Proiect Tehnici Promoţionale

NIVEA și Cosmetics for you

Eftenie Cristina

Popa Mădălina

Popescu Ioana

Popescu Florentina

Grupa 146, Seria C, MAN

NIVEA

I. 1 Despre Nivea

Brandul NIVEA este una dintre cele mai cunoscute game de produse pentru îngrijirea tenului şi înfrumuseţare din lume. Nivea Crème a apărut in 1911 odată cu apariţia substanţei eucerit. După decenii de cercetare intensă, Isaac Lifschütz a descoperit acest emulsificator revoluţionar, ceea ce însemna disponibilitatea unui produs ce putea combina o substanţă activă, grăsimi animale şi apa într-o structură stabilă. Oscar Troplowitz, proprietarul Beiersdorf a folosit Eucerit, destinat iniţial pentru a fi folosit în domeniul medical, ca baza pentru un nou tip de cremă cosmetica: Nivea Crème.

 În decembrie 1911, la scurta vreme dupa inventarea sa, Nivea Creme a început să fie vândută într-o cutie galbenă. Decoraţiile delicate cu motive verzi reflectau un curent popular al perioadei, respectiv Art Nouveau, reprezentat prin intercalarea de forme ornamentale inspirate de natură. 

Prima reclamă Nivea  a fost creată de renumitul artist de materiale promoționale Hans Rudi Erdt care a dezvoltat posterul "Precum o femeie printre stele" în 1912. El a reprezentat unul dintre artiştii grafici de "noua generaţie" specializați în arta promoţionala. Stilul reprezentativ al lui Erdt a avut o influenta semnificativa asupra artei de dezvoltare de postere în  Germania anului 1920. În comunicarea Nivea, Erdt a portretizat femeia ideala caracteristică vremii respective: fragilă, eterică, delicată.  

La începutul secolului, compania Beiersdorf, cu locaţia în Hamburg (Germania), începuse să cunoască succesul nu numai cu Nivea Creme, dar şi cu alte produse inovative cum ar fi benzile adezive, plasturii medicali şi primele leucoplaste. În 1914, compania dezvolta relaţii comerciale cu 34 de ţări iar 42% din veniturile sale erau generate peste graniţa ţării de origine.

În 1919 gama Nivea s-a extins prin apariţia primului săpun Nivea. Unul dintre primele postere datând din 1922, aparţinând Annei Lunemann, arăta gama de produse ce cuprindea o pudră, un tub de cremă şi săpunul. În 1924 s-a dezvoltat un complet nou stil de publicitate pentru Nivea. În Europa anilor ’20 oamenii doreau să-şi trăiasca viaţa la maxim. Brandul Nivea,  deja interesant şi atrăgător pentru oamenii activi a fost complet relansat atât în ceea ce priveşte ambalajul cât şi promovarea. Albastru şi alb au devenit acum culorile ce reprezentau brandul., iar doamnele elegante în budoarele lor de acasă au fost înlocuite cu femeile atrăgătoare prezentate în lumina şi soare. Cutia albastră inscripţionată cu logo-ul alb Nivea şi-a făcut apariţia în 1925. Schimbată minimal în anii ce-au urmat, cutia de Crema Nivea cu unica combinaţie a culorilor a devenit un design clasic neschimbat cu trecerea timpului. În jurul anului 1931 Beiersdorf, compania din spatele brandului Nivea, avea 20 de centre de producţie în toată lumea şi avea un număr de 1400 de angajaţi. 

Pornind de la completa expertiză de îngrijire a pielii Nivea, a fost dezvoltata o gama de produse cosmetice decorative sub numele de Nivea Beaute care a impresionat încă de la început cu paleta atent selecţionată de stiluri şi culori. În 1997, Nivea Beaute a intrat cu

succes pe piaţa produselor cosmetice decorative în Franța şi Belgia. Lansarea internaţionala a liniei de  cosmetice începând cu 1998, a confirmat succesul acesteia la o scala globală.

 

Modernul centru de cercetare Nivea s-a deschis în Hamburg, Germania, în 2004 acţionând ca un pilon important al forţei inovatoare a grupului Beiersdorf. În domeniul dermatologiei, cercetătorii Beiersdorf sunt concentraţi pe structura şi funcţiunile pielii, încercând să descopere cum programul de îngrijire a pielii Nivea poate să susţină o piele sanatoasă. În domeniul tehnologiei produselor, cercetarea se concentreză pe realizarea unui design al produselor care să încorporeze rezultatele practice ale cercetării dermatologice. 

În 2007, website-urile globale Nivea s-au relansat sub un format mult mai modern şi în corelaţie cu activităţile prezentate. Nivea este prezenta online în 48 de tari cu aproape 28 de dialecte diferite. Website-urile locale sunt adaptări în structura şi design ale website-ului internaţional Nivea oferind astfel o consistenţă privind imaginea globala a mărcii.

1. Loțiunea Repair and Care Nivea

În cadrul proiectului, se are în vedere analiza strategiei de comunicare de marketing al loțiunii reparatoare Repair & Care pentru piele foarte uscată. Această loțiune are la bază o nouă formulă cu dexpantenol care acționează în două moduri:Întărește bariera de protecție a pielii pentru a preveni deshidratarea și pentru a calma pielea aspră, iritată și susține sistemul de hidratare a pielii. Expanthenol sau provitamina B5, are o mare putere de penetrare a straturilor tegumentare,stimulând epitelizarea și granulația având ca rezultat regenerarea rapidă a tegumentelor. De asemenea, stimulează apariția de noi Aquaporine – canale microscopice de apa proprii pielii. Folosită în mod regulat asigură o hidratare naturală de durată, 24+ de ore. Pentru cele mai bune rezultate , se aplică zilnic loțiunea cu textură hrănitoare, nelipicioasă și reaplică de câte ori este nevoie în special pe zonele uscate și aspre

2. Profilul consumatorului

Crema se poziţionează ca un produs pentru femei cu vârste cuprinse între 18 şi 55 de ani, cu un nivel al educaţiei mediu, spre ridicat, ce locuiesc zona urbană. În ceea ce priveşte dimensiunea referitoare la personalitate, dintre cele 5 dimensiuni existente Nivea se încadrează în cea a sincerităţii, consumatorii Nivea fiind familişti, sinceri şi grijulii.

Femeia Nivea este blândă, originală are un spirit tânăr, autentic, prietenea şi cald. De asemenea consumatorii mai pot fi încadraţi în dimensiunea “entuziasm” deoarece sunt entuziaşti tineri, plini de viaţă şi sociabili.

4.Identitatea mărcii

Numele NIVEA este de origine latina, un derivat al adjectivului "niveus/Nivea/niveum" care înseamna “albă ca zăpada”. Numele în latina a fost inspirată de culoarea cremei. Această cremă reprezintă produsul de baza al universului Nivea, formula sa modificându-se foarte puţin în decursul anilor. Evoluţia logo-ului Nivea

Sloganul companiei

De-a lungul timpului compania a avut diferite sloganuri, toate gravitând în jurul frumuseţii

În 1914: Nivea pentru îngrijirea pielii

1924: Nivea alegerea ideală pentru întreaga familie

1930: Nivea pentru casa şi sport

1970: Doar eu

2003: All you need

2011: Împărtăşeşte dragostea

5. Poziționarea pe piață

Strategia de afaceri a firmei implică poziționarea mărcii Nivea in centrul atenției. Mesajul Beiersdorf este simplu: "Focus on Skin Care. Closer to Markets". Beiersdorf România, care este cunoscută la noi mai ales datorită cosmeticelor Nivea, a avut în 2000 (primul an de activitate pe piața românească) o cifră de afaceri de 250 mld. de lei (adică peste 11,5 mil. de $) . Beiersdorf crează, produce și distribuie produse de marcă în domeniul îngrijirii pielii, îngrijirii rănilor și în domeniul benzilor adezive. Numele companiei a fost făcut cunoscut în lume de trei mărci principale: Nivea, Hansplant si tesa. În 2000, cremele de îngrijire Nivea au avut o cotă de 14,29%, Nivea Soft a înregistrat o cotă de cca. 13%, Nivea Body avea un nivel de 29,39% din piață, produsele pentru duș dețineau o cotă de 7,6%, deodorantele erau cotate cu 5,9% din piață, demachiantele Nivea Visage aveau 6,5% iar cremele Nivea Visage dețineau 14,54% din piață.

La toate aceste categorii, produsele se aflau, în 2000, în topul primelor cinci brand-uri de pe piață. Recent, compania a re-lansat gama de produse Nivea - body-milk, body-lotion și gama de produse pentru îngrijirea părului: Nivea Hair Care - șampon și balsam. Produsele Nivea sunt pe poziția de lider mondial pe piața produselor cosmetice de îngrijire a pielii, poziție pe care o ocupă de peste 10 ani.

Cu toate acestea, în 2014, la 'Produse de îngrijire a părului' Head&Shoulders a trecut pe prima poziţie, depășind performanțele NIVEA Nivea se situează pe primul loc în 6 cele mai importante : îngrijirea feței, îngrijirea corpului, deodorante, geluri de duș, after shave și îngrijirea feței pentru bărbați. În condițiile în care piața de cosmetice din România (piață calculată cumulând cele 11 categorii existente) a scăzut cu 8,3%, cota de piață în valoare a mărcii NIVEA a crescut în perioada iulie 2013 - august 2014 cu 0.6 puncte procentuale, potrivit studiilor citate de companie. Conform studiului Readers`s Digest Most Trusted Brands Romania 2013, NIVEA, parte din portofoliul Beiersdorf Romania, este cea mai de încredere marcă de cosmetice și produse de ingrijire a pielii din România.

6. Analiza conţinutului, structurii şi formei mesajelor publicitare transmise

Campania Cele mai frumoase poveşti de dragoste

Campania Nivea – Cele mai

frumoase poveşti de dragoste,

derulată la nivel național, și-a

desemnat prin tragere la sorți

câstigatorii.

Desfășurată în luna februarie în

cele mai importante magazine

din țara, campania Nivea a oferit

consumatorilor peste 50.000 de premii, constând în produse Nivea, umbrele, prosoape duble,

video messengere și excursii pentru două persoane la Verona.

Mecanismul campaniei din magazine a constat în achiziționarea de produse Nivea în valoare

de minim 19 ron și înscrierea automată în tragerea la sorți pentru marele premiu: una din cele

35 de excursii complete (transport cu avionul și cazare la hotel de 4*) în doi la Verona, orașul

îndrăgostiților.

Pe pagina de Facebook Nivea România a fost creată o aplicație specială, în care utilizatorii au

putut încărca o imagine care să transmită o poveste de dragoste și au fost înscriși automat în

tragerea la sorți pentru o excursie în doi la Verona.

Desfășurată în luna februarie în cele mai importante magazine din țară și pe pagina de Facebook NIVEA România, campania NIVEA a oferit consumatorilor peste 50.000 de premii constând în produse NIVEA, umbrele, prosoape duble, video messengere și 36 excursii pentru două persoane laVerona

Campania a fost Romania s-a promovat intens prin TV, presa scrisa, online, social media, outdoor, BTL, PR. Obiectivele acestei campanii au fost: fidelizarea clienţilor, crearea unei imagini pozitive asupra produsului şi asupra mărcii, apropierea emoţionala de clienți prin spoturi şi mesaje, creşterea nr de clienţi şi de vânzări, creşterea cotei de piaţă la 25%.

COSMETICS FOR YOU

II. 1. Prezentarea noului produs

Noua cremă Heal& Protect By CFYcombină 10 substanţe active menite să trateze cele mai inestetice cicatrici, fără a fi nevoie să apelaţi intervenţii chirurgicale costisitoare. Formula unică a cremei combină proprietăţile vindecătoare ale tătănesei cu substanţă activă a acidului ascorbic-glicolic-lactică ce vindecă cicatricile în mai putin de 4 săptămâni, dovedit clinic. Rezultate pot fi obţinute în condiţii de siguranţă şi simplu şi la un preţ accesibil. Acidului ascorbic-glicolic-lactică fortificate tratament eficient exfoliază straturile superioare ale pielii ajuta minimiza imperfecţiuni, cenuşie, hiperpigmentare, decolorare, nivelul de protuberanţe şi liniile fine şi ridurile.

De asemenea principiile active ale tătănesei favorizează cicatrizarea şi regenerarea rapida a pielii. Alantoina, considerat actualmente cel mai important principiu activ al tătănesei, are efecte antiinflamatoare, antitumorale si favorizeaza regenerarea ţesuturilor.

Formula specială a cremei Heal&Protect este indicat atât pentru tratamentul cicatricilor cheloide, hipertrofice (groase) precum şi pentru eriteme asociate (înroşire) datorate unei

acţiuni asupra pielii fie termică (după arsuri) , chirurgicală (după operaţie) sau traumatică (după un accident).

Cu o singură aplicarea zilnică a cremei Heal&Protect timp de 4 săptămâni vă veţi recăpătă tonusul natural al pielii, iar cicatricile rămâne doar o amintire.

2. Publicul ţintă

Noul produs creat, la fel ca și loțiunea hidratantă Nivea, se adresează în special femeilor cu vârsta cuprinsă între 18 si 55 de ani, cu un nivel al educaţiei mediu, spre ridicat, ce locuiesc zona urbană.Piața produsului este formată din trei categorii și anume:consumatori : în această categorie pot intra femeile cu vârsta cumprinsă între 18 și 55 de ani care folosesc cremaNonconsumatorii relativi : aici se încadrează femeile cu vârstă cuprinsă între 18 și 55 de ani care nu și-l pot permite, femeile care folosesc alte produse cosmetice dar care ar putea deveni consumatori ai produsului în urma promovării produsuluiNecunsumatori absoluți : în această categorie se încardează populația de sex masculin și feminin care nu folosesc creme de corp, dar și persoanele care au alergie la unele elemente din compoziția cremei. În ceea ce privește dimensiunea geografică, se apreciază faptul că noul produs v-a fi consumat preponderent în mediul urban atât datorită prețului produsului dar și al caracteristicilor sociale specifice celor doua medii

3. Identitatea mărcii

CFY – Cosmetics for you a fost ales cu scopul de evidenţia legătura strânsă cu clienţii noştrii. Numele mărcii atrage prin simplitatea acestuia, fiind primul indiciu în legătura cu produsele oferite. mesajul transmis nu e unu impersonal deoarece se adresează in mod direct consumatorului. Scopul firmei este de a se implica în mod direct în crearea produselor ţinându-se cont de nevoile şi cerinţele consumatorului.Logo-ul companiei

Pentru logo-ul firmei a fost aleasă o imagine care se reflectă segmentul de piaţă cărui ne adresăm. Logo ul ilustrează o femeie elegantă şi simplă care este mereu în pas cu moda şi la curent cu ultimele tendinţe

Sloganul ales este Perfect skin, magic cream, rima îi oferă sloganului o muzicalitate astfel încât consumatorul să poate reţine uşor şi să asocieze textul cu produsul. De asemenea

conţinutul acestuia reflectă în mod exact utilitatea produsului. Iar cuvântul magic este folosit pentru a accentua şi atrage atenţia asupra proprietăţilor miraculoase ale cremei.

4. Poziţionarea pe piaţă

Strategia de poziţionare reprezintă concepţia potrivit căreia trebuie influenţată atitudinea potenţialilor cumpărători faţă de produsele oferite, imaginea pe care aceştia o au despre respectiva ofertă.

Practic, poziţionarea reprezintă aplicarea unei strategi de diferenţiere de către întreprindere, care trebuie să răspundă la probleme precum: Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs sau ale unei mărci, faţă de care cumpărătorii reacţionează favorabil? sau: Cum sunt percepute diferenţele dintre mărcile întreprinderilor concurente, în raport cu caracteristicile esenţiale ale produselor proprii ? Mulți specialiști de marketing susțin principiul promovării pe piața țintă a unui singur avantaj pe care îl oferă produsul respectiv. Astfel, putem spune că poziţionarea mărcii se bazează pe avantajele pe care le oferă produsul creat. Deși crema poate fi utilizată in mod regulat pentru a reda elasticitatea și strălucirea pielii, aceasta are și un rol videcător, ce ajută la îndepărtarea eventualelor imperfecțiuni ale acesteia, efectele fiind vizibile într-un interval de timp redus. Prețul, 42 de lei, poate de asemenea să ofere un avantaj concurențial deoarece este ușor accesibil publicului vizat.

Un alt element care ne-ar putea aduce un avantaj considerabil pe această piaţa ar fi garanţia oferită. Această garanţie presupune returnarea banilor înapoi în cazul în care această nu oferă rezultatele dorite. Motivul pentru care am recurs la acesta soluţie este de a demonstra clienţilor noştri că noi credem în eficacitatea şi calitatea produsului nostru.

5. Conţinutul, structura şi forma mesajului care urmează a fi transmis publicului ţintă

Obiectivele comunicaţionale se structurează în trei categorii principale în funcţie de cele trei niveluri la care acestea pot interveni: - la nivel cognitiv, în acest caz fiind vizată cunoaşterea; - la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului ţintă faţă de produs sau faţă de marcă; - la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea comportamentului publicului ţintă. Prin obiectivele comunicaţionale stabilite cu claritate se poate interveni la cele trei niveluri care vizează cunoaşterea, atitudinea sau comportamentul unui consumator.

Astfel, obiectivele comunicaţionale pot fi structurate în trei categorii:

1. cele care vizează intervenţiile la nivel cognitiv, în această situaţie comunicarea este informativă şi urmăreşte obiective ca: anunţarea apariţiei unui nou produs sau mărci pe piaţă; prezentarea caracteristicilor produsului; atragerea atenţiei consumatorilor prin spoturi publicitare etc.

2. cele care vizează intervenţiile la nivel afectiv şi anume atitudinea publicului faţă de un produs sau o marcă, caz în care se urmăresc obiective cum ar fi construirea unei imagini care să pună în valoare produsul

3. cele care vizează intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmărind cumpărarea pentru prima dată a unui produs sau a unei mărci etc.

Mesajul mărcii urmează să fie transmis prin intermediul unui spot publicitar, sub forma unor afișe dar și pliante. Mesajul transmis este unul pozitiv, sugerând faptul că ajută femeile să treacă peste anumite complexe determinate de imperfecțiuni precum cicatrici sau răni. Standardele de frumusețe sunt mult mai ridicate, determinând apariția ideii de perfecțiune atunci când ne referim la frumusețea unei femei.

6.

7. Promovarea produsului va fi în principal în mediul online. 70% din resursele alocate campaniei publicitare vor fi investite în promovarea prin google adwords. De asemenea se va face o campanie de promovarea a produsului pe toate canalele de social media cu scopul de a promova şi face cunoscut produsul nostru. Restul de resurse vor fi utilizate pentru realizarea unor afişe ce vor fi amplasate în zonele cele mai circulate ale oraşului, iar afişele vor avea codul qr, care va redirecţion clientul pe site-ul produsului.

Bibliografie

www.nivea.ro

http://www.formula-as.ro/2008/844/medicina-naturii-44/tataneasa-o-minune-a-naturii-10424

http://ploaiadecuvinte.blogspot.ro/2012/05/nivea-lider-incontestabil-in-industria.html

http://www.elevina.ro/ingrijirea-corporala/creme-si-lotiuni-de-corp/lotiune-reparatoare-nivea-repair-care-250-ml-4005900023995.html

http://www.academia.edu/7088526/Universitatea_din_Pite%C8%99ti_Analiza_comparativ%C4%83_a_demersurilor_publicitare_-NIVEA_VSL_OREAL_-_2_Cuprins