in acelasi ritm cu cel de achizitie, situatie care ar fi permis mentinerea unui echilibru financiar mai solid, lucru care nu s-a intamplat.

Bibliografie

Money.ro

Business24.ro

Finantistii.ro

Wall-street.ro

Agerpress.ro