Retorica discursului publicitar

                                                       Cuprins

1.      Teorii si strategii publicitare

1. 1.  Publicitate si reclama

1. 2. "Actorii" publicitatii

1. 3.  Vocabularul publicitatii

1. 4.  Mituri publicitare

1. 5.  Modele si forme de publicitate

1. 6. Teorii publicitare; mecanisme sugestive

1. 7.  Aplicatii

2.      Argumente si "figuri" folosite în discursul publicitar

2.  1.  Argumente "rationale"

 2. 2.  Locuri cantitative si calitative

2.  3.  Sloganul publicitar

2.  4.  Publicitatea subliminala. "Cazul" Benetton

2.  5.  Publicitatea negativa

                        2.  6.   Seductie si erotism

                 3.  Spre o noua retorica?

3. 1. Particularitati ale retoricii publicitare

3. 2.  Stereotipie sau noutate?          

1. Teorii si strategii publicitare

1.1. Publicitate si reclama. Cuvântul "publicitate" este confundat deseori cu cel de "reclama" (lat. "clamare" - a striga, a chema). Dictionnaire de l'Académie(1878) considera ca    "a face reclama" înseamna "a face apeluri zgomotoase la publicitate, a cauta prin toate mijloacele sa atragi atentia publicului", iar Le Robert - Dictionnaire alphabétique et analogique de la langue française, din 1981, dadea reclamei un sens peiorativ, ea desemnând "punerea în vânzare, la pret redus" a unor produse, în special solduri. Marcel Gallinot socoate publicitatea un cuvânt "savant", mai nobil si prestigios decât reclama; el ar presupune din partea vânzatorului recursul la orice manevre, suspecte sau nu, pentru a înstraina un produs de calitate mediocra. Am avea în cazul celor doua concepte o diferenta de grad: "publicitatea este daca nu o stiinta, cel putin o arta, care presupune un efort de reflectie", în timp ce reclama solicita acele procedee rudimentare (strigaturi, anunturi compuse ad-hoc) ale

comerciantului, prin care acesta îsi "promoveaza" instantaneu marfa.[1]

Afisul a fost primul suport publicitar, aparut catre sfârsitul secolului al XV-lea. Publicitatea în sensul modern al termenului s-a nascut o data cu aparitia tiparului. În secolul al XVII-lea apar primele gazete continând anunturi publicitare sub forma de text. Un prim jurnal publicitar datorat lui Jean-Louis Albert se numea la Petite Affiche. Prima agentie publicitara apare la Londra, în 1812. Inventarea cromolitografiei (jumatatea secolului al XIX-lea) va face posibila însotirea imaginii cu textul, contribuind la multiplicarea fara precedent a solutiilor promotionale. Dupa cel de-al doilea razboi mondial, publicitatea devine o conditie sine qua non a economiei de piata, barometru al noutatii si utilitatii produselor dar si al competitiei dintre firme.

Mediile de informare vor aloca publicitatii un spatiu tot mai consistent, aceasta devenind si modalitatea principală 15215t1916p ; de autonomizare financiara - premisa pentru relativa emancipare politica si ideologica.  Ziarele îsi pot face astfel propria "politica" ori se pot ralia acelor interese din care sa obtina un maximum de profit si influenta. William Hearst folosea o comparatie destul de plastica pentru a evidentia rolul publicitatii în mass-media: "sa scoti un ziar fara publicitate e ca si cum ai face cu ochiul unei fete pe întuneric - bine intentionat dar ineficient".

1. 2. "Actorii" publicitatii. Publicitatea - forma a comunicarii de masa - este facuta din calcule de interes lesne de identificat. Sunt cele ale unui client care plateste un mediu de informare, pentru a difuza un mesaj, creat în general de o agentie publicitara.2  Clientul, agentia, suportul sunt, asadar, cele trei instante implicate în acest gen de activitate; primul comanda servicii unei agentii, care îl consiliaza si îi ofera solutii de promovare a produselor sale.

Agentia publicitara  apare la Paris în 1630, sub coordonarea lui Theophraste Renaudot, director fondator al publicatiei la Gazette. Scopul acesteia era mai degraba caritabil, ajutînd institutiile de binefacere sa se întîlneasca si sa comunice. Britanicii împrumuta ideea acestui "birou de întîlniri si de adrese" (pentrus'entre'advertir), adaptînd-o unui scop comercial. Valorificînd radacina franceza a cuvîntului, ei vor numi publicitatea advertising iar anuntul publicitar dreptadvertisement.

Din 1988, industria publicitara îsi însuseste conceptul de comunicare, semnalînd elasticitatea unui nou cîmp profesional. Noua publicitate reuneste resurse ale unor domenii dintre cele mai performante, unele - precum designul - atasate mai curînd artei. Exista astazi un segment publicitar care iese de sub incidenta mediilor de informare - promotia la locul de vînzare a produselor, marketingul direct, sponsorizarea,  mecenatul, studiul de piata, relatiile publice, comunicatia institutionala, lobbyingul. Complexitatea industriei publicitare reclama noi concepte, legate de globalizarea serviciilor: "supermagazin de servicii"; cross references (corespondenta); cross fertilization (fertilizare sporita), orchestration. Servicul de marketing publicitar este divizat într-un sector "strategic" si cinci sectoare "tactice": publicitate, relatii publice, studii de piata,  publicitate extra-media  si comunicare specializata. Publicitatea nu este astazi exclusiv legata de vânzarea produselor; ea poate apara institutii, cauze sociale sau politice.

            Analiza publicitara, studiile si cercetarile de profil, cauta sa "rationalizeze" câmpul consumului. Noi domenii (antropologia culturala, psihanaliza, semiotica.) sînt solicitate pentru a oferi legitimitate de piata firmelor, produselor sau serviciilor. Regulile jocului publicitar sînt date de trecerea la un nou model social, în care conceptul adevarului este centrat nu pe teoriile statului providential, ale serviciului public si constrângerilor impuse de diversele forte sociale, ci de actiunea axata pe firma, interes privat si libertatea pietei.

Presiunea publicitatii televizate este si ea în crestere. Înainte de privatizare, principalul canal public de televiziune francez TF1 era autorizat sa transmita 18 minute de publicitate zilnic; dupa privatizare, postul oferea pâna la 12 minute de publicitate pe ora. În fata acestei agresivitati publicitare fara precedent, Uniunea Europeana a impus unele restrictii privitoare la obiectul promovarii, durata, forma si ora de difuziune.

1. 3. Vocabularul publicitatii.  În secolul al XVIII-lea, cuvîntul "publicitate" desemna acel anunt sonor mijlocit de goarna sau afisarea "la vedere" a legilor, edictelor, ordonantelor. Veacul XX retinea activitatea în termeni mult mai apropiati de chiar realitatea pe care o reprezinta. Publicitatea este definita drept "faptul sau arta de a exersa o actiune psihologica asupra publicului cu scopuri comerciale"3. La 1789, Bailly, primarul Parisului, o considera "la sauvegarde du peuple", salvarea poporului, referindu-se la caracterul public, dezocultat al evenimentelor.4

Primul suport publicitar modern a fost afisul, numit de Balzac în ale sale Illusions perdues din 1839 "un poem pentru ochi". În Ça c'est l'affiche, Eudes Delafon si Bernard Cathelat califica afisul drept un suport de "notorietate si de banalizare sociala", ecou al inconstientului colectiv si oglinda a stilurilor actuale de viata, reprezentînd într-un produs cel mai bun echilibru între psihologia si sociologia consumului"5. Spre deosebire de pictura, afisul  este doar un mijloc de comunicatie între comerciant si public, "ceva aidoma telegrafului". Afisistul joaca rolul telegrafului; el nu emite mesaje, ci le transmite. Lucrarea sa presupune trei competente optice, grafice si poetice.

În La Presse din 29 aprilie 1845, Emile de Girardin recomanda, în spiritul retoricii clasice, forma anuntului publicitar: clara, simpla si concisa, astfel încît informatia continuta sa poata fi lecturata si memorata cu usurinta. De exemplu, "în strada., la numarul., se vinde cutare produs, la pretul de.". Cu timpul, aceasta exigenta a evoluat, unul si acelasi anunt putînd contine informatii mai putin coerente. Un exemplu?:

"Am penibila sarcina de a aduce la cunostinta prietenilor mei moartea scumpei mele sotii, survenita în momentul nasterii unui baiat, pentru care caut o doica, pâna în momentul când voi gasi o noua sotie, frumoasa, posedând 20 000 dolari. Ea va trebui sa ma ajute în întreprinderea mea de lingérie. Cu aceasta ocazie anunt clientela ca lichidez marfurile cu preturi avantajoase, înainte de a-mi transfera magazinul în cladirea pe care am construit-o în strada 129, cladire pentru care caut un portar si în care se mai afla de închiriat un apartament splendid cu 5 000 de dolari."

Anuntul, departe de a fi gluma, aparuse în 1927, într-un ziar american. El vorbeste nu  atât despre pragmatismul unui ev grabit, cît despre mecanismul cel mai eficient prin care informatia intra în registrul public, având rolul de a înstiinta, clarifica si, virtual, a ameliora situatia familiala si economica a unui cetatean oarecare.

Publicitatea vizeaza uneori produsul, institutia, imaginea acesteia sau "marca", semnul de recunoastere a firmei. Acum câteva decenii, "marca" desemna totodata ratiunea sociala a întreprinderii si reprezentarea ei grafica; astazi, marca este data de chiar actul creatiei, al productiei propriu-zise. în timp ce forma grafica a marcii se numeste logo,  "cheia de bolta a identitatii vizuale"6. Logo-ul sau logotipul este reprezentarea grafica a unei marci comerciale, sigla unei institutii.

Sloganul publicitar, uneori adevarat gen literar,  este o formula scurta, frapanta, lansata pentru a propaga o opinie, a sustine o actiune, conceputa  pentru a înscrie în spiritul publicului numele unui produs sau al unei firme.

1. 4 Mituri publicitare actuale. "Nu joaca publicitatea (..) rolul pe care l-a jucat altadata, si pe care îl joaca astazi în alte sfere, discursul politic sau predica religioasa sau arta?"se întreba Bernard Chatelat. Traim în plina "civilizatie publicitara"; publicitatea este un "motor cultural", un "agent de transmitere a modelelor culturale".

Orice publicitate îsi trage eficacitatea din mitul conform caruia fericirea creste exponential în raport cu consumul. Marfurile devin obiecte de cult: marcile de masini, de îmbracaminte, de parfumuri sînt semne ale bunastarii si statusului social. A putea procura un anume obiect devine un test de competenta si nu neaparat de gust. Oferta este mereu provocatoare. Conteaza mai putin cine rezista, cît cine îi face fata. Publicitatea vinde iluzii. Cine nu rîvneste luxul etalat cu generozitate pe micul ecran de filmele americane, axate prioritar pe exportul unui "stil de viata" opulent si rafinat?

În publicitate, sloganul înlocuieste gîndirea ("generatia Pepsi") sau ideologia ("Beneton, toate culorile unite"). Miturile publicitare se construiesc în jurul unor personaje prefabricate, gen James Bond, Superman,

Rambo, papusa Barbie si Claudia Schiffer. Masina sport sau Jeep-ul, motocicleta Harley Davidson, blue-jeans-ii au devenit obiectele fetisizate ale modelor consumatoriste.

           1. 5. Modele si forme de publicitate. Explicatia efectelor retoricii publicitare se face functie de modelul de comunicare compatibil. Unele (Shannon si Weaver,  de pilda, pun în valoare factorii care participa si perturba transmiterea informatiilor)  sînt înca solicitate. Cu cît incertitudinea receptorului privind un anumit mesaj, anterior producerii lui, este mai mare, cu atît sporeste valoarea lui informativa.

                Harold D. Lasswell - unul dintre primii care s-au interesat de problema, concepe comunicarea ca un proces de influenta si persuasiune. Analiza acestui proces ar trebui sa raspunda cîtorva întrebari: Cine? (studiul emitentului si al motivatiei de a comunica), spune ce? (analiza de continut a mesajului), prin ce canal?(studiaza tehnicile si tehnologiile de transmitere a informatiei), cui? (vizeaza studierea audientei publicului, pe vîrste, sexe.), cu ce efect? (studiaza influenta mesajului asupra auditoriului). Aceste modele se îndatoreaza psihologiei behavioriste, luînd în considerare un receptor pasiv si un emitent preocupat doar de transmiterea mesajelor.

           Potrivit modelului Riley & Riley,  studiul comunicarii trebuie sa ia seama la contextul social (grupuri, familii, comunitati) în care se face. Datorita conceptului de feed-back, inspirat de rezultatele lui N. Wiener din cibernetica, se trece de la un concept liniar al comunicarii spre unul circular, în care actiunea este urmata de reactiune. Strategiile publicitare vor cauta deci sa activeze aceasta reactie pe care o induc stimulii vizuali, sonori, auditivi, tactili sau olfactivi.

             Pentru a-l îndupleca prezumtivul cumparator sa investeasca într-un anumit produs trebuie parcurse trei stadii preliminare:

-          unul în care este solicitat cognitiv (learn), fiind informat asupra produsului cu ajutorul unor date ce atrag atentia, cunoasterea si întelegerea;

-          altul afectiv (like), în care i se augmenteaza interesul, argumentîndu-i-se utilitatea si necesitatea,  magulindu-i-se bunul gust si competentele în alegerea produsului respectiv;

-          altul comportamental (do), în care clientul îsi învinge rezervele si ia decizia de a cumpara, convins fiind ca a facut cea mai buna afacere.

Strategiile moderne inverseaza ordinea acestor etape, fie "atacînd" direct, fie diminuînd-o pe

prima în favoarea asedierii afective.7       

Publicitatea  poate fi:          

-          persuasiva si informativa (consumatorul are o conduita rationala, "calculîndu-si" îndelung alegerea. Obiectivul? A convinge cu argumente rationale de necesitatea unui produs sau  serviciu. Strategia este astazi criticata., întrucît decizia de a cumpara nu tine totdeauna de o alegere rationala).

-          proiectiva sau integrativa (consumatorul apartine unui grup social, avînd norme si cutume specifice; strategia consta în a conferi unui produs sau marci semnele grupului respectiv).

-          mecanicista (o parte a comportamentului consumatorului nu este nici rationala, nici constienta, ci pasiva, conditionata de obisnuinta, ceea ce poate crea anumite automatisme) Surse de inspiratie - Pavlov si behaviorismul, dupa care omul ar fi un animal educat. El reactioneaza inconstient la stimuli

exteriori. Manipulînd stimulii, comandam un anumit tip de consum. Strategii? Omniprezenta produsului sau a marcii printr-un perseverent matracaj (bombardament) publicitar.

-           sugestiva (se bazeaza pe abordare psihologica a individului, mizînd pe date senzoriale si nu rationale; imaginea joaca aici un rol emotional decisiv).

Din perspectiva intensionala a limbajului exploatat, publicitatea poate fi "referentiala" (informativa), "metalingvistica" (solicitînd competentele unui vocabular specializat) si "poetica" (mizînd pe efectul stilistic al mesajelor). Dupa Jakobson, acestor tipuri le corespund trei functii de domeniul relatiei: emotiva (expresiva), care mizeaza pe structura de personalitate a celui care promoveaza produsul, conativa (impresiva), consta în implicarea (responsabilizarea) destinatarului (procurînd un anume bun sau serviciu acesta se asigura sau îi protejeaza pe ceilalti), fatica (menita a stabili contactul cu auditorul sau de a-l pastra cît mai mult)8.

             1.6. Teorii publicitare si mecanisme sugestive. Cîteva din cele mai influente repere  "teoretice" care au influentat modalitatile recente de concepere  a spotului publicitar ar fi:

-          neo - behaviorismul - afirma ca oamenii actioneaza uneori nu doar functie de pedepse ori recompense -  precum cateii lui Pavlov - , ci si functie de ceea ce au chef sa faca. A avea chef de ceva tine de un anumit context; cunoascînd efectele, putem anticipa influentele lor si cauzele care le-au favorizat.

-          teoria cognitiva - potrivit careia constructiile mentale influenteaza conduitele. O varianta a acesteia este teoria disonantei cognitive, care postuleaza ideea ca omul are nevoie de coerenta rationala si de confort psihic. Solutii? A credibiliza la maximum mesajul publicitar, solicitînd "specialisti" (medici, experti, gospodine), adica a aduce argumente rationale acolo unde comportamentul este irational.

-          teoria regulilor si rolurilor - oamenii sînt precum actorii unei piese de teatru. "Rolul" influenteaza comportamentul.

 Mecanismele sugestive urmaresc sa determine o anumita alegere, stimulînd orgolii sau dorinte ascunse. Care ar fi "principiile"de referinta?

-          principiul "placerii-neplacere" (plaisir-deplaisir), inspirat de Freud, sugereaza ca placerea e cu atît mai mare cu cît se vrea depasita. De exemplu: "Lion! - Rugir de plaisir" (Leul! - A rage de placere) sau "Winston - Este asa bun ca e aproape un pacat";

-          fantasma - urmareste satisfacerea unei dorinte inconstiente (putere, bani, erotism.);

-          proiectia - operatia prin care dislocam propriile calitati, sentimente, valori, dorinte pe care ni le refuzam, dar le atribuim altor perosane sau lucruri. Rolul imaginii.

-          identificarea  - proces psihologic prin care asimilam un aspect, o proprietate a altuia. Consumatorul are impresia ca se recunoaste în situatii, personaje, comportamente invocate în spoturile publicitare, fortificîndu-si o imagine supradimensionata sau idealizanta de sine.

           1. 7. Aplicatii. Publicitatea vizeaza convingerea mai ales cu uneltele insidioase ale  seductiei. Strategiile persuasive pot fi orientate pe produs, marca, firma, imagine. Unele sînt participative (concursuri, tombola, surprize si premii de fidelitate), altele aparent pasive (banere publicitare pe strada, sali de sport, stadioane si alte locuri publice). Cele mai eficiente modalitati de promovare sînt:

-          matracajul direct - repetitia unui cuvînt într-un mesaj publicitar, a unui slogan sau afis într-un timp relativ scurt;

-          matracajul semi-direct, adica prezentarea aceleiasi teme publicitare, în acelasi timp (complementaritate mediatica - radio, tv, afise, bannere..), în aceasi campanie;

-          matracajul indirect - etalarea logotipului, a marcii, în anunturi de presa.

2. Argumente si "figuri" folosite în discursul publicitar

                2.1. Argumente "rationale". Pentru a-si atinge tinta, publicitatea  trebuie sa atenueze si sa înfrînga toate inhibitiile posibilului cumparator. Sinceritatea celui ce promoveaza un produs este totdeauna suspectata de client, de aceea se recurge frecvent la modalitati "clandestine" (V. Packard) sau "perverse" de persuadare. Ori ce poate inspira mai multa încredere decît.logica?

                Unul din argumentele favorite ale creatorilor de publicitate este de ordinul entimemei, silogism trunchiat, în care una din premise estea abandonata discret, în profitul concluziei necesare. Sa luam, de exemplu, sloganul:

                        "Daca exigenta cere impecabilul, (atunci) exigenta cere Ariel".

 În acest fals rationament, "exigenta" este nu doar o linie de conduita ci chiar personificarea gospodinei pretentioase, care nu se multumeste decît cu produse de calitate. "Impecabilul", suprapus detergentului în cauza, devine astfel nota distinctiva, identitara, a produsului. Se mizeaza, în plus, pe surpriza constructiei lingvistice, în care se anticipa un chiasm imperfect de tipul anadiplozei  (repetarea aceluiasi cuvînt la sfîrsitul unei propozitii si în debutul celeialte) - "Exigenta cere impecabilul, impecabilul cere Ariel".

                Prin relativa sa simplitate, entimema scuteste reduce ponderea argumentelor cognitive insistînd pe legatura necesara dintre o anume trebuinta si solutia pentru a o satisface. "Daca vrei sa ai dinti frumosi si sanatosi, foloseste."; "Daca doresti sa te simti puternic,cumpara...". În mod obisnuit, entimema poate lua forma comprimata, uneori si alterata, a unei maxime sau a unui proverb ("Spune-mi cu ce muncesti, ca sa-ti spun cine esti" - Sota C.C.)

                   Argumentarea se structureaza si pe voite încalcari ale logicii sau prin simulacre de ilogism.9    O reclama la un motoscuter pentru adolescenti anunta în baza unei omonimii ca "E permis fara permis", paradoxul fiind rezolvat de simpla lectura literala, întrucît circulatia cu respectivul produs nu presupune un permis special. Hiponimia (incluziunea) poate fi la rîndul ei suportul unor formulari aparent ilogice ("Puteti cumpara un Volvo la pretul unui autoturism" sau "Exista autoturisme si exista Ford"). Uneori sînt valorificate ludic anumite praxeograme, adica scheme familiare de actiune si reprezentare ("calitate nemteasca", "precizie elvetiana", "calm englezesc","rafinament frantuzesc".).Afisul unui festival de publicitate din Franta anunta ca "În sfîrsit, publicitatea nu va mai fi întrerupa de film", contrazicînd perceptia comuna a publicitatii ca discurs agresiv în chiar "monotonia" lui exuberanta. Reclama pentru Ciuc, berea româneasca, sfideaza sententios bunele naravuri locale, afirmînd ca "Berea dupa bere e placere", dupa ce românul stia din mosi-stramosi ca "Vinul dupa bere e placere".( Între bere si placere e mai mult decît o relatie ca de la rima la rima - termenii par a se confunda, precum în cazul paranomazei).

                   Alte variatiuni în marginea logicii sînt posibile datorita abaterilor de  la schemele temporale obisnuite ("Philips - este deja mîine"), de la cele cauzale (Bea un vin, sa-ti mearga din plin"), ori prin rupturi tematice surprinzatoare ("Pentru ca nu va place sa fiti în întîrziere, noi ne-am permis sa luam un anumit avans"- Audi). Coerenta tematica poate fi bulversata uneori de anumite derapaje stilistice, de tipul anacolutului (parfum -"pentru barbati care iubesc femeile, care iubesc barbatii").  Alaturi de contradictiile logice, folosirea expresiilor tautologice poate fi de efect ("Este buna, si în plus este buna" - Lesieur), cum si a formulelor concepute în tiparele falselor sinonimii ("Este singurul pentru ca este unicul").

                   Un eficient mod de a argumentare este acela de a descrie cu fidelitate caracteristicile produsului promovat, pentru a-l face atractiv si interesant. Performantele tehnice si functionale ale unei masini, de exemplu, sînt evocate de un specialist care se adreseaza "adevaratilor" cunoscatori în domeniu, flatîndu-le priceperea si bunul gust.

                    Argumentarea narativa pune în joc, la rîndu-i, adevarate scenarii care scot în evidenta calitatile unui bun de consum. O reclama televizata la o bere românesca era inaugurata de cîteva scene razboinice, în care ostenii autohtoni se luptau cu turcii. În pauza dintre batalii, domnul îsi invita "boierii" la o bere, pentru o binemeritata "racorire" colectiva. Sugestia? Traditie, forta, personalitate, reconfortare, convivialitate.toate în jurul unei halbe.

                2. 2. Locuri cantitative si calitative. În Tratatul despre argumentare Ch.Perelman10    identifica în limbajul publicitatii locuri de cantitate (un lucru valoreaza mai mult decît un altul, interesul tuturor valoreaza mai mult decît cel al unora, un bun durabil altuia precar) si de calitate      (care privilegiaza unicul, originalul, fragilul, rarul, marginalul, geniul, personalitatea). Discursul publicitar are o structura deschisa unei mari diversitati de solutii persuasive.

                 Locurile cantitative pot fi:

-          spatiale - produsele sînt bune si utile oriunde, pretutindeni, în natura, în familie, la serviciu, în masina, în baie, în vacanta, cu prietenii ("Totul pentru casa ta"; "Iotis pentru întreaga familie" );

-          temporale - eficienta lor este dovedita întotdeauna, mereu, 24 de ore din 24, pe durata întregii zile (cu "Mc Donalds -  te simti bine oricînd";  "ÎntodeaunaCoca-Cola"; "Colgate total - eficient 12 ore"; "Winterfresch - dureaza mult, mult, mult mai mult. Respiratie rece ca gheata ce dureaza"). Reclama din urma juxtapune repetitia, tautologia si o comparatie cu iz metaforic, devenind interesanta si sub aspect stilistic.

-          de volum  - propune "trei + unul gratuit" sau oferte promotionale capcana, de genul "doua la pret de una"("Derby - de trei ori calitate", pentru fiecare produs, bineînteles).

-          de pret - mizeaza pe simtul de economie al cumparatorului, care trebuie sa se considere dupa fiecare achizitie un adevarat "învingator", chiar daca preturile se recomanda ele însele, eufemistic, drept "avantajoase", "exceptionale" sau, mai rar, "fara concurenta" ("Dero curata, dar nu te curata de bani"(aliteratie si utilizare fals tautologica a unui cuvînt)

-          de utilitate - produsul trebuie sa satisfaca o trebuinta reala, prin care sa fie justificata.investitia (detergentulMr. Proper - "Mai curat si mai usor cu asa un ajutor"; folosind Coccolino "si calcatul devine floare la ureche". Între timp mesteci Orbit - "întareste smaltul dintilor"; în plus,  "combate ph-ul", ceea ce poate fi un argument "stiintific" decisiv, desi putin cam.greu de mestecat.

                Locuri calitative:

-    noutatea, prospetimea, naturaletea, tineretea, feminitatea, virilitatea, încrederea de sine, istetimea,  performanta si competitivitatea.

Argumentul istetimii este frecvent folosit; el maguleste cumparatorul pentru inspiratia de a fi investit în produsul  respectiv.

Bonux, de pilda, "pune pret pe istetime". Unele produse sînt destinate "copiilor cu parinti isteti". Or' ce parinte s-ar dori altfel recunoscut? Chiar si de pisici. "Pentru ca pisica ta sa torca de placere",   vei cumpara Whiskas. Dar cîinele? Stapînul istet va lua Chappi, chiar daca va constata "pe punga lui" pretul. istetimii. "Unii nu stiu sa manînce paste, altii nu stiu ce paste sa manînce", constata o alta formula-slogan, valorificînd  un perfid chiasm retoric. Solutia este ea însasi rimata: "Paste scurte în forme multe". Pentru posesorii de matreata, panaceul este "Wash & Go", cel ce promite "Un par minunat fara bataie de cap". Ca sa scapi si de teroarea iernii, "Girexim" îti propune sa-ti iei centrala termica si "sa bagi iarna în calduri" - un fericit calambur cu aluzii discret ironice.

Publicitatea insista asupra utilitatii imediate a unui obiect ("toata lumea îl are, tu de ce nu?"), asupra diferentei specifice (spre deosebire de celelalte, acesta.). În retorica publicitara predomina antiteza: "produsul X este mai bun", diferit, de toate celelalte, care sînt excluse din competitie (detergentul "universal" se opune celui obisnuit; Vodca Stalingrad este nemaipomenita - "restul nu conteaza"). Amplificarea (hiperbola) este la  ea acasa: noul detergent este recomandat de superlative îndoielnice "mai alb, mai curat, mai stralucitor". Uneori sînt evitate locurile comune, mizîndu-se pe formule paradoxale, care valorifica un element surpriza sau chiar nonsensul (la un vin sec de Murfatlar, reclama este un banc sec ce specula omonimia cuvîntului "vin"). Ramîne sa evalam surprizele pregatite de firma LUX, care "executa pantofi din pielea clientului". Cine se va lasa persuadat sa-si puna pielea la bataie?

Analizînd reclamele la Saponide si detergenti, Roland Barthes11 recomanda un studiu psihanalitic asupra acelor formule publicitare propuse de Unilever, un concern anglo-olandez. Unii detergenti, observa Barthes, "ucid" murdaria,  altii o "alunga", în timp ce altii o "distrug". Actiunea lui Persil, bunaoara, face ca un obiect sa fie "mai alb decît" celalalt; Omo "curata în profunzime"; el este " mai alb, mai curat, mai stralucitor". În plus, spuma produsa de respectivii detergenti are o functia sugestiva. Nu se asociaza celei degajate de sampanie sau "pufozitatilor" vestimentare? Spuma ar fi, crede Barthes,  "semnul unei anume spiritualitati", pretextul unei adevarate fenomenologii ambientale.

În Reclama pentru profunzime, Barthes constata ca produsele pentru înfrumusetare sînt însotite frecvent de recomadari "stiintifice" prin care se demonstreaza efectul de profunzime (respectivul curata în profunzime, elimina în profunzime, hraneaste în profunzime). Conflictul publicitar dintre apa si grasime da castig uneori celei dintîi, care va "hidrata profunzimile pielii", dar si celeilalte, facînd din uleiuri, creme (lichide, fluide, ultra-penetrante), lotiuni (tonice, astringente) hrana pentru piele sau pori. 12

           2. 3. Slogan publicitar. Fiind o formula concentrata, de impact imediat, sloganul exploateaza întreg arsenalul de strategii retorice pentru crea motivatia necesara cumpararii produsului promovat. Un exemplu de manipulare publicitara? Un afis publicitar norvegian alatura în maniera eliptica produse considerate reprezentative pentru diferite tari comunitare, cu scopul de a identifica produsul identitar al acestei tari:

" Franta are vinul sau. Italia - pastele. Germania - Mercedesurile". Raspunsul este sugerat de fotografie: un peisaj nordic, muntos, la baza caruia se afla o întindere de apa, "populata" cu o nava de pescuit. Pe fundal, unlogo vorbeste despre "Somonul de Norvegia".  Concluzia? Somonul reprezinta identitatea culinara a Norvegiei, fiind un produs de lux (ca si Mercedesul), numai ca unul natural, ecologic. "Norvegia, patria somonului", un slogan favorabil nu doar industriei de pescuit, ci si turismului din aceasta parte de lume..

Celebrul slogan frantuzesc La vache qui rit. Tous pour une. Une pour tous, înainte de a ajunge la chiasmul lingvistic, a avut o lunga istorie. grafica. Din 1921, francezii au tocit premeditat coarnele vacutei care rîdea cu stiuta expresie hilara, marindu-i totodata si suprafata zîmbetului, pentru a o face mai simpatica si fermecatoare. În plus, trasaturile sînt treptat feminizate, agatîndu-i-se în urechi drept cercel chiar cutia cu brînza topita pe care o promoveaza.

           Cele mai numeroase sloganuri valorifica figuri ale asemanarii, de genul metaforei.

 Daca "Mercedes SL55AMG este "un diamant pe roti", "un Pentium 4 echipat cu memorie DRAM este ca un Porsche cu roti de proba". Comparatie, de asta data, are valoare metaforica, asocierea ordinatorului cu o masina de mare viteza (deloc ieftina) sugerînd confort si siguranta. si  mai multa viteza pretind produseleMicrosoft. Sloganul firmei Prepare to fly ("Pregateste-te sa zbori") a fost abandonat dupa atentatul din 11 septembrie, fiind înlocuit cu Yes, You can! ("Da, poti!"), invitatie de a te initia în tainele tehnologiei informationale performante.

Mitologia vitezei este invocata în promotiile la produsele Hewlett Packard (calculatoare si imprimante) din  a doua jumatate a anului 2001, pentru ca de curînd un nou slogan sa recomande produsele HP drept "o afacere mare pentru companii mici". Contrastul marimilor spulbera perceptiile eronate, corijate numai de un slogan inspirat. Tot antiteza este folosita si pentru rivalul Compaq - "mic pe dinafara, mare pe dinauntru", idee fructificata în maniera oximoronica de automobilul Matiz - "micul gigant" al soselelor autohtone. Daca Matizul surprinde prin volumul considerabil disimulat de forme aparent mici, Mastercard propune într-o forma ultra-comprimata un maximum de "greutate" si de profit ("Cumparaturi usoare, cîstiguri grele"), tot în tipar antitetic.

            Sloganurile pentru bauturi - alcoolice sau racoritoare - exalta argumentele ambiantei, placerii de a consuma, de a petrece, de a comunica.

 

Berea sporeste convivialitatea; dar nu orice bere. Poate Bergenbier? Argumentul ar fi ca "Prietenii stiu de ce". Sau Tuborg? Argumentul? "Tuborg ma place asa cum sînt". O confirma si formula-aliteratie "Tu si Tuborg", din care se deduce usor ca fiecare va avea de cîstigat. Ori berea Skol? "E limpede ca e buna" suna sloganul, iar consumatorul îsi aminteste sagalnic de inspitara reclama TV, în care lichidul spumos învaluia discret formele nude ale unei tinere dornice sa se racoresca în interiorul sticlei. Berea autohtona nu e defel de lepadat. De ce ne-am putea lasa ispititi? De una care valorifica apele ("naturale", bineînteles) carpatine? Sau care te întareste, fortifica, te face mai puternic - precum ursii sau zimbrii muntilor nostri seculari. Sa ne lasam sedusi de superlativul antonomazic al lui Ursus - "regele berii" sau de Zimbrul resuscitat lingvistic de berarii Iasului. La fel stau lucrurile si cu vinul. O reclama îndeamna sa alegi un vin, pentru ca în felul acesta o "sa-ti mearga din plin". Sloganul este o "traducere" aproximativa a proverbului "cine se scoala de dimineata.". Cei multumiti cu minimum de investitie, dar maximum de efect se vor consola cu "Viagra saracului", un vin negru, care promite - mai mult metaforic - efecte similare cosmopolitului medicament. Însa "Daca-ti pasa ce bei", poti alege un whisky "Wembley"! Pentru asa capriciu, rima nu este suficienta. Sloganurile pentru racoritoare ataca temele psihologiei behavioriste, insistînd pe subtile forme de sugestionare senzoriala: "Fanta la distractie se cunoaste";  "Sprite: Asculta-ti instinctul! Urmeaza-ti setea"; "Coca-cola - Viata are gust!".

                  

                   2. 4. Publicitatea subliminala. "Cazul" Benetton. Din 1982, fotograful Oliviero Toscano începe colaborarea cu Benetton, careia îi aduce rapid o celebritate nesperata, valorificînd ideea multirasialitatii din perspectiva conceptului de "reality pub". Importante pentru Benetton sînt culorile. Fotografiile lui Toscani sînt adevarate metafore vizuale.

Una reuneste sase adulti si tot atîtia copii într-un concert de culori, sugerînd concordie în temeiul multietnicitatii si multirasialitatii. Sloganul publicitar va fi "Toate culorile din lume". Celelalte reprezentari foto valorifica teme de impact politic si social, sugerînd prietenia, solidaritatea, fraternitatea între oameni cu optiuni ideologice diferite: doi copii - unul alb, altul negru, îmbracati în acelasi pulover, doi copii negri îmbratisati, purtînd pe jucarii si în par drapelele american si sovietic, plus sigla devenita celebra "United Colors of Benetton"( calchiere a formulei "United States Of America", numele natiunii celei mai puternice, simbol al fortei, prosperitatii si succesului).

Treptat produsele Benetton dispar de pe afis, facînd loc pe de o parte scenelor sugerînd pacea si întelegerea între tari aflate în conflict, dar si mesajului subliminal potrivit caruia toate culorile sînt valoroase pentru ca toti oamenii sînt egali. Imaginile a doua mîini - alba si neagra - unite de catuse, sau cea a unei negrese alaptînd un copil alb, au produs un impact publicitar deosebit, datorita noutatii temei publicitare alese. Fotografii redînd un preot sarutînd patimas o calugarita, ori cea a unui nou nascut, plin de sînge, înainte de a i se taia cordonul ombilical, un bolnav de SIDA murind în mijlocul familiei sale, vapoare de albanezi supraaglomerate aflate în deriva, refugiati africani înfometati si disperati, o masina în flacari distrusa de Mafia, indieni scufundîndu-se în timpul unor inundatii la

Calcuta au produs mai degraba scandal, facînd marcii o publicitate negativa - în fapt tot publicitate. Singura legatura a fotografiei cu firma promovata este sigla - slogan, etalata discret într-un mic chenar verde.

Francezii au respins temeiurile invocate de publicitatea tip Benetton, denuntînd cu ocazia unui "united Boycott" "utilizarea de motive etice si umanitare cu scopuri publicitare". Pentru Benetton importanta este marca - cea care da diferenta fata de produsele în serie. Deschiderea unui magazin al firmei la Iasi a fost precedata de un afis discret, care prezenta imaginea reduplicata a unei tinere purtînd în ambele posuri un pulover de aceeasi culoare. Diferenta, abia perceptibila, era ca unul din cele doua pulovere nu avea sigla binecunoscuta a firmei, care conferea produsului calitate si .pret.

Publicitatea subliminala este frecvent întîlnita în mass-media; amestecul de publicitate si informatie de presa pot spori impactul, intensitatea si durata perceptiei. Punerea în pagina, literele folosite, dimensiunile textului si imaginilor sînt avute în vedere pentru a scoate în evidenta un client "promitator". Ea este utilizata cu succes si în publicitatea electorala. Helmut Kohl, ex-cancelarul german se pare ca a pierdut 2 milioane de voturi pentru ca a aparut pe afise, neinspirat,  fara  obisnuitii ochelari, în timp ce la noi Emil Constantinescu s-a folosit în campania prezidentiala - cu succes, de asta data - de asemanarea cu figura domnitorului Cuza, sugerînd ca ar putea fi, ca si ilustrul înaintas, un conducator priceput, apropiat de popor, un om al dreptatii.

                 2. 5. Publicitatea negativa. O buna ocazie de mediatizare, chiar daca negativa, este oferita de presa, gata oricînd sa ofere curiosilor detalii picante despre viata vedetelor. Designerul de moda M. Blackwell publica anual lista celor mai prost îmbracate "staruri": în 2001 Anne Robinson conducea detasat, fiind urmata de Britney Spearce si Juliette Binoche - supranumita "catastrofa haute couture-ului". Actorii hollywoodieni au parte si de clasamente "rasturnate", în care sînt rasplatiti cei mai slabi actori, cele mai proaste filme, cei mai nepriceputi regizori. Întîmplator sau nu, cei invocati nu sînt deloc anonimi.

           Pagini întregi pe Internet prezentau la modul hiperbolic performantele produsului DHEA (dehidroepiandrosteron) -"mama tuturor hormonilor", un supermen al hormonilor, "hormonul fîntînei tineretii", "regina", "pilula vinecatoare". Medicii preveau însa ca folosirea medicamentului fara o recomandare specializata poate avea consecinte tragice. DHEA  - "uleiul de sarpe" al anilor '90, însotit de contrareclama unui "specialist" ("Eu nu îl recomand") a avut o buna cautare la vremea respectiva.

Publicitate negativa este facuta si de Directiva CE 89/622, care-i obliga pe producatorii de tigari sa adauge pe fiecare pachet o atentionare cu substrat medical ("Tutunul dauneaza grav sanatatii"), precautie care se dovedeste si acum total ineficienta.

2. 6. Seductie si erotism. Teorile de inspiratie pavloviana si comportamentalista leaga actul convigerii publicului cumparator de buna exploatare, în scop publicitar, a disponibilitatii asociative si reflexului conditionat. Unele argumente publicitare se bazeaza pe erotismul masculin si feminin, în analogie cu produsul de vîndut.. O reclama la "Citroen Xanthia" propune paralela masina-femeie (Claudia Schiffer). Cumparînd masina, cumparatorul - inconstient - crede ca îsi procura o exigenta femeie de lux,  la fel cum investind într-un BMW cumperi "mai mult decît o masina", adica ceva ce îsi permite oricine.

Tot mai des în ultima vreme, vedete feminine devin "ambasadoare" ale unor firme sau produse de marca. "Garnier" - colorant pentru par - obliga ambasadoarea, Sarah Jessica Parker, protagonista unui serial "celebru" ("Totul despre sex"), sa-si coloreze podoaba capilara potrivit contractului si nuantei cromatice promovate. "L'Orèal" îsi preschimba ritmic mesagerele, functie de cota de popularitate avuta la un moment dat. Jucatoarea de tenis Anna Kurnikova, rasfatata site-urilor erotice de pe Internet, este în situatia de a cîstiga mai mult din spoturile publicitare, decît din sportul practicat, multumita seductiei pe

care o degaja prezenta sau imaginea sa. "Utilizatorul", în aceste cazuri,  este cel care îmbunatateste simbolic valoarea lucrului promovat.

O recenta inovatie în telefonia mobila propune împrumutarea si mixarea de voci celebre care sa raspunda la apelurile de întîmpinare din mesageria vocala. Un exemplu?: "Hi, baby. Aici Regele. Sînt cam ocupat acum, dar nu te gîndi la prostii. Te sun eu cînd termin. Lasa-mi numele si totul va fi O.K. "Întîmpinat" cu familiaritate de însusi Elvis Presley, solicitantul va fi magulit si onorat sa i se poata adresa acestuia la orice ora, chiar daca, implacabil, mesajul va fi reiterat fidel.

Sex-simboluri precum Naomi Campbell sau Jennifer Lopez se vor "lasa" filmate în timp ce fac cumparaturi; nu întîmplator vor alege un magazin costisitor si vor cumpara produsele anumitor firme, bineînteles fara a se tîrgui la pret. Sugestia? Produsele nu sînt imediat accesibile; în fapt, cumpara doar cine îsi poate permite.

3. O noua retorica?

3. 1. Particularitati ale retoricii publicitare. si-a epuizat oare veche retorica toate posibilitatile si resursele de actiune? Mai exista domenii în care aceasta sa-si recupereze motivele? Daca ne gîndim la discursul publicitar, am fi tentati sa raspundem negativ. Olivier Reboul crede ca este vorba doar de o repliere strategica - procedeele sînt aceleasi, adaptate însa unui nou context. Care ar fi deosebirile  între discursul publicitar si cel considerat "clasic"? Reboul observa ca primul recurge la imagini, deci nu se reduce doar la prestatia cuvîntului scris sau proferat; apoi mesajul publicitar este mai scurt decît discursul clasic; în fine, argumentarea este mai succinta, uneori redusa la o metafora, calcambur sau repetitie a unui nume de produs. Reiese ca  acest tip de discurs pastreaza structura celui clasic (dispozitie, elocutie, actiune), bizuindu-se în exces pe "virtutile"  unei actio amplificate, dar ajustate functie de noi mijlocitori precum radioul si televiziunea.

El raspunde în fapt provocarii lui Dieter Flader, autorul unei lucrari despre strategiile publicitare13, cel putin sceptic în privinta posibilitatilor de a studia domeniul persuasiuni publicitare dupa rigorile retoricii clasice. Subiectul retoricii publicitare este unul pasiv, usor infantil, spre deosebire de cel al retoricii traditionale - educat în spiritul polemic al întrecerilor sportive. Discursul publicitar atrage  pentru ca este sumar, simplist si  pueril; mesajul raspunde nevoii inconstiente de a regasi relatia avuta cu proprii parinti.

De ex:emplu, " Lee macht free", Lee nu este un simplu pantalon, ci un obiect-persoana care se ocupa de noi; el ne elibereaza de angoasa de a fi adult. Dieter Flader arata ca pathos-ul propriu publicitatii tine de angoasa si nevoia de dragoste, sentimente de copil refulate în inconstientul omului.

           

            3.2. Stereotipie sau noutate? Retorica publicitara din secolul nostru, mult mai rafinata în limbaj si strategii, aminteste uneori de vechiul stil de curte, de romanele cavaleresti sau de poezia Pretiosilor."Se poate spune chiar ca toti cei care se ocupa de publicitate sînt astazi singurii care, împreuna cu poetii - dar se mai citeste multa poezie astazi? -, folosesc fara complexe posibilitatile limbii.si au curajul sa inoveze" (H. Walter). 14 În publicitate, mobilitatea expresiva este debordanta, facînd loc unor formule consacrate de uzajul cotidian. Siglele, împrumuturile si prescurtarile fac legea în aceasta inedita "langue de la pub": totul "ça va", este "chouette", "cool", super", "ultra" sau O.K.

Mica publictate ofera si ea un peisaj oratoric inedit, oscilînd între anunturi cu accente sobre, denotative, si altele împregnate de lirism aniversar. Anunturile de condoleante, de pilda, ofera o bogata recuzita de formule retorice. De cele mai multe ori se prefera conventia în locul inovatiei, deoarece ludicitatea sau "poeticitatea" adresarilor pot fi considerate nefiresti într-un context ce reclama mai curînd sobrietate.  

Genul epidictic, care "consolideaza predispozitia la actiune, marind adeziunea la valorile pe care le exalta" (Ch. Perelman, L: Olbrechts-Tyteca) vehiculeaza perfect ideologia publicitara. Discursul publicitar priveste instrumentele fericirii: euforie, placere, încîntare, delectare. El pune în joc un adevarat paroxism emotional. Eroii publicitari sînt fericiti: închid ochii, ridica sprincenele, se mira, freamata narile, umplu plamînii, întind obrajii.15   Sloganul favorit al omului de azi: "consum, deci exist".

Fericirea se serveste în doze mici în toate momentele zile; dimineata, la prima ora, ca Aquafresh  "în trei culori - te salveaza de trei ori", complice fiindu-i periuta flexibila, care "te lasa fara nici o carie", apoi sapunul hidratant care "îti face pielea catifelata"si Gillette-ul "perfect barbatesc"ce anticipeaza un panaceu parfumat "pentru barbati puternici". si la micul dejun fericirea poate fi gustata: ca margarina vegetala "pur si simplu delicioasa", întinsa meticulos pe o felie de pîine prajita, alaturi de un iaurt apetisant ("portia ta zilnica de sanatate - ca sa cresti mare"), sorbind grabit o cafea "de care te-ai îndragostit" fara scapare, "aroma irezistibila de fiecare zi", aruncînd un ochi peste acelasi ziar "care sta de vorba cu oamenii", plecînd optimist spre serviciu, cu aceeasi masina - "noua pentru mult timp". si este doar începutul.

[1] Marcel Gallinot, Essai sur la langue de la reclame contemporane, Edouard Privat Editeur, Toulouse, 1955.

2 Aaker &Meyers, Advertising management, Prentice Hall, 1975.

3 Le Robert, Dictionnaire alphabétique et analogique de la langue française, 1981.

4  René de Livois, Histoire de la presse française, Paris, 1965.

5 Eudes Delafon, Bernard Cathelat (interviu), Ça c'est l'affiche, Éditions les Presses du Temps Présent, Paris, 1979.

6 Christian Delorme, Le logo, Edition d'Organisation, Paris, 1991.

7 Cf. J. - M. Adam, M. Bonhomme, L'argumentation publicitaire, Nathan, Paris, 1997, pp. 29-30.

8 cf. Limba în serviciul publicitatii, în Christian Baylon si Xavier Mignot, Comunicarea, Editura Universitatii "Al.I.Cuza" Iasi, 2000, pp.305-306.

9 Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001, pp. 132 sq; cf.si  B. Grunig, Les mots de la publicité, CNRS, Paris, 1998.

10 Chaim Perelman, L.Olbrecht -Tyteca, Traité de l'argumentation, (22,23), PUF, Paris, 1958.

11 Roland Barthes, Mitologii, Institutul European, Iasi, 1997, pp. 48sq.

12 ibidem, p. 150

13 Dieter Flader, Strategien der Werbung, Scriptor Verlag  Kronbert/TS, 1976

14 cf. Christian Baylon si Xavier Mignot, op. cit., p..305-306.

15 Costin Popescu, Publicitatea, forma a culturii de masa, în Arhitext design, nr. 5, 2001