Comportamentul consumatorului

Curs 5

Analiştii comportamentului consumatorului studiază reacţia consumatorului la cumpărarea diferitelor produse/servicii. Întrucât, modul în care reacţionează consumatorul la diverse produse/servicii se poate măsura prin comportamentul pe care îl manifestă, se poate vorbi despre dinamica acestui comportament al consumatorului. Tema generală care stă la baza acestui domeniu este determinarea acelor factori care influenţează dinamica comportamentului consumatorului. Ca şi materie de studiu, comportamentul consumatorului este privit ca o activitate cu caracter interdisciplinar (figura 5.1), fiind la intersecţia mai multor ştiinţe: economie, antropologie culturală, sociologie, psihologie.

Figura 5.1 Structura interdisciplinară a comportamentului consumatorului (după Mihuţ & Pop, 1996)

Allport încă din 1954 descrie un model al factorilor, care influenţează, sau mai bine zis au o contribuţie importantă în decizia de cumpărare. Factorii enumeraţi în acest model sunt: socio-culturali, sociali şi individuali. Antecedentele culturale ale indivizilor au un impact semnificativ asupra comportamentului consumatorului şi asupra deciziilor pe care le ia în activitatea de cumpărare. Apartenenţa la o clasă socială, aderenţa la un anumit grup de referinţă, nivel de cultură, profesia afectează în aceeaşi măsură modalitatea prin care individul, pe parcursul vieţii sale, asimilează bunurile materiale. În literatura de specialitate s-a conturat ideea că, factorii culturali şi sociali contribuie la dezvoltarea unor patternuri comportamentale (Mihuţ & Pop, 1993). Acest macrocomportament are influenţă asupra microcomportamentului consumatorului, care este individual şi individualizat în grupuri mai mici şi care îl subordonează. Ne punem întrebarea de ce apare această subordonare? Deoarece fiecare individ este un produs al

ANTROPOLOGIASOCIOLOGIA

PSIHOLOGIA

COMPORTAMENTULCONSUMATORULUI

MARKETINGMARKETING

ŞTIINŢELE ECONOMICE, POLITICE, INFORMATICE

structurilor sociale din care provine. Prin urmare, acţiunea umană şi interacţiunea raţional motivatoare în sfera materială este influenţată de nivelul de cultură şi normele sociale pe care le-a moştenit şi care pot fi dezvoltate. Aceste elemente sunt deosebit de importante. Analiştii comportamentului consumatorului pe piaţa bunurilor şi serviciilor, trebuie să ţină seama întotdeauna, în aprecierile şi concluziile lor, de cultură, subcultură, tradiţii, obiceiuri, covingeri, apartenenţa consumatorului la o anume arie geografică, la o naţiune, etnie, etc.

Cunoaşterea semnificaţiilor cultural religioase, este deosebit de importantă şi trebuie să ţinem seama de ele atunci când se urmăreşte lansarea pe piaţă a produselor noi şi distribuţia acestora. În nici un caz nu vom lansa pe piaţă un produs pentru eliminarea gândacilor, într-o zonă tibetană, unde credinţa în Reîncarnare domină celelalte credinţe religioase. Or, a ucide insectele pentru tibetani, poate însemna uciderea unei persoane care s-a reîncarnat în viaţa ulterioară, într-o insectă sau orice altă fiinţă vie. De asemenea, nu vom crea modele vestimentare confecţii pentru femei de genul “minijup”, într-o ţară arabă, deoarece, insuccesul este ca şi asigurat! În India nu vom importa în cantităţi imense produse pentru bronzat, când ştim că o femeie din această ţară este considerată frumoasă, cu cât culoarea pielii este mai deschisă. Nu vom crea sariuri cu decolteuri pe umeri când ştim că, pentru această populaţie, descoperirea umerilor este o blamare. În schimb, putem crea sariuri de o anumită lungime, care să scoată în evidenţă gleznele femeii, lucru considerat elegant. Aceste exemple, ne determină, să afirmăm că în elaborarea strategiilor de marketing este necesară cunoaşterea consumatorilor cărora ne adresăm. Mai mult, suntem întotdeauna conştienţi de faptul că indivizii unei societăţi variază în funcţie de vârstă, venit, ocupaţie, sex, preferinţe şi alţi factori. Cercetătorii comportamentului consumatorului trebuie să înţeleagă modul în care o întreagă metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, în practică se transformă în măsurare a reacţiilor pe care le manifestă consumatorii, atunci când achiziţionează un bun de larg consum şi nu numai. Nu este de ajuns să vorbim despre impactul pieţei asupra indivizilor deoarece dacă nu investigăm trăsăturile de personalitate şi procesul decizional atunci studiul comportamentului se rezumă la o simplă descriere de fenomene. Ceea ce face într-adevăr să captiveze tinerii cercetători care lucrează în acest domeniu este relaţia de cauză şi efect care există între variabilele care rezumă obiectivul cercetării comportamentului consumatorului.

Conform viziunii lui Kotler et. al. (1991) există patru categorii de factori care se leagă în mod nemijlocit de trăsăturile consumatorului. Aceştea sunt: factori culturali, sociali, personali şi psihologici (figura 5.2).

Figura 4.2: Factori care influenţează comportamentul cumpărătorilor

Cultura este determinantul de bază al dorinţelor unei persoane şi al comportamentului său. Ea include valorile de bază, percepţiile, preferinţele şi totalitatea comportamentelor pe care o persoană le dobândeşte din grupul lui de apartenenţă sau din grupurile de referinţă. Clasele sociale, susţine mai departe Kotler, corespund unor culturi secundare ai căror membri au un prestigiu social similar bazat pe ocupaţie, venit, nivel de educaţie, avere şi alte variabile. Indivizii cu trăsături diferite din punct de vedere cultural, al culturii secundare şi al clasei sociale, preferă produse şi mărci diferite.

Identitatea individului se formează o dată ce se poate spune despre el că aparţine unui grup de referinţă. Grupurile de referinţe sunt grupele de unde individul îşi împrumută valorile şi care întruchipează aspiraţiile lui. Normele şi clişeele promovate de un asemenea grup servesc drept principii pentru opiniile, aprecierile şi acţiunile omului (Mucchielli 1969; Radu, Iluţ & Matei 1994). Un cumpărător îşi alege produsele în funcţie de statusul şi rolul pe care îl deţine în grupul de referinţă. Vârsta cumpărătorului, ocupaţia, siţuatia materială, personalitatea, stilul de viaţă împreună cu alte aspecte personale şi factori psihologi, influenţează deciziile de cumpărare.

În concluzie, trebuie să înţelegem comportamentul de cumpărare al unei persoane, ca şi rezultatul interacţiunii complexe dintre factorii culturali, sociali, personali şi psihologici. Aceşti factori pot fi controlaţi, iar cei care ştiu cum să valorifice orice informaţie despre comportamentul consumatorului pot institui un complex de strategii care au menirea să optimizeze succesul unei campanii publicitare.

5.2 Tipuri de comportamente în luarea deciziilor de cumpărareComportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interacţiune, ca fiind o

dinamică dintre impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care un

Culturali

Cultură

Subcultură

Clasă socială

Culturali

Cultură

Subcultură

Clasă socială

Sociali

Grupul de referinţă

Familia

Roluri şi statusuri

Sociali

Grupul de referinţă

Familia

Roluri şi statusuri

Personali

Vârstă şi stadiul în

ciclul vieţii

Ocupaţie

Situaţie economică

Stil de viaţă

Personalitate şi imagine de

sine

Personali

Vârstă şi stadiul în

ciclul vieţii

Ocupaţie

Situaţie economică

Stil de viaţă

Personalitate şi imagine de

sine

Psihologici

Motivaţie

Percepţie

Învăţare

Credinţe şi atitudini

Psihologici

Motivaţie

Percepţie

Învăţare

Credinţe şi atitudini

Cumpărător Cumpărător

individ îşi dirijează schimbările survenite în propria viaţă (Blythe, 1998). Operaţionalizarea conceptului de comportament al consumatorului este condiţionată de câteva noţiuni care se leagă de: 1) dinamica comportamentului consumatorului; 2) caracterul interacţionist; 3) consum, 4) clasificarea consumatorilor şi 5) tipuri de comportamente de cumpărare;

1) Dinamica comportamentul consumatorului. Comportamentul consumatorului este într-o continuă schimbare. Acesta se întâmplă deaorece acest tip de comportament este dependent de o serie de factori: culturali, sociali, economici.

2) Caracterul interacţionist. Este necesar să ştim ce anume cred consumatorii, care este percepţia lor faţă de produse/servicii, ce anume simt, ce impresie au şi cum anume se comportă. De asemenea are o relevanţă deosebită mediul înconjurător care influenţează comportamentul consumatorului.

3) Consum. Consumul reprezintă un moment autonom, parte integrată a circuitului economic aflat în strânsă interdependenţă cu producţia, repartiţia şi schimbul de produse. Trebuie să accentuăm rolul activ pe care îl are consumul în cadrul economiei. Consumul poate fi definit ca şi procesul de utilizare a produselor sau serviciilor. Într-un sens mai larg, consumul reprezintă un proces obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice obţinute, societatea în ansamblul său, unităţile economice, instituţille, organizaţiile precum şi fiecare individ în parte îşi satisfac trebuinţele (Ielics, 1999).

4) Clasificarea consumatorilor. Cercetarea consumului propriu zis este un demers esenţial pentru firmele interesate în cunoaşterea pieţei, în păstrarea unei anumite pieţe de desfacere a produselor sau serviciilor lor, în dezvoltarea pieţei deţinute precum şi în dobândirea de noi pieţe. Consumatorii se pot clasifica în funcţie de câteva criterii:

4.a. Clasificare în funcţie de vârstăVârsta – este generală şi cu limite destul de largi de cuprindere, totuşi ea permite relevarea unor caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori, caracteristici care merită luate în considerare.

Copiii – alcătuiesc o parte însemnată a publicului consumator care prezintă unele caracteristici specifice; astfel că; ei diferenţiază mai greu esenţialul de neesenţial, sunt uşor influenţabili atraşi de culorile vii, de sunetele sunt foarte afectivi dar nu-şi pot exprima cu claritate

şi putere dorinţele sunt foarte sensibili creativi, imaginativi

Adolescenţii – constituie o altă categorie de consumatori cu alte caracteristici;

preferinţa pentru produsele care au o anumită personalizare astfel încât se pot identifica cu ele

grad înalt de independenţă în luarea de decizii de cumpărare şi de consum

Adulţii reprezintă persoanele mature cu un comportament în mare măsură conştient, cu gusturi şi preferinţe diferenţiate dar şi stabilizate. În domeniul consumului acest lucru se reflectă prin aceea că cere din partea ofertanţilor un efort mai mare de a-i convinge să cumpere, să consume anumite produse şi sercivii. Modificarea atitudinii, a intenţiilor sau a preferinţelor este mai greu de realizat, spre deosebire de adolescenţi şi copii. De asemenea această categorie de consumatori este cea mai numeroasă pe piaţă, iar atenţia ofertanţilor se impune de la sine.

Vârsta a III a – Această categorie de consumatori manifestă caracteristici specifice, precum şi comportamente specifice. Este vorba în special de ataşamentul puternic faţă de produsele existente care se află de mai multă vreme pe piată şi faţă de metodele tradiţionale de vânzare sau prestare de serviciu. De asemenea avem de–a face cu o rezistenţă sporită la schimbare, şi o amânare a luării deciziilor.

4.b. Clasificarea consumatorilor după sex. Această clasificare evidenţiază într-o manieră pronunţată un comportament al consumatorului feminin precum şi un comportament al consumatorului masculin. Consumatoarele dau dovadă de o sensibilitate mai accentuată, trăiesc mai intens actul de cumpărare decât bărbaţii. Ele pot fi mai uşor influenţate şi manifestă preferinţe pentru noutăţi, adoptând mai repede produsele noi care apar pe piaţă. Având un spirit gospodăresc mai dezvoltat decât bărbatii sunt mai exigente faţă de produse şi mai atente la preţul lor. Consumatorii sunt de regulă foarte decişi, nedorind să-şi piardă timpul. Având încredere în propria persoană, nu primesc uşor sfatul personalului comercial. Apreciază în schimb argumentele raţionale aduse în favoarea produselor şi nu pe cele de ordin afectiv. Cunoaşterea şi valorificarea acestor caracteristici diferite în funcţie de sexul consumatorului şi introducerea lor în startegiile şi politicile de marketing ale companiilor vor conduce cu siguranţă la creşterea succesului pe piaţă.4.c. Clasificarea consumatorilor în funcţie de ocupaţie. Profesia determină în anumite limite, gusturi, preferinţe şi obiceiurile de consum ale indivizilor. Rolul profesiei este de identificare a acelor trăsături pe care le manifestă grupul de indivizi. În studiile de specilitate se investighează relaţia între tipul de profesie şi personalitate. Toate cercetările în comportamentul consumatorului pornesc de la premisa că totalitatea indivizilor care

practică aceeaşi profesie au comportamenete de cumpărare similare.

5) Tipuri de comportamente de cumpărare. Conform clasificării lui Henry Assael (1987) există patru tipuri de comportament de cumpărare (figura 4.3):

1. Comportamentul complex de cumpărare2. Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea

disonanţei post-cumpărare3. Comportamentul de cumpărare orientat pe varietate4. Comportamentul obişnuit de cumpărare

Dincolo de această tipologie a comportamentelor consumatorului, este important de menţionat că au existat mai multe tentative de a elabora tipologii. Este vorba despre John A Howard şi Jagdish Sheth. Cei doi au publicat o lucrare “Teorii asupra comportamentului consumatorului” (Theory of Consumer Behavior) în 1969. În această lucrare, ei vorbesc despre o clasificare care cuprinde trei tipuri de comportament de cumpărare: reacţia de rutină, rezolvarea limitată a problemei şi rezolvarea extinsă a problemei ( Howard & Sheth 1969; Howard 1993). Cadranul lui Assael (1987) în schimb prezintă două dimensiuni esenţiale: nivelul de implicare, care poate fi mărit sau redus şi capacitatea de diferenţiere între mărci: diferenţe semnificative sau diferenţe care nu sunt foarte semnificative între mărci. Intersecţia acestor elemente ne da o caracterizare a celor patru tipuri de comportament de cumpărare prezentate mai sus.

Comportamentul complex de cumpărareConsumatorii care au un comportament complex de cumpărare sunt puternic

implicaţi în activitatea de achiziţie. Ei percep diferenţele semnificative dintre mărcile comerciale sau când produsul este scump, riscant, achiziţionat rar şi reflectă într-un anumit grad statul persoanei care îl posedă. În mod obişnuit, consumatorul nu ştie prea multe lucruri despre categoria de produse respectivă, totuşi cumpărătorul va parcuge un proces de învăţare, îşi va forma primele convingeri şi atitudini despre un anumit produs după care va lua decizia de cumpărare în cunoşţinţă de cauză. Operatorii de pe piaţă, aşa cum îi numeşte Kotler, Armstrong, Saunders &Wong (1998) trebuie să înţeleagă modul în care consumatorii proceseză informaţia despre produse şi apoi felul în care evaluază utilitatea lor. Aceşti operatori, susţin autorii, trebuie să ajute cumpărătorii să cunoască atributele clasei de produse precum şi importanţa acestora Mediatizarea acestor atribute ale produselor se efectuază prin reclame. Ele au rolul de a forma atitudini pozitive faţă de produs sau marcă şi influenţează decizia finală.

Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei Acest tip de comportament se manifestă atunci când consumatorii sunt puternic

implicaţi în achiziţionarea unui produs scump, cumpărat rar sau riscant şi când constată în acelaşi timp puţine diferenţe între mărcile comerciale existente. După achiziţie cumpărătorii pot avea o anumită stare numită disonanţă post-achiziţie când vor observa anumite dezavantaje ale produsului cumpărat. Pentru a preîntâmpina fenomenul de disonanţa post-achiziţie, cercetătorii trebuie să se ocupe de satisfacţia clientului post-cumpărare. Acest tip de investigare reclamă reeducarea insatisfacţiei clientului şi

creşterea satisfacţiei post-cumpare. Scopul acestei investigări este câştigarea clientelei pe termen lung (Mitchell & Baustani 1993).

Comportamentul de cumpărare orientat pe varietate Este evident acest tip de comportament în situaţii caracterizate printr-o implicare

redusă a acestora şi prin diferenţe semnificative între mărcile comerciale. În astfel de cazuri, consumatorii schimbă rapid mărcile pe care le achiziţionează. Schimbarea mărcilor este frecvent bazată pe trebuinţa individului pentru varietate. Pentru astfel de strategii susţine Kotler, Armstrong, Saunders &Wong (1998) strategia de marketing poate să fie diferită în cazul liderului pe piaţă, comparativ cu a mărcilor comerciale minore. Liderul pieţei va căuta să încurajeze comportamentul obişnuit de cumpărare prin acapararea spaţiului de expunere din magazine, campanii publicitare etc. Firmele concurente vor încuraja orientarea spre varietate prin preţuri mai mici, cupoane, monstre gratuite şi publicitare care să expună motivele încercării unui lucru produs.

Comportamentul obişnuit de cumpărare Acest comportament are loc atunci când un consumator este puţin implicat în achiziţionarea unui produs şi când diferenţele între mărcile comerciale sunt nesemnificative. În asemenea cazuri consumatorii nu caută caracteristicile produselor şi nu insistă mult asupra deciziilor de achiziţionare a produsului. Ei recepţionează pasiv informaţiile atunci când se uită la televizor sau citesc o reclamă. Repetarea reclamelor îi face să se familiarizeze cu o marcă, nu să se convingă de calităţile acesteia. Consumatorii nu-şi formează o părere definitivă în privinţa mărcii respective; ei o aleg pentru că le-a devenit familiară (Zajong 1980).

Implicare mărită Implicare redusă

Diferenţesemnificativeîntremărci

Puţine diferenţeîntremărci

Figura 5.3 Tipuri de comportamente de cumpărare (Kotler& Armstrong, 2001)

Comportamentcomplex de cumpărare

Comportament de cumpărare orientat spre

reducerea disonanţeiComportament obişnuit

de cumpărare

Comportament de cumpărare orienat spre

varietate