rolul emoțiilor În decizia de cumpărare – o privire actuală

8/16/2019 Rolul Emoțiilor În Decizia de Cumpărare – o Privire Actuală.

http://slidepdf.com/reader/full/rolul-emoiilor-in-decizia-de-cumparare-o-privire-actuala 1/13

R olul emoțiilor în decizia de cumpărare – o privire actuală.

Bâle Vasile, UVVG

Abstract.

Modelele tradiționale de luare a deciziilor de cumpărare se bazează în maremăsură pe procesele cognitive și afirmă că aceste procese se derulează în mod secvențial, modelele

tradiționale acceptă totuși existența unor componente emoționale în procesul de l uare a deciziilor,

acestea fiind secvențiale și cea mai importantă emoție este cea finală, care apare la sfârșitul sau

după procesul de achiziție a unor bunuri sau servicii, tot aceste modele arată că procesele

cognitive, afective și emoții multiple nu pot exista simultan, existând o dihotomie între satisfacție și

emoție în procesul de luare a deciziilor de consum. Cei mai mulți oameni cred că alegerile pe care

le fac rezultă dintr -o analiză rațională a alternativelor disponibile dar conform ultimelor studii din

economia comportamentală rezultă că, emoțiile influențează foarte mult și, în multe cazuri, chiar

determină deciziile noastre, Conform conceptului celor două sisteme a lui Kahneman aceste alegeri

sunt făcute în mod rapid, de multe ori inconștient de S istemul 1 care are nevoie de puține resurse deenergie și atenție dar este predispus la eroare după care un al doilea sistem , Sistemul 2, mai

complex care este mai lent și cere multe resurse analizează și argumentează logic decizia luată.

Această lucrare își propune să analizeze rolul emoțiilor în cercetările contemporane pentru a

descoperii în ce fel aceste alegeri emoționale și inconștiente ale consumatorului pot fi incluse în

strategia actuală de marketing.

Keywords: comportamentul consumatorului, decizii de cumpărare, emoții, strategie de marketing,

economie comportamentală.



An actually regard at the role of emotions in the

purchasing decision.

Abstract.

Consumer decision-making traditional models states that economical decisional processes are largely cognitive, rational and sequential. They accept the existence of some

emotional components in customer decision making and the most important emotion is the final

one, which appears at the end or after the purchase process of goods or services. All these models

show that cognitive or affective processes and multiple emotions cannot exist simultaneously, there

is a dichotomy between satisfaction and emotion in consumer decision-making. Most people believe

that the choices we make result from a rational analysis of available alternatives but according to

recent studies in behavioral economics, result that emotions are greatly influence and in many

cases determines our decisions. According to the concept of the two cognitive systems described by

Kahneman, these choices are made quickly, often unconsciously by system 1 that needs few energy,

no voluntary effort or attention but is prone to commit error and then a second more complex system, system 2, that is slower and requires more resources and voluntary effort, this system will

analyzing and argues with logical the decision made before. This paper aims to examine the role of

emotions in contemporary research to discover how these emotional and unconscious consumer

choices can be included in the current marketing strategy.

Keywords: consumer behavior, buying decisions, marketing strategy, behavioral economics.



1.Intr oducere.

Modelele tradiționale privind decizia de cumpărare, recunosc unele influente personale șiinterpersonale asupra factorilor de decizie, dar modelul de bază este unul cognitiv și rațional.

Deoarece după anul 1990 marketingul a evoluat și a pătruns mult în sfera relațională și personalăutilizând practici de unu-la-unu, marketerii au început să se concentreze asupra emoțiilor umane,

asupra rolului lor în consum și implicit de luare a deciziilor de cumpărare(Kotler, Kartajaya, &Setiawan, 2010, Peter & Olson, 2010).

Kotler, Kartajaya, și Setiawan(2010) susțin că marketingul a trecut dincolo de epoca „mesajelor ”,

fiind necesară o implicare a emoțiilor consumatoriilor pentru a arage clienții. Pentru a sublinia

importanța emoțiilor, autorii citează pe Donald Calne: „Diferența esențială dintre emoție și rațiune

este acea că emoțiile dau naștere la acțiuni în timp ce rațiunea conduce la concluzii”, de asemenea

arată faptul că „decizia de a cumpăra și de a fi loial unui brand este mult influențată de emoții decâtde cogniții”(Kotler, et al., 2010).

Aspectele emoționale ca marca, unicitatea sau prestigiul, sunt mai importante decât aspectele

raționale, cum ar fi cele tehnice, funcționale sau de preț, mai ales în cazul produselor/seviciilor delux. Pentru obiectivele de afaceri al oricărui ofertant, este important a identifica și a le extrage de laorice tip de client emoțiile asociate produsului, deoarece modul lor de manifestare este universal,

comune oricăror ființe umane.

În prezent mărcile devin centre de furnizarea a energiei emoțională (Consoli D., 2009), care creeazărelații bune cu potentiali consumatori, dând posibilitatea ca aceștia să spună povești care incită laacțiune(brandurile emoționale) integrând în comunicare lor, calitatea, tradiția, și identitatea unor

mărci(sensibilitate de brand), de aceea marketingul trebuie să evolueze spre un Marketing

Experențial, care este un instrument util în multe situații, inclusiv în revitalizarea unui brand îndeclin sau crearea unei noi imagini sau identități pentru un brand.

Marketingul Experiential reprezintă un avantaj competitiv, bazat atât pe implicarea emoțională câtși crearea de experiențe memorabile.

2.Analiza literaturii de specialitate asupra proceselor emoționale.

Încă din antichitate(Aristotel), s-au făcut multe eforturi pentru a sublinia emotivitatea îndiferite domenii ale cunoașterii. Pentru Descartes (Stephen H. Voss.,1989) emoțiile reprezentau oserie de automatisme și comportamente umane diferite de procesele cognitive cu un rol în adaptare. Descartes este cunoscut pentru teoria dualismului dintre spirit și corp, dintre mintea intangibilă șicreier, dar de asemenea și pentru separarea dintre rațiune și emoție. Iluminismul considera emoțiilefactorul de diferențiere între ființele umane și animale. Charles Darwin (Darwin, C., 1913) a fost

primul care a oferit o bază solidă pentru emoții, indicând importanța și valoarea lor în procesele deadaptare. Darwin credea că multe dintre expresiile faciale, au o semnificație adaptativă (în termeni

evolutivi), care servesc pentru a comunica ceva. O persoană poate comunica altora fără a folosicuvintele ceea ce simte în acel moment: tristețe, fericire, frică, etc.(ex., frica este o emoție careindică adesea un pericol și este util de a o și comunica altora, pentru a semnala acel pericol). În



cartea sa: „Expresia emoțiilor la om și la animale”, acesta afirmă că și animalele simt emotiile, eleavând circuite neuronale, reacții și comportamente similare umane.

O lucrare interesantă despre emoții a fost scrisă de Ortony (Ortony, C.G., &Collins, A.,1990), și prin analiza celor scrise de alți autori, a construit o taxonomie exhaustivă asupra lexiconului afectiv.Potrivit lui Osgood (Osgood, M., 1975), o emoție este constituită din mai multe componente:

stimul (neuronal si modificari fizico-chimice), evaluare și pregătire de acțiune, iar stimulii care

cauzează procesele emoționale sunt de trei tipuri de bază respectiv: Evenimente, Agenți șiObiectele, care corespund celor trei clase de emoții: satisfăcție/insatisfăcție (reacții la evenimente),aprobare/dezaprobare (reacție la agenți), apreciere /depreciere (reacție la obiecte).

Într -o definiție recentă, Robert Plutchik (Plutchik, R., 1997) afirmă că emoțiile de bază sunt opt, și

sunt împărțite în patru perechi: furie/frică, tristețe/bucurie, surpriză/așteptare, dezgust/acceptare iarZamuner (Zammuner, V.L.Lucaites, 1998) consideră următoarele emoții fundamentale: bucurie,iubire, pace, compasiune, anxietate, plictiseală, tristețe, surpriză, frica și furia. Bindu și colaboratoriisăi(Bindu, MH, 2007), au construit un model de recunoaștere a emoțiilor din expresiile facialeformat din 22 emoții: Fericire, Mândrie, Entuziasm, Bucurie, Iubire, Tandrete, Extaz,Dorință(sexuală), Surpriză, Conformitate, Plictiseala, Indiferenta, Dezgust, Frica, Răzbunare, Furie,Tristete, Ură, Jale, Rușine, Tristețe, Supărare, iar din aceste emoții primare este posibil să apară alțiiemoții complexe, cum ar fi: veselie/optimism, jenă, anxietate, resemnare, gelozie, speranță, iertare,amărăciune, nostalgie, remușcare și dezamăgire.

Mulți autori încercă clasificări ale emoțiilor: pe bază (primară) și emoții complexe (secundare),emoții pure și mixte, arătând că ele pot fi într -un fel compuse sau adăugate din variațiile și nuanțeleemoțiilor primare,făcân posibi apariția altor emoții complexe. În opinia unor autori emoțiile de bazăsunt de la două(bune și rele) până la 25-30 de emoții diferite.

Paul Ekman (Ekman, P., 2007) are un model care ia în considerentele doar șase emoții de bază:frica, furie, tristețe, surpriză, fericire și dezgust. Ekman a confirmat faptul că o caracteristicăimportantă a emoțiilor de bază este aceea că, sunt exprimate în mod universal, fără a fi influențatede: vârstă, de gen, de timp, loc sau de cultură. Ekman, a analizat modul în care expresiile facialerăspund la fiecare emoție care implică aceiași grupe de mușchi faciali, indiferent de localizare,

cultură sau etnie. Aceste afirmații au fost sustinute de experimente efectuate pe indivizi din Papua

Noua Guinee, care trăiesc încă într -un mod primitiv.

Damasio (Damasio, A., 1996) afirmă că deciziile sunt alegeri în principal emoționale. Pentru asusține această afirmație, Damasio prezintă cazurile unor pacienți care, cu leziuni neurologice înanumite zone ale creierului, care sunt complet incapabili de a lua o decizie, in ciuda faptului ca

aceștia sunt perfect capabili a face o evaluare cognitivă corectă a tuturor factorilor implicați. Ei aufost capabili să proceseze în mod rațional informații cu privire la opțiunile alternative, dar nu au fostcapabili de a lua o decizie, deoarece, aceștia nu aveau nici un sentiment față de nici una dintreopțiuni.Emoțiile reprezintă o altă formă de limbaj universal vorbită și înțeleasă de toată lume, în unelecazuri și de animale, o stare mentală și fiziologică asociată cu o varietate largă de sentimente,gânduri și reacții interne (chimico-fizice) sau comportamente externe (sociale). O emoție este o

excitare psihologică cu aspecte cognitive, care depinde de un context specific. Emoția este un proces în care percepția unui set de stimuli, permit o evaluare cognitivă, ajutând oamenii săeticheteze și să identifice o anumită stare emoțională.



3.Rolul emoției în decizia de cumpărare.

Din punctul de vedere al rolului emoțiilor în luare a deciziilor de consum, optica

cercetătorilor a evoluat de la un accent pus pe emoții pozitive sau negative, apărute la finalul uneitranzacții conmerciale(Taylor, 2009), la acela de a înțelege: impactul emoțiilor negative(Garg,2003, Khan, 2010; Morris & Luce, 2007), ambivalență de consum (Carrera & Oceja, 2007; Taylor,2009), conflictul de consum(Beverland, Chung, & Kates, 2009), deschidere spre emoții(Chuang &Lin, 2007), și inteligența emoțională consumatoriilor(Jewell, Cui, Kidwell, & Wang, 2009;

Kidwell, Hardesty, & Childers, 2008, Peter & Krishnakumar, 2010) din timpul procesului de luare a

deciziilor de cumpărare.

La fel cum am arătat mai sus, modelul tradițional de luare a deciziilor de cumpărare implică un setrațional de etape secvențiale, apariția emoțiilor în luare a deciziilor de cumpărare se prezuma a fi deasemenea secvențială, cea mai importantă emoție fiind cea finală. Aceste procese emoționale au fost

presupuse a fi în mod exclusiv pozitive sau negative, care se produc post-cumpărare, și nu suntlegate neapărat de satisfacția post-cumpărare(Taylor, 2009).

Carrera și Oceja (2007) au dezvoltat o scală de măsurare a caracteristicilor emoționale, analogice „

Analogical Emotional Scale”(AES), care a permis cercetatorilor de marketing să analizeze„experiențele emoționale simultane, mixte, pe care le au consumatorii în luarea deciziilor deconsum. Cu ajutorul cercetatorilor de marketing AES a permis determinarea existenței mai multor

stări emoționale, simultan în timpul unei decizii de consum. Emoțiile apar fie secvențial, fiesimultan pe tot parcursul procesului de luare a deciziilor de cumpărare(Taylor, 2009; Carrera &Oceja, 2007). Atât Taylor cât și Kotler&colab(2010), au recunoscut faptul că evoluția marketinguluispre sfera relațională, a reclamat adăugarea unor noi dimensiuni la modelele anteriore de luare adeciziilor economice, bazate în principal pe procese cognitive. Studiile sale au demonstrat că luare adecizilor de consum, implică atât un proces cognitiv cât și unul afectiv, neexistând nici un fel de

dihotomie între satisfacție și emoții, așa cum erau asumate anterior.

Deoraece emoțiile negative jucau o varietate de roluri în procesul de luare a deciziilor decumpărare, modelele tradiționale au considerat că nu sunt de dorit, deoarece acestea pot afectanegativ procesul de cumpărare și pot avea consecințe atât pe termen scurt, cât și pe termenlung(Khan, 2010). Printre efectele indezirabile atribuite emoțiilor negative, se numără și amanareadeciziei de cumpărare(Kidwell, Hardesty, & Childers, 2008), sau de a evita decizia de a achiziționa

bunuri cu folosință îndelungată, atunci când tehnologia sau produsul evoluează rapid, consumatorii

anticipând emoțiile negative de regret, încredere, și/sau de stres(Morris & Luce, 1997) . De asemenaKhan descrie o serie de alte opinii tradiționale, despre emoțiile negative care duc la „impulsivitate și

prelucrare superficială a informațiilor”(Kahn, 2010), precum și o slaba evaluare a produsului

generând o atitudine negativă față de brand.

Studiile recente au găsit un impact pozitiv al emoțiilor negative ale consumatoriilor , în luareadeciziilor de cumpărare. Nelson, Malkoc, și Shiva (așa cum relateză Khan în 2010), au arătat căregretul joacă un rol important în procesul de învățare din greșeli și conduce la o performanță mai

bună a deciziilor de cumpărare, din domeniul în care a fost experimentat regretul (Khan, 2010).

Cercetarea f ăcută de către Khan, Maimaran și Dhar în 2010 a demonstrat că furia face mai puțin probabil ca indivizii să amâne alegerea, și să fie mai mulțumiți de deciziile lor .Totodată este mai puțin probabil să facă compromisuri rezultând mai multe acțiuni orientate spre obiective coerente deconsum. Un alt studiu realizat de Zemack-Rugar în 2010, a indicat că tristetea poate imbunatati



auto-controlul, la persoanele cu o stabilitate emoțională ridicată, mai exact autorul foloseșteconceptul de „Strong emotion-regulation cognitions”(ERC), și este definit ca „gândurile indivizilor

despre ce comportamente sunt utile pentru realizarea obiectivului propus”(Zemack-Rugar, 2010).

Un alt studiu realizat de Chuang și Lin în 2007, a indicat că acțiunile nedorite, cum ar fi asumareade riscuri în deciziile de consum ce pot fi prezente atunci când indivizii sunt într -o stare emoțională

negativă, poate fi „moderat de deschidere față de sentimente „ openness to feeling” (OF), în funcțiede personalitate individuală. OF se referă la „măsura în care persoanele sunt receptive lasentimentele lor interioare și ei consideră că astfel de sentimente sunt importante pentru viața lor”.

Persoanele cu o înaltă deschidere față de sentimente(OF), sunt influențate în mod semnificativ destarea lor de spirit și de încredere în sentimentele lor, în timp ce nivelul persoanelor cu deschiderefață de sentimente scăzută, care au dificultăți de a-și controla propriile sentimentele, sunt mai puțin

probabil să se angajeze în comportamente riscante, ca urmare a unor emoții negative.

Emoțiile dau un răspuns imediat, care de multe ori nu utilizează resursele/procesele cognitive și

chiar le pot infuența, acestea pot afecta capacitatea de concentrare, uneori năcând confuzie. Emoțiile pot afecta mecanismele de alertă sau a felului de prelucrare și prioritizarea a diferiților stimuli,rezultând un comportament irațional, pe care economiștii nu vor să-l ia în calcul, deși acesta aparefoarte des în decizia de cumpărare sau consum. Stimulii emoționali sunt trimiși simultan din zonatalamică către alocortex și cortexul asociativ, având loc o evaluare rapidă și se ia decizia consideratăcel mai adecvată situației date. Doi factori apar în permanență, cei legați de semnalele de plăcere șidurere, asociați cu emoțiile pozitive și negative, însă acești doi parametri nu sunt suficienți pentru acaracteriza toată paleta emoțională.

De exemplu, „frica primordială”, care ne avertizează când auzim un zgomot brusc, permite reacțiala situații periculoase și oferă instantaneu resurse(modificări somatice, ale ritmului cardiac,creșterea sudoarii, accelerarea ritmului respirator, creșterea tensiuni musculare, etc) pentru a le

confruntă.

Teoria economică traditională, numită de asemenea „teoria economică rațională”, postuleaza ca

oamenii iau decizii prin examinarea tuturor informațiilor disponibile, și au tendința de a face deciziacea mai logică, însă consumatorii fac frecvent face alegeri care nu sunt în interesul lor.Comportamentul consumatorului este complex și de multe ori irațional, fără explicații logice, pecare îl putem înțelege mai bine prin prisma economiei comportamentale. Dan Ariely, profesor de

psihologie și comportament economic la Universitatea Duke, explică în cartea „Irațional în mod previzibil”, de ce noi de obicei ne gândim că suntem pe scaunul șoferului, având controlul finalasupra deciziilor pe care le facem. Din păcate, această percepție are mai mult dea face cu modul încare ne dorim noi, să vedem noi realitatea, decât cu realitatea.

Daniel Kahneman, câștigător al Premiului Nobel pentru Economie cu cartea „Gândire rapidă,gândire lentă”(2011), explică faptul că procesul gândii se desfășoară pe două paliere, pe care lenumește Sistemul 1 și Sistemul 2. Sistemul 1 este automat, rapid, și nu necesită efort, Sistemul 2este cel folosit pentru gândirea dificila, care necesita concentrare și efort, acesta consumândimportante resurse cognitive, intenționate. După cum arată Kahneman(2011), Sistemele 1 și 2 suntactive simultan pe toată perioada cât suntem treji, la nivelul Sistemului 1 procesele cognitive se

desfășoară în mod automat și involuntar/inconștient, cu consum minim de efort și energie, în cadrulcăreia este angajată doar o fracțiune din capacitatea cognitivă disponibilă. Sistemul 1 generează în



mod continuu sugestii pentru Sistemul de 2, materializate prin: impresii, senzații, intuiții, intenții șiemoții, dacă aceste sunt adoptatate de către Sistemul 2, devin impulsuri care se transformă în acțiunivoluntare. Atunci când totul merge fără probleme, (cea mai mare parte a timpului), Sistemul 2

adoptă propunerile Sistemului 1, cu puține sau fără nici o modificare, doar când apare o disonanțăsau un conflict, acesta intră în alertă folosind resurse cognitive importante și efort susținut pentru asoluționa această situație.

Teoriile clasice postulează că, cumpărătorii fac o listă cu ceea ce au nevoie, merg la magazin șicumpără doar ce au pe listă, nimic altceva.Totuși ei acceptă influența unor anumite emoții bazale,cum ar fi în principal frica care ar putea distorsiona gândirea logică, dar în alte cazuri cumpărătoriise comportă perfect rațional și fac o analiză riguroasă a opțiunilor disponibile, pentru efectuarea

deciziei de cumpărare. Kahneman(2011) sugerează că cumpărători detecteză întâi produseleatractive cu Sistemul 1, iar apoi acesta i le sugerează Sistemului 2 printr-un impuls de cumpărare, după care Sistemul 2, selectează și localizează elementele, gener ând decizia de cumpărare.

Kahneman afirmă că aceste două sisteme comit destul de multe erori fără a fi nevoie de emoții puternice pentru e le distorsiona rezultatul. Această teorie este sprijinită și de cercetarea făcută de

institutul POPAI în 2013, din care a rezultat că consumatorii fac cele mai multe dintre deciziile lor

de cumpărare direct în magazin, și sa constatat că majoritatea achizițiilor pentru produsele cuamănuntul non-alimentare sunt neplanificate.

Deciziile de cumpărare ale clienților sunt generate de două tipuri de nevoi:1. Nevoi funcționale, care sunt satisfăcute de funcțiile produsului,2. Nevoile emoționale, asociate cu aspectele psihologice ale deținerii produsului sau a mărcii.

Produsele trebuie să genereze emoții, dar de asemenea să aibă și o bună funcționalitate (atributetradiționale). În prezent, datorită progresului tehnologic și ușurinței cu care circulăinformațiile(know-how), produsele diferitor companii sunt aroximativ egale fiind necesară

personalizarea și diversificarea acestora prin serviciile asociate care pot genera emoții și loialitate pentru marcă(Jordan P. W., 2001). De exemplu, oamenii nu iau în considerare numai cafeneaua,înghețata, băutura sau mâncarea pe care o consumă, aceștia iau în considerare și modul sau

contextul în care o fac, ambianța muzicală, mirosurile, culorile, etc.(Lii, Y. și Sy, E ., 2009).

Rolul influent al emoțiilor în comportamentul consumatorului este bine documentat prin neuro-

imagistică(fMRI) care arată că, atunci când consumatorii evaluează brandurile, folosesc în primulrând emoții (sentimente personale și experiențe), mai degrabă decât informațiile logice (atribute de

brand, caracteristici, și fapte).

4 . Implicațiile emoțiilor în strategia de Marketing.

Kotler și colab. (2010) recunosc necesitatea de a trece de la strategia de produs și de lastrategii de marketing mai cuprinzătoare care fac apel la întreaga persoană. Autorii sugereazacrearea de strategii de marketing, care sunt colaborative, culturale, emoționale și spirituale, aceștiafiind de acord cu includerea componentelor afective în strategiile de marketing, ei afirmând că ”cămarketingul nu ar trebui să limiteze la teoriile economice pure”, ci ar trebui să colaboreze cu

specialiștii celorlalte științe, în special cu cei din neuroștiințe, sociologie, psihologie și științecomportamentale. Acest lucru este sprijinit și de Kidwell și colab. (2008), care afirmă că ar trebuifăcute mai multe cercetări de către cadre didactice universitare, departamentele de marketing sau



de cercetători intredisciplinari pentru a determina impactul emoțional al reacțiilor interpersonale(familie, prieteni, colegi) cu privire la deciziile de cumpărare.

Aceste tipuri de strategii afective ar putea face apel la inteligența emoțională a consumatorilor detoate vârstele, însă pe baza constatărilor lui Kidwell et al., marketingul doar emoțional riscă să

piardă un segment semnificativ din potențialii clienți, dacă nu are și un element cognitiv în mesajullui. Strategia optimă de marketing ar trebui să includă, atât a mesajelor cognitive cât și afective. Încazul unei experiențe neplăcute emoționale, care nu are nici un suport cognitiv, consumatorii ar

putea renunța la produs, însă când au o experiență de disonanță cognitivă și reacție emoțională pozitivă simultană sau invers, consumatorii pot părăsi relația de marketing cu un sentiment

satisfacție, permițândui acestuia întoarcerea în acea relație economică. Dacă sentimentul cu care ar părăsi relația ar fi mai mult negativ, ar putea să conducă la ambivalenta (Taylor, 2009), având caefect reducerea loialității consumatorilor față de marcă, aceștia putând fi mai ușor influențați de alțifactori cum ar fi: grupurile de referință, cele culturale sau sociale, decât de mesajul de marketing.

O strategie recomandată de Lerner, Han, și Keltner (2007), este una care se concentrează asupra

emoțiilor integrale (sentimentele/emoțiile care sunt legate de decizia de cumpărare, mai degrabădecât emoțiile efemere create prin mesaje sau evenimente de promovare. Un astfel de demers ar

ajuta mult mai mult oamenii de marketing să cunoască mai bine efectul produs de produsul sau

seviciul achiziționat, permițânu-le acestora minimalizarea reacțiile negative ale consumatorilor, mai

degrabă decât încercarea de a convinge consumatorii, că se vor simți „mai fericiți”, dacă aceștia vorachiziționează produsul, prin tot felul de creații publicitare care avantajează mai mult firmele de

publicitate decât producătorii și comercianții.

Utilizarea emoțiilor în activitatea de marketing relational asigură, atât o relație profundă și personală cu clienții cât și menținerea unei poziții competitive pe piață supra-saturatădacă relația pecare consumatorul stabileste cu brand-ul și cu emoțiile asocate produsului este puternică. În această

privință Fabris susține că consumatorul a încetate să privească achiziițiile ca pe un schimb

economic ci mai degrabă caută experiențe, senzații și emoții(Fabris, G., 2009).

Conform ultimelor studii, stimulii olfactivii sunt foarte importanți în decizia de cumpărare, aceștistimuli sunt asociații cu emoțiile primare care sunt complet involuntare și inconștiente, ele fiind

primele care au apărut în procesul evolutiv. În multe cazuri, este important să se pună în interiorulmagazinelor anumite mirosuri sau muzică.

Mirosurile sunt stimuli puternici datorită capacitații lor de a se imprima pe o lungă perioadă de timpîn memorie. Agenții imobiliari, reușesc să vândă mult mai repede apartamentele în care existăarome de cafea, ciocolată sau prăjituri, aceste mirosuri activează emoții pozitive legate de copilărie,maternitatea, etc. Chiar și muzica este puternic interconectată cu emoțiile și are o utilitatea majorăîn a creea o ambianță plăcută favorabilă relaxării și apariției unor emoții pozitive care pot generaimpulsuri de cumpărare, uneori iraționale.

Anotimpurile sunt asociate cu emoții multiple: soare, mare, peisaje remarcabile, distracții, noi prieteni, noi iubiri, aventuri, etc. Ofertanții de produse și servicii care doresc să creeze legăturăemoțională cu consumatorii și să stabilească o relație sau/și o experiență profundă (Barnes, C.,Southee, C., Henson, B., 2003), este esențial ca companiile să-și definească în mod clar obiectivul

lor și să dobândească abilități din alte discipline care nu sunt din ramura economică, precum



psihologia și sociologia. Este nevoie de o interacțiune strânsă cu consumatorul, cunoscânduiexperiențele particulare le au sau și le doresc cu un anumit produs sau brand.

Un rol fundamental este jucat de contextul social și de mediu, ambianța din magazinul fizic sau

virtual, în care are loc interacțiunea. În marketingul emoțional unul dintre primele obiective, este

acela de a identifica tipul de experiență (Mailund, L., Halskov, K., 2008), care pune cel mai bine

produsul în evidență și crează empatie între ofertanți și clienții, cum ar fi să creșterea implicăriiconsumatoriilor în acțiunile marketerilor cât și diferențierea lor percepută prin creerea de oferte

personalizate.

5 .0. Discuții .

În ultimii ani, mulți autori au intensificat studiile lor asupra inteligenței emoționaleși demarketing emoțional. Emoțiile și funcționalitatea produsului/serviciului, influențează procesele de

luare a deciziilor de cumpărare într -un raport diferit de la caz la caz, în cazul produselor uzuale și defolosință scurtă sau medie, raopr tul este în favorea emoțiilor. În zilele noastre clientul este foarte

atașat de brand-ul companiei cu care a avut experiențe emoționale unice.

Când întrebăm pe cineva ce emoție a simțit într -un anumit moment, la vizionarea unui spot

publicitar, sau la prezentarea unui produs, trebuie să se ia în considerare faptul că „răspunsurileautoraportate conduc adesea la o relatare distorsionată de mecanismele memoriei care fac anumite

compromisuri, atât în momentul encodări(memorării), cât și în momentul accesării(relatării) aceluieveniment sau a emoției resimțită în momentul ineracțiunii cu produsul sau serviciul care neinteresează. Pentru anumite caracteristici ale unui eveniment, mecanismele cognitive interne pot fi

puternici vectori de distorsiune în timp ce pentru alte să nu aibă foarte mare influență.

Elizabeth A . Kensinger un profesor de psihologie la Colegiul Boston, care are o mare experiență

pr actică, a declarat într -o prelegere susținută în cadrul Conferinței Internaționale ale ȘtiințelorCognitive și Psihologiei(ICCSP 2014) că ” Este foarte dificil, chiar si pentru psihoterapeuți,înțelegerea emoțiilor trăite de pacienții lor, deoarece chiar și în cadrul șediințelor deconsiliere/psihoterapie când pacienții ar trebui să nu aibă nici un fel de inhibiție(fiind protejați deconfidențialitatea totală oferită de psihoterapeut) dacă întrebi ce emoție a simțit în momentul în carea vizionat un videoclip, film, persoană, etc, sau când sau confruntat cu un eveniment, aceștiarelatează evenimentele, contextul sau reacțiile personale într -un mod securizant pentru ei înșiși de

multe ori incorect, răspunsul lor fiind influențat de mult prea multe prejudeăți, erori, influențesociale, etc.

Creierul nostru procesează emoțiile prin sistemul limbic, parte a creierului care este mult mai vechedecât partea rațională(neocortexul), iar cele două părți nu sunt conectate în mod eficient funcționândaproape separat unul de altul iar comunicare între ele sete de multe ori deficitară. Sistemul limbic

reacționează la mediul înconjurător într -un mod rapid și automat, iar partea rațională,(cea care se

referă la limbaj, decizii, calcule și planificarea) nu are acces direct la partea emoțională.

Pentru oamenii de marketing o mai bună înțelegere a rolului emoțiilor și a inteligenței emoționale în

procesul de luare a deciziilor de consum, are implicații etice semnificative. Kidwell și colaboratorii(2008), arată prin cercetarea lor arată că apelurile emoționale, sunt mult mai eficiente în cazul

persoanelor cu o inteligență emoțională(EQ) scăzută, care sunt cei mai puțin capabili a folosii



emoțiile lor sau ale altora pentru a lua decizii bune de cumpărare și consum. Un exemplu de

implicațiile etice asociate acestor cunoștiințe a venit de la Chuang și Lin(2007), care recomandătratarea emoțiilor negative ca un segment de marketing, deoarece consumatorii într -o stare

emoțională negativă sunt mai susceptibili de a răspunde la publicitatea de tip „Puffer ”, ca un mijloc

de îndepărtare a emoțiilor negative. Intreprinzatorii pot lucra cu restaurantele pentru a dezvolta

publicitate și materiale in-store (cum ar fi meniurile), care promovează o alimentație sănătoasă.

marketingul etic ar trebui sa încurajeze inteligenta emotionala a consumatorilor ca un mijloc de aconduce comportamente pozitive la consumatori. Kotler și colaboratorii(2010) sugerează, căfolosind emoțiile în marketing doar în interes economic(maximizarea profitului)este lipsită de etică.

Publicitatea se poate face întru-un fel mult mai prietenos și eficient, prin includerea unor frame-uri

publicitare foarte scurte(max 5 secunde) în timpul unor filme sau emisiuni care crează ele înseleemoții pozitive sau negative. În momente bine alese pentru fiecare produs să se facă o prezentarefulger a produsului fără a dori ca prin creația publicitară să generăm anumite emoții, în acest fel

produsele sau mărcile sau implanta în mintea consumatorilor aproape subliminal, fără a generasentimentele negative resimțite față de modul acual de promovare care este foarte invaziv și

neplăcut.

Mai mulți cerecetători au oținut rezultate care arată că scopurile unor acțiuni ale căror reprezentăriau au fost asociate experiențe cu valenţă pozitivă sunt urmărite cu o intensitate mai mare decât cele

care au fost asociate cu afecte negative, acestea fiind respinse la un nivel subconştient, după careau fost gradual a bandonate (Aarts, Gollwitzer şi Hassin, 2004; Aarts, Custers şi Holland, 2007;Custers şi Aarts, 2005; Dijksterhuis şi Aarts, 2003). Conform acestor cercetători, un stimul poate

căpăta valoare motivaţională dacă este asociat cu o afectivitate pozitivă, chiar şi în lipsaconştientizării acestui efect, asocierea fiind operată la nivel inconştient ( Murphy și Zajonc,1993). Transferul semnificaţiei pozitive de la experiențele pozitive asociate către scopul urmăritse face inconștient datorită afectelor asociate și duce implicit la o evaluare favorabilă a scopului lanivel conștient, totodată există o altă componentă care pare să funcţioneze şi în contextinterpersonal prin mecanismul imitaţiei, este posibil ca dacă personajul unui film are o experiență

pozitivă în urma utilizării unui produs, acestă stare să fie transferată inconștient privitorului și poategenera o posibilă imitație a respectivului comportament prin internalizarea valenței scopului.

Conform teoriilor de activare semantică subliminală/implicită(ASI), care au fost sprijinite de

experimente (Marcel, A., 1983; Schvannevalt și Ruddy, 1972) se poate trage concluzia că unii

stimuli care pot genera comportamente sau să creeze motivații, pot fi percepuți și procesați chiar șila un prag subliminal, dacă sunt precedați de o amorsare la nivel liminal. De aici se poate facesupoziția că dacă am prezenta un produs precedat de o emoție pozitivă asociată unei părți dintr-un

film/emisiune, este foarte probabil că acesta va fi receptat pozitiv și va putea genera un impuls de

cumpărare în momentul întâlniri lui în magazin mai mult decât printr -un calup de 10-15 minute de

publicitate.

Strategiile de marketing ar trebui să se axeze în special pe publicitatea in-store care este mult mai

ieftină decât publicitatea mainstream, de pe canalele de televiziune, care nu are nici un fel de

control asupra impactului produselor publicitare, iar rezultatele asociate acestor campanii pot fi

influențate de mulți factori discreți, care nu sunt luați în considerare. Conform teoriilor cognitive

actuale, cumpărătorii ar putea fi făcuți curioși prin prezentări foarte scurte ale produselor(fără odescriere detailată) fiind mai ușor atrași în magazin, iar apoi fidelizarea lor prin preț, calitate șiservicii asociate personalizate, de foarte bună calitete.



Prin majoritatea calupurilor interminabile de publicitate, se obține mai mult o emoție negativă,majoritatea telespectatoriilor dorindu-și programe care să nu includă aceste produse. În momentuldifuzării acestora, majoritatea oamenilor caută să schimbe canalul, iar când realizează capcanastrategiei de difuzare(pe toate canalele se difuzează publicitate în același interval orar) decid săcaute alte activități. Conform unui rapoart pe 2015(Ad Blocking Report) al siteului PageFair: 82%

din utilizatorii de internet din UK,48% din SUA sau 41% din cei de peste tot au decis instalarea de

softuri care să-i ferească de aceste experiențe neplăcute. Aceste rezultate sunt sprijinite și de TomWillerer, Grace Bennett, Melissa R oss, Beth Uyenco în articolul intitulat ”Lifestyles of the ADAdvers”. În unele cazuri excepționale, un spot publicitar poate atrage atenția consumatorilor prinoriginalitate sau prin alte caracteristici, însă consumatorul va reține mai degrabă protagoniștii șiacțiunea decât produsul.

O cercetare făcută de ARF în 2013 arata ca răspunsul emoțional față de un spot publicitar are oinfluență mai mare asupra intenției de a cumpăra un produs, decât o face conținutul anunțului, cu unraport de 3 la 1, în cazul reclamelor TV, și de 2-la-1 , în cazul anunțurilor tipărite. Emoțiile sunt

motivul principal pentru care consumatorii preferă produsele de unui anumit brand.

Într -o piață saturată, dorințele sunt tot mai importante decât nevoile, prin urmare starea de spirit,emoțiile sau simpatiile devin mult mai importante, decât ați parametri cum ar fi: calitatea, prețul,durabilitatea,eficiența, etc. În afară de calitate și preț, consumatorul dorește încredere, dragoste,vise,etc(factori intangibili). Emoția devine mai importantă odată cu apariția principiului plăceriiconsumatorului. Emoțiile sunt un element distinctiv, care trebuie să fie adăugate pentru a sporidesfacerea de produse și servicii, mai ales dacă acestea sunt generate și gestionate cu spirit etic.

Consumatorul nu mai caută un produs/serviciu care să-i satisfacă doar nevoile și procesele raționale,ci produsul și marca cu semnificații simbolice, psihologice și culturale, îl privește ca o sursă desentimente, relații și emoții, mai pe scurt eperiențe, experiențe pe care și le va amintii la următoaredecizie de cumpărare.

Nici o firmă nu își poate permite să încerce vânzarea unui produs premium, într -o anexă a unui

complex comercial, trebuie să o facă într -o ambianță capabilă de a trezi toate simțurile, care decurgdin utilizarea acestui produs sau serviciu. În realitate noi nu ne amintim cum un produs ne-a

satisfacut o nevoie, nevoie care a dispărut în momentul consumului ci emoția simțită în timpulconsumului, înainte sau după, de asemena emoția pe care am simțit-o atunci când ceilalți au aflat cănoi suntem posesorii sau beneficiarii diferitelor produse sau servicii, care este foarte importantă șine va influența decisiv deciziile viitoare.

În publicitatea este necesar să se atingă aspectele intangibile ale produsului: formele și imaginilesunt legate de un proces de semnificațiilor. Generarea de emoții trece în mod normal, prinimplicarea multisenzorială a subiectului: muzica, materiale, arome, culori, gusturi, sensuri șisimboluri de tipuri diferite.



Bibliografie.

1. Aarts, H., Gollwitzer, P. M., & Hassin, R. R. (2004). Goal contagion: Perceiving is for

pursuing. Journal of Personality and Social Psychology, 87, 23 – 37.

2. Aarts, H., Custers, R., & Holland, R. W. (2007). The non-conscious cessation of

goal pursuit: When goals and negative affect are co-activated. Journal of Personality and

Social Psychology, 92, 165-178.

3.

Ariely, D. (2009). Irațional în mod previzibil: Forțele ascunse care ne influențează deciziile,

(Trad,. Smaranda Nistor), Ed. Publica, București. 4. Barnes, C., Southee, C., and Henson, B. (2003). The impact of affective design of product

packaging upon consumer purchase decisions. In Proceedings of the 2003 international

Conference ”Designing Pleasurable Products and interfaces” (Pittsburgh, PA, USA, June).

DPPI '03. ACM, New York, NY.

5. Beverland, M.B., Chung, E., & Kates, S.M. (2009). Exploring consumers conflict styles:

Grudges and forgiveness following marketer failure. Advances in Consumer Research,

(36), 438-443.

6.

Carrera, P., & Oceja, L. (2007). Drawing mixed emotions: Sequential or simultaneous

experiences?, Cognition and Emotion, (21)2, 422-441.

7. Chuang, S.C., & Lin, H.M. (2010). The effect of induced positive and negative emotion and

openness-to-feeling in student‟s consumer decision making. Journal of Business

Psychology, (22), 65-78.

8. Consoli, D. (2009). Emotions that influence purchase decisions and their electronic

processing”. International conference „Challenges of contemporary knowledge-based

economy” (ICMEA) 2009, Alba Iulia, November 13-14 2009, vol. 2, issue 11.

9. Damasio, A. (2001). The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making of

Consciousness, New York Times Book Review.

10.

Damasio, A.R., Carvalho, G.B. (2013). The nature of feelings: Evolutionary and

neurobiological origins. Nat Rev Neuroscience 14(2):143 – 152.

11. Darwin, C. (1913). The expression of the emotions in man and animals, D. Appleton and

Company, London.

12.

Descartes. (1989). Passions of the Soul, Hackett English edition, apud Stephen H. Voss, pp.

24-34.

13. Dijksterhuis, A., & Aarts, H. (2003). On wildebeests and humans: The preferential

detection of negative stimuli. Psychological Science, 14, 14 – 18.

14. Ekman, Paul. (2007). Emotions Revealed: Recognizing Faces and Feelings to Improve

Communication and Emotional Life”. OWL Books, NY.

15.

Garg, N. (2003). Beyond valance: Negative affect and its effects on consumer decision

making. Advances in Consumer Research, (30), 232-235.

16. Goleman, D. (1996). Emotional Intelligence: Why It Can Matter More Than IQ, Bantam

Books, New York.

17. Jewell, R., Cui, A.P., Kidwell, B., & Wang, D. (2009). Consumer emotional intelligence: A

comparison between the U.S. and China. Advances in Consumer Research,(36),549-550.

18. Kahneman, D. (2011). Gândire rapidă,gândire lentă,(Trad. Dan Crăciun), Ed.Publica,

București.19. Kensinger, E.A., Corkin, S. (2004) Two routes to emotional memory: Distinct neural

processes for valence and arousal, Proceedings of the National Academy of Sciences of the

USA, National Acad Sciences, N-Y,

https://www.waset.org/conference/2014/05/amsterdam/ICCSP.



20. Khan, U. (2010). The rosy side of negative emotions.Advances in Consumer

Research,(37), 263-266.

21. Khan, U., Maimaran, M. & Dhar, R. (2010). Positive upshots of anger in decision-making.

Advances in Consumer Research, (37), 264-265.

22. Kidwell, B., Hardesty, D.M., & Childers, T.L. (2008). Consumer emotional intelligence:

conceptualization, measurement, and the prediction of consumer decision making.

Journal of Consumer Research, (35), 154-166.

23.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: De la produs la consumator

şi la spiritul uman, (Traducere Smaranda Nistor), Ed. Publica, București.24. Lerner, J. S. (2007). Feelings and consumer decision making: Extending the appraisal-

tendency framework. Journal of Consumer Psychology, (17)3, 184-187.

25. Lii, Y., Sy, E. (2009). Internet differential pricing: Effects on consumer price perception,

emotions, and behavioral responses. Comput. Hum. Behav.

26. Mailund, L., Halskov, K. (2008). Designing marketing experiences, The 7th

ACM Conference on Designing Interactive Systems (Cape Town, South Africa,

February). DIS. ACM, New York, NY, pp. 222-229, 2008

27.

Marcel, A. J., (1993). Conscious and unconscious perception: Experiments on visual

masking and word recognition. Cognitive Psychology, 15, 197-237

28.

Meyer, D.E.; Schvaneveldt, R.W.; Ruddy, M.G. (1975), "Loci of contextual effects on

visual word recognition", in Rabbitt, P.; Dornic, S., Attention and performance V, London:

Academic Press, pp. 98 – 118

29. Morris, M.D., & Luce, M.F. (1997). Decision delay as a mechanism for coping with

negative decision-related emotion. Poster session, Association for Consumer Research

Conference, Denver, CO.

30. Murphy, S.T.,& Zajonc, R.B.(1993). Affect, cognition, and awareness: Affective priming

with optimal and suboptimal stimulus

exposures.JournalofPersonalityandSocialPsychology,64,723-739

31. Osgood, M., May, V.H. (1975). Cross-cultural Universals of Affective Meaning. Urbana:

University of Illinois Press.

32. Peter, P., & Krishnakumar, S. (2010). Emotional intelligence, impulse buying and self-

esteem: The predictive validity of two ability measures of emotional intelligence. Advances

in Consumer Research-North American Conference Proceedings, (37), 877-878.

33. Peter, J.P.,& Olson, J.C. (2010). Consumer behavior & marketing strategy(9th ed). New

York: McGraw-Hill Irwin.

34. Plutchik, R. (1997). The circumplex as a general model of the structure of emotions and

personality. Washington, DC: American Psychological Association.

35.

Willerer, T., Bennett, G., Ross, M., Uyenco,B. (2007). Lifestyles of the ad averse: A

proposal for an advertising evaluation framework, WM3 - Worldwide Multi Media

Measurement 2007.

36. Taylor, S.A. (2009). Reconciling satisfaction, emotions, attitudes, and ambivalence within

consumer models of judgment and decision making: A cautionary tale. Journal of Consumer

Satisfaction, Dissatisfaction & Complaining Behavior, (21), 41-65.

37. Zemack-Rugar, Y. (2010). Negative emotions can lead to increases in self control: The

mediating role of emotion-regulation cognitions. Advances in Consumer Research, (37),

265-266.

38. https://pagefair.com/blog/2015/ad-blocking-report/.

39.

https://www.warc.com/Topics/Awards/ARFOgilvies2013.topic.

https://pagefair.com/blog/2015/ad-blocking-report/



https://www.warc.com/Topics/Awards/ARFOgilvies2013.topic





rolul emoțiilor În decizia de cumpărare – o privire actuală

Documents