Reprezentarea temelor prin estetică

- temele pot fi exprimate printr-o varietate de moduri:

ca nume corporative şi de marcă ca simboluri ca naraţiune sugestivă ca sloganuri şi cântece de reclamă sub formă de concepte sub formă de combinaţii de elemente

Temele ca nume

- caracteristicile cheie ale unui nume corporativ sau de marcă “bun”:

să fie scurt şi memorabil să spună ceva despre produs/companie şi

despre beneficiile/avantajele cheie oferite să fie uşor de pronunţat şi uşor de scris să poate fi utilizat în toată lumea

Temele ca nume

- unele nume de succes încalcă aproape toate regulile- exemplu:

- numele cu atribute descriptive - spun ce face un produs şi la ce foloseşte el

- exemplu: SuperGlue, Skin-so-Soft, Antinevralgic

- numele sugestive produc asocieri şi o anumită imagistică

- exemplu: Champagne, Poison, Obsession, Safari

Izvorul Minunilor, Arctic, Dero, Farmec

Temele ca simboluri

- pot îmbunătăţii valoarea mărcii sau o pot influenţa

negativ - simbolurile cu succes la public pot atrage atenţia, dar nu reuşesc decât rareori să diferenţieze produsul de concurenţă

- un simbolism de succes invită la imitaţie - exemplu:

Temele ca simboluri

- simbolismul este important nu numai pentru clienţi, ci şi pentru angajaţi întrucât oferă posibilităţi de identificare – pozitive sau negative

- Singapore Girl – compania Singapore Airlines este unul dintre simbolurile comerciale cu cel mai mare succes din toate timpurile

Temele ca naraţiuni

- naraţiuni vizuale: personajele

Disney

- muzica de fond poate fi utilizată ca naraţiune- exemplu: Starbucks

Temele ca sloganuri şi cântece

- teme memorabile - încorporează în elementele de identitate – un joc de cuvinte, un slogan atractiv sau un cântec

- exemplu: “I Can’t Believe It’s Not Butter” – “Nu-mi vine să cred că nu e unt” de la Unilever

“You’ve got a lot to live and Pepsi’s got a lot to give” – “Ai multe de trăit şi Pepsi are multe de dăruit” – tema entuziasmului şi provocărilor vieţii şi rolul pe care îl joacă Pepsi în trăirea şi realizarea acestora

Temele sub formă de concepte

- exemplu:

Saturn Corporation

INAX din Japonia

Victoria’s Secret

Ce fel de expresie a temei trebuie să folosească organizaţia?

AVANTAJE DEZAVANTAJE

Nume - asigură puncte de sprijin - sunt scurte şi uşor de reţinut

- greu de schimbat - greu de extins la scară globală

Simboluri - reţin atenţia - uşor de transferat în alte culturi

- pot fi depăşite, învechite - pot fi ambigue

Naraţiuni - exprimă stiluri de viaţă - implică cititorul

- necesită timp pentru a fi înţelese - pot fi uşor imitate

Sloganuri şi cântece

- sunt reţinute chiar şi ani de zile - implică foarte mult audienţa - sunt atrăgătoare

- sloganurile sunt greu de tradus - genuri diferite de muzică sunt preferate de tipuri diferite de public

Concepte - sunt adesea inovatoare - sunt vaste şi cuprinzătoare

- sunt abstracte - sunt dificil de comunicat - nu pot fi protejate legal

Combinaţii de elemente

- creează teme compexe - asigură multiple puncte de referinţă şi sugestii

- pot fi copleşitoare - pot conţine incongruenţe

Probleme strategice în alegerea temei

dacă se impune folosirea mai multor teme sau a uneia singure

dacă tema trebuie diversificată sau exploatată izolat

cum să îmbine elementele verbale şi vizuale pentru a crea o temă coerentă

când trebuie adaptate sau abandonate temele uzate

O singură temă sau teme multiple

- o temă cu puternice calităţi de reprezentare, care sintetizează poziţionarea sa centrală

- o multitudine de teme care să reprezinte simultan diverse aspecte ale organizaţiei

- alegerea strategică depinde de: amploarea liniei de produse a companiei cât de uniformă doreşte compania să pară în ochii

publicului

- exemplu: Xerox şi McGraw-Hill

Diversificarea sau utilizarea izolată a temei

- variaţii tematice fie pentru o marcă, fie pentru o

întreagă corporaţie - exemplu:

Coca-Cola a elaborat o strategie bazată pe teme multiple pentru marca Fanta

majoritatea celorlalte mărci ale companiei Coca-Cola sunt promovate în întreaga lume printr-o imagistică relativ consecventă – Sprite, Coca-Cola

Integrarea informaţiei verbale şi vizuale

- spre exemplu, în cazul reclamelor tipărite putem identifica mai multe componente: informaţie vizuală sub formă de fotografii, schiţe sau

ilustraţii grafice un titlu informaţie verbală detaliată în “corpul” reclamei siglă compusă din numele mărcii şi un simbol vizual un slogan

Adaptarea sau abandonarea temelor

- schimbarea temei se poate impune datorită schimbărilor survenite în:

cultură organizaţie profilul clienţilor mediul concurenţial