Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar.

Vasile Sebastian Dâncu

(recenzie)

Am ales această carte din dorinţa de a afla mai multe detalii despre „culisele

publicităţii”. Publicitatea este unul dintre fenomenele culturale actuale care mă

fascinează, şi în mod cert nu doar pe mine, prin puterea ei nebănuită,puterea de a crea

universuri paralele, în funcţie de nevoile fiecărui consumator de publicitate în parte. După

cum spune, însuşi autorul cărţii ,Vasile Sebastian Dâncu , „publicitatea are tendinţa de a

reprezenta o transgresiune a spaţiului ,o participare la Marele Tot care este în noi în sine

şi în afara noastră,aducând o importantă corecţie finitudinii obiectului i se adaugă

infinitul celest,iar banalităţii pragmatice, misterul cosmic”.

Cartea „Comunicarea simbolică.Arhitectura discursului publicitar” face parte din

colecţia Ştiinţe Sociale şi a apărut ,sub editura Dacia,apărută în 2003 ,în Cluj Napoca.

Vasile Sebastian Dâncu este doctor în sociologie şi cadru didactic la Catedrele de

Sociologie şi Jurnalistică de la Universitatea „Babeş-Bolyai”, prodecan al Facultăţii de

Istorie şi Filosofie şi coordonator al unui master în „Comunicare socială şi relaţii publice”

,manager general al Metro-Media Transilvania, Institut de studii sociale, Sondaje,

Marketing şi Comunicare.

Cartea conţine 8 capitole ,fiecare împărţit la rându-i în mai multe subcapitole.

Încă de la începutul cărţii ,autorul face o dihotomie între noţiunea de simbol şi cea de

semn, cu menţiunea că semnul este o asociere arbitrară a unui semnificat şi a unui

semnificant, pe când ,în cazul simbolului ,nu putem vorbi despre concepere arbitrară,ci

despre o intenţionalitate, o legătură clară,evidentă , între semnificat şi semnificant.Mai

mult ,simbolul încarcă semnul cu mai multe semnificaţii.Un exemplu oferit în acest sens

este „Vinul este numit vin”, „Sângele este numit sânge”,„Vinul e numit sânge” ,ultima

sintagmă făcând trimitere la o serie de date ale inconştientului şi ale afectivităţii.Mai

departe,putem găsi un exemplu prin care să înţelegem importanţa contextului şi a

conjuncturilor culturale în interpretarea acţiunilor, a înţelege o acţiune a unui actor social

presupunând introducerea acestuia în clase de comprehensiune: votul unui alegător

acordat lui Ion Iliescu poate fi interpretat ca având o motivaţie ce ţine de mentalitatea

comunistă.

Simbolicul este înţeles ca un ansamblu de produse culturale(artă

,religie,mit,limbaj) prin care omul acţionează asupra realului.

Un alt aspect tratat în cartea lui Dâncu este acela conform căruia societatea nu

poate fi transpusă total în gânduri şi nici nu poate fi controlată pe deplin. De aceea , ne

este propusă soluţia wittgensteiniană (şi anume aceea de a tăcea), cu corolarul în

societate,şi anume fenomenul supravieţuirii ,prin găsirea de soluţii parţiale cu ajutorul

unei gândiri mobile adaptative.

În continuare este amintită teoria lui Hobbes ,potrivit căreia societatea este

rezultatul unei ordini artificiale ,obţinută prin controlul conflictului şi a forţelor

centrifuge,printr-un „contract între cetăţeni” ,pentru ca mai apoi să contrazică această

viziune prin afirmaţiile lui John Locke, care vorbeşte despre teoria conflictului

social,despre libertatea persoanei şi dreptul la proprietate,statul născându-se în urma unui

pact social,cu rolul de a proteja acele drepturi despre care aminteam.

Primul capitol, intitulat „Societate şi simbol.Perspective ale sociologiei

imaginale” pune accent pe ideea societăţii văzută ca interacţiune simbolică ,pe medierea

simbolică prin care se formează ordinea socială,pe sociologia imaginală,

interpretare,discurs şi simbol, simbolul văzut ca fiind intermediar între semn şi

imagine.Totodată este amintită dualitatea semnificaţiilor,respectiv cele două niveluri ale

ale semnificaţiei , denotativul şi conotativul.

Începând cu cel de-al doilea capitol al cărţii(„Critica publicităţii.Restructurarea şi

reconstrucţia simbolică a realităţii”) ,Vasile Dâncu foloseşte termenul de „publicitate”

,prezentându-i pe scurt istoria şi caracteristicile principale (fenomenul social şi

comunicaţional a apărut după 1989; primul spot publicitar apărut pe postul TVR 1 cu

ocazia Campionatului Mondial de Fotbal din anul 1990 fiind la ADIDAS – sloganul fiind

„Se mişcă natural”.Singurele reclame permise erau cele ale unor instituţii naţionale –

LOTOPRONOSPORT, CEC).Astăzi, după modul şi frecvenţa mesajelor publicitare

,putem deja vorbi despre publifili şi despre publifobi.

În subcapitolul „Televiziunea şi publicitatea ” găsim rezultatele unui test efectuat

de Metro Media Transilvania , prin care este prezentat comportamentul oamenilor vis-a-

vis de reclamele TV şi radio ,care întrerup rulajul programelor pe aceste canale media –

atitudinile oamenilor diferă în proporţii diferite (majoritatea oamenilor considerând

reclamele ca fiind enervante sau plictisitoare ).Este totodată amintită noţiunea de zapping

a telespectatorilor ,prin care aceştia aleg ceea ce vor să vizioneze.

Acelaşi capitol prezintă cele trei perspective din care este abordată şi explicată

publicitatea : perspectiva totalitaristă –pe care Dâncu o combate , definind exagerată

asemănarea publicităţii cu sistemele totale,infirmând ideea potrivit căreia publicitatea

anihilează total conştiinţa şi provoacă docilitate,înclinaţie către facil, fiind totodată un

„opium traumatizant” pentru populaţiile nevoiaşe,cărora le trezeşte sentimentul frustrării

Perspectiva democratică – vine în contradicţie cu cea totalitaristă,dar cu

care scriitorul nu este de acord de asemenea , obiecţia lui de această dată fiind aceea că

publicitatea nu mai este atât de „democratică” deoarece şi-a depăşit cu mult sfera de

acţiune specifică –a consumului- ,extinzându-se în sfera politicului şi nu numai,iar iluzia

inofensivităţii totale a publicităţii fiind infirmată prin cazurile de apariţie a

comportamentelor deviante ,ale schimbărilor de comportament(evident în sens negativ)

,ce pot surveni în unele cazuri ,după expunerea media a indivizilor .

Perspectiva comunicaţională –pune accent pe importanţa primordială a

factorilor contextuali în interpretarea semnificaţiilor.Prin extensie, comunicarea

publicitară este definită ca şi comunicare contextuală prin excelenţă, o „regină a

pseudpevenimentului”,întrucât arta publicităţii este situată în afara falsului sau a

adevărului.

Alte puncte atinse în capitolul doi sunt: marketingul politic şi publicitatea

electorală ,care vinde actori politici ,cu ajutorul apelului la manipularea

afectivităţii,atracţia emoţională şi carismă(politica este văzută ca şi o scenă de

spectacole).

Scriitorul vine cu două exemple interesante de publicitate clandestină: scriitorul P.

L. Sulitzer încasează 80.000 de franci pentru a face reclamă la Martini , în paginile

romanului său „Regele Verde” şi scriitorii romanelor poliţiste(Jean şi Josette Bruce) fac

reclamă la wisky marca J&B. Totodată sunt amintite mesajele subliminale ,care au un

presupus impact direct asupra subconştientului indivizilor.

Aflăm despre producţiile publicitare că ,acestea,prin natura lor, promovează doar

imaginile agreabile,dezinhibante, cu tente pozitive,pentru ca omul să se poată identifica

într-o imagine de sine favorabilă,să se gândească pe sine în imagini (făcându-se trimitere

la egocentrismul psihic fundamental al mitului lui Narcis).

Următoarele subcapitole amintesc despre stereotipurile folosite în publicitate, cu

scopul de a influenţa comportamentele şi atitudinile cumpărătorilor (comportamentul

cumpărătorului), precum şi puterea pecuniară,efectul de prestigiu, mitul autentismului

camerei video,retorica echivocului şi cea a ambiguităţii , principiul colectivismului(a

piesei care lipseşte dintr-o colecţie) , obsesia colectivă şi comunicarea de tip parazit.

Asupra ultimei expresii voi stărui puţin prin precizarea că autorul contrazice ideea

conform căreia publicitatea apare ca un invadator al spatiului social ,intim şi al percepţiei

cotidiene. Vasile Dâncu nu vede publicitatea ca pe un mijloc de manipulare a mulţimii

,ci, dimpotrivă, o vede ca pe o practică socială necesară ,ludică ,un fenomen economico-

social cu un caracter fie armonic,fie conflictual. „Publicitatea nu exploatează

consumatorii,ci mai degrabă consumatorii exploatează publicitatea” , spune Vasile

Dâncu,dovedindu-se a fi un promotor al teoriei efectelor slabe ale mass-mediei asupra

indivizilor.

Capitolele următoare,respectiv 3,4 şi 5, tratează alte aspecte ale publicităţii

,printre care voi aminti doar pe cele care mi-au atras atenţia în mod special- teoria

proceselor comunicaţionale a lui Alex Mucchielli,azată pe ideea naşterii sensului şi

importanţa contextului de enunţare,metafora „orchestrei” culturale ,pentru a defini

comunicarea- „orchestra” fiind instrumentul prin care „muzicienii”(indivizii) se

acordează reciproc(între actorii sociali existând o interdependenţă uşor

sesizabilă,sensibilă,iar contextul ,mediul înconjurător fiind factori vitali,decisivi, în

modul în care acţiunea se va desfăşura).Contextul este foarte important prin toate felurile

sale de dimensiuni, respectiv prin diferitele sale moduri de a influenţa actorii sociali:

dimensiunea spaţială, fizică/senzorială ,temporală ,de poziţionare(status, rol)

,relaţională,normativă şi identitară.Teoria proceselor comunicaţionale îşi pune întrebarea

„cum?”, şi nu „de ce?” mai multe cauze concomitente produc un anumit

efect.Astfel,această teorie depăşeşte schema explicativ-strcturalistă, explicativ-

hermenautică sau schema funcţionalistă.

Autorul îşi motivează apoi această preferinţă pentru teoria proceselor

cumunicaţionale, spunând că este cea mai apropiată de adevăr,cea mai realistă în

definirea comunicării, prin prisma conceptelor de influenţă socială şi de persuasiune.

Comunicarea publicitară apare ca un caz particular al persuasiunii colective, în

sensul în care ceva este produs fie prin contextualizare,fie prin manipularea unei situaţii

de referinţă.Putem citii un exemplu sugestiv din scrierile lui Mucchielli ,prin care

evidenţiată importanţa contextului, respectiv orbul de pe un pod, care ţine o pancartă pe

care scrie iniţial „Orb din naştere”,textul fiind ulterior schimbat în „Este primăvară,iar eu

nu pot să o văd” – în ambele cazuri ,situaţia fizică a individului este aceeaşi ,însă textul

celui de-al doilea mesaj are un impact semnificativ mai mare asupra trecătorilor ,prin

apelul la şantajul emoţional şi manipularea sistemul afectiv. Vasile Dâncu vorbeşte

despre o „civilizaţie a spectacolului”, menţionând apoi clasificarea lui Fulchignoni, care

împarte imaginile în două categorii: imagini subiective şi imagini obiective.În categoria

„icoanelor” încadrează imaginea,diagrama şi metafora, imaginea fiind considerată

sinonimă cu „reprezentarea vizuală”.

În paralel cu analiza reclamei la pastele italieneşti PANZANI , ne sunt semnalate

trei tipuri de semnificanţi :iconici(cutia cu paste ,tomatele) , lingvistici(sonoritatea

numelui ales-panzani) şi plastici(culorile alese –alb,verde,roşu fiind culorile steagului

Italiei).

Autorul aprobă afirmaţia levi-straussiană potrivit căreia denotaţia suferă de

„handicapul naturii” ,în timp ce conotaţia se bucură de „privilegiul culturii”,însă nu neagă

importanţa şi interdependenţa ambelor nivele ale sensului cuvintelor.Sunt amintite şi cele

trei niveluri ale comunicării ,din modelul interpretativ al analizei publicitare, al lui

Umberto Eco: iconic(cu datele concrete ale imaginii ), iconografic(codificările de tip

istoric sau publicitar) şi tropologic(echivalentul vizual pentru figurile retorice şi tropii

vizuali ai creaţiei publicitare).

Vasile Dâncu vorbeşte şi despre principiul imanenţei şi despre relativitatea

semnului ,care,luat separat ,nu are în fond nicio semnificaţie.

În legătură cu receptarea interpretativă a imaginilor publicitare, autorul vorbeşte despre

inferenţele şi calculele interpretative ale lectorului ,care încearcă să descifreze în

profunzime mesajul publicitar ,prin calcule referenţiale,topice, axiologice şi entimemice

(deducţii sau supoziţii).

Interacţiunea dintre imagine şi text este ancorarea, însă aceasta relevă şi aspecte

de redundanţă sau de tautologie.Întrucât imaginea suferă din pricina „cauzalităţii” şi a

„temporalităţii”,textul vine în completarea imaginii , „imaginile zămislesc cuvinte care

creează imagini într-o mişcare fără de sfârşit” .

Formele discursului publicitar sunt amintite în capitolul 5 ,comunicarea fiind

axată fie pe emiţător,fie pe receptor,referent,contact sau cod.

Comunicarea axată pe receptor are impact diferit în funcţie de construcţie de construcţia

personalităţii şi a sistemului de valori a fiecărui interpretant în parte.Astfel ,există mai

multe feluri de implicare din partea cumpărătorilor : de tip minimal, de învătare atribuită,

de tipul impulsului infantil,de tipul modelului promovării sau de tipul modelului

adeziunii confirmate .

Autorul ilustrează un exemplu foarte interesant de discurs publicitar,reclama la FIAT

500, realizată sub forma unui silogism (entimemă) ,sau ,la fel, reclama la berea

Kronenbourg („Îmi iubesc soţia ,iubesc berea Kronenbourg /Soţia mea cumpără bere

Kronenbourg/ Ce nebunie, îmi iubesc soţia!”)- unde ,în urma interpretării putem observa

caracterul ludic şi totodată atractiv , al entimemei .

De asemenea,Vasile Dâncu aminteşte şi de „şocul logic” , „hiponimie ”

şi„hipernomie”(relaţii de incluziune) , „praxeograme”, „formule-stereotip”, „tautologie”,

„pastişă” , „intertextualisme”sau procedee de argumentare descriptivă sau narativă ,toate

fiind folosite cu succes în scopuri publicitare,datorită impactului pe care îl generează

asupra lectorilor.

În continuare voi oferi câteva exemple interesante îm care sunt regăsite câteva

dintre aceste procedee : „În sfârşit,publicitatea nu va mai fi întreruptă de film!”

(praxeogramă) , „Bunul simţ lângă dumneavoastră – CREDIT AGRICOLE”(incantaţie

tautologică) , „Unora le place MTV”(formule-stereotip cu trimitere la „Unora le place

Jazzul”).

Am citit cu maxim interes capitolul 6 al cărţii,ce tratează un aspect deosebit de

important al comunicării publicitare,respectiv comunicarea olfactivă,căreia scriitorul îi

atribuie o importanţă şi o fineţe aparte, deoarece ,în opinia autorului, şi pe bună

dreptate,după opinia mea, a transmite sensuri olfactive prin intermediul imaginilor este

foarte dificil,acesta fiind o formă superioară al comunicării simbolice.Autorul subliniază

importanţavsenzaţiilor, sensul născându-se prin asocierea acestor senzaţii cu

semnificarea în sine. Se aminteşte de experienţa olfactivă şi de memoria oflactivă ,care

este definită ca „cea mai cuprinzătoare dintre mediateci”. Ca şi subramură a comunicării

olfactive în publicitate, autorul detaliază aspecte legate de crearea imaginii publicitare la

parfumuri. Corespondenţele create între formele vizuale şi cele olfactive reprezintă

temelia procesului de comunicare publicitară.Construcţia imaginii publicitare la

parfumuri trece prin creaţia artistică a flaconului , deoarece flacoanele se vor a fi nişte

explicaţii vizuale ale parfumurilor care să transmită un concept olfactiv. Designul diferă

în funcţie de compoziţia şi tipul parfumului promovat.În reclamele la parfumuri ,sunt

deosebit de relevante şi alte aspecte,precum numărul şi tipul personajelor implicate în

scenariul spotului, existând totodată, o tipologie a personajelor,în acest sens, după cum

urmează : senzual,romantic,distins- elitist ,rebel şi sportiv. Cromatica este de asemenea

importantă în construcţia imaginii publicitare a conceptelor olfactive .Se poate observa că

portocaliul şi galbenul predomină ca distribuţie a culorilor alese pentru flacoanele de

parfum, pe de cealaltă parte ,culoarea decorului fiind aleasă aproape întotdeauna în

contrast –combinaţia alb-negru predominând ,pentru a obţine un impact vizual cât mai

puternic( şoc senzorial care inspiră forţă,putere,vitalitate).

Autorul stăruie asupra tipologiei şi a „scenariului” personajelor,semnalând şi alte

aspecte concludente şi definitorii pentru o marcă anume de parfum : culoarea părului

personajelor alese(brunet,blond,roşcat – se observă că în cazul personajelor masculine

predomină culoarea neagră a părului) ,distanţa faţă de lector(zona intimă sau cea

personală fiind de preferat), postura în care apar personajele (femeie singură ,bărbat

singur, cuplu ,foarte rar fiind folosite şi alte ipostaze).

Întrucât este evident că publicitatea la parfumuri exploatează toate clasele

erotismului ţi ale sexualităţii, se poate observa că principalul actor al reclamelor la

parfumuri este femeia senzuală. Lectorii au bineînţeles preferinţe şi afinităţi pentru un

parfum sau altul ,în funcţie de propria personalitate şi propriile valori,neputându-se poate

contesta şi o frecvenţă,ce-i drept, mai scăzută ,a preferinţelor vis-a-vis de celelalte tipuri

de parfumuri şi implicit,de imagini promovate (rebel,sportiv,distins -elitist etc.)

Capitolul 7 al cărţii lui Vasile Dâncu vorbeşte despre repertoriul arhetipologic al

publicităţii .Apelul la elementele mitologice şi la inserarea imaginarulu isacru pune în

evidenţă caracterul manifest şi caracterul sacru subiacent ,ce construieşte un univers

simbolic în care este exploatat mitul universului terestru.Autorul propune pentru reflexie

viziunea lui Mircea Eliade,comform căreia cel mai sugestiv tablou sintetic pentru temele

discursului publicitar contemporan este acela al omului desăvârşit ,al lui Adam înainte de

a păcătui., iar realitatea obiectivă nu poate face nimic în faţa iluziei,întrucât omul „vede

mai ales prin imaginea pe care o aduce cu sine”.Individul modern are nevoie să evadeze

din „zon a deşeurilor mitologice,laicizate” ale zilelor noastre(fenomenul de escapism),

apelând la subconştient,la imaginaţie şi mitologie,sacrul rămânând o prezenţă permanentă

din spatele formelor laice ale modernităţii.

Adesea în publicitate este celebrat celestul, cosmicul,autorul vorbeşte în acest sens despre

mişcarea pan-cosmismului,despre Gnoza de la Princeton(reconstrucţia unei religii

contemporane edificată de oamenii ştiinţelor pozitive).

Prin utilizarea unui complez imagistic de factură onirică,utopică, publicitatea

ridică nivelul de aspiraţie al individului ,printr-o prezentare de tip mesianic a viitorului,cu

ajutorul imaginilor bogate în conţinut afectiv. Prin nucleele arhetipale,aceasta reanimează

şi însufleţeşte memoria colectivă .În repertoriul arhetipal al publicităţii ,cele mai des

utilizate configuraţii imagistice care construiesc atmosfera publicitară sunt : cerul (simbol

cvasiuniversal al transcendenţei, al puterii, al perenităţii, al sacrului şi chiar al aspiraţiilor

sau al conştiinţei umane), apa(cea mai prezentă formă a materiei fundamentale regăsită în

discursul publicitar, sbimbol al creaţiei,al infinitului de posibilităţi,al originii vieţii sau al

regenerării şi purificării), pământul(cel mai des apărut în ipostaza pământului

roditor,fiind un simbol al naşterii terestre,al cunoaşterii, al centrului lumii sau al

naturalului), focul(simbol al pasiunii sau al spiritului – focul fiind de două feluri – foc

sexual sau spiritual). Ca şi o concluzie a capitolului 7, autorul contrazice viziunea

conform căreia în procesul de comunicare putem vorbi despre o codificare iniţială şi o

decodificare intenţională ulterioară, în perspectiva codificării culturale a emiţătorului şi a

receptorului ,în fond imaginea publicitară fiind o construcţie multistratificată,multiplu

codificată,atât cu intenţie cât şi fără, care este decodificată interactiv prin procese

multistratificate de interpretare, în funcţie de fiecare lector în parte.

Autorul încheie cartea ,dedicând capitolul final retoricii discursului publicitar,

vorbind încă o dată despre hipercodificarea simbolică prin figurile retorice

(metafore,metonimii,dar şi alte procedee precum pastişa, tautologia, paradoxul, pentru

crearea de imagini publicitare sugestive,memorabile şi cu „greutate”) ,reluând totodată

ideea de „şoc” ,de această dată cognitiv, la nivelul lectorului. Apoi este propusă o

clasificare tradiţională a discursului : de tip judiciar, deliberativ sau epidictic (elogiu sau

blamare în public) ,legând mai apoi această clasificare de discursul publicitar, pe care

Vasile Dâncu îl defineşte ca o combinaţie între ultimele două tipuri de discurs-

deliberativ şi epidictic,care performează două funcţii importante ale limbajului ,cea

argumentativă şi cea descriptivă. Publicitatea de tip elogiu este datorată interdicţiei de a

face publicitate comparativă. Un exemplu de reclamă în care este folosit acest tip de

publicitate ales de autor este cel la berea Tuborg, cu sloganul „Bună-i Tuborg ,nu-i ca

berea”, această descriere hiperbolizată îndemnând la cumpărare şi subliniind ideea de

superioritate calitativă a berii.Ultimele pagini ale cărţii sunt color şi conţin 12 planşe ,cu

reclame, preponderent la parfumuri ,în care regăsim ilustate exemple de referenţi

arhetipali,distanţele intime,personale,sociale promovate în reclame, tipologia personajelor

folosite în reclame, sau folosirea discursurilor în realizarea acestora. În zilele noastre,

oamenii nu mai cumpără produse, ci reprezentări ale acestora.

Cartea „Comunicarea simbolică.Arhitectura discursului publicitar” se adresează

unui public ţintă constituit deopotrivă din „cunoscători”,din domeniul publicităţii, dar şi

din curioşi sau pasionaţi de acest domeniu. Prin conţinutul său complex,cartea reprezintă

un punct de plecare şi oferă un cadru teoretic consistent pentru alte studii despre

domeniul publicităţii şi al retoricii,conţinând o sinteză a celor mai importante elemente

ale comunicării ,pornind de la noţiuni generale şi încheiând cu noţiuni şi exemple

exclusiv din domeniul comunicării publicitare. Perspectiva oferită este una deopotrivă

completă, sistemică, curriculară (din punct de vedere pedagogic) şi generoasă (din punct

de vedere moral).Un alt aspect pozitiv de notat în construcţia acestei cărţi este prezenţa

exemplelor practice, atractive, interesante, amuzante (reclame ,spoturi publicitare, studii

de caz, eşantioane) şi planşele color de la sfârşitul cărţii ,care vin să aducă lămuriri

suplimentare cititorului, însoţind bagajul teoretic . Limbajul folosit în această carte este

relativ accesibil,cu excepţia unor termeni de specialitate,însă pe care autorul are grijă să îi

familiarizeze cititorului,măcar într-o mică măsură. Structurarea cărţii pe capitole şi

subcapitole face lectura mai uşoară.De altfel, cuvintele-cheie şi termenii importanţi sunt

scrişi cu caractere italice,pentru a sări în evidenţă,pentru a nu fi trecuţi cu vederea.

Fiind o carte aproape în exclusivitate teoretică, în care autorul încearcă să prezinte

obiectiv elemente şi aspecte ale comunicării publicitare, se explică lipsa subiectivităţii per

totalul cărţii,deşi pe alocuri autorul ,după prezentarea unor teorii aşa cum sunt ele, le

confirmă sau le infirmă,după caz,cu propriile argumente,impunându-şi astfel viziunea.

Cele zece pagini de bibliografie sunt un cuantificator al cantităţii de informaţie pusă la

dispoziţia cititorului şi a verosimilităţii celor prezentate.

Ca şi puncte slabe semnalate,pe lângă cele câteva greşeli de tipar şi inexplicabila

poziţionare „cu susul în jos” a ultimelor planşe ataşate în finalul cărţii ,aş putea nota cu

minus tratarea poate puţin superficială a unor aspecte, în comparaţie cu altele,care sunt în

amănunt dezbătute (exemplul capitolul numărul 6,tratează în exclusivitate comunicarea

olfactivă).Un alt minus ar fi lipsa unor concluzii sau a unor păreri personale ale

scriitorului în finalul cărţii,pentru a rămâne în memoria cititoriului,acesta preferând să îşi

noteze câteva remarci finale la sfârşitul capitolului 7,după care continuă cu încă un

capitol dedicat „retoricii” şi discursului publicitar”,încheind apoi cartea brusc ,cu un

exemple de discursuri referenţiale şi substanţialiste.