Universitatea Ecologica din Bucuresti

Universitatea Ecologica din Bucureti

Facultatea de tiinele Comunicrii

Lucrare de licena

Coordonator tiintific

Lector Universitar Dr. Petrovici Merima

ABSOLVENT

Nedelea Gabriela Andreea Sorana

BUCURETI

2013

Universitatea Ecologica din Bucureti

Facultatea de tiinele Comunicrii

Lucrare de licena

Strategii publicitare de promovare a produselor de lux

Coordonator tiintific

Lector Universitar Dr. Petrovici MerimaABSOLVENT

Nedelea Gabriela Andreea Sorana

BUCURETI

2013

CUPRINS

Introducere.. ......................4Capitolul I..6Strategii de promovare a produselor..6Capitolul II...17Ce nseamn produs de lux..17II.1 Ce nseamn luxul n ziua de azi?..17II.2 Piaa produselor de lux..............19 Cum poi promova un brand de lux?................................................................19II.3 Cele mai scumpe produse de lux.............. 26

Capitolul III..................37Studiu de caz................37Motenirea familiei Tiffany.. ...37Concluzie..43Bibliografie ..................44Introducere

Aceast lucrare are la baz strategia i promovarea prin publicitate a produselor de lux din toat lumea ct i din Romnia.Punctul de la care am plecat este explicarea produsului de lux, caracteristicile i clasifcarea unui asemenea produs n funcie de calitile sale. Cunoatem piaa de desfacere pentru acest tip de produs, care difer de la o ar la alta, cum i de la un continent la altul, aa cum aflm de la specialitii n domeniu. Evideniez de asemenea, importana activitaii de promovare de la studiul de marketing prin diferite canale media, a produselor i serviciilor n cadrul pieei. Aceast activitate de promovare se materializeaz att n eforturi ale personalului de specialitate, ct i ntr-o serie de aciuni publicitare menite s stimuleze publicul. Promovarea produslui const n transmiterea pemanent pe diverse ci, a unor mesaje destinate informrii cumprtorilor asupra produselor, precum i a aciunii de sprijinire i influenare a produsului de vnzare. Prin prezentarea unei ntregi liste cu cele mai scumpe produse de lux din ntreaga lume evideniez i prin studiu de caz multitudinea i varietatea acestor produse pe parcursul desfurrii lucrarii, observnd ct de diversificat este aceast pia: de la articole de mbrcminte la accesorii de tot felul, pn la maini i produse gastronomice. Lucrarea este structurat pe trei capitole: Strategii de promovare a produselor unde sunt descrise diferite metode i modele de promovare ale produselor, capitolul doi: Ce nseamn un produs de lux?, structurat n dou subcapitole prin care dezvolt subiectul pieei de lux i cele mai scumpe produse precum i studiu de caz, Motenirea familiei Tiffany n care vorbesc despre dezvoltarea unei afaceri cu bijuterii i nu numai, devenit astzi, poate cea mai cunoscut din lume, ncheind astfel lucrarea.

Aadar, am ales aceast tem deoarece mi se pare c este un subiect foarte interesant i relativ nou, iar piaa produselor de lux este din ce n ce mai dezvoltat n toata lumea. Piaa produselor de lux este singura care nu a simit perioada de criza i este mereu una prosper. Atracia mrcilor de lux a crescut puternic n rndulromnilor i nu numai, concomitent cu evoluia veniturilor i dezvoltarea mediului de afaceri.

CAPITOLUL IStrategii de promovare a produselor

Elaborarea propriu-zis a unei strategii de promovare a produselor de orice fel, are ca scop, realizarea unei poziionri ct mai favorabile a mrcii. Strategia de publicitate are intenia de a fixa marca n mintea consumatorului. Elementul distinctiv al tacticilor de promovare poate fi de natur material, concret, dar poate fi i de natur psihologic. Ceea ce mai trebuie adugat, este faptul c diferena dintre produsul promovat i celelalte asemntoare trebuie s fie uor de perceput i s fac parte din ceea ce consumatorul consider ca fiind relevant pentru sine.

Strategia de publicitate se construiete i n funcie de un alt considerent foarte important: reacia probabil a consumatorului la mesajele publicitare. Spre exemplu: Jean - Nol Kapferer insista, asupra reaciilor pe plan mental ale publicului-int, la mesajul recepionat, evideniind c sensul unui mesaj publicitar poate fi refuzat de ctre consumatori, chiar dac acesta este bine reinut. Specialistul in publicitate trebuie s se asigure c mesajul trece de toate obstacolele pe care le poate ridica n calea acceptrii unui consumator care, fie nu se simte vizat de mesaj, fie este descurajat de ctre apropiai s foloseasc produsele.

O bun strategie de publicitate are n vedere i cea mai bun alegere a canalelor media prin care va fi transmis mesajul. Trebuie apreciat care mediu este mai potrivit i care este cel mai favorabil loc pentru recepionarea mesajului. Unele mesaje se preteaza mai bine pentru transmiterea lor prin intermediul televiziunilor, dar aceasta nu nseamn c toate produsele pot fi promovate prin aceast metod.

Identificarea publicului int reprezint procesul de selectare a unor segmente de consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare.Consumatorii pot fi imprii n mai multe categorii: consumatori poteniali, consumatori actuali ai produselor promovate; consumatorii poteniali care nu tiu nc de existena produsului.

Cumprtorii nu sunt ntotdeauna aceleai persoane care consum produsele promovate. Adesea produsele pot fi cumprate de persoane, care la rndul lor le ofera cadou altor persoane. De aceea, campanile publicitare trebuie concepute avnd n vedere i cumprtorii, nu numai destinatarii produselor.

Agenii de influen, reprezint acea categorie de persoane care pot recomanda sau descuraja folosirea produsului. n lista agenilor de influen, autorii includ i vedetele din diverse domenii, pe care le ncadreaz n tipul liderilor de opinie. Clasificarea poate fi considerat incorecta, deoarece aciunea de influent a vedetelor nu ine, n general, de opinie, ci de gust. Mai putin o problema de opinie, influena pe care o exercita acest tip de ageni, este o problema de mod. De aceea, ar fi mai potrivit s i numim aa cum o face Gabriel Thoveron, personaliti-pilot.

Dup Philip Kotler, se pot distinge grade diferite de fidelitate a consumatorilor. Avnd n vedere c unul dintre cele mai importante obiective de marketing este asigurarea unui grup consistent de consumatori fideli, se poate vorbi, precum Kotler, de diverse grade de fidelitate. Fr a insista asupra consumatorilor imptimii i a celor infideli, se pot gsi exemple de fidelitate mprit.

Starea de pregtire a consumatorului desemneaz stadiul n care se afl acesta, n ceea ce privete actul de achiziioanare a unui produs.Obiectivele unei campanii publicitare trebuie s fie clar stabilite i acceptate de ctre client. Se ntmpl deseori ca o persoan sau reprezentanii companiei care apeleaz la serviciile specialitilor n publicitate s nu aib ateptri realiste, pretinznd de la cei din urm s realizeze produsului o imagine necorespunztoare sau, pur i simplu, imposibil de susinut de ctre produsul n sine. Este foarte important s i se explice clientului ce poate i ce nu poate spera de la o campanie publicitar. De altfel, obiectivele pe care le poate viza o astfel de campanie sunt de mai multe feluri:

Creterea notorietatii unei mrci;

Determinarea consumatorului s prefere marca sau produsul respectiv altora similare;

Determinarea consumatorului s ncerce sau s cumpere marca/ produsul;

Crearea imaginii de marc;

Schimbarea imaginii i a percepiei;

Determinarea consumatorilor s rman fideli mrcii.

Aceste obiective specifice, care solicit abordri speciale concepute n vederea atingerii lor, trebuie formulate ct mai precis, astfel nct specialistul n publicitate i clientul su s poat urmri gradul n care ele au fost atinse.

De aici pornete proiectarea unei campanii publicitare, care ajut la vinderea i promovarea produsului.La fel ca o campanie de Relaii Publice, o campanie publicitar este rezultatul unui imens efort de planificare. Pentru a se asigura c mesajul referitor la produsul sau serviciul promovat va fi ineles, specialistii n publicitate abordeaza comunicarea ntr-un mod strategic, ceea ce nseamn c vor ine cont de caracteristicile distribuitorilor i ale cumprtorilor acestora. Pe ct de simplu de ineles este acest fapt, pe att de des este el ignorat, mai ales n peisajul comercial, nsa ezitant al Romniei de azi. n afar de unele mari companii, care o data cu implicarea lor n comerul din ara noastra, au adus (sau au format) i specialiti n proiectarea campaniilor publicitare, exist numeroase altele care, dei au produse sau servicii de calitate, nu reuesc s le impun n atenia publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei strategii generale de marketing, care include ntr-o anumit etap a desfurrii sale, i o strategie publicitar. Este vorba despre micile afaceri care eueaz din lipsa strategiei n promovarea produselor sau serviciilor.

Exist o serie de definiii ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic sau mai mare de generalitate. Una dintre ele definete campania publicitar ca acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor aciuni viitoare. Potrivit unei alte definiii, campania publicitar este aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrrea modalitilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective.Utilizarea eficient a reclamei face parte tot din promovarea produsului.

n afara vnzrii de produse i servicii, o tehnic important in Relaiile Publice este reclama. Firmele pun la punct mari proiecte de reclam, convinse fiind c este cel mai bun mijloc de a convinge o mare mas de oameni asupra subiectului.

Experiena a artat c reclamele au fost ineficiente n cazurile n care s-a ncercat depirea unor prejudeci sau unei atitudini de indiferen bine nrdcinat. Motivatiile psihologice ale acestui fapt sunt explicate de Pierre Martineau n cartea Motivaia in Advertising.n general, adulii resping sugestiile directe. Rex Harlow, n lucrarea Social Science in Public Relations, demonstreaz c oamenii nu au ncredere n persoanele sau organizaiile care urmresc un interes fix. Ei resping mesajele pline de propagand egoist. n majoritatea situaiilor, un coninut indirect i o abordare indirect duc mai uor la acceptarea i sustinerea unei idei sau a unei cauze dect un coninut forat-agresiv i o abordare prin atac direct.

Comportamentul consumatorului i afl realizarea n actul de cumparare. Principali sunt factorii de mediu i consumatorul nsui.

1. Promovarea Cifra de afaceri promoional cntrete la fel ca n cazul celei prin intermediul presei. Folosit masiv, ea poate fi definit ca ansamblul aciunilor ce mping produsul ctre cumprtor (strategia push). Complementar reclamei, al crei scop este influenarea consumatorului n aa fel nct s trag spre sine produsul (strategia pull), promovarea urmrete de asemenea s modifice atitudinea publicului n raport cu marca i s o nscrie pe lista de cumprturi (shopping list) a consumatorului. Ea se bazeaz pe modificarea temporar a elementelor schimbului comercial n favoarea clientului, principiul fundamental fiind efemerul; este un discurs al oportunitii, care l vizeaz n principal pe consumator, ntrind aciunea echipelor comerciale.

Produsul trebuie promovat n aa fel nct s atrag ct mai multi clieni, s creeze ocazia de a cumpra, s invite la o cumprare imediat i nu n ultimul rnd, s ofere cumprtorului ocazia s ating, s guste, s ncerce i s cumpere produsul, apoi s ajung n punctul de a recruta noi oameni.

2. Tehnicile Este evident ca un mare numr de campanii promoionale combin diferite mijloace de promovare. n realitate, promovarea a evoluat, dezvoltnd o utilizare mai creativ a mijloacelor sale. Aceste tehnici depind de inta creia i este adresat produsul. Pot fi folosite mai multe tehnici: vnzrile nsoite de premii, jocurile, reducerile de pre, testrile (cumprrile care prevd o perioada de prob) i eantioanele.

n cazul produselor de lux i a celor exclusiviste, nu avem nevoie de astfel de testri.

3. Promovare i prescriptori n ceea ce privete inta persoanelor ce pot prescrie sau recomanda produsul, aspect care intereseaz n special relaiile publice, intreprinderea se poate gndi la eantioane, trimiteri de elemente informative, reduceri de pre (de exemplu cu ocazia deschiderii unui salon/magazin). Scopul promotiei este acum recomandarea produsului. Este dificil colaborarea cu aceast int, deoarece este exigent, dificil, critic i foarte solicitat. Odat n plus, trebuie s primeze originalitatea i produsul suplimentar. Un mare numr de operaiuni promotionale realizate de productor sunt atribuite distribuitorului, genernd astfel o concluzie, ce aduce prejudicii mrcilor.

Oricare ar fi modul n care se articuleaz aspectul calitativ cu cel cantitativ, este necesar s se fac un bilan complet n raport cu obiectivele fixate nainte de a lansa o nou operaie, de orice natur ar fi ea. Concret, msurarea eficacitii unei campanii de promovare a vnzrilor, nseamn s se calculeze creterea cotelor de piat, s se studieze dac s-a realizat modificarea sperat a comportamentului consumatorului, i s se analizeze efectul campaniei asupra imaginii mrcii.

Unul dintre avantajele promoiei, este posibilitatea de a cuantifica. Rezultatele sunt evaluate prin statistici interne, sondaje, bilanul forei de vnzare ale producatorului etc. ns reabilitatea imediat nu este singurul punct ce trebuie analizat. Trebuie luat n considerare i fidelizarea indus de aceast aciune. n promovare, pot fi aplicate toate metodele de anchet publicitar, cum ar fi testul de concept sau adecvarea promisiunii la teritoriul mrcii. Aadar, asistm la dezvoltarea utilizrii conjugate a promovrii i a marketing-ului direct pe de o parte, i pe de alt parte, a promovrii n colaborare cu mass-media.

Comunicarea comercial are ca obiectiv produsul sau marca. In cazul unei comunicri-produs, trebuie s se arate n campania publicitar calitile produsului, dezvoltnd att ct e posibil, o reclam coerent i credibil. ntr-adevr, n elaborarea strategiei creative, ar trebui s se arate n ce msur produsul n cauz are un plus-produs, care i dovedete superioritatea. Calitatea comunicrii-produs ine astfel de raportul direct pe care l are cu consumatorul. n ceea ce privete comunicarea-marc, strategia creativ va trebui s speculeze dimensiunea imaginar sau simbolic a comunicrii, n masura n care se mai pot face referiri la calitile precise ale produsului, i la particularitile unei poziionri specifice a mrcii.

Avantajul acestui tip de comunicare este dat de libertatea creatoare, mult mai larg dect n cazul comunicrii-produs. Totui, n anumite cazuri, poate s nu fie neleas de consumatorul care nu va adera la excesele creaiei publicitare.

Un produs sau un serviciu de calitate nu se vinde singur. Pentru ca acesta s poat fi valorificat, beneficiile lui trebuie s fie cumunicate clar potenialilor consumatori.

Ageniile de publicitate pot gestiona agenii de branding, marketing i promoii de vnzri pentru clienii si. Cei care lucreaz ntr-o agenie de publicitate, ar trebui s tie ce este n mintea unui potenial client. Acest lucru va ajuta pentru o mai bun functonare a afacerii. Se folosesc mai multe modele de publicitate n toate ageniile, dar printe cele mai cunoscute se numra modelul AIDA i modelul Dagmar.

Modelul AIDA este printe cele mai populare, i prevede c agenia de publicitate ar trebui s tie cum s atrag atenia cumprtorilor, prin prezentarea avantajelor, caracteristicilor i beneficiilor produsului. Interesul clientului duce la dorina de a cumpra produsul. Este de datoria ageniei de publicitate s creeze o dorin ntr-un potenial cumprtor. AIDA nseamna de fapt: Atenie, Interes, Dorin, Aciune, i are 3 etape care ajut la stimularea produsului.

Modelul Dagmar a devenit din ce in ce mai polular i mai cuprinztor dect AIDA. Msurile modelului, sunt mult mai uor de aplicat i de definit. Termenul Dagmar este o abreviere pentru definirea obiectivelor de publicitate. Potrivit lui Dagmar, o vnzare trebuie s aib un potenial client prin intermediul a patru etape: Contientizarea, ntelegerea, Convingerea i Ateniunea. S presupunem c avem un serviciu sau un produs, i nimeni nu tie nimic despre el. Deoarece clientul nu este contient de produs, primul pas este s i atragem atenia prin postarea de anunuri i promovarea prin toate metodele cunoscute. Convingerea este un lucru foarte important n aceast metod. Ea se face prin prezentarea beneficiilor produsului. Pasul urmtor- aciunea, nu mai ine de noi, ci de client. n final, dac aciunile anterioare au avut un rol important i efect asupra produselor, se va vedea n momentul n care clientul va avea un rspuns satisfctor.

Aceste dou metode ale ierarhizrii rspunsului urmresc etapele parcurse de consumatori pn la procurarea produselor. Metodele se folosesc pentru finalizarea proceselor de comunicare cu rspunsul ateptat.

Din prezentarea diferitelor modele de strategii creative, nu vom degaja dect tendinele generale, altfel spus emblema ageniei.

Strategia creativ a unei agenii reflect, n cel mai bun caz, o stare de spirit i, n cel mai ru caz, nite argumente de vnzare. Nu este vorba despre instituirea unei strategii reale de creaie, ci mai degrab de un mijloc de comunicare interna a unei firme. Strategia de creaie copy-strat., cunoscut i sub numele de Modelul Procter& Gamble, se integreaz n strategia de comunicare. n realitate, exist n strategiile de creaie dou mari tendine care se opun una alteia: tendina traditional, care se dezvolt n jurul modelului de marketing al copy-strat i o tendin intuitiv, imaginar, aprut la nceputul anilor 60. S adugm c nu putem nelege evoluia strategiilor de creaie dac le separm de procesele sociologice care le-au determinat. Problema nu este de natur publicitar, ci e o problem de marketing. Este vorba de tot ce a nsemnat trecerea de la reclam la publicitate ncepnd cu anii 60, trecere care a inaugurat o nou era n domeniul consumului. Dac relum modelul Procter& Gamble, pentru a realiza o copy-strat, avem nevoie de: o poziionare a produsului, o determinare a intei, o definire a promisiunii produsului i a beneficiului consumatorului ct i de o definire a tonului sau a ambianei mesajului, tonul putnd fi raional, simbolic, estetic sau imaginar.

Promisiunea face din calitile i utilizarea produsului un avantaj specific, rspunsul, sau la o motivaie sau o ofert de cumprare. Ea reprezint punctul de vedere al emitorului i al referentului (marca/ produsul/ firma). Justificarea numit i prob, suport sau reason why(motivul pentru care) - face credibil, legitimeaz, sprijin, dovedete i autentific promisiunea produsului. n concluzie, nu exist reguli pentru o bun strategie de creaie, ci doar un anumit numr de etape ce trebuie urmate.

Pentru David Ogilvy, reclama este nainte de toate un mijloc de informare. Modelul creativ rmne ct se poate de clasic i se inspir direct din copy-strat- ul de la Procter& Gamble. n acest caz, strategia de creaie trebuie s traduc valoarea informativ a produsului sau a mrcii prin calitile sale. Dup prerea lui Ogilvy, pentru a ajunge la acest rezultat trebuie respectate mai multe reguli:

Se incepe prin cunoaterea tuturor detaliilor produsului. Dac produsul are ceva de spus, reclama trebuie doar s enune acel ceva.

Promisiunea e cuprins n calitatea produsului nsui i se cuvine ca, n primul rnd, s fie privilegiat caracterul plauzibil al acestuia.

Consumatorul trebuie s devin fidel prin identificarea produsului cu un personaj.

Evitarea canibalismului, astfel nct produsul s nu fie pus n umbr de ctre vedet. Un exemplu care aduce n scen marca Benetton i cardul American Express este foarte semnificativ. Reclama realizat de agentia Ogilvy l arat pe stilistul Benetton ludnd avantajele cardului American Express. Studiile post-test au artat o cretere a vnzrilor hainelor Benetton, n loc s determine creterea notorietii mrcii American Express.

Testarea permanent a produsului, a metodelor de comunicare i a atitudinii consumatorului.

Demonstrarea eficacitii produsului.

Modelul FCA, cunoscut i sub forma strategiei eseniale, rdcinile i aripile, este de fapt o strategie noua. Acest fapt este dat mai mult de filosofia ei creativ dect de modelul de strategie de creatie, ce rmne foarte clasic. Exist n acest model de strategie un fel de ntoarcere la esenialul produsului. Pentru Feldman, produsul posed ntr-adevar o identitate i o specialitate pe care reclama trebuie s le pun n vedere. S rmi credibil lsnd n urm orice mod - aceasta e deviza ageniei FCA! (Feldman, Calleux, Ass).

Produsul i marca delimiteaz ntr-adevr un teritoriu de comunicare, iar strategia de comunicare nu trebuie s adauge i nici s scoat nimic din ceea ce reprezint natura sa aproape mitic. De fapt, este vorba de conceperea unui fel de ntoarcere la esenial, o implicare sau renunare la artificii ale produsului sau mrcii, care s le determine s devin refereniale, inaccesibile concurenei i, n acelai timp, n conformitate cu gustul consumatorului. ntreaga subtilitate creativ const n a face din acest produs sau din aceast marc produsul-tip sau marca de referin pentru modelarea comportamentului consumatorului.

Misiunea pe care i-o propune FCA! este aceea de a da rdcini i aripi, misiune structurat n felul urmtor:

n general, se crede c o atitudine favorabila fa de o marc duce n mod firesc la actul cumprrii. Experiena demonstreaz contrariul.

Problema unei mrci nu este att aceea de a fi perfect, ct aceea de a juca un rol clar i precis n viat; acest rol trebuie s fie ori strict utilitar, ori emotional. Rolul i funcia comunicrii le reprezint formularea simpl a acestui lucru.

Definirea i exprimarea acestui rol vor impune cumunicarea stimulat a ceea ce exprim angajamentul asumat de marc n raport cu publicul sau, ceea ce formeaz rdcinile i permite dezvoltarea i diversificarea produselor i serviciilor sale (aripile).

Rdcinile mrcii sunt cele care i confer credibilitate i exprim raiunea sa de a exista pe pia. Fr rdcini, o marc va putea obine eventual succese de circumstan, ns nu va putea s-i construiasc o dezvoltare durabil.

Aripile mrcii sunt cele care vor permite produselor sale s vin n ntmpinarea consumatorilor i s se dezvolte. Fr aripi, o marc, orict de bine i-ar fi pus n valoare imaginea, nu-i va vinde produsele.

Crearea rdcinii unei mrci nseamn cutarea resurselor naturale ale acesteia, cele care i dau fora vital i care i justific existena n raport cu concurena. Luarea n calcul a acestui nucleu puternic al mrcii este ceea ce va putea s-i dea comunicrii fora evidenei.

Crearea aripilor unei mrci determin publicul s neleag avantajul pe care l va avea folosindu-i produsele sau serviciile. Ancorarea n utilizarea produsului i n satisfacia oferit de aceast utilizare i va putea asigura cumunicrii eficacitatea necesar.

Rdcinile i aripile nu vor avea sens dect dac sunt reproduse ntr-un limbaj emoional specific, menit s protejeze marca de orice invazie n teritoriu, asigurndu-i astfel dezvoltarea.

Rdcinile i aripile vor avea i mai mult for dac marca le pune n eviden i prin gesturi de comunicare ce i dovedesc hotrrea i angajamentul.

Ansamblul acestor perspective se integreaz ntr-o strategie a gestului care

permite inventarea unor gesturi de comunicare vii, ce constituie rdcinile i aripile mrcilor i ale instituiilor.

Apariia strategiei star (modelul RSCG), i are originea n evoluia

mentalitilor socio-psihologice i n modificrile economice ale anilor 70. Exist o dat-cheie ce reprezint nceputul acestei mutaii: n 1973, a fost nregistrat primul oc petrolier. De acum nainte, ceea ce conteaz nu sunt doar elementele de marketing (produs, poziionare, concuren, distribuie), ci i elementele simbolice i psihologice precum: stilurile de via, calitatea relaiei ntre consumator i produs sau ntre consumator i marc, bunstarea etc.

n concluzie, reclama devine din ce n ce mai conceptual, abstract,

inovatoare, estetica, umoristica. Conceptul i tonul reclamelor se schimb. Noutatea const n complicitatea pe care specialistul n publicitate reuete s o stabileasc ntre individ i produs, i nu doar n simpla justificare simplist, a unei promisiuni, ceea ce nu nseamn totui c aceasta dispare.

Agenia R.S.C.G. (Roux, Seguela, Cayzac, Goudard) i descompune demersul creativ astfel: Aspectul fizic, Caracterul i Stilul.

Stilul se rennoiete n timp i n funcie de evoluia modelelor i a mentalitilor. El este nainte de toate o luare de poziie n ceea ce privete creaia, fondat pe alegerea unui mod de a se prezenta, al unui limbaj sau al unui teritoriu de expresie n termeni de execuie. Stilul rmne propriu fiecrui produs, alturi de particularitile specifice mrcii.

Aceast concepie mitic n privina publicitii duce ntr- un fel la consacrarea mrcii sau produsului ca star. Din 1989, asistm totui la o reajustare a strategiei de comunicare a ageniei R.S.C.G., n folosul ntoarcerii la simplitate, al trecerii de la cei trei R (vis (reve), risc, rs) la cei trei S (simplitate, substan, spectacol). Ansamblul noilor valori socioculturale ale anilor 90 instaureaz un fel de ntoarcere la esenial. Exemplul reclamei pentru produsul Samsara (Guerlain) ilustreaz acest reviriment. Marile teme ale micrii hinduse apar perfect n campanile TV i n cele din pres: poziia minilor, templul, fondul sonor, misticismul ambient al ansamblului, nsui numele parfumului n sanscrit (Samsara nseamn roata vieii, renatere, rencarnare), iar sloganul (n zorii mileniului trei, femeia se rencarneaz n Guerlain) reamintete de fraza premonitorie a lui Malraux: Mileniul trei va fi religios sau nu va mai fi deloc. E vorba, n realitate, de o lent rencarnare pe care parfumul Guerlain o face posibil i care trebuie s conduc femeia secolului XXI spre o stare de purificare aproape total. Alegnd numele Samsara, Guerlain a fcut o eroare strategica. ntr-adevr, acest parfum senzual i voluptos a fost creat pentru femeia arab, din ce n ce mai important n comparaie cu cea american, fidel parfumului Shelimar (care asigura mrcii Guerlain, n acea perioada, mai mult de 75% din cifra sa de afaceri pentru export). ns, n arab, Samsara nseamn ghicitoare, termen cu o conotaie peiorativ, de unde i succesul discutabil al parfumului n ceea ce privete inta principal.

La sfarsitul secolului XX am asistat la instaurarea unui marketing sociologic, ce punea n discuie schemele clasice ale abordrii consumatorului. n realitate, aprecierea n mod diferit al conduitelor consumatorului i reprezentarea ntr-o manier mult mai calitativ i intuitiv a comportamentului sau este singurul interes al acestor noi strategii creative de la nceputul anilor 90. CAPITOLUL II

Ce nseamn produs de lux?

II. 1. Ce nseamn luxul n ziua de azi?

Ce canale noi de vnzare i ce extraservicii exclusiviste s mai ofere clienilor? - rspunsul la aceast ntrebare, definete n 2013, industria local a luxului.

Prezentul dovedete c e adevarat teoria comercianilor de lux, cum c cei care au bani rmn consumatori siguri i pe timp de criz. Este adevrat, criza de lichiditi i-a determinat chiar i pe cei mai extravagani romni s fie mai strni la pung, dar ce-a fost mai ru pare s fi trecut, de vreme ce previziunile oamenilor de afaceri din industria local a luxului pentru anul n care tocmai am intrat, sunt n cretere.

n continuare, luxul trece prin criz mult mai bine dect alte domenii, cel puin n Romnia, aceast industrie nu a suferit grav. nc exist mult potenial pentru companiile de lux, este de prere Srdjan Kovacevic, proprietarul Alsa Boutique, care deine pe piaa romneasc, francizele: Max Mara, Coccinelle, Ermenegildo Zegna, Marella si Emporio Armani (33% din aciuni).

Dac e s trecem la cifre, austriecilor de la Frey Wille, anul 2012 le-a adus un maxim al vnzrilor (magazinele au depit milionul de euro), spune Andreea Matei-country manager Frey Wille Romnia. Cei de la Viena mi spun mereu c Bucuretiul parc nu ar fi in Romnia.Prezentrile organizate n casa clientului, pentru un numr restrns de persoane, devin din ce n ce mai obinuite, continu Dorothy Constantin managing partner al Hight Fashion Concept (Victoria 46, Victoria Men, Day & Night, Petit).

n era digital, inclusiv companiile din aceast industrie au nceput s neleag c prin intermediul internetului se poate scoate din amorire chiar i un brand exclusivist - comerul on-line nu-l va nlocui pe cel clasic, dar i va lua o portiune bun, crede Alessandra Amato coproprietarul Cellini.

Prin urmare, este numai o chestiune de timp pn ce retail-erii de lux vor ncepe vnzrile n spaiul virtual.

Vnzrile de produse de lux, n anul 2012, ar putea atinge cifra de 302 miliarde de dolari la nivel mondial; cu 4% mai mult dect n anul 2011, indic studiul Euromonitor.

Studiul Euromonitor evideniaz c anul 2012 rmne un an cu vnzri ridicate la segmentul bunurilor de lux, n ciuda turbulenelor economice, a crizei din zona euro i a industribialitii politice de pe pieele emergente conform C.P.P. - Luxury.

Cele mai mari piee pentru bunurile de lux, n afar de SUA, sunt Japonia, Italia i Frana; ri n care se nregistreaz aproape jumtate din vnzrile acestui segment.

Segmentul de bunuri de lux din Marea Britanie se confrunt cu diverse presiuni, pe masur ce inflaia crete iar salariile sunt ngheate. Vnzarile pe acest segment ajung la 33 miliarde de euro, avnd o pondere de 11% din totalul pieei. Pn n anul 2017, se estimeaz c vnzrile pe acest segment n Marea Britanie vor crete cu 78%, pn la 59 miliarde de dolari, ajungnd la o pondere de 16% din totalul pieei.

Brazilia are o pondere de 1% pe piaa vnzrilor de bunuri de lux, ns se preconizeaz c acest stat va deveni un punct cheie pe viitor, pe fondul investiiilor demarate n regiune de mai multe brand-uri importante.

Dezvoltrile de mall-uri din Brazilia sunt n vizorul productorilor de produse de lux, ateptdu-se ca numrul acestor complexuri comerciale s creasc cu 100 pn n anul 2014.

Segmentul pieei produselor de lux va evolua foarte mult n urmatorii 5 ani - segmentul de haine este cea mai mare categorie, dup valoarea lor pe piaa bunurilor de lux n anul 2012 i i va menine acest statut, estimnd s aib 42% din ncasri n anul 2017. Vnzrile de bijuterii i ceasuri de lux se estimeaz ca vor crete cu 38% n urmtorii 5 ani, urmnd s ating o valoare de 76 miliarde de dolari. n zona Asia Pacific, vnzrile pe aceste segmente vor crete cu 38% n urmatorii 5 ani, majorndu-se cu 207%. Pieele din China i India vor reprezenta zone importante pentru dezvoltarea investiiilor n produse de lux. Perioadele de instabilitate economic din Europa de Vest, care se vor ntinde pe mai muli ani, conduc la dezvoltarea investiiilor n produse de lux la preuri accesibile. Apariia acestor produse este vizibil n primul rnd n cazul hainelor i accesoriilor de lux, care mpreun dein o pondere mare.

II.2 Piaa produselor de lux

L.V.M.H. (Mot Henessy Louis Vuitton), cel mai mare grup de productori de lux, a anunat o cretere peste estimri a veniturilor pe primul trimestru al anului 2012, datorit unei accelerri a cererii de pe pieele emergente ale lumii.

Venitul companiei a crescut cu 25% pn la 6,58 miliarde de euro, a anunat compania cu sediul la Paris. Analitii intervievai de Bloomberg estimau un venit mediu de 6,39 miliarde de euro. Vnzrile companiei au crescut cu 14 procente, n cretere de la cele 12 puncte procentuale cstigate la finalul ultimului trimestru n anul 2011.

Cererea pentru produsele L.V.M.H. este n cretere n ciuda efectului asupra puterii de cumprare a ncetinirii economiei chineze i a crizei datoriilor suverane din Europa. L.V.M.H. a continuat n anul 2012 pe acelai trend pe care a terminat anul 2011, cu creteri rapide pe piaa Asiatica i n SUA, dar i n ciuda mediului economic, scrie n comunicatul de presa al companiei.

Conform estimrilor, piaa bunurilor de lux ar putea nregistra o cretere de la 10 procente n anul 2012, susine analistul C.A.Chevreux Thomas Mesmin.

Lanul de cosmetice Sephora i magazinele duty-free D.F.S., au nregistrat creteri n vnzri de 18%. Aceste magazine, din aeroporturi sau alte locaii, au nregistrat creteri substaniale pe masur ce turismul n Asia a cunoscut un avantaj, mai ales n Hong Kong i Monaco. Creterea consistent nregistrat i de Sephora indic cota de pia n cretere n diverse regiuni. Vnzrile de articlole din piele i piese de vestimentaie ale brandurilor din porttofoliul L.V.M.H. au crescut cu 12 procente, o mare parte din avans fiind datorat brandului Louis Vuitton.Fendi a nregistrat de semenea un bun nceput de an, la fel si Celine.

Vnzrile de ceasuri i bijuterii au crescut cu 17 procente, toate brandurile nregistrnd cifre asemntoare. i brandurile din segmental de vinuri i spirtoase au nregistrat vnzri importante, raportnd creterea de 16% a vnzrilor.

Preul aciunilor L.V.M.H. a crescut cu 1%, pn la 129,20 euro per aciune, la bursa de la Paris.

L.V.M.H. deine un portofoliu de branduri din mai multe sectoare, precum haine, marochinarie, buturi alcoolice, parfumuri, cosmetice, ceasuri i bijuterii. Celine, Sephora, Dom Perignon, Fendi, Bulgari, Kenzo, Marc Jacobs, De Beers i Hennessy sunt doar cteva din numele mai cunoscute care se altura lui Louis Vuitton n grupul L.V.M.H.

Vnzrile nete pentru primul trimestru s-au dovedit a fi mai mari, aa c anul nu ncepe prost (2012). Avem de ce sa fim ncreztori cu privire la dezvoltarea afacerii noastre, a declarat Bernard Arnault, proprietarul L.V.M.H.

Mai multe companii L.V.M.H., cum ar fi Louis Vuitton, Celine, Givenchy si Dom Perignon au anunat la nceputul lunii februarie 2012 rezultatele record pe anul 2011, cu vnzri de peste 23 miliarde de euro i un profit net de mai mult de 3 miliarde de euro.

Cu toate acestea, trebuie s fim ateni la potenialele turbulene care pot avea loc la nivel mondial cu consecine care pot afecta moneda europeana. Noi vom continua pe drumul nostru, a mai adugat Arnault.

Acesta spune c obiectivele L.V.M.H. sunt acelea de a oferi n continuare produse de cea mai bun calitate, de a mbuntii imaginea mrcilor i bineneles, de a fi profitabil pentru acionari.

eful L.V.M.H. a salutat intrarea fondului Qatar Holding n capitalul L.V.M.H, acesta deinnd 1,03% potrivit unui anun fcut la mijlocul lunii martie 2012. Qatar a cumprat aciunile ca i alte fonduri de investiii. Sunt ncntat de faptul c grupul nostru atrage investitori dornici s-i plaseze banii la noi, a mai precizat Bernard Arnault.

n ultimii ani, tot mai muli chinezi precum Zhang i Cheng, au fcut o pasiune din a-i cumpra produse de lux. Potrivit unui raport dat recent publicitii de renumita companie de consulting Bain, chinezii devin cele mai mari grupuri de consumatori ai produselor de lux. Ei cumpr aproximativ 25% din produsele de profil din ntreaga lume. Iar cheltuielile n strintate ale consumatorilor din China reprezint 60% din totalul cheltuielilor lor pentru produsele de lux. Pan Xiu, specialist n cercetarea consumului produselor de lux, opineaz c n condiiile n care economia chinez a meninut ani de-a rndul un ritm nalt de dezvoltare, creterea vertiginoas a consumului produselor de lux din China, reprezint un fenomen normal.

n urma creterii rapide a economiei naionale pe parcursul a multor ani, a crescut n permanen puterea Chinei i implicit veniturile chinezilor. Un mare numr de locuitori cu venituri mari ar lua produse de lux cu soldurile lor financiare, iar cei cu venituri medii i mici manifest, de semenea, un interes pentru consumul acestor produse. Mai mult, ali factori, de exemplu creterea valorii monedei naionale chineze i deprecierea relativ a dolarului american au contribuit, de asemenea, la creterea substanial a consumului produselor de lux din China.Consumul produselor de lux cunoate si unele particulariti chineze. Astfel de pild, pe plan internaional, nivelul mediu al consumului produselor de profil este de aproape 4% din averile personale, pe cnd n China, muli oameni cheltuiesc 40%, chiar i o pondere mai mare din averile lor pentru achiziia de produse luxoase. Iar o alt particularitate o constituie tendina de ntinerire a consumului n domeniu. Aproape jumtate din consumatorii produselor de lux din China au vrste cuprinse ntre 18 si 24 de ani, iar o parte din acetia nu au de fapt putere financiar pentru astfel de cumprturi.

S lum ca exemplu, cazul domnioarei Sun. Aceasta lucreaz la o firm proprietate de stat i realizeaz venituri de peste 3.000 de yuani pe lun. O geant de lux cost ct veniturile ei pe 2-3 luni, dar ea prefer s-i reduc pe ct posibil, cheltuielile pentru traiul de zi cu zi ca s cumpere geni de marc. Domnioara Sun ne spune i de ce: Muli colegi de ai mei de serviciu poart geni Louis Vuitton sau Gucci. Cheltuielile mele pentru produsele de lux reprezint cam 70 80% din veniturile mele.Specialistul Pan Xiu susine c nivelul dezvoltrii economice chineze, n prezent, este departe de a permite generalizarea consumului de produse de lux. Consumatorii din China nu cunosc clar cultura produselor de lux. Achiziiile lor sunt fcute, mai degrab, pentru a se luda cu avuia lor. n situaia n care piaa produselor de lux are nevoie de maturizare n ara noastr, trebuie evitat consumul orbesc, iraional, al acestor produse.

Taxele, costurile de distribuie i de marketing reprezint pincipalul motiv al diferenei mari de pre din China, fa de celelalte ri. Companiile internaionale nu vor s reduc preurile n China, unele dintre ele chiar plnuiesc s le majoreze pe cele din Europa pentru a acoperi diferena. Chinezii cumpr cele mai multe produse de lux din afara rii, deoarece preurile sunt mult mai mici.

Din ce n ce mai muli chinezi cltoresc n afara rii pentru a cumpra bunuri de lux. Diferite magazine de lux din Statele Unite i America au devenit pentru turitii chinezi, locuri pe care trebuie neaprat s le viziteze i s-a ajuns n situaia n care se spune c un chinez nu a plecat n strintate cu adevrat, dac nu a cumprat o mulime de produse de lux, scrie Peoples Daily Online. Toate acestea se ntampl chiar dac majoritatea brand-urilor de lux au magazine i n China.

De ce aleg chinezii, pn la urm, s cumpere astfel de lucruri din alte ri, dei brandurile de lux au magazine i n China? Preurile pe care le au produsele brandurilor internaionale de lux n China sunt mult mai mari dect n alte ri, determinnd astfel chinezii s se orienteze ctre alte ri. Preul de vnzare al unei geni Chanel Timeless Classic Flap este de 3.100 de euro (3.839 dolari), n Frana. n China, aceeai geant are un pre de 37.000 yuani (5.850 dolari). O geant Louis Vuitton Speedy 30 se vinde n Europa cu doar 500 euro (619 dolari), iar preul genii n China este mai mare cu 36%, ajungnd la 6.100 yuani (964 dolari). Preul aceluiai produs variaz considerabil de la o ar la alta. innd cont de aceste diferene, nu mai exist nicio ndoial de ce consumatorii chinezi prefer s cumpere bunuri de lux din afara rii lor. Pe lng faptul c produsele de lux sunt mai scumpe n China, aici nici nu sunt "la reducere" aproape niciodat. n schimb, n alte ri acestea sunt incluse n programele de discount de foarte multe ori.Doamna Lin, care triete n Frana, spune c majoritatea brandurilor de lux, precum Louis Vuitton sau Gucci, ofer reduceri ntre 30% i 50% n timpul srbtorilor sau al anumitor festivaluri.Multe geni Gucci cost aproximativ 300 euro, n Europa, n timp ce preul unei astfel de geni n China este dublu, la aproximativ 5.000 de yuani. n plus, produsele extrasezon sunt vndute n unele ri cu reducere."Preurile pentru produsele de lux sunt mult mai ridicate n China dect n alte ri, iar muli oameni cltoresc n strintate pentru a cumpra astfel de produse", explic Yi Shaohua, din cadrul Academiei Naionale de Strategie Economic, parte a Academiei de tiine Sociale din China. Acesta a mai spus c sunt cei care cheltuiesc cei mai muli bani n afara rii pentru bunurile de lux, pentru mai muli ani consecutiv. Potrivit unui raport al Bain & Company's privind piaa bunurilor de lux din China, 50 de miliarde de dolari au fost cheltuite de chinezi pentru cumprarea bunurilor de lux, n 2010, n afara rii, de aproape cinci ori mai mult dect vnzrile nregistrate de aceste produse n China, fcnd aceast ar cel mai mare consumator de produse de lux din lume.

n contextul n care China nlocuiete treptat America i rile din Europa, devenind cel mai mare consumator de bunuri de lux, brandurile care comercializeaz astfel de produse au nceput s acorde din ce n ce mai mult atenie pieei chineze.

ns de ce sunt bunurile de lux mai scumpe n aceast ar? Taxele, costurile de distribuie i de marketing reprezint principalul motiv, spune Zhou Ting, exepert n domeniu i decan al Research Institute for Fortune Character. Costurile de distribuie se refer la chirii i la taxele de manageriat. Raportul privind aceast pia arat c investiiile de marketing cuprind o mare parte din costul final al unui bun, ajungnd s depeasc chiar preul iniial. "Diversele taxe i impozite reprezint motivul pentru care preurile de vnzare sunt att de mari", a spus Yi Shaohua. China are taxe de import foarte mari, care se situeaz ntre 6,4 i 25%. Mai mult, pentru bunurile de lux se pltete i TVA, taxa pentru consum i accize. Preurile finale de retail n China sunt cu dou treimi mai mari dect valoarea CIF (cost i asigurare). De exemplu, valoarea CIF a unei creme pentru ochi de la Estee Lauder este de 175 yuani, la care se adaug 10% taxe de import, 30% taxa pentru consum i alte impozite de import, care cresc preul la 274,5 yuani, cu aproape 100 de yuani mai mult dect valoarea CIF. Dup ce produsul a ajuns n China, se adaug taxele de circulaie (de distribuie) - 5% taxa de vnzare i 17% TVA. Aici sunt incluse i taxele de mentenan i de construcie a oraului n care este comercializat produsul i costurile de promovare. Astfel, preul final ajunge n magazine la aproximativ 540 yuani. Companiile internaionale de lux nu intenioneaz s reduc preurile n China, unele dintre acestea chiar plnuiesc s le majoreze pe cele din Europa pentru a acoperi diferena.

Zhou Ting spune c scumpirea produselor n Europa va determina consumatorii chinezi s cheltuiasc mai muli bani pe bunuri de lux i n China, i n afara rii. Cum s-ar putea reduce preurile n China? Yi Shaohua crede c pentru a putea reduce preurile, taxele pentru bunurile de lux ar trebui s fie ajustate pn la un nivel adecvat. Dup aceea se poate reduce nivelul accizelor sau se poate aplica o acciz unitar i, bineneles, se poate reduce numrul de taxe. n plus, ntreprinderile chineze ar trebui s fie ncurajate s cumpere branduri strine de lux, acestea putnd s fie luate n considerare n majorarea cererii interne. De asemenea, se pot reduce costurile cu promovarea brandurilor i cele de import. Toate acestea ar duce la scderea preurilor, a spus Yi Shaohua.Vnzrile on-line de bunuri de lux ar putea s creasc cu 20% pe an, ajungnd la 11 milioane de euro pn n anul 2015. Un rol major n aceast cretere

l-au avut reelele de socializare, nu numai pe Facebook, care are o rat anual de cretere de 136%, potrivit presei internaionale.

Consumatorii de produse de lux folosesc din ce in ce mai mult mediul on-line pentru cumprturi. Sunt folosite att blogurile ct si magazinele on-line. Acestea sunt principalele concluzii ale unui studiu care analizeaz prezena on-line i performanele brand-urilor internationale, de lux, ct i comportmentului clienilor. Veniturile din comerul on-line vor continua s creasc pn la 680 miliarde de dolari, cu 18,9% mai mult fa de anul trecut (2010), conform unor previziuni ale J.P.Morgan.

Cum poi promova un brand de lux?Am stabilit c un brand de lux (se aplic i brand-urilor premium, nu numai zonei true luxury) nu doar c nu trebuie s se sperie de on-line ci s fie acolo.

n primul rnd, trebuie o investitie serioas ntr-un site, fcut cu aceeasi atenie i respect fa de brand cu care ai amenajat (deja) un boutique luxos sau un showroom (salon) de prezentare.

Asta nseamn cteva mii de euro pentru investiii n mediul on-line. Prezentarea brand-ului trebuie fcut relaxat, ca i cnd i-ai vorbi unui bun prieten. Galeriile foto i cele video nu trebuie s lipseasc n on-line. Site-ul trebuie s fie unul curat, nu ncrcat, dar s cuprind toate informaiile necesare despre produsele promovate.

Piaa on-line a bunurilor de lux i nu numai, a evoluat foarte mult n ultimii ani i pare s aib un success tot mai mare n rndul fashion-istelor i a celor care vor s fie mereu n pas cu noutile, plus c este o modalitate foarte comod de a evita aglomeraia magazinelor i a-i face cumprturile n linite, la orice or i n orice zi.Potrivit lui Oliver Petcu, managing director la CPP Management Consultants, piaa luxului din Romnia a crescut anul trecut cu 15%, iar pentru acest an este estimat ca ea s ating 150 de milioane de euro. Din punctul de vedere al clienilor, Petcu spune c exist n prezent circa 11.000 de romni, cu venituri anuale de peste 50.000 euro, care pot intra astfel n vizorul mrcilor de lux, iar pe piaa autohton, printre cele mai cerute produse de lux sunt automobilele i accesoriile. n cazul orologeriilor de lux, prima ntlnire cu un ceas de colecie nseamn s-i cunoti povestea. Cnd vinzi un produs de lux, primul contact pe care l ai cu potenialul client este foarte important, spune Adrian Stoican, managing director al Helvetansa, firm cu o experien de peste 14 ani n comercializarea ceasurilor din aceast categorie. Adesea, acesta discut personal cu clienii si i le ofer consultan n alegerea modelului de ceas. Am observat c pentru ei conteaz s aib atenia preedintelui companiei, adaug Stoican. Tot el negociaz preul unui produs, dar numai n anumite condiii. Pentru promovarea mrcilor de lux comercializate, firma apeleaz la relaii publice, evenimente i publicitate pltit n presa scris, prin machete sau advertoriale, iar pentru anumite colecii, comunicarea ncepe cu un an nainte de lansarea produsului. Pentru aciunile de promovare, Helvetansa se asociaz cu compania productoare i investete n general 10% din cifra de afaceri. n 2007, compania a avut o cifr de afaceri de circa 6,5 milioane de euro, n cretere cu aproximativ 60% comparativ cu anul anterior.Maserati, brand situat n categoria automobilelor de lux, aloc n acest an circa 200.000 de euro pentru promovarea pe piaa romneasc, spune Mike Costache, country manager al Maserati Romnia. Maserati prefer asocierea cu evenimente exclusiviste (fashion, golf, echitaie), dar i sponsorizarea trgurilor de iahturi i a balurilor de caritate. Maserati sponsorizeaz Real Estate Investors Society (REIS), cel mai exclusivist club de business ce reunete lunar investitorii din domeniul imobiliar. Ideea acestor evenimente este s expunem brandul unor oameni de afaceri extrem de ocupai, care rar i fac timp s vin la showroom, i s le oferim posibilitatea de a face un test drive. n Romnia, multe persoane care-i permit din punct de vedere financiar un Maserati nu l achiziioneaz pentru c imaginea brandului este una de main exclusivist de 200.000 - 300.000 de euro, dei aceasta cost puin peste 100.000 de euro, adaug Costache. Pn n prezent, Autoitalia, importator oficial Maserati n Romnia, a vndut 100 de de automobile, dintre care 19 doar n primele cinci luni din 2008. Majoritatea cumprtorilor prefer achiziionarea mainii n leasing i ateapt ntre patru i zece luni pentru livrarea modelului ales, deoarece fabrica produce doar 40 de uniti pe zi pentru 272 de dealeri din 59 de ri. Mike Costache estimeaz c n acest an vor livra 50 de automobile de lux, dublu fa de anul trecut, cnd au fost cumprate 22 de maini noi i dou second-handuri.

n acest context, piaa luxului crete i pe plan local, n special n Bucureti. n provincie, chiar dac achiziionarea unui bun de lux nu mai este rezervat doar elitelor, muli romni prefer s nu cumpere astfel de mrci din dorina de a nu prea ostentativi n faa subalternilor sau a cunotinelor. O reminiscen a regimului comunist, susin specialitii.

II.3 Cele mai scumpe produse de luxn primul rand i cel mai important lucru de tiut, este c, pe piaa produselor de lux fiecare client are un regim de ni.

Atracia mrcilor de lux a crescut puternic n rndul romnilor i nu numai, concomitent cu evoluia veniturilor i dezvoltarea mediului de afaceri. Deja notorii, brandurile de lux investesc n marketing, printre cele mai folosite forme de promovare fiind evenimentele exclusiviste. Ultimul lucru despre care vorbete vnztorul unui produs de lux este preul. Pna la negocierea acestuia, un brand din aceast categorie i prezint istoria, tradiia producatorului transmis din generaii in generaii, apoi unicitatea sau ineditul modelului i, nu n ultimul rnd, atunci cnd este cazul, performanele tehnice. Abia n final se menioneaz preul, de cele mai multe ori negociabil, iar dac clientul se hotrte s cumpere, pentru cele mai scumpe urmeaz ateptarea, de la cteva luni pna chiar la un an. Toat aceast strategie face parte dintr-un amplu poces de marketing care este stabilit la nivel internaional, de fiecare brand de lux, fie c este vorba de ceasuri, accesorii sau automobile.

Piaa luxului crete i pe plan local, n special in Bucureti. n provincie, chiar dac achiziionarea unui brand de lux nu mai este rezervat doar elitelor, muli romni prefer s nu cumpere astfel de mrci din dorina de a nu prea ostentativi n faa subalternilor sau cunotinelor.

Avem i o mic list a ctorva dintre cele mai scumpe produse de lux de pe piaa din Romnia:

Azimut 116 - acesta este cel mai scump model de yacht de pe piaa autohton; marca este comercializat n Romnia exclusiv prin compania Neptun Yacht (NY). Are o lungime de 35,46 metri i o laime de 7,4 metri.

Maserati Granturismo - automobilul de lux din gama sport este distribuit n Romnia de Autoitalia la preul de circa 97.500 Euro, cu opiuni suplimentare costurile suplimentare ajungnd la 130.000 Euro. n anul 2008, compania a vndut 7 astfel de modele pe piaa autohtona i nc 35 de modele n anul 2009.

Louis Vuitton Keepall 60 - marca Louis Vuitton a nceput cu genile de voiaj, primind i comenzi speciale. Mai muli manageri de la Louis Vuitton au vizitat Romnia n ultimii ani, ntlnindu-se cu analiti i stiliti, pentru a nelege ara nainte de a deschide un magazin local n Bucureti. ntre timp, visul s-a mplinit, iar primul magazin Louis Vuitton din Bucureti pare s mearg destul de bine.

Tourbillon Lumirre - acest model de ceas a fost lansat n anul 2007 la Basel i face parte dintr-o serie limitat de 50 de piese din aur roz, cu mecanism mecanic manufacturat cu sistem tourbillon. Tourbillon Lumirre cost 581.939 Lei i face parte din colecia mrcii Daniel Roth, ntemeiat n anul 1989 n Le Sentiere.

n cazul n care doreti o main i ai cteva milioane de dolari, o poi achizitiona de la licitaia de maini de colecie cu cele mai scumpe exemplare:

Shelby Cobra 427 S/C (model 1967) - este considerat una dintre cele mai copiate maini din lume. Un colecionar adevrat trebuie ns s aib n garaj originalul: o decapotabil albastr n dou ui, decorat cu dungi albe, echipat cu evi de eapament laterale. Potrivit estimrilor casei de licitaii R.M. Auctions, o astfel de maina cost ntre 1,4-1,7 milioane de dolari.

Playmouth Hemi 'Cuda decapotabil (model 1971) - este o main extrem de rar, n varianta sa decapotabil. n total au fost fabricate doar 11 exemplare, iar acest lucru a dus i la creterea valorii sale pe piaa de licitaii. Astfel, valoarea automobilului este estimat ntre 1,2-1,7 milioane de dolari, potrivit casei Barett-Jackson. Sub capot se afl un motor furios de 426 cai putere. Interesant este faptul c doar o singur main a fost vopsit n nuana purpuriu prun nebun de ctre cei de la Playmouth.

Ford GT 40 (model 1965) iniial, Ford GT 40 a fost conceput ca model de curse, ns cu ajutorul unor scpri legislative a putut fi utilizat ca automobil de strad. Maina a ieit ctigatoare 4 ani la rnd la circuitul de la Le Mans, ncepnd cu anul 1966. Astfel, Henry Ford al 2-lea, directorul Ford n acea perioad a reuit s i demonstreze lui Enzo Ferrari, eful popularei mrci italiene, c i Ford poate produce maini capabile de performane remarcabile pe pista de curse. Un exemplar Ford GT 40 are ca pre de pornire suma de 2,4 milioane de dolari i poate ajunge chiar i la 3 milioane de dolari.

Ferrari 250 GT LWB California Spider (model 1958) acest model, pentru cunosctori, este maina pe care unul din eroii comediei Ferris Buelles Day Off o fur din garajul tatlui su cu gndul de a se distra pre de o zi n Chicago. Automobilul este evaluat de casa de licitaii Gooding & Company la 5,5-7 milioane de dolari.

Avem o list i cu altfel de produse de lux.

Exist ntotdeauna un apetit al oamenilor fa de topuri. Evident c amatorii de mncare au apetitul crescut pentru topurile din domeniul culinar. Un top al celor mai scumpe alimente relev adevruri demult tiute, cum ar fi preul extravagant al ofranului, dar i preurile exorbitante impuse nu att de raiuni bursiere (raportul dintre cerere i ofert) ci de strategii de marketing din industria luxului, care toarn pe gturile snoabe ampanie cu foi de aur sau ap din vulcani la preuri nemaiauzite. Dar s vedem care sunt cele mai scumpe produse comestibile din lume.

La Madeline Au Truffle Trufele de ciocolat, create de buctarul danez Fritz Knipschildt, ti pot ncnta papilele gustative pentru preul de 2.600 de dolari kilogramul. Miezul este format din celebra truf francez Perigord, acoperit cu ciocolat neagr Valhona, creat din smntan, zahr, ulei de trufe i vanilie. Noka Dark Chocolate Ciocolata Noka se afl pe locul II n topul celor mai scumpe prjituri, fiind achiziionat la preul de 845 de dolari pe kilogram. Productorul su texan pretinde c n realizarea ciocolatei folosete cacao cu puritate de 75%, folosind boabe special provenite din Ecuador, Cote d'Ivoire, Trinidad i Venezueala. Se evit de asemenea aditivii i aromele astfel nct s nu se piard adevaratul gust al calitatii. Frrozen Haute Chocolate Restaurantul Serendipity din New York a creat cel mai scump desert de ciocolat din lume, n valoare de 25.000 de dolari. Desertul Frrozen Haute Chocolate este servit dintr-o cup de cristal Harcourt dantelat, cu aur comestibil i inele din aur de 18 karate, cu un diamant alb i brtar. Reeta include un mic concelat cu ciocolat cald, care conine cocos din Africa, America de Sud. Persoana care se va bucura de acest desert opulent, l va degusta cu o lingur cu bijuterii ncrustate, iar la sfrit va primi ca amintire, din partea casei lingura i brtara care se afl pe desert. DeLafee Edible Gold Chocolate Dac eti pasionat de gastronomia aurit, ciocolata DeLafee cu fulgi de aur de 24 de carate comestibili i va lsa o impresie excelent. Ciocolatierul elveian folosete metalul preios n creaiile sale, de la ampanie pn la acadele, iar asocierea aurului cu boabele de cacao Forestero e o reet faimoas. Ciocolata este evaluat la aproximativ 508 dolari kilogramul. Petits Richart Ciocolata de lux din colecia Petits Richart poate fi cumprat la preul de 850 de dolari. Caseta din lemn conine apte cutii de bomboane premium Richard, n total 112 buci. Creat din cacao Criollo din Venezuela, ciocolata Richard i ofer arome exotice din America Latina.

ofranulCea mai scump mirodenie a lumii. Preul lui este dat de greutatea cu care se recolteaz i prelucreaz acest condiment fragil care este de fapt pistilul crocusului de ofran. Pentru a recolta 500 de grame, este nevoie de aproximativ 75 de mii de flori recoltate de pe o suprafa echivalent cu un teren de fotbal. La procesul de cultivare se adaug unul delicat de recoltare, uscare, sortare i transportare a ofranului care face ca n final preul unui kilogram din aceast mirodenie s ajung la 11.000 de dolari.

Nucile de Macadamia

Iat nucile cu adevrat tari i la propriu i la figurat, la coaj i la pre. Nucile de Macadamia sunt cele mai scumpe nuci din lume ntruct arborele care le produce are nevoie de 7-10 ani pentru a ajunge la maturitate i necesit fertilizri intense i costisitoare. Cei care vor s treac de coaja tare pentru a ajunge la miezul cremos al acestei nuci care conine peste 8% uleiuri i aproximativ 4% zaharuri, trebuie s plteasc 30 de dolari per kilogram.

Beluga

Caviarul Iranian- cel mai scump caviar din lume nu este cel rusesc aa cum s-ar crede, ci caviarul almas (termenul iranian pentru diamante). Preul acestui caviar, rar i de aceea foarte scump, este dat de faptul c este produs de un sturion care are cel puin 100 de ani. Luxosul caviar provine din acest sturion care a supravieuit dinozaurilor i care exist pe pmnt de acum 120 de milioane de ani. Acest caviar iranian ajunge pe piaa din Statele Unite ale Americii i se vinde cu 5000 de dolari kilogramul. nc un motiv n plus pentru a consuma caviar cu moderaie. Trufa alba

Cea mai scump ciuperc din lume este de departe trufa, dar nu cea neagr, ci varianta ei alb, mult mai rar. Originar din zona Langhe, regiunea Piedmon, din Nordul Italiei, trufa alb crete pn la 12 cm n diametru i poate ajunge la 500 de grame n greutate. Aceste trufe au un pre de 4.000 de dolari pe kilogram. ns preul lor explodeaz atunci cnd sunt vndute la licitaii. Cea mai scump astfel de truf a fost vndut n decembrie 2007 lui Stanley Ho, proprietarul unui casino din Monaco, care a pltit peste 30.000 de dolari pentru 1,5 kilograme de truf alb.

Cartoful La Bonnotte

Considerm cartoful un aliment la ndemn pentru c este ieftin. Cel mai costisitor cartof din lume este o varietate din Frana, La Bonnette. Doar 100 de tone sunt cultivate anual, iar locul de cultur este exclusiv insula Noirmourtier. De ce este scump? Pentru ca este nevoie de fertilizare speciala a pamantului de cultura cu alge si de o clima speciala, aproape de mare. Cum aceast specie este aproape pe cale de dispariie, btlia pe aceast specie este mare, un kilogram ajungnd pn la 500 de euro. Vita Kobe

Cea mai scump carne de vit din lume este obinut de la specia japonez Tajima - Ushi. Vacile sunt hrnite cu cea mai bun iarb i sunt crescute dup o tradiie, strict n regiunea Kobe (hrnite special i masate zilnic). Carnea este fraged, gustoas i are o textur deosebit n firioare de grsime distribuite incredibil de uniform ce i confer crnii un aspect marmorat. Dei exist variante americane i britanice ce sunt vndute n stil Kobe, adevrata vit Kobe ajunge la 100 de dolari pentru 200 de grame de carne macr. Folosit la sashimi, shabu- shabu, teppanyaki, vita de Kobe se deosebete de mai puin reuitele copii i datorit hranei care este mai bun i mai scump dect cea de pe continentul american.

Sandwichul de platinCel mai scump din lume este Von Essen Platinum Club Sandwich. Aceast delicates cu 3 straturi are cel mai fin piept de pui (Poulet de Bresse, considerat a 4-a minune gastronomic a lumii), sunc, ou de prepeli i trufe albe. Cost aproape 200 de dolari, are 1.182 kalorii i este pe lista de trebuie gustat a fanaticilor gurmanzi din toat lumea.

Pizza de 8300 de euro

Pizza, cea mai scump din lume poate fi gustat n Italia. Cu toppinguri generoase de caviar i homar, aceasta are un diamentru de 20 de cm i un topping excepional n stare lichid din coniac Louis XIII Remy Martin. Omleta de 1.000 de dolari

Restaurantul le Parker Meridien din New York servete cea mai scump omleta din lume. Preul de 1.000 de dolari (sau 700 de dolari dac o pregteti acas) nu este dat de cele 10 ou folosite, ci de cele 200 de grame de caviar sevruga si de un homar ntreg.

ngheata de 1.000 de dolari

nca din 2004, n Cartea Recordurilor ca fiind cea mai scump ngheat din lume, specialitatea restaurantului Serendipity 3 din Manhattan, conine 5 globuri de ngheat din vanilie de Tahiti, vanilie de Madagascar, foie de aur comestibil de 23 de karate i una din cele mai scumpe ciocolate din lume - Amadei Porceleana.

Trufele Chocopologie

Apreciate ca fiind cele mai gustoase i mai scumpe produse de ciocolat din lume, trufele Chocopologie by Knipschildt cost nici mai mult nici mai puin dect 2.500 de euro pentru 370 de grame i se pot achiziiona doar pe baz de comand. Realizate manual, dup o reet secret, delicatesele conin, printe altele, trufa neagr si 70% cacao.

Cafeaua Kopi Luwak

S-ar putea s devenii hipertensivi doar gndindu-v la aceast cafea ntruct doar auzul preului ei poate s accelereze pulsul: 1.000 de dolari -100 de grame. Preul cafelei se datoreaz speciei care crete ntr-un areal foarte restrns, exclusiv n insula Sumatra (Indonezia), motiv pentru care recolta anual este de doar 15 kilograme de cafea. Ceaiul Tieguanyin

Cel mai scump ceai din lume ine s ne arate c n China nu se produc doar obiecte de serie mare i pre mic, ci i ceaiuri rare i scumpe. O singur ceaca din acest ceai, fcut din 2-3 frunze uscate, cost 15 dolari iar preul kilogramului ajunge la 3.000 de dolari.

Plicul de ceai cu diamante

Cu siguran acest plic de ceai o s vi se par a fi exagerat. i chiar acest efect extravagant l-a urmrit i compania P.G. care l-a produs pentru a celebra al 75-lea an al existenei sale. Decorat manual cu 280 de diamante pentru a le reaminti englezilor ct de mult iubesc ceaiul, plicul costa 7.500 de lire sterline.

Cea mai scump ampanie

Dac bei un pahar din aceast ampanie, probabil trebuie s bei un altul dup, pentru a srbtori faptul c te- ai apropiat de cea mai scump ampanie din lume, care poart numele de Perrier Belle Epoqu Blanc de Blanc, i nu vechimea este cea care o face att de preuit, aa cum se ntampl cu vinurile de colecie, ci faptul c este produs din struguri atent selectionai i vndut n sticle pictate manual. O astfel de sticl cost 1.500 de dolari. Un rom pentru pirai bogai

Cel mai scump rom din lume este sigur pentru saloanele unor milionari excentrici. Wray&Nephew White Overproof este cu siguran cel mai scump rom al lumii. Acest rom distilat n anul 1940 este cea mai preioas licoare din categoria sa. O singur sticl cost 53.000 de dolari.

Berea Vielle Bon Secours, cea mai scump bere a lumii, vndut exclusiv la Bierdome n Londra, cost 1.000 de dolari. Vodka

Diva Vodka, produs de Blackwood Distillery din Scoia, este cea mai scump vodk din lume. n funcie de decoraiunile din cristal ale sticlei, preul unei singure sticle ajunge de la 35 de lire pn la 540.000 de lire sterline.

Apa vietii

Exist o ap mai scump dect aurul i platina! Se numete Kona Nigari i este de departe, cea mai scump ap a lumii. Preul su, la 30 de mililitri din aceast ap produs prin desalinizarea apei bogate n minerale din adncurile mrii hawaiene, este de 17 dolari.

Alegem s alocm o parte considerabil din fondurile de care dispunem unor bunuri de statut ce ne contureaz o imagine elegant, prosper, conform cu cele mai nalte standarde, fr s considerm realitatea faptului c astfel de achiziii nu vor putea fi recuperate, iar beneficiul pe care-l ofer propriei apariii nu poate fi evaluat comparativ cu pierderile survenite n urma revnzrii. Diamantele i aurul pot fi nu numai valorificate, ci i pot aduce un ctig suplimentar n situaia revnzrii, oferind mai mult stabilitate chiar dect alte valori. Diamantele i aurul pot reprezenta garanii reale pentru un viitor lipsit de griji, fiind transmise cu ncredere i certitudinea siguranei ca motenire copiilor.

Carate, claritate, culoare i contur. Acetia sunt cei patru C dup care se ghideaz specialitii atunci cnd evalueaz bijuteriile. Cu toate c o combinaie perfect a celor patru caracteristici e aproape imposibil de gsit, variantele sunt multiple: un diamant natural albastru sau un smarald de mari dimensiuni pot fi ataate de nite preuri uluitoare.

Nicio piatr preioas nu este identic cu o alta. Acesta ar fi motivul pentru care inelul Chopard cu diamant albastru de nou carate, evaluat la 16,26 milioane de dolari, cost de aproximativ 16 ori mai mult dect colierul Van Cleef and Arpels, placat cu diamante albe de cte 50 de carate i evaluat la doar 1,2 milioane de dolari. Chiar dac ambele piese ar putea deveni mndria oricrui colecionar de bijuterii, diamantul Chopard e evaluat la 1,8 milioane de dolari caratul, n timp ce colierul Van Cleef and Arpels ajunge la doar 24.000 de dolari per carat.

Chopard Inel cu diamant albastru - 16,26 miioane de dolariDiamantele albastre se numr printe cele mai rare pietre colorate natural. Acesta

este motivul pentru care acest diamant oval albastru, ncadrat de diamante triunghiulare albe, ncastrate n aur alb de 18 carate cost nu mai puin de 1,7 milioane de dolari per carat. Poate deveni o alternativ scump i unic a inelului de logodn.

Garrard Rubinul Inima Regatului - 14 milioane de dolari Acest rubin Burma de 40,63 carate, montat pe un colier de diamante de 155 carate ocup locul de onoare n colecia bijutierului britanic. Colierul de diamante poate fi oricnd transformat ntr-o tiar. Piatra vine la pachet cu dou rapoarte ale unor laboratoare elveiene independente care i atest raritatea. Neil Lane Colier de diamante - 4 milioane de dolariCompania Neil Lane, cu sediul n Los Angeles, se ocup de nchirierea de bijuterii pentru staruri, n noaptea de Oscar. Colierul cu diamante de 140 carate este una dintre cele mai scumpe piese creat vreodat de Neil Lane. Bijuteria include ase lanuri din aur alb, iar diamantele sunt tiate n cele mai diverse forme.

DeBeers Colierul Reginei Maria Antoaneta - 3,7 milioane de dolariRegina francez a excesului ar fi abrobat fr ndoial forma acestui colier din platin, decorat cu diamante albe de 8,05 carate, cu dou diamante galbene ovale, a cte 7,06 respectiv 5,24 carate i cu un diamant roz de 1,84 carate. n total, bijuteria nsumeaz 181,1 carate

H.Stern Colier Venus -3,17 milioane de dolariColierul greu n form de Y este realizat din aur nobil de 18 carate. Are diamante care totalizeaz 110 carate, inclusiv o stea cu 14 coluri la ncheietoare. Diamantele variaz, ca form, de la perl la ptrat la par. Chopard Inel cu Smarald - 2,14 milioane de dolariColecia productorului de ceasuri i bijuterii de lux Chopard include multe piese foarte scumpe. Dar acest inel ndrzne de cocktail, cu dou diamante n form de semilun, care ncadreaz un smarald de 33,02 carate i depete de departe rivalii. Van Cleef and Arpels Colier-fermoar 1,2 milioane de dolariPe lng faptul c include diamante de peste 50 de carate, acest colier din aur de 18 carate se nchide ca un fermoar i se transform ntr-o brar. Conceperea acestui simiannt ingenios a durat mai mult de 600 de ore. Oscar Heyman Inel cu safir - 1 milioane de dolariBijutierul new-yorkez Oscar Heyman este binecunoscut pentru leciile sale inovatoare de design, printre care i un pahar de Martini ncrustat cu diamante, care valoreaz 400.000 de dolari. Acest inel conine un safir de 43 de carate, de o excepional claritate i intensitate a culorii. Bulgari Colier Elisia cu safire si diamante - 325.000 dolariDin noua colecie Elisia, acest colier oval din diamante unite cu safire albastre se desvrete n centru printr-o lacrim din diamante i safire. Bijuteria cumuleaz peste 24 de carate. Tiffany Inel cu diamant galben novo - 1,35 milioane de dolariDintre toate lucrurile pe care cineva le-ar putea gsi n faimoasa cutie albastr de la Tiffany, acest inel cu diamante galben novo de 25,27 carate, fixat n aur alb i galben, este de nepreuit. Frumuseea i preul su le face pe viitoarele logodnice s-i piard simirea, iar pe brbaii de lng ele s simt fiori reci. Dac nu putei ajunge n New York, catalogul online Tiffany este destul de eficient

Capitolul III

Studiu de caz

Motenirea familiei Tiffany

Studiind publicaiile de specialitate cum este Up by Forbes, am descoperit un subiect de un rafinament deosebit ce trateaz istoria unei mrci care d o semnificatie aparte luxului. Luxul nsemnnd noblee.n Mic dejun la Tiffanys, scriitorul Truman Capote l numea singurul loc din lume n care nimic ru nu se poate ntampla, Marylin Monroe i-a dedicat dou melodii, iar cutiile sale ntr-o nuan unic de albastru continu s alimenteze, de 176 de ani ncoace, vise, dorine i iubiri de legend. Cum a ajuns magazinul de papetrie i mrfuri cu taif al americanului Charles Lewis Tiffany s pun stpnire pe visele unei lumi ntregi?

Cnd Sir Isaac Newton a elaborat prima formul matematic menit s explice legea atraciei universale, Tiffany&Co. nu se afla nc pe 5th Avenue din New York, aa c fizicianul nu avea cum s bnuiasc faptul c, aproximativ 200 de ani mai trziu, descoperirea lui va avea nevoie de un corolar care s sune cam aa: Un posibil client va fi atras ctre magazinul Tiffany&Co. cu o for de cel puin o sut de ori mai mare dect distana la care se afl fa de vitrinele acestuia. Oricine ia n rs validitatea acestei noi teorii - aflate n curs de omologare din 1837 ncoace, ar trebui s analizeze, mcar pre de 5 minute, dinamica trectorilor pe trotuarele din faa oricruia dintre cele 200 de magazine Tiffany&Co. din toat lumea. Mai ales c, odat cu criza financiar, bijuteriile au trecut cu brio pragul dintre capriciu i investiie.

ntr-unul din filmele emblematice ale anilor 50 - Auntie Mame - personajul principal feminin, interpretat de actria american Vera Charles, afl c toi banii cunoscuilor ei s-au pierdut n marele crash bursier din octombrie 1929 i c niciuna dintre investiiile lor nu mai are nicio valoare. Replica ei savuroas continu s rmn valabil pn n zilele noastre: Deci banii votri nu mai au nicio valoare! i spuneai ca EU sunt fraiera c-i cheltuiesc pe ai mei la Tifaanys?.

Nu tim dac e vorba doar despre aceast incredibil putere a culturii pop ori de un caz tipic de picatura chinezeasc - numele i identitatea vizual a brandului au fost valorificate n nenumrate alte filme, seriale sau melodii - dar magnetismul pe care-l exercit vitrinele sclipitoare inscriptionate Tiffany&Co. este irezistibil i mai ales rezistent la trecerea timpului. Dincolo de magia diamantelor, istoria Tiffany reprezint, pentru lumea bijuteriilor scumpe, echivalentul basmelor scrise de fraii Grimm: nu exist generaie care s nu aud, s nu vad i s nu-i doreasc o prticic din povestea nceput ca o afacere de familie, n New York-ul anilor 30.

ntr-o epoc n care pn i bunurile de lux erau supuse unui proces elaborat de negociere ntre cumprtor i vnztor, iar creditul era principala modalitate de plat, un American n vrst de 25 de ani, pe nume Charles Lewis Tiffany, mprumuta 1.000 de dolari de la tatl su pentru a deschide mpreun cu un bun prieten, John B. Young, un magazin de papetrie i mrfuri cu taif guvernat de dou reguli clare: preuri fixe i plata n bani-gheaa.

Urcndu-i faldurile de satin i tafta n caletile care bteau n lung i-n lat strduele din Lower Manhattan, doamnele epocii ncepeau s descopere la magazinul botezat pe atunci Tiffany, Young and Ellis o estetic mult mai simpl i armonioas fa de tiparele europene care glorificau nc opulena epocii victoriene. Totui, cea dinti recunoatere mondiala a mrcii- rebotezat Tiffany&Co. n anul 1853, odat cu preluarea controlului exclusiv de ctre Charles Lewis Tiffany - a venit tot din Europa, odat cu Trgul Mondial de la Paris i premiul cel mare pentru arta de prelucrare a argintului, prima recunoatere de acest gen de care s-a bucurat vreodat o companie american de design.

Ulterior, Charles Lewis i urmaul su, Louis Comfort Tiffany, au reuit s menin brandul pe o traiectorie nu doar ascendent, ci de-a dreptul spactaculoas: Tiffany&Co. a devenit prima coal american de design, celebrul artizan Edward C. Moore punnd la dispoziie schiele sale tuturor ucenicilor n meteugul bijuteriilor; au aprut filiale n Londra, Paris i Geneva, iar numrul angajailor depsea, la nceput de secol XX, pragul de 1.000 de persoane. n aceeai perioad prolific dezvoltrii, Tiffany cumpra din Africa de Sud unul dintre cele mai mari i mai rare diamante galbene din lume, ulterior tiat ntr-o variant de 128.54 karate i 82 de faete i rebotezat Diamantul Tiffany. n anul 2012 la aniversarea de 175 de ani a brandului, Diamantul Tiffany a fost integrat ntr-un superb colier cu diamante albe, care a fcut nconjurul lumii nainte de a se intoarce ca exponat de baz n magazinul de pe 5th Avenue.

Reinventarea diamantelor ca simbol al iubirii avea s cad, tot n sarcina celor de la Tiffany, responsabili de crearea primului inel de logodn cu piatr solitaire- montur care s pun n eviden mai bine strlucirea diamantului fa de modelul anterior, de verighet btut cu diamante. Pn n zilele noastre, montura inelului clasic de logodn poart numele de Tiffany Setting.

n anul 1845 a aprut primul catalog Tiffany & Co. pentru comand prin pot (supranumit pn n prezent Cartea Albastr, dup culoarea unic a ambalajelor mrcii), cruia i-au urmat primele (i singuerele) sbii, steaguri i instrumente chirurgicale realizate vreodat de ctre bijutierii americani i destinate Armatei Unioniste, n timpul Razboiului Civil. n anul 1885, designerul-ef al casei, James Horton Whitehouse, a fost responsabil de redesenarea Marelui Sigiliu al Statelor Unite ale Americii, varianta sa fiind pstrat pn n prezent.

Nici mcar acest ir de reuite nu a reprezentat, ns, momentul suprem de glorie pentru Tiffany&Co.. Perla coroanei - la propriu - a venit odat cu achiziia bijuteriilor regale ale Franei i Spaniei, ctigndu-i statutul privilegiat de autoritate n domeniul diamantelor i a pietrelor preioase. La Trgul de la Paris din anul 1889 exponatele Tiffany & Co. au fost apreciate de ctre presa epocii drept cea mai extraordinar colecie de bijuterii produs vreodat de ctre o cas de bijuterii american, deschizndu-i astfel drumul ctre onoarea suprem: desemnarea Tiffany&Co. n poziia de bijutier oficial al mpratului Otoman, al arului Rusiei i al mai multor capete ncoronate din Europa.

Dup moartea lui Charles Lewis, n anul 1902, fiul su Louis Comfort - designer specializat n creaii Art Nouveau i Arts & Crafts - a devenit primul Art Director oficial al Tiffany & Co., consacrndu-se definitiv n momentul n care preedintele american Chester Arthur l-a angajat s redecoreze Casa Alba (de la designul interior pn la deja celebrele porelanuri made by Tiffany). n anul 1861, Abraham Lincoln cumprase un set de perle pentru soia sa, Mary Todd Lincoln, iar 43 de ani mai trziu Franklin Roosevelt, repet onoarea printr-un inel de logodn cu montura Tiffany, devenind deschiztor de drumuri pentru un ntreg alai de clieni cu taif, din dinastiile Vanderbilt, Astor, Whitney i Havemeyer.

n anul 1956, odat cu numirea celebrului Jean Schlumberger ca designer-ef al casei, a aprut colecia preioas de flori, psri i creaturi subacvatice devenite acum parte integrant din motenirea artistic a Tiffany & Co. Lui Schlumberger i-au urmat designeri vizionari precum Elsa Peretti - care a readus liniile simple i elegante n bijuteria anilor 70 - i Paloma Picasso, cu creaiile ei originale i curajoase din anii 80. Aceast din urm perioad nu a fost, ns, cea mai glorioas din istoria Tiffany&Co.

Dup ce n anul 1971, n Diamonds are Forever (cu Sean Connery n rolul Agentului 007) apruse pe Marele Ecran i prima Bond Girl de origine american - Tiffany Case (n traducere cutie Tiffany) - compania a fost vandut cu surle i trmbie ctre Avon.

Spre nemulumirea clienilor premium Tiffany & Co., noua conducere a luat decizia de a aduga n oferta magazinelor i obiecte la preuri mai accesibile, problem remediata n anul 1984, dup revnzarea ctre un grup de investitori privai. Pn n zilele noastre, cei aproape 80.000 de metri ptrai de spaiu comercial ocupat de Tiffany & Co. n peste o sut de ri, sunt mobilai exclusiv cu produse premium, de la coleciile de bijuterii care aduc tribute designerilor de odinioar (ediiile limitate Paloma Picasso, Jean Schlumberger sau Elsa Peretti) i pn la parfumurile casei, rezultat al colaborarilor cu parfumieri renumii precum Francois Demachy, Jacques Polge i Pierre Dinand.

Tiffany a luat natere n 1837, cnd Charles Lewis Tiffany, un tnr care lucra la compania de bumbac a tatlui su, i-a cerut acestuia un mprumut de 1.000 de dolari, ca s-i porneasc propria afacere. Cu banii primii, Charles i colegul su de coal, John B. Young, i-au deschis un mic magazin de papetrie pe Broadway, unde abia au reuit s vnd de 4.98 de dolari, n primele zile. Doi ani mai trziu, ns, i-au extins afacerea cu porelanuri, obiecte din sticl, tacmuri, ceasuri i bijuterii. Pentru a-i asocia produsele cu o imagine uor de reinut, reprezentanii magazinului au ales albastrul deschis drept culoarea pe care au imprimat-o pe brouri, geni, dar i pe cutiile de ambalaj cu fund alb, ele nsele devenind un simbol. Tiffany are pe stoc un obiect pe care nu-l poi cumpra din alt parte: orici bani ai da, doar ei i-l pot oferi. Este vorba despre cutia magazinului, nota ziarul The New York Sun. Reputaia lor a crescut direct proporional cu experiena, iar n anul 1841 magazinul cunoscut sub numele de Tiffany, Young and Ellis era cutat pentru calitatea porelanurilor i pentru sticlele de Boemia, aduse direct din Europa. La jumtatea secolului al XIX-lea, compania a dobndit numele oficial de Tiffany and Company (sau, mai simplu, Tiffany) i s-a lansat la Paris i n Londra. Pentru a-i promova mai bine produsele, n anul 1851, Charles Lewis a avut ideea de a crea primul catalog de vnzri din Statele Unite.

Brandul a fost prezent la cele mai importante momente din istoria Americii: a creat bijuterii pentru prima doamn, Mary Todd Lincoln, sbii pentru Rzboiul Civil din perioada 1861- 1865 i porelanuri pentru Casa Alb. Mai mult, n 1967, Tiffany & Co. a creat primul trofeu Super Bowl, i, ulterior, i-a pus semntura pe cteva creaii neobinuite: ctue, sutiene i biciclete. n pofida succesului, lucrurile nu au mers mereu ca pe roate, iar n 1872 imaginea companiei a fost ptat de un scandal. Doi escroci, verii Philip Arnold i John Slack, i-au minit pe Charles i pe ali oameni de afaceri c au gsit nestemate ntr-o min din regiunea Wyoming, convingndu-i s investeasc sume importante de bani. Pn cnd cercetrile geologice au dovedit c diamantele fuseser plantate n pmnt i c proveneau din Africa de Sud, Charles Tiffany a pierdut jumtate de milion de dolari. Cu toate acestea, Charles a tiut s mearg mai departe, iar n anul 1888 compania a creat primul trofeu din lume pentru un campionat de baschet. Numit cavaler al Legiunii de Onoare nc din anul 1878, Charles Tiffany a fost i patronul Muzeului Metropolitan de Art, dar i unul dintre fondatorii Societii de Arte Fine din New York. Cnd a ncetat din via n anul 1902, la vrsta de 90 de ani, compania deinea deja un capital de peste dou milioane de dolari i era recunoscut drept una dintre cele mai importante productoare de bijuterii din America de Nord.

Dac Tiffany este i astzi un reper n industria bijuteriilor, meritele le aparin celor care lucreaz n culise. De 32 de ani, designerul brandului este Paloma Picasso, fiica celebrului pictor, cea care a devenit ulterior muza lui Yves Saint Laurent i a lui Marc Jacobs. Ea a fost exact elementul de care Tiffany a avut nevoie pentru a ajunge n secolul XXI, a spus John Loring, directorul de design al companiei. Cu un sim estetic nativ, Paloma a cutat arta n locurile pe care alii le-ar fi evitat i a creat primele lanuri din strasurile unor bikini pe care i-a gsit ntr-o pia de vechituri. Tatl su a murit n anul 1973, dar destinul i-a surs civa ani mai trziu, cnd bunul su prieten Loring, devenit directorul de design de la Tiffany, a angajat-o la compania gigant fr s se gndeasc de dou ori. Miza lui Loring s-a dovedit a fi perfect, cci a reuit s marcheze o nou er Tiffany. Pentru c purta ruj rou nc de la ase ani, preferina Palomei pentru aceast culoare a fost clar n anii 80, cnd brandul a beneficiat de bijuterii cu forme moderne, n stil graffiti, i de culori saturate, menite s exprime fora creatoare. Ulterior, imaginea brandului a devenit porumbelul, pentru care s-au elaborat 200 de schie. Unul singur arat ca un nger. ngerul pcii este simbolul meu, un porumbel care te va proteja, a spus artista despre creaia ce-i poart numele (n spaniol, paloma nseamn porumbel). Aceste creaii se nasc astzi n studioul din New York, locul n care cei opt designeri ai echipei stabilesc pe Skype unde, cnd i cum vor lua natere coleciile anuale. n prezent, Tiffany este un imperiu al diversitii, grdina Raiului n care se gsesc att bijuterii, ct i obiecte de buctrie, busole, geni, ochelari de soare i instrumente de scris. Creaiile frumoase i fac o via frumoasa fost deviza lui Charles, care a impus i standardele bijuteriilor ce aduc n magazine o parte din cultura universal. Diamantele i materialele folosite de Tiffany & Co. au fost descoperite de geologi care au cltorit n ntreaga lume pentru perfeciunea pieselor. Pe lng materialele foarte rare din componen, bijuteriile au i porecle inspirate: diamantul Morganite, de culoarea rozalie, a fost denumit dup bancherul J.P. Morgan, iar cel albastru, Tanzanite, amintete de locul originar, Tanzania. Totui, pentru culoarea sa electrizant ce sporete efectele vizuale, diamantul galben a rmas emblema brandului. Colecia Diamantelor Galbene este o minune a naturii, un continuu glorios de culoare ce surprinde perfeciunea florilor, vibraia mrii i a cerului i magia focului i a luminii, iar fiecare pies e lefuit potrivit unui design, noteaz reprezentanii companiei. Bijuteriile au cel mai nalt nivel de saturaie al culorii, dar i 29 de nuane de galben ce genereaz efecte solare.

Astfel, de 175 de ani, brandul scrie povestea Americii i i seduce personajele care-i vor duce numele mai departe. Pe lng serialul Gossip Girl, n care adolescentele bogate se laud cu artefactele de lux, bijuteriile de la Tiffany mai strlucesc i pe covorul rou, unde Kate Winslet, Angelina Jolie i Anne Hathaway defileaz frecvent. Anul viitor, Leonardo DiCaprio i Carey Mulligan vor prelua tafeta, odat cu filmul Marele Gatsby, inspirat de romanul omonim al lui F. Scott Fitzgerald. De aceast dat, povestea va fi una retrospectiv i va aminti de America anilor 20, un spaiu prosper i opulent n care doamnele i nveleau trupurile cu perle i diamante.CONCLUZIE

Pe parcursul lucrrii mele am analizat diferitele aspecte ale metodelor i strategiilor de promovare pentru produsele i mrcile de lux. Informaiile folosite au fost culese din lucrrile specialitilor romni ct i din studiile autorilor strini. Punctul din care am plecat n elaborarea acestei lucrri const n efectuarea unei cercetari de piaa cu privire la existena acestor produse pe plan mondial ct i pe plan autohton.Tema aleas, Strategii publicitare de promovare a produselor de lux m-a atras prin multitudinea de produse ce intr n cadrul acestor produse scumpe. Piaa produselor de lux este una relativ nou i este compus din clieni cu regim exclusivist, care nu se uit la bani n momentul n care i doresc cu adevrat ceva.

Studiind modelele i strategiile prezentate mai sus, mi-am fcut o idee despre potenialii clieni i ceea ce i doresc ei. Aceste obiecte i produse trebuie promovate direct i ntr-un fel discret pentru a se pstra cercul clienilor extravagani. Din punctul meu de vedere, prezentrile produselor se pot face n galerii de art, magazine luxury sau chiar acas la client. Am constatat c i Romnia este o ar cu un potenial ridicat de dezvoltare n

cazul segmentelor de lux.BIBLIOGRAFIE

Backer J. Michael, apud Iliescu Drago i Petre Dan Psihologia reclamei i a consumatorului. 1. Psihologia consumatorului, Bucureti, Comunicare.ro, 2004 Cosmin Diana Florina, UP by FORBES, primavara 2013

Kapferer Jean-Nol, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, traducere de Radu Lucian, cuvnt nainte de Chelcea Septimiu, Bucureti, Comunicare.ro, 2002

Kotler Philip, Petre Dan, Iliescu Drago, Psihologia reclamei i a consumatorului. 1. Psihologia consumatorului, Bucureti: Comunicare.ro, 2004

Marcenac Luc, Milan Alain, Saint Michel Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de Gheorghe Elisabeta, Iai, Editura Polirom, 2006

Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere n publicitate, Bucureti, Comunicare.ro, 2004

Stoica Andreea, Curierul National

Thoveron Gabriel, Comunicarea politic azi, traducere din limba francez de Conceatu Marius, Oradea, Editura Antet, 1997

WEBOGRAFIE

www.Adavid.com www.AskMen.ro, 18 februarie 2013

www.Business24.ro, Dumitroiu Oana, Vtu Gabriela, 9 decembrie 2011

www.Capital.ro, Ilie Ileana

www.cevabun,ro, traducere dupa WACKY Archives

www.CRIonline.ro, 15 ianuarie 2013 www.foodstory.ro, Sauciuc Cristina, 3 iulie 2012

www.foodstory.ro, Sauciuc Cristina, 10 octombrie 2012

www.yourmoney.wall-street.ro, Mistreanu Simina, 18 decembrie 2007.

www.ZiarulCapital.ro, Anton Oana Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publiciate; traducere de Radu Lucian , cuvnt nainte de Chelcea Septimiu, Bucureti, 2002

Baker J. Michael, apud Iliescu Drgo i Petre Dan, op.cit.,p.181

Thoveron Gabriel,Comunicarea politic azi, traducere din limba franceza de Conceatu Marius,Oradea, Editura Antet, 1997

Iliescu Drago, Petre Dan, Psihologia reclamei i consumatorului. Psihologia consumatorului, Bucureti, 2004 op.cit., p. 202

Ibidem, p. 184

Ibidem, p. 171

Michael J.Baker, apud Drago Iliescu i Dan Petre, op.cit, p.171

Strategii Publicitare, De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Marcenac Luc, Milan Alain , Saint Michel Serge-Henri, Editura Polirom 2006, p.73

Ibidem, pp.356- 368

Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Marcenac Luc, Milan Alain , Saint Michel Serge-Henri, Editura Polirom 2006, p. 370

Ilie Ileana, www.Capital.ro, 13 ianuarie 2013

www.business24.ro, 11 octombrie 2012

Vtu Gabriela, www.business24.ro, 18 aprilie 2012

Dumitroiu Oana, HYPERLINK "http://www.business24.ro" www.business24.ro, 08 aprilie 2012

Ibidem, www.business24.ro

www.CRIonline, 15 ianuarie 2013

Stoica Andreea, HYPERLINK "http://www.CurierulNational.ro" Curierul National , 21 august 2012

HYPERLINK "http://www.business24.ro" www.business24.ro, 26.10.2011

Anton Oana, www.ZiarulCapital.ro, 11.06.2008

www.AskMen.ro, 08.02.2013

Dumitroiu Oana, www.business24.ro, 09.12.2011

www.cevabun.ro, traducere dup Wacky Archives

www.Adavid.com

Mistreanu Simina, www.yourmoney.wall-street.ro, 18 Decembrie 2007

Cosmin Diana Florina, Up by forbes, p. 6, primavara 2013

Cosmin Diana Florina, UP by Forbes, primavara 2013, pp. 90- 98

Ibidem, pp. 99- 101

16