secretele relatiei cu presa - sfaturi practice si studii de caz

Larisa Toader

Secretele relaiei cu presa

Sfaturi practice i studii de caz

Universul Juridic Bucureti -2010-

Editat de S.C. Universul Juridic S.R.L.

Copyright 2010, S.C. Universul Juridic S.R.L.

Toate drepturile asupra prezentei ediii aparin S.C. Universul Juridic S.R.L. Nicio parte din acest volum nu poate fi copiat fr acordul scris al S.C. Universul Juridic S.R.L.

NICIUN EXEMPLAR DIN PREZENTUL TIRAJ NU VA FI COMERCIALIZAT DECT NSOIT DE SEMNTURA AUTORULUI I TAMPILA EDITORULUI, APLICATE PE INTERIORUL ULTIMEI COPERTE.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei TOADER, LARISA Secretele relaiei cu presa : sfaturi practice i studii de caz / Larisa Toader. - Bucureti : Universul Juridic, 2010 Bibliogr. ISBN 978-973-127-302-0 659.3

REDACIE: tel./fax: 021.314.93.13 tel.: 0732.320.665 e-mail: [email protected]

DEPARTAMENTUL telefon: 021.314.93.15; 733.673.555 DISTRIBUIE: tel./fax: 021.314.93.16 e-mail: [email protected]

www.universuljuridic.ro COMENZI ON-LINE,

CU REDUCERI DE PN LA 15%

Sfaturi practice 9 i studii de caz

Cuvnt nainte

Drag Juniorule, Aceast carte este pentru tine! Dac te simi netiutor, dac ai

impresia c nu vei reui niciodat s vorbeti aceeai limb cu seniorii din agenii, nu dispera! Toi am trecut prin asta! Orict experien am acumulat acum, am fost i noi o dat ca tine!

Chiar dac ai fcut greeli deosebit de grave (ai postat pe site obiectivele de business ale clientului sau nu ai negociat cu furnizorul un cost i a venit ulterior cu o sum exorbitant), nu te descuraja, i se poate ntmpla oricui!

Da, noi, seniorii detepi i pricepui n ale comunicrii, cei care am uitat greutile nceputului i ne imaginm c un junior trebuie s aib dou capete i 10 mini ca s ajung la nivelul la care eram noi cnd ne-am angajat, am fost i noi juniori!

Aceast carte este scris de un senior care nu a uitat ct este de greu s gseti o companie care s te angajeze pe un salariu decent, atunci cnd nu ai experien! i care nc i amintete ct de greu a fost s nvee limba i stilul de lucru al ageniilor, n momentul n care nu i le explic nimeni.

i ce alt modalitate mai simpl de a cunoate aceast limb, dac nu prin folosirea tuturor englezismelor utilizate curent n limbajul de agenie Termeni precum PR Blitz sau Media Library nu vor mai avea nici un secret pentru tine! Dup cum vei vedea, unii termeni au echivalent n limba romn, alii au un echivalent parial sau nu au deloc, ns important este s tii ce nseamn, cnd se utilizeaz i de ce. (Nu este nevoie s i foloseti, dect dac doreti s le demonstrezi potenialilor angajatori c vorbii aceeai limb).

Tu, Juniorule, ai dou caliti extraordinare care ne lipsesc nou, seniorilor din PR, plafonai n experiena noastr bogat: entuziasmul i creativitatea. i mai ai ceva: o mare dorin de cunoatere!

10 Secretele relaiei cu presa

Tu eti cel care primete toate maimuele1 din partea celorlali: d telefoane, traduce, scrie comunicate etc., i de cele mai multe ori, face toate aceste lucruri cu mult entuziasm. Tu eti cel care vine cu idei proaspete i creative; chiar dac uneori faci i greeli, ele sunt inerente nceputului i numai cine nu muncete nu greete! Important este ce nvei din aceste greeli!

Sper ca aceast carte s i fie util i s te ajute n demersurile pe care le faci pentru a te angaja cu succes ntr-o agenie sau departament de PR. Dei prezint o mic parte din activitatea unui PR-ist, i anume relaia cu presa, sper s fie urmat de o alta care s prezinte i alte faete ale PR-ului.

Iar dac citind aceste rnduri vei ajunge la concluzia c nu i doreti s lucrezi n acest domeniu, nseamn c mi-am ndeplinit misiunea: aceea de a oferi informaii concrete, care s ajute un student s ia o decizie n deplin cunotin de cauz.

Larisa Toader

1 Activiti mrunte i neplcute, redistribuite ctre juniorii echipelor.


Capitolul I Miturile din PR

A. 10 mituri spulberate

despre PR-ist

De-a lungul timpului s-au format i au circulat diverse mituri despre PR-ist, pornind, fie de la anumite activiti pe care le are de fcut acesta, fie n urma unor ntmplri care l-au avut n centrul ateniei. Unele mituri s-au pstrat, altele au disprut sau au fost nlocuite cu altele. Spre exemplu, n urm cu civa ani, exista o mare confuzie ntre relaii publice i relaii cu publicul. Acum, n mintea publicului exist o confuzie ntre relaii publice i relaii cu presa.

Principalele 10 mituri despre PR-ist, n ordinea frecvenei, sunt prezentate mai jos (cu meniunea c nu sunt singurele).

1) PR-istul este persoana care trimite comunicate i se ocup

de relaia cu presa! Fals! Relaia cu media este doar o mic parte din activitatea

specialistului n relaii publice. 2) PR-istul organizeaz evenimente! Fals! PR-istul este mai mult dect persoana care organizeaz

evenimente. 3) PR-istul este acela care obine tiri nepltite prin relaiile pe

care le are! Fals! PR nu nseamn pe cine cunoti, ci ce comunici! 4) Dac ai lucrat ca jurnalist, poi fi un bun PR-ist! Fals! Faptul c ai fost un bun jurnalist te va ajuta cu siguran

s scrii comunicate bune, dar nu i garanteaz succesul n aceast


meserie. Cu un spirit analitic vei putea s realizezi analize media pertinente, aa cum un sim strategic te va sprijini n crearea celei mai potrivite strategii de comunicare.

5) Un PR-ist bun trebuie s fie o persoan comunicativ! Fals! Dei este unul dintre cele mai comune mituri, persoanele

cele mai comunicative nu sunt ntotdeauna cei mai buni specialiti n PR. Adesea este invers, mai ales c 3/4 din activitatea unui PR-ist are loc n faa calculatorului, acesta fiind adesea principalul su interlocutor.

6) Oricine poate fi un bun PR-ist! Fals! Poi deveni un bun PR-ist doar dac eti dispus s

munceti foarte mult, s nvei de la alii i s renuni, cel puin pentru o perioad, la un program de lucru fix.

7) Dac eti VIP, nseamn c te pricepi la PR! Fals! Dac eti o persoan cunoscut, nu nseamn c te

pricepi la PR, ci doar c ai tiut s te promovezi bine la un moment dat sau ai avut un bun consultant de imagine. ns nu trebuie s confunzi faptul c ai relaii n pres i, prin urmare, obii permanent acoperire media, cu domeniul PR-ului, care este mult mai vast (cum am mai spus, adesea obinerea acoperirii media este consi-derat de neprofesioniti echivalent cu expresia a-i face PR, adic a te promova).

8) Meseria de PR-ist este pentru fete! Fals! Mitul acesta a fost generat n Romnia de multitudinea

absolventelor de comunicare i a condus la mitul fetielor din PR. Se pare c n alte ri este invers. Aceast meserie este pentru acele persoane care au anumite abiliti de analiz, cercetare, strategie i identificare a oportunitilor de comunicare i promovare, indife-rent c sunt biei sau fete.

9) PR-istul este acea persoan care se nvrte pe lng

oamenii influeni de la evenimente! Fals! Munca unui PR-ist nu nseamn doar organizare de eve-

nimente i relaionare, aa cum nu nseamn nici program fix, de


luni pn vineri, ci poate fi un program non-stop, la nevoie 7 zile din 7.

10) PR-istul te mpiedic s ajungi la directorul general! Fals! Un PR-ist bun trebuie s faciliteze comunicarea dinspre

conducere spre pres i invers. Din pcate, adesea trebuie s respecte anumite reguli, instituite de managementul companiei sau al grupului din care face parte compania. Din acest motiv, dei transmite solicitrile primite din partea presei, demersurile sale nu se bucur ntotdeauna de succes.

B. 5 mituri despre client

Ca n orice industrie care se respect, adesea oamenii din PR (indiferent c lucreaz n agenii sau n departamentele de PR ale companiilor) au con-fruntri, mai mult sau mai puin sngeroase, cu clienii sau efii lor. Din aceste confruntri se nasc diverse comentarii sau preri, care i ajut pe PR-iti s-i elimine frustrrile i s fac n conti-nuare aceast meserie n care se practic, adesea cu graie, mersul pe srm ntre client/ef i jurnalist.

Ca orice mit, probabil i acestea au avut la origine un smbure de adevr, ns, odat demontate aceste mituri i explicate motivele unui anumit comportament din partea clientului/efului, multe dintre frustrrile PR-itilor pot fi eliminate. Desigur, exist situaii, n cazul anumitor categorii de clieni (explicate pe larg n carte), n care o parte dintre aceste mituri sunt adevrate, ns nu trebuie generalizat.

Principalele 5 mituri, n ordinea frecvenei lor: 1) Clientul/eful e prost Fals! Clientul/eful nu e prost. Dac ar fi fost, nu ar fi ocupat

funcia respectiv. E posibil s aib un alt sistem de gndire, o alt educaie i, prin urmare, alte preri. Prin educare sau prin explicarea avantajelor unui anumit proiect de ctre un specialist cu


autoritate, uneori clientul/eful cel mai reticent i poate schimba prerea.

2) Clientul/eful nu tie ce vrea Fals! Clientul/eful tie ce nu vrea sau ce nu are voie s vrea.

Poate nu se exprim ntotdeauna pe limba noastr, din necu-noaterea domeniului sau poate nu are timp s explice ceea ce dorete de fapt, ns, cu siguran tie ce ateapt de la un proiect.

3) Clientul/eful are pretenii exagerate Fals! Preteniile pe care adesea le considerm exagerate i de

care l acuzm pe client/ef sunt preteniile companiei sau ale superiorilor si. Dac nuana brelocului pe care tocmai intenionam s l achiziionm este verde-brotcel, n loc de verde-praz cum ar trebui i cum este specificat n regulament i, prin urmare, acesta este respins de ctre client/ef, acest fapt se datoreaz regulilor interne ale companiei, nu clientului/efului.

4) Clientul/eful consider c tie mai bine dect

agenia/PR-istul ce trebuie fcut Fals! Clientul/eful i-a angajat agenie/PR-ist tocmai pentru c

a neles c nu tie ce trebuie fcut. Desigur, uneori se implic mai mult dect ar trebui n anumite proiecte i susine prea mult un punct de vedere greit, ns toate aceste situaii pot fi rezolvate cu tact. De cele mai multe ori, clientul/eful ncearc s urmeze nite reguli prestabilite, de respectarea crora este direct rspunztor.

5) Clientul/eful nu recunoate i nu accept proiectele

creative Fals! Un Client/ef normal recunoate un proiect creativ chiar

dac, adesea nu l accept dac nu este n ton cu politicile interne ale companiei sau din cauza regulilor interne, pentru c, dei creativitatea este remarcat, nu este ntotdeauna suficient.


C.

5 mituri despre jurnalist

1) Jurnalitii sunt lenei, ateapt s le faci tu materialele de pres!

Fals! (Din pcate pentru noi, PR-itii) nu toi jurnalitii preiau materialele de pres pregtite, ci le folosesc ca punct de plecare pentru materiale mai ample, despre o anumit industrie. Pe de alt parte, dac un comunicat de pres a fost preluat integral de jurnaliti, acest fapt ar trebui s l bucure pe PR-istul care l-a redactat: nseamn c materialul su a fost foarte bine scris.

2) Toi jurnalitii sunt picotari! Fals! Adesea jurnalitii trebuie s participe la 2-3 evenimente

n acelai interval orar (10-12), iar, ulterior, s i pregteasc materialul pn la nchiderea ediiei (cam n jurul prnzului). De aceea, de multe ori, stau 10 minute la un eveniment, beau o cafea (dac au timp), fac poze cu reprezentanii companiei, iau mapa de pres i pleac la urmtorul eveniment. Eventual stabilesc ntlniri cu directorul general, pentru un interviu exclusiv.

3) Da-i un cadou i o mas i va scrie tot ce vrei! Fals! Indiferent ce cadouri i-ai oferi, jurnalistul nu va scrie ce

doreti! n plus, n anumite instituii de pres politica intern le interzice jurnalitilor s primeasc cadouri de o valoare ce dep-ete o sum standard.

4) Jurnalitii au o via dulce! Fals! Jurnalitii au nite termene foarte stricte de respectat i

materiale foarte ample de scris! ntr-adevr, programul lor este mult mai flexibil dect n multe companii (pot ncepe programul de lucru dup ora 10), ns compenseaz prin activitate.


5) Dac te nelegi bine cu un jurnalist, l poi convinge s scrie despre produsul tu!

Fals! Orice jurnalist are un ef (sau mai muli), care sunt foarte ateni la ce se scrie. Dac un material nu este n concordan cu politica editorial a publicaiei, nu va aprea, indiferent ct eti de bun prieten cu jurnalistul care ar trebui s l scrie. O relaie informal cu un jurnalist te ajut s identifici acele subiecte interesante pentru publicaie, legate de produsul tu.


Capitolul II PR-ul comercial

A. Agenia de PR: tipuri

n funcie de modul de organizare, exist mai multe tipuri1 de agenii de PR, fiecare dintre ele avnd anumite caracteristici proprii categoriei din care face parte.

Principalele tipuri de agenii din Romnia sunt: 1. Agenii romneti independente (neafiliate) - Au capital integral romnesc; - Sunt conduse de o echip managerial romneasc (adesea

de proprietari); - Au o mare libertate managerial, ns salarii mai mici,

comparativ cu alte tipuri de agenii; - Triesc din New business-ul2 realizat de management; - Au fee-uri3 mai mici dect ageniile multinaionale; - Principala dorin/tendin a acestor agenii este de afiliere la o

reea internaional pentru a beneficia de renumele reelei; - Au diferite mrimi, de la ageniile de apartament, cu 1-2

persoane, la cele mari, alctuite din 10-20 angajai. 2. Agenii romneti afiliate unei reele internaionale - Au fost la origine agenii independente ns, n timp, datorit

dezvoltrii i ctigrii unei bune reputaii, au obinut afilierea la o reea internaional;

1 Nu voi nominaliza ageniile, ntruct nu le-am contactat pentru a le

cere permisiunea/. 2 Ctigarea clienilor; termen explicat pe larg n dicionarul de termeni

de la finalul crii. 3 Preuri ale serviciilor furnizate de o agenie, pltite lunar sau per

proiect.


- Sunt, n continuare, conduse de o echip managerial romneasc, ce are o libertate managerial mare, cu condiia s nu contravin regulilor reelei;

- Beneficiaz de renumele reelei iar, uneori, i de reco-mandrile ei; adesea pot ctiga clieni de reea1, ns New-business-ul realizat de echipa managerial rmne principala lor surs de venit;

- Salariile oferite angajailor sunt cam la nivelul celor oferite de ageniile romneti neafiliate, la fel i fee-urile (ns, cu siguran, nu la nivelul ageniilor de apartament).

3. Agenii romneti, parte dintr-un grup de comunicare

romnesc - Au fost, la origine, departamente de PR, fiind transformate

ulterior, din diferite motive (strategice, financiare etc.), n agenii de PR;

- Au o echip managerial romneasc, format din directorul executiv al ageniei i directorul grupului de comunicare;

- Datorit apartenenei la grup, pot obine mai uor anumii clieni, oferind o strategie de comunicare integrat sau acti-viti suplimentare clienilor existeni;

- Principalul dezavantaj este c, uneori, managementul gru-pului de comunicare are tendina de a oferi consultan de PR gratuit, astfel nct s atrag anumii clieni importani pentru grup;

- De obicei, salariile oferite angajailor sunt mai mari dect cele din cadrul ageniilor de PR;

- Pot avea fee-uri mai mici dect ageniile independente (in-clusiv s ofere consultan gratuit), ctignd din volumul de proiecte de comunicare integrat.

4. Agenii care fac parte dintr-un grup internaional - Indiferent c fac parte dintr-un grup internaional de

comunicare integrat, sau c sunt parte a unui grup de PR, acestea au intrat pe piaa romneasc prin cumprarea unui grup de aciuni (majoritar sau nu), al ageniei locale respective, sau prin nfiinarea direct a unei companii

1 Clieni care lucreaz cu aceeai reea de agenii la nivel global.


romneti, n ambele cazuri, agenia local preia numele reelei, devenind o filial a ei;

- Compania din Romnia beneficiaz de renumele reelei, de unii clieni ctigai prin apartenena la reea, de participarea la pitch1-uri internaionale, precum i de know-how2-ul reelei;

- Salariile pot fi, uneori, la niveluri internaionale, iar fee-urile practicate, pe msura competenelor, adic destul de mari;

- n caz c din grupul de comunicare fac parte mai multe tipuri de agenii (media, advertising, BTL, interactive etc.), cu siguran vor exista divergene ntre agenia de PR i cea de BTL;

- Pot fi conduse de o echip managerial romneasc ce raporteaz directorului regional, sau pot fi conduse direct de acesta;

- Libertatea managerial este mult mai mic dect n cazul celorlalte tipuri de agenii, existnd reguli stricte, att n comunicarea cu publicuri-le exterioare, ct i n cazul obiectivelor de business3 obligatorii; att obiectivele de business, ct i obiectivele de comunicare depind, n totalitate, de strategia internaional a grupului.

B. Departamentul de PR

n PR-ul comercial exist dou tipuri de departamente de PR, n funcie de tipul de companie de care aparin:

1 Licitaie; termen folosit in industria comunicrii, atunci cnd un client

solicit ofertele mai multor agenii. 2 Competene teoretice i practice, dobndite fie ca urmare a unor

cursuri, fie n urma activitii de zi cu zi. 3 Obiective financiare; termen folosit n mod curent n industria co-

municrii.


1. Departamentul de PR dintr-o agenie de comunicare - A fost creat ca urmare a cererilor din partea clienilor, care

i doreau inclusiv servicii de PR, incluse n strategia de comunicare integrat;

- Principalul su rol este acela de a oferi anumite servicii clien-ilor ageniei/grupului de agenii (n mod deosebit media relations1), precum i acela de a atrage New Business;

- Adesea serviciile de consultan n PR sunt considerate un sprijin pentru celelalte servicii ale grupului, fiind oferite gratuit, n scopul de a atrage clieni importani;

- Este condus de un Director de PR, care face parte din con-siliul director, alturi de directorii celorlalte departamente;

- Coordonatorul unui departament de PR are libertatea de a-i conduce propriul departament dup cum dorete, cu condiia s ndeplineasc obiectivele financiare impuse de consiliul director fiecrui departament;

- Principala dificultate a directorului de PR este aceea de a explica serviciile pe care le ofer departamentul de PR celor-lali manageri i de a-i convinge de faptul c departamentul su poate oferi i alte servicii, nu doar media relations; din aceste motive, ca i n cazul grupurilor de agenii, adesea exist divergene ntre departamentul de PR i departa-mentul de BTL;

- Obiectivul departamentului de PR dintr-o agenie este acela de a deveni agenie de PR cu statut egal cu al celorlalte agenii din grupul de comunicare.

2. Departamentul de PR dintr-o companie - client - Spre deosebire de departamentele i ageniile de PR care au

mai muli angajai (cu excepia ageniilor de apartament), departamentul de PR al unei companii-client are 1-2 angajai (doar n cazul unei companii multinaionale foarte mari, care pune un accent deosebit pe activitile de promovare i comunicare, acest departament va avea mai muli angajai);

- n funcie de bugetul companiei, lucreaz (sau nu) cu diverse agenii;

1 Termen care desemneaz toate activitile care presupun relaia cu

presa.


- Este coordonat de un director sau ef de departament (n funcie de mrimea departamentului i de relaia cu depar-tamentul de marketing);

- n Romnia, de obicei, este subordonat direct preedintelui sau directorului general; n alte ri exist situaii n care directorul de comunicare se afl pe acelai nivel cu directorul general, amndoi rspunznd n egal msur n faa acionarilor.

C. Funcii i salarii

n ageniile de PR

Se pare c exist o ntrecere ntre agenii n ceea ce privete denumirile funciilor, n sensul c sunt care mai de care mai ciudate, astfel nct s nu semene una cu alta. Cu toate acestea, urmtoarele funcii1 se ntlnesc mai des:

1. PR Assistant (Asistent Relaii Publice) - Este juniorul echipei, aceasta fiind poziia de entry-level2

n orice agenie/departament de PR (mai jos de aceast funcie se afl doar cea de internship3);

- n fia postului acestei funcii apar: crearea i actualizarea bazelor de date, realizarea revistei presei zilnice (cnd nu vine direct de la agenia de monitorizare a presei), strn-gerea materialelor pentru crearea rapoartelor de analiz

1 ntruct, de obicei, denumirile funciilor sunt n limba englez, le voi

folosi ca atare, pentru c nu exist echivalent n limba romn pentru fiecare dintre ele; n Nomenclatorul meseriilor, singurele funcii din domeniul PR-ului sunt cea de Specialist n Relaii Publice i cea de Asistent Relaii Publice.

2 Termen care desemneaz primul nivel ntr-o ierarhie n cadrul unei organizaii sau unei companii.

3 Student sau proaspt absolvent care i desfoar activitatea ntr-o companie, fr a fi pltit pentru asta.


(sptmnal, lunar, trimestrial, precum i a analizelor comparative etc.);

- Un asistent de PR experimentat poate scrie i materiale de pres (sub supraveghere strict), ns, n mod sigur va pune diacritice n cele redactate de ceilali membri ai echipei);

- n caz c agenia respectiv nu folosete o cas de traduceri autorizat (cum este normal), traducerea materialelor pentru clieni va cdea tot n sarcina asistentului; din acest motiv, oricine i dorete s lucreze n PR, trebuie s cunoasc foarte bine limba englez;

- Printre activitile pe care le are un asistent de relaii publice, un loc aparte l ocup follow-up-ul1, sutele de telefoane date pentru a verifica diverse informaii sau participarea la un eveniment (dei celor neiniiai li se poate prea o distracie ce poate fi mai plcut dect s vorbeti la telefon, n loc s munceti, nu-i aa? n momentul n care dai sute de telefoane i vorbeti cu zeci de persoane diferite, distracia se transform n corvoad);

- Particip la edinele de brainstorming2, alturi de ceilali membri ai echipei i noteaz ideile obinute;

- Asistentul are o rspundere limitat, de activitatea sa fiind responsabil superiorul su ierarhic;

- Salariul unui asistent de relaii publice (fr experien sau cu experien limitat) este de aproximativ 200-300 Euro (e posibil ca n aceast perioad s mai fi sczut din cauza crizei financiare cu care se confrunt majoritatea ageniilor de PR).

De reinut! - Asistentul nu are experiena necesar pentru a oferi

consultan de PR, de aceea nu se ntlnete cu clientul i nu are acces la documente importante (strategie de comu-nicare, obiective de business etc.); n acest fel sunt evitate

1 Termen care desemneaz o serie de activiti de urmrire a rezul-

tatelor unor activiti de PR; este explicat pe larg n dicionarul de la finalul crii.

2 Tehnic de stimulare dirijat a creativitii, ndeosebi n cadrul unor edine de lucru.


greelile mari, care ar putea avea urmri grave n relaia ageniei cu un client;

- n mod normal, pentru a fi real i eficient, trecerea de la o anumit funcie, la una superioar se face dup 6 luni-1 an.

2. PR Executive - Este funcia imediat superioar PR Assistant-ului; - Are o experien de minim 6 luni 1 an n comunicare i

relaii publice; - Nu ofer consultan clientului, ntruct, la fel ca i

asistentul, nu are experiena necesar; - Face research1 pentru pregtirea strategiilor, particip la

edinele de brainstorming, pregtete rspunsurile la solicitrile media (fr a le trimite), pregtete diverse materiale de pres, verific i completeaz bazele de date realizate de asistent, verific traducerile i listele de invitai la evenimente;

- Redacteaz analizele de pres pe baza informaiilor strnse de asistent;

- Strnge informaiile necesare pentru realizarea bugetelor - Salariul unui PR Executive cu experien de peste 1 an este

de 300 400 Euro/lun. De reinut! - Nici PR Executive-ul nu are acces la documente importante,

ntruct este posibil s nu le contientizeze valoarea i s fac greeli;

- De asemenea, nici el nu lucreaz direct cu clientul, ci doar cu ceilali membri ai echipei.

3. Senior PR Executive/PR Consultant (n funcie de agenie) - Este funcia imediat superioar funciei de PR Executive; - Lucreaz de minimum 2 ani n PR i comunicare (ndeosebi

n agenii); - Are suficient experien pentru a oferi consultan cli-

entului, din acest motiv fiind una dintre persoanele care

1 Termen generic ce desemneaz activitile de strngere a informaiilor

despre un produs, serviciu sau persoan.


aduce bani n companie, plata contravalorii serviciilor sale de consultan (o agenie care se respect i, n acelai timp, i respect clientul, nu va trimite juniori (PR Executive sau Assistent), la client;

- Verific toate materialele pregtite de juniori (rspunsurile la solicitrile media, listele finale de invitai, analizele finale, materialele de pres etc.);

- Pregtete strategiile de comunicare i bugetele, le prezint clientului n cadrul ntlnirilor sptmnale/lunare;

- Pregtete (ajutat de PR Executive) ntlnirile informale ale clientului cu publicuri-le sale int (pres, autoriti etc.);

- Poate coordona 1-2 conturi1, n funcie de complexitatea i mrimea lor, precum i o echip format din 1-2 PR Executives i 2-3 asisteni;

- Are un salariu de 500 700 Euro/lun (n funcie de performane i de relaia cu clientul).

De reinut! - Un PR Consultant poate deveni uneori interfaa ageniei n

relaia cu clientul, astfel nct, pstrarea unui client poate depinde de relaia dintre el i consultant; din acest motiv, adesea existena unui consultant ntr-o agenie depinde de clientul/clienii pe care i coordoneaz; n momentul n care aceast relaie este deficitar, postul su este n pericol, iar n momentul n care agenia a pierdut un client (fie c este sau nu din vina angajatului), consultantul sau echipa care lucra pe acel proiect vor fi concediai.

4. Senior PR Consultant/PR Manager (n funcie de agenie) - Are o experien de 3-4 ani n comunicare i relaii publice

(n agenii de PR); - Coordoneaz 2-3 clieni i o echip format din consultani,

executivi i mai muli asisteni (numrul persoanelor din subordine depinde de numrul de clieni coordonai);

- mpreun cu consultanii creeaz strategiile de comunicare, le verific pe cele realizate de consultani i le prezint clientului;

1 Clieni (denumire folosit n industria comunicrii).


- Verific bugetele realizate de consultani i le discut cu clientul;

- Pregtete strategii de business developement1 pentru clienii si, le prezint i le coordoneaz implementarea;

- Ofer consultan clientului n situaii de criz sau la solicitarea acestuia;

- Intervine n situaii mai delicate, sau atunci cnd este nevoie s i sprijine echipa n faa clientului;

- Iniiaz edine de brainstorming i particip la ele m-preun cu echipa;

- Are un salariu de 800 1300 Euro, n funcie de per-formane.

5. PR Account Manager/PR Director (n funcie de agenie) - Trebuie s aib o experien de peste 5 ani n comunicare

pentru a deine aceast funcie, precum i experien managerial;

- Coordoneaz 3-4 clieni mari, sau un ntreg departament i ofer consultan doar dac este neaprat nevoie;

- Identific noi oportuniti de dezvoltare a departamentului su i a clienilor pe care i coordoneaz, precum i de atragere a noilor clieni;

- Pregtete strategii de new business, particip la pitch-uri, prezint proiectele noi (sau pe cele foarte importante) clientului;

- Trebuie s ating anumite obiective financiare foarte stricte; - n caz c este coordonatorul departamentului de PR dintr-o

agenie de comunicare integrat, poate face parte din consiliul director;

- Ctig ntre 1500-2500 Euro/lun, n funcie de perfor-mane i de agenia n care este angajat;

- Susine training-uri de PR pentru clieni sau pentru angajai. 6. Managing Director/Country Manager (n funcie de agenie) - Trebuie s aib o experien de peste 8 ani n comunicare i

relaii publice, precum i experien managerial;

1 Termen care se refer la dezvoltarea conturilor existente, prin crearea

unor proiecte noi i atragerea de fonduri suplimentare.


- Coordoneaz agenia i o reprezint n diverse situaii; - Stabilete obiectivele financiare anuale (n conformitate cu

cerinele grupului din care face parte) i se strduiete s le ating;

- Identific noi oportuniti de dezvoltare a ageniei i a celor mai importani clieni;

- Particip la cele mai importante pitch-uri sau prezentri la client (n funcie de importana clientului i de buget);

- Susine training-uri de PR pentru clienii importani; - Are un salariu de peste 3000 Euro (n funcie de agenie i

de performanele financiare). De reinut! Funciile prezentate mai sus se ntlnesc n majoritatea

ageniilor, cu mici variaii, n ceea ce privete numele sau responsabilitile aferente fiecreia.

ns, pe lng aceste funcii exist i altele intermediare,

specifice fiecrei agenii de PR: Media representative, PR Booster, PR Account Executive, Client Service Director, Deputy Managing Director etc.

D. Fee-uri1 de PR

Ageniile sunt pltite prin fee-uri lunare sau per proiect. Fiecare dintre acestea sunt calculate n funcie de orele de consultan oferite clienilor de ctre agenie, pentru realizarea tuturor activitilor de PR. De obicei, un fee lunar este mai avantajos, att pentru clientul care are mai multe activiti pe lun, ct i pentru agenie.

O agenie serioas nu va trimite niciodat juniorii la client pentru a oferi consultan. Totui, pentru a cuantifica munca acestora, s-au creat ore de consultan pentru toate poziiile din

1 Tarife.

secretele relatiei cu presa - sfaturi practice si studii de caz

Documents