ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE ADMINISTRAŢIE PUBLICĂ

Departamentul pentru Învăţământ la Distanţă

RELAŢII PUBLICE

Suport de curs

Conf. univ dr. ROSEMARIE HAINEŞ

1

Capitolul I – Instituţiile şi organizaţiile –actori acţionând în spaţiul public

“Societatea modernă este o societate de mari instituţii organizate. În fiecare dintre ele, inclusiv în serviciile armate, centrul de greutate a

trecut pe lucrătorul intelectual, omul care pune la treabă ce are între urechi mai degrabă decât forţa

musculară sau îndemânarea.”

Peter DruckerInstituţii –organizaţii

Vom defini, mai întâi, instituţiile şi organizaţiile, într-o perspectivă propusă de “Dicţionarul de sociologie”, coordonat de Cătălin Zamfir şi Lazăr Vlăsceanu [1].

1. Astfel, termenul institutiones este titlul dat de juris-consulţii romani tratatelor lor de drept. Prin instituire, un popor, o colectivitate socială trecea de la “starea de natură”, de la acţiuni individuale spontane, egoiste, agresive, la “starea socială”, la organizaţii create de o autoritate exterioară intereselor individuale, dar recunoscută ca necesară pentru satisfacerea acelor interese, pentru menţinerea unei colectivităţi sociale durabile.

În limbajul comun, termenul instituţie păstrează sensul iniţial, juridic, desemnând organizaţiile care au statut, reguli de funcţionare stabilite prin regulamente şi/sau legi, având rolul sau funcţia socială de a satisface anumite nevoi colective. Ex.: statul, cu organizaţiile sale administrative, politice, militare etc.

2. În perspectivă sociologică, instituţia denumeşte regulile de funcţionare şi control social ale comportamentelor individuale, modelele specifice şi stabile de organizare şi desfăşurare a interacţiunilor dintre indivizi şi grupuri sociale orientate spre satisfacerea unor nevoi de bază, valori şi interese cu importanţă esenţială, strategică pentru menţinerea colectivităţilor sociale. Ex.: familia, rudenia, instituţiile economice, educative, politice, culturale etc.

Instituţiile dispun de resurse specifice. Instituţiile distincte au principii de reglementare distincte (valori, norme, sancţiuni); în cadrul lor se formează grupuri sociale şi roluri specializate pentru îndeplinirea funcţiilor specifice; instituţiile dispun de mijloace materiale şi instalaţii tehnice adecvate realizării funcţiilor lor. Din reunirea acestor elemente constitutive rezultă organizarea socială a instituţiilor. Organizarea socială este prezentă în forme diferite în orice activitate instituţionalizată; un caz particular al activităţii instituţionalizate îl constituie organizaţia.

Organizaţia presupune o activitate caracteristică prin obiective specifice, deliberat stabilite, pentru realizarea cărora sunt necesare statusuri şi roluri specializate, a căror interacţiune este reglementată prin coduri de reguli, raţional întocmite după criterii tehnice, orientate spre eficacitate maximă. Ex.: statul reuneşte un sistem de organizaţii în cadrul instituţiei publice.

Instituţiile prezintă o diversitate în funcţie de nevoile sociale pe care le îndeplinesc şi de epoca istorică sau comunitatea căreia le aparţin.

Aşa cum remarcă Mihaela Vlăsceanu, putem vorbi de o matrice instituţională ce include un nivel normativ şi un nivel expresiv[2]. Nivelul normativ cuprinde regulile formale (juridice şi morale) şi cele informale (tradiţii, convenţii, coduri, ritualuri etc.) care definesc structura de bază a ordinii sociale. Regulile instituţionale se află în corespondenţă cu anumite valori şi se exprimă interacţional nu numai prin acţiuni sau comportamente, ci şi prin atitudini specifice.

Dezvoltarea economică a făcut din organizaţie structura dominantă în toate domeniile sociale, iar din birocraţie, întemeiată pe forma raţional-legală de autoritate, varianta cea mai eficientă de organizare socială.

Interacţiunile umane se desfăşoară şi sunt raţionalizate atât într-un cadru instituţional, cât şi într-o organizaţie.

Organizaţiile –constructe culturale

Ideile expuse de Erhard Friedberg în studiul său “Organizaţia” din “Tratatul de sociologie”, coordonat de Raymond Boudon, cu privire la cristalizarea şi evoluţia sociologiei organizaţiilor ni se par relevante pentru a le relua în lucrarea de faţă, idei care conduc, în final, la o abordare din perspectiva sociologiei acţiunii a organizaţiilor

2

(principiile sociologiei acţiunii consideră orice fenomen social ca rezultat al unor acţiuni individuale inspirate de motive comprehensibile, în raport cu contextul social şi istoric în care se înscriu) [3].

Organizaţiile sunt definite ca ansambluri umane formalizate şi ierarhizate în vederea asigurării cooperării şi coordonării membrilor lor pentru atingerea unor scopuri date.

Discipline care studiază organizaţiile:1) psihologia şi psihologia socială,

raporturile individ-structuri organizaţionale;2) economia şi ştiinţele managementului şi ale deciziei,

alocarea de resurse,comportamentul decidenţilor;

3) ştiinţa politică,logicile de funcţionare ale marilor birocraţii administrative şi influenţa lor asupra aplicării politicilor şi acţiunilor publice;

4) sociologia,mecanismele de formare şi menţinere a organizaţiilor, explorarea impactului lor în viaţa socială.

Teme Teme abordate în studiul organizaţiilor:I. Statutul actorului social şi al acţiunii sale;II. Integrarea organizaţională;III. Frontierele organizaţiei;IV. Efectele organizaţionale.

Statutul actorului social şi al acţiunii sociale Teoria clasică a organizaţiilor oferă o viziune mecanicistă: individul exercită o muncă pasivă şi răs-

punde stereotip stimulilor la care este supus. Teoria clasică a organizaţiilor, cu postulatul homo economicus, consideră că fiecare comportament uman, fiecare agent este raţional în orice moment, adică este în căutarea maximizării câştigurilor sale materiale. În urma cercetărilor făcute însă s-a ajuns la descoperirea majoră că factorii afectivi şi psihologici au o importanţă deosebită şi ajută la înţelegerea comportamentelor umane din organizaţii. Cu timpul, viziunea asupra omului la locul de muncă se schimbă, individul nu mai este văzut ca fiind influenţat doar de apetitul pentru câştig, el este motivat şi de afectivitatea sa şi de nevoile sale psihologice, mai mult sau mai puţin conştiente. Astfel, ia naştere un curent de cercetare şi acţiune:

Psihologizarea studiului organizaţiilor Mişcarea relaţiilor umane:- schimbarea calităţii relaţiilor umane,- practici de comandă participative,- programe de pregătire profesională extensive.

Modelul raţionalităţii omnisciente este înlocuit cu modelul raţionalităţii limitate sau relative:-modelul raţionalităţii clasice: un decident

deţine toate informaţiile şi are o capacitate nelimitată de prelucrare a lor; caută soluţia optimă dintre toate opţiunile posibile; are o idee clară asupra preferinţelor sale, considerate ca fiind exprimate odată pentru

totdeauna, stabile, coerente, ierarhizate.-modelul raţionalităţii limitate susţine că: raţionalitatea umană este supusă unor limite şi aceste limite depind de

mediul organizaţional în care se află plasat un decident oarecare: informaţia unui decident este totdeauna incompletă, fragmentară; raţionamentul secvenţial şi orice alegere sunt limitate de constrângeri; preferinţele decidentului sunt adaptabile şi supuse unor modificări endogene, produse chiar

de situaţia de alegere; comportamentul uman nu este totdeauna reflexiv, el este activ, adică efectuează o alegere prin

constrângere dintr-un ansamblu de oportunităţi prezente într-un context.

3

II. Integrarea organizaţionalăÎntr-o viziune instrumentală, organizaţia este văzută ca un tot unitar şi coerent, structurat de scopuri

predeterminate şi fixate, odată pentru totdeauna. Integrarea era considerată ca asigurată prin scopurile organiza-ţionale ce încarnau raţionalitatea ansamblului.

Într-o viziune constructivistă, noţiunea de organizare este văzută ca un ansamblu în care se opun şi se înfruntă o multitudine de raţionalităţi a căror convergenţă nu are nimic spontan, ci este rezultatul construcţiei unei ordini. În acest sens, organizaţia devine o armă politică sau o piaţă pe care se face schimb de comportamente şi se urmăresc strategii speciale de putere şi ale cărei caracteristici (scopuri, structuri, reguli ale jocului, cultură) sunt, la rândul lor, un produs al acestor schimburi şi confruntări.

Scopurile unei organizaţii, oficiale sau latente, declarate sau reale nu reuşesc mai mult decât imperativele funcţionale de supravieţuire şi adaptare ale acesteia, să îi subsumeze funcţionarea şi să îi explice com-portamentul. Aceasta depinde de modul în care o organizaţie reuşeşte să îşi motiveze membrii în vederea participării şi acceptării scopurilor organizaţiei şi a realizării acestora sau de modul în care organizaţia obţine asentimentul membrilor săi.În abordarea organizaţiilor trebuie să adoptăm o perspectivă mai suplă, pentru a nu supraestima coeziunea, coerenţa şi finalitatea lor. Acestea adăpostesc o multitudine de raţionalităţi, interese, probleme şi soluţii a căror întâlnire nu este întotdeauna intenţionată sau finalizată şi a căror coexistenţă este condusă prin segmentare, separare, deconectare a unor elemente sau evenimente, în raport cu altele, prin redundanţă şi prin ceea ce se cheamă slach-ul (“partea slabă”) organizaţional. Putem afirma că toate organizaţiile deţin elemente de “anarhii organizate”[4].

Totuşi, organizaţiile rămân instrumente de cooperare şi de acţiune colectivă, care au capacitatea de a impune un minimum de ordine, de previzibilitate şi de regularitate în haosul de strategii individuale şi colective de putere, ce se dezvoltă în cadrul lor.

Câteva postulate este necesar a fi amintite atunci când explicăm mecanismele de creare şi de menţinere ale acestui construct autonom care este organizaţia, şi anume:

1. Conform teoriei schimbului, fiecare participant va încerca să obţină de la organizaţie o plată cel puţin egală cu contribuţia pe care el apreciază că şi-o aduce.

2. Într-o perspectivă structuralist-funcţionalistă, organizaţiile pot fi considerate nişte sisteme de roluri sprijinite şi articulate pe un ansamblu de norme şi valori integratoare.

3. Organizaţia este o reţea structurată de raporturi de putere şi de dependenţă, prin care indivizii sau grupurile negociază schimbul de comportamente de care are nevoie fiecare pentru a-şi atinge obiectivele.

Conceptul de joc ar explica viaţa în organizaţii, jocul considerat ca mecanism fundamental de structurare a relaţiilor de putere şi de cooperare în cadrul organizaţiilor.

III. Frontierele organizaţiei(studierea relaţiilor dintre organizaţii şi mediu)

La mijlocul anilor ’60, curentul de cercetare numit al contingenţei structurale a încercat să descrie principalele dimensiuni ale influenţei diferitelor caracteristici ale contextului organizaţional asupra structurilor, funcţionării şi performanţei organizaţiilor.

Cercetările au identificat două tipuri ideale de organizaţie:1. modelul mecanic de organizaţie

– organigramă foarte elaborată şi detaliată,– foarte slabă comunicare pe linia ierarhică,– foarte mare concentrare a puterii de decizie la vârf.

2. modelul organic de organizaţie, care se opune modelului mecanic, punct cu punct.Primul tip de organizaţii se pare că are tendinţa de a apărea într-un mediu stabil, în timp ce al doilea model

este un răspuns posibil la un mediu turbulent.- Curentul resource-dependance (resursă-dependenţă) încearcă să înţeleagă strategiile puse în practică de

organizaţii pentru a controla incertitudinea provocată de dependenţa faţă de resursele pe care le obţin din mediul lor. Raţionamentul acestui curent evidenţiază caracterul fluctuant adesea ambiguu şi contradictoriu al con-strângerilor şi condiţiilor de mediu şi accentuează capacitatea de ale-gere strategică a organizaţiei, care va saluta modul în care organizaţia va răspunde la aceste constrângeri. Relaţia organizaţie-mediu poate fi privită ca un proces concret de interacţiune, prin care aceasta se deschide oarecum selectiv înspre mediul său, încercând să se adapteze contextului, adică să răspundă problemelor pe care le observă aici, îl constituie şi îl instituie la rândul său.

4

Concluzia la care s-a ajuns cu timpul a fost că frontierele reale ale unei organizaţii şi gradul său de deschidere sau de închidere nu sunt stabile, ci dimpotrivă, fluctuante. Ele variază în funcţie de împrejurări, de problemele de tratat şi de mizele momentului, ca şi de capacitatea diferiţilor membri ai organizaţiei de a le extinde sau restrânge, deci, de a le manipula.

IV. Efecte organizaţionale

BirocraţiaOrganizaţiile nu se adaptează însă în mod fluid la schimbările ce le afectează. Ele deţin, se pare, dinamici

endogene care le fac să reacţioneze la schimbări. Aceste dinamici endogene sunt expresia autonomiei organizaţiilor în calitatea lor de constructe umane, adică de constructe culturale.

Studiul birocraţiei a evidenţiat dinamicile endogene cu “efecte organizaţionale” pe care le generează. Caracteristicile birocraţiei în descrierea ideal-tipică pe care o face Max Weber ar fi următoarele [5]:

1. Continuitatea principiilor pe care se bazează autoritatea; aceasta este la rândul său inserată într-o ordine legală pe care nu face, într-un fel, decât să o înlocuiască şi să o aplice;

2. existenţa unui corp de reguli impersonale ce delimitează clar sferele de competenţe, drepturile şi obligaţiile fiecăruia;

3. existenţa unei ierarhii de funcţii, adică de legături de subordonare clar stabilite;4. preponderenţa calificării ca regulă de acces la diferite funcţii, cu excluderea altor criterii cum ar fi

relaţiile de rudenie, clientela şi altele, ceea ce înseamnă;5. existenţa unui sistem de pregătire şi mai ales de examinare care să permită detectarea şi atestarea

acestor calificări;6. separarea funcţiilor de conducere de proprietatea asupra mijloacelor de producţie;7. preponderenţa procedurii scrise în desfăşurarea activităţii cotidiene.

Eficienţa birocraţiei provine din: depersonalizarea; standardizarea activităţilor umane.

A. Gouldner, la rândul său, numeşte funcţiile latente ale regulii (reglementarea impersonală din procesul birocratizării)[6]:

a. regula permite exercitarea controlului la distanţă;b. ea constituie un ecran şi o protecţie prin reducerea relaţiilor interpersonale;c. ea restrânge arbitrarul superiorului şi legitimează sancţiunea;d. ea face posibilă apatia, adică un comportament de retragere,e. permite prin aceasta negocierea cu ierarhia.

În concepţia sa, birocraţia gestionează stările conflictuale din organizaţii. M. Crozier (1961, 1964) scoate în evidenţă faptul că birocraţia nu este disfuncţională, ea găsindu-şi raţionalitatea în faptul că permite gestionarea problemelor afective şi emoţionale ridicate de confruntarea cosubstanţială cooperării umane, a membrilor unei orga-nizaţii cu dependenţa, cu puterea şi cu arbitrarul de natură personală [7].

Organizaţiile – constructe culturaleOrganizaţia este un construct cultural autonom, organizaţiile în general fiind percepute, astăzi, ca medii

culturale cu sistemele lor de reprezentări, cu credinţele, miturile, ritualurile, simbolica şi ceremoniile lor. Această nouă viziune trebuie pusă în legătură, pe de o parte, cu epuizarea paradigmei structurale tradiţionale şi, pe de altă parte, cu fascinaţia exercitată de succesul modelului japonez.

Autonomia organizaţională derivă din faptul că o organizaţie este un ansamblu de raporturi umane a căror înlănţuire pune probleme specifice şi face apel la capacităţi speciale de natură cognitivă şi relaţională, organizaţiile devenind astfel, un fenomen deschis, a cărui schimbare este produsul unui proces, al unei creaţii colective.

Cultura organizaţională reprezintă un set de valori, semnificaţii, comportamente şi practici organizaţionale care se constituie într-o adevărată grilă de interpretare a realităţii organizaţionale, precum şi de orientare a conduitei organizaţionale [8].

Perspectiva instituţionalistă (Philip Selznick, Leadership in Administration, 1957)Premisa:- existenţa la nivelul organizaţiei a două tipuri de structuri organizaţionale: structurile organizaţionale formale

şi structurile informale;

5

- cultura organizaţională se plasează la nivelul structurii informale, la acest nivel formându-se comportamentele specifice, miturile şi simbolurile care susţin interesele individuale şi de grup ale organizaţiei. Iraţionalitatea organizaţională apare ca efect al structurilor informale. Cultura se plasează, în perspectiva acestei abordări, strict la nivelul structurilor informale, căci la nivelul acestor structuri se formează, se propagă şi se modifică pattern-uri comportamentale specifice, mituri şi simboluri menite să susţină interesele individuale şi de grup ale membrilor unei organizaţii.

Organizaţia este locul de naştere şi obiectul proceselor de instituţionalizare a practicilor şi comportamentelor organizaţionale.

Perspectiva neoinstituţionalistă (Scott, Meyer, Rowan - anii ’80)Cultura organizaţională, instituţionalizată la nivelul organizaţiei, se constituie ca un set de forme

cognitive, reprezentând atât un instrument de adaptare a individului la realizarea organizaţională, cât şi un instrument de acţiune în cadrul acesteia.

Succesul sau eşecul unei organizaţii nu depind de tipul structurilor formale şi de raţionalitatea acestora în raport cu scopurile organizaţionale, ci de tipul şi orientarea culturii organizaţionale în raport cu structurile formale.

- Cultura organizaţională devine un mix între valorile, practicile, regulile, miturile social construite şi instituţionalizate şi istoria particulară a organizaţiei. Practicile şi procedurile organizaţionale se reflectă atât la nivelul relaţiilor informale, cât şi la nivelul structurilor formale ale organizaţiei. Instituţiile se nasc la un nivel social general, ele fiind preluate de către organizaţie atât în cadrul structurilor formale, cât şi în interacţiunile informale cotidiene, printr-un proces de imitare.

Cultura organizaţională este determinată nu atât de istoria organizaţiei, cât de pattern-urile comportamentale, acţionale, cognitive, construite la nivel interorganizaţional, comune unor forme similare de organizare. Schimbarea organizaţională este strâns legată de evoluţia instituţiilor sociale.

Cultură organizaţională /cultură naţionalăCulturile organizaţionale au la bază valori caracteristice unei culturi naţionale, dimensiunea valorică

reprezentând esenţa culturală a unei naţiuni. În concepţia lui Hofstede, valorile sunt date înscrise cultural şi transmise indivizilor ele aflându-se la baza atitudinilor şi raportării indivizilor faţă de fapte şi concepţii de viaţă [9]. Ele se cristalizează în strategii generale de înţelegere a realităţii sociale şi determină luări de poziţie în evalua-rea morală a realităţii. Hofstede defineşte cultura organizaţională ca acel “software” al practicilor şi comporta-mentelor organizaţionale împărtăşit de membrii unei organizaţii. Aceste seturi de atitudini, comportamente şi practici sunt fondate pe valori mai generale caracteristice culturii naţionale. Cultura reprezintă o modalitate de existenţă, evaluare şi acţiune împărtăşite de o colectivitate şi transmisă din generaţie în generaţie. Cultura explică atitudinile şi comportamentele. Oamenii sunt socializaţi pentru a folosi cultura lor ca un instrument de interpretare a realităţii.

Whitely şi England au ajuns la următoarea definiţie a culturii: cultura reprezintă cunoştinţele, credinţele, arta, legile, normele morale, obiceiurile şi alte capacităţi ale unui grup care îl disting în şi de alte grupuri [10].Cultura unui popor poate fi definită în termenii sistemelor de valori. Valorile reprezintă acele date înscrise cultural şi transmise indivizilor în prima etapă a existenţei lor. Valorile stau la baza atitudinilor şi raporturilor indivizilor faţă de diferitele fapte şi concepţii de viaţă cristalizându-se în strategii generale de înţelegere a realităţii sociale şi determinând luarea de poziţie în evaluarea morală a acestei realităţi.

Cele patru dimensiuni identificate de Hofstede, în funcţie de care pot fi stabilite sistemele valorice, sunt:1. distanţa faţă de autoritate sau putere (atitudinea faţă de ierarhii, tipul relaţiilor părinţi-copii etc.);2. individualism – colectivism (modul de construcţie a identităţii, gradul de comunicare cu mediul

social, modul de raportare la relaţiile profesionale etc.);3. masculinitate – feminitate (se referă la tipul de valori sociale promovate într-o societate: ex. Societate

permisivă / societate colectivă, negociere, compromis / conflictualizare şi luptă etc.);4. gradul de evitare a incertitudinii [11].

Astfel, o cultură naţională se poate caracteriza printr-un profil obţinut pe baza combinării celor patru dimensiuni.

Culturile organizaţionale se diferenţiază în funcţie de următoarele dimensiuni comportamentale [12]:1. centrare pe rezultate/ vs /centrare pe proces (accentuare pe scop /vs/ accentuare pe dinamica muncii);2. centrare pe angajat/ vs /centrare pe muncă;3. sistem parohial/ vs /sistem profesional (distincţia viaţă privată / organizaţională tinde să se

estompeze, viaţa privată complet separată de cea de la locul de muncă şi angajare determinată strict de competenţa profesională);

4. sistem închis/ vs /sistem deschis (nou-veniţii greu asimilaţi / integrare rapidă şi comunicare deschisă);

6

5. control slab/ vs /control strict;6. normatism/ vs /pragmatism (standarde profesionale înalte / centrare pe rezultat.

Managementul strategic al unei organizaţii nu poate să nu ia în calcul comportamentele culturii organizaţionale.

Sectorul public – sectorul privatCele două mari sectoare ale societăţii, din punct de vedere organizaţional sunt: sectorul public şi sectorul

privat; la acestea se adaugă sectorul independent sau nonprofit [13]. Domeniul public este gestionat de stat (guvern), cel privat se impune legilor pieţei, presupunând proprietate privată şi obţinerea de profit. Organizaţiile nonprofit sunt private din perspectiva proprietăţii şi a generării profitului şi sunt publice prin finalităţi, deoarece oferă “bunuri colective”.

Organizaţii publice Organizaţii private

- servesc publicului;- cetăţeanul devine client, partener în

dialogul social;- depind de organisme statale;- funcţionare raţional-legală;- funcţionează având la bază principiul

separării puterilor în stat;- elaborează politici publice;- autonomia lor este limitată şi delegată;- sunt finanţate de la bugetul de stat;- se află sub autoritate politică;- sunt conservatoare;- clientul nu poate sancţiona calitatea

activităţii şi a serviciilor;- valoarea centrală: echitatea, interesul

general;

- scopul este obţinerea unui profit cât mai mare;- funcţionează după regulile pieţei;- competiţia defineşte cadrul de

funcţionare a lor;- autonome şi flexibile;- influenţa politică este indirectă;- privilegiază inovaţia;- centrare pe client;- valoarea centrală: eficienţa concretizată

în maximizarea profitului;

- ambele tipuri de organizaţii au valori proprii intraorganizaţionale;- scopurile sunt formulate vag, cu

ambiguitate;- autoritatea publică este delegată şi de

aceea limitată;- prevalează birocraţia şi lipsa

stimulentelor;- factorul politic perturbă activitatea

curentă;- astăzi, organizaţiile publice tind să

adopte comportamente tipice înainte pentru organizaţiile private (reinventarea guvernării);

- un nou managerialism social bazat pe flexibilitate şi descentralizare.

- scopuri şi obiective precise;- autoritatea managerială este fondată pe

competenţă;- stimulente pentru obţinerea

performanţelor;- centrarea pe performanţă.

Organizaţiile private îşi desfăşoară activitatea în conformitate cu modelul firmă, iar organizaţiile publice în conformitate cu modelul birou [14].

Modelul birou este corelat direct cu procesul democraţiei care potrivit “American College Dictionary” înseamnă:

- guvernare prin birouri;- structura oficialilor care administrează birourile;- concentrarea puterii în birouri administrative;- excesiva guvernare, bandă roşie a rutinei.

Biroul este suportul implementării politicilor, în concordanţă cu obiectivele celor aleşi, care fac politica. Biroul primeşte alocaţii guvernamentale din cadrul bugetului care constituie principala sursă de venit. În modelul birou, guvernul ca sponsor reprezintă cererea, iar activitatea biroului, producţia.

7

Raţiunea de a fi a biroului trebuie să fie satisfacerea cetăţeanului, prin intermediul serviciului public, care este o funcţie de politici, structurate prin sistemul de drept.

Referinţe bibliografice

1) Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu, Dicţionar de sociologie, Editura Babel, Bucureşti, 19982) Mihaela Vlăsceanu, Instituţii şi organizaţii în vol. Psihologie socială, coord. Adrian Neculau, Editura

Polirom, Iaşi, 1996, p. 3793) Erhard Friedberg, Organizaţia în Tratatul de sociologie, coord. Raymond Boudon, Editura

Humanitas, Bucureşti, 1997, p. 3974) M.D. Cohen, J.G. March, J.P. Olsen, A garbage can model of organizational choice, Administrative

Scince Quarterly, vol. 17, 1/25, 19725) Max Weber, 1920, Wirtschaft und Gesellschaft, Tübingen, J.G.B. Mohr, tr. fr. Économie et société,

Paris, Plon, 19716) A. Gouldner, Patterns of industrial bureaucracy, Glencoe, The Free Press, 19547) Michel Crozier, De la bureaucratie comme système d’organisation, Archives europeénnes de

sociologie, vol. 2, 18-52, 19618) Cezar Mereuţă, coord., Luana Pop, Carmen Vlaicu, Lucian Pop, Culturi organizaţionale în spaţiul

românesc. Valori şi profiluri dominante, FIMAN - Fundaţia Internaţională de Management, 1998, Bucureşti, pag. 17

9) G. Hofstede, Cultures and Organizations, Harper Collins, UK, 199110)W. Whitely & G.W. England, Managerial values as a reflection of culture and the process of

industrialization, Academy of Management Journal, 1987, p. 439-45311)G. Hofstede, Motivation, Leadership and Organization: Do American Theories Applu Abroad,

Organizational Dynamics (Summer 1980), p. 42-6312)Idem13)Mihaela Vlăsceanu, Organizaţiile şi cultura organizării, Editura Trei, 1999, Bucureşti, p. 5614)George Moldoveanu, Analiză organizaţională, Editura Economică, 1998, Bucureşti, pag. 92

8

Capitolul II – Reprezentare/vs/ Imagine“… atunci când imaginea legată de un

cuvânt sau de o idee se detaşează şi este eliberată într-o societate, este acceptată

ca fiind realitate, una convenţională, desigur, dar nu mai puţin realitate”.

Serge MoscoviciConceptul de reprezentare

Când abordăm conceptul de imagine instituţională sau organizaţională trebuie să ne referim, mai întâi, la conceptul de reprezentare, construcţie mentală cu funcţie cognitivă foarte importantă.

Împărtăşind punctul de vedere al lui Claude Flament vom spune că “o reprezentare este un ansamblu organizat de cogniţii relative la un obiect, împărtăşite de membrii unei populaţii(…) în raport cu acest obiect”[1].

Vom relua în cele ce urmează observaţiile privind constituirea reprezentărilor sociale expuse în lucrarea “Comunicarea televizuală”[2], având în vedere că la baza oricărui discurs social stau aceste sisteme de interpretare a evenimentelor şi a lumii, adevăraţi vectori ai opiniilor, judecăţilor şi credinţelor.

Reprezentările trebuie abordate ca forme de expresie culturală, care fac apel la coduri sociale pentru a interpreta experienţele individului în societate, la valori şi modele pentru a defini un anumit statut social, la simboluri utilizate în gândirea entităţilor colective.

Reprezentările sociale constituie o modalitate particulară de cunoaştere, proprie simţului comun, al cărei specific rezidă în caracterul social al proceselor care o produc. Ea se referă la ansamblul cunoştinţelor, credin-ţelor, opiniilor, împărtăşite de un grup faţă de un obiect social dat.

Reprezentările sociale întreţin cu acesta (obiectul social), în acelaşi timp, raporturi de simbolizare (ţinând locul acestuia) şi raporturi de interpretare (conferindu-i semnificaţii). Simbolizările şi semnificările sunt rezultatul unui proces mental în urma căruia rezultă construcţia specifică a obiectului. Cu alte cuvinte, subiectul re-constituie realul cu care este confruntat procedând ca o adevărată “modelare mentală” a obiectului. Astfel, informaţiile furnizate de obiect sunt categorizate, transformate, amendate pentru ca, în final, să dea o semnificaţie concretă realităţii. Această re-constituire a realităţii este socialmente marcată, pe de o parte, prin faptul că subiectul nu se manifestă independent de câmpul social în care se inserează, iar pe de altă parte prin aceea că o reprezentare este un rezultat al unui ansamblu de interacţiuni sociale specifice, în centrul cărora se află obiectul. Comunicarea internă a grupului – antrenând modele, credinţe, valori – canalizează, modifică şi orientează activitatea de producere de sensuri a indivizilor.

O reprezentare este, cel mai adesea, generată colectiv – ea este împărtăşită de către indivizii unui grup şi, de aceea, ea constituie marca specifică a grupului.

Această funcţie de constituire a realităţii este posibilă prin intermediul a două procese cognitive complementare [3].

a) Obiectivarea. Acest proces simplifică informaţiile relative la obiect, concretizează noţiunile realizând corespondenţa dintre lucruri şi cuvinte, le rezumă după o logică internă specifică grupului.

Reprezentări socialeIntegrarea constructivismului cu interacţionismul.Concepţie interacţionistă legată de logica schimburilor interper-sonale şi sociale; metafora subiectului ca “actor” al vieţii cotidiene.Conceptul “socialului organizat” (societatea nu ca agregat de atomi sociali, ci articulată şi stratificată în grupuri şi subgrupuri).Lumea socială concepută în complexitatea conţinuturilor şi a relativelor implicări normative, ideologice, valorizatoare (integrare şi reciprocitate a formei şi conţinuturilor).Concepte sociale ca set de informaţii transmis social, reelaborate în interacţiunile dintre indivizi şi grupuri şi reconstituite de către actorii sociali pe baza experienţelor sociale. Valorizarea ordinii simbolice a culturii.Focalizarea pe “care” reprezentări şi “ale cui”.Reprezentările ca ansamblu de componente raţionale şi neraţionale, logice şi emotive, normative şi valorizate cu valoare de ghid pentru

9

acţiune.

Sursa: Annamaria Silvana de Rosa, Comparaţie critică între reprezentările sociale şi cogniţia socială (din Cahiers Internationaux de psychologie sociale, nr. 5, 1990) în vol. “Reprezentări sociale”, coord. Adrian Neculau, Societatea Ştiinţă şi Tehnică SA, Bucureşti, 1995, p. 269.

Informaţia este selecţionată din context şi schematizată pentru a forma “un nucleu figurativ”. Acesta conţine elementele ce formează un ansamblu coerent şi imaginat, transformând abstractul în concret. Din acest moment elementul concret devine evident şi este integrat într-o realitate a simţului comun. Procesul este capital –deoarece numai în măsura în care informaţia este simplificată şi remodelată pentru a se înscrie în logica şi coerenţa internă a grupului ea devine consensuală în grup şi deci comunicabilă (sau utilă).

b) Ancorarea. Aceasta se referă la implementarea socială a reprezentării; construcţia reprezentării unui obiect va face apel la credinţe, valori şi cunoştinţe care preexistă şi care sunt dominante în interiorul grupului. În felul acesta ceva ce a fost străin devine familiar grupului; obiectul respectiv este integrat într-o reţea de semnificaţii constituite prin ierarhizarea valorilor proprii grupului sau, generalizând, ale societăţii. Ancorarea permite ataşarea a ceva care este nou la ceva care este vechi şi care, deci, este împărtăşit de către indivizii aceluiaşi grup.

Pentru apariţia unei reprezentări sociale sunt necesare trei condiţii [4]:- prima ar fi dispersia informaţiei privind obiectul reprezentării; datorită complexităţii obiectului social, a

barierelor sociale şi culturale, indivizii nu pot accede la informaţiile utile necesare cunoaşterii obiectului, ceea ce va genera transmiterea indirectă a cunoştinţelor şi deci apariţia a numeroase distorsiuni;

- a doua se referă la poziţia grupului social faţă de obiectul reprezentării, ceea ce va conduce la manifestarea interesului pentru anumite aspecte ale obiectului, fenomen denumit focalizare şi care împiedică indivizii să aibă o viziune globală asupra obiectului;

- a treia provine din necesitatea resimţită de oameni de a produce conduite şi discursuri coerente în legătură cu un obiect pe care îl cunosc foarte puţin.

“A comunica şi a acţiona în legătură cu acest obiect rău stăpânit nu este posibil decât în măsura în care, prin diverse mecanisme de influenţă, individul acoperă zonele de incertitudine din cunoştinţele sale.

În timpul acţiunii sau al conversaţiei şi din motive de eficacitate, individul ajunge să-şi stabilizeze universul de cunoştinţe relative la obiect”[5].

Aflate la confluenţa dintre psihologic şi social, reprezentările sociale se alimentează din credinţe religioase, practici culturale, ritualuri, din imaginarul cotidian şi sunt vehiculate de limbaj.Comunicarea socială, în aspectele ei interindividuale, instituţionale şi mediatice, apare ca o condiţie de posibilitate şi de determinare a reprezentărilor şi a gândirii sociale.

Comunicarea nu este numai vector de transmitere a limbajului, el însuşi purtător de reprezentări, dar şi factor de influenţă asupra aspectelor structurale şi formale ale gândirii sociale, deoarece angajează procese de interacţiune socială, influenţă, consens, disensiune şi polemică. Ea contribuie la formarea unei reprezentări pertinente pentru viaţa practică, alături de puterea performativă a cuvintelor şi a discursurilor alăturându-se forţa cu care reprezentările instaurează versiuni ale realităţii, comune sau împărtăşite. Formele pe care acestea le îmbracă circumscriu informaţii ce răspund interesului public, întreţin atenţia pentru un subiect, o temă, un mod de gândire, propagă viziuni bine organizate asupra lumii, credinţe ce structurează anumite răspunsuri la întrebările publicului, instituie relaţii antagonice faţă de concepţii alternative.

Mass-media vehiculează reprezentări, mituri şi stereotipuri contribuind continuu la reconstituirea simţului comun sau a formei de înţelegere care creează substratul de imagini şi de sensuri, fără de care nici o colectivitate nu poate coopera.

Analiza reprezentărilor sociale presupune identificarea şi punerea în evidenţă a ceea ce poartă numele de THÊMATA – concept dezvoltat de S. Moscovici şi G. Vignaux [6].

Conceptul de THÊMATA desemnează un ansamblu de concepţii primare, de idei-forţă, de arhetipuri profund înrădăcinate în memoria colectivă a unui grup. THÊMATA se exprimă prin noţiuni comune, puternic ancorate şi îm-părtăşite în interiorul unei culturi. În concepţia lui Moscovici şi Vignaux thêmata fac posibilă apariţia discursului social şi în jurul acestor idei-forţă se constituie, ca alcătuind baza societăţii, reprezentările; ele generează regimuri discursive ce oferă coerenţă argumentativă, atitudini cognitive şi culturale.

Reprezentările au un triplu rol: de a clarifica, de a da sens realităţii, de a integra (a încorpora noţiunile şi faptele noi în cadre familiare) şi de a împărtăşi (a asigura “simţul comun” în care să se recunoască o colectivitate întreagă). De aceea, ele se află permanent sub influenţa socialului care lucrează asupra lor prin discurs şi în discurs.

În practica socială reprezentările conduc la schematizări active ale simţului comun şi constituie condiţii de stabilizare a unui adevăr comun.

10

O reprezentare socială nu se poate analiza decât în termenii unui proces iconic şi lingvistic trimiţând în amonte la idei-surse (arhetipuri, prejudecăţi, imagini mentale arhetipale ce devin toposuri ale simţului comun) şi în aval la scheme argumentative şi la domeniul semantic. Gândirea socială este astfel marcată atât de iconica mentală, cât şi de lingvistică. Analiza de discurs pune în evi denţă schimbul de teze negociind thêmata, deci reprezentări.

Semnificaţia reprezentărilor sociale este determinată de două tipuri de context [7]:- contextul discursiv, adică de natura condiţiilor de producere a discursului, ca punct de plecare pentru

formularea sau descoperirea unei reprezentări. Reprezentarea este produsă într-o anumită situaţie, pentru un anumit auditoriu pe care vizează să-l convingă şi căruia trebuie să-i argumenteze ceva, iar semnificaţia reprezentărilor sociale depinde cel puţin de raporturile concrete ce se derulează în timpul unei interacţiuni;

- contextul social, adică de contextul ideologic şi de locul ocupat în sistemul social de către individ sau grupul considerat.

Constructivismul pleacă de la ideea că mass-media nu descriu o realitate obiectivă în sine, ci o construiesc; lumea care se configurează prin “ştiri” este o realitate construită. Orice eveniment prezentat de media presupune un proces de punere în formă, de punere în scenă şi de producere de sens. Evenimentele publice sunt rezultatul unor activităţi, unor practici şi unor strategii ale unor actori sociali interesaţi, într-un fel sau altul, de fasonarea evenimentelor. Potrivit constructivismului, lumea nu este o lume dată, ci este modelată de cultură, limbaj, de practici de construire a realităţii, realitatea obiectivă fiind produsul unei construcţii sociale. Mass-media selec-ţionează din multitudinea de fapte cu care vin în contact pe acelea pe care consideră că merită să fie selecţionate (din raţiuni foarte diverse) şi pe care le transformă în “fapte notabile” asupra cărora se concentrează atenţia publică.

Ştiinţa numită imagologie

Pe de o parte, produse mentale ce-şi au punctul de plecare în reflectarea realităţii obiective prin percepţii, pe de altă parte, scheme conceptuale introducând un sistem de semnificaţii, reprezentările stau la baza unei noi ştiinţe, imagologia. În sens restrâns, cf. “Dicţionarului de psihologie” coordonat de Ursula Şchiopu, tradiţional prin imagologie este desemnat studiul imaginilor pe care şi la fac popoarele unele despre altele sau despre sine, criteriul de operare fiind diferenţierea identitate/alteritate [8]. În sens larg, imagologia este privită ca studiul reprezentării în imagini a diverselor aspecte ale realităţii.Revenind la definirea reprezentărilor sociale, vom lua în considerare afirmaţia lui A. Palmonari şi W. Doise, şi anume, “reprezentările sociale se prezintă întotdeauna cu două feţe: aceea a imaginii şi aceea a semnificaţiei ce-i corespunde; fiecărei imagini i se poate ataşa un sens şi fiecărui sens, o imagine. Ele constituie o formă particulară de gândire simbolică, odată ce imaginile concrete cuprind direct şi, în acelaşi timp, o trimitere la un ansamblu de raporturi foarte sistemice ce dau semnificaţie şi mai amplă acestor imagini concrete”[9].

Comunicarea vehiculează reprezentări, funcţia sa fiind aceea de a regla raporturile dintre actorii sociali. Instanţele instituţionalizate, reţelele de comunicare mediatică sau informale intervin în elaborarea lor şi favorizează procese de influenţă socială.

Reprezentările contribuie la definirea identităţii personale şi sociale, la exprimarea grupurilor şi la schimbările sociale.

Ce este identitatea ?

Dicţionarul de psihologie amintit defineşte identitatea ca o construcţie socială realizată prin “nume, roluri şi funcţii sociale, dar şi prin recunoaşterea drepturilor şi datoriilor legale, aderarea la istoria, tradiţia şi implicaţiile dezvoltării sociale” [10].

Noţiunea de câmp a lui P. Bourdieu ca “loc public deschis unde fiecare priveşte ce face celălalt… un câmp de forţe şi de luptă în care se confruntă diferite producţii culturale şi se instituie o regulă a jocului”[11] ne permite să considerăm câmpul un spaţiu în care se produc valori, norme, simboluri, idei; acest spaţiu are capacitatea de a organiza realitatea, producând semne de cunoaştere şi re-cunoaştere. Aici se fabrică identitatea individuală, socială, respectiv reprezentarea mentală (percepţia), dar şi reprezentarea obiectuală (embleme, semne de recunoaştere).

Identitatea psihosocială defineşte personalitatea individuală ca rezultantă a unui ansamblu de componente psihologice şi sociologice. Reprezentările mediază raportul dintre indivizi şi mediul social. Contribuind la edificarea unor entităţi individuale, reprezentările contribuie la afirmarea existenţei grupurilor.

Prin analogie, construcţia identitară şi a imaginii publice apelează la formarea de reprezentări prin percepţie directă şi prin informaţia vehiculată în procese de comunicare.

11

Referinţe bibliografice

1) Claude Flament, Structura, dinamica şi transformarea reprezentărilor sociale în Reprezentările Sociale, vol. coord. de Adrian Neculau, Societatea Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1995, p. 155

2) Rosemarie Haineş, Comunicarea televizuală, Editura Eficient, Bucureşti, 20003) Serge Moscovici, Fenomenul reprezentărilor sociale în Reprezentările Sociale, vol. coord. de Adrian Neculau,

Societatea Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1995, p. 344) Pierre Moliner, Cinci întrebări în legătură cu reprezentările sociale în Reprezentările Sociale, coord. Adrian

Neculau, Societatea Ştiinţă şi Tehnoică, Bucureşti, 1995, p. 1775) Idem, p. 1786) S. Moscovici, Structures et transformations des représentations sociales, ed. Guimelli Ch., Delachaux et Niestle,

Lausanne, 19947) Jean-Claude Abric, Reprezentările sociale – aspecte teoretice în Reprezentările Sociale, coord. Adrian Neculau,

Societatea Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1995, p. 1318) Ursula Şchiopu, coord., Dicţionar de psihologie, Editura Babel, Bucureşti, 19979) A. Palomonari şi W. Doise, Caractéristiques de représentations sociales în A. Palmonari, W. Doise (sous la

direction), L‘étude des représentations sociales, Delachaux et Niestlé, Neuchâtel – Paris, 1986, p. 1510) Ursula Şchiopu, coord., Dicţionar de psihologie, Editura Babel, Bucureşti, 199711) Pierre Bourdieu, Economia bunurilor simbolice, Editura Meridiane, Bucureşti, 1986, p. 38

12

Capitolul III –Persuasiunea – fapt psiho-social total

„Forţa şi pericolul propagandei totalitariste sau al persuasiunii rezidă în dimensiunea lor

ludică.”Monica Charlot

Modelul lui Minnick

Wayne C. Minnick a enunţat în 1968 fundamentele teoretice ale persuasiunii, elaborând un model al comunicării persuasive fondat pe noţiuni, concepte şi rezultate ale cercetării din domenii cum sunt: psihologia, psihologia socială, ştiinţele politice, comunicare şi filosofie [1].

În concepţia lui Minnick, persuasiunea constituie mijlocul prin care se rezolvă controversele într-o societate democratică; ea este strâns legată de comportamentele de comunicare, acestea reprezentând un caz special al unei teorii generale a acţiunii sociale. În democraţie, persuasiunea asigură gestionarea adecvată a afacerilor publice, permiţând individului să participe activ la dezbaterile referitoare la problemele publice şi furnizându-i cunoştinţele necesare pentru o abordare critică. În societăţile democratice leadership-ul, prestigiul, influenţa depind de mijloacele pe care le au pentru a-şi valoriza ideile, în aşa fel încât şi alte persoane să devină partizane ale acestor idei. Vom expune, în continuare, teoria lui Minnick (cf. “The Art of Persuasion”, 1968).

Minnick consideră că, astăzi, există trei modalităţi de a lua decizii pentru a rezolva o controversă: metoda autoritară, metoda reflexivă şi metoda persuasiunii.

Metoda autoritară face apel la demagogie şi propagandă; demagogia vizează acceptarea voluntară a deciziilor autoritare având drept scop consolidarea încrederii în autoritate şi de a face acceptate, fără dovada fundamentului şi raţionalităţii, a credinţelor şi acţiunii propuse prin apel la emoţionalitate, obiceiuri, prejudecăţi, dorinţe, argumente fondate pe fapte sau inventate.

Metoda reflexivă este proprie grupurilor mici, în care o controversă reprezintă realmente o problemă a cărei soluţionare nu rezidă însă în discuţie, ci în căutarea şi analizarea soluţiilor posibile (ex.: comitete legislative, consilii de administraţie, comisii municipale).

Metoda persuasiunii este o tehnică democratică care permite reglementarea controverselor prin adoptarea opiniei majoritare, după confruntarea punctelor de vedere conflictuale.

Condiţiile în care această metodă este eficace sunt următoarele:- persoanele şi grupurile angajate într-o controversă să se poată exprima liber;- să se ţină seama de toate argumentele utilizate pentru a contracara punctele de vedere adverse;- să fie acceptată decizia luată de majoritate.Minnick a elaborat modelul procesului de persuasiune plecând de la cinci presupoziţii:1. Comportamentul uman poate fi controlat.2. Comunicarea persuasivă nu este decât unul din factorii care acţionează asupra comportamentelor

indivizilor.3. Persuasiunea se fondează pe teoriile comportamentului uman şi pune accent pe observarea

comportamentelor. În această perspectivă, persuasiunea este definită ca fiind un discurs scris sau oral, prin care autorul controlează toate variabilele comunicării cu scopul de a orienta reacţia receptorului către alegerea unei opinii sau a unui comportament specific.

4. Comunicarea persuasivă este un instrument destinat să influenţeze comportamentul uman.5. Persuasiunea eficace este rezultatul unei serii de mesaje la care este expus receptorul într-o perioadă

de timp mai îndelungată. Pentru a-şi schimba atitudinile, percepţiile, cunoştinţele, persoanele vizate trebuie expuse de mai multe ori la diverse mesaje înglobând diferiţi stimuli, a căror combinaţie şi importanţă variază în funcţie de scopul urmărit. Fundamentul comunicării persuasive constă, în concepţia lui Minnick, într-o teorie a percepţiei şi a motivaţiei umane.

Persuasiunea reprezintă o acţiune de comunicare; comunicarea este considerată un comportament care permite individului să influenţeze un alt individ utilizând un cod simbolic, comun celor doi interlocutori. Comunicarea orală cuprinde trei subsisteme care constituie baza acţiunii expresive, şi anume: funcţia lexicală (vocabularul), funcţia kinezică (mimică, gestică, mişcări corporale), funcţia de exprimare (intonaţia, tonul), toate contribuind la atribuirea unei semnificaţii unui mesaj.

13

Minnick aplică teoria sa la comunicarea interpersonală. Un stimul din mediul înconjurător determină la emiţător:

- nevoia de a reacţiona, nevoie satisfăcută prin comunicarea cu alte persoane, ceea ce antrenează- codificarea mesajului care simbolizează situaţia percepută, ceea ce antrenează- transformarea unor reacţii de tip vocal, kinezic şi lexical constituite într-un limbaj pe care sursa are

intenţia de a-l transmite printr-un canal specific unui receptor sau unui grup de receptori.Acest stimul antrenează la rândul său: - declanşarea unor reacţii care atrag atenţia receptorilor asupra sursei mesajului, ceea ce antrenează - reacţii perceptive care conduc la decodificarea semnelor, ceea ce antrenează la receptor- reacţii cognitive conştiente care-i permit să facă o legătură între informaţia primită, sistemul său de

nevoi şi de valori, ca şi experienţa trăită, ceea ce antrenează- o reacţie la stimul, reacţie care poate sau nu să corespundă dorinţei emiţătorului şi care constituie- un stimul pentru emiţător sub formă de retroacţiune, stimul care dă naştere unui nou ciclu de

comunicare.Sistemul percepere-cunoaştere care motivează acţiunea ocupă un loc central în comportament. Minnick

defineşte percepţia ca fiind atribuirea unui sens imediat stimulilor percepuţi de sistemul nervos central. Percepţiile modificate, interpretate sau evaluate printr-o reflexie complexă devin cunoştinţe. Anumite funcţii perceptivo-cognitive sunt înnăscute, activitatea perceptivo-cognitivă fiind, în general, învăţată. Modul în care o persoană percepe un stimul determină modul său de reacţie la acesta, iar factorii care determină percepţiile şi cunoştinţele unei persoane sunt incluşi într-o comunicare persuasivă, pentru a obţine rezultatul dorit.

Pentru ca stimulii să poată fi percepuţi, trebuie activată mai întâi atenţia. Cu alte cuvinte, stimulii trebuie să înfrângă mecanismele de apărare ale sistemului nervos. O persoană primeşte anumiţi stimuli şi formulează ipoteze în ceea ce priveşte semnificaţia şi interesul lor. Aceste ipoteze au sens dacă au fost deja confirmate în trecut, dacă pot fi integrate într-o structură de percepţie deja existentă.

Minnick ajunge la următoarele concluzii:1. O persoană nu reacţionează la un mesaj persuasiv decât în măsura în care acesta lasă să se întrevadă că

scopul său poate fi atins.2. Un mesaj persuasiv este supus unor filtre cognitivo-perceptive care provoacă distorsiunea sau

respingerea sa dacă nu este compatibil cu nevoile şi scopurile persoanei.3. Un mesaj persuasiv trebuie să suscite şi să confirme ipoteze care sunt în acord cu scopurile sursei.Prin urmare, efectul unei comunicări persuasive poate fi influenţat de mai mulţi factori. Principalele

elemente ale unei teorii persuasive pot fi enunţate plecând de la următoarele patru întrebări:1. Comunicarea suscită şi menţine atenţia receptorului?2. Comunicarea stabileşte ipoteze care sunt în concordanţă cu scopurile vizate de sursă?3. Comunicarea este confirmată de experienţele anterioare, de structurile de percepţie existente, de

validitatea lor, iar stimulii constituie o bună sursă de motivare?4. Comunicarea furnizează mijloace de a înfrânge mecanismele de apărare ale persoanei, fie prin

raportare la imposibilitatea de satisfacere a unei nevoi, fie prin posibilitatea de respingere a unor nevoi care va trebui totuşi satisfăcută, chiar dacă sunt incompatibile?

În final, Minnick consideră că o comunicare persuasivă de tip public necesită o perfecţionare a abilităţilor vocale, kinezice şi lexicale ale unei persoane. Principiile comunicaţionale ale comunicării de tip faţă în faţă şi ale comunicării publice sunt identice; ceea ce caracterizează comunicarea publică în raport cu comunicarea interper-sonală este punerea în scenă a acestui complex de abilităţi, susţine el.

Modelul lui DeFleur

Melvin DeFleur propune un alt model al comunicării în care relaţia psihodinamică între procesele psihologice latente (motivaţii, atitudini) şi comportamente conduce individul să aleagă comportamentul pe care comunicatorii doresc ca acesta să-l adopte (cf. “Theories of Mass Communication”, 1970) [2].

Paradigma modelului său este următoarea: un mesaj persuasiv este eficace dacă modifică structura psihologică a individului; procesul persuasiv trebuie conceput în funcţie de procesul psihologic pe care dorim să-l manipulăm şi de

relaţia psihodinamică ce există între procesul psihologic şi tipul de comportament pe care dorim să-l activăm;

caracteristicile individuale joacă un rol determinant în ceea ce priveşte efectul pe care conţinuturile le pot avea asupra

14

indivizilor; dacă sursa poate exercita controlul asupra mesajului, canalului şi condiţiilor comunicării, aceasta nu poate controla însă modul în care auditoriul percepe mesajul.Modelul insistă pe relaţia cauzală specifică existentă între comportament şi atitudine: schimbarea de atitudine

dă naştere schimbării comportamentale.Persuasiunea este un proces complex care nu se referă doar la maniera de a fabrica un mesaj şi de a-l

transmite, ci depinde de un întreg context de factori psihologici, sociologici şi politici şi chiar de relaţiile interpersonale. Atunci când dorim să convingem, trebuie să încercăm să înţelegem credinţele, ideile, percepţiile şi valorile celuilalt, să întreţinem cu acesta o relaţie de interdependenţă, de complementaritate şi egalitate. A schimba o percepţie, o atitudine, un comportament, a reorienta o acţiune, a ameliora o situaţie sunt tot atâtea obiective ale persuasiunii.

Modelul lui McGuire

Persuasiunea este considerată, din punct de vedere ştiinţific, o schimbare de atitudine prin comunicare.Atitudinea poate fi definită ca o predispoziţie către acţiune, născută în urma experienţei personale sau datorată

informaţiilor de care dispune un individ şi care-l determină să acţioneze pozitiv sau negativ faţă de persoanele şi lucrurile cu care acesta intră în relaţie. Altfel spus, atitudinea este starea psihologică stabilă şi durabilă care determină un individ să accepte sau să respingă un obiect datorită informaţiilor pe care le deţine sau datorită experienţei anterioare a individului cu obiectul.

Persuasiunea este concepută de W. McGuire ca un rezultat al unor etape: expunerea la mesaj, înţelegerea mesajului, acceptarea conţinutului, memorarea lui şi adoptarea unui comportament. Interesul său se îndreaptă cu precădere către expunere şi acceptare. Modelul lui McGuire este complex, persuasiunea fiind o activitate care reuşeşte mai mult sau mai puţin, şi în care fiecare etapă constituie o condiţie de realizare necesară următoarei etape [3].

Atitudinea este factorul care trebuie analizat în acest proces de schimbare. Atitudinea conţine trei componente: componenta afectivă, componenta cognitivă şi componenta comportamentală (conativă). Componenta afectivă suscită atracţia sau respingerea, dimensiunea cognitivă se referă la ansamblul de cunoştinţe despre obiect (dimensiunea cognitivă leagă atitudinea de comportament, ea nefiind o dispoziţie prea intelectuală, ci o pregătire pentru acţiune). Atitudinea ghidează comportamentele indivizilor, dar relaţia dintre atitudine şi comportament nu este una mecanică, individul având libertatea să acţioneze punctual în funcţie de situaţie. Atitudinile se nasc din informaţiile pe care indivizii le deţin despre persoane sau obiecte, dar sunt tributare şi altor agenţi de socializare; de asemenea, sunt puternic influenţate de grupurile primare.

A persuada înseamnă a schimba nu numai comportamentul, dar şi individul însuşi, propunându-i noi informaţii. Aceste noi informaţii integrate altor informaţii vor inocula sau vor întări o tendinţă la acţiune deja existentă. Persuasiunea acţionează asupra atitudinii şi pentru a măsura efectele ei trebuie să se măsoare schimbă-rile de atitudine şi nu cele comportamentale.

Receptorul se deschide totdeauna la informaţia care îi place sau îl interesează şi manifestă preferinţa pentru informaţia cu care este de acord. Expunerea selectivă la informaţie este influenţată de factori interni şi de factori externi. Factori interni pot fi consideraţi: interesul receptorului pentru conţinut şi anumite dispoziţii atitu-dinale (acceptare-refuz a(l) unui mesaj). Factorii externi fac trimitere la accesibilitatea mesajului, la canalul de difuzare, la codul utilizat, la timpul şi capacitatea de receptare a destinatarului.

Unii autori explică expunerea selectivă prin teoria disonanţei cognitive. Disonanţa cognitivă se referă la acea stare de disconfort psihologic resimţit atunci când suntem în prezenţa unor informaţii discordante privitoare la acelaşi subiect. După Festinger, atunci când un individ primeşte un element de informaţie care se află în contradicţie cu cunoştinţele pe care le are deja, el resimte o stare de disconfort (disonanţă) care îl determină să aleagă una din următoarele soluţii: fie să-şi schimbe cunoştinţele pe care deja le posedă, fie să schimbe elementul de informaţie sau să caute noi elemente informative susceptibile să-i reducă disconfortul. Pentru a evita disonanţa, individul are tendinţa de a îndepărta informaţiile contrare propriilor atitudini, iar pentru a o atinge el va căuta informaţia care îi întăreşte propriile atitudini [4].

Relaţia sursă –receptor în comunicarea persuasivăEficacitatea comunicatorului depinde de trei caracteristici ale acestuia: credibilitate, atractivitate şi

autoritate. Fiecăreia dintre cele trei caracteristici îi corespunde un mod specific de acceptare a mesajului. Credibilitatea produce interiorizarea conţinutului atunci când mesajul este prezentat de o persoană care se bucură de credibilitate; receptorul adoptă comportamentul dorit pentru că este convins de veridicitatea conţinutului. Credibilitatea se defineşte prin competenţă, prin capacitatea de a spune adevărul şi prin onestitate. Atractivitatea antrenează un mod de acceptare numit identificare: individul acceptă conţinutul nu pentru că îl crede veridic, ci pentru că doreşte să stabilească sau să întreţină o relaţie pozitivă cu sursa; el acceptă mesajul

15

pentru că îi place sursa şi această acceptare înseamnă o modalitate concretă de manifestare a afecţiunii. Atunci când sursa degajă autoritate, modalitatea de acceptare este supunerea. Resortul acestei accepţiuni este de a evita pedeapsa sau de a obţine recompensa ataşată comunicării.

Teoria răspunsurilor cognitive propune următorul postulat: mesajele nu sunt receptate în mod pasiv, ele suscitând la receptor reacţii care determină acceptarea sau respingerea conţinutului [5]. Conform acestei teorii, destinatarul face mai mult decât să primească informaţia, el o integrează în cunoştinţele sale anterioare aducându-i şi alte elemente cognitive pe care mesajul iniţial nu le conţinea. Informaţia primită declanşează o activitate intelectuală care în final conduce la acceptarea sau respingerea, în parte sau în totalitate, a conţinutului. Receptorul acţionează asupra informaţiei, reacţiile sale determinând acceptarea sau respingerea mesajului. Aşa cum spune Kapferer, răspunsurile cognitive sunt cele care determină procesul de persuasiune şi nu conţinuturile propriu-zise [6]. Există două tipuri de răspunsuri cognitive: contra-argumentele şi atribuirile. Anumiţi autori au demonstrat, de exemplu, că faptul de a distra un auditoriu în acelaşi timp ce primeşte un mesaj persuasiv creşte gradul de persuabilitate, deoarece divertismentul frânează producţia de contra-argumente. De asemenea, s-a constatat că o persoană întrebată de ce aderă la un mesaj, aceasta enunţă argumente care nu sunt prezente în mesaj, ceea ce a condus la concluzia că nu sursa este aceea care convinge, ci individul (destinatarul) se auto-persuadează [7]. În ceea ce priveşte atribuirile, acestea cuprind inferenţe, deducţii, judecăţi pe care receptorul le are referitor la persoane sau obiecte. Individul va menţine totdeauna stările de echilibru psihologic (astfel, un student va atribui succesele sale meritelor proprii sau capacităţilor intelectuale ale sale; dacă va obţine rezultate proaste el va da vina pe un factor exterior: calitatea învăţământului, am-biguitatea examenelor etc.). Atunci când persoana-sursă este percepută ca fiind competentă, este mult mai dificilă producerea de contra-argumente, decât în situaţia când sursa este mai puţin credibilă sau este non identificată. Dacă receptorul consideră că un comunicator propune un mesaj din raţiuni exterioare conţinutului propriu-zis al mesajului, el este tentat să considere mesajul înşelător, şi ca atare, îl va respinge.

Teoria echilibrului a lui Heider spune că atitudinea individului faţă de un obiect nu este tributară numai obiectului respectiv, ci şi altor persoane sau obiecte care sunt în relaţie cu acesta [8]. Aplicând acest raţionament perechii sursă-receptor, putem spune că o persoană va avea o atitudine favorabilă faţă de un obiect dacă un comunicator pe care aceasta îl agreează îi va cere să aibă respectiva atitudine faţă de obiect.În ceea ce priveşte persuasiunea în mass-media, ea nu va fi eficace decât dacă relaţia sursă-receptor primează asupra relaţiei receptor - obiect. Aceasta este şi cauza pentru care atracţia pe care o resimte receptorul pentru sursă se poate inversa şi se poate transforma în repulsie dacă, de exemplu, mesajul se referă la un obiect pe care receptorul îl valorizează. Astfel, individul iubeşte ceea ce aceia pe care el îi iubeşte valorizează, dar respinge pe aceia care îşi manifestă dezacordul cu privire la un obiect foarte important pentru el.

Modelul elaborării propune o altă explicaţie a răspunsurilor cognitive. Persuasiunea, în această viziune ar urma două căi: calea centrală şi calea periferică. Receptorul urmează calea centrală atunci când subiectul îl agasează puternic (când miza este foarte importantă) şi este capabil să trateze el însuşi informaţia prezentată. El analizează minuţios elementele de informaţie primite, le confruntă cu alte cunoştinţe avute şi, în urma reflecţiei, le acceptă sau nu. Receptorul se angajează pe calea periferică atunci când obiectul comunicării are mai mică importanţă pentru el sau când nu poate stăpâni elementele de informaţie oferite. El apelează atunci nu la analiza profundă a conţinutului mesajului, ci la factori externi – printre factorii externi se numără şi calităţile comunicatorului, respectiv credibilitatea sau atractivitatea lui. Aceste două traiectorii intelectuale ale mesajului nu sunt singurele posibile, ele se situează la cele două extremităţi ale unui conţinut în care se plasează diverse stadii posibile de elaborare a mesajului.

Interiorizarea, identificarea şi supunerea – cele trei modalităţi de acceptare a mesajului propus - urmează calea periferică [9].

O modalitate importantă de a elabora un conţinut persuasiv este accea prin care vom identifica funcţia pe care o îndeplineşte atitudinea la receptor. În viziunea lui Katz, atitudinile au patru funcţii: funcţia de adaptare, funcţia cognitivă, funcţia de exprimare a sinelui şi funcţia de apărare a ego-ului [10].

Funcţia de adaptare determină individul să aibă o atitudine pozitivă faţă de persoanele şi obiectele care-i procură gratificaţii şi o atitudine negativă faţă de cele care îi provoacă decepţie sau durere. Când atitudinea individului este fondată pe funcţia de adaptare, strategia pe care trebuie s-o urmăm pentru elaborarea unui conţinut persuasiv constă în a scoate în evidenţă calităţile obiectului, a arăta avantajele sale şi a minimaliza inconvenientele lui. Funcţia de adaptare are şi o dimensiune socială. Putem iubi un obiect sau o idee nu numai pentru că sunt gratifiante în sine, ci pentru că faptul de a le iubi sau a adera la ele ne permite să ne in tegrăm într-un grup social. Funcţia de adaptare socială este utilizată frecvent în comunicarea persuasivă. Mai ales în domeniul ideilor (politice, intelectuale, religioase etc.), când calitatea celor propuse nu poate fi verificată din punct de vedere material, grupul joacă un rol foarte important prin presiunea la conformare. Această funcţie constituie deopotrivă un factor de rezistenţă la persuasiune. Individul poate fi tentat de diverse mesaje persuasive, dar simplul fapt că va fi dezaprobat de anturajul său va constitui o frână puternică.

16

Funcţia cognitivă se fondează nu pe obiectul însuşi, ci pe tendinţa individului de a rămâne raţional, de a păstra o anumită coerenţă între propria sa atitudine şi alte elemente de informaţie la care deja a aderat. De exemplu, o persoană nu este de acord cu o măsură financiară, dar o aprobă pentru a rămâne coerent şi fidel politicii partidului căruia i-a dat votul său.

Funcţia de exprimare a personalităţii - individul adoptă o anumită atitudine faţă de un obiect pentru a exprima anumite valori ca forme de manifestare a propriei personalităţi. Un adolescent fumează sau bea alcool nu din plăcere, ci pentru a arăta că este adult. În actuala societate de consum, publicitatea exploatează din plin această funcţie.

Funcţia de apărare a ego-ului tinde să apere propria noastră imagine despre noi înşine şi dă naştere unor atitudini izolate dinlăuntrul intrinsec al individului. Individul adoptă diverse strategii (negare, raţionalizare, proiectare) de esenţă freudiană, mecanisme care îl ajută să facă faţă anxietăţii sau ameninţărilor. Această funcţie explică şi anumite atitudini iraţionale ca frica, panica etc. Publicitatea merge pe această cale utilizând o multitudine de simboluri cu valoare conotativă şi de evocare, invitând astfel receptorul să se identifice cu ele şi să-şi diminueze atitudinile iraţionale. Funcţia de adaptare este cea prin care individul se adaptează mediului său şi obţine maximum de confort. Celelalte funcţii sunt mai mult modalităţi de manipulare a lumii exterioare şi de a o adapta, în mod artificial, propriei personalităţi [11].

Un mesaj persuasiv eficace va fi, totdeauna, fondat pe exemple concrete, pe argumente emoţionale (iubire, ură, mânie, dorinţă, duplicitate etc.), pe informaţia spectaculară. Argumentele emoţionale au o influenţă mai mare asupra persoanelor mai puţin instruite; conţinuturile raţionale sunt eficace când se referă la subiecte foarte importante sau când persoanele sunt foarte angajate.

Cele câteva consideraţii de mai sus asupra persuasiunii nu au epuizat problematica subiectului, dar au punctat idei importante în evoluţia cercetării acestui domeniu.

Concluzii- Persuasiunea nu este o simplă tehnică de schimbare a atitudinilor.- Persuasiunea lasă o marjă de libertate şi tolerează un procentaj de eşec.- Dezvoltarea mass-media a antrenat persuasiunea şi pe alte terenuri, cum ar fi cel al publicităţii şi al

marketingului social.În faţa diverselor mesaje indivizii sunt selectivi, iar mass-media sunt adesea contracarate în eforturile lor

de grupurile primare.

17

Capitolul IV –Influenţarea opiniilor

“… indivizii sunt tentaţi totdeauna să fie convinşi nu în faţa probei, ci în faţa atractivităţii”.

Blaise Pascal

Noi toţi ne scăldăm într-o baie de influenţe grupale, sociale şi culturale. Toate problemele pe care le avem, pe care le formulăm pun în joc un limbaj, concepte şi valori marcate de cultură şi de momentul socio-istoric pe care îl traversăm.

Orice grup are obiceiurile sale, normele şi valorile sale, codul propriu membrilor săi, fie că este vorba de grupul familial, de grupurile religioase sau politice, de mediile profesionale sau socio-economice, de subculturi.

Distingem două tipuri de grupuri: grupuri de apartenenţă şi grupuri de referinţă. Grupul de apartenenţă reprezintă grupul social din care facem parte, ale cărui valori, norme şi limbaj le-am asimilat şi în mijlocul căruia trăim şi acţionăm. Grupul de referinţă este grupul ale cărui valori, norme, conduite, limbaj etc. ne servesc drept criterii, modele şi punct de referinţă pentru judecăţile şi opiniile noastre, pentru obiectivele noastre personale.Influenţa grupului

R. Mucchielli consideră că influenţa de grup se datorează unor fenomene psihologice cheie [1]:1. Presiunea la conformare. Grupul exercită asupra individului o presiune care-l face să tindă spre

conformarea faţă de modurile de comportament şi de raţionament ale grupului.2. Stereotipurile. Acestea sunt clişee, evaluări simplificate, opinii sumare aparţinând grupului şi care

privesc mediul înconjurător şi, mai ales, caracteristicile psihologice ale altor grupuri.3. Personalitatea de bază. Conceptul, introdus de Abram Kardiner, desemnează rezultatul modelării

personalităţilor aparţinând unui grup cultural de către instituţiile primare (obiceiuri, sistemul informal de sancţiuni-recompense, mentalităţi colective, credinţe etc.). Noţiunea de personalitate de bază poate fi aplicată oricărui grup, ea referindu-se la configuraţia psihologică specifică, trăită ca ideal de către membrii grupului.

4. Imaginea de sine în grup şi imaginea grupului pentru sine. Imaginea de sine se referă la aspiraţii, la percepţia propriei poziţii în grup şi la ideea că suntem interesaţi de judecăţile şi sentimentele altora cu privire la noi. Valorizările sau devalorizările pe care publicul la atribuie grupului se răsfrâng asupra sinelui, datorită sentimentului de apartenenţă la grup.

5. Deformarea percepţiei realităţii în funcţie de interesele grupului de apartenenţă. Propriile noastre opinii sunt deformate în funcţie de opiniile grupului căruia îi aparţinem.

6. Miturile. Mitul este o idee-forţă încărcată de afectivitate colectivă şi simbolizând scopurile grupului, exprimând şi rezumând valorile şi obiectivele sale. Mitul mobilizează grupul, asigurând unitatea afectivă a acestuia.

7. Ideologia. Ideologia reprezintă un sistem de idei, o filosofie prin aspectul său intelectual şi prin argumentaţia raţională justificatoare, dar are puternice elemente afective.

Influenţa persoanelorAtitudinile noastre pot fi influenţate şi de persoane cărora noi le acordăm credit, încredere, autoritate sau

valoare personală. Dacă o personalitate prodigioasă a avut o anumită luare de poziţie, noi suntem predispuşi să adoptăm aceeaşi opinie, fără o altă informaţie. Acelaşi fenomen se manifestă şi la modul negativ, astfel noi vom adopta o opinie contară opiniei unei persoane pe care o dispreţuim sau contrară opiniei unui adversar sau duşman. R. Mucchielli a identificat şi în acest caz următoarele variabile [2]:

1. Simpatia şi antipatia interpersonală;2. Prestigiul cu variantele:

încarnarea unei valori recunoscute (liderul, şeful încarnează valorile grupurilor şi miturile sale);

personalitatea charismatică (presupune farmec personal, putere de sugestie şi de convingere, charisma antrenând adeziunea la propria persoană şi la ideile sale);

nevoia de a crede şi de a adera (este un aspect al nevoii de filiaţie).

18

Nivelul socio-economic (nivelul de viaţă, clasa socio-economică), habitatul (condiţii de locuit, tipul de comunitate), cultura sau subcultura căreia îi aparţinem modelează atitudinile şi predispun la un anumit tip de opinii. Anumite idei sau curente de idei care sunt în vogă în epocă influenţează, de asemenea, opiniile personale ale celor care vor să fie în pas cu actualitatea.

Valorile universale traduc aspiraţii umane fundamentale care se constituie în adevărate motivaţii morale. Securitatea şi pacea, viaţa, libertatea, justiţia, solidaritatea umană sunt valori şi idealuri puternice care influenţează atitudinile noastre.

Valorile de grup, normele grupului de apartenenţă şi ale grupurilor de referinţă ghidează atitudinile şi comportamentele indivizilor.

Obiectivele influenţării opiniilor vizează: Motivarea indivizilor; Modelarea comportamentelor; Crearea unor noi moduri de gândire şi de conduită.

Printre factorii de rezistenţă la schimbare putem enumera: Tradiţiile şi prejudecăţile; Incertitudinea, anxietatea; Forţa obişnuinţei; Frica; Gradul de sistematizare a opiniilor personale; Efectul bumerang (reacţia inversă la insistenţa cuiva de a împărtăşi aceeaşi convingere).

Comunicarea ca proces de influenţăUn proces de influenţă va avea în vedere totdeauna următoarele elemente:

- situaţia sau contextul în care are loc comunicarea;- caracteristicile comunicatorului;- caracteristicile mesajului (stil, tip de adresare);- caracteristicile receptorului (diferitele sale grade de persuabilitate);- sub-procese ca acordarea de atenţie, înţelegerea, acceptarea;- diferitele tipuri de efecte implicate (de ordin cognitiv, emoţional, comportamental sau de atitudine).Comunicare ca proces de influenţă presupune în concepţia lui French şi Raven cinci tipuri de relaţii de

putere între sursă şi receptor, accentul căzând pe relaţia interpersonală, fie că relaţia se stabileşte între indivizi, fie că numai receptorul este un individ, în timp ce sursa poate fi un grup, o instituţie, o organizaţie etc. Cele cinci tipuri de putere sunt următoarele: puterea recompensatoare, puterea coercitivă, puterea legitimă, puterea referenţială, puterea expertului [4].

Comunicarea ca relaţie de putere1. Puterea recompensatoare este definită ca putere a cărei bază este abilitatea de a răsplăti, fie

promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale sau a unei poziţii sociale.2. Puterea referenţială se bazează pe identificarea receptorului cu sursa, identificarea fiind definită ca

sentiment al identităţii, sau dorinţă de unificare. O persoană sau un grup de prestigiu constituie un model de referinţă cu care încearcă să se asocieze sau identifice alţii care le adoptă atitudinile sau convingerile.

3. Puterea legitimă este fondată pe un tip de contract între părţi care conferă dreptul unuia să pretindă ascultare de la ceilalţi. Noţiunea de legitimitate implică un cod sau un standard, acceptat de individ, în virtutea căruia agentul extern îşi poate exercita puterea.

4. Puterea expertului este influenţa care se bazează pe atribuirea unor cunoştinţe superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. O astfel de putere este determinată, în foarte mare măsură, de contextul situaţional şi instituţional. Producerea unui efect se bazează pe definirea statutului de expert într-o situaţie şi pentru un anumit domeniu.

Influenţa comunicativă implică şi un anumit tip de co-orientare a receptorului. Recompensa sau coerciţia sunt eficiente în cazul unei orientări calculative a receptorului, influenţa legitimă se bazează pe supunerea reglementată normativ; puterea referenţială depinde de identificare cu comunicatorul; puterea expertului de încredere şi convingerea receptorului . Se pare că situaţia de influenţă implică diverse combinaţii ale formelor de putere.

Schimbarea receptorului în direcţia încurajată de sursă va fi cu atât mai mare cu cât monopolul respectivei surse de comunicare asupra receptorului e mai complicat. Monopolul se referă la excluderea mesajelor alternative sau contradictorii şi la repetarea unor mesaje constante. În cele mai multe cazuri de influenţă prin comunicare,

19

există, în grade variate, o definiţie dominantă a situaţiei şi un mesaj constant şi neconcurat de altele, de a cărei repetare depinde influenţa.

Efectele comunicării sunt mai mari atunci când mesajul este în acord cu opiniile şi credinţele existente, ca şi cu dispoziţia receptorului.

Subiectele noi care nu pot fi verificate prin experienţă personală sunt cele mai susceptibile de a fi influenţate prin comunicare. Loialitatea şi convingerile politice, opiniile despre rasă şi grupuri rasiale, loialitatea religioasă sau naţională sunt stabile în timp şi rezistente la influenţă.

Probabilitatea reuşitei influenţei este mai mare cu cât receptorul acordă un prestigiu şi o credibilitate mai mare sursei mesajului.

Aspecte corelate care privesc comunicatorul, pe care trebuie să le avem în vedere: calitatea de expert într-o anumită problemă; statusul şi autoritatea, obiectivitatea şi seriozitatea sursei, similaritatea şi afinitatea sursei cu receptorul.

Problema persuasiunii se pune odată ce informaţia devine un element esenţial al societăţii. A informa înseamnă deja a persuada, deoarece a furniza informaţie presupune voinţa de a declanşa un minimum de adeziune în vederea conformării la acţiune.

Persuasiune, propagandă, manipularePersuasiune – “Activitate de influenţare a atitudinilor şi com-

portamentelor unor persoane în vederea produ-cerii acelor schimbări care sunt concordante cu scopurile sau interesele agenţiei iniţiatoare (per-soane, grupuri, instituţie sau organizaţie etc.)”.► se bazează pe argumentarea logică, de-monstrativă care conduce la adoptarea per-sonală a schimbării aşteptate [5].

Propagandă - “Activitate sistematică de transmitere, promovare sau răspândire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziţiile unei anumite grupări sociale şi ideologii, în scopul influenţării, schimbării, formării unor concepţii, atitudini, opinii, convingeri sau compor-tamente”[6]. R. Mucchielli defineşte propaganda astfel: “Acţiune psihologică exercitată asupra unor persoane, grupuri sau populaţii în vederea in-tensificării difuzării unei idei, a creşterii numărului de partizani, de suporteri, de apărători” [7].► Informaţii cu puternică rezonanţă afectivă.

Manipulare - “Acţiune de a determina un actor social să gândească şi să acţioneze într-un mod compati-bil cu interesele iniţiatorului, iar nu cu intere-sele sale, prin utilizarea unor tehnici de persua-siune care distorsionează intenţionat adevărul, lăsând însă impresia libertăţii de gândire şi decizie [8]. În concepţia lui R. Mucchielli, manipularea constă într-un “ansamblu de ope-raţii tehnice având drept scop să orienteze sau să modifice operaţiile, acţiunile, deciziile unei persoane, unui grup sau mase, utilizând proce-dee de care acestea nu sunt conştiente”[9].► Inducere în eroare cu argumente falsificate.

Persuasiunea se învecinează cu propaganda şi întreţine un raport ambiguu cu manipularea.Influenţarea opiniilor, schimbarea lor poate urma mai multe căi, care se rezumă într-o formulă simplă:

schimbarea semnificaţiei datelor primite.Sistematizând, R. Mucchielli formulează două modalităţi distincte [10]:1. prin schimbarea de conştiinţă datoratăa) reflecţiei, concretizată în:

20

întoarcerea critică asupra unei opinii, atitudini sau modalităţi de reacţie personală; redefinirea conceptelor sub care se ascund atitudinile noastre afective; reajustarea comportamentului prin acţiunea spiritului critic.

b) pierderii reflecţiei critice printr-o perturbare emoţională.2. prin schimbarea de semnificaţie a unui dat perceptiv sau informaţional. O opinie îşi poate schimba sensul

sub impactul unei cunoştinţe noi, a unei reflecţii, a unui discurs convingător, a unei dovezi.Căile pot fi:a) Descoperirea unei erori sau a unei minciuni, datorită căreia un întreg context se transformă şi reclamă

o reinterpetare.b) Asocierea neprevăzută dintre o opinie şi o imagine încărcată negativ sau invers.c) Implantarea unei noi opinii referitoare la o problemă până atunci necunoscută, obligă la o revizuire

sau la o reconstrucţie.Printre tehnicile de schimbare şi manipulare a opiniilor se află şi procedeele de informare tendenţioasă.

Informaţia tendenţioasă care are aparenţa unei informaţii “obiective” operează prin conţinutul pe care-l vehiculează o restructurare cognitivă a realităţii la receptor, adică o anumită concepţie asupra realului, a evenimentelor, a persoanelor.

Dintre toate procedeele informării tendenţioase, R. Mucchielli le reţine pe cele mai importante, pe care le divide în două genuri [11]:

1. descompunerea valorilor şi cadrului de referinţă ale adversarului;2. inocularea opiniilor care trebuie promovate. Descompunerea valorilor şi cadrului de referinţă ale adversarului se realizează prin:a) suprimarea mijloacelor de comparaţie, a reperelor critice în raport cu care informaţia actuală ar putea fi

evaluată;b) atacul direct contra valorilor personale sau grupale ale adversarului;

atacul indirect şi personal contra valorilor adversarului. Inocularea opiniilor care trebuie promovate se realizează prin:

a) selectarea informaţiilor;b) amputarea informaţiei;c) transformarea contextului:

- izolarea informaţiei de contextul său real;- juxtapunerea informaţiei cu alte informaţii care-i servesc drept context, creând o asociere

prefabricată;- acumularea de informaţii adevărate, una câte una, dar care produc un anumit efect prin succesiunea

lor;- crearea unui context care transformă sensul unei informaţii, în sine obiectivă;- modificarea raporturilor important-insignifiant sau esenţial-accesoriu într-un ansamblu informativ. Fie

trecând în viteză asupra unei informaţii, sau, din contră, insistând, fie făcând un comentariu minim asupra uneia şi un comentariu amplificat asupra alteia;

- comentarea tendenţioasă a unei informaţii.d. difuzarea unei informaţii false.

În schimbarea opiniei sau crearea opiniei la scară mare, o campanie de informare este totdeauna orientată, fără a fi, propriu-zis, tendenţioasă. Ea devine tendenţioasă atunci când este întreprinsă de un grup care urmăreşte nişte avantaje [12]:

- difuzarea unei idei sau a unei mărci;- creşterea numărului de clienţi sau de aderenţi;- crearea unui curent de opinie sau a unei acţiuni asupra opiniei publice;- anihilarea unui adversar sau a ideilor adverse.

Campania de informare, informarea tendenţioasă şi lansarea zvonurilor sunt utilizate în acţiunea de intoxicare (prin intoxicare înţelegând operaţia de implantare a unor idei într-un grup).

Schimbarea opiniei se mai poate face şi prin modalitatea de prezentare a argumentelor raţionale, altfel spus, prin strategia de argumentare.

21

Referinţe bibliografice

1. R. Mucchielli, Opinions et changement d’opinion, Libraires Techniques, Entreprise Moderne d’Édition et les Éditions Sociales Françaises, 1969, p. 16

2. Idem, p. 183. Denis McQuail, Comunicarea, Institutul European, Iaşi, 1999, p. 147 - 1714. R.P. French şi B.H. Raven, The bases of social power, în Cartwrigth &Zander, Group Dinamics, p. 259 –

2695. Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu, coord., Dicţionar de sociologie, Editura Babel, Bucureşti, 1998, p. 4236. Idem, p. 4567. R. Mucchielli, Opinions et changement d’opinion, Libraires Techniques, Entreprise Moderne d’Édition et

les Éditions Sociales Françaises, 1969, p.988. Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu, coord. Dicţionar de sociologie, Editura Babel, Bucureşti, 1998, p. 3329. R. Mucchielli, Opinions et changement d’opinion, Libraires Techniques, Entreprise Moderne d’Édition et

les Éditions Sociales Françaises, 1969, p.9610. Idem, p.6611. Idem, p. 7612. Idem, p. 81

22

Capitolul V –Comunicarea în organizaţii

“…acum apare problema stabilirii necesarului minim de comu-nicare, astfel încât să ne înţelegem unul pe altul şi să ne putem cunoaşte nevoile, scopurile, percepţiile şi modurile de acţiune. Informaţia nu furni-zează acest lucru. Numai contactul direct prin voce sau cuvânt scris, realizează comunicarea”.

Peter Drucker

Fenomenologia ştiinţelor sociale a făcut demonstraţia construcţiei sociale a realităţii, şi anume a afirmat că faptul uman necesită de la nivelul banal şi cotidian al relaţiilor, al schimburilor cu semenii noştri o construcţie. Toate realităţile în care noi ne ducem viaţa cotidiană sunt rezultatul unei activităţi colective de construcţie, desfăşurate prin schimburi şi care se sprijină pe reguli comune de raţionament ale membrilor grupului nostru cultural.

Constructivismul este emblematic pentru Şcoala de la Palo Alto, care susţine că noi construim lumea atunci când credem că o percepem şi că ceea ce noi numim realitate este o interpretare construită prin comunicare.

Conceptul de reprezentare studiat de psihologie acoperă mai multe nivele de analiză a fenomenelor sociale [1].

La nivelul de suprafaţă, extern, o reprezentare este asemenea unei imagini picturale, este ceea ce e dat să fie văzut, ceea ce e restituit simbolic, deci care poartă pecetea subiectului şi a activităţii sale.

La un alt nivel, reprezentarea este o formă de cunoştinţă practică, un fel de modelare şi de integrare personală sau socială a informaţiilor deţinute de un subiect. Această cunoştinţă serveşte în esenţă la adaptarea concretă, practică a subiectului la mediul său.

La nivelul intern, reprezentările sociale sunt un sistem de reprezentare care determină relaţiile noastre cu lumea şi cu alţii, care orientează şi organizează conduitele şi comunicările sociale . Ele funcţionează ca un sistem cognitiv de interpretare şi de acţiune asupra lumii. La un alt nivel, tot intern, reprezentarea socială este un fel de bază a cunoştinţelor elaborate social şi care participă la construcţia realităţii comune unui ansamblu social.

Relaţia umană este o construcţie pură, o chestiune de opinie pe care, în cel mai bun caz, partenerii şi-o împart mai mult sau mai puţin [2]. Lumea este o lume a interacţiunii, individul fiind definit în relaţie şi prin relaţie. În orice comunicare, spune Watzlawick, partenerii se oferă reciproc în definirea relaţiile lor, sau, pentru a spune lucrurilor pe nume, fiecare caută să determine natura relaţiei care îl uneşte cu altul… Pe de altă parte, orice prezenţă a altuia, orice atitudine faţă de alt rol este o influenţă. Noţiunea de influenţă este intim legată de noţiunea de interacţiune şi de sistem de interacţiune. Fiecare comportament faţă de o persoană, orice ar fi ea, este până la urmă o comunicare a modului în care se face văzută relaţia sa cu acea persoană şi, în consecinţă, influenţa asupra ei [3].

Identitatea individului se construieşte în interacţiune; postulatul de bază, de altfel, al interacţiunii este următorul: orice fiinţă sau obiect există pentru că întreţine relaţii cu alte fiinţe sau obiecte, relaţii care formează un sistem [4]. Definirea unei fiinţe se face prin şi cu ajutorul relaţiilor pe care aceasta le are cu lumea şi cu alţii.

Organizaţiile acţionează şi intervin în comunicarea din spaţiul public, astăzi, ca persoane, iar efectele acestei comunicări sunt identice cu efectele comunicării interpersonale [5].

Structura şi cultura unei organizaţii sunt factori esenţiali în stabilirea echilibrului acesteia. Structura determină rolurile individuale, relaţiile interumane şi normele de funcţionare, în timp ce cultura exprimă valorile, miturile, simbolurile şi opiniile organizaţiei.

Relaţiile umane din interiorul organizaţiei, motivarea angajaţilor, acomodarea intereselor şi scopurilor personale cu interesele şi scopurile organizaţiei, ca şi relaţiile organizaţiei cu mediul înconjurător sunt reglementate prin intermediul comunicării, prin schimbul de informaţii.

23

Comunicarea organizaţională se poate clasifica în funcţie de mai multe criterii. Astfel după identitatea partenerilor comunicării, se disting:

comunicarea interpersonală; comunicarea intraorganizaţională; comunicarea interorganizaţională.

A. Comunicarea interpersonală defineşte interacţiunile formale sau informale dintre membrii organizaţiei, de exemplu: comunicarea manager – subordonat, şef – subordonat, între indivizii unui departament etc.

B. Comunicarea intraorganizaţională sau comunicarea internă (analizată în capitolul anterior) urmează limitele de autoritate şi relaţiile de raportare în organizaţie, fiind determinată de organigrama existentă. Acest tip de comunicare îmbracă următoarele forme:

1. Comunicarea verticală: Sus – jos; Jos – sus.

Comunicarea de sus în jos, definită ca acea comunicare care porneşte de la vârful ierarhiei spre bază (manager – director – şef departament – şef serviciu);

Comunicarea de jos în sus, care porneşte de la baza organizaţiei spre vârf (angajat – şef serviciu – şef departament etc.);

2. Comunicarea orizontală, apare între diferitele unităţi funcţionale, ca departamente, servicii.

C. Comunicarea interorganizaţională sau comunicarea externă, se referă, de fapt, la relaţiile organizaţiei cu mediul înconjurător. Pentru a supravieţui, orice organizaţie trebuie să-şi intensifice dialogul extern pentru a-şi face cunoscută activitatea, produsele, serviciile, pentru a-şi defini identitatea în raport cu alte organizaţii similare.

Indiferent de nivelul la care are loc, comunicarea îndeplineşte, în concepţia lui Scott şi Mitchell, patru funcţii [6]:

- funcţia de control (clarificarea sarcinii, autoritate, responsabilitate);- funcţia de informare (ca bază pentru decizii);- funcţia de motivare (solicitarea cooperării pentru obiectivele organizaţiei);- funcţia emotivă (exprimarea sentimentelor).

În literatura de specialitate se întâlneşte conceptul de comunicare instituţională sau corporativă al cărei obiect îl reprezintă întreprinderea sau organizaţia însăşi [7]. Obiectul comunicării corporative este construirea şi gestionarea imaginii organizaţiei, discursul fiind o expresie a identităţii, a filosofiei şi a valorilor proprii: cine este, ce vrea să facă, ce ştie să facă şi ce face organizaţia. Ţintele comunicării instituţionale sunt atât interne cât şi externe, se situează atât în mediul comercial cât şi non comercial, fiecare dintre ele necesitând un mesaj specific. Comunicarea instituţională bine planificată şi stăpânită este necesară din mai multe raţiuni:

pentru a influenţa percepţia organizaţiei de către ţintele instituţionale, puterea publică, mediile financiare şi de către propriul personal;

pentru construirea propriei personalităţi; pentru a mări credibilitatea inspirată de organizaţie; acţionând ca un veritabil actor social, o organizaţie trebuie să-şi exprime punctele de vedere asupra

problemelor majore din societate. Aşa cum afirmă sociologii, trăim într-o societate a comunicării, iar a nu comunica înseamnă a nu exista.

Unii autori fac distincţia între comunicarea corporativă şi comunicarea instituţională. Y. Krief, de exemplu, este adeptul comunicării corporative care are trei componente: comunicarea de întreprindere (expresia comercială a întreprinderii), comunicarea instituţională (expresia organizaţiei ca instituţie în societate) şi co-municarea de marcă. Lendrevie şi Lindon fac diferenţa între comunicarea corporativă destinată ţintelor non comerciale (puteri publice, medii financiare) şi comunicarea comercială.

În ceea ce ne priveşte, nu vom face în lucrarea de faţă distincţie între comunicarea corporativă şi comunicarea instituţională, ci vom utiliza ambele denumiri pentru a circumscrie coordonatele gestionării capitalului de imagine a unei organizaţii, în general.

Tehnicile de comunicare internă şi tehnicile de comunicare externă depind de obiectivele pe care comunicarea instituţională şi le propune. Având în vedere diferenţierea ţintelor, nu putem vorbi de o comunicare unică, standardizată, cu ansamblul ţintelor. Putem concepe, mai degrabă, un mozaic de acţiuni coerente între ele, fiecare fiind adaptată la o ţintă specifică.

24

Comunicarea organizaţională se realizează prin aceleaşi forme utilizate, în general, de comunicare: comunicarea orală, comunicarea prin scris, comunicarea prin computer.

Comunicarea orală sau verbală este specifică relaţiei interpersonale şi poate lua un aspect monologal (informare) sau un aspect conversaţional (influenţare prin persuadare, comunicare înţeleasă ca asumare comună de responsabilităţi, mai rar poate lua forma discursului, într-o relaţie de comunicare one-to-many – discursul managerului în faţa angajaţilor cu diferite ocazii).

Un aspect extrem de important al oralităţii, în general, este redat de modurile de comunicare paralingvistice sau extralingvistice, acele elemente non-verbale (vocale sau nu) care intervin într-o interacţiune umană [8]. Elementele vocale sunt acte ca:râsul, strigătul, mormăitul, căscatul, sau elemente de intonaţie: timbrul vocii, accentul, intonaţia, toate acestea fiind asociate cu anumite semnificaţii.

Mijloacele non-vocale se referă la mimică, gesturi, postură, orientarea privirii, contactele fizice (strângerea mâinii, bătaia pe umăr), proximitatea sau distanţa poziţiilor. Aceste procedee reglează interacţiunea, impun o anumită imagine în relaţia cu celălalt şi depind de personalitate şi poziţia socială, ca şi de contextul în care are loc interacţiunea. T. Hall spune: Comunicarea de acest tip, operând în afara înţelegerii, aşa cum se întâmplă, pare a fi o formă extraordinar de persistentă a comportamentului cultural specific, căruia i se răspunde cu un efect considerabil, ori de câte ori indivizii întâlnesc tipare care diferă de ale lor. Este, de asemeni, o formă de comunicare de bază, multe dintre trăsăturile căreia sunt comune cu ale altor vertebrate [9].

Comunicarea non-verbală se mai poate desfăşura prin folosirea diferitelor obiecte ca artefacte sau costume. O persoană oferă informaţii despre sine prin modul în care îşi aranjează şi-şi decorează, de exemplu, biroul sau prin hainele pe care le îmbracă. Îmbrăcămintea membrilor unei organizaţii trimite semnale despre competenţa şi seriozitatea acestora. Acest fapt se datorează predispoziţiei receptorilor de a ataşa inconştient diverse sensuri stereotipe diferitelor haine, pentru ca apoi să trateze corespunzător pe cel care le poartă.

În general, comunicarea este bună dacă indivizii sau grupurile împărtăşesc valori culturale comune şi va fi şi mai bună dacă au o limbă comună. De asemenea, există convenţii sociale care variază de la cultură la cultură.

Rogers şi Rogers (1976) au identificat patru roluri comunicaţionale în interiorul unei organizaţii [10]: portarul (gatekeeper), care filtrează circulaţia mesajelor pe traseu (de exemplu, controlul informaţional

practicat de secretari);Consecinţe: influenţarea evenimentelor.

legătura este persoana care realizează interconectarea între persoane, grupuri şi departamente, asigurând schimbul de informaţii între ele;

liderul de opinie care influenţează atitudinile şi comportamentele celorlalţi, având acces la o informaţie refuzată altor membri ai organizaţiei;

cosmopolitul este persoana care comunică mai ales cu mediul extern relevant pentru organizaţie, controlând ideile noi care pătrund în organizaţie.

Adaptarea organizaţiei la mediu depinde de aceste roluri comunicaţionale.Surse de informare în probleme de organizaţie

Şeful direct, Întâlniri în grupuri mici, Directori, Broşuri interne, Buletine informative, Rapoarte anuale, Şedinţe de informare, Întâlniri de masă,

☺ Mass-media,☺ Comunicarea informală.

Sursa adaptată: Follz R.G. în Friside organizational comunication, Comportamentul organizaţional, Gary Johns, Editura Economică, Bucureşti, 1998.

Medii de comunicare şi amplificarea informaţiei

Mediul de informare Amplificarea informaţieiFaţă în faţă MaximăTelefon MareScrieri, note ModeratăBuletine, documente Redusă

25

Forme numerice Cea mai redusă(date pe computer)

Sursa: Daft R.L., 1984, Reserch in Organizational Behaviour, în Comportamentul organizaţional, Gary Johns, Editura Economică, Bucureşti, 1998.

Verbal /nonverbal în comunicareComunicarea presupune un sistem semiotic complex format din două nivele: un prim nivel de articulare, cel al

cuvintelor, şi un al doilea sistem de articulare, cel al gesturilor. Acest sistem semiotic complex presupune o anumită codificare, proprie unei anumite situaţii sociale. De situaţia socială trebuie să ţină seama creatorul de imagine – el acţionează însă în mai multe tipuri de contexte: un context global dat de cultură, în general, un context social şi un context situaţional.

Cel de-al doilea sistem de articulare – cel gestual – care este un cod în sine, dă naştere la coduri iconologice şi perceptive. De aceea, comunicarea verbală şi cea non-verbală trebuie totdeauna analizate împreună ca formând o unitate, pentru stabilirea unor relaţii umane eficiente în instituţie şi a unor relaţii bune cu societatea sau cu diferite segmente sociale ale acesteia.

Cercetările au arătat că 60% până la 80% din comunicarea directă se realizează prin canale non-verbale şi numai restul prin cele verbale şi vocale.

Un domeniu aparte al comunicării interpersonale este metalimbajul – acele cuvinte şi expresii care pot releva adevăratele atitudini ale unei persoane.

Dacă am da la o parte tot metalimbajul din conversaţiile cotidiene, ar rămâne un dialog neînsemnat, scurt, abrupt, la obiect. Metalimbajul este important în menţinerea unor relaţii de prietenie cu ceilalţi [11]. De obicei, dialogul între doi interlocutori începe cu un schimb ritual de expresii, întrebări, clişee şi afirmaţii care le permit să câştige timpul necesar pentru a-şi da seama dacă pot dezvolta o relaţie. De obicei se începe cu “Ce mai faceţi ?” care atrage după sine clişeul “Bine”, la care cel întrebat răspunde “Mă bucur” sau ceva similar.

“Mi-a făcut plăcere să vă întâlnesc” este formula utilizată, de obicei, atunci vrem să continuăm relaţia în viitor.

“Sincer”, “pe cinstea mea”, “pe şleau” arată că vorbitorul urmează să fie mult mai puţin sincer sau onest decât pretinde.

“Pe cinstea mea este cea mai bună oferă pe care v-o pot face” se traduce cu “Nu este cea mai bună ofertă, dar poate mă veţi crede”. “Te iubesc” este mai uşor de crezut decât “Te iubesc sincer”. “Neîndoielnic”, te îndeamnă la îndoială. “Fără nici o îndoială”, te face în mod cert să te îndoieşti.

“O să ne ocupăm”, “Să vedem ce se poate face” sunt expresiile favorite ale conducătorilor de întreprinderi şi funcţionarilor publici care vor să se spele pe mâini.

Trebuie să învăţăm să ascultăm printre rânduri ceea ce spun ceilalţi şi în felul acesta vom putea detecta înţelesurile ascunse din comunicatele de presă, din vorbăria mass-media sau din discursurile personalităţilor publice.

Atenţie la următoarele exemple de metalimbaj:“Întrebare: Cum au decurs alegerile ?

Metarăspunsuri:1. Am avut rezultate mai bune decât la alegerile precedente.2. Au votat pentru noi mai multe femei.3. Au votat pentru noi mai multe persoane decât oricând.4. Am luptat corect.

Traducere: Am pierdut ”

Întrebare: Ca reprezentant al guvernării locale veţi urmări şi rezolvarea problemelor pe care vi le-am prezentat ?

Metarăspunsuri:1. Am ascultat cu interes părerile dvs. Şi le-am notat amănunţit.2. Cu prima ocazie voi lămuri aceste puncte de vedere în faţa tuturor celor interesaţi.3. Vreau să vă asigur că această problemă va fi numărul unu al preocupărilor mele.4. Vă voi trimite spre informare studiul despre impactul asupra mediului înconjurător.5. Mă voi ocupa de ele cât de curând posibil.

Traducere: În nici un fel.Metapropoziţie: Da, conferinţa s-a desfăşurat într-adevăr bine, au fost abordate multe aspecte şi au avut loc

ample şi sincere schimburi de păreri”

26

Interacţiunea socială nu constă numai în schimburi verbale. Atunci când vorbim, ceea ce spunem – conţinutul verbo-intelectual al mesajului este însoţit de un ansamblu de semne numite non-verbale: mimică, gesturi, privire, postură, ton al vocii etc. Aceste semne joacă un rol particular, distinct de comunicarea verbală, dar care sunt complementare acestuia sau îi aduc o informaţie suplimentară. Acesta este paralimbajul – ansamblul de semne non-verbale care au o semnificaţie suplimentară, însoţind, în sens muzical, mesajul verbal. Îmbrăcămintea, alura generală, atitudinea abordată, postura preferată – sunt deja semne cu o semnificaţie anume. Într-o ecuaţie a comunicării Albert Mehrabian arată că impactul total al acesteia e compus din 0,07 element verbal (aspectul pur informativ), 0,38 element vocal (mod de transmitere) şi 0,55 aspect facial şi corporal.

Concluzia ce se impune: ce spun ? ocupă un loc mai puţin însemnat, cum spun ? are o pondere importantă.

Semnele non-verbale exprimă educaţia primită, mediul de provenienţă, dar şi starea de spirit a interlocutorului, intenţiile sale generale. Atitudinea generală ca expresie a dispoziţiei spiritului transpare în atitudinea observabilă ca manieră de a fi, de a te comporta sau de a face ceva. Ţinuta capului şi alura generală a mişcărilor corporale sunt indicii particulare, de exemplu, remarcate la nivelul înţelegerii neraţionale a celuilalt care este interlocutor, şi deja, reacţiile comportamentale ale partenerilor se schiţează înaintea oricărui cuvânt.

Paralimbajul gestual şi motor (Kinesies) precedă, se adaugă sau însoţeşte mesajul verbal; el se compune din mişcări ale mâinilor, braţelor, umerilor, schimbări de poziţii ale corpului, gâtului. Ele pot să difere de la o cultură la alta. Acestea se deprind cultural sau sunt moştenite. Aceste semne sunt asociate spontan mimicii.

Paralimbajul mimicii (feţei)Anatomia feţei izolează un număr surprinzător de muşchi care prin contracţiile de moment formează ceea

ce se cheamă mimica şi, care sunt expresia fizionomiei. O ştiinţă specială – prosopologia – studiază constituirea şi semnificaţiile psihologice ale acestor contracţii a căror bogăţie şi valoare – revelatorii – surprind totdeauna inter-locutorul neavizat. Acest paralimbaj expresiv transmite o mare cantitate de informaţie modulând conţinutul vorbit al mesajului, substituindu-se lui în anumite cazuri (mimică de ignorare, de îndoială, de durere, de aprobare, de dezaprobare, de indiferenţă, de dezgust etc.).

Paralimbajul privirilorExistă un adevărat limbaj al privirilor (limbajul ochilor). Este vorba de anumite tipuri de privire, de

clipitul des, de expresia ochilor. (Nu intră aici în discuţie complexul privirii celuilalt – vezi Jean Paul Sartre, L’être et le Néant, descris ca transformând interlocutorul într-un obiect şi privându-l de libertate). De exemplu, simpatia este exprimată prin durata şi numărul privirilor către o persoană, dorinţa unor relaţii afective, aprobarea cuiva prin privire.

Efecte ale vociiModularea înălţimii, variaţia intensităţii, variaţia timbrului sunt semne prin care vocea se adaptează unei

situaţii, unui rol. Trebuie să ai vocea potrivită pentru o anume profesie (vezi vocea purtătorului de cuvânt).Concordanţa şi convergenţa celor două sisteme de comunicare: verbal şi non-verbal au un efect

clarificator şi de întărire; sistemul non-verbal acţionează ca o redundanţă de tip special, impactul mesajului fiind mai puternic.

Discordanţa dintre cele două sisteme provoacă la receptori tulburări emoţionale şi distorsionează semnificaţia mesajului.

Schimbările verbale împreună cu semnele non-verbale folosite ne dau imaginea interlocutorului, exprimă stilul său personal, rolul pe care-l joacă într-o situaţie dată. Paralimbajele sunt de fapt, expresii ale opiniilor. Imaginea propriului Eu înseamnă, deja, o opinie: o opinie asupra ta însuţi, asupra aptitudinilor şi capacităţilor pe care ţi le atribui, incluzând o imagine, deopotrivă prezentă şi viitoare.

Comunicatorul creează o imagine, dar este în acelaşi timp şi purtător de imagine. De aceea întregul său comportament decurge din statutul şi rolul pe care îl are în situaţia socială existentă. (Rolul fiind un model organizat de conduite, relativ la o anumită poziţie a individului într-un sistem infracţional).Nu există un rol fără un comportament care să se adreseze altuia sau în raport cu celălalt. Influenţa rolului (prestigiului, responsabilitatea care decurg din rol) este atât de importantă încât ges turile noastre, cuvintele, tonul, atitudinile, ţinuta noastră în general (îmbrăcăminte şi manieră de a fi) ca atribute ale rolului depind de prerogati-vele sale şi de constrângerile sale. Ideea pe care ne-o facem despre rolul celuilalt, în raporturile sale sociale codificate cu rolul pe care-l deţinem noi, determină forma şi conţinutul comunicării pe care o vom avea cu persoana respectivă. Această imagine a rolului celuilalt poate, de asemenea, să fie modelată de experienţa noastră personală sau să determine într-o manieră rigidă comportamentul nostru în ceea ce îl priveşte.

27

În relaţiile interpersonale intervin afectivitatea, sensibilitatea noastră. Trăim într-o epocă a vizualului, într-o cultură a imaginii mai mult ca oricând. Indivizii sunt plasaţi, clasificaţi după roluri şi statuturi conform imaginii proprii. La o primă întâlnire cu o persoană putem înţelege dintr-o privire (ochiul e forţa, cum afirma J.Fr. Lyotard) o manieră generală de comportare, un stil de a fi (stilul este omul, spunea Buffon), de a se comporta în societate al celuilalt. Această întretăiere de conduite marchează caracterul relaţiilor interumane primordiale date de corporalitatea noastră. Imaginea dă o privire globală, sintetică, imediat comprehensibilă a realului şi a propriului Eu.

Individul urban este o fiinţă esenţialmente socială. El este prins într-o reţea de raporturi aproape exclusiv umane. În acest context, corpul în loc să fie resimţit ca un element natural care interferează cu alte elemente naturale este perceput ca o peliculă exterioară care constituie obiectul privirii sociale. Imaginea personală este marcată de paralimbajele referitoare la corporalitatea noastră (gesturi, priviri, acţiuni, mişcări etc.). Imaginea permite individului să se individualizeze şi comunică prin diversele tipuri de coduri adoptate opinii, atitudini, comportamente.

Sensibilitatea nu constituie o componentă a concepţiei manageriale. Şi totuşi cota de sensibilitate a noastră, a tuturor, a crescut şi concluzia care se impune este că productivitatea şi profitul sunt strâns legate de munca de calitate şi de relaţiile personale, de atitudinile unora faţă de alţii în cadrul instituţiei sau organizaţiei.

O comportare adecvată dă roade, creează o atmosferă în care oamenii se simt bine şi care face impresie bună clientului. O companie, de exemplu, al cărei personal are o comportare de înaltă clasă atrage şi păstrează lumea bună.

Bunele maniere aparţin muncii inteligente. A şti ce trebuie să faci, când să faci şi cum anume să procedezi sunt elemente de bază ale comportamentului în grup.

Deşi oamenii sunt diferiţi şi în practica socială există diferenţe de comportament de la un domeniu la altul, există şi un factor comun tuturor domeniilor: dorinţa de a te face plăcut şi a face ceea ce se potriveşte cu momentul respectiv.

Referinţe bibliografice

1. A. Mucchielli, Noua psihologie, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1996, p. 802. P. Watzlawick, Les cheveux du baron de Münchhausen, Seuil, 1991, p. 523. coord. P. Watzlawick, Sur l’interaction, Seuil, 1981, p. 1334. A. Mucchielli, Noua psihologie, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1996, p. 885. Doru Pop, Introducere în teoria relaţiilor publice, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000, p. 96. W.G. Scott, T.R. Mitchell, Organizational Theory: A Structural and Behavioral Approach, Richard D.

Irving, Homewood, 19767. Jean-Marc Décaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 1578. Denis McQuail, Comunicarea, Institutul European, Iaşi, 1999, p. 889. T.Hall în Comunicarea, Denis McQuail, Institutul European, Iaşi, 1999, p. 9010.E. Rogers, R.Rogers, Communication in organizations, 1976, New York: The Free Press11.A. Pease, A. Garner, Limbajul vorbirii, Editura Polimark, Bucureşti, 199412.A. Mehrabian în Limbajul trupului, A Pease, Editura Polimark, Bucureşti, 1995, p. 12

Capitolul VI –Imaginea publică

28

“Nevoia de captare a atenţiei, de menţinere şi de stimulare a acesteia face din imaginea publică un produs contemporan şi datorită mijloacelor tehnologice ale lumii noastre. În practica obişnuită este vorba de managementul reputaţiei”.

Henry Rogers

Definirea imaginii publiceImaginea publică se defineşte ca reprezentarea favorabilă pe care o instituţie sau o organizaţie o are în

rândul publicului său. Este vorba de o imagine care vizează să atragă simpatia clientelei. Imaginea publică mai poate fi definită ca reprezentarea sau ideea pe care publicul şi-o face despre o instituţie sau o organizaţie. În acest caz, imaginea se concretizează prin opinia pe care şi-o face consumatorul sau cetăţeanul despre caracterul şi personalitatea instituţiei sau organizaţiei.

Termenul de imagine publică reprezintă conceptul generic care înglobează ansamblul de manifestări referitoare la imagine. În literatura de specialitate se întâlnesc diferite expresii precum: ima gine de întreprindere, publicitate de prestigiu, imagine de marcă, comunicare instituţională, toate aceste noţiuni relevând multiple manifestări ale imaginii publice ale unei întreprinderi sau instituţii. Ogilvy vorbeşte de comunicare corporativă [1].

Personalitatea unei organizaţii se defineşte plecând de la doi poli de referinţă: cultura organizaţională şi imaginea publică. Aceste două realităţi se completează şi interacţionează una cu cealaltă. Imaginea publică este mai vizibilă decât cultura organizaţională, deoarece se exprimă într-un mod manifest şi se articulează pe scena publică.

Orice guvern trebuie să se asigure de sprijinul continuu al publicului în procesul de implementare a politicilor sale. Orice instituţie publică se străduieşte să-şi construiască o imagine credibilă. Guvernele care se succedă au în general o imagine ternă, iar activitatea lor este considerată deplorabilă. Această realitate ne demonstrează dificultatea unei întreprinderi publice sau private de a-şi defini şi de a-şi menţine o imagine publică.

Privat/public în spaţiul societalMai întâi însă, se impune o distincţie sau o delimitare între organizaţia privată şi organizaţia publică. Deşi

ambele tipuri de organizaţii caută adeziunea populaţiei la oferta lor, şi una şi cealaltă trebuie să-şi adapteze imaginea în funcţie de obiectivele pe care trebuie să le îndeplinească şi de mediul în care intervin.

Organizaţia privată nu-şi defineşte imaginea în acelaşi mod ca o instituţie publică. Aceste două tipuri de organizaţie nu participă la aceleaşi obiective. Totuşi, ambele se inspiră din aceleaşi principii. De aceea, noţiunile utilizate pentru a ilustra sectorul privat se pot uşor transpune în sectorul public, în timp ce reciproca este mai puţin valabilă.

Organizaţia privată Organizaţia publică [2]- privilegiază interesul privat,- are rol economic,- vizează profitul,- se fondează pe principiile eficacităţii, productivităţii şi dezvoltării,- modalitate de intervenţie: imaginea publică se sprijină pe performanţa unui produs sau a unui serviciu.

- vizează interesul public,- are rol politic,- vizează alegerile,- se fondează pe principiile de dreptate, echitate şi justa împăr-ţire a valorilor,- modalitate de intervenţie: imaginea publică a instituţiei publice se construieşte prin per-formanţa unui partid sau a unei persoane care se pronunţă public asupra mizelor din societate.

Reprezentanţii aleşi ai instituţiilor publice depind pentru a supravieţui de propria lor imagine. Partidele politice sunt alese sau realese în funcţie de realizările lor, dar şi în funcţie de imaginea de probitate sau de excelenţă pe care o proiectează. Astfel, un ministru excelent, cu o imagine ireproşabilă poate pierde alegerile dacă imaginea partidului său este fragilă.

29

Preocuparea de a-şi defini o mai bună imagine publică se regăseşte în toate marile organizaţii şi câştigă teren atât în sectorul privat cât şi în instituţiile publice.

Mult timp, întreprinderea privată a fost percepută ca o organizaţie faţă de care prima consumatorul şi nu cetăţeanul. Cu timpul, pentru a avea o bună imagine, întreprinderea privată a fost nevoită să se adapteze cerinţelor sociale. Ea trebuie să se îngrijească atât de calitatea produselor sale cât şi să participe, în acelaşi timp, la activităţile sociale: să susţină opere de binefacere, să strângă fonduri în scopuri umanitare, să sponsorizeze manifestări culturale ş.a.

Instituţiile publice se prezintă sub mai multe faţete. De exemplu, orice guvern acţionează pe scena politică în trei direcţii: în sfera politică, electorală şi administrativă, şi în fiecare dintre sfere imaginea capătă o importanţă decisivă.

Pe plan politic, legislatorul adoptă legi care ţin seama de voinţa populară şi, în acelaşi timp, dezvoltă strategii de marketing politic pentru a convinge populaţia de justeţea alegerilor sale poli tice. Pentru a-şi adapta acţiunea, guvernul trebuie să ia pulsul populaţiei şi să supravegheze cu mare atenţie tot ceea ce media spun şi scriu; revista presei cotidiană reprezintă un mijloc indispensabil pentru a lua pulsul şi a preveni criticile. Teledifuzarea dezbaterilor parlamentare, presa parlamentară oferă posibilitatea oamenilor politici de a fi prezenţi pe scena publică.

În plan electoral, partidele fac sondaje de opinie pentru a şti ceea ce vor alegătorii, pentru a evalua atitudinea publicului faţă de actele şi gesturile partidelor politice. Imaginea partidelor fluctuează în funcţie de contextul socio-politic şi economic, iar acţiunea urmează aceste fluctuaţii pentru a se adapta.

În calitate de responsabil cu gestionarea unui minister, politicianul devine administrator. El întreprinde, în acest caz, mari campanii sociale şi pune în practică programele şi serviciile care răspund cel mai bine preocupărilor populaţiei.

Aceste trei sfere ale sectorului public trebuie să recurgă la tehnicile şi preocupările organizaţiilor private în crearea imaginii puternice.

Guvernele care pierd alegerile beneficiază de o imagine caricaturală.Este necesară distincţia între imaginea publică pe care încearcă să şi-o construiască personalităţile politice

care reprezintă instituţiile publice de imaginea publică, adesea negativă, a instituţiilor însele.

Imagine proiectată/vs/ imaginea percepută

Imaginea publică depinde de mulţi factori şi este, de aceea, extrem de fragilă. Între imaginea proiectată şi imaginea percepută poate să existe o mare prăpastie. Dacă imaginea publică poate fi construită, este mult mai greu ca ea să fie controlată în mediul social. Mediul social poate să primească într-un mod pozitiv aceste imagini sau, din contră, să din contră, să le respingă. O instituţie poate fi percepută pozitiv în anumite grupuri (publicul ţintă, de exemplu) şi să aibă o proastă reputaţie în alte grupuri. O instituţie sau o organizaţie nu provoacă reacţii unanime niciodată. Este suficient să luăm în considerare, în acest sens, comportamentul oamenilor faţă de mărcile de maşini, de partidele politice, de echipele sportive etc. Dacă o instituţie sau o organizaţie are capacitatea de a crea o imagine şi de a o orienta într-o direcţie favorabilă pentru ea însăşi, ea nu poate avea controlul total asupra imaginii primite. Imaginea se construieşte în timp, dar poate fi rapid demolată dacă instituţia sau organizaţia nu-şi ia măsuri de protejare a imaginii. Memoria şi atitudinea oamenilor sunt extrem de fluctuante, de unde şi necesitatea de a concepe un program continuu de activităţi vizând menţinerea imaginii construite.

În societatea contemporană în care mass-media sunt reînnoite, în care moda se schimbă neîncetat, în care oamenii sunt din ce în ce mai puţin fideli faţă de obiceiurile de cumpărare, trebuie ca imaginea instituţională să evolueze şi să se modernizeze. Instituţia, organizaţia sau întreprinderea trebuie să se adapteze epocii sale pentru a arăta publicului că evoluează odată cu timpul. Sistemul mass-media se constituie într-un partener de care trebuie să se ţină seama, care poate facilita sau complica realizarea unei imagini pozitive.

Imaginea instituţională trebuie dezvoltată deopotrivă în direcţia publicului intern, cât şi a publicului extern. Într-o epocă în care s-a produs standardizarea produselor, creşterea concurenţei, proliferarea produselor identice, fiecare organizaţie sau întreprindere trebuie să se delimiteze de celelalte, să-şi afirme prezenţa, legitimitatea şi personalitatea.

Dezvoltarea comunicării instituţionale s-a adaptat dorinţei crescânde a populaţiei de a fi informată. Pentru a răspunde acestei nevoi de informare, instituţia (organizaţia) se va situa mereu la dispoziţia publicului.

Publicitatea instituţională dă organizaţiei o personalitate puternică, înlătură barierele din mediul înconjurător, dă coerenţă acţiunilor şi insuflă dinamism. Fie publică sau privată, organizaţia trebuie să fie preocupată de a se face cunoscută, de a explica sau justifica existenţa şi rolul său în societate.

Pe de o parte, construirea imaginii se datorează necesităţii de poziţionare a organizaţiei (presiunea marketingului) şi, pe de altă parte, presiunii grupurilor sociale externe care vor să ştie în ce constă produsul oferit,

30

cum se comportă organizaţia faţă de mediu, cum îşi asumă rolul de bun cetăţean corporativ. Ogilvy rezumă astfel utilitatea imaginii publice [3]:

Nu vă cunosc. Nu cunosc organizaţia dvs.Nu cunosc produsele organizaţiei dvs.Nu cunosc filosofia organizaţiei dvs.Nu cunosc clienţii organizaţiei dvs.

Nu cunosc rezultatele organizaţiei dvs. Nu cunosc reputaţia organizaţiei dvs.Prin urmare, ce vreţi să îmi vindeţi.

Paşi în construirea imaginii publice

Întrebarea pe care ne-o punem este următoarea: care sunt paşii care trebuie urmaţi în elaborarea imaginii publice ?

1. A atrage atenţia, a crea o percepţie pozitivă, o mişcare de simpatie.Comunicarea instituţională prezintă publicului instituţia sau organizaţia într-o lumină favorabilă. Aceasta

doreşte să-şi facă cunoscute particularităţile, stilul, activităţile, în scopul de a ieşi din anonimat. Cu ajutorul unei bune comunicări instituţionale, o organizaţie poate să-şi construiască o imagine instituţională coerentă. Cer-cetările au demonstrat că percepţia pozitivă sau negativă, puternică sau slabă, precisă sau generală pe care o avem în privinţa unei instituţii influenţează încrederea în instituţia respectivă şi ne determină să vorbim favorabil sau nu altor persoane despre instituţia în cauză. Imaginea instituţională sau imaginea de marcă joacă un rol important în atingerea performanţei, deoarece reputaţia organizaţiei este sinonimă cu imaginea instituţională.

2. A asigura fidelitatea, încrederea.Imaginea instituţională permite întreprinderii să se distingă şi să determine consumatorul să rămână fidel mărcii

respective. A te menţine pe o piaţă înseamnă a exercita o puternică presiune publicitară. Valorizând marca, publicitatea instituţională reduce incertitudinea şi anxietatea consumatorului. Instituţia sau organizaţia trebuie să facă publicul să se gândească la ea, şi mai ales să gândească pozitiv. Pentru a da un exemplu din sectorul public, să admitem că un guvern poate pierde puterea, dar partidul politic căruia îi aparţine trebuie să ştie să-şi păstreze membrii săi.

3. A creşte beneficiilePrioritatea unei imagini pozitive în ochii publicului aduce beneficii instituţiei, organizaţiei sau

întreprinderii:- întreprinderea încasează profit,- organizaţia capătă prestigiu şi credibilitate,- instituţia atrage simpatia şi susţinerea publicului.

Atunci când un guvern organizează conferinţe de presă pentru a-şi face cunoscute proiectele, pentru a anunţa un nou serviciu, acesta nu vizează numai transmiterea de informaţii, ci şi obţinerea unui beneficiu oarecare. Astfel se explică de ce unii oameni politici anunţă programe viitoare, dar ale căror modalităţi de realizare nu sunt încă definite. Studii efectuate în SUA au demonstrat următoarele [4]:

[…] în majoritatea cazurilor, între două produse de calitate şi cu preţuri echivalente, consumatorul alege fabricantul care se bucură de cea mai bună reputaţie. Imaginea de întreprindere devine atunci un factor discriminatoriu. […] Imaginea unei întreprinderi ajută şi la atragerea celor mai bune resurse umane. Ea face mai simpatice proiectele de implementare a întreprinderii într-o regiune. Ea creşte atracţia ca valoare de investiţie. […] O investiţie peste care întreprinderile pot să treacă din ce în ce mai puţin. O întreprindere nu are adeseori decât imaginea pe care o merită. O întreprindere care lasă în seama altora grija de a-i crea imaginea riscă enorm.

4. Capacitatea de a traversa perioade de crize.Într-o perioadă de criză, credibilitatea unei organizaţii are de suferit. Imaginea pe care o organizaţie şi-o

construieşte într-o perioadă de stabilitate serveşte ca fundal pentru receptarea mesajelor în timp de criză.Instituţia sau organizaţia care se bucură de o bună imagine are avantajul de a putea rezista la presiunile negative

ale mediului înconjurător. Spaţiul pozitiv pe care a ştiut să-l creeze în conştiinţa grupurilor ţintă poate să o protejeze în cazul unui scandal sau al unui dezastru. O bună imagine instituţională nu se poate crea însă în timpul crizei.

Problemele care se tratează în acest caz sunt:1. Trebuie să comunicăm sau nu ?

31

Regula generală: întreprinderea sau instituţia trebuie să comunice pentru a evita zvonurile şi dezinforma-rea. A nu comunica înseamnă a lăsa posibilitatea diverşilor emiţători necontrolaţi de orga-nizaţie să vehiculeze diverse mesaje nedorite. Tăcerea poate fi interpretată ca o lipsă de responsabilitate.

2. Când trebuie să comunicăm?R: Cât mai curând posibil.3. Cine trebuie să comunice?R. Depinde de importanţa crizei; cu cât criza este mai gravă, cu atât cel care comunică trebuie să fie mai înalt în ierarhie.4. Ce trebuie să comunicăm ?R. Adevărul.5. Ce tehnici trebuie să utilizăm?R: Dialogul direct,

relaţiile publice, relaţiile cu presa.

6. Trebuie să ne pregătim pentru situaţii de criză?R: Da. Fiecare organizaţie trebuie să aibă o celulă de comunicare de criză.

Imaginea instituţională

Imaginea instituţională este apanajul instituţiei şi reuneşte, în acelaşi timp, calitatea produselor sale, nivelul său de reuşită, gradul său de participare socială şi suma eforturilor întreprinse pentru construirea unei specificităţi [5].

Comunicarea instituţională reuneşte toate formele de comunicare destinate valorizării personalităţii unei organizaţii. Principalul său obiectiv îl reprezintă întreprinderea sau instituţia care concepe, fabrică sau distribuie un produs sau un serviciu. Publicitatea instituţională se interesează de vânzarea ideilor şi nu a produselor. Ea încearcă să influenţeze percepţia şi viziunea publicului. A vinde idei însă nu este un lucru uşor, deoarece nu răspundem tot atât de spontan la o idee, aşa cum o facem la un produs.

Instituţia sau întreprinderea trebuie să-şi creeze o personalitate independentă de marcă, produs sau servicii. Ea îşi va dezvolta credibilitatea şi notorietatea sa. Imaginea unui guvern, de exemplu, înseamnă mai mult decât suma serviciilor pe care le pune la dispoziţia publicului, ea reprezentând şi starea de spirit a publicului faţă de guvernul respectiv.

Comunicarea instituţională are două trăsături specifice: ea se referă la organizaţia însăşi şi împrumută stilul comunicării de masă. Acest tip de comunicare deschide calea comunicării comerciale. Atunci când o organizaţie a reuşit să-şi impună imaginea, îi este mult mai uşor să facă acceptate produsele sale; în alte împrejurări, produsul este cel care face ca organizaţia să fie acceptată.

O întreprindere reflectă, în primul rând, carisma, filosofia de gestionare, cultura, leadership-ul, creativitatea, îndrăzneala şi clarviziunea celor care au fondat-o sau care o conduc, ca şi aspiraţiile, atitudinile, realizările şi gra-dul de satisfacţie, şi de adeziune al angajaţilor săi. Ea este cotată în funcţie de performanţele, calitatea şi costul pro-duselor sau serviciilor, de integritatea sa şi, în sfârşit, în funcţie de implicarea socială şi comunitară.

Toate acestea constituie imaginea unei întreprinderi [6].Comunicarea instituţională încearcă să construiască, să stabilizeze imaginea unei întreprinderi, a unei organizaţii

sau a unei instituţii fără să primeze o intenţie comercială. Important este ca publicul să fie informat în ce mod organizaţia contribuie la bunăstarea generală; propunând mesaje de interes public sau afirmând o poziţie privind anumite probleme de interes public şi vizând binele public, organizaţia este percepută ca un bun actor comunitar. Procesul de creare a imaginii publice

Imaginea instituţională se construieşte în timp, de aceea, campaniile instituţionale se întind pe o lungă durată. Pentru a vinde o imagine, este necesar ca, în primul rând, să o defineşti, apoi să o difuzezi, să o consolidezi şi să o reînnoieşti permanent.

De exemplu, vinderea unui candidat politic, a unei cauze oarecare,nu necesită numai a vorbi despre candidatul sau cauza respectivă, ci pentru a poziţiona persoana sau cauza respectivă sunt obligatorii strategii de imagine şi de prezenţă.

În opinia unor autori, relaţiile publice sunt o formă de comunicare instituţională [7]. Acest element de persuasiune este mandatat să influenţeze opiniile, atitudinile şi credinţele consumatorilor cu scopul de a vinde notorietatea întreprinderii.

Fiecare întreprindere, organizaţie sau instituţie are o personalitate individuală şi este important ca imaginea sa să fie în mod favorabil percepută de societate. Impresiile pe care le face organizaţia, ca şi atitudinile pe care le determină îi

32

sunt vitale; relaţiile publice încearcă să vândă această imagine atrăgătoare, să creeze din punct de vedere psihologic o imagine favorabilă a organizaţiei şi a activităţilor sale. Mai exact, relaţiile publice dezvoltă o atmosferă de simpatie fondată pe cunoaşterea, înţelegerea şi credibilitatea organizaţiei. Această abordare nu suscită reticenţe din partea receptorului de mesaje şi poate fi considerată o metodă “dulce” pentru a sensibiliza indivizii. Ataşaţii de presă ai oamenilor politici dezvoltă în permanenţă strategii de relaţii publice, ca de exemplu: asigurarea prezenţei miniştrilor în media, la manifestări prestigioase, în preajma grupurilor ţintă pe care le consideră importante.

Pentru a face cunoscută publicului imaginea pe care organizaţia vrea să o dezvolte, aceasta recurge la publicitate.

Publicitatea utilizează două căi [8]:- autopublicitatea, mesajul explicând publicului vizat cum contribuie organizaţia respectivă la binele

public,- publicitatea de utilitate publică: prin intermediul unui mesaj de interes social organizaţia îşi exprimă

poziţia cu privire la anumite probleme care aduc atingere binelui public (droguri, violenţă conjugală, poluare etc.).

În viziunea lui M. Cohen şi P. Gschwind în conceptul de imagine publică se suprapun două tipuri de imagine, care adesea se confundă: imaginea materială şi imaginea imaterială [9]. Imaginea materială se referă la ceea ce e tangibil, palpabil, fizic:

1. Naţionalitatea: este luată în calcul atunci când organizaţia acţionează în mai multe ţări.2. Dimensiunea: întreprinderea având un număr mare de angajaţi şi o cifră de afaceri ridicată pare că

oferă mai multe avantaje decât o mică întreprindere.3. Dinamismul: se asociază cu tehnica de vârf.4. Produsele şi serviciile: sunt ambasadorii întreprinderii.5. Imaginea fizică: este tot ceea ce întreprinderea sau organizaţia produce ca elemente vizuale, de la

ambalajul produselor sale până la edificiul sediului său.De cele mai multe ori, o întreprindere sau o organizaţie sunt judecate în primul rând în funcţie de imaginea fizică. Deci, întreprinderea sau organizaţia are interesul să armonizeze această imagine cu obiectivele sale fundamentale. Identitatea vizuală a unei întreprinderi, organizaţii sau firme cuprinde:

- logotipul,- monograma,- elementele grafice,- caracterul tipografic,- culorile instituţionale

la care se adaugă clădirile, ca şi decoraţiunile interioare, toate împreună prezentând o coerenţă a prezenţei sale publice (a se vedea firma McDonald; toate restaurantele McDonald afişează culorile instituţionale, roşul şi galbenul: ambalajul cartofilor prăjiţi, costumele angajaţilor, mascota Roland). Imaginea imaterială se compune din mai multe tipuri de imagine care se suprapun: imaginea socială, financiară sau bursieră, imaginea patronală, reputaţia globală a întreprinderii sau organizaţiei. Aceasta poate fi considerată ca reprezentând personalitatea întreprinderii sau organizaţiei percepută de diversele publicuri. Personalitatea se formează nu prin evidenţe obiective, ci mai degrabă prin percepţii subiective. De aceea, putem spune că imaginea instituţională nu vinde nimic, ea face să intre în joc factori psihologici profunzi, ca sensibilitatea şi afectivitatea. Perlstein propune o grilă care cuprinde nivelele de comunicare ce servesc la construirea unei imagini [10]:

Elemente de identitate: numele, naţionalitatea, talia, implantarea întreprinderii, regiunea în care se află, starea financiară, aspectul fizic, vechimea.

Parametri de performanţă: producţia, eficacitatea, produsele sau serviciile oferite, perspectivele, gestiunea, relaţiile financiare, capacitatea de export.

Relaţiile afective: simpatia şi capacitatea de a spune adevărul, contribuţia la bogăţia unei ţări, controlul inflaţiei, conservarea energiei, voinţa de a reduce problemele poluării.Luând în considerare această grilă, putem defini temele utilizate într-un mesaj instituţional [11]:

1. Informaţii privind realitatea întreprinderii sau organizaţiei, câmpurile de acţiune şi obiectivele sale;2. Axa publicitară etalează performanţele întreprinderii sau organizaţiei, calităţile produselor sale,

rezultatele comerciale şi financiare, performanţele la export, prezenţa întreprinderii într-un mare număr de domenii;

3. Publicitatea poate fi orientată către viitor, cercetare, inovare;4. Publicitatea reprezintă organizaţia în contextul său social, arată rolul jucat de ea în societate;5. Publicitatea poate fi axată pe sentimentul apartenenţei la o naţiune.

33

În concluzie, putem spune că imaginea instituţională este rezultanta combinării mai multor factori, atât de ordin fizic, cât şi de ordin psihologic. Ea este atât de ordin fizic, cât şi psihic. Trebuie subliniat însă că imaginea instituţională este o imagine fabricată, în timp ce imaginea unei întreprinderi economice este expresia unei realităţi.

Imagine de marcă / imagine instituţionalăMarca de comerţ sau de fabrică desemnează orice semn care serveşte la distingerea produselor unei

întreprinderi sau ale unei organizaţii. Noţiunea de marcă care se regăseşte, cu precădere, în organizaţiile private, a dat naştere în sectorul public la practici de valorizare a unor servicii. Imaginea de marcă este complementară imaginii instituţionale. Imaginea de marcă se poate axa pe o caracteristică a produsului sau pe buna reputaţie a întreprinderii care îl fabrică. Exemplu de mărci: Mercedes, Adidas, BMW etc.

Imaginea instituţională, în forma sa pură, vizează crearea în conştiinţa consumatorului a unei imagini organizaţionale suficient de clară şi precisă pentru a se distinge de imaginile de marcă comerciale. Prin intermediul publicităţii instituţionale, o întreprindere încearcă să se facă cunoscută şi recunoscută ca o personalitate independentă de mărcile pe care le vinde. Vorbim, în acest caz, de identitatea întreprinderii. Atunci când o corporaţie recunoscută pentru produsele pe care le produce într-un domeniu sponsorizează un concert, ea are în vedere imaginea sa instituţională, dar când concepe o strategie de convingere a consumatorului, corporaţia cultivă imaginea de marcă. În unele cazuri numele mărcii se confundă cu numele produsului; de exemplu: Philips, Sony, Peugeot, Cardin.

În sectorul public, utilizarea ideii de marcă se concretizează în imaginea pozitivă, renumele, reputaţia, dobândite prin oferta calitativ superioară a serviciilor sau produselor într-un anumit domeniu, ofertă care permite delimitarea de concurenţă. Postul public de radio oferă produse care concurează cu cele ale posturilor private, un spital se bucură de o reputaţie internaţională, o anume instituţie de învăţământ are o imagine mai bună pentru că oferă opţiuni mai atrăgătoare.

Publicitatea instituţională promovează pe cel care vinde serviciul sau produsul, în timp ce publicitatea de marcă încearcă să creeze la consumator o atitudine favorabilă în ceea ce priveşte produsul. Această dispoziţie de a valoriza mai degrabă produsul decât întreprinderea sau organizaţia se regăseşte şi în sectorul public.

Imaginea de marcă a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da acestuia organizaţia. Aceasta constă în reprezentarea fundamentală pe care şi-o face consumatorul despre produs despre atributele sale fizice şi psihologice, adică în ceea ce consumatorul vede şi percepe, în semnificaţia pe care o ia numele produsului în conştiinţa consumatorului. Imaginea de marcă este o imagine născută dintr-o asociere de idei care se realizează spontan atunci când evocăm marca [12]. De exemplu, imaginea de marcă pe care a creat-o Pierre Cardin este o imagine de lux, identificare pe care o aplică la un ansamblu de produse. Pentru ca imaginea de marcă să fie puternică, produsul care stă în spatele mărcii trebuie să fie original prin calitate, prezentare sau conţinut. Marca poate fi un semn prin care cel care lansează produsul pe piaţă îşi asumă o responsabilitate şi, prin aceasta, oferă o garanţie [13]. Marca se defineşte ca fiind un mijloc verbal, un semn figurativ sau abstract care permite unei persoane fizice sau morale să diferenţieze produsele sau serviciile sale [14]. Ea mai poate fi definită ca ansamblul format din conceptele şi valorile care ne vin în minte atunci când percepem numele produsului, căci în mintea cumpărătorului imaginea de marcă este ceea ce diferenţiază o marcă de alta [15]. Imaginea de marcă va fi mult mai penetrantă decât imaginea organizaţiei, deoarece cumpărătorii au mult mai multe informaţii despre marca însăşi, decât despre firma care a creat-o.

Remarcăm ambiguitatea care exista între imaginea instituţională şi imaginea de marcă. Se întâmplă ca aceste două concepte să se confunde, dar de fapt, este vorba despre două percepţii diferite care se conjugă în conştiinţa publicului. În realitate, publicul nu ştie dacă întreprinderea practică aşa-zisa comunicare instituţională sau comunicarea de marcă. Acestuia îi este suficient să aibă o părere pozitivă despre întreprindere, întărită prin aceste două metode.

Imaginea de marcă este totdeauna subiectivă şi afectivă: ea defineşte personalitatea produsului. Ea tinde să formeze o imagine afectivă într-un mod pozitiv, încercând să determine publicul-ţintă să iubească întreprinderea şi să cumpere. Marca a ajuns astăzi să dea notorietate unui produs. Prin publicitate, marca a atins un anumit grad de autonomie.

Prin extensie, se poate vorbi de imagine de marcă pentru a desemna imaginea unei instituţii. Marca conferă o garanţie de securitate, de calitate. Astfel, un partid politic care ştie să-şi păstreze constantă atitudinea faţă de anumite probleme, se bucură de credibilitate şi conferă securitate electorilor.Marca este, mai întâi, un nume, o semnătură prin care o organizaţie dobândeşte o personalitate. Această semnătură capătă o importanţă capitală, semnificând prestigiu, calitate, credibilitate sau din contră [16]. Semnătura pe care o alege o organizaţie pentru a se distinge poate lua diverse forme: logo-ul, semnătura corporativă, simbolul. De exemplu: “Shell” reprezintă denumirea firmei la care se asociază o scoică galbenă reprezentând logo-ul; numele Lacoste la care se asociază logo-ul, un crocodil; litera majusculă M de la

34

McDonald. Instituţiile publice au sigle. Sigla este o abreviaţie constituită din iniţialele mai multor cuvinte (de exemplu, MEC = Ministerul Educaţiei şi Cercetării).

Marca este reprezentată printr-o multitudine de simboluri. Simbolurile pot fi simboluri intenţionale – acestea descriu obiectul vânzării, simboluri interpretative – acestea invită consumatorul să facă legătura între o marcă şi personalitatea sa şi simboluri conotative – acestea desemnează în acelaşi timp atributele obiectului (de exem-plu, numele parfumurilor).

Marca îndeplineşte mai multe funcţii:- identifică produsul,- distinge produsul de alte produse concurente,- oferă garanţie produsului, indică originea produsului, contribuie la adaptarea produsului la nevoile

psihologice ale publicului. Atunci când imaginea de marcă este bine primită de publicul-ţintă, ea poate servi drept canal de comunicare. Există mai multe tipuri de mărci:

1. marca producătorului (garantează originea; de exemplu: Ford);2. marca distribuitorului;3. marca de comerţ (certifică calitatea şi linia produsului);4. marca de ţară (Made in…).

Produsul şi imaginea produsuluiMarca unui produs poate proiecta o anumită imagine, iar produsele însele, la rândul lor, pot proiecta o

imagine prin calităţile intrinseci pe care le prezintă. Imaginea de marcă şi imaginea de produs se suprapun uneori. Produsele însele pot proiecta o imagine care se suprapune peste alte tipuri de imagine.

Notorietatea şi prestigiul sunt rezultanta diferitelor imagini ale unei organizaţii. Pentru o organizaţie, notorietatea constă într-o reputaţie bună şi un renume care o plasează în prim-plan în societate (sau pe piaţă). Pentru aceasta publicitatea instituţională trebuie să promoveze [17]:

1. o imagine de bun cetăţean preocupat de Binele public;2. o imagine de bun gestionar;3. o luare de poziţie asupra unui subiect controversat.

Publicitatea de imagine instituţională (corporativă) vizează [18]:a) notorietatea;b) transformarea atitudinilor (a avea o opinie sau o atitudine favorabilă despre…);c) crearea unui climat de simpatie faţă de organizaţie şi faţă de produs sau serviciu.

ConcluziiImaginea publică are mai multe faţete: imaginea de produs, imaginea de marcă, imaginea de întreprindere,

organizaţie sau instituţie; aceste componente se conjugă şi se influenţează, constituindu-se într-un ansamblu care răspunde unui obiectiv comun, şi anume, acela de a da o viziune pozitivă asupra întreprinderii, organizaţiei sau instituţiei şi asupra ofertelor sale.

Publicitatea instituţională intenţionează să dea întreprinderii, organizaţiei sau instituţiei o personalitate puternică care să-i permită să progreseze, să învingă rezistenţele pe care le opune mediul înconjurător şi dă ansamblului acţiunilor un nou avânt.

Construirea imaginii publice ar trebui să preocupe instituţiile din România. Instituţiile politice nu pot opera într-un mod adecvat decât dacă obţin susţinerea electoratului. Instituţiile administraţiei publice nu-şi pot implementa cu succes programele decât dacă au o bună relaţie cu cetăţenii.

Dezvoltarea imaginii se face pe termen lung, pentru că modificarea atitudinilor şi formarea unei imagini pozitive în rândul publicului sunt operaţii delicate şi de lungă durată.

Imaginea publică se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate să structureze personalitatea întreprinderii sau instituţiei, respectiv atitudinile personalului, activităţile de participare socială a întreprinderii sau instituţiei, publicitatea ofertelor. Această regulă – stabilirea de relaţii de fidelitate – se aplică atât în sectorul privat cât şi în cel public. Electorul ca şi consumatorul vizează termenul scurt, dorind soluţii imediate la problemele care îl preocupă. Dar fidelitatea în timp pentru un partid sau o marcă trebuie să transceadă termenul scurt.

Aşa cum sectorul privat încearcă să impună o imagine favorabilă prin intermediul produselor, serviciilor şi organizaţiilor, la fel şi sectorul public trebuie să valorizeze serviciile şi programele pe care legislatorul, partidul sau administratorul încearcă să le instaureze.

Se întâmplă uneori ca în această căutare continuă a unei imagini favorabile, ambele sectoare să uite chiar produsul, serviciul sau programul pentru a se preocupa numai de percepţia imaginii. Deseori, consumatorii şi cetăţenii se lasă atraşi de aparenţe, încurajând întreprinderea, organizaţia sau instituţia în demersul lor de seducere a clientelei.

35

Referinţe bibliografice

1. Michel Beauchamp, coord., Communication publique et société, Gaëtan Morin Éditeur, Quebec, 1991, p. 351

2. R.A. Bucholz în Communication publique et société, Gaëtan Morin Éditeur, Quebec, 1991, p.3373. D. Ogilvy, La publicité selon, Paris, Dunod, 1983, p. 2244. D.B. Melchers, L’actif manquant. Les entreprises ont l’image qu’elles méritent, Info Presse, 1990, p. 705. Michel Beauchamp, coord., Communication publique et société, Gaëtan Morin Éditeur, Quebec, 1991, p.

3526. R. Doin şi D. Lamarre, Les relations publique, une nouvelle force de l’entreprise, Édition de l’Homme,

1986, p. 167. R. Tillman şi C.A. Kirkpatrik, Promotion: communication en marketing, Montreal, Presses de

l’Université du Quebec, 1975, p. 3758. J. Black în Administration de la communication de masse, Montreal, Gaëtan Morin Éditeur, 1988, p.

3219. M. Cohen şi P.Gschwind, L’image de marque de l’entreprise, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1971,

p. 7310. J. Perlstein, L’angoisse du gardien d’image, La publicité, nerf de la communication, Paris, Les

Éditions d’Organisation, 1983, p. 140-14111. B. Brochand şi J. Lendrevie, Le publicitor, Paris, Dalloz, 1983, p. 7512. Michel Beauchamp, coord., Communication publique et société, Gaëtan Morin Éditeur, Quebec, 1991,

p. 359 13. J.C. Dastot, La publicité, principes et méthodes, Marabout Service, Belgique, Gérard et C., 1973, p. 5414. G. Hanon, Découvrir la publicité, Bruxelles, Ed. Labor, 1984, p. 14315. Idem, p. 14316. Michel Beauchamp, coord., Communication publique et société, Gaëtan Morin Éditeur, Quebec, 1991,

p. 35917. J. Brisoux, R. Darmon şi M. Laroche, Gestion de la publicité, Toronto, McGraw Hill, 1987, p. 101-109

18. J.R. Rassiter şi L. Percy, Advertising and Promotion Management, New York, McGraw Hill, 1987, p. 410

Capitolul VII – Comunicarea marketing

36

“Viziunea fără acţiune este un vis cu ochii deschişi. Acţiunea fără viziune este un coşmar.”

Proverb japonez

Comportamentul unei organizaţii private diferă de cel al organizaţiei publice, deşi ambele caută adeziunea populaţiei la oferta lor. Ambele îşi vor modula viziunea despre propria imagine în funcţie de obiectivele pe care le are fiecare şi în funcţie de mediul în care acţionează. Cu toate acestea, principiile generale pe care se fondea -ză imaginea sunt aceleaşi, noţiunile putând fi transpuse din sectorul privat în cel public.

Instituţiile publice acţionează pentru interesul public. Imaginea de produs, imaginea de marcă, imaginea de întreprindere şi imaginea instituţională constituie un ansamblu care modulează imaginea publică. Aceste diferite imagini se conjugă şi se influenţează, se completează şi răspund unui aceluiaşi comandament: acela de a da o viziune pozitivă asupra organizaţiei respective.

Activitatea instituţiilor publice este jalonată de deciziile publice vehiculate de comunicare. Forma de comunicare depinde de importanţa deciziei, de obiectivul urmărit, de orizontul expectat şi de puterea de influenţă. Cu cât deciziile sunt mai complexe, cu atât se dezvoltă un proces de comunicare mai greu de gestionat. Misiunea cea mai dificilă a instituţiei este aceea de a-şi defini credo-ul, ra ţiunea existenţei sale, tipul de proiect pe care doreşte să-l transpună în practică. De aceea, politica de comunicare globală trebuie să prevadă adevărate strategii de comunicare pentru ca instituţia (organizaţia) să se adapteze mediului extern, să se integreze intern, să-şi creeze un stil exemplar de acţiune. Strategia, generic vorbind, reprezintă arta de a dirija un ansamblu de dispoziţii în vederea atingerii unui scop.

Strategia de comunicare

O strategie de comunicare se integrează într-o strategie marketing; ea depinde de opţiunile strategice concretizate în mixul de marketing. Obiectivele strategiei de comunicare nu trebuie însă confundate cu obiectivele strategiei marketing.

Obiectivelemarketing

Obiectivelecomunicării

Piaţa, Volumul vânzărilor, Contribuţia la profitul

întreprinderii.

cognitive → cunoaştere, informare; afective → ameliorarea imaginii

produsului, diferenţierea, dezvoltarea componentelor psihosociologice, sociale, simbolice;

conative → modificarea comporta-mentelor, atitudinilor.

Strategia de comunicare a unei organizaţii trebuie să răspundă următoarelor principii [1]:1. Existenţa, cu adevărat, a unei strategii a organizaţiei şi nu numai a unor decizii tactice.2. Continuitatea: o strategie de comunicare trebuie să dureze mai mulţi ani pentru a fi performantă.3. Diferenţierea: realitatea pieţelor actuale.4. Claritatea: pentru a fi comprehensibilă, performantă şi eficace, comunicarea trebuie să fie clară,

simplă, să nu prezinte ambiguităţi de interpretare pentru ţintele vizate.5. Realismul: comunicarea să fie coerentă cu realitatea şi nu idealizată, pentru ca mesajul să nu fie respins şi

imaginea devalorizată.6. Diversitatea tehnicilor de comunicare utilizate fără pierderea forţei de comunicare şi a clarităţii.7. Coerenţa: comunicarea să fie coerentă cu ansamblul de decizii ale organizaţiei.8. Acceptabilitatea internă: personalul organizaţiei să adere la comunicarea externă, altfel respingerea

mesajelor difuzate în exterior va pune în discuţie eficacitatea campaniei de comunicare.

37

Etapele strategiei de comunicare

Obiectul comunicării

Ţinta comunicării

Definirea mesajelor

Definirea mijloacelor de transmisie a mesajelor

Alocarea bugetului

Campania de comunicare

Practica campaniei de comunicare

Controlul strategiei şi al campaniei de comunicare

Strategia de comunicare trebuie să aibă în vedere obiectivele comunicării, obiectul comunicării, natura ţintei şi întinderea geografică [2].

Domeniul comunicării:- marele consum → comunicarea mare consum;- sectorul industrial → comunicarea industrială;- sectorul serviciilor → comunicarea de servicii.

Obiectul comunicării:- întreprinderea sau organizaţia (instituţia) → comunicare instituţională;- produsul → comunicare de produs;- marca → comunicare de marcă.

Zona geografică:- teritoriul naţional → comunicare naţională;- mai multe ţări → comunicare internaţională.

Ţintele comunicării sunt grupurile de persoane cărora li se adresează comunicarea. Ţinta comunicării poate sau nu poate fi identică cu ţinta marketing. Determinarea ţintei comunicării necesită segmentarea pieţei, după următoarele tehnici:

◙ segmentarea conform unor variabile socio-demografice;◙ segmentarea conform unor variabile psihologice;◙ segmentarea în funcţie de avantajele căutate;◙ segmentarea prin variabile comportamentale.

Comunicarea marketingComunicarea marketing este o comunicare externă integrată în strategia marketing; ea nu poate neglija

comunicarea internă, personalul unei întreprinderi sau instituţii fiind considerat o ţintă aparte pentru comunicarea marketing. Personalul instituţiei trebuie integrat în comunicarea instituţională şi nu tratat ca un element extern; el poate să joace rolul unei adevărate curele de transmisie a mesajului instituţiei. Comunicarea externă a organizaţiei trebuie să fie coerentă cu comunicarea internă pentru a conferi unitate mesajului global.

Comunicarea marketing constă în transmiterea unor mesaje diverselor publicuri în vederea modificării comportamentelor lor mentale (motivaţii, cunoştinţe, imagini, atitudini) şi, în consecinţă, pentru modificarea comportamentului efectiv. De aceea, comunicarea marketing este un tip de comunicare persuasivă [3].

Secvenţele comunicării persuasive.I. Modelul învăţării

(cunoaştere → atitudine → comportament)Comunicarea face produsul cunoscut şi permite formarea unei atitudini prealabile adoptării unui

comportament.

38

Ex.: AIDA - a atrage Atenţia, Attention,- a suscita Interesul, Interêt,- a suscita Dorinţă, Désir,- a determina Cumpărarea. Achat.

II. Modelul implicării minimale(cunoaştere → comportament → atitudine)Atitudinea nu se cristalizează decât după cunoaşterea produsului.

III.Modelul disonanţei(comportament → atitudine → cunoaştere)Adoptarea produsului şi apoi formarea unei atitudini şi chiar cunoaşterea lui.

Pentru ca o comunicare să fie persuasivă, ea trebuie să atragă atenţia şi să fie percepută. Percepţia poate fi conştientă sau inconştientă, însă în cazul unei percepţii inconştiente vorbim de comunicarea subliminală.

Comunicarea subliminală se referă la existenţa unui stimul subliminal care influenţează o persoană fără a atinge minimum de senzaţii. Stimulul subliminal se manifestă pe o anumită durată, cu o anumită intensitate fiind primit de sistemul nervos, dar fără ca individul să fie conştient de aceasta.

Comunicarea subliminală apelează la:- mesaje audiovizuale (imagini difuzate cu o mare viteză);- mesaje auditive (mesaje cu nivel sonor scăzut).

Caracteristici: comunicarea subliminală nu poate crea (modifica) o atitudine (un comportament), ea poate însă incita

la o acţiune conformă cu o atitudine prealabilă; imaginea subliminală nu are decât un efect marginal; comunicarea subliminală nu este eficace totdeauna în acte de cumpărare şi determină o slabă

implicare fondată pe comunicare non-verbală şi emoţie.Componentele mix-ului de comunicare

Mix-ul de comunicare derivat din termenul mix de marketing traduce ideea de complementaritate a unor tehnici de comunicare diferite în vederea formării unui tot, a unui ansamblu omogen. Există în literatura de specialitate două concepţii asupra mix-ului de comunicare [4]:

- concepţia minimalistă cuprinzând principalele tehnici de comunicare: publicitate media, publicitate directă, publicitate prin eveniment şi relaţii publice;

- concepţia maximalistă care include toate tehnicile de marketing care influenţează comunicarea sau au consecinţe asupra comunicării. Este recomandabil să diferenţiem tehnicile al căror obiectiv fundamental este transmiterea unui mesaj de cele care cu ocazia unui alt obiectiv vehiculează şi un mesaj despre organizaţie, marcă sau produs.

Componentele mix-ului de comunicare:1. Publicitatea – media,2. Publicitatea directă,3. Publicitatea prin eveniment,4. Relaţiile publice,5. Publicitatea la locul vânzării.

Pe lângă tehnicile considerate tradiţionale, mai există şi tehnici al căror obiect este de natură diferită, dar care joacă un rol important în comunicarea de produs sau de marcă. Acestea sunt:

1. produsul propriu-zis şi designul său,2. ambalajul (packaging),3. identitatea vizuală,4. forţa vânzării,5. promovarea vânzării,6. lobbying-ul,7. documentele financiare,8. tehnica bouche à oreille,9. anunţurile de recrutare,

10.forumurile şi saloanele.

O altă abordare a mix-ului de comunicare distinge tehnici primare de comunicare, al căror obiectiv primordial este comunicarea, şi tehnici secundare, al căror obiectiv principal nu este comunicarea [5].

39

Tehnici primarede comunicare

Tehnici secundarede comunicare

Publicitatea media, Publicitatea directă, Publicitatea prin eveniment, Relaţiile publice, Publicitatea la locul vânzării, Identitatea vizuală, Tehnica “din gură în gură”.

Produsul şi designul său,

Packagingul, Promovarea vânzării, Lobbying-ul, Documentele

financiare, Anunţurile de recrutare, Forumurile şi saloanele.

Publicitatea media (advertising)Publicitatea media se realizează prin cumpărarea de spaţiu în principalele media de difuzare (ziare,

radioteleviziune, afişaj, cinema). Publicitatea media vizează obiectivele de notorietate şi imagine.Creaţia publicitară trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele publicitare predeterminate.

Procter&Gamble a creat ceea ce se cheamă copy strategy, metodă care dă naştere platformei creative necesare pentru imaginea mesajului publicitar. Copy strategy cuprinde patru puncte distincte:

promisiunea: mesajul care va fi comunicat va fi centrat şi adecvat ţintei comunicării; acreditarea promisiunii: promisiunea trebuie ilustrată pentru a fi credibilă; avantajul “consumatorului”: avantajul trebuie să corespundă unei nevoi sau unei motivaţii a

consumatorului, mesajul fiind interpretat ca un real beneficiu pentru acesta. tonalitatea mesajului: se referă la elementele mesajului, personaje, stil, decor, situaţii prezentate,

obiecte utilizate, culori, compoziţia grafică, referenţi culturali, muzică.

Copy strategy pentru cafea granulePromisiunea: O cafea de calitate.Dovada: O linguriţă de granule la o ceaşcă.Beneficiul: Savoarea unei cafele tradiţionale asociată cu

rapiditatea preparării.Ton: Ambianţă unui final de prânz în familie.

Copy strategy va fi însoţită de o analiză a publicităţii concurente pentru a da naştere unui mesaj eficace.Cu timpul, această primă variantă a platformei creative a devenit mai rafinată, dar a rămas la fel de

riguroasă. Noua variantă, numită copy strategy creativă, conţine trei puncte: axa publicitară: ideea-forţă care trebuie transmisă ţintei comunicării; conceptul de evocare: concretizează axa publicitară şi o face credibilă; tema: reia conceptul de evocare şi punerea în scenă din mesajul publicitar în funcţie de mijlocul de

difuzare selectat (scenariu, muzică, personaje …)Oricare ar fi platforma creativă aleasă, mesajul publicitar trebuie realizat, apoi.

Producţia mesajelor publicitare cuprinde două etape: schiţarea proiectului şi producerea sa propriu-zisă. Pentru presa scrisă proiectul ia forma unei machete, pentru televiziune a unui story board (succesiune de schiţe prevăzute prezentând diferite planuri ale spaţiului). În concepţia lui David Ogilvy un bun proiect creativ trebuie să răspundă următoarelor criterii: să conţină o idee-forţă (mai importantă chiar decât expresia ei), să furnizeze fapte, să placă, să seducă, să fie original [6].

Etapa următoare în cadrul publicităţii media este definirea planului media (media-planning), adică selecţionarea mediilor de difuzare şi a modurilor de utilizare a acestora. Rolul esenţial al media-planning este de a transmite mesajul publicitar către public fără distorsiuni şi chiar contribuind la valorizarea sa. Evaluarea suporturilor media se face conform următoarelor criterii:

- capacitatea suportului de a acoperi ţinta comunicării;- capacitatea suportului de a transmite mesajul;- capacitatea suportului de a valoriza mesajul.

Pentru a cunoaşte capacitatea de acoperire este necesar să cunoaştem structura audienţei mediumului şi cea a ţintei comunicării; capacitatea de transmitere a unui mesaj depinde de caracteristicile tehnice (sunete, imagini, culori); capacitatea de valorizare depinde, în acelaşi timp, de catacteristicile tehnice şi de propria imagine a

40

mediumului de comunicare. Definirea modului în care vor fi utilizate suporturile cuprinde trei probleme distincte:

- a defini cum va fi prezentată creaţia în suportul respectiv;- a defini perioada de utilizare a suporturilor (anual, săptămânal, zilnic);- a defini complementaritatea utilizării diverselor suporturi (a utiliza suporturile concomitent sau unul

după altul).Pentru elaborarea unui plan media, trebuie definite toate obiectivele comunicării, ţinta comunicării şi

frecvenţa repetitivităţii mesajului.

Constituirea unui media-planning1. definirea ţintei comunicării, alcătuirea listei cu suporturile de studiat;2. analiza performanţei suporturilor asupra ţintei;3. ierarhizarea suporturilor;4. clasificarea suporturilor în funcţie de interesul pe care îl prezintă în funcţie de campanie, pe baza

criteriilor de putere, economie, afinitate;5. explorarea soluţiilor posibile având lista suporturilor studiate şi sub constrângerile bugetului şi ale

obiectivelor publicitare;6. selectarea planului media cel mai performant în cadrul constrângerilor date;7. determinarea acoperirii, a repetitivităţii şi a eficacităţii planului reţinut;8. analiza penetrării în memoria receptorilor în funcţie de diferitele valuri ale campaniei; punerea în

evidenţă a impactului pe care l-a avut campania şi evoluţia sa în funcţie de diferitele valuri ale campaniei.

Publicitatea negativă(Dirty advertising sau Negative advertising)Publicitatea negativă este un tip de comunicare al cărei obiectiv nu constă în valorizarea produsului, ci în

atacarea agresivă a produsului concret.Această comunicare îşi are originea în marketingul politic.Factorii care au favorizat apariţia sa în marketingul politic:

un candidat nu poate avea succes fără o bună campanie de comunicare incluzând o puternică presiune televizuală;

spaţiul la tv. costă scump; prin urmare, nu poate fi dezvoltată o argumentare solidă prin apariţii succesive la tv.;

un spaţiu limitat la tv. nu permite valorizarea deplină a unui candidat, dar permite distrugerea adversarului, deoarece nu este necesar să demonstrezi un mesaj negativ despre adversar şi efectele se vor face totdeauna simţite.

Transferată în alte domenii, această practică se poate manifesta prin:- răspândirea zvonurilor;- spoturi publicitare de atac.Dacă publicitatea media este o tehnică de comunicare de masă, publicitatea directă este o tehnică

individualizată care permite personalizarea mesajului transmis persoanelor sau organizaţiilor ţintă.Publicitatea directă

Publicitatea directă are următoarele obiective: să transmită o informaţie, să amelioreze notorietatea, să modifice imaginea; să fidelizeze publicul; să promoveze.

Publicitatea directă poate fi personalizată pe baza fişierului de date, instrument indispensabil pentru gestionarea relaţiilor organizaţiei cu diverse entităţi interne şi externe.

Publicitatea directă utilizează suporturi specifice cum sunt:- mailing-ul (transmisia poştală a unui mesaj),- telefonul,- casetele video,- prospectele (distribuite pe stradă, la semafoare, pe parbrize, la locul de muncă, în cutia poştală).În presa scrisă, acest tip de publicitate poate lua forma unui cupon-răspuns, iar la televiziune publicitatea

directă nu este eficace.Publicitatea prin eveniment

41

Publicitatea prin eveniment este numele generic dat mai multor tehnici ca: sponsorizarea, mecenatul sau orice tehnică fondată pe utilizarea unui anumit eveniment, existent sau creat în mod intenţionat ca bază a comunicării. Publicitatea prin eveniment poate fi şi o tehnică de comunicare internă: adeziunea personalului la filosofia organizaţiei, transmiterea unui spirit de echipă personalului, susţinerea unuia sau mai multor membri ai organizaţiei într-un proiect sportiv, cultural, social. Sponsorizarea şi mecenatul implică o acţiune de publicitate prin eveniment, deci o prezentare la eveniment şi exploatarea ei mediatică, evenimentul fiind orientat şi către ameliorarea imaginii în timp.

Evenimente prin care se realizează publicitatea prin eveniment

Domeniu EvenimenteSport Fotbal, tenis, atletism etc.Cultură Concerte, teatru, expoziţii Emisiuni de televiziune A se vedea legislaţia în vigoareVideoclipuri Programarea lor pe posturi specializateMediu Protejarea mediuluiCauze sociale Integrarea organizaţiilor pentru ca

acestea să-şi umanizeze imagineaCercetare ştiinţifică şi tehnică

Investiţia valorizează rolul şi imaginea organizaţiilor

Sursa: G. Audigier et J.M. Décaudin, Communication et publicité, 2e ed., Dunod, 1991Este preferabil ca o organizaţie să creeze ea însăşi un eveniment şi nu să participe la un eveniment

programat de o altă instanţă pe care nu-l poate stăpâni şi exploata întrutotul. Audienţa participantă la eveniment poate fi descompusă în trei subgrupe [7]:

► audienţa directă a evenimentului, adică persoanele prezente la locul evenimentului în timpul desfăşurării lui;

► audienţa indirectă a evenimentului, adică persoanele care iau cunoştinţă de eveniment prin intermediul mass-media;

► ţinta comunicării care nu face parte nici din audienţa directă, nici din audienţa indirectă şi pentru care se recurge la alte tehnici de comunicare: publicitate media directă, relaţii publice.

Publicitatea prin eveniment presupune câţiva paşi indispensabili: concepţia evenimentului; crearea evenimentului; crearea dosarului de presă; pregătirea relaţiilor cu presa; pregătirea documentelor publicitare; cumpărarea spaţiului în mass-media.

Relaţiile publiceRelaţiile publice regrupează acele tehnici de comunicare concepute de organizaţie sub forma dialogului

cu diferitele publicuri. Obiectivul este de a crea o relaţie de comunicare, de înţelegere şi încredere care să favorizeze imaginea organizaţiei. Este vorba, deci, de obţinerea unui suport moral care să faciliteze activitatea organizaţiei. PR informează, îşi propun să câştige simpatia şi să incite pe cei care apelează (jurnalişti, decidenţi, lideri de opinie etc.) să transmită la rândul lor informaţiile prezentate. PR pot fi utilizate şi în cadrul comunicării interne. Conform lui L. Salleron, “relaţiile publice au reprezentat, la început, ansamblul mijloacelor utilizate de întreprinderi pentru a crea un climat de încredere în personalul pe care-l avea, în relaţiile cu mediul înconjurător şi în general cu publicul, în vederea susţinerii activităţii lor şi cu scopul de a favoriza dezvoltarea. Odată cu trecerea timpului, ele au devenit un ansamblu armonios de relaţii sociale născute din activitatea eco-nomică într-un climat de loialitate şi de adevăr”[8]. În concepţia lui G. Unger, relaţiile publice constau în: ansamblul mijloacelor de comunicare utilizat de o întreprindere pentru a crea un climat favorabil în mediul cu care aceasta se află în legătură [9].

Relaţiile publice sunt o tehnică de comunicare fondată pe principiul reţelei de informare. Mesajul nu este transmis direct receptorului final, ci unui intermediar care are misiunea de a face ca mesajul să se repercuteze asupra receptorului final.

Transmiterea mesajului în PR

E → Mesaj → Releu → Mesaj → Receptor iniţial de informare redifuzat final

42

De cele mai multe ori însă receptorul final atribuie mesajul releelor de informare care devin surse aparente. Consecinţele acestei situaţii:

- mesajul poate căpăta credibilitate datorită releului de informare;- releul de informare poate redifuza mesajul fie prin tehnica “din gură în gură”, fie utilizând mass-

media (în cazul jurnaliştilor); mesajele “trec” prin emisiunile de radio sau tv. şi sunt percepute ca veritabile informaţii şi nu ca mesaje publicitare;

- utilizarea mass-media de către releul de informare nu presupune cumpărarea de spaţiu de către organizaţie;

- riscul utilizării mas-media de către releul de informare constă în faptul că acesta are libertatea totală în redifuzarea mesajului organizaţiei. Această situaţie poate implica: nedifuzarea unor mesaje, deformarea altora sau doar ameliorarea lor;

- PR pot fi coordonate de Departamentul de comunicare sau organizaţia poate apela la consilieri externi sau la firme independente de relaţiile publice.

Ţintele de comunicare vizate de o acţiune de relaţii publice pot fi ţinte interne care sunt de resortul comunicării interne şi ţinte externe care fac obiectul comunicării externe. Ţintele externe sunt:

puterile publice şi instituţionale, grupurile socio-economice sau socio-culturale, mediile financiare, acţionarii, asociaţii pentru protecţia consumatorilor, sindicate şi asociaţii profesionale, furnizori, concurenţi şi distribuitori, cumpărători şi consumatori, non cumpărători şi non consumatori, mass-media naţionale şi internaţionale, agenţii de presă.

Menţionăm că nu se utilizează acelaşi mesaj şi aceleaşi tehnici de comunicare pentru toate aceste ţinte, ci mesaje şi tehnici diferenţiate.Printre tehnicile specifice relaţiilor publice se numără [10]:

- Broşura de prezentare a întreprinderii sau organizaţiei, a activităţilor şi a filosofiei sale.- Jurnalul de întreprindere, un periodic al cărui rol este de a informa personalul despre întreprindere

difuzat de direcţie, asociaţiile şi grupurile interne (comitete, cluburi), de a furniza informaţiile despre personal. Jurnalul contribuie la crearea spiritului de întreprindere, la transmiterea filosofiei întreprinderii către întreg personalul. De asemenea, jurnalul poate avea şi o vocaţie externă, vehiculând imagini şi informaţii din întreprindere, el oferă o ilustrare a activităţii destinată ţintelor externe ale comunicării.

- Raportul anual oferă bilanţul anual, documentele financiare şi evidenţa rezultatelor întreprinderii sau organizaţiei.

- Fişa tehnică pentru fiecare produs (unde este cazul).- Acţiunea “uşi deschise” sau vizita de întreprindere sugerează transparenţa în activitate, însoţite de

filme, de diapozitive utilizate în saloane, săli de conferinţe.- Seminarii, colocvii şi reuniuni de informare.- Cocktailuri şi recepţii cu ocazia lansării unui produs, prezentării unui nou logo.- Revista presei constând în totalitatea articolelor, intervenţiilor, comentariilor, interviurilor din presă

privind activitatea întreprinderii sau organizaţiei.- Comunicatul de presă, dosarul de presă, conferinţa de presă etc. sunt tehnici de comunicare

specifice relaţiei cu mass-media (a se vederea cap. Comunicarea cu presa)

Tehnici de relaţii publice în funcţie de ţintele vizate

43

Ţinta Tehnica

Puteri publiceSeminarii, colocviiCocktailuri, recepţiiOperaţiunea “uşi deschise”

Grupuri socio-economice şiCulturale

Seminarii, colocviiCocktailuri, recepţiiOperaţiunea “uşi deschise”

Medii financiare, acţionarii,Bursă

Raport anualComunicat de presăDosar de presăSeminar, cocktail

FurnizoriJurnal de întreprindereSeminar tehnicCocktail evenimenţial

Ţinta Tehnica

Distribuitori

Jurnal de întreprindereOperaţiunea “uşi deschise”Seminar tehnic / cocktailevenimenţialDosar de presă/Fişă tehnică

Cumpărători şi consumatori

Vizita de întreprinderePrezentarea de …

NoncumpărătoriNonconsumatori

Vizita de întreprinderePrezentarea de …

Mass-media şiAgenţii de presă

Jurnal de întreprindere“Uşi deschise”Seminar tehnic / cocktailevenimenţialComunicat de presă, Conferinţă de presă, Dosar de presăRaport anual

Sursa: Jean-Marc Décaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 125

Comunicarea internă poate utiliza următoarele tehnici de comunicare: Tehnici de audiere focus grup,

a personalului: barometru intern,anchetă de opinie internă,cercuri de calitate,auditul culturii de întreprindere (organizaţie).

Tehnici de informare discuţia individuală,Tradiţională: dejun de informare,

conferinţă,vizită de întreprindere,note şi circulare,jurnalul întreprinderii,scrisori adresate personalului,raportul anual,bilanţul social.

Tehnici de informare video de întreprindere,

44

tehnologice: jurnal video,telefon,sistem interactiv.

Cei 10 paşi în implementarea acţiunii de relaţii publice:1. Definirea obiectivului specific de PR,2. Definirea ţintei finale a comunicării,3. Definirea ţintelor intermediare (jurnaliştii),4. Alegerea unui eveniment sau a unei manifestări-suport al comunicării ,5. Alegerea tehnicilor asociate comunicării,6. Fixarea bugetului acţiunii,7. Selectarea unor criterii de control al acţiunii,8. Realizarea unor documente suport al acţiunii,9. Derularea acţiunii,

10.Controlul acţiunii.

Punerea în practică a unei acţiuni de PR

Obiectiv specific de PR

Definirea ţintei finale

Definirea ţintelor intermediare (jurnaliştii)

Alegerea unui eveniment sau al unei manifestări - suport al comunicării

Alegerea tehnicilor asociate manifestării

Bugetul acţiunii

Alegerea criteriilor de control al acţiunii

Realizarea documentelor suport al acţiunii

Derularea acţiunii

Controlul acţiunii

Sursa: Jean-Marc Décaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 127

45

O acţiune de PR

Obiectiv; anunţarea lansării unui produsŢinta finală: marele publicŢinta intermediară: jurnaliştii specializaţi în domeniuEveniment ales: oferirea produsului jurnaliştilor înainte de lansarea lui oficială timp de o lunăTehnici reţinute: invitaţie personalizată la un cocktail de

prezentare a produsului cu anunţarea unei surprize (preţul produsului)

Document utilizat: dosar de presă + e-mail personalizatMăsura eficacităţii: minute obţinute la TV, radio, spaţii în presa scrisă

Astăzi câştigă tot mai mult teren marketingul relaţiilor publice, destinat să sprijine promovarea corporaţiei sau a produsului şi crearea imaginii [11]. În general, relaţiile publice inspiră mai multă încredere decât reclama şi se pare că sunt mai puţin costisitoare.Relaţiile publice de marketing gestionează următoarele tipuri de activităţi: relaţia cu presa, publicitatea, comunicarea corporativă, lobbying-ul şi consultanţa privind imaginea organizaţiei [12].

Publicitatea la locul vânzării

Publicitatea la locul vânzării se defineşte ca ansamblul mijloacelor utilizate pentru optimizarea prezentării produselor la locul de vânzare. De exemplu: afişe, automobile publicitare, panouri etc. Rolul său este de a pune în valoare un produs, o marcă şi poziţionarea sa pentru a transmite un mesaj şi a modifica un comportament de cumpărare.

Identitatea vizuală

Alte tehnici de comunicareIdentitatea vizuală cuprinde un logo (o imagine expresivă), sigla şi grafismul (+ culorile asociate) utilizat

pentru numele întreprinderii sau organizaţiei, ca şi prezenţa lor pe toate documentele sau localurile proprii. Identitatea vizuală este o formă de comunicare tipic instituţională pentru că exprimă şi reprezintă prezenţa organizaţiei în toate formele de existenţă ale sale, ea materializând un concept abstract şi anume, spiritul organizaţiei.

Identitatea vizuală traduce cultura şi personalitatea organizaţiei. Scrierea mărcii sau a numelui organizaţiei, simbolul vizual ales, codul culorilor şi codul sonor alcătuiesc cartea de vizită a acesteia. Longevitatea identităţii vizuale ameliorează notorietatea şi modul în care este percepută organizaţia.

Calităţile unui logo

Fidelizare Logo-ul traduce imaginea instituţionalăLizibilitate Simplu, lizibil pe toate documentele, logo-

ul trebuie să faciliteze memorareaDiferenţiere Logo-ul nu trebuie să se confunde cu cel al

unui concurentUnificare Logo-ul trebuie recunoscut şi acceptat de

publicul intern şi externDeclinabilitate Logo-ul să fie prezent pe cărţi de vizită,

facturi, eticheteDurabilitate În medie, un logo durează între 10 şi 30 de ani

Sursa: Jean-Marc Décaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 133

Promovarea vânzărilor

Promovarea constă în a facilita sau stimula anumite comportamente (de exemplu, cumpărarea unui produs) prin mijloace materiale sau avantaje financiare. Ea se bazează pe obiective de ordin conativ, comportamental; rolul său este de a-l face pe cumpărător să acţioneze, de a provoca un comportament de învăţare. Obiectivele specifice promovării vânzării sunt:

- creşterea vânzării;

46

- fidelizarea consumatorului;- câştigarea unor noi consumatori.

Tehnicile utilizate: diminuarea preţului pe o perioadă de timp, jocurile şi concursurile, oferirea unui cadou odată cu cumpărarea, punerea la dispoziţia potenţialului consumator a produsului pentru o perioadă limitată de timp, asocierea produsului cu o acţiune umanitară.

Foarte importantă pentru promovare este medierea ei prin intermediul mass-media: televiziune, afişaj, radio, ziare, cinema.

Dintre tehnicile secundare de comunicare considerăm că lobbying-ul trebuie detaliat, el nefăcând obiectul unor lucrări de specialitate în România

Lobying-ul[13]

Lobby este un cuvânt împrumutat din engleza americană. La origine, cuvântul desemna în engleză "o alee/culoar acoperită, într-o mănăstire", apoi simplu culoar, coridor şi în final "sală deschisă publicului în sediul unei adunări legislative". Cuvântul este, fără îndoială, provenit din aceeaşi rădăcină etimologică (lobium) ca şi cuvântul "lojă", care a ajuns la rândul lui să aibă conotaţii în domeniul influenţării mai mult sau mai puţin oculte a puterii. Cuvântul a cunoscut de-a lungul timpului un glisaj de sens metonimic, ajungând să nu mai desemneze holul legislativului, ci persoanele care se găsesc acolo. În accepţiunea sa modernă, lobbying-ul se referă la persoanele cu care frecventează cu asiduitate sălile şi coridoarele unei adunări legislative încercând să influenţeze pe membrii acestor adunări în îndeplinirea funcţiilor lor oficiale. Deşi lobbying-ul e o activitate veche - la fel de veche ca şi gu -vernarea însăşi, este încă privit cu suspiciune. În fapt este o activitate legitimă, consfinţită de Primul Amendament al Constituţiei Americane: "Congresul nu va adopta nici o lege ... care să limiteze libertatea cuvântului ... sau dreptul oamenilor de a se aduna în pace şi de a petiţiona guvernul pentru rezolvarea nemulţumirilor".

Termenul de lobbyist a fost introdus în vocabular la începutul secolului al XIX-lea, însă versiunile cu privire la originea sa variază. O versiune vorbeşte despre "agenţii de lobby" ca fiind petenţii din holul Capitoliului statului New York aşteptând să discute cu legiuitorii. Altă versiune localizează în holul hotelului Willard întâlnirile dintre legiuitori şi vânătorii de favoruri, în primii ani ai secolului al XIX-lea. Oricum, în 1835 termenul fusese prescurtat în "lobbyist" şi era foarte des folosit la Capitoliul din Washington (sediul Congresului Statelor Unite), mai ales în sens peiorativ. Devenise o caricatură răspândită imaginea unui om gras şi viclean, cu trabucul între dinţi, care oferea mese bogate politicienilor, strecurându-le în acelaşi timp bani în buzunar. Pentru că profesiunea de lobbyist e atât de puţin cunoscută şi înţeleasă, este deseori privită ca o ocupaţie, deplo-rabilă, totuşi fiecare interes politic în statele democratice este promovat cu ajutorul lobbying-ului.

Exprimat în cel mai simplu mod, lobbying-ul constă în apărarea unui punct de vedere, de către indivizi sau de către grupuri (instituţii de învăţământ, culte religioase, organizaţii caritabile, grupuri ecologiste, chiar comunităţi locale, state şi naţiuni străine). Lobbyiştii nu sunt numai profesioniştii plătiţi, ci şi lobbyiştii voluntari, independenţi, cu toţii protejaţi de Primul Amendament, referitor la libera exprimare.

Activitatea de lobbying include mai mult decât persuadarea legiuitorilor. Ea implică cercetarea şi analiza prevederilor legale şi a proiectelor de legi, monitorizarea şi raportarea progreselor făcute, asistarea la dezbateri şi audieri în forurile legislative, colaborarea cu alte organizaţii interesate de aceleaşi probleme, informarea oficialităţilor, dar şi a propriilor angajaţi cu privire la implicaţiile diverselor schimbări.

Lobbying-ul este o parte legitimă şi importantă a procesului democratic. Deciziile guvernului afectează atât oameni cât şi organizaţii, informaţia trebuie pusă la dispoziţie pentru a se putea lua decizii în cunoştinţă de cauză. Funcţionarii publici nu pot lua decizii corecte şi informate fără a lua în consideraţie informaţii de la cât mai multe din părţile interesate. Toate faţetele unei probleme trebuie analizate pentru a rezulta politici publice echitabile.

Există, astăzi, destule argumente care demonstrează rolul central al grupurilor în societate. Fie că le numim grupuri de interese, grupuri de presiune sau grupuri de lobby, important este fenomenul pe care ele îl reprezintă: anume, procesul de organizare, de coagulare a intereselor într-o societate şi mecanismele prin care aceste grupuri participă la luarea deciziilor politice.

O serie întreagă de teoreticieni, începând cu A. F. Bentley, consideră că o pondere importantă a activităţii politice o constituie gestionarea interfeţei dintre guvern şi grupuri. Într-adevăr, societăţile pre-democratice erau caracterizate prin echilibrul extrem de instabil dintre monarh şi aristocraţie. Actorii şi decorul s-au modificat pe măsură ce omenirea a trecut prin industrializare, democratizare, totalitarism şi prin societatea post-industrială, însă rolurile au rămas aceleaşi. Acum, aceiaşi autori identifică în grupurile de presiune noua aristocraţie, ca partener de dialog al guvernelor. În această ultimă etapă, interese care până ieri erau ignorate sau dezorganizate s-au mobilizat ajungând la nivelul de a concura cu interesele tradiţionale, ale producătorilor economici. Astfel, existenţa grupurilor este o constrângere pentru orice guvern, în orice sistem politic. Chiar dacă instituţiile,

47

structurile şi procesele prin care se realizează această interfaţă grupuri-guvern diferă mult de la un sistem la altul, totuşi fenomenul de adaptare a deciziilor politice la cerinţele grupurilor reprezintă o constantă, chiar şi în sistemele totalitare.

Politologul norvegian Stein Rokkan, într-o analiză a democraţiei norvegiene care a fost mai apoi extrapolată pentru a defini democraţia Europei Occidentale ca întreg, nota: "Deciziile cruciale asupra politicii economice sunt rareori luate în cadrul partidelor sau al Parlamentului; punctul central îl reprezintă masa negocierilor la care autorităţile se întâlnesc direct cu liderii sindicali, cu reprezentanţii agricultorilor, ai micilor întreprinzători sau ai pes-carilor şi cu delegaţii patronatului. Aceste runde anuale de negociere au ajuns să însemne mai mult în ochii cetăţenilor obişnuiţi decât alegerile generale" [14].

În fapt, această trăsătură caracterizează esenţa democraţiei europene, aşa-numita "cooptare" a grupurilor în procesul decizional, în care relaţiile dintre grupuri şi guvern, depinzând de domeniul de reglementare, pot avea consecinţe mai semnificative decât alegerile. Martin Heisler şi Robert Kvavik, doi analişti politici americani, observau că "modelul dominant [de cooptare], constă în dezvoltarea comitetelor şi comisiilor, ca prelungiri ale administraţiei guver-namentale formale". Ei remarcă instituţionalizarea efectivă a acestei practici, pe care o numesc "poliţie europeană", definind-o ca "structură decizională caracterizată de accesul regulat şi continuu al grupurilor economice, politice, etnice şi/sau subculturale la cele mai înalte nivele ale sistemului politic, altfel spus la nivelul subsistemului decizional"[15].

anii '70 şi '80 s-a vorbit chiar de un sistem neo-corporatist pentru a descrie această "poliţie europeană", dar şi pentru a-i sublinia diferenţele faţă de modelul pluralist american, teoretizat în anii '50 şi '60, care prevedea accesul cât mai larg, neîngrădit al grupurilor la stabilirea politicilor, un proces esenţialmente democratic.

Comparând modelele de colaborare guvern-grupuri propuse de diferiţii autori şi observând aplicarea practică a acestor modele în diferite ţări, concluzia principală care se desprinde este diversitatea extremă a soluţiilor şi metodelor, atât în spaţiu, de la ţară la ţară, de la sistem unitar la sistem federal, cât şi în timp, de la o epocă la alta, şi chiar de la un guvern la altul. Cu toate aceste diferenţe însă, aserţiunea lui Bentley, exprimată încă în 1908, potrivit căreia procesul de guvernare constă în gestionarea ansamblului de grupuri existente în societate în aşa fel încât să asigure stabilitatea şi un grad cât mai mare de consens rămâne cu atât mai actuală.

Teoretic, grupurile pot opta atât asupra nivelului la care îşi exercită influenţa, cât şi asupra modului în care o vor face. Există o legătură strânsă între natura grupurilor de interese şi tacticile folosite, în funcţie de scopurile pe care le urmăresc şi măsura în care aceste scopuri sunt acceptabile de către putere.

l. Grupurile clandestine - utilizează tactici ilegale. Aceste grupuri resping însăşi baza ordinii sociale existente.

Exemple: ETA (organizaţie separatistă bască), Cosa Nostra, IRA (Armata Republicană Irlandeză), Tigrii Tamili (Sri Lanka).

2. Grupuri ideologice - utilizează tactici numite open market (în văzul lumii). Sunt grupuri care au bază legală, dar resping normele politice impuse de guvern.

Exemple: mişcările pentru dezarmare nucleară, Greenpeace, mişcarea Black Power din SUA anilor '70 etc. Guvernul poate decide să nu trateze cu astfel de grupuri, excluzându-le din procesul decizional, pe motivul că sunt subversive. Din această cauză, ele folosesc tactici de influenţare directă a opiniei publice, prin marşuri, demonstraţii, lobbying asupra legislativului etc.; acest gen de abordare este folosit şi de unele confederaţii sindicale, care îmbină dialogul cu guvernul cu presiunile exercitate din stradă (CGT - Confédération Générale du Travail, Confederaţia Gene-rală a Muncii, în Franţa este un exemplu potrivit în acest sens).

3. Grupuri pragmatice - utilizează tactica insider (infiltrarea). Sunt în special grupuri de protejare a intereselor, având relaţii de informare şi cooperare cu guvernul. Deseori, primesc acces limitat la procesul de luare a deciziilor; pot negocia, având un statut privilegiat în raporturile cu guvernul.Într-o abordare generală, lobbying-ul propriu-zis reprezintă un ansamblu de activităţi, efectuate de un grup de interese cu scopul de ainfluenţa în favoarea lui o decizie luată de un decident. Aceste activităţi se traduc într-un cost pentru grupul de interese, cost pe care grupul speră să îl recupereze din beneficiile pe care le va obţine.

În spatele definiţiei generale a lobbying-ului întâlnim o mulţime de participanţi, de activităţi, de metode, care ne împiedică să considerăm activitatea de lobbying ca pe un fenomen omogen şi unidimensional.

În primul rând, lobbying-ul poate să corespundă unui grup de presiune organizat sau numai unui grup informal având un interes comun; poate fi vorba de o entitate cu o poziţie unitară sau un ansamblu eterogen în care se exprimă poziţii divergente; poate fi vorba de un lobbying oficial şi cunoscut, acţionând deschis, sau de un grup care efectuează lobbying sub acoperirea altor activităţi.

Pe de altă parte, decizia care urmează a fi luată poate reveni unui om politic (de la o simplă luare de poziţie într-o anumită problemă în timpul campaniei electorale şi până la alocarea unor sume de la buget) sau poate reveni alegătorilor, în cazul în care grupul de interes încearcă să orienteze votul înaintea unor alegeri, pentru a da

48

câştig de cauză unui anumit candidat.În sfârşit, eforturile pe care le face un grup de presiune pentru a influenţa decizia în cauză pot lua diferite

forme: Lansarea unei petiţii; Contribuţii la finanţarea campaniilor electorale ale partidelor; Campanii pentru influenţarea opiniei publice; Furnizarea unui serviciu de expertiză guvernului sau autorităţii administrative locale; Întreţinerea de relaţii cu decidenţii, prin telefoane, dineuri, colocvii, dezbateri etc.; Mijloace ilegale, cum ar fi corupţia...

În funcţie de metodele întrebuinţate, costurile cărora trebuie să le facă faţă grupul pot fi dintre cele mai diverse, de la preţul unui prânz la restaurant până la finanţarea unei cercetări cu scopul de a oferi informaţii decidentului.

În general, putem distinge două direcţii de acţiune pentru un grup de presiune. Prima constă într-o simplă cheltuială bănească, de natura unei investiţii făcută cu scopul obţinerii unei decizii politice favorabile. A doua ia forma unei transmiteri strategice a informaţiei, de manieră directă sau indirectă.

Modele de lobbying

În funcţie de:

a) Tipul şi nivelul deciziei în cauză Lobbying-ul asupra orientării politice şi ideologice a unui partid sau a unui candidat;

b) Activitatea de lobbying asupra orientării generale a legislaţiei;c) Concurenţa pentru repartizarea unui buget;d) Influenţarea unei decizii particulare şi punctuale.

În funcţie de:1. Caracteristicile informaţiei

a) Modelele de informaţie perfectă (toţi agenţii posedă aceeaşi informaţie);b) Modelele cu informaţie asimetrică

b1. Cazul în care decidentul este perfect informat;b2. Cazul în care decidentul nu este informat, dar are posibilitatea de a cunoaşte cu certitudine adevărul;

b3. Cazul în care decidentul nu are nici o informaţie (şi depinde de informaţia pe care i-o furni-zează grupurile).

În funcţie de:3. Rolul acordat detaliilor procedurale, instituţiilor politice şi intereselor decidentului (transparenţa

procedurilor)a) Procedura cea mai transparentă

Gradul cel mai ridicat de transparenţă corespunde situaţiei în care responsabilii politici nu au nici un interes în problemă, nu adoptă un comportament strategic şi nu intervin explicit în procedură şi instituţiile politice înseşi sunt complet invizibile.

b) Apariţia minimală a cadrului instituţionalOamenii politici au un rol neutru, sunt situaţi într-o anumită structură instituţională dar care influenţează rezultatele procesului decizional.

c) Cazul în care decidentul are un comportament strategic, dar obiective altruiste.Decidentul caută maximizarea binelui social.

d) Cazul în care decidentul are un comportament strategic şi obiective egoiste.Nivelul de procedură cel mai puţin transparent este cazul în care decidentul urmăreşte înainte de toate propriul său interes.

Studiu de caz:

Lobbying-ul parlamentar în Marea Britanie

În sens strict constituţional, în Marea Britanie puterea suverană este deţinută de Parlament. Prin Parlament se înţelege trio-ul format din monarh, Camera Lorzilor şi Camera Comunelor. Dintre acestea, numai Camera Comunelor este afectată de alegeri generale, având în acelaşi timp rolul cel mai activ în viaţa politică.

În secolul la XIX-lea se putea spune că Parlamentul conduce naţiunea, dar începând cu secolul al XX-lea o 49

serie de factori au făcut ca puterea reală să treacă în mâinile Executivului. Printre aceşti factori se numără "creşterea importanţei democraţiei, redată de principiul "o persoană, un vot", dezvoltarea partidelor politice, creşterea puterii liderilor acestor partide, "prezidenţializarea" politicii britanice, şi mai ales “creşterea complexităţii actului de guvernare în statul modern". De sute de ani, scena politică britanică este împărţită de două partide: conservator şi laburist, cu un al treilea - Partidul Liberal Democrat - care câştigă constant teren, dar încă nu a ajuns la nivelul de a interveni decisiv în lupta celorlalte două. Acest fapt, ca şi particularităţile sistemului electoral britanic, asigură partidului care a câştigat alegerile o majoritate confortabilă în Camera Comunelor, ceea ce îi permite să formeze singur guvernul. Mai mult, membrii Guvernului sunt în majoritate membri ai Camerei Comunelor (restul fiind membri ai Camerei Lorzilor) şi sunt supuşi "responsabilităţii colective" - doctrina constituţională conform căreia un ministru poate avea păreri contrare, dar este obligat să sprijine poziţia Guvernu-lui sau, dacă nu, să demisioneze.

Toate aceste condiţii ar putea reprezenta în orice altă ţară premisele instaurării unei dictaturi "cu acte în regulă". Totuşi, în Marea Britanie această largă libertate de acţiune acordată Guvernului nu diminuează cu nimic importanţa Camerei Comunelor. O rezoluţie adoptată în 1997 de ambele Camere stipulează că miniştrii sunt "răspunzători în faţa Parlamentului pentru politicile, deciziile şi acţiunile lor şi ale ministerelor pe care le conduc", având obligaţia de a informa corect şi complet Parlamentul în legătură cu activitatea lor. De asemenea, Guvernul depinde în mare măsură de sprijinul majorităţii din Camera Comunelor. Când pierde această majoritate (cum s-a întâmplat cu guvernul laburist în 1979), este nevoit să demisioneze şi să organizeze alegeri anticipate.Se observă în cadrul sistemului politic britanic că puterea reală a Executivului, departe de a genera un regim dictatorial, absolutist, se împleteşte armonios cu acţiunea Camerei Comunelor, ducând la un echilibru politic care nu poate fi decât benefic pentru naţiunea britanică. Acest echilibru nu ar fi posibil fără existenţa unor factori specifici sistemului britanic, între care: o puternică tradiţie democratică ce datează din secolul al XIII-lea, o cultură politică întreţinută de sistemul educaţional, influenţa constantă a mass-media asupra clasei politice şi, nu în ultimul rând, o opinie publică informată, activă şi responsabilă (prezenţa la vot în cadrul alegerilor gene-rale nu a scăzut niciodată în ultimii 50 de ani sub 70%). Echilibrul puterilor funcţionează ca o regulă constituţională nescrisă şi nici un guvern nu ar putea să o încalce fără a-şi pierde instantaneu sprijinul popular.

Relaţia specială de echilibru între Executiv şi Camera Comunelor se răsfrânge şi asupra activităţii de lobbying desfăşurate la nivelul factorilor de decizie în Marea Britanie, după cum vom vedea în continuare.

Reprezentarea intereselor la nivelul ParlamentuluiTermenul de lobbying îşi are originea în Statele Unite dar a traversat repede Atlanticul pentru a fi folosit

în activităţi similare în Parlamentul britanic. Alegătorii din circumscripţii îşi aşteptau aleşii în Holul Central (Central Lobby), iar încercarea de a le influenţa deciziile a devenit cunoscută sub numele de lobbying. Activi-tatea actuală a grupurilor de lobby este îndreptată în special spre guvern. Totuşi, grupurile de presiune consideră că este important să aibă de partea lor şi membri ai Parlamentului, care pot folosi mijloace parlamentare (cum ar fi interpelări, amendamente şi moţiuni) în sprijinul cauzei, mărind astfel atenţia publicului asupra ei. Există impresia că parlamentarii sunt din ce în ce mai mult ţinta grupurilor de presiune.

Diversitatea grupurilor de interese în Marea Britanie de azi, de la Prietenii Pământului la Consiliul Parohial al vreunei localităţi îndepărtate, este egalată doar de diversitatea tehnicilor de lobbying pe care le folosesc. De exemplu, campania "Keep Sunday Special" a protestat împotriva Legii Magazinelor din 1986 invitând parlamentari la slujbe religioase şi la întâlniri în biserici de pe tot cuprinsul ţării; Uniunea Naţională a Studenţilor organizează periodic pichetări de mii de studenţi la Palatul Westminster (sediul celor două Camere ale Parlamentului britanic) pentru a se opune diverselor politici în domeniul universitar; societăţile comerciale operează mai subtil, angajând consultanţi sau contactându-i personal pe parlamentari; pe când simplii cetăţeni grupaţi într-o mică parohie trimit scrisori şi cărţi poştale membrilor Parlamentului. Cu toţii fac lobbying asupra Parlamentului şi cu toţii au intenţia ca prin acţiunea lor să îşi procure un beneficiu sau să schimbe o lege sau o decizie administrativă.Reciproc, multe grupuri de interese sunt la rândul lor consultate de către miniştri şi parlamentari putând avea un cuvânt de spus în privinţa unei legi cu mult înainte ca aceasta să ajungă în atenţiaCamerelor Comunelor sau a Lorzilor. Majoritatea parlamentarilor depind de grupurile de lobbying pentru informaţii adecvate în domeniile vizate. Parlamentarii au la dispoziţie resurse informative limitate. Organizaţii precum Confederaţia Industriilor Britanice (CBI), Uniunea Naţională a Fermierilor sau Prietenii Pământului de multe ori influenţează deciziile şi votul parlamentarilor, nu atât prin influenţă, cât oferindu-le informaţiile de care au nevoie. Canalizarea părerilor prin intermediul grupurilor de lobbying este o metodă utilă de a influenţa dezbaterea politică, cu condiţia ca grupurile să acţioneze deschis şi să răspundă corespunzător în faţa celor pe care îi reprezintă.

Forme de lobbying asupra Camerei ComunelorUltimii ani au marcat o creştere importantă a acestei activităţii, care poate fi clasificată în cinci grupe:

50

l. Lobbying direct: grupurile de interese încearcă tot mai mult să îşi stabilească o "prezenţă" la Westminster, deseori apelând la serviciile unui lobbyist cu acces direct şi cu contacte proprii în rândul parlamentarilor. În 1988 erau înregistrate circa 50 de persoane figurând doar cu numele în stafful unor parlamentari (pentru a putea obţine legitimaţii de acces), în fapt activând în cadrul unor firme de relaţii publice şi consultanţă parlamentară, în timp ce alţi 50 activau în serviciul unor organizaţii profesionale, de caritate sau al altor organizaţii non-profit. Un parlamentar a raportat că a primit o scrisoare din partea unei firme de PR solicitând o legitimaţie de acces în următorii termeni: "Statutul lobbyiştilor nefiind suficient de clar reglementat, vă sugerăm să eliberaţi o legitimaţie sub pretextul unui post de documentare. În schimbul acestui ajutor, suntem pregătiţi să efectuăm orice serviciu pentru dumneavoastră". Comisia de Servicii a Camerei Comunelor a considerat această probă "vârful unui aisberg, a cărui extindere trebuie să înceteze".

2. Susţinere pentru parlamentari: ar fi greşit să-i considerăm pe parlamentari victime inocente ale presiunii grupurilor de interese. Dimpotrivă, în majoritatea cazurilor grupurile de interese sunt cele care asistă pe parlamentarii ataşaţi cauzei, în special pe cei din Opoziţie, care dispun de o bază logistică şi informaţională mult inferioară Guvernului şi sunt mereu în căutare de "beţe noi cu care să bată Guvernul". Pe un plan mai general, parlamentarii sprijină activitatea propriilor circumscripţii şi a altor grupuri, de la întreprinderi bine organizate şi finanţate (cum ar fi grupul Kent, care în 1989 s-a opus cu succes planului iniţial al Companiei de Căi Ferate Britanice privind traseul Eurotunelului) până la eforturile de mai mică amploare ale consiliilor parohiale şi ale asociaţiilor locale. Mai mult, parlamentarii care promovează proiecte de lege proprii se bazează din plin pe grupurile de interese, pentru pregătirea acestora, dacă nu chiar pentru ideea lor.

3. Lobbying-ul comercial (profesionist): companiile specializate în lobbyingul pe lângă membrii Parlamentului britanic au luat o amploare deosebită în ultima vreme. În 1990 existau peste 40 de firme, multe beneficiind chiar de serviciile parlamentarilor, specializate în furnizarea de servicii de PR instituţiilor guverna-mentale şi membrilor Parlamentului. Majoritatea clienţilor sunt firme private: un studiu din 1985 efectuat printre 180 din cele mai mari companii britanice arată că 41% la sută dintre acestea angajează (au printre angajaţi) consultanţi în probleme guvernamentale, iar 28% angajează companii de PR pentru "probleme guvernamentale".

4. Parlamentarii ca lobbyişti: numărul parlamentarilor care funcţionează ei înşişi ca lobbyişti sau consultanţi, în schimbul unor recompense financiare importante a crescut începând cu anii '80. În 1989, "Registrul pentru interesele membrilor" (Register of Members' Interests) consemna că o treime dintre parlamentarii fără funcţii în guvern (191 în total) sunt înscrişi ca şi consilier, consultant sau director pentru companii de relaţii publice, mulţi ocupând posturi de acest fel la mai multe firme. Varietatea organizaţiilor ce beneficiază de serviciile unor parlamentari este considerabilă, de la companii private, asociaţii profesionale, sindicate şi firme de consultanţă PR până la Federaţia Naţională a Coaforilor (John Hunt) sau Asociaţia Naţională a Distribuitorilor de Anvelope (Gwyneth Dunwoody). Nu se ştie exact ce fel de servicii oferă parlamentarii clienţilor lor, dar este de remarcat faptul că majoritatea "consilierilor" şi "consultanţi-lor" sunt conservatori, în schimb aproape jumătate dintre parlamentarii laburişti sunt sponsorizaţi de organizaţiile sindicale. Şi foştii parlamentari sunt dispuşi să îşi pună la dispoziţie experienţa şi relaţiile - de obicei în schimbul unui onorariu.

Forme de lobbying la nivelul Camerei LorzilorToată legislaţia trebuie să fie discutată obligatoriu şi de către Camera Lorzilor înainte de a fi adoptată,

având în vedere că sistemul britanic nu face distincţie între competenţele celor două Camere. Aşadar şi membrii Camerei "superioare" sunt intens curtaţi de lobbyişti. În 1994, au fost înregistrate peste 40 de grupuri care au desfăşurat activităţi de lobbying pe durata procedurii de adoptare a Legii Penale (Criminal Justice and Public Order Bill), de la Consiliul Naţional al Ţiganilor până la organizaţia "Salvaţi copiii!".

Metodele organizate de grupurile de interese în influenţarea deciziilor lorzilor includ: pregătirea de documentaţie pentru comisiile speciale, elaborarea unor proiecte de amendamente, organizarea de vizite pentru lorzi şi organizarea de conferinţe, dezbateri publice, discuţii etc.Camera Lorzilor comportă unele trăsături specifice, care o diferenţiază de cea a Comunelor. Astfel, lorzii nefiind aleşi prin vot, nu sunt remuneraţi pentru activitatea depusă, spre deosebire de membrii Camerei Comunelor. Ei sunt consideraţi în mare parte "amatori" în ale politicii. Chiar dacă majoritatea fac parte din partidele politice, totuşi, în cazul lor, disciplina de partid este mult mai lejeră. Din această cauză, Camera Lorzilor este mult mai puţin previzibilă în decizii.

Anii ’80 au marcat o creştere a activităţii de lobbying şi la nivelul Camerei Lorzilor, odată cu creşterea rolului şi influenţei acestora asupra deciziilor guvernului. Lorzii sunt ţinta activităţilor de lobbying mai ales din partea grupurilor de promovare a intereselor din domeniul social (Ajutor pentru cei Vârstnici etc.).

Metode de lobbying parlamentarDe multe ori, strategia grupurilor de interese este superficială şi prost concepută. Acestea adresează

51

parlamentarilor un volum mare de documentaţie detaliată pe teme care nu îi privesc sau organizează campanii masive de trimitere de scrisori. Dar lobbyiştii versaţi nu asaltează parlamentarii cu documente xeroxate, care în majoritatea cazurilor ajung direct la coşul de gunoi. În schimb, ei selectează cu grijă anumiţi parlamentari, cultivând relaţia cu aceştia, care vor deveni cu timpul ataşaţi cauzei. Acest lucru se poate realiza în mai multe feluri. În primul rând, este evident că, dinainte de a fi aleşi, parlamentarii aveau propriile lor păreri, idei şi chiar activităţi de lobbying, pe care le urmează în continuare după ce sunt aleşi. În alte cazuri, părerile parlamentarilor nou aleşi nu sunt cunoscute şi atunci grupurile de lobbying le vor studia discursurile, modul cum votează şi comitetele şi comisiile în care se înscriu/activează. Acest lucru este important în special atunci când grupurile promovează cauze care transced graniţele de partid (cross party cause): toţi parlamentarii sunt împotriva violenţei în familie şi a fraudei maritime, de exemplu, dar nu toţi parlamentarii vor fi la fel de implicaţi în ambele cauze.

Când grupul de lobbying a descoperit care parlamentar poate fi ataşat cauzei, îi prezintă cazul în aşa fel încât să îl convingă. Scopul este de a-l influenţa pe parlamentar, pentru ca acesta să-i poată influenţa pe alţii. Un parlamentar "convertit" către cauză poate fi extrem de util: interpelând, înaintând moţiuni, vorbind presei, scriind miniştrilor, propunând amendamente în comisiile din care face parte şi chiar având iniţiativa unor proiecte de lege. Toate acestea vor aduce cauza grupului în atenţia publicului şi vor duce la acţiuni concrete, chiar la acte normative/legi.Asociaţia Consumatorilor (Consumer's Association, CA) având ca scop promovarea intereselor consumatorilor poate fi considerată un grup de lobbying eficient. Prin activitatea de lobby desfăşurată pe lângă parlamentarii fără funcţii în Guvern (aşa numiţii backbench MP's) au iniţiat cu succes trei campanii care au dus la modificări în legislaţie. Din 1977, Actul asupra Clauzelor Defavorabile din Contracte (Unfair Contract Terms Act 1977) dă dreptul consumatorilor să nu ia în seamă clauzele din contracte scrise cu litere mici care le sunt defavorabile. Actele Bunurilor şi Serviciilor Nesolicitate (Unsolicited Goods and Services Acts) reglementează situaţia produ-selor pe care firmele le trimit oamenilor care nu le-au solicitat şi apoi le cer să le plătească. Iar din 1997, graţie eforturilor CA, schimbul de imobile a fost scos de sub monopolul avocaţilor. În ultimii ani, grupurile de lobbying ecologiste, de multe ori lucrând în comun, au avut de asemenea succes, de exemplu în promovarea Road Traffic Reduction Act în 1997 şi a unor măsuri de conservare a energiei.

Nu toate grupurile de presiune au ca scop acţiuni pozitive. Unele au ca scop de a împiedica guvernul să facă ceva. De exemplu, cu ocazia discutării bugetelor pe anii 1985 şi 1993 se preconiza introducerea Taxei pe Valoarea Adăugată pe cărţi. O campanie bine organizată a grupurilor de presiune, reprezentând autorii şi editorii de carte, a fost îndreptată asupra parlamentarilor şi, ca urmare, nici unul din bugete nu a inclus propunerea de impunere a TVA asupra cărţilor.

Lobbyiştii profesioniştiGrupurile folosesc tot mai mult serviciile unor firme profesioniste de lobbying, ai căror specialişti se

ascund în spatele etichetelor de consultanţi politici/parlamentari/de relaţii publice.Consultanţii parlamentari pot să monitorizeze legislaţia sau dezbaterile parlamentare în numele clienţilor

lor, dar majoritatea firmelor specializate în lobbying oferă o gamă mult mai largă de servicii. Acestea includ lucrul în interiorul Parlamentului sau al Guvernului pentru a culege informaţii pentru clienţi (inclusiv informaţii în avans despre propuneri ale guvernului), formarea de contacte cu membri ai guvernului, ai Camerelor Parlamentului, cu funcţionari publici şi oferirea de sfaturi despre cum se prezintă un caz liderilor de opinie din Parlament şi din mass-media şi factorilor de decizie din guvern şi administraţie.

Un exemplu tipic de sarcină pentru o firmă de lobbying ar fi opunerea în faţa unei propuneri de politică legislativă care priveşte pe clientul ei. Aceasta înseamnă discutarea neajunsurilor proiectului cu diverşi factori din afara Parlamentului, cum ar fi ziarişti sau funcţionari, dar şi contacte cu miniştri şi parlamentari, precum şi sfaturi pentru cei care simpatizează cu cauza clientului în legătură cu exploatarea oportunităţilor parlamentare (moţiuni, amendamente etc.).Oricine poate angaja serviciile unei firme de consultanţă parlamentară, deşi costurile tind să fie destul de ridicate. În principiu, nu estenimic în neregulă ca aceste organizaţii să acorde ajutor companiilor lipsite de experienţă politică în relaţiile cu Guvernul şi cu Parlamentul. Ei înţeleg procesul şi îl pot explica, scutindu-şi astfel clientul de un efort inutil şi neproductiv. Totuşi, în ultima vreme, unii parlamentari şi-au exprimat îngrijorarea în legătură cu activitatea firmelor de lobbying. S-a propus reglementarea mai strictă a activităţii acestora, încât să se evite situaţia ca o astfel de firmă să capete acces la resurse parlamentare prin stimularea materială a aleşilor. Deja jurnaliştii parlamentari şi stafful parlamentarilor sunt obligaţi să înregistreze orice activitate desfăşurată şi orice sumă de bani primită de la organizaţii de lobbying. O parte din aceste firme au stabilit un cod de conduită care îi obligă pe membrii Asociaţiei (Consultanţilor Politici Profesionişti, APPC) să respecte regulile Palatului Westminster, să nu angajeze în serviciu deţinători de legitimaţii de acces şi să nu plătească onorarii sau comisioane membrilor parlamentului. Totuşi, nu toţi

52

lobbyiştii sunt membri ai acestei asociaţii şi este posibil ca pe viitor să fie introdus un cod oficial de conduită sau un sistem de înregistrare pentru toţi lobbyiştii parlamentari.

Utilitatea lobbying-ului parlamentarLobbying-ul parlamentar este deseori considerat o pierdere de vreme, din moment ce toate deciziile

administrative şi legislative sunt luate de către Guvern. De aici s-ar putea deduce că cei care fac lobbying pe lângă parlamentari sunt fie ignoranţi, fie nesăbuiţi, fie sunt pur şi simplu obligaţi să facă lobbying pe lângă parlamentari pentru că nu au acces la etapele formative ale procesului decizional. Dar, ar fi o greşeală să desconsiderăm cu totul lobbying-ul parlamentar. În primul rând, el reprezintă un mijloc indirect, sau chiar complementar, de a face lobbying asupra Guvernului însuşi. Studiul efectuat în 1985 vine în sprijinul acestei afirmaţii: 69% dintre cele 180 de mari companii monitorizate considerau necesar lobbying-ul aspra Guvernului, comparat cu 60% pentru lobbying asupra Parlamentului. Prin intermediul parlamentarilor, grupurile de interese speră să influenţeze miniştrii şi oficialii, şi de multe ori reuşesc. În al doilea rând, grupurile de interese nu sunt întotdeauna preocupate să influenţeze anumite propuneri sau decizii. De multe ori ele urmăresc să influenţeze climatul de opinie, să aducă în atenţia publicului anumite probleme, să stimuleze interesul pentru aceste pro -bleme şi să îşi creeze o reputaţie şi o credibilitate ca experţi în domeniul vizat. Parlamentul poate fi de mare ajutor în formarea unui anumit climat, chiar dacă nu se obţine o schimbare legislativă directă şi imediată.

Referinţe bibliografice

1. Jean-Marc Décaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 442. Idem, p. 463. Idem, p. 484. Idem, p. 525. Idem, p. 606. David Ogilvy, Les confessions d’un publicitaire, Dunod, 19777. Jean-Marc Décaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 1118. L. Salleron în J. Chaumely et D. Huisman, Les relations publique, Que sais-je?, PUF, 19929. G. Unger, Relations publiques în L. Sfez, Dictionaire critique de la communication, PUF, 1993

10.Jean-Marc Décaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 12111.Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 86312.Idem, p. 86413.Pentru această temă au fost consultate următoarele materiale bibliografice:

Parlamentul României, Departamentul pentru informare parlamentară – Grupurile de interes şi acti-vitatea de lobbying, Centrul de Studii şi Cercetări, 1999

Andrew Adonis – Parlament Today, Manchester University Press, 1990 Jeremy J. Richardson, Pressure Group, Oxford University Press, 1993 Sonia Mazey şi Jeremy Richardson, Lobbying in the European Community, Nuffield European

Studies, Oxford University Press, 1993 David B. Truman, The Gouvernmental Process: Political Interests and Public Opinion, New York:

Knopf, 1951 J.Ph. Parrot, La représentation des interêts dans le mouvement des idées politiques, Paris, 1975

53

Capitolul VIII –Marketingul social

“… testul unei organizaţii nu este genialitatea. Este capacitatea ei de a face ca oamenii obişnuiţi să realizeze performanţe neobişnuite”. Peter Drucker

Marketing comercial / Marketing social

Marketingul social constă în aplicarea metodelor marketingului economic tradiţional la promovarea ideilor şi cauzelor sociale.

Marketingul social se defineşte ca “o tehnică de gestionare a schimbării sociale cuprinzând design-ul, punerea în aplicare şi controlul programelor vizând creşterea acceptabilităţii unei idei sau a unei acţiuni la unul sau mai multe grupuri-ţintă”[1], “conceptul de marketing social susţine că sarcina unei organizaţii este să determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii”[2]. Cauzele sau ideile sociale sunt diverse: “întreprinderi” politice, activităţi educative (promovarea sănătăţii, a contracepţiei etc.), campanii de finanţare a organismelor cu scop nonlucrativ, lupta în favoarea egalităţii dintre sexe, protecţia mediului, lupta împotriva diverselor forme de discriminare etc.

Dacă marketingul comercial este arta de a crea şi satisface cererea într-un mod profitabil, marketingul social nu se situează într-un context economic de concurenţă; el acţionează în numele colectivităţii şi promovează Binele public, fondându-se nu pe dorinţe, ci pe valorile şi idealurile societăţii, fiind astfel marketingul Binelui public.Marketingul social, perceput ca demagogie sau înşelătorie a fost, iniţial, criticat motivându-se că ideile sunt entităţi nobile care nu pot fi supuse constrângerilor cererii şi ofertei în scopuri profitabile.

Trebuie şi menţionăm însă că ideile nu sunt denaturate de marketingul social pentru a face din ele obiect de comerţ. El încearcă nu să vândă, ci prin tehnici eficace să le popularizeze în societate.

Marketingul modern înseamnă mai mult decât efortul de a vinde, el influenţează dezvoltarea produsului şi orientarea întreprinderii [3].Marketingul social a fost adoptat de organismele cu scop nonlucrativ, vizând în acest caz acceptabilitatea unei idei, schimbarea calitativă a omului. Firmele, de asemenea, au înţeles că principala lor sarcină este să genereze satisfacţia consumatorului, precum şi bunăstarea acestuia şi a societăţii pe termen lung, acestea fiind mijloace de atingere a obiectivelor şi de îndeplinire a obligaţiilor ce le revin.

Marketingul comercialParametri:- Satisfacerea nevoilor consumatorului;- Cunoaşterea pieţei;- Segmentarea clientelei;- Ajustarea la dorinţele consumatorului;- Propune bunuri adaptate perfect consumatorilor;- Utilizează comunicarea publicitară;- Orientarea către piaţă pentru atingerea profitului;

- Ciclul de viaţă al produsului: lansare, creştere, maturitate, saturare, declin;

- Mixul de marketing:o sumă de decizii privind cei patru factori:

produs, preţ, distribuţie,

54

promovare;- Utilizează imaginea de marcă şi imaginea de produs;- Se situează în context de schimb;- Preţul = banii daţi în schimbul unui bun sau serviciu.- Funcţiile preţului:- Indică:

accesibilitatea produsului,calitatea produsului.

- Distribuţia: piaţa (locuri de cumpărare)

Marketingul socialParametri:- Produsul poate fi:

un comportament; atitudine sau un comportament legate de un obiect (persuadare pentru a schimba un mod de viaţă sau

valorile personale); o atitudine, o valoare, o idee (a accepta o atitudine, o valoare, o idee).

- Are o dimensiune calitativă, creând predispoziţii, schimbări de personalitate.- Orientarea către produs;- Consumatorul se adaptează produsului;- Răspunde unor aspiraţii mai profunde, care sunt ancorate în valorile şi idealurile sociale;- Marketingul produsului abstract;

- Ciclul de viaţă al produsului: a se face cunoscut, atragerea suporterilor, diminuarea suporterilor, birocratizarea (apariţia unui organism care se ocupă de progresul cauzei), atingerea scopului, declinul şi moartea;

- Mixul de marketing social: constă în a poziţiona produsul, prezentându-l într-o lumină foarte favorabilă, facilitând această percepţie;

poziţionarea produsului social, adaptarea la publicul ţintă, influenţarea percepţiei, motivarea.

nu poate exista fără comunicare

- Utilizează poziţionarea (prezentarea care se face unei idei sau unui comportament, caracterele care i se ataşează pentru ca acesta să corespundă nevoilor şi dorinţelor unui segment de populaţie);

- Se situează în context de schimbare;

- Preţul = abandonarea unei stări în favoarea alteia ;Schimbarea: - este percepută ca un cost,

- transformă personalitatea, - schimbă percepţia prin

comunicare;- Funcţiile preţului:

Accesibilitatea produsului,Poziţionează produsul (importanţa produsului);

55

- Distribuţia: Reţea de acţiune (a da indivizilor ocazii de a acţiona) Reţea de influenţă (lideri, grupuri de influenţă) Reţea de informare (chioşcuri, casete, cluburi, şcoli, sindicate, asociaţii profesionale) Reţea de vânzare, când este în joc un produs material.

Comunicarea în:

Marketingul comercial- Discurs asupra produsului;

- Comunicarea de marketing: identificarea auditoriului; determinarea obiectivelor comunicării; elaborarea mesajului; alegerea canalelor de comunicare; alocarea bugetului; decizia asupra mixului promoţional; evaluarea rezultatelor; conducerea şi coordonarea procesului de comunicare de marketing [4];

- Mixul de comunicare de marketing: publicitate; publicitate directă; promovarea vânzărilor; relaţiile publice; vânzarea personală [6];

Marketingul social- Informaţia vehiculată este produsul însuşi;- Comunicarea:

Propune produsul (ex.: ideea de a preveni sida); Îi dă fundamentele psihologice; Corectează o percepţie eronată; Frânează zvonurile; Restabileşte adevărul; Facilitează înţelegerea; Motivează individul, determinându-l să adopte o atitudine, un comportament;

- Modalităţi de comunicare:a) publicitatea socială [5]: dezinteresată, mai credibilă, suscită interes, pune în discuţie atitudini, stiluri de viaţă

- prin: advertising - difuzarea de mesaje plătite, ceea ce permite controlul total al mesajelor; publicity - strategie prin care o idee sau o cauză este făcută publică apelând la tehnici ale relaţiei cu

presa, cum sunt: conferinţele de presă, interviul, comunicatul de presă. Aceste strategii apelează la pseudoevenimente pentru a capta atenţia media;

b) comunicarea interpersonală: desemnarea unor persoane mandatate să informeze o populaţie dată şi să o convertească la o cauză (tehnică din

uşă în uşă, adoptată de politicieni în campaniile electorale);Diferenţa dintre publicitate şi informare

P I

56

Intenţia producătorului A vinde Serveşte interesul publicFinanţarea media Banii intră Banii iesNoutatea mesajului Noi produse şi servicii EvenimenteControlul mesajului Prin anunţ Prin intermediul jurnaliştilor

Constrângeri ale marketingului comercial1. Contextul demografic (densitatea populaţiei, categorii de sex, vârstă etc.),2. Contextul economic (prosperitate, recesiune economică),3. Contextul juridic (legalitate, ilegalitate),4. Reacţiile publicului (reacţii comportamentale şi atitudini).

Planificarea strategică la nivel corporativ presupune următoarele operaţii [7]:- definirea misiunii firmei sau organizaţiei prin prisma domeniului său de activitate, a produselor, a

domeniului de utilizare a acestora, a capacităţilor de piaţă, a extinderii acesteia;- identificarea unităţilor strategice de activitate;- alocarea resurselor;- extinderea activităţilor curente şi desfăşurarea unor activităţi noi;

Etapele planificării de marketing constau în:- definirea misiunii,- analiza mediului extern,- analiza mediului intern,- formularea obiectivelor,- elaborarea strategiilor, a programelor,- implementarea programelor,- reacţie şi control [8].

I. Studiul pieţei:1. Studierea produsului (ciclul de viaţă, nume, marcă, imagine, poziţionare);2. Studierea clientelei şi, eventual, fragmentarea sa în funcţie de:

Caractere demografice, Reacţii comportamentale şi atitudini, Motivaţii, Restricţii.

Etapele marketingului

Motivaţiile reprezintă o forţă psihologică, o stare de tensiune care conduce individul spre acţiune până când această tensiune devine tolerabilă.

Dacă în marketingul comercial studiul motivaţiilor încearcă să descopere ce anume determină un individ să cumpere sau să respingă un produs, în marketingul social studiul motivaţiilor se fondează pe valorile, idealurile sau motivaţiile de exprimare a sinelui sau de împlinire personală, pe tot ceea ce poate stimula un individ să se autodepăşească.

Segmentarea pieţei constă în fragmentarea publicului în categorii omogene care pot face obiectul unei atenţii speciale din partea organizaţiei. Populaţia este foarte eterogenă şi nu reacţionează uniform la problemele care se pun. Majoritatea campaniilor se adresează unor publicuri-ţintă particulare, fiecare necesitând un marketing mix specific.

II. Elaborarea planului de marketing1. Formularea obiectivelor prin definirea acţiunilor; include două elemente:

- alegerea ţintelor,- numărul de persoane care dorim să adopte un anumit comportament.

2. Formularea mixului de marketing: în marketingul social:

definirea produsului, poziţionarea produsului, fixarea preţului, influenţarea evocării subiective,

organizarea reţelelor de acţiune,

57

promovarea lui în func-ţie de populaţia-ţintă.

organizarea campaniei de comu-nicare.

3. Campania de comunicarea) Obiective publicitare (obiectiv publicitar = starea cognitivă sau afectivă la care vrem să aducem

destinatarii mesajului prin informare).Comunicarea nu suscită acţiunea prin ea însăşi, ea poate numai să schimbe dispoziţiile individuale

susceptibile de a influenţa acţiunea. Comunicarea poate informa, facilita percepţia, întări sau schimba o atitudine. Obiectivul comunicării trebuie să includă:

- publicul ţintă,

- perioada de timp,- să fie măsurabil (efectele comunicării se măsoară prin sondaje).- să fie accesibil: să obţină efectul dorit într-o anumită perioadă de timp

Efectele comunicării se manifestă progresiv: cunoaştere, memorizare, acceptarea mesajului, schimbarea atitudinii, intenţie, acţiune.

b) Alegerea canalelor de comunicarec) Conţinutul mesajelor

Stabilirea axei de comunicare (ideea globală a conţinutului, argumentarea de fond, linia directoare care va inspira întreaga comunicare). Alegerea axei depinde de:

obiectivele comunicării; cunoaşterea produsului, a clientelei; strategia de persuadare adoptată (a se vedea cap. Persuasiunea)

Recomandări: Mesajele emoţionale sunt mai eficace decât mesajele raţionale; Selecţionarea corectă a purtătorului de cuvânt pentru o corectă furnizare a informaţiilor; Strategiile de conţinut nu servesc la diferenţierea unor mărci, ci la adoptarea unui proces cu

finalităţi educative sau de atragere a adeziunii.

d) Evaluarea campaniei de comunicare şi de marketingÎn funcţie de trei parametri:

- obiective,- banii investiţi,- etică.

Obiectivele: - numărul de persoane atinse de campanie,- percepţia mesajului,- schimbarea atitudinii generată de campanie,- cum s-a poziţionat produsul.

Atitudinile indică:- poziţia teoretică a individului faţă de subiectul propus,- intensitatea acceptării sau refuzul.

Comportamentele indică:- câte persoane adoptă comportamentul propus;- câte persoane aderă la o idee.

Costul: măsurarea rentabilităţii investiţiilor alocate comunicării.

58

Etica: - efecte negative,- efecte indezirabile.

Marketingul social se regăseşte: în activitatea organismelor care propun cauze sociale, în domeniul politic:

marketingul politic = persuadarea cetăţenilor pentru a adera la un partid politic; marketing electoral = a face electorii să voteze un candidat.

Marketingul social acţionează prin persuasiune.

Referinţe bibliografice

1. Philip Kotler în Comunication publique et société, Gaëtan Morin Éditeur, coord. Michel Beauchamp, Quebec, 1991, p. 285

2. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 613. În lucrarea “Managementul marketingului“, Philip Kotler utilizează următoarea definiţie, aprobată de

Asociaţia Americană de Marketing în 1985: “Marketing reprezintă procesul de planificare şi punere în practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei”.

4. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 760.5. Jacques de Guise, Le marketing social în Communication publique et société, Gaëtan Morin Éditeur,

Quebec, 1991, coord. Michel Beauchamp, p. 312 – 3136. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 756.7. Idem, p. 1348. Idem, p. 1349. Jacques de Guise, Le marketing social în Communication publique et société, Gaëtan Morin Éditeur,

Quebec, 1991, coord. Michel Beauchamp, p. 323 – 330

59

84