Sisteme informatice de marketing

Sistemele informatice trebuie privite, la nivelul unei organizatii, ca instrumente de suport, atat la nivelul conducerii organizatiei respective, cat si la nivel operational. Astfel, in acest moment linia dintre sistemele informatice si cele informationale, foarte bine si distinct definita in urma cu doua decenii, a devenit practic non-existenta, vasta majoritate a functiilor sistemului informational fiind realizate prin intermediul tehnicii de calcul. Astfel, prin prisma lui Philip Kotler, probabil cel mai important exponent al marketingului modern, un sistem informational de marketing este definit ca si „un ansamblu format din specialisti, echipamente si procedee de culegere, sortare, analiza, evaluare si distribuire a informatiilor necesare, corect si la timp, catre factorii de decizie din domeniul marketingului."1

Sistemele informatice, ca o instantiere din ce in ce mai cuprinzatoare a sistemelor informationale ale unui organizatii, reprezinta in perioada moderna sistemul circulator al oricarei entitati care se manifesta in societatea actuala. In mod traditional functionalitatea unei intreprinderi s-a bazat pe trei sisteme, respectiv cel de conducere, cel operational, respectiv sistemul informational. Acesta din urma intervine intre primele doua, ca si intre organizatie si mediul extern, si este format dintr-o serie de modele, proceduri, tehnici, instrumente si procese de prelucrare a datelor si informatiilor, transmitere, stocare si regasire.

Un sistem informatic de marketing (SIMk) are ca scop comasarea volumului imens de informatii si prelucrari asociate acestora la nivelul unui departament de marketing (sau al unui organizatii care isi desfasoara activitatea in domeniul marketingului) si prezentarea acestora intr-o modalitate usor inteligibila pentru utilizatori.

De-a lungul timpului a existat o activitate extrem de laborioasa de descriere si fixare a limitelor unui SIMk, fara a exista insa o formulare unanim acceptata. Astfel, de la eforturile depuse de Berenson in 1985, de Keon in 1987 sau de Martin in 1992 s-a ajuns la definitia propusa de Marshall si LaMotte, conforma careia un sistem informatic de marketing reprezinta „o structura complexa, flexibila si formala, realizata cu scopul obtinerii unui flux continuu de informatii relevante utilizate in fundamentarea deciziilor de marketing."2

Asociatia Americana de Marketing a propus propria definitie, conform careia „un sistem informatic de marketing reprezinta un set de metode si proceduri utilizate in

colectarea, 3analiza si prezentarea permanenta a informatiilor utilizate in deciziile de

marketing" . De asemenea, ar trebui remarcat ca, in societatea informationala moderna marketingul este in special digital, independent temporal, interactiv, relational, avand tot timpul o preocupare in directia satisfacerii nevoilor consumatorilor efectivi si potentiali.

Un sistem informatic de marketing, la randul sau este format dintr- un numar important de subsisteme, dintre care cele mai importante sunt:

1

2Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pg.177. Marshall,K.P, si Lamotte, S.W., Marketing Information Systems: A Marriage of Systems Analysis and

Marketing Management, aparut in Journal of Applied Business Research, Vol.8, Nr.3, pp.62 3 Orzan, Gheorghe, Sisteme informatice de Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2001

• ansamblul de echipamente (hardware) • sistemul de programe (software), care cuprinde programele sistemului de

operare si programele de aplicatii • structuri de stocare a datelor, informatiilor si cunostintelor • ansamblul de personal si cadrul organizatoric.

De asemenea, SIMk sunt alcatuite, la fel ca toate celelalte sisteme informatice, din diverse metode, reguli si proceduri. Metodele reprezinta caile de determinare si punere in functiune, de perfectionare si optimizare a functiilor organismului, pentru obtinerea obiectivelor sistemelor. Regulile exprima modalitatile de aplicare asupra unei entitati a metodelor utilizate, in timp ce procedurile cuprind totalitatea operatiunilor necesare pentru tratarea informatiilor si regulilor prin mijloacele sistemului. In sfarsit, prin mijloacele unui sistem informatic se intelege totalitatea uneltelor si instrumentelor, manuale sau electronice, utilizate pentru efectuarea de operatiuni asupra informatiei: adunare, culegere, pregatire, control, regasire, transmitere, formalizare, concentrare, stocare, transformare, prelucrare, analiza si raportare.

Functiile sistemului informatic de marketing

Functiile oricarui sistem informatic decurg atat din obiectivele organizatiei careia ii este subordonat, cat si din mijloacele tehnice si materiale avute in vedere la momentul implementarii sale. Astfel, exista cateva functii generale4, care pot fi intalnite la nivelul oricarui SIMk, indiferent de obiectivele organizationale specifice.

1. Functia de intrare a informatiei in sistem se exercita intr-o varietate semnificativa de modalitati, incluzand prelucrarea informatiilor si datelor sosite din retelele de comunicatie, locale sau externe, introducerea manuala a datelor sau captarea intrarilor prin intermediul unor echipamente specializate.

2. Functia de memorare si regasire presupune stocarea informatiilor la nivelul sistemului informatic si regasirea lor rapida si corecta in momentul cand sunt utile in vederea raportarii sau pentru alte tipuri de prelucrari. Capacitatea de stocare a informatiei si viteza de acces la date constituie criterii fundamentale de apreciere a performantelor unui sistem informatic in raport cu cu durata si volumul informatiei memorate. Pentru aceasta se poate face apel la memoria interna, utilizata pentru datele aflate in proces de prelucrare (memoria RAM), respectiv memoria externa, utilizata pentru stocarea datelor atunci cand nu se afla in proces de prelucrare (memoria de tip ROM: HDD, CD, DVD, dischete, memory stick, etc.).

3. Functia de comunicare a sistemului informatic asigura transferul informatiilor intre retelele de calculatoare. In general, in functie de complexitatea retelelor de

4 Orzan, Gheorghe, Sisteme informatice de Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2001

comunicatie la care un sistem informatic este afiliat, acestea sunt cunoscute sub denumirile LAN (Local Area Network - retea locala), care presupune o retea relativ redusa si omogena din punct de vedere al echipamentelor hardware si software, in general implementata la nivel organizational. Retelele PSTN (public switched telecommunications network - retele publice care utilizeaza infrastructura sistemului de telefonie publica) sunt retele extinse, care folosesc echipamente analogice pentru a se interconecta (utilizand un Modem telefonic). Similar, comunicatia digitala folosindu-se infrastructura publica este cunoscuta sub denumirea de ISDN (integrated services digital network - retea digitala pentru servicii integrate). Ultimele doua tipuri de retele sunt utilizate pentru realizarea retelelor de tip MAN (Metropolitan Area Network - retea metropolitana), mai extinse si eterogene din perspectiva echipamentelor utilizate, sau a retelelor WAN (Wide Area Network - retea extinsa), care, in functie de necesitati, pot fi retele care sa interconecteze echipamente de calcul aflate in regiuni, tari sau chiar continente diferite. In sfarsit, Internet-ul, cunoscut si sub denumirea de WWW (World Wide Web - reteaua mondiala) reprezinta cel mai extins WAN existent in acest moment, in aceasta vara asteptandu-se depasirea numarului de 2 miliarde de utilizatori. In sfarsit, un caz aparte dezvoltat pe larg in aceasta lucrare il constituie retelele virtuale private (VPN - Virtual Private Network), retele care utilizeaza WWW sau o alta retea extinsa, insa pentru utilizatori se creaza impresia unei retele mici si proprietare (in genul LAN).

4. Functia de prelucrare reprezinta probabil cea mai des utilizata functie a sistemelor informatice. Aceasta presupune o serie de subfunctii precum conversia informatiei din forma analogica in forma digitala, necesara memorarii si procesarii ei cu mijloace informatice, precum si operatia inversa de conversie din digital in analogic, pentru a o face compatibila cu echipamentele electronice de tip analogic pentru redarea, inregistrarea sau transferul de informatie audio si vizuala. O alta astfel de subfunctie este data de conversie de suport prin transferul informatiei de pe un tip de suport (magnetic, optic, memorie, grafice etc) pe altul sau de reproducerea informatiei si documentelor prin copierea informatiei pe acelasi tip de suport sau de crearea si incarcarea bazelor de date, de informatii si de cunostinte, ce presupune un ansamblu de proceduri prin care se genereaza structura si modul de organizare a informatiei pe suportul tehnic, incarcarea bazelor, astfel create, cu informatia provenita din memoria externa, introdusa din retelele de comunicatie sau manual, de la terminale. Tot o functie de prelucrare este considerata si actualizarea inregistrarilor, de tabele si de cunostinte, ce presupune stergerea informatiilor devenite inutile, introducerea de informatii noi, modificarea valorilor celor existente pentru apune in acord cu realitatea pe care trebuie sa o reflecte sau cu nevoile utilizatorlului de informatii. Tratarea propriu- zisa a informatiei, consta in efectuarea celor mai variate operatii care privesc, forma, continutul informatiilor indeosebi in cazul prelucrarii datelor si cunostintelor. Au loc o multitudine de operatii logice (comparatii, ordonari) sau semantice de recunoastere a formelor sau semnificatiei acestora, in timp ce consultarea interactiva a informatiei, se realizeaza cu ajutorul unor programe care permit cautarea, selectarea si transmiterea informatiei solicitate, la un dispozitiv periferic de iesire (monitor, imprimanta, echipament de comunicatie in retea etc.).

Consultarea bazei de informatii nu afecteaza continutul acesteia. In sfarsit, formalizarea informatiei solicitate la iesire, presupune operatii diferite in raport de natura informatiei solicitate. Au loc operatii pentru obtinerea de rapoarte si situatii complexe, care, vor fi transferate la dispozitivele de iesire in vederea imprimarii lor, afisarii la terminal sau a comunicarii locale, ori la distanta, prin intermediul retelelor de date.

5. Functie de iesire (sau de prezentare) a informatiei din sistem trebuie sa satisfaca mai multe cerinte, printre care cele legate de natura informatiei transferate la iesire (date, texte, documente, secvente sonore, secvente vizuale sau diferite combinatii ale acestora), de continutul efectiv al informatiilor solicitate la iesire (completitudinea), de natura suportului tehnic sau grafic, pe care urmeaza a fi transferata informatia la iesire, ca si de forma, digitala sau analogica, a informatiei transmise. In sfarsit, ultimul si cel mai important criteriu este cel care are in vedere destinatarul si mijlocul de comunicare adecvat.

6. Functia de comanda si control a sistemului informatic detine toate atributele necesare pentru dirijarea si reglarea functionarii intregului sistem, a tuturor functiilor sale, alocarea optima a resurselor sistemului referitoare la echipament, memoria interna, baza de programe si baza informationala, controlul proceselor de intrare, prelucrare si iesire a informatiei in functie de natura lor, de specificul operatiilor care se executa, de destinatia si modul de transmitere a rezultatelor.

Componentele unui sistem informatic de marketing (SIMk)

Indiferent de definitia avuta in vedere, toti specialistii din domeniu sunt de acord asupra faptului ca rolul unui sistem informatic de marketing (SIMk) este de a furniza informatii necesare in procesul de fundamentare al deciziilor de marketing. In principal, procesul decizional in acest domeniu presupune activitati in domeniul planificarii, organizarii, coordonarii, implementarii si controlului activitatilor de marketing.

Astfel, un SIMk eficient trebuie sa fie astfel conceput astfel incat sa raspunda nevoilor informationale ale conducerii organizationale, prin prisma nevoilor specifice ale acestora. Teoria manageriala identifica cel putin trei roluri importante pe care persoanele din conducerea unei organizatii trebuie sa le indeplineasca: decizional, informational si interpersonal. Un SIMk trebuie sa ofere suport pentru toate aceste roluri pentru a-si atinge obiectivele. In plus, persoanele din conducere apreciaza informatiile in primul rand pe baza relevantei lor (faptice si temporale) si prefera formele de prezentare verbale5.

De asemenea, in cadrul unui organizatii, deciziile de marketing, la fel ca toate celelalte decizii, sunt luate pe trei niveluri: strategic, tactic (sau de control) si operational. Din nou, un SIMk trebuie sa ofere suport pentru toate aceste trei niveluri.

5 Crawford, I.M., Marketing Research and Information Systems, Ed. FAO, 1997

Un SIMk, pentru a indeplini toate aceste cerinte trebuie sa contina un numar de componente specifice, cele mai comune fiind un sistem de raportare interna specifica, un sistem dedicat suportului si prelucrarii cercetarilor de marketing, o baza de modele de marketing, ca si un eventual sistem inferential, din categoria sistemelor expert de marketing.

Partea de raportare specifica poata sa fie in directa legatura cu sistemul informatic managerial al organizatiei (SIM), extragand de aici informatii despre comenzile primite si procesate, date despre stocuri si inventar, facturile emise, informatii despre clienti si furnizori, despre organismele statului cu care intreprinderea se afla intr-o legatura directa sau informatii despre personalul angajat. Aceste informatii sunt stranse de catre o organizatie in procesul normal de desfasurare a activitatii sale, dar in lipsa unui SIMk performant aceste date nu sunt valorificate la potentialul lor maxim.

Ca exemplu, pornind de la simpla utilizare a informatiilor din facturile emisa de catre organizatie, pot fi obtinute informatii despre:

• Tipul, dimensiunea si valoarea vanzarilor pentru o anumita categorie de produse, pe regiuni.

• Tipul, dimensiunea si valoarea vanzarilor pentru o anumita categorie de produse, pe tipuri de clienti.

• Tipul, dimensiunea si valoarea vanzarilor pentru o anumita categorie de produse, in functie de producatori.

• Tipul, dimensiunea si valoarea vanzarilor pentru o anumita categorie de produse, in functie de cifra de afaceri a clientilor. •

Valoarea medie si volumul vanzarilor, pe regiuni. • Valoarea medie si volumul vanzarilor, pe tipuri de clienti. • Valoarea medie si volumul vanzarilor, in functie de producatori. • Valoarea medie si volumul vanzarilor, in functie de cifra de afaceri a

clientilor. Iar aceasta lista poate continua, in functie de necesitatile de analiza ale

departamentului de marketing si de nivelul de detaliu al surselor utilizate. Un alt exemplu util ar putea fi compararea cererilor de oferta cu facturile emise, determinandu-se astfel gradul in care sunt satisfacuti clientii organizatiei.

Sistemul de suport al cercetarilor de marketing cuprinde, in functie de complexitatea produsului avut in vedere, o serie de functii precum suport pentru formularea chestionarelor in investigatiile directe, pentru extragerea esantionului asupra caruia va fi realizata cercetarea, pentru analiza si raportarea datelor, pentru studii continue sau exceptionale, ca si pentru stocarea si regasirea ulterioara a rezultatelor cercetarii. De asemenea, exista instrumente specializate pentru investigarea surselor secundare, din categoria programelor de regasire a informatiilor in depozite mari de date sau a programelor de tip webbot, care folosesc Internet-ul ca si baza de investigatie. Acest subsistem trebuie sa fie unul proactiv, in sensul ca ar trebui sa adune informatii inainte ca necesitatea explicita pentru utilizarea acestora sa se produca, in felul acesta fiind reduse costurile si timpul de prezentare a rezultatelor cercetarii. Acest deziderat este atins printr-o monitorizare permanenta si activa a mediului intern si extern al organizatiei, sub forma unor studii continue, care pot sa includa paneluri de consumatori sau distribuitori sau informatiile continute in sursele secundare de date.

Sistemele expert de marketing sunt mai generale decat sistemele similare adresate activitatilor de management spre exemplu, iar cunostintele pe care se bazeaza au un grad de complexitate ridicat. Un astfel de sistem presupune existenta unui set de proceduri si mecanisme inferentiale, asociate unui set de date (surse secundare) care extrage informatii din mediul intern si extern al organizatiei. Acest domeniu este in general de competenta conducerii organizatiei si presupune instrumente specifice pentru recoltarea informatiilor necesare. Astfel, monitorizarea permanenta presupusa de acest subsistem al SIMk presupune utilizarea unor instrumente din categoria:

• Cautarilor generale, care au ca surse informatiile generale despre domeniul de activitate, teoria si practica de marketing sau din domeniilor conexe.

• Cautarilor localizate, care presupun utilizarea unei anumite categorii specifice de surse secundare (ex.: colectia digitala a ziarului „Capital"), insa fara a fi avut in vedere un anumit tip de informatie.

• Cautarilor informale, atunci cand se incearca identificarea unor informatii specifice, fara a se apela la o sistematizare a surselor de informare.

• Cautarilor structurate, care presupun cautarea unor informatii precise intr-o maniera sistemica. Informatiile sunt necesare pentru a satisface o nevoie informationala precis formulata si pot fi evaluate prin prisma adecvarii, completitudinii sau a utilitatii.

Baza de modele de marketing necesara unui SIMk are rolul de a pune la dispozitia utilizatorilor o modalitate rapida si eficienta de interpretare a informatiilor obtinute. Cateva exemple tipice de modele6 ce pot fi asociate unei astfel de baze de modele ar fi modelele de analiza a seriilor de timp, modelele ce provin din programarea liniara si cercetarile operationale, modele ale loialitatii consumatorilor fata de marci, modele de elasticitate (pret, venit, cerere, oferta, etc.), modele de regresie si indici de corelatie, ANOVA si celelalte analize asociate. Aceste modele pot fi agregate in programe complexe, din categoria simularilor de marketing, asupra carora pot fi realizate diverse teste de sensitivitate sau pot fi analizate diferitele variante de actiune. Unele dintre modelel utilizate sunt stohastice, in timp ce altele sunt deterministe

Per total, un sistem inforamtic de marketing are rolul de a aduna si a utiliza in mod eficient date si informatii disparate, de multe ori rezultate din surse total distincte, fiind, asa cum preciza si Philip Kotler, „cu mult mai mult decat un mijloc de colectare sau de interpretare a acestora prin intermediul tehnologiilor de calcul si comunicatie"7.

6 Lilien, G.L., Kotler, P. si Moorthy, K.S., Marketing Models, Ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1992. 7 Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pg.179.