UNIVERSITATEA DIN BUCURETI

FACULTATEA DE JURNALISM I TIINELE COMUNICRII

COALA DOCTORAL N TIINELE COMUNICRII

Tez de doctorat

Rezumat

Brandingul locurilor i mediul online. Caracteristici i ipostaze identitare

Conductor tiinific:

prof. univ. dr. Mihai COMAN

Doctorand:

Victor-Alexandru BRICIU

Bucureti

2014

Cuprins

1Introducere

1Argument

2Tema cercetrii

4Obiectivele generale ale cercetrii

4ntrebrile cercetrii

5Ipotezele cercetrii

5Structura lucrrii

9Factorul de noutate al abordrii

10Not privind utilizarea unor termeni

11PARTEA I: ASPECTE CONCEPTUALE N DEFINIREA BRANDULUI I A BRANDINGULUI LOCURILOR

11CAPITOLUL 1 Repere istorice, delimitri i noi contextualizri teoretice n sfera brandingului

121.1. Marca

131.2. Distincia dintre marc i brand

161.3. Brandul

181.4. Brand i branding

191.5. Istoria brandurilor

221.6. O ncercare de clasificare a definiiilor despre brand i branding

24CAPITOLUL 2 Dezbateri contemporane n definirea conceptului de brand n raport cu definiiile din marketing i comunicarea organizaional

242.1. Brandurile de consum i cele ale locurilor

272.2. Brandurile corporative i cele ale locurilor

282.3. Critici privind utilizarea modelelor de branding de consum i corporativ n tratarea locurilor

31CAPITOLUL 3 Dinamica formelor de branding n literatura de specialitate

313.1. Stadiul actual de dezvoltare al cercetrii n sfera brandingului locurilor pe plan internaional

343.2. Evoluii ale cercetrii privind tematica brandingului locurilor n Romnia

373.3. Brandingul de destinaie (destination branding, location branding)

393.4. Marketingul locului (place marketing, destination marketing, locational marketing)

413.5. Brandingul locului (place branding)

423.6. Brandingul de naiune (nation branding) vs. bradingul de ar (country branding)

433.6.1. Brandingul de naiune (nation branding)

443.6.2. Brandingul naional (national branding)

453.6.3. Brandingul de ar (country branding)

463.7. Identitatea competitiv, managementul reputaiei i diplomaia public

493.8. Limite, roluri i critici asupra perspectivelor de branding

54CAPITOLUL 4 Perspective multidisciplinare n abordarea brandurilor i exprimarea identitii locurilor

554.1. Economia i brandurile - semnale ale reputaiei

554.2. Psihologia i brandurile - sisteme euristice

574.3. Relaiile publice i brandurile - gestionarea percepiilor

584.4. Sociologia i brandurile - mecanisme ale ncrederii

614.5. Perspectiva cultural i brandurile - afirmarea simbolurilor. Teoria brandingului cultural i a brandurilor iconice

674.6. Micarea cultural anti-branding i manifestul No Logo

694.7. Critica neo-marxist privind utilizarea modelelor de branding n tratarea locurilor

70CAPITOLUL 5 Structuri asociate brandurilor i locurilor

705.1. Identitatea local, cea naional i problematica stereotipurilor naionale

755.2. Identitatea i imaginea brandurilor

80PARTEA a II-a: MEDIUL ONLINE I BRANDINGUL LOCURILOR

80CAPITOLUL 6 Cadrele de concretizare ale brandurilor

806.1. Spaiul, locul i bio-regiunea

836.2. Naiunea, statul, ara

856.3. Spaiul virtual i problematica Web 1.0 vs. Web 2.0

90CAPITOLUL 7 Abordri multidisciplinare ale cercetrii asupra website-urilor

907.1. Psihologia social i managementul impresiilor n mediul online

927.2. Comunicarea politic i site-urile electorale

947.3. Marketingul corporativ i brandurile online

977.4. Relaiile publice i analiza experienei website-urilor

997.5. Variaii culturale n spaiul virtual corporativ

100CAPITOLUL 8 Ipostaze metodologice n cercetarea brandurilor de loc n mediul online

1018.1. Studii asupra destinaiilor turistice i identificarea imaginilor locurilor n spaiul virtual

1028.2. Abordarea personalitii brandurilor de loc i mediul online

1038.3. Atitudinile utilizatorilor fa de e-branduri i interactivitatea site-urilor

1048.4. Comunicarea identitii brandurilor de loc n mediul Web 2.0

106PARTEA a III-a: CERCETARE EMPIRIC IDENTIFICAREA I ANALIZA CARACTERISTICILOR IDENTITII ONLINE A BRANDURILOR DE LOC

106CAPITOLUL 9 Studiu explorativ pentru identificarea prezenei virtuale a brandurilor de loc

1069.1. Scopul cercetrii

1069.2. Obiectivul cercetrii

1069.3. Ipotezele cercetrii

1079.4. Operaionalizare

1129.5. Metodologia cercetrii

1129.5.1. Stabilirea tipului de cercetare

1139.5.2. Delimitarea universului de cercetare

1159.5.3. Alegerea metodei de cercetare

1169.5.4. Elaborarea instrumentului de cercetare

1179.5.5. Aplicarea instrumentului de cercetare

1179.5.5.1. Site-ul brasovtourism.eu

1189.5.5.2. Site-ul turism-constanta.ro

1199.5.5.3. Site-ul visitmt.com

1209.5.5.4. Site-ul traveloregon.com

1219.5.5.5. Site-ul turismo.intoscana.it

1239.5.5.6. Site-ul visitwales.com

1249.5.5.7. Site-ul catalunya.com

1259.6. Analiza i interpretarea datelor

1329.7. Fidelitatea msurrii. Teste de fidelitate

1329.7.1. Metoda testare - retestare

1339.7.2. Fidelitatea ntre codificatori

1359.8. Concluzii i noi direcii de cercetare

137CAPITOLUL 10 Analiza caracteristicilor identitare ale website-urilor oficiale ale brandurilor de ar

13710.1. Scopul cercetrii

13710.2. Obiectivul cercetrii

13710.3. Ipotezele cercetrii

13810.4. Metodologia cercetrii

13810.4.1. Stabilirea tipului de cercetare

13810.4.2. Delimitarea universului de cercetare

14110.4.3. Alegerea metodei de cercetare

14210.4.4. Elaborarea i aplicarea instrumentului de cercetare

14310.5. Analiza i interpretarea datelor

14510.5.1. Analiza dimensiunii Construcia brandului

14810.5.2. Analiza dimensiunii Comportamentul brandului

15010.5.3. Analiza dimensiunii Informare i comunicare de brand - Fluxuri descendente ale informrii

15310.5.4. Analiza dimensiunii Informare i comunicare de brand - Fluxuri ascendente ale informrii

15510.5.5. Analiza dimensiunii Informare i comunicare de brand - Fluxuri laterale/ orizontale ale informrii

15710.5.6. Analiza dimensiunii Informare i comunicare de brand - Fluxuri interactive ale informrii de tip asincronic

15910.5.7. Analiza dimensiunii Informare i comunicare de brand - Fluxuri interactive ale informrii de tip sincronic

16210.5.8. Analiza dimensiunii Gradul de expunere al funciilor de brand - Aspectul de prezentare i apariie

16210.5.9. Analiza dimensiunii Gradul de expunere al funciilor de brand - Aspectul de prezentare i apariie - Multimedia/ dinamismul

16410.5.10. Analiza dimensiunii Gradul de expunere al funciilor de brand - Accesibilitate

16710.5.11. Analiza dimensiunii Gradul de expunere al funciilor de brand - Navigabilitatea

16910.5.12. Analiza dimensiunii Gradul de expunere al funciilor de brand - Actualizarea

16910.5.13. Analiza dimensiunii Gradul de expunere al funciilor de brand - Vizibilitatea

17010.6. Testarea ipotezelor cercetrii

18410.7. Concluziile cercetrii

189Consideraii finale

189Introducere

190Sumarul rezultatelor cercetrii empirice

194Implicaii practice i noutatea demersului tiinific

196Limite i noi direcii ale cercetrii

198Anexe

216List figuri

218List tabele

221List anexe

222Bibliografie

222Lucrri de referin

235Surse electronice

Argument

Oraele, statele, regiunile sau rile din orice parte a lumii sunt confruntate cu efectele pe care globalizarea economic i cultural le transmit mediului n care aceste spaii opereaz i sunt confruntate de schimbri n peisajul economic, cultural i social. Aa cum observa i M. Kavaratzis (2005, p. 1) sunt evidente n lumea de azi competiiile feroce pentru resurse, pentru afaceri i relocri de activiti, pentru investiiile strine, pentru vizitatori sau turiti, chiar i pentru rezideni, n unele cazuri. Aceeai globalizare impune o competiie ntre locuri, ce se extinde dincolo de graniele Americii de Nord i cu siguran are un efect la un nivel mai ridicat dect cel al oraelor: regiuni sub-naionale sau supra-naionale, judee, state i provincii, naiuni, orae i chiar sate se afl acum n competiie pentru aceiai oameni, produse sau capital; produsele proprii, serviciile i oamenii sunt ntr-o competiie extern pentru consumatori, respect i atenia din partea media (S. Anholt, 2010b, p. 3). Acelai autor, fcnd referire la argumentele profetice enunate de Ph. Kotler, remarc: Niciun loc, se pare, nu se poate gndi la supravieuire, cu att mai mult la prosperitate, dac nu tie s mnuiasc armele afacerilor (ibidem).

Am ales aceast tem avnd n minte cuvintele lui W. Olins, acesta afirmnd c astzi brandurile sunt oglinda noastr ca indivizi i ca societate iar a le acorda atenia cuvenit nu este un semn de consumerism denat, ci o dovad de luciditate, indiferent dac suntem protestatari, promotori, prozelii (fani) sau proprietari de branduri (2006, pp. 229-230), iar interesul crescut privind tematica brandingului locurilor a generat multe discuii i controverse, pe plan naional i internaional.

Iniial, brandul a fost conceptualizat dintr-o perpectiv economic a produselor i serviciilor, avnd ca baz o teorie tranzacional. Din ce n ce mai des, ns, brandurile au fost introduse n multe alte domenii precum mediul organizaional, ntr-o tradiie a constructivismului socio-economic, aplicate personalitilor publice, unor domenii de interes sau ideologii. Una dintre aplicaiile cele mai importate ale teoriei de branding din ultimii ani se refer la procesul de branding al unui loc, deoarece n ultimii 30 de ani, rile, regiunile, oraele, comunitile, districtele urbane i alte zone specifice au fost din ce n ce mai angajate n competiia cu alte zone pentru resurse. Aceste resurse includ capital economic, uman, social sau cultural sub forma turismului i a investiiilor, dezvoltrii mediului de afaceri, evenimente, for de munc nalt calificat, ceteni i vecini dezirabili i nu n ultimul rnd influen (S. Pryor i S. Grossbart, 2007, p. 292). Aceast stare, caracterizat prin intensitatea crescut la presiunea concurenei, a determinat autoritile responsabile s caute soluii dincolo de promovarea turistic convenional a locurilor. Astfel a aprut brandingul locurilor.

Demersul meu de cercetare acoper aceast ni distinct: aceea a brandurilor i a brandingului, n general i a aplicabilitii acestora n mediul online, n special. Interesul din ce n ce mai mare asupra acestui domeniu a dus la apariia unor provocri unice. n primul rnd exist o insuficien a lucrrilor care ncearc s creeze un limbaj coerent necesar studiului teoriei de branding, dup cum observa i T. Heding et al. (2009, p. 21): Probabil, din cauza naturii evazive a brandului, termenul de paradigm a brandului este, deseori, utilizat la ntmplare, n cadrul disciplinei de branding. Aceast sarcin este dificil datorit inconsistenei conceptualizrii termenilor de brand i brand al unui loc i al proliferrii unei terminologii variabile i inexacte referitoare la brandingul unui loc. Exist, de asemenea, o concuren ntre teoreticieni i practicieni. n al doilea rnd, cu toate c exist o delimitare clar ntre produse i locuri, nu s-au cercetat suficient modelele tradiionale de branding pentru a observa cum se modific acestea atunci cnd vorbim de brandingul unui loc (S. Pryor i S. Grossbart, 2007, p. 293) i cu att mai puin cnd facem referire la aplicarea lor n mediul virtual.

De aceea, tematica lucrrii de fa se nscrie n sfera preocuprilor tiinifice extrem de recente, cercetrile privind brandingul rilor aducnd mpreun concepte din diferite discipline academice i reprezint o prim analiz pe tema brandingului locurilor i valenele adaptrii n noul mediul online, ncercnd s evidenieze, printr-o cercetare aplicat, componentele i dinamica identitar a brandurilor. Tema cercetrii

Prin tratarea subiectului Brandingul locurilor i mediul online. Caracteristici i ipostaze identitare mi-am propus, ca tem general de cercetare, reliefarea perspectivelor, strategiilor i a modurilor n care brandurile de loc (e.g., de ar) sunt prezentate, construite ntr-un mediu socio-cultural, iar apoi reconstruite n spaiul virtual, din perspectiva Web 1.0 i Web 2.0.

Scopul cercetrii empirice const n identificarea componentelor prezenei brandurilor n mediul virtual i analiza caracteristicilor identitii online a brandurilor de loc.

Resursele disponibile care trateaz aceast problematic reflect perspectivele sectorului public sau privat, interesul tiinific sau practic sau diversele orientri conceptuale. Brandingul locurilor a captat imaginaia sociologilor, geografilor, analitilor politici, economitilor i cercettorilor din domeniul universitar. Direciile individuale de cercetare au condus la descoperiri importante (N. Papadopoulos, 2004, S. Anholt, 2006, 2008b, 2010b, S. Hanna i J. Rowley, 2008). Mai mult, exist o multitudine de studii publicate care ofer indicii despre modul n care este folosit brandingul unui loc (S. Anholt, 2005b, 2007, 2010a, H. Skinner i K. Kubacki, 2007, R. Govers i F. Go, 2009). Privite din punct de vedere teoretic, resursele academice publicate n fluxul tiinific internaional, avnd tematica brandingului locurilor, au contribuit la stabilirea (relativ) a unor aspecte general acceptate, precum: (1) locurile pot fi supuse procesului de branding (Ph. Kotler i D. Gertner, 2002, G. Kerr, 2006); (2) n multe privine, locurile difer de produse (J. OShaughnessy i N. J. OShaughnessy, 2000, Y. Fan, 2006); i (3) ca o consecin, brandingul unui loc reprezint un caz special de branding care se difereniaz de alte domenii de aplicare (e.g., produse sau companii), necesitnd cercetri teoretice adiionale (H. Gudjonsson, 2005, S. Anholt, 2007, K. Dinnie, 2008) i dezvoltarea unor procedee unice, n mediul online (R. Simeon, 2001, M. Florek et al., 2006, 2011, L. F. Pitt et al., 2007, I. Alonso i E. Bea, 2012).n stabilirea parcursului metodologic al acestei cercetri am inut cont de stadiul de dezvoltare al subiectului investigat, avnd n vedere c analiza brandurilor de loc n mediul online este un cmp relativ nou, concretizat prin acumularea unor variate studii de specialitate (e.g., M. Florek et al., 2006, A. Dolea i A. ru, 2009, M. Florek, 2011, I. Alonso i E. Bea, 2012) ce abordeaz problematica de fa, fr a avea pretenia unor modele unanim acceptate n comunitatea academic sau a practicienilor.

De aceea, urmnd un transfer metodologic, al altor modele deja utilizate n alte cmpuri ale cunoaterii tiinifice, am acordat o atenie deosebit etapelor parcurse n atingerea obiectivelor cercetrii, optnd pentru construirea i validarea instrumentului de cercetare printr-un prim studiu explorativ (prin care urmresc asigurarea repetabilitii i a consistenei interne a itemilor), urmnd apoi aplicarea acestuia n cadrul unei analize a dimensiunilor identitare ale brandurilor de loc, regsite la nivelul mediului online.

Concret, etapele cercetrii au cuprins: (i) definirea temei, a obiectivelor generale ale cercetrii i a metodologiei utilizate, avnd n vedere actualitatea subiectului abordat, optnd pentru o cercetare descriptiv-explicativ, considernd ca metod de cercetare: analiza de coninut (aflndu-se la grania dintre cele dou modele de cercetare, ca variant cantitativ-calitativ), aplicnd procedeul analizei frecvenelor asupra sistemului categoriilor de analiz; (ii) construirea (pe baza operaionalizrii conceptelor), adaptarea i pre-testarea empiric a instrumentului de cercetare, respectiv Schema de codare elaborat pentru studiul pilot i varianta sa final; (iii) culegerea datelor din mediul online, prin completarea fielor standardizate din Schema de codare, iar (iv) rezultate au fost introduse n baza de date construit i codat prin intermediul programului SPSS, (v) parcurgnd etapele prelucrrii cantitative a datelor colectate, printr-o analiz statistic descriptiv.

Not privind utilizarea unor termeni

Termenii de brand i branding sunt definii i explicai, din multiple perspective, observndu-le productivitatea lexical i semantic. Marca este un concept explicat n mod distinct fa de brand, fiind traducerea din limba englez a cuvntului mark (putnd fi regsit i sub forma de trademark, servicemark, watermark, etc.). Din acest punct de vedere, m poziionez alturi de cei care susin necesitatea diferenierii mrcii i a brandului, n limba romn, astfel c cel din urm termen nu-l dubleaz inutil pe primul (V.D. Sasu, 2004, M. Ursache, 2005, A. Bogdan, 2011).

Fcnd referire la brandurile de consum i cele ale locurilor, am utilizat forme gramaticale/ asocieri lexicale precum branduri de produs(e), de servicii, brandul de destinaie, de ar, identitatea brandului, etc., aadar prin articularea substantivului neutru brand, utilizarea pluralului i supus flexiunii. Este de remarcat i apariia verbului a branda (aa cum este el tradus n limba romn, vezi W. Olins, 2006, p. 23) sau a adjectivelor, spre exemplu n formula gramatical produse brandate (W. Olins, 2006, pp. 68, 82, 84). Atrag atenia i asupra altor termeni, aprui n limba romn: a verbului a brndui (din en. to brand i sufixul de infinitiv -ui), a formei de participiu brnduit sau a substantivului brandolog (n N. Cimpoca et al., 2008, p. 6). O not important este reprezentat de traducerea termenului din limba englez place branding, prin brandingul locurilor sau brandingul de loc, i exprim totodat distincia de brandingul locaiilor (n en. location branding), tratat n mod explicit n cadrul acestei lucrri.

Obiectivele generale ale cercetrii

Obiectivele demersului sunt determinate de structura teoretic ce exprim o logic a abordrii subiectului investigat, metodologia cercetrii i resursele bibliografice folosite. n cadrul tezei, pentru atingerea obiectivelor de cercetare, am optat pentru utilizarea unei cercetri descriptiv-explicative - utilizarea acestei formule a fost favorizat de argumentarea conform creia cercetrile descriptive i explicative nu sunt dect tipuri extreme ale cercetrii sociologice. Exist forme intermediare i cercetri deopotriv descriptive i explicative (S. Chelcea, 2004a, p. 183) -, prin dou etape succesive, respectiv (i) etapa studiului pilot, explorativ (i.e., analiza prezenei virtuale a brandurilor de loc), de calibrare a instrumentului de cercetare i de validare a grilei de analiz i (ii) etapa analizei de coninut asupra site-urilor oficiale ale brandurilor de loc (i.e., brandurile de ar), definind urmtoarele obiective de cercetare:

O1: identificarea modului prin care autoritile implicate n managementul brandurilor de loc neleg s foloseasc suportul oferit de internet n comunicarea identitii online a acestora.

O2: analiza dimensiunilor identitare ale brandurilor de loc regsite la nivelul mediului online.

ntrebrile cercetrii

Pentru a investiga modul n care autoritile implicate utilizeaz mediul online n susinerea propriilor branduri de loc, cercetarea utilizeaz metoda analizei de coninut, ncercnd s rspund urmtoarelor ntrebri de cercetare (I.C.):

I.C.1: Autoritile folosesc site-urile oficiale pentru a comunica toate caracteristicile identitii unui brand de loc?

I.C.2: Ce caracteristici sunt folosite cel mai frecvent de autoriti pentru a transmite n mediul online identitatea unui brand de loc?I.C.3: Sunt site-urile oficiale ale brandurilor de loc medii pasive, de informare sau active, de interaciune?

I.C.4: Au site-urile oficiale ale brandurilor de loc mai degrab caracteristici ale mediului Web 1.0 sau ale lui Web 2.0?

I.C.5: Care este gradul de ndeplinire al funciilor sau eficacitatea acestor website-uri (n en. site delivery)?Ipotezele cercetrii

Urmrind obiectivele enunate anterior, am propus spre testare patru ipoteze (IP.):

IP.1: Pentru a comunica identitatea unui brand de loc, autoritile folosesc ntr-o msur mai mare elementele de informare i comunicare de brand, dect cele privind comportamentul brandului. (din I.C.1 + I.C.2)

IP.2: Site-ul unui brand de loc este mai degrab un mediu pasiv de informare, dect unul activ, de interaciune. (din I.C.3)

IP.3: Site-ul unui brand de loc prezint ntr-o msur mai mare caracteristici ale mediului Web 1.0, dect ale mediului Web 2.0. (din I.C.4)

IP.4: Un brand de loc online este cu att mai de succes (i.e., valoarea brandului de loc este mai mare), cu ct gradul de interactivitate al brandului este mai mare (cu ct gradul de control din partea clienilor, indivizilor este mai mare). (din I.C.4)

IP.5: Cu ct crete vizibilitatea unui site, cu att gradul de ndeplinire al funciilor sau eficacitatea website-urilor brandurilor de loc (site delivery) este mai mare. (din I.C.5)

Structura lucrrii

Cercetarea Brandingul locurilor i mediul online. Caracteristici i ipostaze identitare are dou funcii eseniale: una teoretic, de ntemeiere riguroas a cunoaterii tiinifice a problematicii brandingului, observat din multiple perspective i aplicabilitatea conceptului asupra locurilor, iar cea de-a doua - aplicativ, de mbuntire a modelului de adaptare a brandurilor n mediul online, prin conceperea i implementarea unei metodologii proprii, bazate pe construirea i aplicarea unei scheme de analiz asupra site-urilor oficiale ale brandurilor de loc (e.g., de ar), n vederea examinrii caracteriticilor identitare.

n primul plan al cercetrii (i.e., orientarea teoretic i metodologic a temei cercetrii), n care este inclus i prima parte a tezei de doctorat: Aspecte conceptuale n definirea brandului i a brandingului locurilor, am urmrit analiza i evaluarea relevanei conceptelor fundamentale prezente n cadrul teoriei de marketing i comunicare organizaional, asociate paradigmei managementului brandurilor: marc, brand, branding, dinamica formelor de branding asociate produselor de consum, mediului corporativ i locurilor, alte structuri asociate brandurilor de loc: identitate i imagine de brand, identitate local, naional, stereotipuri, ncercnd totodat s exprim i puncte de vedere personale, critice, pentru a stabili o fundamentare solid n etapa aplicativ. Conceptele fundamentale enunate anterior sunt dezvoltate n cadrul a cinci capitole, dup cum urmeaz:

Capitolul 1: Repere istorice, delimitri i noi contextualizri teoretice n sfera brandingului i propune trecerea n revist a evoluiei conceptelor de marc i brand, distinciile dintre acestea regsite n cadrul literaturii de specialitate, manifestrile istorice ale proto-brandurilor i brandurilor actuale i, ntr-o manier personal, prezint o ncercare de clasificare a definiiilor despre brand i branding.

Capitolul 2: Dezbateri contemporane n definirea conceptului de brand n raport cu definiiile din marketing i comunicarea organizaional reliefeaz modelele de branding ce pot fi utilizate asupra locurilor, n general: modelul de branding de consum inspirat din tradiia funcional a abordrilor teoretice i practice de marketing, utilizate i aplicate asupra produselor sau serviciilor i modelul comunicrii organizaionale sau corporative, ntr-o abordare identitar. n finalul acestui capitol, supun ateniei principalele critici aduse modelelor de branding de consum i corporativ n tratarea locurilor.

Capitolul 3: Dinamica formelor de branding n literatura de specialitate este deschis printr-o sintez personal a principalelor stadii n evoluia i dezvoltarea cercetrii n sfera brandingului locurilor, din fluxul tiinific internaional i din Romnia. Sunt examinai termeni precum marketingul locului i brandingul locului (S. Hanna i J. Rowley, 2008, M. Kavaratzis, 2004, Ph. Kotler i D. Gertner, 2002, N. Papadopoulos, 2004). Unele studii se axeaz pe brandingul unui ora (M. Kavaratzis, 2005), pe brandigul unei regiuni (M. Andersson, 2007) sau pe brandingul unei ri (K. Dinnie, 2008). Studiile turistice i cele de marketing privind vacanele tind s foloseas termenul brandingul unei destinaii (N. Morgan et al., 2004). Cel mai recent termen folosit este acela de identitate competitiv (Anholt, 2007), n ncercarea de a evita asocierile negative cu brandurile (N. Kaneva, 2011, p. 121). Indiferent de abordri, vom vedea c modelele doresc s prezinte sau s propun o direcie cercetrilor viitoare, cu scopul de a informa, i nu de a chestiona practica de management al brandului pentru un loc (idem, p. 122).Capitolul 4: Perspective multidisciplinare n abordarea brandurilor i exprimarea identitii locurilor investigheaz ntr-o manier sintetic celelalte perspective asociate abordrii culturale a brandurilor i a teoriei brandurilor iconice (i.e., economia, sociologia, psihologia, relaiile publice), ca model fundamentat iniial de D. B. Holt (2004), a modalitilor prin care brandurile devin iconuri prin intermediul interaciunii creative cu mediul lor i aplicabilitatea modelului n sfera brandingului de loc. Sunt abordate n acest capitol i principalele revendicri propuse de micarea anti-branding, dar i criticile aduse culturii de consum.

Capitolul 5: Structuri asociate brandurilor i locurilor clarific dou caracteristici importante corelate universului brandurilor, respectiv imaginea i identitatea, dar i condiionrile locurilor, prin identitate (e.g., local, naional) i stereotipuri naionale (avnd diverse conotaii asupra imaginii locului respectiv).

Aparinnd tot primului plan al cercetrii, am inclus i partea a doua a tezei de doctorat: Mediul online i brandingul locurilor, la nivelul creia mi propun inventarierea cadrelor de concretizare, specifice brandurilor ntr-un context fizic (e.g., spaiu, loc) sau administrativ (e.g., ara), ctre contextul mediului virtual. n urma clarificrilor terminologice propun examinarea principalelor teme de cercetare care au avut ca obiect de studiu website-urile, dar i examinarea lucrrilor specifice brandurilor de loc, n contextul mediului online, cu scopul identificrii unui reper metodologic care s corespund actualei teme de cercetare. Aceste aspecte sunt reliefate prin intermediul a trei capitole:

Capitolul 6: Cadrele de concretizare ale brandurilor clarific termeni i organizeaz concepte, precum spaiu loc, naiune stat ar, dar i noul context al mediului online n care brandurile de loc i fac simit prezena i descrierea evoluiei dinspre mediul Web 1.0 la Web 2.0. Reinem o caracteristic fundamental a mediului online, aceasta putnd fi interpretat ca fiind static, un spaiu al informrii, o lume a tranzaciilor simple, specifice mediului Web 1.0, dar poate fi privit ca interactiv, needitat, colaborativ, un mediu al participrii, specific filosofiei Web 2.0.

Capitolul 7: Abordri multidisciplinare ale cercetrii asupra website-urilor urmrete expunerea acestora, ca obiect de studiu, n cadrul psihologiei sociale, al comunicrii politice, al marketingului corporativ i al brandurilor, relaiilor publice i n context cultural.

Capitolul 8: Ipostaze metodologice n cercetarea brandurilor de loc n mediul online propune cadre analitice i metodologice reprezentative, evideniind abordrile destinaiilor turistice i identificarea imaginilor locurilor n spaiul virtual, dimensiunile personalitii de brand i mediul online, atitudinile utilizatorilor fa de e-branduri i mijloacele de a comunica identitatea brandurilor de loc, la nivelul mediului Web 2.0.

Urmrind modelele metodologice prezentate anterior, att din punctul de vedere al cercetrilor multidisciplinare, avnd ca obiect de studiu website-urile i diversele lor corespondente paradigmatice (capitolul 7), ct i schemele de analiz adaptate brandurilor de loc i a instrumentelor de evaluare a site-urilor sau a multiplelor caracteristici web (capitolul 8), am putut constata imposibilitatea valorificrii unui singur reper metodologic, semnificativ n raport cu scopul cercetrii de fa i care s rspund, simultan celor dou aspecte: (i) identificarea componentelor prezenei brandurilor n mediul online i (ii) posibilitatea analizrii caracteristicilor identitii online a brandurilor de loc.

Al doilea plan al cercetrii (i.e., abordarea aplicativ a temei), ce corespunde celei de-a treia pri a tezei: Cercetare empiric identificarea i analiza caracteristicilor identitii online a brandurilor de loc urmrete reprezentarea, pe temeiuri fundamentate metodologic pentru desfurarea investigaiei empirice, a formelor de structurare a brandurile de loc (e.g., regionale, ale rilor) n spaiul virtual, din perspectiva Web 1.0 i Web 2.0. Design-ul de cercetare descriptiv-explicativ, prin dou etape succesive i metodologia parcurs n vederea testrii ipotezelor sunt prezentate n urmtoarele dou capitole:

Capitolul 9: Studiu explorativ pentru identificarea prezenei virtuale a brandurilor de loc are ca obiectiv precizarea modurilor prin care autoritile implicate n managementul brandurilor de loc neleg s foloseasc suportul oferit de internet n comunicarea identitii online a acestora. n cristalizarea etapei practice din aceast tez, am urmrit focalizarea asupra unui referenial metodologic, aplicarea unui instrument deja validat, recunoscut n plan tiinific, care ar putea genera rezultate standardizate i comparabile cu altele, din cercetri anterioare, care abordeaz problematica caracteristicilor identitii online a brandurilor de loc. Explorarea noilor contextualizri impuse brandurilor de loc n mediul online a impus ns practicarea unui transfer de tehnologie, a unei viziuni multidisciplinare, avnd ca rezultat integrarea mai mutor cadre conceptuale i metodologice, specifice mai multor domenii tiinifice: comunicarea politic, marketingul corporativ i brandingul locurilor.

Pornind de la stabilirea analizei de coninut, ca metod de cercetare, o schem de analiz a fost configurat, permind gruparea i clasificarea caracterisiticilor operaionalizate. Aceast schem a fost n mod sistematic comparat cu cele deja existente n literatura de specialitate i utilizate ca modele (R. Gibson i S. Ward, 2000, S. Schneider i K. Foot, 2002, M. Florek et al., 2006, P. Brundin, 2008, S. Okazaki i R. kapa, 2009), pentru a surprinde asemnrile i diferenele.

Rezultatul const ntr-un cadru conceptual, pre-testat empiric (printr-un studiu explorativ, aplicat site-urilor oficiale ale brandurilor regionale: brasovtourism.eu, turism-constanta.ro, visitmt.com, traveloregon.com, turismo.intoscana.it, visitwales.com i catalunya.com), integrat altor cadre de analiz, amintite anterior i utilizat ca instrument analitic, calibrat investigrii caracteristicilor identitare a website-urilor brandurilor de loc.

Capitolul 10: Analiza caracteristicilor identitare ale website-urilor oficiale ale brandurilor de ar vizeaz studiul reprezentrii acestor elemente, din perspectiva Web 1.0 i Web 2.0, asociate coninutului online. Aceast etap a cercetrii aprofundeaz observaiile regsite n cadrul studiului explorativ (din cadrul capitolului 9), din punct de vedere al categoriilor i al subcategoriilor identitare: construcia brandului, comportamentul brandului, informarea i comunicarea de brand, gradul de expunere al funciilor de brand, ct i raportarea acestora la factorul geografic, al regiunilor. n stabilirea corpusului, o serie de criterii sunt aplicate bazei de date compuse din 164 de ri i 250 de adrese web, determinate din portalul Organizaiei Mondiale a Turismului (n en. World Tourism Organization - UNTWO).

Parcurgerea acestor etape metodologice genereaz selecia final a cazurilor (80 de ri), pentru care este stabilit o schem de analiz, avnd ca scop interpretarea statistic a variaiilor regsite la nivelul caracteristicilor identitare ale site-urilor brandurilor de ar. n finalul tezei sunt exprimate principalele rezultate, acestea evideniind gradul n care a fost sau nu atins obiectivul de cercetare formulat, mai nti prin confirmarea sau infirmarea ipotezelor de la care am pornit, iar mai apoi prin enunarea concluziilor cercetrii.

Sumarul rezultatelor cercetrii empirice

n atingerea scopului acestei cercetri, urmrind totodat tema definit, am formulat o serie de ntrebri specifice fiecrei etape investigative, ale demersului empiric. Astfel, n partea a III-a a lucrrii: Cercetare empiric Identificarea i analiza caracteristicilor identitii online a brandurilor de loc se concretizeaz rspunsurile acestor ntrebri la nivelul unui demers metodologic descriptiv-explicativ, prin dou etape succesive, respectiv (i) etapa studiului pilot, explorativ (i.e., analiza prezenei virtuale a brandurilor de loc), de calibrare a instrumentului de cercetare i de validare a grilei de analiz n scopul asigurrii repetabilitii i a consistenei interne a itemilor i (ii) etapa analizei de coninut asupra site-urilor oficiale ale brandurilor de loc (i.e., brandurile de ar) prin aplicarea acestei grile asupra dimensiunilor identitare ale brandurilor de loc, regsite la nivelul mediului online, definind obiectivele de cercetare distincte n capitolul 9 Studiu explorativ pentru identificarea prezenei virtuale a brandurilor de loc i n capitolul 10 Analiza caracteristicilor identitare ale website-urilor oficiale ale brandurilor de ar, aa cum se regsesc n sinteza metodologic de mai jos.

Aspecte metodologice ale cercetrii empirice

Cercetarea empiric(i) Studiul explorativ(ii) Analiza de coninut asupra site-urilor oficiale ale brandurilor de loc (i.e., brandurile de ar)

Scopul identificarea componentelor prezenei brandurilor n mediul virtual (i.e., analiza prezenei virtuale a brandurilor de loc) analiza caracteristicilor identitii online a brandurilor de loc

Obiective identificarea modului prin care autoritile implicate n managementul brandurilor de loc neleg s foloseasc suportul oferit de internet n comunicarea identitii online a acestora

pre-testarea instrumentului de cercetare analiza dimensiunilor identitare ale brandurilor de loc regsite la nivelul mediului online

Alegerea cazurilor eantionare nonprobabilistic bazat pe un scop predefinit (E. Babbie, 2010, pp. 261-262) eantionare criterial (M. Q. Patton, 1990, p. 176)

Corpus 7 site-uri oficiale ale brandurilor regionale 80 site-uri oficiale ale brandurilor de ar

n ambele studii am urmrit cu rigurozitate o metodologie prin stabilirea tipului de cercetare, delimitarea universului, alegerea metodei care s genereze, alturi de elaborarea i aplicarea instrumentului de cercetare, rspunsuri valide i posibilitatea testrii ipotezelor. Analiza i interpretarea datelor din cele dou studii au determinat testarea ipotezelor de lucru, empirice (acestea traducnd ntrebrile formulate) i au contribuit la evidenierea concluziilor, acestea fiind raportate la obiectivele declarate i la nivelul ipotezelor cercetrii.

n continuare voi prezenta cteva concluzii ale celor dou cercetri ntreprinse, pentru o evaluare calitativ, global a rezultatelor cantitative i proiectarea unei imagini de ansamblu a demersului tiinific.

Astfel, am putut observa, n cadrul primei etape a studiului, c autoritile responsabile de gestiunea brandurilor nu comunic utilizatorilor, vizitatorilor toate caracteristicile identitii unui brand de loc, utiliznd site-urile oficiale (acest aspect fiind demonstrat prin frecvenele foarte sczute de apariie la nivelul anumitor indicatori utilizai n algoritmul de analiz), n schimb aceste autoriti au tendina de a prezenta mai frecvent elementele de informare i comunicare de brand, dect cele privind comportamentul brandului n mediul online.

Aceste concluzii trdeaz lunga tradiie de utilizare a caracteristicilor specifice mediului Web 1.0, n care managerii de brand aplicau n practica virtual eforturile de marketing cunoscute i funcionale din mediul offline, avnd ca rezultat website-uri statice, asemntoare brourilor, lipsite n coninut de potenialul oferit de noul mediu, n special n termeni de interactivitate (G. Christodoulides, 2009, p.141). Aceste site-uri sunt definite, conform teoriei propuse de G. Ritzer (2011), de un sistem mcdonaldizat, identificabil prin analiza celor cinci dimensiuni propuse de autor: eficien, previzibilitate, calculabilitate, control i o iraionalitate a raionalitii. n acest sens, Web 1.0 a fost i este n continuare extrem de mcdonaldizat [...] site-urile de tip Web 1.0 sunt construite dup un model standardizat, ceea ce face foarte eficiente crearea i meninerea lor pentru cei care le dein, le controleaz sau le prelucreaz (G. Ritzer, 2011, p. 321).

Prin raportarea site-ului web fa de rolul principal al acestuia de a asigura i de a comunica, a transmite identitatea brandului de loc (fie ca surs de informare ntr-un mediu static, fie ca mediu al participrii i al interaciunii utilizatorilor), am putut urmri tendina site-urilor brandurilor de loc de a exprima ntr-o mai mare msur mediul pasiv de informare, dect unul activ de interaciune. Pasivitatea pare a fi o caracteristic de baz n sistemul mcdonaldizat, prin apariia previzibilitii: Eficiena n materie de utilizare este ntrit prin previzibilitatea site-urilor Web 1.0 (elimin ineficiena asociat cu folosirea unor site-uri web diferite i schimbtoare). Acestea sunt mai mult sau mai puin la fel, indiferent de timp i loc, deoarece coninutul lor urmeaz un model previzibil de sus n jos (ibidem).O alt concluzie sau observaie important relevat de prima etap a cercetrii are n vedere capacitatea unora dintre site-uri de a se remarca, de a capta atenia utilizatorilor, mai mult dect altele. Aceast difereniere se explic lund n considerare dimensiunile de la nivelul construciei de brand, existnd variaii ale website-urilor supune analizei, acestea oferind valoare adugat paginilor web i implicit brandurilor de loc, n mod asemntor previzibilitii din Web 2.0: structura de baz a multor site-uri de pe Web 2.0 este previzibil, dar ceea ce ajunge s fie postat acolo este, n mare msur, nereglementat i imprevizibil. Exist limite care variaz n funcie de site, dar ele sunt destul de largi, aa nct utilizatorii nu vor putea prezice ceea ce gsesc cnd acceseaz cele mai multe site-uri Web 2.0 (G. Ritzer, 2011, p. 324).

Aa cum am precizat anterior, al doilea studiu a urmrit analiza dimensiunilor identitare a 80 de site-uri ale brandurilor de ar, prin aplicarea unei scheme de codare, pre-testat empiric, ntr-o prim etap, a studiului pilot. Acest tip de analiz instantanee (static) (C. Bauer i A. Scharl, 2000, p. 31) a unui numr mediu de website-uri, la un moment dat, permite realizarea unor comparaii pe baza unor criterii (e.g., distribuii, indicatori de poziie media, mediana, modul, indicatori de dispersie abatere standard, coeficient de variaie) i gruparea site-urilor pe baza lor. Astfel, am putut cerceta variabilitatea caracteristicilor identitare a site-urilor brandurilor de ar pe dimensiunile: construcia brandului, comportamentul brandului, informarea i comunicarea de brand, gradul de expunere al funciilor de brand i compararea acestora, utiliznd criteriul localizrii geografice, al regiunilor.

n aceast etap am concluzionat c site-urile brandurilor de loc prezint ntr-o msur mai mare caracteristici ale mediului Web 1.0, dect ale mediului Web 2.0, la nivelul cazurilor studiate, ns am prezentat i situaiile particulare n care acestea au o prezen mai ridicat a componentelor Web 2.0 n detrimentul celor Web 1.0, grupnd cazurile n funcie de localizarea geografic a lor (i.e., site-ul oficial al brandului statului Togo din regiunea Africii, cazul Thailandei din regiunea Asiei de Est i a Pacificului, Spania, Polonia i Malta din Europa i site-ul brandului de ar al Egiptului din regiunea Orientului Mijlociu). Putem concluziona, pornind de la evidenierea acestor rezultate de dominan a caracteristicilor Web 2.0, c scopul acestor schimbri tehnologice este acela de a susine interaciuni n timp real dintre website-uri i utilizatori sau doar ntre acetia din urm, mbogind calitatea general a site-urilor i a experienei utilizatorilor (R. Saha i S. Grover, 2011, p. 15), iar din punct de vedere al controlului: Web 2.0 se bazeaz tocmai pe ideea c utilizatorii pot i chiar trebuie s acioneze asupra site-urilor n nenumrate feluri. Cu alte cuvinte, oamenii au ctigat un anume control asupra tehnologiilor care i controlau total pe Web 1.0 (G. Ritzer, 2011, p. 324). O concluzie important a studiului indic legtura dintre succesul unui brand de ar (n mediul online) i gradul de interactivitate al acestuia, putndu-l asocia termenului generic de Web 2.0, al aplicaiilor web care faciliteaz mprtirea informaiilor, caracterul participativ, inter-operabilitatea, design-ul gndit n jurul utilizatorului i colaborarea n World Wide Web (R. Saha i S. Grover, 2011, p. 16) sau n termenii ce fac referire la o iraionalitate a raionalitii la G. Ritzer (2011): o tehnologie mult mai umanizat dect Web 1.0. Valorificnd n mult mai mare msur deprinderile i abilitile utilizatorilor, Web 2.0 devine un sistem mult mai rezonabil, adic raional n sensul bun (reasonable), dect Web 1.0. Pe Web 2.0 utilizatorii umani rmn umani i sunt apreciai pentru contribuiile lor singulare. Comportamentul utilizatorului nu este dirijat, aa cum se ntmpl pe Web 1.0, ci nglobeaz creativitatea (p. 325). n estimarea gradului de succes al brandurilor studiate am folosit ierarhia brandurilor de ar a companiei Future Brand: Country Brand Index CBI (2012, document electronic, www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/CBI_2012-Final.pdf, accesat 11.08.2014, stabilind faptul c un brand de loc online este cu att mai de succes (i.e., valoarea brandului de loc este mai mare), cu ct gradul de interactivitate al brandului este mai mare (cu ct gradul de control din partea clienilor, indivizilor este mai mare). n plus, am demonstrat c succesul unui brand de ar (n mediul online) definit printr-un scor ridicat al brandului, conform ierarhiei CBI coreleaz cu caracteristicile Web 2.0 nregistrate pe un site, adic autoritile au nceput s dezvolte site-urile brandurilor de ar n direcia aplicrii caracteristicilor mediului Web 2.0, nelegnd necesitatea orientrii spre acest mediu (e.g., Elveia, Norvegia, Malta, Maldive, Japonia, Coreea de Sud, Thailanda), promovnd ideologia libertarianismului virtual pe care se bazeaz Web 2.0 i care urmrete s pstreze internetul liber i deschis (G. Ritzer, 2011, p. 318).

O ultim concluzie are n vedere conceptul de vizibilitate, acesta fiind sinonim cu aciunea de cretere a traficului pe website, determinnd i uurina de localizare a site-urilor brandurilor de ar n spaiul web. Corelnd vizibilitatea cu gradul de ndeplinire al funciilor sau eficacitatea website-urilor brandurilor de loc, n termeni de performan i capacitatea de prezentare a acestora sau calitatea lor nu am obinut rezultate concludente, astfel c ipoteza formulat n acest sens a fost infirmat, ns testnd variabila vizibilitate fa de locul brandurilor de ar n ierarhia CBI am ajuns la o nou concluzie: cu ct poziia ierarhic este mai bun n clasamentul CBI, cu att crete gradul de vizibilitate al unui website.

n acest sens este de remarcat situaia rilor care au o tendin de dezvoltare a brandurilor n urmtorii ani, conform Future Brand (2012, document electronic, www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/CBI_2012-Final.pdf, accesat 11.08.2014, p. 43), aspect identificat i n cercetarea de fa cazul Thailandei, care nregistreaz al doilea cel mai mare scor al parametrilor ce definesc Web 2.0, cel mai ridicat grad de interactivitate dintre toate site-urile studiate, o vizibilitate crescut (i definit prin numrul de link-uri din alte surse externe ctre site-ul brandului de ar) sau cel al Maltei, acest brand de ar nregistrnd cel mai bun scor cumulat al indecilor Web 1.0 i Web 2.0 i totodat un scor ridicat al caracteristicilor Web 2.0, n special tendine identificabile i n clasamentul general CBI, acest brand ocupnd poziia 38 i avnd o ascensiune de 13 locuri fa de anul anterior.

Implicaii practice i noutatea demersului tiinific

Din punct de vedere al cadrelor teoretice, demersul de fa a impus depirea unor dificulti legate de insuficiena lucrrilor care ncearc s creeze un limbaj coerent necesar studiului teoriei de branding, ceea ce determin i inconsistena conceptualizrii termenilor de brand i brand al unui loc i al proliferrii unei terminologii variabile i inexacte. n plus, cu toate c exist o delimitare clar ntre produse i locuri, nu au fost evaluate i testate suficient teoriile tradiionale de branding, specifice modelului economic al brandingului de consum asupra locurilor i cu att mai puin cnd facem referire la aplicarea lor n mediul virtual. De aceea, consider c tematica lucrrii de fa se nscrie n sfera preocuprilor tiinifice extrem de recente, iar demersul meu investigativ a furnizat o nou gril de lectur a brandingului locurilor n situaia adaptrii acestui proces n mediul online, ncercnd s evidenieze prin rezultatele obinute componentele identitare ale brandurilor n raport cu natura dinamic a spaiului mediat de calculator (G. Christodoulides, 2009, p.141). Concret, am identificat trei aspecte care, subsumate ntregului demers tiinific, probeaz noutatea abordrii:

(i) Designul cercetrii, definit de incursiunile teoretico-metodologice ce au permis calibrarea obiectivelor, a ncadrrii paradigmatice i a metodelor i instrumentelor de cercetare, a urmrit parcurgerea lucrrilor fundamentale care deschid cmpul brandingului (D. Aaker, 1996, L. de Chernatony, 1999, Ph. Kotler, 2000, S. Anholt, 2005a, W. Olins, 2006, S. Anholt, 2007) i a problematicii brandingului de loc (S. Anholt, 2005b, 2007, 2010a, J. Freire, 2005, G. Kerr, 2006, H. Skinner i K. Kubacki, 2007, R. Govers i F. Go, 2009) i aplicarea acestui concept n mediul online (R. Simeon, 2001, M. Florek et al., 2006, F. L. Pitt et al., 2007, J. van Wijk et al., 2010), ct i prin studii i cercetri recente din literatura de specialitate, publicate n fluxul tiinific internaional (M. Florek, 2011, N. Kaneva, 2011, H. Qu et al., 2011, I. Alonso i E. Bea, 2012, S. Rajaram i C. S. Shelly, 2012, C. Luna-Nevarez i M. Hyman, 2012, J. Fernndez-Cavia et al., 2014).(ii) Urmrind perspectivele multidisciplinare de abordare a brandurilor (n economie, psihologie, relaii publice, sociologie), lucrarea de fa se poziioneaz din punct de vedere paradigmatic, asupra teoriei sociale interdisciplinare a neo-marxismului, ca rspuns moderat cu influene socio-economice la paradigma managementului postmodern al brandurilor (definit prin teoria brandurilor iconice i cea a brandingului cultural - ca model prin care brandurile devin iconuri prin intermediul interaciunii creative cu mediul lor, pe de-o parte i micarea anticapitalist, anticorporatist i antibranding, pe de alt parte), ambele incluse ntr-o schem paradigmatic constructivist interpretativist. Acest tip de abordare, prin reinterpretrile i extensiile aduse ideilor filosofului social K. Marx, nlocuiete paradigma marketingului, ca model al unei inginerii sociale i propune noi perspective conceptului de cultur a consumului n care brandurile sunt vzute ca forme de capital imaterial.(iii) Avnd n vedere c analiza brandurilor de loc n mediul online reprezint un cmp relativ nou de cercetare, concretizat prin acumularea unor variate studii de specialitate, dar fr modele sau proceduri investigative unanim acceptate n comunitatea academic sau a practicienilor, am apelat la utilizarea unui transfer metodologic, prin aplicarea unor modele deja utilizate n alte cmpuri ale cunoaterii tiinifice. n acest sens, metodologia utilizat n etapa aplicativ a lucrrii reprezint rezultatul integrrii unor cadre conceptuale i metodologice specifice mai multor domenii tiinifice, respectiv comunicarea politic (modelele R. Gibson i S. Ward, 2000; S. Schneider i K. Foot, 2002; P. Brundin, 2008), marketingul corporativ (modelul S. Okazaki i R. kapa, 2009) i brandingul de loc (M. Florek, A. Insch i J. Gnoth, 2006), optnd pentru construirea i validarea instrumentului de cercetare printr-un prim studiu explorativ, urmnd apoi aplicarea acestuia n cadrul unei analize a dimensiunilor identitare ale brandurilor de loc, regsite la nivelul mediului online. Limite i noi direcii ale cercetrii

n paginile dedicate concluziilor celor dou studii ntreprinse am subliniat posibilele obstacole care pot interveni n evaluarea demersului investigativ, acestea implicnd nevoia unor noi abordri i direcii viitoare de cercetare.

Un prim set de limite ale cercetrii apare la nivelul spaiului virtual, acesta incluznd procese instantanee, de profunzime, interactive i needitate i al dimensiunilor considerate relevante pentru noul mediu Web 2.0, aa cum prezint aceste aspecte R. Saha i S. Grover (2011):

Web 2.0, fiind o paradigm emergent n stns legtur cu schimbrile din cultura Internetului i progresul tehnologiilor din mediul online, determin ca dimensiunile selectate i considerate importante n trecut, s nu mai aib relevan n mediul Web 2.0. Una dintre explicaii ar putea fi considerarea unora dintre dimensiuni ca redundante sau insignifiante, n raport cu progresul i dezvoltarea unor noi tehnologii online, iar un alt motiv ar putea fi acela c studiile anterioare i-au concentrat atenia asupra unei anumite categorii de site-uri i, deci, dimensiunile propuse nu au un caracter de generalitate (p. 17).

Aceeai observaie se aplic i site-urilor web ale brandurilor de loc analizate. Acestea au un grad ridicat de dinamism, coninutul lor putnd suferi modificri sau actualizri n timpul sau dup finalizarea cercetrii, astfel c aceste efecte trebuie luate n considerare n analiza i interpretarea rezultatelor i n stabilirea gradului de generalizare al acestora sau ca nou direcie de cercetare longitudinal, prin replicarea acestei cercetri la un alt moment dat, putnd identifica evoluia comparativ a unor teme i aprecieri pe secvene mai mari de timp (P. Ilu, 1997, p. 136).

n plus, rezultatele nsumate din studiul explorativ pentru identificarea prezenei virtuale a brandurilor de loc i din cercetarea privind analiza caracteristicilor identitare ale website-urilor oficiale ale brandurilor de ar sunt limitate scopului acestei lucrri, deoarece alegerea cazurilor a luat n considerare formele specifice ale brandingului de loc (judee, regiuni, ri) n mediul online, adic site-urile oficiale ale acestora, vzute ca surse credibile de informaii, n comparaie cu cele comerciale. O nou direcie de cercetare transversal ar putea include analiza brandurilor de loc, prin compararea dimensiunilor i caracteristicilor identitare regsite la nivelul site-urilor oficiale i al celor comerciale, utiliznd grila de categorii i schema de codare dezvoltare n cadrul acestei lucrri, urmrind descoperirea relaiilor ntre laturile, aspectele, fenomenele i procesele socioumane la un moment dat (S. Chelcea, 2004b, p. 31).Dimensiunea eantionului obinut prin aplicarea criteriilor de selecie asupra universului cercetrii (de 164 de ri i 250 de adrese web prezente n portalul UNTWO), devenit corpusul investigat i sursa de date primar (80 de adrese web), a limitat posibilitatea efecturii analizelor statistice multivariate i creterea gradului de generalizare al rezultatelor.

Consideraii finale

Lucrarea cu titlul Brandingul locurilor i mediul online. Caracteristici i ipostaze identitare evideniaz ntr-un prim plan al cercetrii perspectivele teoretice, strategiile i modurile n care brandurile sunt construite n mediul socio-cultural de ctre deintorii lor legali i valenele reconstruirii sau adaptrii acestora n mediul online, din perspectiva dinamicii Web 1.0 i Web 2.0, conturnd totodat componentele i dinamica identitar a brandurilor de ar, n al doilea plan al cercetrii (i.e., abordarea aplicativ a temei).

Varietatea conceptelor i a perspectivelor multidisciplinare n abordarea brandurilor i exprimarea identitii locurilor din domenii precum economia, psihologia, relaiile publice, sociologia sau studiile culturale au structurat i delimitat mai clar tema lucrrii i opiunile metodologice aplicate n etapa practic. n acest sens am urmrit definirea i descrierea conceptelor fundamentale (marc, brand, branding, dinamica formelor de branding asociate produselor de consum, mediului corporativ i locurilor, alte structuri conexe brandurilor de loc, precum identitatea i imaginea de brand i cadrele de concretizare ale brandurilor n cazul acestei teze: spaiul, locul, mediul online, Web 1.0 i Web 2.0), prezente n cadrul teoriei de marketing i a comunicrii organizaionale, aparinnd celor dou perspective ale managementului brandurilor: paradigma pozitivist i cea constructivist (interpretativist) (Heding et al., 2009), ca repere teoretice n explicarea fenomenului de consum privind produsele, serviciile, cultura, spaiile, destinaiile, locurile, site-urile.

Este de notat n acest context afirmaia lui G. Christodoulides et al. (2006): Paradigma pozitivist a managementului brandurilor i chiar i primele abordri ce urmeaz o linie paradigmatic constructivist au perpetuat exerciiile narcisiste ale managerului de brand, acesta fiind preocupat s-i creeze o imagine specific, n timp ce e-brandingul exemplific participarea i co-crearea semnificaiilor. Comenzile i controlul brandurilor nu mai au niciun sens n mediul online (apud G. Christodoulides, 2009, p.142).

Am descris modificarea gradual a brandurilor, de la modelul economic al brandingului de consum definit iniial de simpla furnizare a informaiei n scop utilitar (n cazul proto-brandurilor), a originii i a calitii produselor i serviciilor, exprimnd latura tranzacional a acestora, spre modelul comunicrii organizaionale sau corporative, printr-o abordare de tip identitar, ca expresie prin care tehnicile de branding au ptruns i au redefinit mediul organizaional, cristaliznd o tradiie a constructivismului socio-economic.

Urmare a acestor clarificri, conceptuale i empirice, urmrite de-a lungul ntregii lucrri se delimiteaz un demers tiinific concentrat asupra brandurilor i a procesului de branding, n general i a prezenei lor n mediul online, n special, considernd c avem un temei teoretic suficient de pertinent i fundamentat pentru a considera c n ziua de azi site-urile au devenit principalele instrumente, obligatorii a fi utilizate n promovarea brandurilor i, n mod particular, a locurilor. Ele au rolul de a crete gradul de familiaritate, de contientizare a locurilor n rndul publicurilor vizate, modelnd astfel imaginea lor. Ele comunic identitatea brandurilor prin transmiterea informaiilor relevante (M. Florek, 2011, p. 84). BibliografieLucrri de referin

1. AAKER, David, 1996, Building Strong Brands, New York, The Free Press

2. AAKER, Jennifer L., 1997, Dimensions of brand personality, n Journal of Marketing Research, vol. 34, nr. 3, pp. 347 -3563. AHMED, Tanveer, MOURATIDIS, Haralambos i PRESTON, David, 2008, Website Design and Localisation: A Comparison of Malaysia and Britain, n International Journal of Cyber Society and Education, vol. 1, nr. 1, pp. 3-164. ALONSO, Ixone, BEA, Eva, 2012, A tentative model to measure city brands on the Internet, n Place Branding and Public Diplomacy, vol. 8, nr. 4, pp. 311-328

5. ANDERSSON, Marcus, 2007, Region branding: The case of the Baltic Sea Region, n Place Branding and Public Diplomacy, vol. 3, nr. 2, pp. 120-130

6. ANGHELU, Alin Valentin, ZAHARIA, Rzvan, 2007, The role of the public institutions in country branding, n Analele Universitii din Oradea, tiine economice, sec. Management i marketing, tomul XVI, vol. 1, pp. 745-747

7. ANHOLT, Simon, 1999, Travel and tourism companies: Global brands, n Journal of Vacation Marketing, vol. 5, nr. 3, pp. 290-295

8. ANHOLT, Simon, 2005a, Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World (ediia a II-a), Oxford, Butterworth-Heinemann

9. ANHOLT, Simon, 2005b, Editorial: Some important distinctions in place branding, n Place Branding, vol. 1, nr. 2, pp. 116-121

10. ANHOLT, Simon, 2005c, Editorial: Nation brand as context and reputation, n Place Branding, vol. 1, nr. 3, pp. 224-228

11. ANHOLT, Simon, 2006, Public diplomacy and place branding: Wheres the link?, n Place Branding, vol. 2, nr. 4, 271275.12. ANHOLT, Simon, 2007, Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Hampshire, Palgrave Macmillan

13. ANHOLT, Simon, 2008a, From nation branding to competitive identity the role of brand management as a component of national policy, n DINNIE, Keith, (coord.), Nation Branding. Concepts, Issues, Practice, Oxford, Butterworth-Heinemann, pp. 22-23

14. ANHOLT, Simon, 2008b, Editorial: Place Branding: Is it marketing, or isnt it?, n Place Branding and Public Diplomacy, vol. 4, nr. 1, pp. 1-6

15. ANHOLT, Simon, 2010a, Places. Identity, Image and Reputation, Hampshire, Palgrave Macmillan

16. ANHOLT, Simon, 2010b, Editorial: Definitions of place branding - Working towards a resolution, n Place Branding and Public Diplomacy, vol. 6, nr. 1, pp. 1-10

17. ARVIDSSON, Adam, 2005, Brands: A critical perspective, n Journal of Consumer Culture, vol. 5, nr. 2, pp. 235-258

18. ARVIDSSON, Adam, 2006, Brands - Meaning and value in media culture, Taylor & Francis e-Library

19. AUG, Marc, 1992, Non-Lieux, Introduction une anthropologie de la surodemodernit, trad. n limba englez HOWE John, 1995, Non-places. Introduction to an anthropology of supermodernity, London/ New York, Editura Verso

20. AVRAHAM, Eli i KETTER, Eran, 2008, Media Strategies For Marketing Places in Crisis, Oxford, Butterworth-Heinemann 21. AZEVEDO, Antonio, 2004, Image transference from product branding to place branding: the case study of Marinha Grande mGlass, n International Review on Public and Non Profit Marketing, vol. 1, nr. 2, pp. 101-111

22. BABBIE, Earl, 2010, Practica cercetrii sociale, Iai, Editura Polirom

23. BAUER, Christian i SCHARL, Arno, 2000, Quantitive evaluation of Web site content and structure, n Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, vol. 10, nr. 1, pp. 31-43

24. BOGDAN, Aneta, 2011, Branding pe frontul de Est. Despre reputaie, mpotriva curentului (ediia a II-a), Bucureti, Brandient

25. BOWKER, Deborah, 2003, The public relations perspective on branding, n CLIFTON, Rita, et al., Brands and Branding, London, Profile Books Ltd., pp. 143-155

26. BRUNDIN, Pia, 2008, Politics on the Net. NGO practices and experiences, rebro University Publisher

27. CALDWELL, Niall i FREIRE, Joao R., 2004, The difference between branding a country, a region and a city: Applying the Brand Box Model, n Brand Management, vol. 12, nr. 1, pp. 50-61

28. CHELCEA, Septimiu, 2004a, Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative (ediia a II-a), Bucureti, Editura Economic

29. CHELCEA, Septimiu, 2004b, Iniiere n cercetarea sociologic, Bucureti, comunicare.ro

30. CHRISTODOULIDES, George, 2009, Branding in the post-internet era, n Marketing Theory, vol. 9, nr. 1, pp. 14114431. CIMPOCA, Natalia, CHIRA, Vladimir Alexandru, DOBRESCU, Emilian M., TRA, Lucian (coord.), 2008, Branding de ar Romnia, Bucureti, Editura Sigma

32. COMAN, Claudiu, 2011, Statistic aplicat n tiinele sociale, Iai, Editura Institutul European

33. CONNOLLY-AHERN, Colleen i BROADWAY, Camille S., 2007, The importance of appearing competent: An analysis of corporate impression management strategies on the World Wide Web, n Public Relations Review, nr. 33, pp. 343345

34. CURTIN, Patricia A. i GAITHER, Kenn T., 2008, Relaii publice internaionale. Negocierea culturii, a identitii i a puterii, Bucureti, Editura Curtea Veche

35. CURTIS, Julie, 2001, Branding a state: The evolution of Brand Oregon, n Journal of Vacation Marketing, vol. 1, nr. 3, pp. 75-81

36. DE CHERNATONY, Leslie i MCDONALD, Malcolm H.B., 2003, Creating powerful brands (ediia a III-a), Oxford, Elsevier/ Butterworth-Heinemann

37. DE CHERNATONY, Leslie i MCWILLIAM, Gil, 1990, Appreciating brands as assets through using a two-dimensional model, n International Journal of Advertising, vol. 9, nr. 2, pp. 111119

38. DE CHERNATONY, Leslie, 1999, Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation, n Journal of Marketing Management, vol. 15, nr. 1-3, pp. 157-179

39. DE CHERNATONY, Leslie, 2008, Adapting brand theory to the context of nation branding, n DINNIE, Keith, (coord.), Nation Branding. Concepts, Issues, Practice, Oxford, Butterworth-Heinemann, pp. 16-33

40. DEFFNER, Alex i METAXAS, Theodore, 2007, Place marketing,local identity and cultural planning: The CultMark INTERREG IIIc project, n Discussion Paper Series, vol. 13, nr. 16, pp. 367-380

41. DILLEY, Robert S., 1986, Tourist brochures and tourist images, n The Canadian Geographer/ Le Gographe canadien, vol. 30, nr. 1, pp. 5965

42. DINNIE, Keith (coord.), 2008, Nation Branding. Concepts, Issues, Practice, Oxford, Butterworth-Heinemann

43. DOBRESCU, Emilian M., MIHILESCU-VERE, Viorica (coord.), 2009, Dicionar de branding, Bucureti, Editura Sigma

44. DOLEA, Alina i RU, Adriana, 2009, BRANDING ROMANIA. Cum (ne) promovm imaginea de ar, Bucureti, Editura Curtea Veche

45. DOU, Wenyu i KRISHNAMURTHY, Sandeep, 2007, Using Brand Websites to Build Brands Online: A Product versus Service Brand Comparison, n Journal of Advertising Research, vol. 47, nr. 2, pp.193-20646. DUNCAN, Light, 2006, Romania: National Identity, Tourism Promotion and European Integration, n HALL, Derek, SMITH, Melanie i MARCISZEWSKA, Barbara (coord.), Tourism in the New Europe The Challenges and Opportunities of EU Enlargement, CAB International, pp. 256-269

47. FAN, Ying, 2006, Branding the nation: What is being branded?, n Journal of Vacation Marketing, vol. 12, nr. 1, pp. 5-14

48. FENG, Ruomei, MORRISON, Alastair, ISMAIL, Joseph, 2003, East versus West: A comparison of online destination marketing in China and the USA, n Journal of Vacation Marketing, vol. 10, nr. 1, pp. 43-5649. FERNNDEZ-CAVIA, Jos, ROVIRA, Cristfol, DAZ-LUQUE, Pablo i CAVALLER, Vctor, 2014, Web Quality Index (WQI) for official tourist destination websites. Proposal for an assessment system, n Tourism Management Perspectives, vol. 9, pp. 513

50. FINN, Mick, ELLIOTT-WHITE, Martin i WALTON, Mike, 2000, Tourism & Leisure Research Methods. Data collection, analysis and interpretation, Harlow, Essex, Pearson Education Limited

51. FLOREK, Magdalena, 2011, Online City Branding, n DINNIE, Keith (coord.), City Branding. Theory and Cases, Palgrave Macmillan, Basingstoke, Hampshire, pp. 82-90

52. FLOREK, Magdalena; INSCH, Andrea i GNOTH, Juergen, 2006, City Council websites as a means of place brand identity communication, n Place Branding, vol. 2, nr. 4, pp. 276-296

53. FLORES, Dan, 2005, Place: thinking about bioregional history, n McGINNIS, Michael Vincent (coord.), Bioregionalism, Taylor & Francis e-Library, pp. 43-59

54. FOMBRUN, Charles J., 1996, Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, Boston, MA Harvard Business School Press

55. FREIRE, Joao R., 2005, Geo-branding, are we talking nonsense? A theoretical reflection on brands applied to places, n Place Branding, vol. 1, nr. 4, pp. 34736256. FREIRE, Joao R., 2006, Other tourists: A critical factor for a geo-brand-building process, n Place Branding, vol. 2, nr. 1, pp. 68-83

57. GIBSON, Rachel i WARD, Stephen, 2000, A Proposed Methodology for Studying the Function and Effectiveness of Party and Candidate Web Sites, n Social Science Computer Review, vol. 18, nr. 3, pp. 301-319

58. GOLAFSHANI, Nahid, 2003, Understanding Reliability and Validity in Qualitative Research, n The Qualitative Report, vol. 8, nr. 4, pp. 597-607

59. GOVERS, Robert i GO, Frank, 2005, Projected destination image online: website content analysis of pictures and text, n Information Technology & Tourism, vol. 7, pp. 7389

60. GOVERS, Robert i GO, Frank, 2009, Place Branding. Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced, Palgrave Macmillan

61. GUDJONSSON, Hlynur, 2005, Nation branding, n Place Branding, vol. 1, nr. 3, pp. 283-298

62. HANBY, Terry, 1999, Brands dead or alive, n Journal of Market Research Society, vol.41, nr. 1, pp. 71963. HANKINSON, Graham, 2001, Location branding: a study of the branding practices of 12 English cities, n Brand Management, vol. 9, nr. 2, pp. 127142

64. HANNA, Sonya i ROWLEY, Jennifer, 2008, An analysis of terminology use in place branding, n Place Branding and Public Diplomacy, vol. 4, nr. 1, pp. 61-75

65. HAZIME, Hanan, 2011, From city branding to e-brands in developing countries: An approach to Qatar and Abu Dhabi, n African Journal of Business Management, vol. 5, nr. 12, pp. 4731-474566. HEATH, Robert L., 2005, Encyclopedia of Public Relations, London, Sage Publications Inc.

67. HEDING, T., KNUDTZEN, C. F. i BJERRE, M., 2009, Brand Management: Research, theory and practice, Taylor & Francis e-Library

68. HELLEMANS, Karolien i GOVERS, Robert, 2005, European Tourism Online: Comparative Content Analysis of the ETC Website and Corresponding National NTO Websites, n Information and Communication Technologies in Tourism, pp. 205-214

69. HOLSTI, Ole Rudolf, 1968, Content Analysis, n LINDZEY, G. i ARONSON, E. (coord.), The Handbook of Social Psychology (ediia a II-a), vol. II, New Delhi, Amerind Publishing Co., pp. 596-69270. HOLT, Douglas B., 2002, Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding, n Journal of Consumer Research, vol. 29, pp. 70-90

71. HOLT, Douglas B., 2004, How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, Boston, Massachusetts, Harvard Business Press

72. HOLT, Douglas B., 2006a, Toward a Sociology of Branding, n Journal of Consumer Culture, vol. 6, nr. 3, pp. 299-302

73. HOLT, Douglas B., 2006b, Jack Daniel's America: Iconic brands as ideological parasites and proselytizers, n Journal of Consumer Culture, vol. 6, nr. 3, pp. 355-377

74. HOSPERS, Gert - Jan, 2003, Creative Cities: Breeding Places in the Knowledge Economy, n Knowledge, Technology, & Policy, vol. 16, nr. 3, pp. 143-162

75. HOSPERS, Gert-Jan, 2004, Place Marketing in Europe. The Branding of the Oresund Region. Comunicare susinut la Intereconomics, sept. - oct. 2004

76. HUERTAS, Assumpci, PRITCHARD, Annette i MORGAN, Nigel, 2010, Place-making or place branding? Case studies of Catalonia and Wales, n ASHWORTH, Gregory i KAVARATZIS, Mihalis (coord.), Towards Effective Place Brand Management. Branding European Cities and Regions, Cheltenham i Northampton, Edward Elgar Publishing, Inc., pp. 116-135

77. HUERTAS, Assumpci i FERNNDEZ, Jos, 2006, Ciudades en la web: usabilidad e interactividad de las pginas oficiales de los destinos tursticos. Comunicare susinut la al VI-lea Congres TURITEC: Turismo y Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones, Mlaga, 18-20 octombrie 200678. HWANG, Jang-Sun, MCMILLAN, Sally, LEE, Guiohk, 2003, Corporate web sites as advertising: an analysis of function, audience, and message strategy, n Journal of Interactive Advertising, vol. 3, nr. 2, pp. 10-23

79. IDDRIS, Faisal, 2012, Evaluating Strategic use of Websites by Universities in Africa, n Asian Journal of Business Management, vol. 4, nr. 4, pp. 345-351

80. IKUTA, T., YUKAWA K., HAMASAKI, H., 2007, Regional branding measures in Japan - Efforts in 12 major prefectural and city governments, n Place Branding and Public Diplomacy, vol. 3, nr. 2, pp. 131-143

81. ILU, Petru, 1997, Abordarea calitativ a socioumanului, Iai, Editura Polirom

82. IND, Nicholas i RIONDINO, Maria Chiara, 2001, Branding on the Web: A real revolution?, n Brand Management, vol. 9, nr. 1, pp. 8-19

83. JENKINS, Olivia H., 1999, Understanding and Measuring Tourist Destination Images, n International Journal of Tourism Research, vol. 1, pp. 1-15

84. JENSEN, Ole B., 2007, Culture Stories: Understanding Cultural urban Branding, n Planning Theory, vol. 6, nr. 3, pp. 211236

85. JOHNSTON, Yvonne, 2008, Country Case Insight South Africa, n DINNIE, Keith, (coord.), Nation Branding. Concepts, Issues, Practice, Oxford, Butterworth-Heinemann, pp. 5-13

86. KANEVA, Nadia, 2011, Nation Branding: Toward an Agenda for Critical Research, n International Journal of Communication, nr. 5, pp. 117141

87. KAPFERER, Jean-Noel, 2008, The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Equity Long Term, London and Philadelphia, Kogan Page

88. KARAAY-AYDIN, Gaye, AKBEN-SELUK, Elif i AYDIN-ALTINOKLAR, Asli Elif, 2010, Cultural Variability in Web Content: A Comparative Analysis of American and Turkish Websites, n International Business Research, vol. 3, nr. 1, pp. 97-103

89. KAVARATZIS, M., 2004, From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands, n Place Branding, vol. 1, nr. 1, pp. 58-73

90. KAVARATZIS, M., 2005, Branding the City through Culture and Entertainment. Comunicare susinut la Aesop 05, Viena.

91. KAVARATZIS, Mihalis i ASHWORTH, Gregory, 2008, Place marketing: how did we get here and where are we going?, n Journal of Place Management and Development, vol. 1, nr. 2, pp. 150-165

92. KAVARATZIS, Mihalis i ASHWORTH, Gregory, 2010, Place branding: where do we stand?, n ASHWORTH, Gregory i KAVARATZIS, Mihalis (coord.), Towards Effective Place Brand Management. Branding European Cities and Regions, Cheltenham i Northampton, Edward Elgar Publishing, Inc., pp. 1-14

93. KEILLOR, B. D., HULT, T. M., ERFFMEYER, R. C. i BABAKUS, E., 1996, NATID: The development and application of a national identity measure for use in international marketing, n Journal of International Marketing, vol. 4, nr. 2, pp. 5773

94. KELLER, Kevin Lane i LEHMANN, Don R., 2006, Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities, n Marketing Science, vol. 25, nr. 6, pp. 740759.

95. KELLER, Kevin Lane, 2003, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, Prentice Hall

96. KERR, Greg, 2006, From destination brand to location brand, n Brand Management, vol. 13, nr. 4/5, pp. 276-283

97. KHAN, Saif i MUFTI, Owais, 2007, The Hot History & Cold Future of Brands, n Journal of Managerial Sciences, vol. 1, nr. 1, pp. 75-87

98. KIM, Inhwa i KULJIS, Jasna, 2010, Applying Content Analysis to Web-based Content, n Journal of Computing and Information Technology (CIT), vol. 18, nr. 4, pp. 369375

99. KLEIN, Naomi, 2000, No Logo, London, Flamingo100. KOLBE, Richard H. i BURNETT, Melissa S., 1991, Content-Analysis Research: An Examination of Applications with Directives for Improving Research Reliability and Objectivity, n Journal of Consumer Research, vol. 18, nr. 2, pp. 243-250

101. KOTLER, Philip i GERTNER, David, 2002, Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective, n Brand Management, vol. 9, nr. 4-5, pp. 249-261

102. KOTLER, Philip, 2000, Marketing Management. The Millenium Edition, Upper Saddle River, Prentice Hall

103. LANDIS, J. Richard i KOCH, Gary G., 1977, The measurement of Observer Agreement for Categorical Data, n Biometrics, vol.33, nr. 1, pp. 159-174

104. LINCOLN, Susan Rice, 2009, Mastering Web 2.0: transform your business using key website and social media tools, Kogan Page Limited

105. LUNA-NEVAREZ, Cuauhtemoc i HYMAN, Michael R., 2012, Common practices in destination website design, n Journal of Destination Marketing & Management, vol. 1, nr. 1-2, pp. 94106

106. MAHESHWARI, Vish i VANDEWALLE, Ian, 2008, Importance of sustaining place brand identity: a study of Liverpool08 brand campaign. Comunicare susinut la UneCC Conference, Whose Culture(s)?, Liverpool Hope University, UK, 16-17 octombrie 2008

107. MALPAS, J.E., 2004, Place and Experience. A Philosophical Topography, Cambridge University Press

108. MARTIN-BARBERO, Samuel i SANDULLI, Francesco D., 2005, Marcating en la Web: BIWAM, identidad desnuda, Madrid, Dossat

109. MARTIN-BARBERO, Samuel, 2006, Web Recommunication: The Political Brand Identity Conceptual Approach, n Corporate Reputation Review, vol. 8, nr. 4, pp. 339-348110. MARX, Karl i ENGELS, Friedrich, 1966, Opere, vol. 23, Bucureti, Editura politic

111. MIRANDA, Francisco Javier, CORTS, Rosa i BARRIUSO, Cristina, 2006, Quantitative Evaluation of e-Banking Web Sites: an Empirical Study of Spanish Banks, n The Electronic Journal Information Systems Evaluation, vol. 9, nr. 2, pp. 73-82

112. MOILANEN, Teemu i RAINISTO, Seppo, 2009, How to Brand Nations, Cities and Destinations. A planning Book for Place Branding, Palgrave Macmillan

113. MORGAN, Nigel, PRITCHARD, Annette i PRIDE, Roger (coord.), 2004, Destination branding: Creating the unique destination proposition (ediia a II-a), Oxford, Butterworth-Heinemann

114. MORGAN, Nigel, 2006, Opinion pieces: How has place branding developed during the year that place branding has been in publication, n Place Branding, vol. 2, nr. 1 , pp. 6-17

115. MUIZ, Albert M., Jr i OGUINN, Thomas C., 2001, Brand Community, n Journal of Consumer Research, nr. 27, pp. 412 - 432

116. MURPHY, Jamie i SCHARL, Arno, 2007, An investigation of global versus local online branding, n International Marketing Review, vol. 24, nr. 3, pp. 297-312

117. MYRDAL, Gunnar, 1957, Economic Theory and Underdeveloped Regions, London, Gerald Duckworth & Co.

118. NEUENDORF, Kimberly A., 2002, The content analysis guidebook, Thousand Oaks, Sage Publications

119. NICKERSON, Norma i MOISEY, Neil, 1999, Branding a state from features to positioning: Making it simple?, n Journal of Vacation Marketing, vol. 5, nr. 3, pp. 217-226

120. NICOLESCU, Luminia (coord.), 2008, Imaginea Romniei sub lup! Branding i rebranding de ar, Bucureti, Editura ASE

121. OSHAUGHNESSY, John i OSHAUGHNESSY, Nicholas Jackson, 2000, Treating the Nation as a Brand: Some Neglected Issues, n Journal of Macromarketing, vol. 20, nr. 1, pp. 56-64

122. OKAZAKI, Shintaro i KAPA, Radoslav, 2009, Understanding Brand Website Positioning in the New EU Member States: The Case of the Czech Republic, n BANDYOPADHYAY, Subir (coord.), Contemporary Research in E-Branding, Hershey, Information Science Reference, pp. 193-215

123. OLINS, Wally, 2004, Branding the nation: the historical context, n MORGAN, Nigel, PRITCHARD, Annette i PRIDE, Roger (coord.), Destination branding: Creating the unique destination proposition (ediia a II-a), Oxford, Butterworth-Heinemann, pp. 17-25

124. OLINS, Wally, 2006, Despre brand, Bucureti, comunicare.ro

125. OPOKU, Robert i HINSON, Robert, 2006, Online brand personalities: An exploratory analysis of selected African countries, n Place Branding, vol. 2, nr. 2, pp. 118-129126. PALMER, Adrian, 2002, Destination branding and the Web, n MORGAN, Nigel, PRITCHARD, Annette i PRIDE, Roger (coord.), Destination branding: Creating the unique destination proposition, Oxford, Butterworth-Heinemann, pp. 187-196

127. PAPADOPOULOS, Nicolas, 2004, Place branding: Evolution, meaning and implications, n Place Branding, vol. 1, nr. 1, pp. 3649128. PARK, Sun-Young i PETRICK, James F., 2006, Destinations Perspectives of Branding, n Annals of Tourism Research, vol. 33, nr. 1, pp. 262-265

129. PARKERSON, Brenda i SAUNDERS, John, 2005, City branding: Can goods and services branding models be used to brand cities?, n Place Branding, vol. 1, nr. 3, pp. 242264

130. PASQUINELLI, Cecilia, 2009, Place branding for endogenous development. The case study of Tuscany and the Arnovalley brand. Comunicare susinut la Regional Studies Association International Conference - Understanding and Shaping Regions: Spatial, Social and Economic Futures, Leuven, Belgia, 6 8 aprilie 2009131. PASSOW, Tanja, FEHLMANN, Rolf i GRAHLOW, Heike, 2005, Country reputation - From Measurement to Management: The Case of Liechtenstein, n Corporate Reputation Review, vol. 7, nr. 4, pp. 309326

132. PATTON, Michael Quinn, 1990, Qualitative evaluation and research methods, Beverly Hills, Sage Publications

133. PECOTICH, Anthony i WARD, Steven, 2007, Global branding, country of origin and expertise. An experimental evaluation, n International Marketing Review, vol. 24, nr. 3, pp. 271-296

134. PIKE, Steven, 2004, Destination Marketing Organisations, Oxford, Elsevier

135. PIKE, Steven, 2008, Destination Marketing: An Integrated Marketing Communication Approach, Oxford, Butterworth-Heinemann, Elsevier

136. PITT, Leyland F., OPOKU, Robert, HULTMAN, Magnus, ABRATT, Russell, SPYROPOULOU, Stavroula, 2007, What I say about myself: Communication of brand personality by African countries, n Tourism Management, nr. 28, pp. 835-844137. PRITCHARD, Annette i MORGAN, Nigel, 1995, Evaluating vacation destination brochure images: the case of local authorities in Wales, n Journal of Vacation Marketing, vol. 2, nr. 1, pp. 23-38

138. PRYOR, Susie i GROSSBART, Sanford, 2007, Creating meaning on main street: Toward a model of place branding, n Place Branding and Public Diplomacy, vol. 3, nr. 4, pp. 291-304

139. QU, H., HYUNJUNG KIM, L. i HYUNJUNG IM, H., 2011, A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image, n Tourism Management, vol. 32, nr. 3, pp. 465476

140. RAJARAM, S. i SHELLY, C. S., 2012, History of Branding, n International Journal of Social Sciences & Interdisciplinary Research, vol. 1, nr. 3, pp. 100-104

141. RIFFE, Daniel, LACY, Stephen i FICO, Frederick, 2005, Analyzing Media Messages. Using Quantitative Content Analysis in Research (ediia a II-a), New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers

142. RITZER, George, 2011, Mcdonaldizarea societii (ediia a II-a), Bucureti, comunicare.ro143. RODRIGUEZ, Lulu, ASORO, Ruby Lynn, LEE, Suman i SAR, Sela, 2012, Gestalt principles in destination logos and their influence on people's recognition of and intention to visit a country. Comunicare susinut la International Conference on Communication, Media, Technology and Design (ICCMTD), Istanbul, Turkey, 09-11 mai 2012, pp. 242-245

144. ROTARIU, Traian (coord.), 2006, Metode statistice aplicate n tiinele sociale, Iai, Editura Polirom

145. ROY, Ishita Sinha, 2007, Worlds Apart: nation-branding on the National Geographic Channel, n Media, Culture & Society, vol. 29, nr. 4, pp. 569592

146. RUI, Jian Raymond i STEFANONE, Michael, Strategic image management online. Self-presentation, self-esteem and social network perspectives, n Information, Communication & Society, 2013, pp. 1-20

147. SAHA, Rajeev i GROVER, Sandeep, 2011, Quantitative Evaluation of Website Quality Dimension for Web 2.0 Environment, n International Journal of u- and e- Service, Science and Technology, vol. 4, nr. 4, pp. 15-36

148. SASU, Vlad Dinu, 2004, Diferenieri i similitudini ntre marc i brand, n Analele Universitii din Oradea, tiine Economice, tom XIII, 2004, pp. 332-335

149. SCHIMANK, Uwe i VOLKMANN, Ute, 2012, Economizing and Marketization in a Functionally Differentiated Capitalist Society A Theoretical Conceptualization, n SCHIMANK, Uwe i VOLKMANN, Ute (coord.), The Marketization of Society: Economizing the Non-Economic, Research Network Welfare Societies, University of Bremen, pp. 37-63

150. SCHNEIDER, Steven M. i FOOT, Kirsten A., 2002, Online structure for political action: exploring Presidential campaign web sites from the 2000 American election, n The Public, vol. 9, nr. 2, pp. 1-18151. SCHROEDER, Jonathan E., 2009, The cultural codes of branding, n Marketing Theory, vol. 9, nr. 1, pp. 123-126

152. SHORT, John R., 2001, Global dimensions: space, place and the contemporary world, Londra, Reaktion Books Ltd.

153. SICILIA, Maria, RUIZ, Salvador, MUNUERA, Jose L, 2005, Effects of interactivity in a web site. The moderating effect of need for cognition, n Journal of Advertising, vol. 34, nr. 3, pp. 31-45

154. SIMEON, Roblyn, 2001, Evaluating the branding potential of Web sites across borders, n Marketing Intelligence & Planning, vol. 19, nr. 6, pp. 418-424 155. SKINNER, Heather i KUBACKI, Krzysztof, 2007, Unravelling the complex relationship between nationhood, national and cultural identity, and place branding, n Place Branding and Public Diplomacy, vol. 3, nr. 4, pp. 305316

156. SMITH, Anthony D., 1991, National Identity, Reno, Las Vegas, University of Nevada Press

157. STOCK, Felix, 2009, Identity, image and brand: A conceptual framework, n Place Branding and Public Diplomacy, vol. 5, nr. 2, 118125158. SUTHERLAND, Keith, 2000, Understanding the Internet. A Clear Guide to Internet Technologies, Oxford, Butterworth-Heinemann

159. SZONDI, Gyorgy, 2008, Public Diplomacy and Nation Branding: Conceptual Similarities and Differences, n DUTHOIT, Virginie i HUIJGH, Ellen (coord.), Discussion Papers in Diplomacy, Netherlands Institute of International Relations Clingendael, pp. 1-42

160. TRIANDAFYLLIDOU, Anna, 2001, Immigrants and National Identity in Europe, Routledge

161. TUAN, Yi-Fu, 2001, Space and Place. The Perspective of Experience (ediia a VIII-a), Minneapolis, University of Minnesota Press

162. TUDOSE, O., MACARIE, A. E., ASTANI, A., MAXIM, A. E., SAVA, A., UNGUREAN, A. L., 2009, Dezirabilitatea social. Relaiile constructului cu stima de sine, stilul de atribuire i factorii modelului Big Five, n Psihologie aplicat: Diversitate i consisten, pp. 687-710

163. VAN HAM, Peter, 2001, The rise of the brand state: The postmodern politics of image and reputation, n Foreign Affairs, vol. 80, nr. 5, pp. 26164. VAN WIJK, Jeroen, GO, Frank i GOVERS, Robert, 2010, Website Analysis: Brand Africa, n GO, Frank i GOVERS, Robert (coord.), 2010, International Place Branding Yearbook 2010 - Place Branding in the New Age of Innovation, Palgrave Macmillan, pp. 156-171

165. VERNUCCIO, Maria, BARBAROSSA, Camilla, GIRALDI, Angelo, CECCOTTI, Federica, 2012, Determinants of e-brand attitude: A structural modeling approach, n Journal of Brand Management (advance online publication), vol. 19, nr. 6, pp. 1-13166. VORVOREANU, Mihaela, 2006, Online organization - public relationships: An experience-centered approach, n Public Relations Review, nr. 32, pp. 395-401167. VORVOREANU, Mihaela, 2007a, The Public Relations Web Site Experience. Online Relationship Management, n DUH, Sandra (coord.), New Media and Public Relations, New York, Peter Lang Publishing, pp. 159-172

168. VORVOREANU, Mihaela, 2007b, Web Site Experience Analysis, n REYNOLDS, Rodney A., WOODS, Robest i BAKER, Jason D. (coord.), Handbook of Research on Electronic Surveys and Measurments, Idea Group Reference, pp. 283-286

169. WIDLER, Janine, 2007, Nation branding: With pride against prejudice, n Place Branding and Public Diplomacy, vol. 3, nr. 2, pp. 144-150

170. WINTER, Susan J., SAUNDERS, Carol i HART, Paul, 2003, Electronic window dressing: impression management with Websites, n European Journal of Information Systems, nr. 12, pp. 309322

171. YANG, Deli, SONMEZ, Mahmut i LI, Qinghai, 2012, Marks and Brands: Conceptual, Operational and Methodological Comparisons, n Journal of Intellectual Property Rights, vol. 17, pp. 315-323

Surse electronice

1. ADMINISTRAIA AUTONOM CATALAN, http://www.gencat.cat, accesat 31.07.20142. ADMINISTRAIA REGIUNII TOSCANA, http://www.regione.toscana.it, accesat 31.07.20143. ADMINISTRAIA STATULUI MONTANA, http://mt.gov, accesat 31.07.20144. ADMINISTRAIA STATULUI OREGON, http://www.oregon.gov, accesat 31.07.20145. ADMINISTRAIA RII GALILOR, http://wales.gov.uk, accesat 31.07.20146. AGENIA CATALAN DE TURISM, http://www.catalunya.com, accesat 31.07.20147. AGENIA PENTRU STRATEGII GUVERNAMENTALE, Comunitatea romneasc n Italia: condiii sociale, valori, ateptri, decembrie 2007, document electronic, www.publicinfo.ro, accesat 15.09.2008

8. AGENIA PENTRU STRATEGII GUVERNAMENTALE, Comunitatea romneasc nSpania. Condiii sociale, valori, ateptri, aprilie 2008, document electronic, www.publicinfo.ro, accesat 15.09.2008

9. AGENIA PENTRU STRATEGII GUVERNAMENTALE, Imaginea romnilor i a Romniei n Germania, iulie 2006, document electronic, www.publicinfo.ro, accesat 15.09.200810. AGENIA PENTRU STRATEGII GUVERNAMENTALE, ImagineaRomniei nSpania, mai 2008, document electronic, www.publicinfo.ro, accesat 15.09.2008

11. AGENIA PENTRU STRATEGII GUVERNAMENTALE, Percepia cetenilor italieni asupra Romniei i comunitii romneti din Italia, martie-aprilie 2008, document electronic, www.publicinfo.ro, accesat 15.09.2008

12. AGENIA PENTRU STRATEGII GUVERNAMENTALE, Sondaj de opinie reprezentativ la nivel naional, iulie 2005, document electronic, www.publicinfo.ro, accesat 15.09.200813. AGENIA PENTRU STRATEGII GUVERNAMENTALE, Studiu privind autopercepia romnilor i imaginea de ar, aprilie-mai 2007, document electronic, www.publicinfo.ro, accesat 15.09.200814. AGENIA PENTRU STRATEGII GUVERNAMENTALE, Studiuprivindimaginea Romniein Spania, document electronic, www.publicinfo.ro, accesat 15.09.200815. ALEXA INTERNET, http://www.alexa.com, accesat 04.03.201416. ASOCIAIA PENTRU PROMOVAREA I DEZVOLTAREA TURISMULUI DIN JUDEUL BRAOV, http://www.brasovtourism.eu/, accesat 31.07.201417. CONSILIUL JUDEEAN BRAOV, http://www.judbrasov.ro, accesat 31.07.201418. CONSILIUL JUDEEAN CONSTANA, http://www.cjc.ro, accesat 31.07.201419. DIRECIA DE COMER, TURISM, SERVICII PUBLICE I AGREMENT A JUDEULUI CONSTANA, http://www.turism-constanta.ro/, accesat 31.07.201420. FAN, Ying, 2008, Key perspectives in nation image: a conceptual framework for nation branding, Uxbridge, Brunel Business School, document electronic, http://hdl.handle.net/2438/1872, accesat 27 februarie 2009

21. FAN, Ying, 2009, Branding the nation: Towards a better understanding, Uxbridge, Brunel Business School, document electronic, http://bura.brunel.ac.uk/handle/2438/3496, accesat 27 februarie 200922. FUTURE BRAND, 2012, Country Brand Index 2012-13, document electronic, http://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/CBI_2012-Final.pdf, accesat 11.08.2014

23. GARLITZ, Dustin, 2005, The Frankfurt Schools Neo-Marxian Critiques of Capitalism and Consumer Culture, document electronic, http://www.philosophyofculture.org/frankfurt_school_consumer_culture_garlitz_2005.pdf, accesat 11.06.2014

24. GOVERS, Robert, 2005, Virtual Tourism Destination Image Innovating measurement methodologies, prezentare la XIV International Leisure and Tourism Symposium. Tourism strategies in times of price wars, Barcelona, 25-26 mai 2005, document electronic: http://www.esade.edu/cedit2005/pdfs2005/papers/govers_robert.pdf, accesat 18.02.2011

25. GRAPEFRUIT, 2005, Grapefruit lanseaz BrandingRomania [comunicat de pres], document electronic, http://www.comunicatedepresa.ro/grapefruit/grapefruit-lanseaza-brandingromania/, accesat 12.03.2009

26. HASSMAN, Rommey, 2008, The Israel Brand. Nation Marketing under Constant Conflict (Policy Paper), document electronic, http://spirit.tau.ac.il/government/nbranding.asp, accesat 27 februarie 2009

27. LITTELJOHN, David, 2007, Draft paper, Destination Branding: Differentiation and Synchronisation, document electronic, http://caledonianblogs.net/eventsglobalising/files/2009/03/branding20060914.pdf, accesat 10.02.2011

28. LOMBARD, M., SNYDER-DUCH, J. i BRACKEN, C.C., 2005, Practical resources for assessing and reporting intercoder reliability in content analysis research projects, document electronic de la Temple University, School of Communications and Theater, http://www.temple.edu/mmc/reliability, accesat 17.06.2013

29. MARI, Alex, 2008, Place branding: Promoting a nation teaching marketing, document electronic, http:/alexmari.Blogspot.com/2001/place marketing promoting-nation. htm, accesat 28.01.2009

30. MOORE, Karl i REID, Susan, 2008, The Birth of Brand: 4000 Years of Branding History n Munich Personal RePEc Archive, nr. 10169, document electronic: http://mpra.ub.uni-muenchen.de/10169/, accesat 02.02.2012

31. OREGON TOURISM COMMISSION, http://www.traveloregon.com/, accesat 31.07.201432. ORGANIZAIA MONDIAL A TURISMULUI, http://www2.unwto.org, accesat 31.07.2014

33. TRAVEL MONTANA, http://visitmt.com, accesat 31.07.201434. TURISMO IN TOSCANA, http://www.turismo.intoscana.it, accesat 31.07.201435. UNITED KINGDOM CHARTERED INSTITUTE OF MARKETING, http://www.cim.co.uk/Resources/JargonBuster.aspx, accesat 14.05.201436. URSACHE, Marius, 2005, Brand sau marc?, document electronic, http://www.brandingromania.com, accesat 19.11.200737. VISIT WALES, http://www.visitwales.com, accesat 31.07.20144