UNIVERSITATEA BUCUREŞTI

Facultatea de Sociologie și Asistență Socială

Particularităţi ale relaţiilor interumane

în dinamica serviciilor bancareSchimbări sociale comportamentale determinate de

sistemul financiar-bancar

Rezumat

Coordonator științific:

Prof. univ. dr. Maria Voinea

Doctorand:

Mirela Carmen Răceanu (Negrutzi)

1

Particularităţi ale relaţiilor interumane

în dinamica serviciilor bancare

Schimbări sociale comportamentale determinate de

sistemul financiar-bancar

Domeniul finanţelor moderne a progresat impresionant în ultima jumătate de secol. În tot acest

timp, domeniul financiar-bancar a orientat banii oamenilor, contribuind astfel la expansiunea

economiilor statelor și regiunilor, la nivel local și global.

Sistemul financiar-bancar actual a adus multe beneficii dar, totodată, a creat anumite probleme

și dereglări cu care societatea modernă se confruntă. În Occident, după anul 1970, iar în România,

după anul 2004, sistemul bancar a început să pună în vânzare produse și servicii financiar-bancare din

ce în ce mai complexe. Ca atare, în societatea noastră modernă, banii sunt din ce în ce mai greu

manevrabili, iar o mare parte a oamenilor evită să-și administreze finanțele din cauze mai mult sau mai

puțin obiective: lipsa de timp, derută, nemulțumire, complexitatea produselor financiar-bancare sau

neîncredere.

Explicarea comportamentelor indivizilor în contextul administrării banilor, în cadrul relaţiilor

pe care acestia le dezvoltă cu banca sau băncile la care sunt clienţi, constituie o veritabilă problemă

sociologică. Capacitatea umană de a procesa, înţelege şi asimila volumul foarte mare de informaţii şi

stimuli care o asaltează, este limitată. Deciziile şi judecăţile pe care indivizii le susţin zilnic sunt

constrânse de circumstanţe personale, de timp, de factori psihologici, emoţionali şi sunt rareori bazate

strict pe criterii de o anumită logică economică. De regulă, indivizii procesează informaţiile financiare

despre o bancă, respectiv produs și/sau serviciu şi iau decizia bazându-se, în special, doar pe ceea ce

ştiu strict, la un moment dat, prin procesul de ancorare informaţională, fără a avea o imagine de

ansamblu şi de perspectivă; rezultă astfel decizii economice suboptimale, efect al unei abordări de

natură reducţionistă, bazată pe simplificarea logică a unei realităţi mult mai complexe.

Teza de doctorat tratează, atât din punct de vedere teoretic, cât şi practic, trei mari componente

ale vieții sociale actuale: contextul economico-social global și particular, instituția ”bancă” - produse

și servicii – interacține și implicare în viața socială și complexitatea relațiilor elitelor specializate cu

instituţiile financiar-bancare.

2

Unul din elementele de noutate ale tezei, este delimitarea factorilor de ordin psihologic,

tiparelor de comportament şi predispoziţiilor cognitive, care influenţează detrimental raportul optim

dintre nevoia exprimată și oferta financiară a băncilor. Câţiva dintre aceşti factori analizaţi în cadrul

tezei sunt: planificarea şi disciplina financiară, „instinctul de grup” (breaslă), motivaţiile şi barierele

care influenţează procesul decizional în alegerea unui produs bancar şi/sau a băncii, „nerăbdarea”

obținerii unor produse financiare, orizonturile de timp ale liber-profesioniștilor vs. timpul bancar,

diversificarea insuficientă a portofoliilor de produse și servicii bancare, teama față de birocrația

instiuțiilor financiare, percepţia elitei specializate referitoare la existenţa unei bănci dedicate breslei,

dificultatea colaborării celor două elite specializate: liber-profesioniștii și bancherii.

Dintr-o altă perspectivă, teza poate fi privită ca instrument de abordare a nişelor de piaţă, util

elitelor bancare şi economice. Contextul analizei este însă mai larg: abordarea activității bancare a fost

realizată atât la nivel microeconomic, cât și la nivel macroeconomic; sunt prezentate particularități ale

sistemelor bancare în relațiile cu clienții, tipuri de instituții bancare, rolul băncilor în economia de

piață și participarea acestora la intermedierea financiară, specificul organizării activității bancare,

elemente de informatică bancară (internet banking) și aspecte care fac referile la istoria și cultura

bancară.

Lucrarea este structurată pe șase capitole, bibliografie şi anexe.

Capitolul I – Globalizarea – aspecte generale şi particulare – am abordat tematica de maximă

actualitate a globalizării. Au fost subliniate trăsăturile fundamentale (economice, financiare, sociale,

politice, de mediu, culturale) ale acestui proces. Am accentuat elementele specifice globalizării

industriilor, serviciilor şi, mai ales, serviciilor financiar-bancare. Am scos în relief impasul temporar al

globalizării, apariţia şi întărirea unor tendinţe de regionalizare sau a naţionalismului economic. Un

anume fel de globalizare economico-financiară a şi provocat criza actuală. Am ţinut cont, îndeosebi,

de ipoteza avansată de G.A. Akerlof şi R.J. Schiller (Spiritele animale, Publica, Bucureşti, 2010, p.

23), că foarte importantă este examinarea ideilor şi sentimentelor oamenilor care acţionează în

sistemul economiei.

Capitolul II – Uniunea Europeană – bilanţ economic şi social – a fost rezervat analizării

evenimentelor şi tendinţelor din UE. Am încercat să reconstituim direcţiile principale ale politicilor

industriale şi comerciale ale Uniunii, puternicul său caracter de piaţă integrată, rolul ei în derularea de

profil de pe piaţa globală etc. Deosebite sunt astăzi cel puţin trei dezbateri la nivelul UE: îşi păstrează

viabilitatea Modelul Social European? Va reuşi Uniunea să depăşească – fără pierderi majore – criza

3

datoriilor de stat – foarte acută în Grecia, Irlanda şi Portugalia? Va aprofunda UE guvernanţa

economică comunitară de tip federal?

Pe acest fundal, am investigat şi: locul şi rolul României în UE; urmările (pozitive şi negative)

ale aderării la UE; capacitatea UE de a susţine reformele şi restructurările din România.

Capitolul III – Mediul financiar-bancar din România – se centrează pe analizarea pe multiple

planuri a băncilor din ţara noastră. Am analizat istoricul şi legislaţia de profil în contextul analizei

băncilor băncile în calitatea lor de organizaţii specializate. Lucrarea fiind axată pe relaţia dintre bănci

şi clienţi, o atenţie particulară am acordat elementelor teoretice şi practice ale studiilor organizaţionale.

Studierea relaţiilor interumane în sfera serviciilor bancare presupune şi abordări din categoria

psihosociologiei. Interesează, în primul rând, studierea atitudinilor. Majoritatea specialiştilor definesc

atitudinile ca stări de pregătire mintală şi neurală, organizată prin experienţă, care exercită o influenţă

marcantă asupra răspunsului individual în raport cu obiectele şi situaţiile cu care se află în relaţie 1.

Atitudinile includ componente afective, cognitive şi comportamentale. Sunt atitudini explicite şi

atitudini implicite.

Atitudinile au funcţii în sistemul psihic. Sunt funcţii de evaluare a obiectelor şi fenomenelor, de

adaptare socială, de exteriorizare a trăirilor psihice. Atitudinile ne permit să selectăm din lumea

exterioară obiectele care au valoare pentru noi şi să le ecranăm pe cele nesemnificative. Se impune

observaţia că se înregistrează în societate un efort de realizare a comportamentelor. Prin moderarea

relaţiei dintre atitudini şi comportament se constată că o serie de caracteristici ale persoanei determină

traducerea atitudinilor în comportamente. Contează şi felul în care s-au format atitudinile, cât de

puternice sunt ele (autocunoaşterea, impactul asupra intereselor, identificarea socială).

Organizaţiile sunt structuri de acţiune colectivă. Supravieţuirea organizaţiilor este o problemă

(nu un dat) ce presupune regularizare şi modelare. Ele impun „comportamente organizate” care

determină cooperarea indivizilor. Organizaţiile sunt studiate de psihologie şi de psihologia socială, de

economie şi de ştiinţa managementului şi a deciziei, de ştiinţa politică etc. Orice organizaţie este

formată din actori sociali şi din acţiunile lor. O problemă importantă se referă la integrarea

organizaţională, la coeziunea şi coerenţa organizaţiei. Nu se pot neglija problemele de frontiere ale

organizaţiei şi tematica efectelor organizaţionale. Fără doar şi poate, individul are o anumită

autonomie în cadrul organizaţiei. Pe de altă parte, cercetări recente au relativizat comportamentul

raţional al individului (H. Simon, Models of Bounded Rationality, Cambridge, 1982).

1 Chelcea, S., (coord.), Psihologie, Editura Polirom, Editura Bucureşti, 2008, p. 299.

4

Pentru teza de faţă, foarte importantă a fost postulatul homo economicus, ca abordare teoretică

motivaţională. Se consideră că fiecare agent este raţional şi că urmăreşte maximizarea câştigurilor sale.

Din 1935-1939, s-a observat că în cadrul organizaţiilor se înregistrează comportamente complexe şi

contradictorii. S-a evidenţiat – în afara influenţei factorilor materiali – însemnătatea sentimentelor, a

factorilor afectivi şi psihologici în înţelegerea comportamentului uman. Aşa s-a ajuns la curentul

relaţiilor umane.

Pe linia lui A.H. Maslow (Motivaţie şi personalitate, Editura Trei, Bucureşti, 2009), adepţii

teoriei din business consideră că indivizii caută în organizaţii, în primul rând, satisfacerea unor

necesităţi psihologice. Noţiunea de om complex, care apare la W. Bennis (Changing in Organizations,

New York, 1966), se bazează pe multiplicarea motivaţiilor care se impun în situaţiile reale. Totuşi

organizaţiile nu pot fi explicate preponderent psihologic.

Mai nou, modelul raţionalităţii limitate a câştigat teren sub influenţa cercetărilor lui H. Simon la

Carnegie Institute of Technology. Alte cercetări au evidenţiat comportamentul contingent şi oportunist

al indivizilor (E.O. Williamson, Markets and Hierarchies, New York, 1975). S-a ajuns astfel la

ipoteza raţionalităţii utilitare (strategice) promovată de M. Cozier şi E. Friedberg (L’acteur et le

système, Le Seuil, Paris, 1977). Organizaţiile au capacitatea de a acţiona ca actor colectiv (J. Elster,

Explaining Social Behaviour, Cambridge, 2007, p. 427 şi urm.).

Într-o viziune instrumentală, integrarea în organizaţie este asigurată prin scopurile acesteia. Dar

convergenţa în organizaţie rezultă din construcţia unei ordini. Aşa cum se arăta în Tratatul de

sociologie coordonat de R. Boudon (1997), cu toate imperfecţiunile lor, organizaţiile rămân

„instrumente de cooperare şi acţiune colectivă, capabile adică să impună un minimum de ordine, de

previzibilitate şi de regularitate”. Foarte incitantă este analizarea organizaţiilor birocratice. Chiar şi

acestea nu-şi pierd caracterul socialmente construit şi cultural. Specialistul are misiunea de a elabora

„modelul bun” de funcţionare a organizaţiei.

Treptat s-au dezvoltat şi curente de abordare socio-culturală a proceselor economice. S-a pornit

de la ideea că natura umană este socială. Grupurile obligă indivizii să se conformeze. Pe de altă parte,

oamenii sunt ghidaţi de principii, valori şi idei. M. Weber scoate în evidenţă raţionalizarea în acţiunea

umană. J. Schumpeter (A History of Economic Analysis, London, 1954) are contribuţii deosebite în

acest domeniu. Comportamentul economic este influenţat de credinţe şi valori morale. B. Malinowski

(A Scientific Theory of Culture, Chapel Hill, 1944) consideră că la baza acţiunilor umane se află

motivele individuale ale actorilor sociali. Firma modernă este abordată în mod relaţional (relaţiile

5

stabilite în interior şi în exterior). P.A. Hall şi D. Soskice (Varieties of Capitalism. The Institutional

Foundations of Comparative Advantage, Oxford, 2001) investighează relaţiile de muncă, instruirea

vocaţională şi educaţia, guvernanţa cooperativă, relaţiile inter-firme, coordonarea angajaţilor.

Capitolul IV – Relaţia client-bancă – porneşte de la ideea că banca a devenit o prezenţă activă

în societate, printr-o ofertă variată de servicii şi produse. Chiar dacă publicul din România are încă un

nivel mediocru de cunoştinţe financiare, el apelează în mod constant la bănci pentru economisire şi

creditare. Loialitatea acestui public este însă relativă, dintr-o multitudine de cauze.

Dar nici implicarea băncilor în susţinerea majorităţii firmelor nu este cea impusă de necesităţi; ca

şi în alte zone, băncile au preferat împrumuturile către stat sau afacerile cu credite imobiliare; un

specific al pieţei româneşti constă şi în caracterul său oligopolist, dominat de transnaţionale.

În sfera financiară, G. Ingham a cercetat banii ca schemă conceptuală pentru măsurarea valorii

(On the Underdevelopment of the Sociology of Money, „Acta Sociologica”, vol. 41, nr. 1, p. 3-18).

Banii reprezintă atât o relaţie între persoane şi un simbol, cât şi o valoare cantitativă independentă de

persoane. B.G. Carruthers (The Handbook of Economic Sociology, Princeton, 2005, p. 335 şi urm.)

consideră că banii se asociază cu o serie de revendicări legitime ale unei valori, revendicări

generalizate şi transferabile. Revendicările şi valorile revendicate sunt construcţii sociale (depind de

aşteptările colective).

În privinţa creditului, se apreciază că un creditor are o revendicare faţă de un anume debitor.

Revendicările transferabile se aseamănă cu banii. Creditul este afectat de revendicările amânate.

Semnificaţia banilor depinde de utilizarea lor în context. Se estimează valoarea unui bun sau serviciu

şi facilitarea schimbului. Sociologii nu neglijează nici construcţia socială şi politică a banilor (N.

Dodd, The Sociology of Money, Cambridge, 1994).

Nu pot fi ignorate contribuţiile aduse de M. Granovetter şi R. Swedberg (The Sociology of

Economic Life, Boulder, 1992), care avansează în direcţia plasării reţelelor în centrul construcţiei

sociale. Se adaugă şi conceptul de interes, ca forţă de motivaţie. Oricum, individul se întrepătrunde cu

mediul său social. Şi cercetători din România (A. Preda, D.P. Aligică etc.), au studiat tematica

sociologiei pieţelor; se detaşează imaginea pieţelor ca reţele, grupuri şi comunităţi. La rândul lor,

instituţionaliştii (V. Nee, Handbook of Economc Sociology, Princeton, 2005, p. 63-67) susţin că

mediul instituţional este modelat de: drepturi de proprietate, legislaţie, norme. Aceste modificări

influenţează direct şi indirect activitatea economică.

6

Clientul bancar este un consumator de produse speciale iar relația cu o bancă demarează în urma

semnării unui contract (modelul principal-agent).

Comportamentul său respectă regulile generale (şi particulare) ale comportamentului

consumatorului. În acest domeniu se aplică teoriile şi metodologiile marketingului. Ph. Kotler afirmă

că principala dificultate a firmelor în zilele noastre rezidă în deficitul de clienţi2. El subliniază faptul că

alegerile consumatorului sunt influenţate de factori culturali, sociali (grupurile de referinţă), roluri şi

statusuri sociale, factori personali, etape de vârste (de viaţă), ocupaţie, situaţie materială, personalitate,

concepţie despre sine, valori şi stiluri de viaţă, motivaţii, percepţii, atenţie selectivă, învăţare,

distorsiune selectivă, procesele memoriei etc. S-au elaborat astfel teorii ale proceselor de adoptare a

deciziei de cumpărare, în mai multe etape (cu evaluarea variantelor). Se mai aplică şi teorii ale

gradului de implicare al cumpărătorului, comportamentului orientat spre varietate etc. Marketingul

studiază sistemul de consum al clienţilor, ciclul său de activitate, scenariile clienţilor3 etc.

A.O. Hirschman (Abandon, contestare şi loialitate – reacţii faţă de declinul firmelor,

organizaţiilor şi statelor, Nemira, Bucureşti, 1999), arăta că aproape toţi clienţii, confruntaţi cu

serviciile organizaţiilor adoptă atitudini de abandon, protest şi loialitate. Acţiunea colectivă impune

cooperarea între actori. În situaţii de criză, se adoptă soluţii de autoritate şi sancţiuni. Critica anti-

funcţionalistă observa că a explica un fenomen social prin funcţiile sale – fără a evidenţia mecanismele

de conexiune inversă – înseamnă a explica o cauză prin efectele sale.

Specialiştii fac deosebirea între pieţele de afaceri şi pieţele de consum. O piaţă de afaceri este

formată din totalitatea organizaţiilor care dobândesc bunuri şi servicii utilizate pentru producerea altor

bunuri şi servicii care trebuie vândute, închiriate sau furnizate. Serviciile bancare, financiare şi de

asigurări intră în această categorie. În vânzările şi achiziţiile către firme se tranzacţionează sume şi

cantităţi superioare celorlalte categorii de consumatori. Se stabilesc relaţii strânse şi directe între

furnizori şi clienţi. Cererea este inelastică, fluctuantă, cumpărătorii se concentrează din punct de

vedere geografic etc. Deosebit de importantă este, în acest caz, performanţa furnizorului de servicii;

se adaugă luarea în considerare a anumitor riscuri.

Pieţele pot fi segmentate după diferite proceduri. Un segment de piaţă este format dintr-un grup

de clienţi care au în comun un set similar de nevoi şi de dorinţe. În cazul nostru, există clienţi instituţii

de stat, firme sau persoane fizice; în domeniul firmelor şi persoanelor fizice, băncile oferă cea mai

2 Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureşti, 2004, p. XI.3 S. Vandermerwe, Customer Capitalism, London, 2001, p. 80 şi urm.

7

diversificată gamă de produse şi servicii. Deosebit de dezvoltat este de câteva decenii marketingul de

nişă (un grup restrâns de clienţi care caută un mix particular de avantaje). Marketingul de nişă s-a

dezvoltat foarte mult cu ajutorul internetului4. A luat avânt şi marketingul adaptat la client.

În sfera bancară, marketingul pune accent şi pe fidelitatea clienţilor. Această fidelitate poate fi

absolută, împărţită, pasageră etc. Orientarea spre client este esenţială pentru o mare parte din sistemul

bancar. Firmele trebuie să se poziţioneze pe piaţă ca lideri, şalangeri sau specialişti de nişă. De

asemenea, firmele studiază cu atenţie evoluţia concurenţilor. Fiecare firmă elaborează strategiile de

piaţă în raport cu ofertele de produse. Se consideră că orientarea clienţilor depinde de preţ, de preţurile

considerate inechitabile, de amplasarea punctelor care oferă servicii, de comportarea angajaţilor

băncii, de avantajele oferite de bănci etc.

Tot în domeniul bancar, în sfera comunicării (şi reclamei) se remarcă intensificarea eforturilor

pentru sporirea numărului de clienţi, îmbunătăţirea serviciilor oferite, promovarea comercială,

promovarea vânzărilor, organizarea de evenimente, marketingul direct etc. Deosebit de importante

sunt studiile dedicate reacţiei clienţilor şi convingerea lor să recurgă la serviciile băncilor. Identificarea

auditoriului vizat este o activitate constantă. Se adaugă aplicarea de strategii ale mesajelor, pe canale

bine stabilite. De obicei, se recurge la un mix de marketing care combină publicitatea comercială,

promovarea vânzărilor, relaţiile publice, publicitatea necomercială. Contează foarte mult tipul pieţei

produsului.

În România, în condiţiile aderării la UE şi a unui capital autohton modest, băncile au avut

tendinţa de a adopta o poziţie de forţă faţă de clienţi. A contribuit la aceasta, pe de o parte, lipsa de

experienţă a clienţilor în operaţiuni bancare şi cererea formidabilă de creditare internă. Abia din 2010-

2011 clienţii au început să reacţioneze, sancţionând mai des abuzurile băncilor la creditare. Oricum,

dobânzile bancare practicate în România, sunt aproape duble faţă de Occident.

Capitolul V – Criza financiară – remodelarea comportamentelor – se axează pe studierea

efectelor crizei economico-financiare asupra comportamentului clienţilor bancari. Criza a dus la o

anumită neîncredere în bănci şi chiar la revoltă. În SUA, Grecia, Irlanda, Spania, băncile au fost privite

de opinia publică precum un fel de profitori ai acestei situaţii. Societăţile occidentale apreciază că

statele au cheltuit prea mult pentru salvarea băncilor. S-au redus prea serios cheltuielile sociale şi s-a

extins şomajul peste tot. Mai mult, li se reproşează băncilor că nu intervin serios prin investiţii pentru

repornirea economiei.

4 A.J. Slywotzky, Digital is Your Business, New York, 2000, pp. 38-39.

8

Criza pare, totuşi, mult mai complicată şi nu poate fi redusă la contradicţiile dintre bănci, stat şi

societate. Pe acest fundal, se accentuează procesele de polarizare, slăbesc mecanismele de protecţie

socială, se acumulează noi resentimente şi revolte. Este clar că asemenea probleme globale – la care se

adaugă supra-aglomerarea oraşelor, imigraţia ilegală şi schimbările climaterice – reclamă noi eforturi

de guvernanţă mondială.

Finalul lucrării conţine Capitolul VI - Studiul de caz - cercetarea calitativă a serviciilor și

produselor bancare necesare liber-profesioniștilor. Cercetarea are, în principal, ca obiective:

identificarea nevoilor financiare în rândul nişelor profesiilor liberale; identificarea motivaţiilor şi

barierelor care influenţează procesul decizional în sfera bancară respectivă; identificarea percepţiei

publicului ţintă referitoare la o bancă a profesiilor liberale; identificarea mediilor şi vehiculelor media

în care au încredere categoriile respective.

Design-ul cercetării se bazează pe o abordare pe trei componente: studiu bazat pe un ghid de

interviu semistructurat cu componentă proiectivă; focus-grupuri filmate şi realizate pe baza unui ghid

semistructurat de interviu; interviuri individuale de profunzime filmate şi realizate pe baza unui ghid

semistructurat de interviu. Am analizat şi mijloacele de comunicare folosite de participanţi.

Principalele observaţii sunt următoarele: serviciile bancare utilizate în scop personal sunt extrem

de variate; în România există foarte puține servicii bancare rezervate profesiilor liberale; sunt necesare

produse bancare personalizate. Foarte importante ar fi: creditele pe termen scurt; creditele cu returnare

flexibilă; creditele mici pentru formare continuă etc. În general, liber profesioniştii sunt nemulţumiţi

de relaţiile cu băncile pe care le frecventează, pe care le consideră rigide. Se aşteaptă ca băncile să se

adapteze în curând unui public dificil şi complex. Aceşti clienţi se aşteaptă la mai puţină birocraţie, la

relaxarea condiţiilor de creditare, la edificarea unor relaţii de parteneriat bazate pe respect reciproc, la

personal bancar mai bine pregăti pe specificul profesiilor lor. Această parte a lucrării reprezintă un

studiu de pionierat în cercetarea sociologică romănească: în contextul cvasi-eşecului creditării de

masă, generator de pierderi masive, rolul elitelelor specializate în creditare tinde să devină central.

Lucrarea noastră se axează pe relaţia client-bancă, în condiţiile naţionale, europene şi globale

actuale. În circumstanţele globalizării, se înregistrează evoluţii internaţionale contradictorii: tendinţe

de lărgire şi diversificare a pieţelor globale şi regionale, pe fondul crizei financiare a continetului

european şi nord-american în Occident, cu repercusiuni globale. Globalizarea financiară a devenit o

caracteristică a epocii.

9

Pe lângă elementele pozitive, globalizarea financiară a stimulat şi crize, precum cele din Asia de

Sud-Est din 1997-1998, sau recenta criză izbucnită în SUA. În acest context, subliniem că importante

procese economice au loc în UE şi în România. O criză puternică a datoriilor suverane zguduie

Europa. Datoriile Greciei au devenit copleşitoare; lor li se adaugă datoriile Irlandei şi Portugaliei şi

situaţiile nu tocmai solide ale economiilor din Spania şi Italia. În UE, în condiţiile evidenţiate, s-au

intensificat procesele de guvernanţă economică comunitară.

România traversează o perioadă dificilă. Economia sa este dominată de capitalul străin şi de

transnaţionale. Agricultura se modernizează cu dificultate. Peste 2,5 milioane de români lucrează în

străinătate. Într-o ţară cu 5,5 milioane de pensionari şi 1 milion de şomeri, perspectivele de dezvoltare

sunt încă incerte.

În domeniul bancar, după 2004-2005, în condiţiile integrării în UE, sectorul a cunoscut o

dezvoltare accentuată. S-au privatizat principalele bănci, care s-au integrat în circuitele din Franţa,

Austria, Italia, Grecia etc. S-au modernizat şi diversificat serviciile bancare, piaţa produselor de clienţi

individuali apropiindu-se de 5 milioane de oameni. Pe lângă stat – client constant al băncilor – acestea

s-au orientat şi spre companii puternice şi IMM-uri. Şi în România s-a înregistrat modernizarea

tehnologiei informaţiei şi în sfera sistemelor de comunicaţii. Clientela are astfel noi condiţii de acces

la serviciile şi produsele bancare. Se modifică natura concurenţei dintre bănci şi se reduc costurile

serviciilor bancare. Deosebit de importantă a fost implementarea modelului e-business, bazat pe

infrastructura internet.

Am constatat că o direcţie de dezvoltare a epocii rezidă în izomorfismul organizaţional, stimulat

de globalizare şi regionalizare. Prin mecanisme coercitive, normative şi mimetice, organizaţiile

seamănă tot mai mult între ele.

Internaţionalizarea companiilor presupune o amplificare a bazei de clienţi existenţi şi potenţiali,

a competitorilor locali şi internaţionali. De exemplu, în România, băncile au aplicat strategii de

implicare imediată pe majoritatea segmentelor pieţei, de la persoane fizice, la companii sau IMM-uri.

S-au cristalizat şi strategii de nişă în categoria băncilor generaliste. Pe plan mai larg, procesul de

internaţionalizare se manifestă în cadrele aspiraţional, procedural, comportamental, interacţional şi

conceptual. Foarte importantă este complementaritatea dintre marile companii şi guvernele marilor

puteri.

În acest context, şi în plan mai larg, se constată că statele au poziţii diferite faţă de companiile

străine. Guvernele statelor gazdă au, de cele mai multe ori, interesul să atragă şi să păstreze cooperarea

10

cu aceste companii. Companiile au, la rândul lor, anumite obligaţii ce se încadrează în

responsabilitatea socială de firmă.

În această lucrare, o atenţie specială se acordă proceselor din cadrul UE. UE se caracterizează ca

o „putere civilă”, cea mai mare putere civilă din lume. Există, între altele, un Model Social European

axat pe principiile dezvoltării durabile.

În contextul actual, în UE progresul s-a realizat prin creşterea cantitativă şi calitativă a

producţiei. Consumul gospodăriilor şi exporturile dinamizează producţia. Relansarea competitivităţii a

figurat ca prioritate pe agenda Comisiei Europene în 2005 şi, mai ales, în 2010. În sfera cercetării însă,

UE se plasează în urma SUA şi a Japoniei. Companiile americane sprijină eforturile de cercetare şi

dezvoltare în proporţie de 63,1%, faţă de 54,3% în UE. În SUA şi Japonia, în 2005, principalele

companii au investit 202,8 miliarde dolari, iar în UE aproximativ 102 miliarde dolari. În SUA

investesc în cercetare şi companii medii. Concomitent, UE trebuie să ţină seama de concurenţa în

creştere venită din partea Chinei, Japoniei, Coreei de sud, Braziliei etc.

Pe de altă parte, este impresionantă evoluţia de pe piaţa bursieră; în urmă cu doar câţiva ani, prin

fuziunea NYSE şi Euronext, s-a obţinut o capitalizare de 25.000 miliarde dolari. Aşa cum am subliniat

anterior, noile tendinţe din UE indică o accentuare a integrării politicilor de impozite şi a celor

bugetare.

Se pare că dezbateri destul de interesante s-au înregistrat şi în legătură cu reformele economico-

financiare aplicate în România. Reforma economică a întârziat din motive obiective şi subiective. Mult

timp, a predominat problema restructurării proprietăţii. De fapt, reforma s-a clarificat cât de cât în

timpul procesului de aderare la UE. Atunci s-a adoptat legislaţia europeană absolut necesară, s-a

început reforma sistemului financiar şi a demarat reforma economico-industrială. S-a simţit şi o

oarecare influenţă a dezbaterilor internaţionale între adepţii liberalismului excesiv şi cei ai economiei

echilibrate. Alte state din UE, precum cele din Grupul de la Vişegrad, au declanşat reformele

economice mai de timpuriu. Aşa cum arăta D. Dăianu, recuperarea decalajelor a înregistrat progrese

considerabile în Europa. S-a ajuns şi la o rediscutare a rolului statului în economie, demonstrat şi cu

ocazia crizei mondiale declanşate în 2008 în SUA. Adepţii curentului neo-keynesian au scos în

evidenţă importanţa politicilor publice şi a reglementării pieţelor regionale şi globală.

Se adaugă stabilizarea economiei prin reducerea deficitului bugetar, promovarea unor politici

monetare corecte, combaterea corupţiei şi a economiei subterane. Consolidarea economiei impune

demonopolizarea, privatizarea, reforma sistemului fiscal, a sistemului de taxe şi impozite, dezvoltarea

11

pieţei financiare. Restructurarea trebuie să fie însoţită de promovarea de noi politici industriale şi de

noi politici agricole. Desigur, restructurarea economico-financiară nu poate face abstracţie de

problemele umane, de restructurări de cadre, de concedieri repetate. În ansamblu, populaţia activă a

scăzut cu repeziciune, cu 8,5% între 1989-2002. Situaţia materială a populaţiei s-a stabilizat în

România între 2003-2007, urmând însă să se degradeze în 2010-2011.

O însemnătate deosebită pentru România au avut-o consecinţele integrării în UE. Considerăm că

aderarea României la UE, poate fi privită într-o dublă perspectivă. În primul rând, introducerea

legislaţiei europene de mediu a impus închiderea sau restructurarea unor capacităţi industriale şi

lansarea de lucrări de modernizare a sistematizării localităţilor sau de strângere a deşeurilor. În fiecare

an, România a cheltuit pentru mediu aproximativ 3 miliarde euro. Restructurările industriale au fost

însoţite de concedieri sistematice. Ca urmări pozitive se înscriu: transferuri de tehnologie din vest în

industrie; modernizarea rapidă a sectorului bancar; posibilitatea ca milioane de români să lucreze în

străinătate ; sume importante în valută forte au intrat astfel în ţară. Tot în sfera bancară se înscriu

măsurile de extindere a creditării în masa populaţiei. Pe de altă parte, piaţa bancară românească se

caracterizează printr-un grad ridicat de concentrare (5 bănci controlează peste 55% din această piaţă).

Dintr-o perspectivă sociologică, am analizat bancile în calitatea lor de organizaţii specializate;

fundamentul sociologic a fost construit prin referinţe teoretice de această natură: Richard M. Cyert și

James G. March (A Behavioral Theory of the Firm, 1963), Herbert Simon (Organizations, 1958),

Philip Selznik (Leadership in administration: a sociological interpretation, 1984), Tom Burns și

George M. Stalker (The Management of Innovation, 1961), Mark Granovetter (Economic Action and

Social Structure: The Problem of Embeddedness, 1985) etc.Am pornit de la observaţia că organizaţiile

asigură funcţii comune tuturor sistemelor sociale. Membrii organizaţiilor trebuie motivaţi şi stimulaţi.

Marile organizaţii funcţionează pe baza unui ansamblu de reguli şi proceduri şi sunt, în general, rigide.

Cercetările de profil arată că nivelurile de performanţă ale organizaţiilor depind de adoptarea

structurilor lor la mediul cu care se confruntă. Deciziile în cadrul organizaţiilor se adoptă pe baza

schemelor raţionalităţii limitate. Organizaţiile nu pot fi independente de structura socială generală în

care acţionează. Firmele, mai ales, activează în reţele sociale vaste şi complexe, care se întemeiază pe

încrederea reciprocă dintre actori. Aşa cum evidenţia Neil Fligstein, atât piaţa, cât şi organizaţiile sunt

aranjamente instituţionale construite de actori sociali, sunt proiecte politice şi culturale. De aceea,

organizaţiile pot fi privite şi ca un fel de „coaliţii de interese” 5. Alţi cercetători, printre care şi R.H.

5 Fligstein N., The Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-First-Century Capitalist Societies, 2002.

12

Coase (în articolul: The Problem of Social Cost, 1960), au subliniat particularităţi ale structurilor

instituţionale de producţie. Teorema lui R.H.Coase a fost rezumată, după cum urmează6: în ipoteza

unor costuri de tranzacţie zero (de exemplu: să nu coste nimic întocmirea unui contract, instanţa de

judecată, şi aşa mai departe), nu contează căreia dintre cele două părţi, dintr-un litigiu cu privire la

daune-interese, îi vor fi alocate drepturile legale. Logica de piaţă, în ambele cazuri, va conduce la

acelaşi rezultat, şi anume, la utilizarea mai eficientă a resurselor.

Interesante sunt studiile lui R.D. Putnam, care au probat valoarea capitalului social pentru firme

(organizaţii)7. În strânsă legătură cu acest capital social se manifestă şi influenţa capitalului cultural. În

ansamblu însă, după cum opina Peter F. Drucker, organizaţiile sunt sursele schimbării şi ale inovării

sociale8.

Este clar că băncile sunt organizaţii formale care au un grad ridicat de instituţionalizare. Factorii

decizionali sunt plasaţi în centrala acestora. Aceştia au ca principală misiune menţinerea coaliţiei de

interese. De regulă, structura băncilor rezidă în: sediul central, sucursale, filiale, agenţii, puncte de

lucru etc. Băncile au divizii de retail, corporate, IMM-uri, direcţii şi departamente (strategice,

trezorerie, contabilitate, resurse umane, marketing, juridic, IT&comunicaţii, logistică etc.).

Din cercetările în curs reiese că, băncile se bazează încă pe cultura relativ mediocră sau pe lipsa

de cultură bancară a clienţilor lor (multă vreme inclusă în categoria sub-bancarizată). Cele mai mari

bănci se remarcă printr-o strategie agresivă de creare şi dezvoltare a cererii pentru produse şi servicii

bancare. S-au înregistrat succese pe partea de creditare, dar pe cea de economisire, rezultatele au fost

mai slabe. În mare parte, insuccesele şi succesele se corelează cu aşa-numita cultură bancară.

Cultura organizaţională este definită ca fiind un sistem de atitudini, valori, credinţe, mituri şi

modele comportamentale care desemnează identitatea unei organizaţii. În mediul bancar predomină

abordările individualiste, care se concentrează pe modul de reprezentare şi instituire a sinelui

individual. Cultura organizaţională diferă de la o bancă la alta. Nucleul acestei culturi se axează pe

misiunea, valorile şi viziunile specifice organizaţiei. Ea se implementează de obicei de sus în jos;

efectele acestei metode de implementare pot fi pozitive şi negative. Membrii instituţiilor bancare aderă

sau nu la acest tip de cultură, dar managementul este responsabil de trăsăturile sale definitorii. În

6 Swedberg, R., Principles of economic sociology, Princeton University Press, 2002, p. 214.

7 R.D. Putnam, Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. New York: Simon & Schuster, 2000.8 Drucker P., Innovation and Entrepreneurship, HarperBusiness, 2006.

13

organizaţiile bancare predomină cultura organizaţională de tip rol, bazată pe acreditarism. Deosebit de

importante sunt cadrul legal şi necesitatea de a menţine încrederea clienţilor.

Pe acest fundal, şi societatea civilă are propria sa influenţă asupra culturii organizaţionale. Se

adaugă rolul asociaţiilor şi instituţiilor din mediul bancar.

În viitor, cred că o atenţie specială trebuie rezervată relaţiei client-bancă; atît din perspectiva

eficienţei organozaţiilor de acest tip, cît şi din perspectiva studiilor asupra acestui tip particular de

organizaţie.

Relaţiile bancare se materializează nu numai pe pieţele specializate ci în toată întinderea

societăţii. Băncile sunt locuri în care cererea se întâlneşte cu oferta. Interdependenţa dintre bănci şi

clienţi se bazează pe încredere, pe obligaţii reciproce, într-un mediu securizat şi în condiţii de

confidenţialitate. Este normal ca în acest cadru să se materializeze relaţii întemeiate pe etică,morală şi

respect reciproc. Este vorba despre etica personală, etica organizaţiei, etica în relaţiile dintre

organizaţie şi mediul exterior. Aceste dimensiuni sunt interdependente. Respectarea unor norme etice

favorizează un nivel tot mai înalt al eficienţei economice. Se poate ajunge uneori şi la modificarea

strategiei firmei. Liderii şi managerii au responsabilităţi deosebite în acest sens. Se impun: îndrumarea

profesională şi comportamentală a subordonaţilor; explicarea sensului muncii; eliminarea factorilor

care favorizează comportamentele egoiste şi imorale; cunoaşterea necesităţilor reale ale

subordonaţilor; respectarea demnităţii şi motivaţiilor lor; influenţarea subordonaţilor prin exemplul

personal. Se preferă, în perioade de criză, loialitatea flexibilă a subordonaţilor.

Experienţele în curs probează că în procesul de influenţare a clienţilor, rolul personalului este

determinant. Personalul de contact trebuie să fie foarte profesionist. Personalul de cercetare şi

conducere trebuie să considere clientul un factor productiv. Cumpărătorii de servicii bancare au

comportamente de cumpărare şi comportamente de consum. Produsele bancare sunt atât cele de bază,

cât şi cele auxiliare, suplimentare sau produsele personalizate. Ca şi alte mărfuri, produsele bancare

sunt promovate şi distribuite.

În relaţiile client-bancă nu trebuie uitat că orice creditare se realizează în raport cu starea

materială a clienţilor, cu stabilitatea lor la locul de muncă, cu vârsta, sarcinile familiale, istoria

comportamentului faţă de bănci. Toate băncile au programe proprii de consiliere bancară financiară.

Este vorba atât de selecţionarea clienţilor cu venituri mari şi medii, cât şi de promovarea metodelor e-

banking şi online.

14

În mod curent, se elaborează planuri de acţiune individuale (analiza situaţiei financiare actuale şi

a perspectivei, aplicarea planului pe produse şi servicii); se organizează adevărate campanii de

atragere de clienţi. În ultimii ani au crescut şi nevoile de refinanţare a unor vechi credite neachitate. Pe

de altă parte, menţionăm că dosarele de creditare sunt responsabilitatea administratorilor de credite.

Băncile care se respectă realizează profiluri psihologice ale clienţilor. Băncile publică şi topuri pe

categorii de servicii (best private banking services, overall relationship management). Cu toate acestea,

Comisia Europeană a atras atenţia că uneori băncile nu-şi informează corect clienţii, cum s-a întâmplat

în anii din urmă şi în România.

În mod obişnuit, clienţii, în procesul de achiziţionare de produse şi servicii financiare, realizează

operaţii de contabilitate mentală,au sentimente de regret pentru operaţiile nereuşite, pentru cele ratate

prin slabă informare sau îşi asumă riscuri suplimentare. În privinţa banilor, s-a ajuns la concluzia că

oamenii apreciază mai mult valorile relative decât pe cele absolute. Personalul băncilor interacţionează

cu clientela în condiţii în care nu poate fi evitat stresul profesional. Acesta poate fi provocat de

schimbări majore ale instrucţiunilor şi procedurilor de lucru, de intensitatea şi ritmul activităţilor, de

reorganizări, de standarde de activitate confuze etc. Se apreciază că în UE stresul profesional este

răspunzător de 10% din pierderile de PIB ale statelor. Contracararea stresului profesional se obţine

prin diferite metode (îmbunătăţirea condiţiilor de muncă, fragmentarea concediilor de odihnă,

realizarea echilibrului între activităţi şi odihnă, etc.) Specialişti ca dr. H. Selye consideră că, în

anumite situaţii, stresul la locul de muncă poate avea şi efecte pozitive9.

O concluzie foarte importantă se referă la impactul remarcabil al introducerii şi generalizării

tehnologiei electronice şi a informaticii în serviciile bancare. Serviciile electronice s-au modernizat şi

răspândit cu repeziciune. În România, între 2003-2004, 21 de bănci au primit avizul pentru e-banking.

Piaţa electronică se adresează clienţilor individuali şi firmelor.

Cercetările de psihologie comportamentală s-au dezvoltat şi în direcţia studierii clienţilor

bancari. Ele probează că teama de pierderi şi căutarea de protecţie a investiţiilor pot acţiona ca

impedimente în adoptarea deciziilor economice corecte. Neuroştiinţa pune accent pe procesele de

secretarea dopaminei în situaţii umane de previziuni şi pariuri. Învăţarea nu se dezvoltă bine în condiţii

de optimism şi încredere exagerată în abilităţile proprii. Neuroştiinţa subliniază rolul deosebit al

emoţiilor care devin un fel de „motor al gândirii”. Fără emoţie – afirmă Antonio Damasio – nu există

9 Selye H., Stress without Distress. Philadelphia: J. B. Lippincott Co., 1974.

15

motivaţie, nici o raţiune pentru o decizie corectă. Decizia corectă se adoptă atunci când „simţim că este

bună”10.

Apreciem că o contribuţie clară în procesele de decizie de cumpărare are aşa-numita disonanţă

cognitivă11. Această disonanţă apare când o persoană nu este mulţumită cu propria imagine, decizie

sau comportament. Oamenii au tendinţa de a respinge informaţiile care îi contrazic. În alte cazuri se

realizează schimbări de crez. Sunt puternice şi sentimentele de conformitate cu grupul social şi

profesional. Astfel, clienţii băncilor au tendinţa de a se încadra în liniile de comportament ale familiei,

grupului social sau profesional căruia îi aparţin. Niciodată, aproape, succesul clientului nu este atribuit

norocului său, ci abilităţilor acestuia. Grupurile sociale ale clienţilor bancari au grade diferite de

omogenitate. De multe ori, în cadrul lor, gândirea de grup este slab dezvoltată. În privinţa personalului

bancar, predomină stilul de conducere al managerilor şi conformismul subordonaţilor.

Considerăm că, în privinţa încrederii şi loialităţii în sfera bancară se remarcă specificul

atitudinilor de predispoziţii de acţiune. Există comportamente afective, cognitive şi comportamentale.

Se pare că predomină componenta comportamentală (intenţionalitatea acţiunii). Efortul pentru

loializarea clienţilor este o acţiune crucială în sistemul bancar. În UE, loialitatea clienţilor faţă de bănci

se menţine la un nivel destul de ridicat. Sentimentele de insecuritate s-au intensificat însă în cursul

crizei financiar-economice actuale. Loialitatea clienţilor se asociază, în principal, cu brandul băncii. Şi

loialitatea faţă de brand are o valoare strategică pentru firmă; nivelul de loialitate depinde de valoarea

produselor, de avantajele oferite şi promise, de sistemele de furnizare a produselor, de totalul

experienţelor clienţilor. În România clienţii băncilor sun relativ loiali, dar îngrijoraţi.

Este indiscutabil că în dinamica relaţiilor bancare – sub unghiul analizei sociologice – se relevă

impactul considerabil al actualei crize financiare şi economice declanşate în SUA şi în Occident.

Această criză, stimulată de lăcomie, de tranzacţii cu subprime, de bilanţuri financiare măsluite, nu a

întârziat să scoată în evidenţă carenţe structurale. S-a cheltuit peste venituri în multe state. S-a

intervenit masiv pentru salvarea unor bănci, fonduri de investiţii, societăţi de asigurări. S-a produs într-

o goană nestăvilită pentru supraconsum şi consum exagerat de lux în Occident. S-a neglijat adeseori

inovaţia, s-au ignorat problemele dezvoltării durabile, de sărăcie sau mediu. Speculaţiile financiare au

beneficiat de o atenţie mai mare decât investiţiile productive.

10 Damasio A, Shiv B, Lowenstein G, Bechara A, Investment behavior and the negative side of emotion. Psychological Sciences, 2005.11 Festinger L. et al., When Prophecy Fails, University of Minnesota Press , 1956.

16

Considerăm că această criză impune remodelări ale finanţelor internaţionale, revenirea la sisteme

de reglementare şi de separare între băncile comerciale şi cele de investiţii. În UE se cer noi măsuri de

coordonare economică, mai ales în zona euro. Se impun noi măsuri de coordonare la nivel G7, G8,

G20. Se cer noi strategii bugetare şi se aplică deja modalităţi noi de intervenţie financiară în situaţii de

criză.

Cu toate acestea, nu este clar încă dacă aplicarea de stimulente (de către state) va fi mai

importantă decât combinaţia dintre stimulente şi restructurările bugetare. În sistemul financiar

românesc criza s-a concretizat în scăderea creditelor, orientarea Băncii Naţionale spre creditarea în lei

şi reducerea drastică a veniturilor şi ofertelor pe piaţa muncii. Concomitent s-a lansat cu timiditate o

reformă a finanţelor publice, asistenţei sociale şi medicale şi a învăţământului.

Prin cercetarea calitativă ne-am propus să studiem specificul relaţiilor client-bancă în domeniul

de nişă rezervat liber-profesioniştilor; concluziile se referă, sintetic, la următoarele probleme:

- majoritatea liber-profesioniştilor folosesc în momentul de faţă serviciile mai multor bănci;

- se constată o anumită continuitate pasivă a relaţiilor anterioare cu o bancă;

- liber-profesioniştii au criterii diferite de alegere a băncilor pentru operaţii de economisire şi de

creditare.

În prezent, nu există produse sau servicii bancare dedicate liber-profesioniştilor. Aceştia

utilizează credite, operaţii de schimb valutar, plăţi, încasări, transferuri de fonduri, internet-banking,

operaţiuni cu carduri, extrase de cont. Liber-profesioniştii susţin că sunt necesare produse financiar-

bancare specifice. Aceste produse ar trebui să ţină seama de cerinţele lor: credite rapide pe termen

scurt; credite cu returnare flexibilă a ratelor care să se raporteze la veniturile lor variabile; credite mici

pentru formare continuă; produse personalizate etc.

În cursul acestei cercetări am observat că liber-profesioniştii sunt relativ nemulţumiţi de relaţiile

cu băncile. Ei le reproşează bancherilor: insistenţele pentru recuperarea creditelor; viteza redusă de

reacţie; insuficienta implicare a personalului pentru fidelizare şi suport; insuficienta informare a

personalului bancar; modificarea arbitrară a unor parametrii negociaţi; lipsa de respect a personalului;

relaţii adeseori rigide.

În optica liber-profesioniştilor, băncile ar trebui să le arate respect, să-i considere parteneri, să fie

prompte, să dovedească profesionalism şi transparenţă. E-bankingul este apreciat deoarece permite

economisirea timpului; se impune însă o mai bună securizare a operaţiilor de e-banking.

17

Reputaţia băncilor depinde de siguranţa oferită, de parametrii tehnici ai serviciilor bancare, de

respectul arătat clienţilor, de deschiderea faţă de nevoile acestora. Contează foarte mult un renume

solid şi vechimea pe piaţă. Ideea unei bănci speciale este privită pozitiv; o astfel de bancă ar trebui să

fie flexibilă, cu o birocraţie redusă şi având condiţii relaxate de creditare.

Ca orice analiză sociologică, această lucrare reflectă o anumită perspectivă: perspectiva analizei

mele reflectă perspectiva unui anumit tip de actor social, clientul băncii. Această perspectivă poate şi

trebuie întregită în viitor prin alte lucrări, care să contureze tabloul global; perpectivele decidenţilor

bancari, guvernamentali şi politici sunt la fel de importante pentru înţelegerea şi explicarea acestui tip

de activitate în construcţia socială.

18