Cap 1. Analiza preliminară a brandului

1.1.Conjunctura de piaţă a produsului

Piaţa autohtonă de ciocolată este deţinută în proporţie de 93% de cinci mari

producători multinaţionali, care concurează cu 11 branduri. Românii nu sunt consumatori

mofturoşi de ciocolată. Consumul ne plasează cu mult sub cel înregistrat în ţările din UE.

Deşi consumul este redus în comparaţie cu alte ţări, concurenţa dintre mărcile de ciocolată

este acerbă. Interesant de remarcat că cel mai aglomerat "raft" este cel Premium, pe care

concurează nu mai puţin de şase branduri.

În timpul verii, vânzările şi promovările îşi încetinesc ritmul. Daniel Gavrilă,

directorul firmei de consultanţă în comunicare Glue, observă că "în România, ca mai peste

tot în Europa, domină ciocolata cu lapte". Gavrilă precizează că în segmentul "economic"

sunt produse care "nu au dreptul să folosească denumirea de ciocolată pentru că sunt

fabricate fără unt de cacao".

Grosul ofertei de ciocolată pe piaţa românească este reprezentat de produsele sub

formă de tablete. Românii continuă să rămână fideli ciocolatei prezentate sub această

formă. Aproape 60% din piaţă este deţinută de brandurile de ciocolată tablete. Conform

studiilor MEMRB, cota de piaţă a volumului de vânzări pentru tablete a scăzut cu cinci

procente faţă de perioada precedentă. Aceste scăderi arată că tabletele încep să piardă teren

în faţa altor sortimente, cum ar fi batoanele şi pralinele.

O altă problemă pentru producătorii de ciocolată o reprezintă criza economică care a

dus la o scădere a vânzărilor. Luna ianuarie nu a adus rezultatele aşteptate, deşi, spun

producătorii, fiind frig şi oamenii stând mai mult în case, consumul de ciocolată ar fi

trebuit să fie destul de mare. Dat fiind că anul economic 2009 este deocamdată o mare

necunoscută, producătorii aşteaptă să contureze, cu ajutorul companiilor de cercetare

specializate, principalele tendinţe de consum pentru categoriile pe care activează, pentru a

putea încerca să îşi definească strategiile.

Reticenţa unor consumatori care preferă să fie precauţi şi să consume mai puţin sau

mai ieftin din cauza problemelor financiare nu va putea fi tratată de producători cu un preţ

mai atractiv, ci dimpotrivă. Aceştia acceptă că, asemeni majorităţii producătorilor din

industria alimentară, vor fi nevoiţi să crească preţurile, pe fondul scumpirii materiei prime

şi al fluctuaţiei valutare.

1

Nonconsumatorii de ciocolată sunt acele persoane alergice la ciocolată sau la unele

ingrediente componente, diabeticii şi unele persoane cu diferite boli cărora doctorul le-a

interzis consumul de ciocolată. O altă categorie de nonconsumatori o reprezintă

persoanele preocupate de cure de slăbire ce au tendinţa să se ferească de ciocolată până la a

o elimina definitiv.

Consumatorii sunt toate acele persoane care cumpără şi mănâncă acest produs şi

care se încadrează în diferite categorii sociale. În principal femeile între 25 şi 30 de ani,

mai precis 9 femei la un bărbat între aceeaşi vârsta, sunt mari iubitoare de ciocolata. Există

şi împătimite care consumă şi două tablete de ciocolată pe zi. Amatorii, cei care consumă

ciocolata ocazional, de plăcere, sunt tot femei în proporţie mai mare decât bărbaţii (6 femei

la un bărbat).

1.2.Concurenţa

Concurenţa directă este reprezentată în acest caz de brandurile care oferă aceleaşi

avantaje ca şi Kinder Joy. În concurenţa indirectă, se încadrează produsele substituente

pentru acest produs ( ciocolată sub formă de tabletă), iar concurenţa de soluţii este dată de

prăjituri, fursecuri.

Principalii concurenţi ai brandului Kinder Joy sunt:

Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a fost

cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group).

Pe 30 martie 2007, compania a fost separată de Altria Group. Compania are două unităţi

situate în oraşul Braşov iar firma este o societate pe acţiuni (S.A). Kraft Foods România

este o filială a Kraft Foods Inc., a doua mare companie pe plan mondial din domeniul

produselor alimentare. Kraft Foods comercializează, în peste 150 de ţări, mărci de renume

internaţional, cum ar fi brânză Kraft, Cafeaua Jacobs şi Maxwell House, biscuiţii Nabisco,

crema de brânză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post şi ciocolata

Milka. Kraft Foods România este o firmă care se bazează pe producerea dulciurilor, a

ciocolatei, în special marca “Poiana”, care este cunoscută de 98 % dintre consumatorii

români.

Heidi îşi are originile în Alpii elveţieni, la producătorul de praline Confiseur

Laderach AG. Aici se produc de două generaţii praline de cea mai buna calitate. Astăzi

ciocolata Laederach este prezentă în hoteluri, restaurante şi cofetării din întreaga lume.

Heidi Chocolats Suisse S.A. a fost înfiinţată în România în 1994 şi este primul producător

străin de ciocolată din România, reprezentând una dintre cele mai importante investiţii din

2

România. In 2008, ciocolata Heidi deţinea, în România, o cotă de piaţă de 6,5%, iar pentru

anul 2009 se estimează că va ajunge să acopere circa 8% din piaţa ciocolatei din România.

Cadbury Schweppes plc este o companie de dulciuri şi băuturi din Marea Britanie,

cu o cifră de afaceri de peste 7,4 miliarde £ şi un profit de 1,165 miliarde £. Compania îşi

desfăşoară activitatea în peste 60 de ţări. Cadbury a intrat pe piaţa din România în anul

2007 şi are în prezent aproape 700 de angajaţi. Compania deţine în România brandurile

ROM, Kandia, Magura, Laura, Silvana şi Sugus

Mars Incorporated este o companie cu sediul central în McLean, Virginia. La nivel

mondial, vânzările companiei depăşesc 21 miliarde de dolari anual. Compania are peste

100 de unităţi de producţie în întreaga lume, 230 de locaţii în peste 65 de ţări şi

aproximativ 40.000 de asociaţi care lucrează în întreaga lume. Înfiinţată în 1911,

portofoliul companiei număra pe segmentul batoane de ciocolata branduri precum Mars,

Snickers, Twix, Bounty, Milky Way, pe segmentul petfood, unde este de asemenea lider,

mărcile Whiskas, Pedigree, Chaapi şi Kitekat, cât şi sosurile Uncle Ben’s sau Dolmio.

Compania americana Mars şi-a unificat în 2007 brandurile de corporaţie sub numele Mars,

ceea ce a dus la redenumirea Masterfoods România în Mars România.

Nestlé, liderul mondial al industriei alimentare, a fost fondată în anul 1866 de către

Henri Nestlé şi este astăzi cea mai mare companie de produse alimentare din lume, cu

aproximativ 253.000 angajaţi şi 511 unităţi operaţionale în aproape fiecare ţară a lumii.

Nestlé a pătruns pe piaţa românească în 1995, în momentul de faţă având peste 600 de

angajaţi: 350 la fabrica din Timişoara şi 250 la sediul din Bucureşti. Portofoliul Nestlé

România în 2009 e reprezentat de cafea, băuturi calde, cacao instant, sirop cu gust de

ciocolată, napolitane, batoane de ciocolată, produse culinare, alimente pentru sugari,

cereale pentru mic dejun, batoane de cereale şi hrană pentru animale de companie.

1.3. Comunicarea actuală a brandului Kinder Joy

Kinder Joy este cea mai nouă specialitate Kinder, lansată internaţional în 2001 cu un

foarte mare succes în întreaga lume. Este un produs unic, o altă inovaţie Kinder : o

combinaţie între cremă de lapte, alune şi cacao, ornată cu 2 specialităţi de napolitane.

Kinder Joy a fost creat pentru a-şi păstra calităţile, chiar şi în cele mai călduroase zile de

vară. Ambalajul este practic şi igienic iar linguriţa ataşată îl face uşor de servit în orice

împrejurare.

Un plus adus de Kinder o reprezintă lansarea în fiecare an a câte 2 colecţii de

surprize, care de care mai trăsnite şi mai amuzante. Astfel pe parcursul a celor 8 ani de

3

când produsul este pe piaţă au fost lansate următoarele colecţii: Aquashow(2002), Vulpoii

Vicleni(2002-2003), Ţestoasele în vacanţă(2003), Cybertop(2003-2004), Looney Tunes

în Grecia Antică(2004), Misiunea Cârtiţa(2004-2005), Asterix(2005), Monster

Hotel(2005-2006), Epoca de Gheaţă 2-Dezgheţul(2006), Magic School(2006-2007),

Shrek al Treilea (2007), Şcolarii Năzdrăvani(2007-2008), Magic sport(2008), Monştri

şi Piraţi(2008-2009), Looney Tunes Active(2009).

Datorită colecţiilor lansate, Kinder Joy şi-a asigurat un segment important, respectiv

copiii care cumpără acest produs. Ei au urmărit fidelizarea acestor clienţi. Prin lansarea în

fiecare an a câte 2 colecţii ei s-au asigurat de faptul că le vor capta interesul copiilor şi vor

cumpăra în continuare produsul lor.

1.4. Activitatea promoţională anterioară a brandului

Kinder Joy a dus o intensă activitate de promovare a produsului, prin diferite

activităţi. Începând cu 15 septembrie 2007, timp de o lună, în fiecare weekend, 10 oraşe au

primit vizita unor mesageri - opt Şcolari Năzdrăvani, personaje hazlii întruchipând una din

colecţiile de surprize din ouăle de ciocolată Kinder Joy. Caravana a fost promovată local,

prin spoturi radio şi prin construcţii speciale - imense ouă gonflabile Kinder Joy amplasate

în locurile de desfăşurare ale evenimentelor ce au anunţat venirea caravanei. De asemenea,

evenimentele au fost structurate în şase zone de activităţi, fiecare supravegheată de una sau

două dintre cele opt mascote. Părinţii au beneficiat, la rândul lor, de o zonă specială unde

au primit informaţii despre creşterea armonioasă a copiilor, despre dezvoltarea acestora în

funcţie de vârstă. În plus, un psiholog le-a stat la dispoziţie pentru a evalua tendinţele şi

talentele prichindeilor.

În anul 2008, de Paste, Kinder Joy în colaborare cu Inspectoratul Şcolar al

Municipiului Bucureşti a lansat proiectul "De Paste, Kinder Joy vine la voi!" Copiii din 50

de grădiniţe bucureştene au pictat 50 de oua supradimensionate. Un ou Kinder Joy a fost

înalt de 1,10 m şi cu un diametru de 60 de centimetri. Fiecare grădiniţă şi-a ales o temă

care s-a regăsit şi în picturile copiilor. Cele mai bune desene au fost premiate cu diplome şi

cadouri surpriză. De asemenea, grădiniţele au primit premii de participare. În perioada 12-

19 aprilie 2008, ouăle Kinder au fost expuse în holurile teatrelor Ţăndărică şi Ion Creangă.

Ele s-au donat fundaţiei "Copii in dificultate", care le-a licitat în cadrul unui eveniment

caritabil. Evenimentul de strângere de fonduri a avut loc pe 19 aprilie. La el au participat

personalităţi din România şi membri ai unor companii importante. Banii obţinuţi au ajuns

la cei 1.000 de copii aflaţi în grija fundaţiei "Copii în dificultate". Această fundaţie este o

4

organizaţie non-profit din Marea Britanie care sprijină copiii abandonaţi sau care suferă de

anumite boli.

O altă activitate de promovare o reprezintă promoţia realizată în luna septembrie

2008, mai exact în perioada 2-23 septembrie, la sfârşit de săptămână, în magazinele Cora,

Auchan şi Real. Premiile acordate aveau în centrul personajele colecţiei Monştrii şi Piraţi,

şi anume: bandane de piraţi, hublouri personalizate pentru camerele copiilor şi stickere

pentru caiete cu toate personajele colecţiei.

La sfârşitul anului 2008, Kinder Joy vine cu o premieră în România, punerea pe

scenă "Monştrii şi Piraţii", care a oferit o soluţie alternativă de petrecere a timpului liber şi

trezirea interesului pentru cultură a copiilor. "Aventuri la Şcoala Piraţilor" este un

spectacol interactiv, cu o durată de aproximativ o oră, care îi încurajează pe copii să fie

mai mult decât simpli spectatori. S-au dat reprezentaţii în Bucureşti, Iaşi, Cluj, Timişoara

şi Constanţa. În Capitală "Aventuri la Şcoala Piraţilor" a intrat în decembrie în repertoriul

TIC unde s-a jucat până la sfârşitul lunii ianuarie 2009.

Pe lângă aceste activităţi, Kinder Joy a lansat şi diferite campanii TV de promovare a

colecţiilor de jucării şi a produsului, reduceri de preţ.

Cap. 2. Stabilirea obiectivelor

2.1. Obiective promoţionale directe

Brandul Kinder Joy îşi propune ca obiectiv direct creşterea vânzărilor cu 25% în

următoarele 6 luni.

2.2. Obiective promoţionale adiacente

Ca obiective secundare se are în vedere îmbunătăţirea recunoaşterii, acceptării şi

menţinerii mărcii pe piaţă, mărirea numărului de clienţi, atragerea unui număr cât mai mare

de clienţi noi.

Cap. 3. Definirea strategiei promoţionale

Tehnica promoţională aleasă este pachet ofertă şi anume pachet cuplu. Va avea loc pe

întreg teritoriul României şi vor participa supermarket-urile Kaufland şi Carrefour. Se va

desfăşura în perioada 25 mai - 7 iunie.

5

Pachetul cuplu va fi format din 3 ouă Kinder Joy şi o jucărie de pluş ce reprezintă un

personaj din noua colecţie lansată Looney Tunes Active. Acest pachet va avea un ambalaj

mai special pentru a împiedica acţiunile unor detailişti de a sustrage jucăria de pluş şi de a

comercializa ouăle în mod normal. Astfel cele 3 ouă vor fi aşezate într-un cofraj special

realizat, iar deasupra lor va fi pusă jucăria. Pe folia ce va conţine acest pachet va fi lipită o

etichetă promoţională cu detalii despre promoţie.

La diferite intervale orare vor avea loc controale în magazine pentru a verifica

desfăşurarea promoţiei.

Cap. 4. Plan operaţional

Activitate Durata Responsabili Resurse

Cumpărarea jucăriilor 21 mai Personal

departament

marketing

financiare

Fabricarea cofrajelor speciale

pentru ouă

21 mai Firmă specializată financiare

Grafica şi mulplicarea etichetei

promoţionale, a pliantelor şi

afişelor

22 mai Grafician, tipografie umane,

financiare

Aplicarea etichetelor pe

ambalajele exterioare

23 mai Şef secţie ambalare tehnologice

Ambalarea pachetului cuplu 23 mai Şef secţie ambalare tehnologice

Ridicarea de către distribuitori a

materialelor promoţionale şi a

pachetelor

24 mai Şoferi de distribuţie umane

Distribuirea materialelor şi a

pachetelor cuplu

24 mai Şoferi de distribuţie umane

Amenajarea pe raft a pachetelor

si a pliantelor promoţionale

25 mai Merchandiser umane

Control periodic pentru a

verifica stadiul pachetelor

27, 29 mai;

2, 4 iunie

Reprezentant

Kinder Joy

umane

6

Reaprovizionarea cu pachete, în

cazul epuizării stocului

25 mai - 7

iunie

Şoferi de distribuţie umane

Jucăriile rămase donate unui

centru de copii

8 iunie Reprezentant firmă

Kinder

Umane,financiare

Evaluarea post-promoţie 9 iunie Manager

departament

marketing

umane

7