real,- hypermarket romania cristian negoita – division ...prezent in 6 tari din europa: germania,...

real,- Hypermarket Romania

Cristian Negoita – Division Manager Pricing

Rezultatul crizei = un client mai avizat

16 March 2010Member of METRO Group

Rezultatul crizei = Un client mai avizat

� real,- Hypermarket o companie a METRO Group

� Ce face real,- pentru a-si cunoaste mai bine clientii

� Impactul crizei

� Comportamentul cumparatorilor

� Previziuni pentru 2010


real,- Hypermarket o companie a METRO Group

METRO Group este una dintre cele mai importante companii de retail din lume

� 300,000 de angajati de 150 de nationalitati

� Peste 2,100 de magazine in 33 de tari din Europa, Africa si Asia

� Portofoliu puternic de branduri comerciale: real,-, Metro Cash&Carry / makro, Media Markt,

Saturn, Galeria Kaufhof

real,- Hypermarket la nivel international� Prezent in 6 tari din Europa: Germania, Polonia, Rusia, Turcia, Ucraina si Romania

� Cu un total de 442 de hipermarketuri

� Peste 3,1 milioane de metri patrati, spatiu de vanzare

� 11,6 miliarde de euro, vanzari in 2008


real,- in Romania

� 24 de magazine

� peste 523 de mil. euro investitie totala

� 7 568 de angajati (media anuala pentru 2008)

� 40,000 de articole

� 170,000 mp suprafata totala de vanzare

� platforma logistica moderna pentru produsele proaspete si pentru cele congelate

� 2,700 de furnizori dintre care 90% din Romania

Program non-stop in cele 3 magazine din Bucuresti, pe tot parcursul anului


real,- Romania continua expansiunea

� 24 de magazine in reteaua real,- Romania deschise in 4 ani

� Un magazin deschis la fiecare 2 luni

� Deschiderea de tara: real,- Timisoara Nord, 16 martie 2006

� Magazinul nr 25: real,- Bucuresti Policolor

Arad, Bacau, Baia Mare, Brasov, Bucuresti, Cluj, Constanta, Craiova, Deva, Galati,

Oradea, Pitesti, Ploiesti, Satu Mare, Sibiu, Suceava, Tg. Mures, Timisoara


Ce face real,- pentru a-si cunoaste mai bine clientii?

�Punct de pornire: clientul este sursa maxima de informare si unicul indicator de succes al oricarui business

� Inainte de a actiona, clientul trebuie cunoscut

� Toate planurile de actiune real,- se bazeaza pe o cunoastere indeaproape a clientului prin analize dezvoltate fie cu companii specializate de research, sau “in house”


Pentru a ne cunoaste clientii, investim in studii de specialitate:

�Studii cantitative dedicate masurarii satisfactiei clientului real,-: in anul 2009 au

fost realizate 21 de studii, in cadrul carora au fost chestionati peste 40.000 de

clienti

�Studii calitative: Focus grupuri cu clientii real,-: in medie 30/ an

�Studii interne ad-hoc menite sa aduca un feed-back rapid si eficient – minim un

studiu / an in fiecare magazin, cu aplicare de chestionare pe esantioane de 200-

800 clienti




�Monitorizarea “sentimentului” pietei

�Crearea profilulului cumparatorului si al non-cumparatorului si adaptarea strategieicomerciale in functie de aceste rezultate

�Evaluarea perceptiei publice privind hypermarket-urile real,-

� Investirea in training-uri de specialitate pentru directorii de magazine si dezvoltareaunor strategii individualizate pentru fiecare magazin


Impactul crizei in perceptia de piata

Pentru a afla impactul crizei si masurarea efectelor acesteia am dezvoltat un studiu cu o companie specializata, pe un esantion reprezentativ pentru populatia urbana, in douavaluri – februarie si noiembrie 2009

Metodologie Noiembrie 2009

�� Tehnica de culegere a datelorTehnica de culegere a datelorInterviuri telefonice asistate de calculatorInterviuri telefonice asistate de calculator (CATI)(CATI)

�� PopulaPopulattia ia ttintintaaPopulaPopulattia (18 ia (18 -- 65 ani) din Bucure65 ani) din Bucuressti ti ssi orai orasse cu peste 100.000 locuitori (Cluje cu peste 100.000 locuitori (Cluj--Napoca,Napoca,TimiTimissoara, Constanta, Craiova, oara, Constanta, Craiova, Iasi, Iasi, GalGalatiati si si BraBrassovov))

�� Volumul eVolumul essantionuluiantionului854 persoane (18 - 65 ani)

�� Marja de eroare Marja de eroare ±± 3,353,35%%

�� Culegerea datelorCulegerea datelor16 - 23 noiembrie 2009


Reducerea veniturilor salariale = diminuarea consumului

Cum a fost afectată familia d-voastră de criza economică până în acest moment?- răspuns multiplu -

(N=749)

22,4%

43,9%

20,7%

22,8%

16,0%

Pierderea locului de muncăde către dvs. sau un alt

membru al familiei

Reducerea salariului sau acâştigurilor salariale ale

dvs. sau ale unui membrual familiei

Pierderea sau diminuareabeneficiilor extra-salariale

ale dvs. sau ale unuimembru al familiei

Creşterea ratelor lacreditele contractate

datorită devalorizării leului

Altă situaţie

� Cel mai puternic resimtit efect al crizei: reducerea veniturilor salariale


Criza transforma clientul intr-un cumparator prudent

� Peste 73,4% dintre participantii la studiu au declarat ca au fost afectati de criza

� La polul opus se afla un procent de numai 26,6% dintre respondenti, care desi au declarat ca nu au fost afectati de criza in mod direct si-au modificat comportamentulde cumparare devenind mai prudenti

În ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment?(N=854)

12,3%14,3%

37,0%

19,3%17,1%

Deloc În mică măsură Într-o oarecaremăsură

În mare măsură În foarte maremăsură


Criza transforma clientul intr-un cumparator prudent

În ce m ă sură criz a e conom ică vă a fe cte a ză în m od d ire ct în a ce st m om e nt?

3 8 ,7 %

2 6 ,6 %

3 2 ,7 %

3 7 ,0 %

2 8 ,6 %3 6 ,4 %

Fe b. 2 0 0 9 (N=2 6 8 7 ) Nov. 2 0 0 9 (N=8 5 4 )

Top 2 Box

M iddle Box

Bottom 2 Box

Top 2 Box include: “În foarte mare măsură” şi “În mare măsură”

Middle Box include: “Într-o oarecare măsură”

Bottom 2 Box include: “În mică măsură” şi “Deloc”

� Comparativ cu inceputulanului 2009, mai exact luna februarie, procentul celor care se declaraafectati in foarte mare masura si in mare masura de criza este in crestere (de la 28,6% in februarie 2009 la 36,4% in noiembrie 2009), in timp ce procentul celor care sunt afectati in micamasura sau deloc este in scadere (de la 38,7% la 26,6%)


Modificarea comportamentului de consum

În anul 2009, comparativ cu anul 2008, cum s-a schimbat comportamentul d-voastră de consum?

(N=854)

28,8%

45,9%

9,3%

16,0%

Nu s-a modificatdeloc

Am cumpărataceleaşi produse, darîn cantitate mai mică

Am cumpăratproduse mai ieftine,în aceeaşi cantitate

Am cumpăratproduse mai ieftine,în cantitate mai mică

In ceea ce priveste modificarea comportamentului de consum ca efect al crizei, datele studiului releva faptul ca:

� 28,8% dintre respondenti nu si-au modificat comportamentul de consum

� 71,2% si-au redus consumul sau au apelat la produse mai ieftine (45,9% au cumparataceleasi produse, dar in cantitate mai mica; 9,3% au cumparat produse mai ieftine, dar in aceeasi cantitate; 16,0% au cumparat produse mai ieftine si in cantitate mai mica)


Efectele crizei asupra diferitelor categorii de consumatori

�Cei mai putin afectati de criza sunt cei locuiesc singuri

�Cele mai afectate de criza sunt familiile cu copii

În ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment?

26,6%

50,0%

27,7%22,7% 21,7%

11,8%

38,6%

37,0% 37,7%

36,4% 38,2%33,7%

40,3% 40,6%

37,0%

Total eşantion(N=854)

Familie formatădintr-o singură

persoană (N=34)

Familie fără copiisub 18 ani (N=498)

Familie cu 1 sau 2copii sub 18 ani

(N=216)

Familie cu mai multde 2 copii sub 18ani sau extinsă

(N=106)

Top 2 Box

Middle Box

Bottom 2 Box

Top 2 Box include: “În foarte mare măsură” şi “În mare măsură”Middle Box include: “Într-o oarecare măsură”Bottom 2 Box include: “În mică măsură” şi “Deloc”

Q1. Pe o scală de la 1 la 5, unde 1 înseamnă “Deloc” , iar 5 “În foarte mare măsură” , ne puteţi spune în ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment?- Răspuns unic, asistat.




26,6% 30,5%23,3%

37,7%

36,4%

36,4%31,8%

40,3%

37,0%


Masculin(N=390)

Feminin(N=464)

Top 2 Box

Middle Box

Bottom 2 Box



� Populatia feminina este afectata intr-o masura mai mare decat cea masculina




26,6%35,2%

27,2%

15,0%

35,8%

24,0%

40,2%

38,3%

43,8%

27,0%

34,0%

36,4%

24,6%34,5%

41,2%37,2%

42,0%

37,0%


18 - 24 ani(N=122)

25 - 34 ani(N=235)

35 - 44 ani(N=187)

45 - 54 ani(N=148)

55 - 65 ani(N=162)

Top 2 Box

Middle Box

Bottom 2 Box



� Categoriile de varsta cele mai afectate: 55-65, 35-44 de ani




26,6%

12,8%17,7%

27,5%35,1%

39,6%

24,3%

42,0%

38,7%

37,4%

40,6%

36,4%

62,9%

40,3%33,8%

27,5%19,8%

37,0%


Mai puţin de1500 lei(N=148)

Între 1500 -2000 lei(N=186)

Între 2001 -3000 lei(N=160)

Între 3001 -5000 lei(N=131)

Peste 5000 lei(N=99)

Top 2 Box

Middle Box

Bottom 2 Box


133 respondenţi nu şi-au declarat răspunsurile şi nu au fost incluşi în analiza din punct de vedere al impactului crizei economice.


� Populatia cu venituri sub 1500 RON/luna/familie afectata de criza in proportie

de 62,9%


Diminuarea cheltuielilor la nivelul strictului necesar

Comparativ cu anul 2008, bugetul pe care îl veţi aloca în acest an pentru Sărbătorile de Iarnă va fi…

(N=854)

…mai mare7,0%

…mai mic51,9%

…la fel36,1%

Nu pot aprecia5,0%

� Comparativ cu 2008, pentru Sarbatorile de Iarna 2009 peste jumatate de respondenti

au declarat ca vor cheltui mai putin


Cu ocazia Sărbătorilor de Iarnă, pe care dintre următoarele produse intenţionaţi …(N=854)

70,4%

56,5%

40,9%32,7%

18,6%11,9%

17,2%

14,3%35,1%

31,5%

38,6%

35,6%

37,0%

12,4%

29,2%24,0%

35,8%42,8%

52,5%59,6%

3,4%

Ornamente Brad de Crăciun Băuturi alcoolice Prăjituri/cozonac Cadouri Carne Legume, fructe

… să le cumpăraţi la fel ca anul trecut

… să le cumpăraţi în cantitate mai mică sau mai ieftine

... să nu le mai cumpăraţi DELOC

� Cumparatorii au declarat ca sunt anumite categorii de produse specifice Sarbatorilor

de iarna la care au intentia de a renunta sa le mai achizitioneze (ornamente, brazi

de Craciun)

Diminuarea cheltuielilor la nivelul strictului necesar


Concluzii

� Rezultatele au aratat ca efectul crizei a fost cu adevarat simtit spre sfarsitul anului 2009

� Reducerea veniturilor salariale = reducerea puterii de cumparare

� Efectele pe care criza economica le-a avut asupra respondentilor se refera la: pierderea locului de muncă de catre el sau un membru al familiei (este avuta in vedere familia extinsa) (22,4%), reducerea salariului sau a castigurilor salariale ale acestuia sau ale unui membru al familiei (43,9%), pierderea sau diminuarea beneficiilor extra-salariale (20,7%) precum si cresterea ratelor datorita devalorizarii leului (22,8%)

� Cei care nu si-au schimbat comportamentul de consum sunt persoanele care au venituri peste 3.000 lei/familie, au studii liceale sau superioare, sunt tineri si nu au copii sub 18 ani

� Cele mai afectate de criza economica au fost familiile cu copii:

� femeile cu varsta cuprinsa in intervalul 55-65 ani, care au familii cu copii sau familii extinse, au studii primare si un venit mai mic de 1.500 lei/familie

� Familii cu mai mult de 2 copii si cu venituri sub 1500 RON/familie

� Majoritatea consumatorilor intervievati si-a modificat comportamentul de consum fie prin reducerea

cantitatii de produse cumparate, fie prin orientarea catre produse similare dar pe un nivel de pret inferior

� Majoritatea consumatorilor a redus frecventa la cumparaturi

� Consumatori mai putin afectati de criza au declarat ca au devenit mai prudenti la cumparaturi

� Reducerea consumului prin redimensionarea nevoilor


� Scenariul de baza pentru 2010 vizeaza stagnarea cererii interne pe fondulrestrangerilor bugetare si a disponibilizarilor

� Ramane de vazut daca varful crizei din punct de vedere al efectelor va fi in 2010 sau 2011 - Exista un decalaj de timp, cel putin sase - noua luni, pana la care efectele unor recuperari economice ajung sa fie resimtite la nivelul populatiei

� Conform studiilor de specialitate, este posibil ca cererea sa isi reia cresterea in 2011, dar nu se va reveni la ritmul de dinainte de criza

� Revigorarea retailer-ului bancar va fi resimtita incepand cu 2011 cu un usor impact pozitiv si asupra consumului

In aceste conditii, este esential:

� Sa te diferentiezi mai clar de concurenta si sa te apropii mai mult de clienti

� Sa vezi oportunitatea acolo unde altii vad pericolul

� Sa-ti loializezi clienti si sa imbunatatesti experienta lor de cumparare

Previziuni pentru 2010


Comportamentul cumparatorilor romani in anul 2010 va fi influentat de catevaaspecte:

� Reducerea veniturilor va avea ca efect diminuarea freceventei la cumparaturi, modificarea

comportamentului de cumparare prin acordarea unei atentii sporite pretului si serviciilor

oferite. In plan psihologic putem vorbi chiar de o accentuare a atitudinii critice la aceasta

categorie de cumparatori

� Fenomenul de saturatie la “criza” va conduce la achizitionarea unor produse pentru

timpul liber sau pentru placerea personala a consumatorului – de exemplu cosmeticele,

produsele electrocasnice mici, articolele de sport, a caror pondere in vanzari incepe sa

creasca

� Schimbarea dramatica a statului social, coborarea unui nivel in ierarhia sociala (din

angajat in somer, din persoana cu venituri medii in persoana cu venituri modeste) va obliga

aceasta categorie de cumparatori sa faca economii si atunci implicit vor fi foarte atenti la

pretul produselor, se vor orienta catre produsele marca proprie si produsele de prim pret

Comportamentul cumparatorilor in 2010


Ce sa nu faci in timpul crizei

� Decizii de alocare a resurselor care submineaza strategia de baza si cultura

corporatista (sa nu pierzi din vedere valorile fundamentale ale companiei)

� Reducerea cheltuielilor pe toate planurile, in locul unor reduceri punctuale si

calculate

� Improvizatii pentru mentinerea cash flow-ului, periclitand angajatii (cand criza se

termina, cel mai greu de gasit nu vor fi banii, ci oamenii)

� Reducerea cheltuielilor de marketing, de promovare a marcilor proprii

� Reducerile de pret foarte mari

� Pierderea legaturii cu clientii

� Subevaluarea furnizorilor


real,- Hypermarket Romania

Date de contact:

Cristian Negoita

Division Manager Pricing

[email protected]

real,- hypermarket romania cristian negoita – division ...prezent in 6 tari din europa: germania,...

Documents