Prezentarea generala a firmei

1.1 Scurt istoric al companiei

- Nume companie: Orange România S.A. ; - Orange România este parte a grupului Orange, deţinut de France Telecom ;- Chief Executive Officer – Bernard Moscheni ;- Companie lansata la 6 decembrie 1996 (re-brandata pe 5 aprilie 2002); - Număr de abonaţi: aproximaţiv 7 mil de abonaţi;- Segment de piaţa detinut în prezent: 48.5%; - Număr de angajaţi: peste 1.500 ;- Cifra de afaceri 2005: 617 mil euro;

În aprilie 1990 este înfiinţată firma Microtel Communicaţions Ltd ca un comun acord

între mai multe companii din Europa Apuseană. În 1991 Microtel primeşte licenţa pentru

dezvoltarea unei reţele mobile în Marea Britanie. Numele firmei este schimbat în Orange

Personal Communicaţions Services Ltd. Apoi, în 1994 brandul Orange este creat de către o

echipă internă a Microtel condusă de Chris Moss (directorul de marketing) şi susţinută de Martin

Keogh, Rob Furness şi Ian Pond.

Operatorul de telefonie mobilă Orange a fost înfiinţat în 1994 de un canadian vizionar,

Hans Snook, care a părăsit conducerea companiei în 2001.

Ultimul intrat în joc pe o piaţă deja dominată de trei operatori, Orange a ajuns în acei

şapte ani numărul unu în Marea Britanie. La finalul lui 1994, nu ajunsese la 400.000 de clienţi,

însă 12 luni mai tarziu, numărul acestora se ridica la 800.000. Listată la bursă în 1996, compania

a atras investitori precum Hutchison Whampoa (48%) şi British Aerospace (22%). După listare,

valoarea de piaţă a fost stabilită la circa 2,5 miliarde de lire sterline (4 miliarde de dolari la acea

vreme). Abia in 1997 a atins primul milion de clienţi, iar anul următor acţiunile companiei au

avut cea mai spectaculoasă evoluţie la bursa din Londra.

Orange a început să iasă in afara Marii Britanii abia în 1999, iar până la finalul anului

avea filiale în Hong Kong, Australia, Israel şi India. În octombrie 1999, operatorul german

Mannesmann a anunţat intenţia de a cumpara Orange. Tranzacţia s-a finalizat în februarie 2000,

operatorul fiind estimat atunci la 20 de miliarde de lire sterline (32 de miliarde de dolari la acea

data). Acţiunile Orange au fost delistate de la bursa din Londra şi de pe Nasdaq.

1

În România, Orange este prezenta pe piaţă din anul 1997, având ca principal acţionar

Orange S.A. cu 73.26% din acţiuni. În data de 5 aprilie 2002 Mobilrom devine Orange. Lansarea

Orange România aduce cu sine o gamă de servicii, performanţe excelente în ceea ce priveşte

acoperirea în reţea şi aşistenţa pentru clienţi. Trecerea la Orange demonstrează succesul

înregistrat de firmă pe piaţa românească unde deţine un segment de 44.7% din populaţia care

foloseşte reţeaua mobilă ca sistem de telecomunicaţie. În perioada anului 2003 Orange România

a obţinut prelungirea pe înca o perioada de trei ani a certificatului de calitate ISO 9001, fiind

prima şi singura companie de telecomunicaţii mobile din România careia i-a fost acordat acest

certificat. Orange România – parte din Orange Group, este o companie dinamică şi tânără care

oferă clienţilor săi o gamă largă de produse şi servicii de telecomunicaţii de cea mai bună

calitate. Sediul central al companiei este în Bucureşti – Europa House, având birouri şi operaţiuni

distribuite în toată ţara. Astfel sunt împărţite : centrele de relaţii cu clienţii – Bucuresti, Cluj-

Napoca şi Timişoara care asigura fluxul informaţional (Orange client) prin coordonarea calităţii

şi dezvoltarea reţelei tehnice precum şi echipe care se ocupă de extinderea comercială.

Orange România este cel mai mare operator GSM din România. Pâna în aprilie 2002,

Orange a operat sub brand-ul Dialog. Având o acoperire a populaţiei de 96,6%, Orange România

oferă fiecărei persoane din România posibilitatea de a alege între planuri de abonamente

flexibile, ce pot fi personalizate, şi cartele PrePay. Orange se află în competiţie directă cu

Vodafone pentru cei 18 milioane de utilizatori de telefonie mobilă din România. Orange a

depăşit Vodafone (pe atunci Connex) în privinţa numărului de clienţi în septembrie 2004. Orange

a introdus la începutul lui 2005 tehnologia EDGE în patru oraşe românesti (Bucuresti, Cluj-

Napoca, Timisoara şi Brasov), o tehnologie de tranziţie spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsă

la nivel naţional în noiembrie 2006. Serviciile de generaţia a treia au fost lansate la 7 iunie 2006,

până la sfârşitul anului fiind acoperite 20 de oraşe. În luna decembrie 2006, numărul de clienţi a

atins pragul de 8.000.000. Prin facilităţile de comunicare pe care le oferă, Orange apropie peste

50 de milioane de oameni pe care îi despart distanţe, care vorbesc limbi diferite şi au moduri de

viaţă diferite. Orange e prezent în Marea Britanie, Franţa, Israel, Hong Kong, Elveţia, Australia

şi România pentru a-i ajuta pe oameni să comunice asa cum simt, să privească cu deschidere şi

optimism spre viitor. Creativitatea, îndrăzneala, dinamismul, deschiderea, grija pentru detalii,

consecvenţa definesc Orange în tot ce face. Orange înseamnă schimbarea tiparelor şi dezvoltarea

continuă pentru a oferi servicii de calitate, inovaţie şi transparenţă.

2

În data de 20.03.2002 Dialog şi Alo devin Orange. În mai 2000, France Telecom a

cumpărat compania Orange din Marea Britanie şi a decis ca acesta să fie numele grupului sub

care sunt reunite activităţile sale de comunicaţii mobile. În cei opt ani de existenţă, Orange a

devenit cunoscută pentru consecvenţa cu care izbuteşte să aşeze clientul în centrul tuturor

activităţilor sale, oferindu-i mereu produse şi servicii noi, pe măsura nevoilor sale de comunicare

şi informare. Ca dovadă, Orange este azi operatorul de comunicaţii mobile numărul unu pe piaţa

din Marea Britanie şi o reuşitã în 20 de ţări din diverse colţuri ale lumii. În acest univers Orange,

aflat într-o permanenţă creştere, este important să fie păstrată simplitatea şi un limbaj comun. De

aceea, este firesc ca Mobil Rom, împreună cu mărcile sale de servicii Dialog şi Alo, să aparţină

şi prin nume marii familii internaţionale din care face parte.

În data de 5.04.2002 are loc lansarea oficială Orange România. Mobil Rom anunţă că,

începând cu această dată, va deveni Orange. Lansarea Orange România a adus cu sine atât o

gamă nouă de produse şi servicii cât şi performanţe excelente în ceea ce priveşte acoperirea în

reţea şi asistenţa pentru clienţi.

În data de 17.04.2002 românii au descoperit reţeaua Orange Shop. Orange România -

reţeaua de telefonie mobilă cu cea mai largă acoperire din România, a deschis, în mod oficial,

primul Orange shop.

Pe 24.04.2002 Orange expune la CERF 2002 ultimele noutăţi din domeniul comunicaţiilor

mobile. Aşadar, pentru prima data în Europa, Orange împreuna cu Alcatel experimenteza

UMTS* (Universal Mobile Telephony Sistem). În paralel, Orange prezintă MMS* (Multimedia

Messaging Service) în colaborare cu Ericsson. Internet şi WAP (Wireless Applicaţion Protocol)

prin GPRS (General Packet Radio Service) fac obiectul unor alte aplicaţii ce vor fi disponibile

vizitatorilor pe perioada expoziţiei. UMTS (3G) reprezenta ultima generaţie de sisteme de

comunicaţii multimedia care asigură legatura dintre telefonia mobilă şi Internet.

Pentru consumator, acest sistem înseamnă posibilitatea transmiterii unei "realităţi

complete", adica imagine şi sunet la un loc. În cadrul CERF-ului vizitatorii au avut acces la

următoarele aplicaţii: videotelefonie mobilă, acces Internet mobil ultra-rapid, schimbul de mesaje

multimedia-text asociat cu secvente video şi audio

Operatorul de telefonie mobilă a raportat la finalul primei jumătăţi a anului 2005 (30

iunie) un total de 56,1 milioane de clienţi în 17 ţări, cu 12,5% mai mult decat în aceeaşi perioadă

a anului trecut. Grupul a avut în prima jumătate a anului încasari de 10 miliarde de euro, cu 6,2%

3

mai mare ca anul trecut. Încasările din serviciile de date continuă să crească mult mai repede.

Orange România, care a atras investiţii de 1 miliard de dolari din partea companiei-mamă de la

intrarea pe piaţă, a primit din nou notă bună pentru rata de creştere a încasarilor (44,8%) şi a

numărului de clienţi (44,6%) în prima jumătate a acestui an, comparativ cu perioada similara a

anului trecut. 1

Timp de aproximativ un an, compania Orange a facut parte din portofoliul Vodafone, ca

urmare a preluării, în 1999, de către operatorul britanic a companiei Mannesmann AG, acţionarul

principal de la vremea aceea, al Orange. Un an mai târziu, însă, France Telecom a achiziţionat

Orange de la Vodafone pentru suma de 25,2 miliarde de lire sterline.

Anul 2005 este anul în care am asistat la reaşezarea pieţei de telefonie mobilă, principalii

factori care stau la baza transformărilor fiind două evenimente majore: preluarea de către

Vodafone a operatorului român de telefonie mobilă Connex - fără îndoiala parte a unei strategii

de dezvoltare globală a companiei Vodafone; lansarea comerciala a serviciilor de telefonie

mobilă de generaţia a treia în România.

Ambele sunt motive pentru intensificarea luptei concurenţiale între Orange şi Vodafone.

Adunarea Generală a Acţionarilor l-a numit pe Richard Moat în funcţia de director general al

Orange România. Absolvent al Universităţii din Cambridge în 1973, Richard Moat şi-a început

cariera la Lloyd’s of London şi Sedgwick Group, deţinând apoi timp de zece ani funcţii

financiare la USX/Marathon Oil înainte de a se alătura grupului Orange. Richard Moat a fost

numit director general la Orange Danemarca din 2002, însă deţine primele poziţii la Orange din

1992 în domeniile Financiar, Business Development şi Operaţiuni, ulterior fiind numit director

general al Orange Tailanda. În calitate de director general al filialei Orange Danemarca a jucat

un rol important în asigurarea unor rezultate financiare solide în condiţiile unei pieţe

provocatoare. La sfârşitul anului 2003, Orange Danemarca se situa pe locul trei între cei cinci

operatori şi deţinea cotă de piaţă de 12%. În calitate de director general al Orange Tailanda, a

fost responsabil pentru operaţiunile şi dezvoltarea licenţei naţionale GSM 1800 deţinută de

aceasta. Tot în această perioadă a fost responsabil şi cu controlul operaţiunilor Orange din alte

companii asiatice, incluzând acţiunile la BPL din India şi Rapidlink din China, şi cu dezvoltarea

afacerilor din regiune. La sfârşitul mandatului sãu de director general, Orange Tailanda avea

reţeaua dezvoltatã, o arie de acoperire pentru 90% din teritoriu şi deţinea 1 milion de clienţi în

1 www.businessmagazin.ro

4

primul an de operare. Orange România a fost una dintre companiile cu cea mai rapidã creştere

din România anul trecut, dupã introducerea cu succes pe piaţă a brandului Orange în aprilie

2002. Compania s-a dezvoltat ca unul din liderii pieţei operatorilor de telecomunicaţii şi se

clasează între primele cinci companii din România.

Richard Moat aduce o vastă experienţă şi cunoaştere a industriei şi a companiei Orange

şi delară că „România are o importantã strategică şi dorim să maximizăm oportunităţile unei

pieţe în creştere”. A obţinut rezultate excelente într-un timp scurt şi Orange România va căuta sã-

şi consolideze acest succes sub conducerea lui Richard. Printre obiectivele pentru 2005 ale lui

Richard Moat se număra continuarea tendinţei de creştere a Orange. Strategia sa pentru acest an

vizează punerea unui accent mai mare pe furnizarea de servicii de transfer de date şi exploatarea

potenţialului pe care îl oferă noua tehnologie.

În 2004 Orange a fost compania lider pe piaţa telecomunicaţiilor mobile din România ca

număr de abonaţi şi ca performanţe financiare. In 2005 s-a intenţionat păstrarea acestei poziţii pe

piaţa locala de profil, iar strategia de acţiune se va îndrepta către această direcţie.Au fost şi sunt

în continuare două zone importante de interes pe care cei de la Orange pun accentul în

dezvoltarea activităţii: atragerea de noi abonaţi şi creşterea gradului de utilizare a serviciilor de

telefonie mobilă. În acest sens eforturile vor fi concentrate şi mai mult pe relaţia cu clienţii şi pe

furnizarea de servicii de calitate. Se spera că acest lucru va determina creşterea loialităţii şi a

gradului de satisfacţie a clienţilor în 2005. În majoritatea ţărilor din Europa, gradul de penetrare a

serviciilor de telefonie mobilă a crescut pe măsură ce noi utilizatori au remarcat avantajele

telefonului mobil. În 2004 rata de penetrare a serviciilor de telefonie mobilă în România a fost în

jur de 48% din populaţia ţării. Pentru 2005 Orange a anticipat o creştere de cel puţin 10% faţă de

anul trecut a ratei de penetrare a serviciilor de telefonie mobilă.

Piaţa româneasca a intrat într-o nouă fază de maturitate, în care a atins un anumit nivel de

dezvoltare. În România serviciile de telefonie mobilă sunt destul de accesibile pentru populaţie

din punctul de vedere al preţurilor, în comparaţie cu alte ţări din Europa Centrală şi de Est. La

aceasta se adaugă rata scăzută de penetrare a telefoniei fixe în România,.

De asemenea reducerea cotei de impozit pe venit a avut un impact semnificativ şi a lăsat

la dispozitia populaţiei surse mai mari de venituri. Toate acestea sunt motive care au condus şa

ceşterea semnificativă a pieţei telefoniei mobile în România în cursul anilor 2007, 2008.

5

La sfarşitul lunii septembrie 2007, Orange România a avut venituri de 326 milioane de

euro, în creştere cu 24,1% faţă de aceeaşi perioadă a anului precedent. (fig.1)

Afacerile Orange România s-au situat între 4,6 şi 4,9 miliarde de lei în 2010, comparativ

cu 4,43 miliarde de lei în urmă cu an, cifrele fiind estimate în baza informaţiilor Consiliului

Concurenţei.

Indicatori de Profitabilitate ai ORANGE ROMANIA SA 2005 2006 2007 2008 2009

Marja de profit brut (%) 37,7041 43,5899 36,2302 40,1835 30,6629

Marja de profit net (%) 32,0713 37,6054 30,1329 34,2112 25,9160

Rentabilitatea capitalului propriu inainte de

impozitare48,2613 63,4243 62,2064 63,7165 51,4714

Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare 41,0512 54,7168 51,7375 54,2467 43,5031

Fig. 1

6

Sumele sunt exprimate in mii lei2

Orange România a avut pe trimestrul 2 al anului 2010 venituri de 247 mil. euro, în

creştere comparat cu primele 3 luni din 2010, iar faţă de trimestrul 2, 2009 scăderea s-a redus la

7.4%.

Orange rămâne în cursă pentru a depăşi iar miliardul de euro până la finalul acestui an

(484 mil. Euro pe primele 6 luni).

La finalul lunii iunie Orange România avea 10,471 mil. clienţi. A pierdut teren pe

prepaid, dar bază de abonaţi este constanţa, spun oficialii operatorului.

La 30 iunie 2010, Orange România avea 10,471,000 de clienţi, în creştere cu 1% faţă de

perioadă similară a anului precedent.3

Pe segmentul datelor mobile, Orange România a obţinut o creştere cu 29% a veniturilor

în al doilea trimestru al anului comparativ cu trimestrul anterior. Creşterea pe acest segment a

fost susţinută în principal de lansarea pachetelor cu smartphone-uri la tarife accesibile pentru un

număr tot mai mare de clienţi şi a opţiunilor dedicate pentru accesul la internet pe mobil, precum

opţiunea My Smartphone.

1.2. Organizarea şi competenţele companiei

Obiectivul Orange este să fie cea mai bună opţiune în domeniul soluţiilor de comunicaţii

pentru afaceri.

Sub egida „organizaţie dedicată”, Orange consideră ca fiind deosebit de importantă

legătură permanentă cu clienţii, cunoaşterea necesităţilor lor de comunicare, ce fel de aplicaţii le

sunt utile şi cum doresc să comunice cu compania. Prin formarea unei echipe permanent la

dispoziţia clienţilor, Orange este o companie preocupată să adapteze soluţiile comerciale oferite

la exigenţele clienţilor pentru obţinerea celor mai bune rezultate.

Departamentul Corporate este format din:

· Corporate Marketing Operations adapteazã soluţiile tehnice şi comerciale cerinţelor

specifice afacerii clientului

· Corporate Sales Operations este organizat pe zone geografice pentru a oferi asistenţă

permanenţă2 www.doingbussines.ro3 www.dandragomir.biz

7

· Echipa de Sud - în Bucureşti, Muntenia, Oltenia şi Dobrogea

· Echipa de Est - în Moldova

· Echipa de Vest - în Transilvania, Banat şi Crişana

· Un account manager special instruit şi dedicat relaţiei dintre compania clientului şi

Orange, persoană responsabilă de toate aspectele parteneriatului

· Serviciul Clienţi Corporate care este disponibil 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână,

pentru a oferi asistenţă tuturor clienţilor.

Cultura organizaţionala a Orange, consideră Roxana Rotaru, director de resurse umane

al Orange România, este una specială, iar asta mai ales pentru că este bazată pe un brand

emoţional şi relaţional, care serveşte o nevoie umană esenţială - comunicarea. Într-o astfel de

cultură, deschiderea către valorile brandului este vitală şi trebuie căutată începând chiar cu

procesele de recrutare şi selecţie. "Suntem o companie de servicii şi din punctul ăsta de vedere

suntem favorizaţi, pentru că brandul este relaţional şi oamenii se regăsesc mai uşor în companie,

în viaţa de zi cu zi, decât ar face-o în cadrul culturii unei companii de produse", afirma ea.

Managerul menţionează că specificul muncii se simte extrem de puternic în atitudinea

angajaţilor din call-center, cei care au cel mai dezvoltat spirit de echipă, probabil tocmai datorită

faptului că activitatea lor zilnică presupune comunicare şi deschidere continuă. De altfel, adaugă

ea, oamenii din call-center sunt cei pe baza cărora se dezvoltă practic compania, pentru că cei

mai mulţi dintre cei care rezistă în companie promovează pe poziţii de responsabilitate, în special

în magazine.

La Orange, dezvoltarea companiei se realizează într-o manierã responsabilă prin

respectarea mediului înconjurător, a comunităţii în care îşi desfãşoară activitatea, a angajaţilor,

partenerilor şi acţionarilor, dar şi prin bazarea pe o strategie pentru o dezvoltare durabilã.

Compania poate avea un impact pozitiv semnificativ în dezvoltarea comunităţii şi de aceea

Orange a luat în serios această responsabilitate.

Grupul Orange are o strategie globală în ceea ce priveşte responsabilitatea corporativă

prin care doreşte să asigure un management responsabil al activităţii în toate pieţele unde este

prezentă. Orange România, una dintre organizaţiile deschizătoare de drum în domeniul

responsabilităţii sociale.

Orange România are o strategie bine definită de responsabilitate socială, care urmează

liniile directoare la nivel de grup. Richard Moat, Directorul Executiv al Orange România

8

recunoaşte rolul CSR-ului în atingerea obiectivelor de business ale companiei:

„Responsabilitatea corporatistă are impact asupra procesului decizional în orice aspect al unei

afaceri: strategie, management, procese, cercetare şi dezvoltare”. Amalia Fodor, PR Managerul

companiei, crede că activitatea de responsabilitate corporatistă are un rol-cheie în construirea

unei culturi organizaţionale solide. „Angajaţii îşi doresc să lucreze într-o companie responsabilă,

care priveşte mai departe de scopul financiar, către implicarea în viaţa socială, culturală sau în

protecţia mediului”.

Conform unui sondaj intern (de tipul Intern Client Satisfaction), realizat în 2006, peste

90% dintre respondenţi au aprecieri pozitive cu privire la faptul că Orange se implică în

comunitate printr-un program coerent de CSR. Angajaţii Orange participă în mod concret la

„întruparea” conceptului de CSR, atât prin activităţi de voluntariat, cât şi prin donaţii. Amalia

Fodor este de părere că, „deja nu mai vorbim de o companie care se implică pentru societate, ci

de oameni care se implică, conturând conceptul de societate civilă”.

Aproximativ o treime dintre angajaţii Orange din Bucureşti iau parte la acţiunile de

responsabilitate socială ale companiei. Se intenţionează ca pe viitor această implicare să se

extindă şi la nivel local, mai ales în Cluj şi Timişoara. De exemplu, în cadrul campaniei Orange

de voluntariat One2One - care îşi propune să ajute copiii cu deficienţe de auz şi văz să comunice

mai bine cu ceilalţi - peste o sută de angajaţi ai companiei s-au înscris la un curs de iniţiere în

limbajul mimico-gestual.

Angajaţii Orange beneficiază de pachete salariale atractive şi bonusuri alocate în cadrul

procesului de evaluare bianuală a performanţelor şi de stabilire a obiectivelor pentru următoarea

perioadă. Pe lângă beneficiile financiare, în motivarea angajaţilor contează foarte mult factori

precum: oportunităţile de dezvoltare, mediul de lucru, dinamismul şi cultura companiei.

În cadrul Orange, cultura de învăţare prin toate mijloacele are o reală importanţă: training

în sală, e-learning, team building, învăţare individuală. Pentru fiecare dintre aceste metode

compania a reuşit să implementeze instrumentele potrivite care să răspundă obiectivelor de

învăţare ale departamentului, echipei sau individului, pentru a susţine strategia de business şi

obiectivele Orange România.

Cât priveşte componenţa de responsabilitate socială internă, Orange România oferă

pachete complexe de beneficii: bonusuri de performanţă, telefoane şi abonamente gratuite,

asigurări de viaţă, asigurări medicale, abonamente la preţuri speciale pentru accesul la săli de

9

sport, bonuri de masă, grădiniţe pentru copiii angajaţilor, alocaţii speciale. Condiţiile de lucru ale

angajaţilor sunt cât se poate de bune, toate spaţiile de birouri fiind realizate în concordanţă cu

cele mai înalte standarde internaţionale

raţiunea sa de a fi în raport cu principalii ei parteneri, clienţii.

Misiunea companiei Orange în România este de a extinde permanent utilizarea

serviciilor de telefonie mobilă, astfel încât acestea să fie accesibile pentru toţi. Raţiunea

companiei este de a fi în raport cu principalii ei parteneri, clienţii urmărind obiectivul de a

asigura o comunicare mai bogată şi mai intensă în baza celor mai interesante şi captivante

inovaţii. Această misiune este realizată de către Orange în cadrul regulilor de piaţă şi într-un mod

profitabil.

Particularităţile activităţii de marketing la nivelul companiei

Încă de la început, Orange s-a remarcat prin modul de abordare a clientului, prin stilul

inovativ, prin provocarea şi depăşirea continuã a standardelor telefoniei mobile.

Astăzi, pe mãsurã ce se deschid posibilităţi noi de comunicare, compania se concentrează

tot mai mult pe lansarea unor produse şi servicii care sã vinã în întâmpinarea cerinţelor clienţilor

noştri. Clientul este în centrul tuturor preocupărilor companiei Orange, iar acest lucru arată o

percepţie clarã a felului în care îl poate ajuta sã obţină cele mai bune rezultate în munca de zi cu

zi. Orange se adresează diferit clienţilor şi construieşte relaţii de parteneriat bazate pe onestitate

şi încredere

Marketingul pentru clienţii existenţi include acţiunile care se desfăşoară în momentul

contactului dintre prestator şi consumator, abordate în viziunea de marketing.

Componenta centrală este produsul creat şi livrat(ambianţă, personal în contact, baza

tehnico materială, participarea clientului), acţiuni promoţionale,preţ efectiv şi

distribuţie( preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea plăţii). El se constituie într-o

apropiere de marketingul bazat pe interacţiunea directă şi pe termen lung între piaţă şi personalul

firmei. Urmăreşte crearea de valoare pentru client şi dezvoltarea relaţiei cu clientul astfel încât

să existe o comunicare avantajoasă pentru ambele părţi implicate în procesul servucţiei.

Un concept nou care implică dinamica relaţiei dintre client şi întreprindere este cel de

orientare spre clienţi. Orientarea spre clienţi este o garanţie ştiinţifică solidă pentru succesul şi

menţinerea companiei pe piaţă.

10

Orientarea spre clienţi înseamnă identificarea şi analiza continuă şi cuprinzătoare a

aşteptărilor clienţilor,transpunerea acestora în realizarea produselor şi serviciilor,în modul de

desfăşurare a interacţiunii cu clienţii,cu scopul dezvoltării şi menţinerii unor relaţii pe termen

lung şi economic avantajoase cu clienţii.Dacă orientarea spre piaţă are în vedere nu numai

orientarea întreprinderii către clienţii actuali ci şi către ansamblul participanţilor pe piaţă care

intră în relaţie cu întreprinderea în scopul construirii unor avantaje concurenţiale, al asigurării

competitivităţii întreprinderii pe termen lung, orientarea spre clienţi are ca scop satisfacerea

nevoilor clienţilor, a aşteptărilor acestora şi nu construirea unui avantaj în raport de concurenţa

de pe piaţă.

Compania Orange deţine o bună orientare spre clienţi deoarece:

· prezintă calitate ridicată produselor/serviciilor;

· aplică un management activ al reclamaţiilor, o reacţie rapidă la cererile deosebite ale

clienţilor ;

· aplică o motivare puternică salariaţilor ;

Cele mai relevante trăsături – cheie ale marketingului relaţional şi, în acelaşi timp,

elemente de diferenţiere faţă de marketingul tranzacţional sunt legate de: punerea accentului pe

asigurarea unor bune relaţii intense, interactive şi fidelizarea cumpărătorilor; orientarea spre

beneficiile pentru clienţi, un contact ridicat cu clienţii; preocupare a întregului personal pentru

calitate ; o angajare ridicată în asigurarea serviciilor pentru clienţi, o abordare dinamică şi pe

termen lung a efectelor în timp.

Demersul de marketing orientat spre clienţii existenţi trebuie să se permanentizeze în

firmele de servicii. El are ca obiective creşterea volumului încasărilor sau creşterea cotei de piaţă

şi reducerea numărului celor care achiziţionează servicii de la alte firme. Este important să existe

permanent noi clienţi, dar este foarte eficient pentru firma de servicii să fidelizeze clientela, să

permanentizeze legăturile cu clienţii deja existenţi.

Marketingul relaţional reprezintă atragerea, dezvoltarea şi păstrarea relaţiei cu

clientul. Crearea şi păstrarea clientelei se constituie în activităţi care conduc cu certitudine la

obţinerea de profit întrucât clienţii îşi extind permanent aria cumpărăturilor, transmit informaţii

favorabile despre firma de servicii. Costul de marketing este mai redus decât în cazul în care

firmele doresc să atragă noi clienţi întrucât trebuie să suporte costuri care au în vedere

informarea clienţilor potenţiali în legătură cu ceea ce le pot oferi.

11

Marketingul relaţional conduce la formarea unui parteneriat stabil între clienţi şi

prestatori cu beneficii pentru ambele părţi, la o personalizare a relaţiilor dintre părţi şi la rezultate

benefice atât sub aspect material dar şi funcţional.Din păcate, sunt tot mai puţine firme

prestatoare de servicii care se preocupă de aplicarea marketingului relaţional întrucât se

considera că se pot obţine câştiguri mai importante dacă se adaugă permanent noi clienţi.

Transformarea clientului în susţinător, în “avocat” al firmei este o activitate graduală care

implică relaţii preferenţiale stabilite în raport de numărul de contacte dintre firmă şi client.

Marketingul relaţional se fundamentează pe calitatea totală a serviciului. Iar formele de

manifestare a calităţii serviciului relevante pentru construirea unor relaţii preferenţiale: sunt: 4

corectitudinea, marketingul de la persoană la persoană şi îmbunătăţirea continuă a serviciului.

Corectitudinea presupune din partea prestatorului predispoziţia spre ascultarea problemelor,

obiectivelor pe care şi le-a fixat clientul, transmiterea de informaţii corecte, complete în legătură

cu serviciile oferite.

Marketingul de la persoană la persoană presupune anumite acţiuni prin care fiecare

consumator să fie tratat ca un posibil susţinător fidel, ca pe un segment important de piaţă.

Aceste acţiuni se referă în principal la: accesul consumatorului la serviciu la momentul oportun

şi în condiţii acceptate de fiecare client ; comunicarea în ambele sensuri în scopul evaluării

corecte a percepţiei asupra serviciului, a schimbărilor dorinţelor consumatorilor; aplicarea unui

management eficient bazat pe idei noi şi pe motivarea personalului.

Îmbunătăţirea continuă a serviciului prin completarea serviciului cu altele suplimentare

pentru că ofertă să fie cât mai atractivă trebuie să aibă în vedere servicii care au valoare pentru

clienţi, care sunt greu de imitat de concurenţă şi care să fie fezabile din punct de vedere

financiar.

O pătrunzătoare înţelegere a nevoilor clienţilor privită pe termen lung ia locul efortului

principal de continuă extindere a pieţei pe seama creşterii cantitativă a ofertei.

Pentru a rămâne competitive pe piaţă, organizaţiile adoptă şi demonstrează o orientare clară

către client este justificată din mai multe considerente:

· exigenţele sunt în continuă creştere, iar organizaţia îşi adaptează produsele sau

serviciile, astfel încât să răspundă acestora;

4

12

· concurenţii introduc şi ei îmbunătăţiri pentru a ajunge din urmă sau chiar depăşi

organizaţia inovatoare;

· clienţii se obişnuiesc cu ceea ce li se oferă şi încep să aibă aşteptări din ce în ce mai mari.

Pentru a avea succes pe piaţa internă şi externă, Orange şi-a concentrat eforturile spre

înţelegerea şi satisfacerea nevoilor şi aşteptărilor clienţilor actuali, dar şi ale celor potenţiali.

Necesităţile şi aşteptările clienţilor sau beneficiarilor pot include de exemplu, conformitatea

produsului său serviciului, performanţele acestuia, modalitatea de livrare, activităţi post-livrare,

preţurile şi costurile de exploatare, securitatea produsului, impactul asupra mediului.

În vederea creşterii satisfacţiei clienţilor şi fidelizării celor importanţi, dar şi pentru a

rămâne competitive pe piaţă, Orange are mereu în vedere adoptarea unor abordări relativ noi :

orientarea către client, în comparaţie de cea tradiţională - căutarea de clienţi.

De asemenea, orice firmă prestatoare de servicii de telefonie identifică şi culege în

permanenţă date şi informaţii referitoare la clienţi, pentru a răspunde obiectivelor lor prioritare,

comportamentele viitoare ale acestora şi, ca urmare, să le satisfacă mai bine necesităţile şi

aşteptările.

Cunoscând ceea ce crează valoare pentru client, colectând şi analizând date şi informaţii

relevante referitoare la clienţi, adoptând în mod constant şi dinamic metodologii care corespund

cerinţelor clienţilor, Orange este o companie care a fost, este şi va fi capabilă să dezvolte relaţii

de lungă durată cu clienţii, care pot oferi beneficii tuturor părţilor interesate.

Fidelizarea clienţilor cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se

urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali şi ale clienţilor

viitori faţă de un ofertant sau prestările acestuia pentru a obţine o stabilizare,dezvoltare a

relaţiilor cu clienţii.

Scopul marketingului relaţional este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai

multor etape începând cu prima cumpărare:

· comportamentul real - revenirea pentru cumpărare, realizarea unei cumpărături

suplimentare, comunicarea de la om la om în direcţia cumpărării;

· comportamentul intenţional - intenţia de revenire pentru cumpărare, intenţia de a face

cumpărături suplimentare, intenţia de a recomanda şi altora.

Strategia de fidelizare a clienţilor, aşa cum este explicată în lucrările ştiinţifice, implică un

demers care include activităţile:

13

· stabilirea domeniului de referinţă al fidelizării care poate fi producătorul,

produsul/serviciul, marca;

· stabilirea grupurilor ţintă ale fidelizării prin analiza portofoliului de clienţi care constă în

clasificarea clienţilor după diverse criterii:

· venituri disponibile;

· ciclul de viaţă al clientului ;

· valoarea vânzărilor către client până în prezent şi în conturarea valorii clientului.

Valoarea vieţii clientului este suma algebrică a tuturor încasărilor şi plăţilor referitoare la

un client şi care apar în faza de atragere ca şi ulterior în derularea tuturor relaţiilor de afaceri cu

clientul.

Pentru că întreprinderea să-şi stabilească priorităţile în privinţa clienţilor este necesară

realizarea unui proces de analiză a portofoliului de clienţi folosind baza de date care include

informaţii detaliate despre aceştia.

Se pot evalua în raport de veniturile încasate de la clienţi, de durata colaborării cu clientul,

posibilitatea de a se transforma în promotor al serviciilor consumate în cadrul întreprinderii.

S-au evidenţiat patru categorii de clienţi:

1. clienţi star care au un potenţial ridicat de profitabilitate şi o valoare ridicată care necesită o

abordare diferenţiată printr-o strategie focalizată de fidelizare;

2. clienţi productivi care au valoare ridicată dar care au o durată previzibilă a relaţiei de afaceri

relativ redusă,aceştia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ;

3. clienţi semn de întrebare au un potenţial ridicat de profitabilitate şi o valoare în creştere putând

fi transformaţi în viitor în clienţi star ;

4. clienţi problematici aduc venituri reduse instituţiei, iar perspectivele de dezvoltare nu sunt

favorabile.

Categoriile de clientelă trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordată în raport de

particularităţile fiecărui grup identificat.

Stabilirea modalităţii de fidelizare a clienţilor care poate fi:

- emoţională prin satisfacerea trebuinţelor sale;

14

- condiţionată economic prin contract ( clauze/contracte de service, leasing, garanţie,

abonament), prin ataşare tehnic - funcţională când există dependenţă funcţională între

serviciul de bază şi cel complementar.

Gradualitatea activităţii de fidelizare presupune mai mulţi paşi:

1. facilităţi legate de preţ pentru a atrage cumpărătorii ;

2. stabilirea de relaţii personalizate, de relaţii sociale cu clienţii pentru ca aceştia să devină

susţinători ai activităţii firmei prin conturarea în mintea clientului a valorii pe care acesta

o obţine din relaţia cu prestatorul ;

3. stabilirea de legături structurale cu clienţii.

4. Conceptul de satisfacţie a clientului

Satisfacţia clientului reprezintă starea clientului care apare în urma comparării calităţii

unui produs sau serviciu cu aşteptările sale. Satisfacţia depinde de ecartul dintre realitate şi

dorinţă şi este evaluată prin nivelul calitativ al produselor sau serviciilor oferite.

Satisfacţia clientului este sentimentul unei persoane rezultat prin compararea

performanţelor percepute ale unui produs cu aşteptările respectivei persoane. Evaluarea şi

monitorizarea satisfacţiei clientului este un instrument managerial esenţial al întreprinderii şi se

bazează pe analiza informaţiilor referitoare la relaţia cu clientul.

Consumatorii din ziua de azi sunt uniţi de interese şi idei comune. Un adevăr care le oferă

posibilitatea marketerilor să-şi concentreze forţele asupra grupurilor, şi ulterior asupra

individului, câştigând astfel un target garantat, pe care-l poate fideliza mai uşor decât ar face-o la

nivel de membru.

Companiile de telefonie mobilă folosesc deseori tehnici de marketing tribal, oferind

triburilor clienţi diferite pachete de minute partajate în cadrul unui grup exclusivist. Orange a

lansat programul Orange Young care se adresează tribului urban de tineri cu vârste cuprinse

între 14 şi 24 de ani, creând astfel un grup exclusivist ale cărui interese, pasiuni, valori se

transferă în produsul companiei de telefonie mobilă. Opţiunile Orange Young şi Orange Student

cu extra opţiunile Orange Young pentru abonaţi, Orange Young pentru PrePay, Distracţie la

nesfârşit şi Multimedia sunt programe prin care compania ajunge să atingă şi să acopere toate

segmentele de tineri.. Campania a intrat în atenţia targetului prin exploatarea uneia dintre cele

mai populare forme de artă urbană tânără-grafitti. Prin campania creată de Tempo, Organe îşi

transmite mesajele sale, asemănător acestei arte, prin cele două spoturi TV şi print – Orange

15

Young şi Orange Young Hotspot, comunicând beneficiile programului şi anunţând că tinerii

înscrişi pot vorbi la tarife de doar un cent pe minut. Compania Orange a urmărit targetarea unui

grup, ca apoi informaţia să se răspândească către individ, ea a reuşit formarea unui ansamblu ai

cărui membrii vor acelaşi lucru: să comunice mult prin telefon, fără grija excesivă a băniilor.

Orange a venit în întâmpinarea tinerilor cu oferte profitabile de ambele părţi, dând naştere, prin

marketing tribal, unui program foarte popular în rândul adolescenţilor.

Structura mixului comunicaţional la S.C. Orange România S.A.

1.Publicitatea

Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă

(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă

de către orice susţinător (plătitor) identificat.

Oamenii care au lucrat la campaniile publicitare Orange au reuşit să transforme numele

companiei într-un brand de succes. Experţii din spatele campaniilor de promovare a produselor şi

serviciilor Orange au introdus în clipuri vedete celebre precum: Macaulay Caulkin, Patrick

Swayze.

Foarte inteligente s-au dovedit a fi şi printurile outdoor ale diferitelor campanii de

publicitate Orange. Lucruri simple, cuvinte puţine, imagini la fel de simple au contribuit la

crearea unor afişe publicitare deosebite.

Orange România, cel mai mare operator de telefonie mobilă pe piaţa locală, a anunţat în

cadrul evenimentului Orange Online MeetUp că a devenit membru al IAB România, asociaţia

industriei romaneşti de publicitate pe Internet.

Orange este unul dintre cei mai mari investitori în publicitatea online, compania mărindu-

şi anul trecut cu circa 60% bugetul pentru promovarea pe Internet.

În general, bugetele pe online ale companiilor reprezintă în jur de 2-3% din bugetul de

marketing, iar cei care investesc mai mult pot ajunge la o pondere de aproximativ 5-7%.

Tendinţa este demonstrată mai ales de dimensiunea pieţei de publicitate online, care anul trecut

era estimată să ajungă la 13 milioane de euro din totalul de 347 milioane de euro preconizat

pentru 2009, potrivit agenţiei Iniţiative Media.

16

"Domeniul online a devenit strategic pentru Orange România. Ne dorim să devenim un

jucător important în online-ul românesc, iar parteneriatul cu IAB este încă o modalitate prin care

ne implicăm în comunitatea online şi prin care ne reafirmam intenţiile de a contribui la

dezvoltarea industriei online romaneşti", a declarat într-un comunicat de presă Andreea Belenes,

managerul diviziei de online din cadrul Orange România.

Prin acest parteneriat, operatorul telecom va avea acces la studiile derulate de IAB în

România şi la nivel european, va beneficia de reducerile oferite de IAB România la evenimente

ale industriei naţionale şi internaţionale, se va putea implica în activităţile industriei şi va putea

candida la poziţii de conducere în cadrul Asociaţiei din România sau din Europa.

“Este un semn de maturitate a pieţei ca un mare operator de telecom, reprezentant al

industriei care a avut în prima parte a anului trecut cel mai mare volum de publicitate online, şi

în acelaşi timp o companie foarte activa online, vrea să contribuie la creşterea acestei industrii”,

a declarat Cristi Petriceanu, preşedinte al IAB România.

Pe de altă parte, IAB România devine partener al evenimentului Online MeetUp,

organizat de Orange, în cadrul căruia specialişti străini discuta cu reprezentanţii industriei online

locale pe teme de marketing online.

Operatorul telecom investeşte tot mai mult în online deoarece France Telecom, acţionarul

principal al Orange România, îşi doreşte ca până în 2012 vânzările pe Internet să reprezinte 20%

din veniturile grupului.

De curând, Thierry Millet, CEO al Orange România, a anunţat că în 2009 în jur de 5%

din veniturile lunare ale operatorului au fost reprezentate de vânzările online. În 2009, Orange a

ajuns la venituri de 1,055 miliarde de euro şi aproape 11 milioane de utilizatori.

Asociaţia IAB România a fost creată în anul 2006 şi reuneşte agenţii de publicitate şi

publisheri autohtoni. Este o asociaţie profesională care îşi propune să protejeze şi să promoveze

interesele profesionale şi investiţiile realizate pe piaţa de publicitate online din România, să

elaboreze standarde ale industriei şi să creeze cadrul pentru autoreglementare.

Orange România va avea acces, ca membru al Asociaţiei, la toate studiile derulate de IAB

în România, precum şi de studiile derulate de IAB Europe la nivel european pentru ţările membre

ale organizaţiei, va beneficia de reducerile oferite de IAB România la evenimente de industrie

naţionale şi internaţionale, precum şi la servicii premium IAB precum marca de încredere şi se

va putea implica în activităţi de industrie cu iniţiative proprii sau în cadrul grupurilor de lucru ale

17

IAB România, va putea candida la poziţii de conducere în cadrul Asociaţiei din România sau din

Europa.

“Este un semn de maturitate a pieţei ca un mare operator de telecom, reprezentant al

industriei care a avut în prima parte a anului trecut cel mai mare volum de publicitate online, şi

în acelaşi timp o companie foarte activa online, vrea să contribuie la creşterea acestei industrii”,

a declarat Cristi Petriceanu, preşedinte al Asociaţiei IAB România.

În acelaşi timp IAB România devine partener al Orange România pentru evenimentului

periodic Online MeetUp, organizat de Orange România, în cadrul căruia specialişti din plan

internaţional discuta cu reprezentanţii industriei online din România pe teme de marketing

online.

IAB România va sprijini Orange România în comunicarea evenimentului Online MeetUp

şi în dezvoltarea conţinutului pentru ediţiile viitoare ale evenimentului.

«Domeniul online a devenit strategic pentru Orange România.  Ne dorim ca Orange să devină un

jucător important în online-ul românesc, iar parteneriatul cu IAB este încă încă o modalitate prin

care ne implicăm în comunitatea online şi prin care ne reafirmam intenţiile de a contribui la

dezvoltarea industriei online romaneşti», a declarat Andreea Beleneş, Online Division Manager

Orange România.

Despre IAB România Asociaţia IAB România (www.iab-romania.ro) reuneşte încă din

anul 2006 cele mai importante companii din domeniul publicităţii pe internet: regii de media,

agenţii de publicitate, furnizori de servicii în domeniul publicităţii online şi publisheri autohtoni,

precum şi clienţi de publicitate online.

Campaniile publicitare Orange se desfăşoare pe mai multe planuri: televiziune, radio,

internet (de ex. pe bloguri semnificative: zoso.ro, arhiblog.ro, piticu.ro, ecostin.com,

fulgerica.com, subiectiv.ro sau visurat.ro., parteneriat cu Google pentru publicitate gratuită

pentru clienţii bussines, concurs pentru clienţi în parteneriat cu Twitter- loteria publicitară),

stradal, magazine, sms-uri şi e-mail-uri directe către clienţi.

1.2 Promovarea vânzărilor

Promovară vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente stimulative,

majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziţionarea mai rapidă sau într-un

volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau industriali.

18

În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un

stimulent în direcţia cumpărării Acţiunile de promovare a vânzărilor vizează în principal

creşterea cantitativă a vânzărilor pe piaţa serviciilor de telefonie, reducerea timpului de adoptare

a deciziei de cumpărare, dar şi creşterea prestigiului companiei Orange.

Promovarea vânzărilor se realizează în primul rând prin ofertele Orange, suficient de

variate, atractive şi adaptabile nevoilor fiecărui client.

Ofertele speciale sunt comunicate atât clienţilor existenţi cât şi potenţialilor clienţi prin

intermediul publicităţii, consultanţilor şi operatorilor din magazinele Orange, agenţilor de

vânzări. Ofertele Orange se referă la abonamente de telefonie, internet, prepay, telefoane mobile,

smartphon-uri, laptopuri şi o gamă variată de accesorii.

Promoţiile şi ofertele sunt introduse pe piaţă nu numai cu ocazii speciale (Crăciun, Paşti)

cât şi cu ocazii strategic gândite: oferta de primăvara, oferta de toamna, etc.

Un exemplu de ofertă cu care Orange pulsează în faţa concurenţilor Vodafone şi

Cosmote, adresându-se unei categorii de clienţi este abonamentul Delfin 4. Acesta include 200

de minute în reţea şi 25 de minute naţionale. Pe lângă acest tip de abonament, Orange mai oferă

şi abonamentul de bază în valoare de 3,72 euro. Pornind de la abonamentul de bază de 3 euro

(fără TVA), clienţii îşi pot construi planul de servicii care li se potriveşte cel mai bine alegând

dintre opţiunile de voce, mesaje scrise sau multimedia, la care pot adăuga alte servicii

suplimentare.

Alt exemplu: la o cartelă Orange clienţii pot beneficia 1.000 de minute în reţea şi 60 de

minute naţionale, contra sumei de 4 euro. Operatorul percepe acest tarif permanent, nu ca în

cazul extraopţiunilor, care au valabilitate doar 12 luni.

Orange a lansat o ofertă care permite utilizatorilor tineri să asculte muzică nelimitat atât

online, cât şi pe telefonul mobil. Oferta inedită se adresează clienţilor cu vârste cuprinse între 14

şi 26 de ani care reîncarca cu minim 7 euro cartela Pre Pay. Clienţii înscrişi în programul Orange

Young care efectuează o reîncărcare a cartelei PrePay cu minimum 7 euro îşi pot alege muzica

preferată din mii de piese disponibile în Music Box pe www.nelimiteaza-te.ro şi îşi pot crea

playlist-uri pe care le pot asculta atât online cât şi pe mobil.

În 2011 Orange a lansat o ofertă neaşteptat de agresivă pe segmentul cartelelor preplatite,

prin care orice utilizator, fie el client al Orange sau nu, poate primi acasă gratuit o cartelă sim cu

număr, care, de asemenea, nu costă nimic.

19

Practic, oricine intră pe pagină web a Orange poate comanda şi primi acasă gratuit o

cartelă sim prepay Orange, singurele limitări fiind: o singură cartela sim pentru fiecare adresă e-

mail pe care este înregistrată comanda şi cel mult două cartele sim livrate pentru fiecare adresă

poştală.

Oferta dură a Orange - sau "inedita", după cum o descrie operatorul - este prima de acest

fel de pe piaţa locală, unde până acum operatorii s-au întrecut în numărul de minute sau SMS-uri

oferit utilizatorilor.

Pe piaţa prepay, unde veniturile medii lunare pe utilizator sunt de aproximativ trei euro,

volumele de vânzări reprezintă un obiectiv-cheie în condiţiile în care doar astfel operaţiunile de

acest tip aduc profit.

Oficialii Orange afirma că se aşteaptă să facă volume cu această ofertă, după reacţia

înregistrată în primele ore de la lansarea promoţiei.

"Obiectivul principal al lansării noului concept pe piaţa locală este creşterea vânzărilor de

produse Orange PrePay prin mediul online. Credem că vom atrage un număr foarte mare de noi

clienţi prin oferta Orange PrePay, deoarece am încercat să facem procesul de comandă online cât

mai simplu. Astfel, în numai 3 ore de la transmiterea comunicatului de presă au fost comandate

online 300 de cartele Orange PrePay, fără să fi început campania de comunicare propriu-zisă", a

menţionat pentru Ziarul Financiar, Andreea Belenes, care a spus că toate livrările de cartele vor

fi realizate prin compania naţională Poşta Română.

Practic, prin această ofertă, operatorul le creează potenţialilor utilizatori condiţiile

necesare pentru a intra în rândul clienţilor Orange.

De asemenea, pentru aceasta cartela Orange are o politică mai strictă în ceea ce priveşte

perioada de valabilitate a creditului şi a celei în care clienţii pot fi sunaţi. Astfel, perioada de

valabilitate a creditului, de la încărcare, este de 60 de zile, iar dacă utilizatorul nu reîncarca după

expirarea perioadei de graţie (1 zi), cartela este dezactivată

Opţiunile şi extraopţiunile fac parte din meniul oricărui furnizor de telefonie şi sunt bine

primite de consumatori care au astfel posibilitatea alegerii în funcţie de nevoile sale. Cu cât

furnizorul este mai deschis şi ofertant, cu atât clientul va aprecia flexibilitatea şi disponibilitatea

operatorului de a şi-l menţine pe viitor prin oferte atractive.

20

1.3 Forţele de vânzare

Ca tehnică de comunicare de natură promoţională, forţa de vânzare ocupă o poziţie

semnificativă în cadrul opţiunilor pe care o organizaţie le poate face pentru a-şi atinge

obiectivele.

În contextul în care activitatea unei organizaţii moderne este din ce în ce mai mult

orientată către piaţă, forţei de vânzare îi revine rolul de a satisface clienţii şi de a păstra o

legătură puternică şi directă cu aceştia. Forţa de vânzare este alcătuită din vânzători care încearcă

să vândă unor consumatori bunuri, servicii, idei, apelând în acest sens la tehnici de comunicare şi

tehnici de vânzare în acelaşi timp.

O definiţie largă a forţelor de vânzare poate fi considerată următoarea: forţa de vânzare

(sau forţele) a întreprinderii este constituită din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea

şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă produsele sau serviciile acesteia, prin

contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.

Deşi numărul clienţilor Orange în România a scăzut cu 5% până la 10,5 milioane

utilizatori la sfârşitul lui 2010 Orange România a atras peste 60.000 de noi clienţi (n.r. SIM-uri

active) în ultimele trei luni din 2010, numărul total al clienţilor ajungând la 10,5 milioane

utilizatori, în scădere cu 5% fata anul 2009, în principal din cauza evoluţiei segmentului Prepay,

arată datele prezentate de grupul France Telecom. În ultimul trimestru al anului trecut, veniturile

Orange au ajuns la 243 milioane euro, în scădere cu 4,5% faţă de aceeaşi perioadă din anul

anterior.

„Cele mai vizibile efecte ale degradării climatului economic asupra bazei de clienţi se

observa pe segmentul PrePay. Totuşi, suntem foarte mulţumiţi de evoluţia segmentului clienţilor

cu abonament care a continuat să se stabilizeze. Baza de clienţi a înregistrat creşteri, rata de

reziliere a contractelor fiind mai scăzută decât cea din perioadă anterioară crizei”, a declarat

Thierry Millet, CEO Orange România.

Venitul mediu anual pe utilizator a fost de 83,1 euro. Şeful Orange a precizat că în 2010

operatorul a reuşit "să stabilizeze ritmul de scădere care a încetinit, atât de la an la an, cât şi de la

trimestru la trimestru", iar cota valorica de piaţă a crescut în comparaţie cu anul anterior"5.

Acesta şi-a mai exprimat încrederea ca o serie de măsuri de eficientizare şi perfecţionare

luate anul trecut, precum francize, Orange Care, oferte pentru smartphone-uri, programe de

5 www.economie.hotnews.ro

21

perfecţionare pentru forţa de vânzări, programe de îmbunătăţire a experienţei clienţilor vor

genera efecte pe termen lung şi vor ajuta în atingerea obiectivelor pe următorii cinci ani. .

Departamentul de Vânzări al companiei Orange România se bazează pe o strategie bine

definită şi implementată personalului care promovează şi vinde produsele şi serviciile companiei.

Pentru Orange, clienţii şi calitatea serviciilor oferite acestora reprezintã prima prioritate, declară

pe site-ul companiei, directorul de vânzări. Pentru cã experienţa individualã a fiecãrui client în

relaţionarea cu Orange trebuie sã fie pozitivã, una din direcţiile sale strategice este reprezentatã

de creşterea punctelor de contact direct între Orange şi clienţii sãi. Astfel, pe parcursul anilor

2003-2011, reţeaua Orange shop s-a extins în majoritatea oraşelor mari din România, aducând

un plus de servicii pe pieţele locale. Din 1 iunie s-a deschis în complexul Europe House din

Bucureşti şi un centru dedicat clienţilor din segmentul companiilor cu nevoi extinse de

comunicare.

Pentru a susţine oferta Orange de servicii şi soluţii voce şi date, mobile şi fixe, în cadrul

departamentului de vânzãri funcţionează o echipã specializatã, la graniţa dintre marketing, tehnic

şi vânzãri, capabilã sã înţeleagă nevoile specifice de comunicare ale clienţilor companii şi sã

propunã soluţii adaptate fiecãrui tip de business în parte.

Din strategia de vânzare face parte aducerea serviciilor şi a mãrcii Orange cât mai

aproape de clienţi, prin extinderea acoperirii comerciale în toate localităţile tãrii.

Serviciile marketing şi comunicare, împreunã cu forţa de vânzare specializatã

colaboreazã pentru oferirea de produse şi servicii comerciale bine definite, adaptate cerinţelor

unui anumit segment al publicului. Felul în care reprezentanţii de vânzãri intrã în relaţie cu

clienţii şi partenerii Orange este construit pe valorile mãrcii: comunicare directă şi onestă cu

oamenii, inovaţie şi dinamism, o atitudine deschisã şi prietenoasã.

Relaţiile publice

Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială distinctă care ajuta la stabilirea şi

menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o

organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe manageri să fie

informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc şi

accentuează obligaţiile managerilor de a anticipa tendinţele mediului; ele folosesc ca principale

instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice (Rex Harlow).

22

Activitatea departamentului Public Relations implica menţinerea şi îmbunătăţirea

imaginii companiei şi a mărcii Orange. Datoria profesioniştilor PR este să construiască şi să

menţină relaţiile cu cei de care depinde succesul companiei: clienţi, acţionari, parteneri, presa,

angajaţi şi autorităţi.

Cei mai importanţi parteneri interesaţi ai grupului şi ai Orange România, dar şi direcţiile

de acţiune în relaţie cu aceştia sunt:

1. angajaţii: motivarea, atragerea şi reţinerea talentelor în companie;

2. clienţii: câştigarea încrederii clienţilor, fidelizarea şi atragerea de noi clienţi;

3. furnizorii: consolidarea relaţiei cu furnizorii şi managementul riscului;

4. acţionarii: respectarea drepturilor acţionarilor;

5. organizaţii nonguvernamentale şi asociaţii: dezvoltarea comunităţii;

6. autorităţile publice şi instituţii guvernamentale: promovarea standardelor de bună practică.

Partenerii interesaţi au fost aleşi în funcţie de specificul activităţii, de viziunea şi de

valorile companiei, de contextul economic şi social. Orange se află în dialog permanent cu

angajaţii săi prin Forumul Angajaţilor, sondaje anuale şi întâlniri programate.

Aşteptările şi comportamentul clienţilor sunt evaluate şi prioritizate în urma sondajelor

lunare, iar relaţia directă cu furnizorii este responsabilitatea Departamentului Achiziţii.

Opiniile acţionarilor sunt cunoscute prin intermediul reprezentantului Consiliului de

Administraţie, iar dialogul cu organizaţiile non-guvernamentale şi cu autorităţile publice se

realizează prin grupuri de lucru şi întâlniri periodice.

Relaţiile cu angajaţii

Pentru dezvoltarea profesională a angajaţilor, Orange a implementat un sistem de training

care include cursuri livrate de specialişti interni certificaţi în diverse domenii şi module de

training în format e-learning.

În plus, angajaţii au posibilitatea de a lucra transversal în centrele de excelenţă la nivelul

grupului France Telecom.

Evaluarea performanţei în cadrul Orange România este un important instrument de

management, de creştere a motivaţiei şi a satisfacţiei angajaţilor pentru postul ocupat la

momentul evaluării. De asemenea, oferă oportunitatea unor discuţii despre modul în care

23

angajatul şi-a îndeplinit responsabilităţile postului său, despre cum poate să evolueze şi cum

poate managerul său să îl ajute în construirea unui plan de dezvoltare.

Forumul Angajaţilor Orange este organismul de dialog social care reprezintă interesele

angajaţilor în relaţia directă cu conducerea companiei şi care asigură aplicarea legislaţiei

naţionale şi cea a Uniunii Europene.

Întâlnirile Forumului Angajaţilor cu echipa de management companiei se organizează

periodic şi au o agendă stabilită de comun acord.

Subiectele discutate sunt cele care au un impact asupra salariaţilor, Forumul având

posibilitatea de a face sugestii şi recomandări. Forumul este în contact permanent cu echipa de

management, având posibilitatea de a trimite sugestii şi recomandări.

Relaţiile cu clienţii.

Serviciul Clienţi este interfaţa companiei cu clienţii, iar profesionalismul şi atitudinea

orientatã cãtre client sunt atuurile angajaţilor care lucreazã aici, compania investind în pregãtirea

lor periodicã prin cursuri adaptate permanent noilor cerinţe ale pieţei. La Serviciul Clienţi

Orange lucreazã opt sute de angajaţi ce oferã clienţilor informaţii despre serviciile Orange, 7 zile

pe sãptãmânã, 24 de ore din 24.

Serviciul Clienţi este echipat cu tehnologie de ultimã generaţie şi poate sã opereze sute de

apeluri simultan. Zilnic se înregistreazã aproximativ 130.000 de apeluri dintre care 55% sunt

reţinute în IVR. Aici clienţii pot sã afle oricând un rãspuns la orice întrebare, de la serviciile

Orange, configurarea telefonului, activarea de noi servicii pânã la informaţii despre facturã sau

roaming.

Foarte importantã în evoluţia Serviciului Clienţi, dar mai ales pentru calitatea serviciilor

oferite, o reprezintã integrarea unui sistem CRM (Customer Relationship Management). În

acelaşi sens au fost fãcute investiţii pe linia dezvoltãrii şi implementãrii a cât mai multor soluţii

de automatizare a furnizãrii de informaţii şi servicii cãtre clienţii noştri: IVR (Interactive Voice

Response), Self Care, EPOS (on line activation system).

Relaţii cu grupuri cointeresate

În general, companiile vizează principii precum onestitatea şi respectul fată de clienţi,

parteneri şi competitori, grijă fată de siguranţă şi sănătatea angajaţilor, respectarea resurselor

24

naturale şi de mediu, etică, recrutarea celor mai buni angajaţi, reciprocitatea avantajelor

parteneriatelor.

Acest demers se regăseşte şi la compania Orange, care identifică următoarele grupuri

cointeresate: angajaţi, clienţi, furnizori şi comunitate. Principiile care stau la baza relaţiilor cu

aceşti parteneri sunt: integritatea, corectitudinea, deschiderea, eliminarea corupţiei, transparenta,

comunicarea continuă.

Principiile care stau la baza relaţiilor dintre Orange şi grupurile cointeresate:

· cunoaştere: identificarea grupurilor cointeresate şi a aşteptărilor acestora;

· responsabilitate: asumarea obligaţiilor companiei fată de grupurile cointeresate;

· reciprocitate: companiile au nu numai responsabilităţi ci şi drepturi în raporturile cu

grupurile cointeresate; companiile şi partenerii lor trebuie să identifice strategii de profit

pentru toate părţile în decizii;

· dreptate: în relaţiile dintre companii şi grupurile cointeresate, drepturile şi

responsabilităţile trebuie distribuite echitabil, în acord cu investiţiile realizate si riscurile

asumate de către fiecare parte.

În perioada iulie 2008 - iunie 2009 Orange a susţinut 18 campanii de strângere de

fonduri, prin punerea la dispoziţie, gratuit, a numerelor scurte de donaţii prin sms. 16 organizaţii

nonguvernamentale au putut beneficia astfel de un instrument practic pentru suplimentarea

resurselor financiare.

În noiembrie 2008 Orange a lansat un nou tip de ambalaj ecologic pentru pachetele

reîncărcabile, realizat din hârtie reciclată şi reciclabilă, eliminând componentele din plastic. Deşi

poate părea surprinzător la prima vedere deoarece cartonul reciclat este mai costisitor, prin

eliminarea masei de plastic, noul pachet Orange PrePay a ieşit cu 15% mai ieftin decât cel

anterior.

În perioada de raportare Orange a continuat parteneriatul cu fundaţia Adept Transilvania

care urmăreşte conservarea biodiversităţii din sud-estul Transilvaniei, dar în acelaşi timp şi

revitalizarea economică a comunităţilor locale.

Promovarea vânzărilor serviciilor Orange care se diferenţiază clar de produsele de

substituţie are în general un impact mare asupra consumatorilor de servicii de telefonie mobilă,

mai ales când diferenţa este dată de calitatea superioară a produsului. În general, consumatorii

25

hotărăsc să aleagă produsul care le oferă cele mai multe avantaje. Un preţ redus, un bonus,

înscrierea într-un concurs pot fi hotărâtoare.

Unele produse sau servicii, oferte, promoţii sunt dificil de evaluat de către consumatori,

având un grad tehnic ridicat. De aceea, pentru a-i convinge să aleagă un anumit produs,

vânzătorul trebuie să evidenţieze clar anumite caracteristici, exemplificându-le clienţilor.

Prezenţa consultanţilor profesionişti la punctul de vânzare se impune pentru încheierea

contractelor de prestare servicii de telefonie mobilă.

Contribuţiile principale ale tehnicilor de promovare a vânzărilor în relaţia cu diferiţi

clienţi au în vedere:

-comunicarea-tehnicile de promovare a vânzărilor captează atenţia consumatorilor şi furnizează

un obicei care îl pot îndruma către produsul respectiv;

-stimularea-tehnicile îmbină anumite concesii; îndemnuri sau contribuţii cu o anumită valoare

pentru clienţi;

-invitaţia- majoritatea tehnicilor de promovare a vânzărilor includ o invitaţie distinctă pentru o

anumită tranzacţie.

În general se poate spune că fiecare din aceste acţiuni de promovare prezintă anumite

trăsături care le diferenţiază afectând costul promovării şi impactul pe termen lung şi scurt

. Evaluarea este cea mai frecventă modalitate de a compara vânzările înainte, în

timpul şi după aceea; cercetările de marketing trebuie să identifice şi grupele de

consumatori care au răspuns cel mai bune campaniei, şi care este urmărea acesteia.

Orange a înregistrat, în ultimul trimestru din 2010, un venit total de peste 243 de milioane

de euro.

Astfel, veniturile totale pe anul trecut au ajuns la 973 de milioane de euro, cu 7,8 la sută

mai puţin decât în anul precedent, se arată într-un comunicat al companiei, remis Ziare.com.

"În 2010 am făcut progrese importante. Am reuşit să stabilizăm ritmul de scădere care a

încetinit, atât de la an la an, cât şi de la trimestru la trimestru. Cota valorica de piaţă a crescut în

comparaţie cu anul anterior. În anul 2010 am luat mai multe măsuri de eficientizare şi

perfecţionare (francize, Orange Care, oferte pentru smartphone-uri, programe de perfecţionare

pentru forţa de vânzări, programe de îmbunătăţire a experienţei clienţilor), ale căror efecte se vor

vedea pe termen lung şi care ne vor ajuta să îndeplinim obiectivele strategice pentru următorii

cinci ani" a spus Thierry Millet, director executiv al Orange România.

26

La finalul anului trecut, Orange România avea 10,5 milioane de clienţi, 60.000 de clienţi

fiind atraşi în ultimul trimestru.

Comparativ cu perioada similară a anului trecut, baza a scăzut cu 5 la sută, din cauza

evoluţiei segmentului PrePay. Venitul mediu anual pe utilizator a fost de 83,1 euro.

"Cele mai vizibile efecte ale degradării climatului economic asupra bazei de clienţi se

observa pe segmentul PrePay.

Evaluarea aplicării programelor de promovare a vânzărilor se realizează prin:a) Sursele de informare:

· rapoartele referitoare la activitatea de vânzare

· scrisorile si reclamatiile clientilor

· planurile de marketing anuale comparate cu realizarile

b) Evaluarea formala a activitatii

· compararea rezultatelor obtinute (targete atinse)

· compararea vanzarilor din prezent cu cele din trecut

· analiza cheltuielilor

· evaluarea calitatii activitatii personalului de vanzari

2. Determinarea rezultatelor planurilor de relatii publice

Determinarea rezultatelor planurilor de relatii publice presupune evaluarea rezultatelor

aplicarii planului de relatii publice (masurarea gradului de informare, gradul de cunoastere al

produsului sau firmei, atitudinea consumatorilor ca urmare a derularii campaniei, etc)

Orange a atins rezultate remarcabile pe piaţa din România pana in 2008 şi acest lucru se

datoreaza în mare masură angajaţilor şi profesionalismului acestora.

Veniturile Orange Romania, cel mai mare operator de telefonie mobila de pe piata locala,

au scazut insa in anul 2009 cu 7,8%, la 973 de milioane de euro, marcand astfel si coborarea sub

pragul de 1 miliard de euro pentru prima oara in ultimii trei ani.

qChiar daca este pentru prima oara cand veniturile companiei au scazut sub pragul de un miliard

de euro, operatorul a consemnat insa o diminuare a ratei de scadere, aceasta ajungand la 7,8%,

fata de 16,7% un an mai devreme. De asemenea, in raportul France Telecom se face referire la

Romania, de aceasta data ca fiind o regiune care „a aratat o imbunatatire”. „In 2010 am facut

progrese importante. Am reusit sa stabilizam ritmul de scadere care a incetinit, atat de la an la an,

27

cat si de la trimestru la trimestru. Cota valorica de piata a crescut in comparatie cu anul anterior.

In 2010 am luat mai multe masuri de eficientizare si perfectionare (francize, Orange Care, oferte

pentru smartphone-uri, programe de perfectionare pentru forta de vanzari, programe de imbuna-

tatire a experientei clientilor), ale caror efecte se vor vedea pe termen lung si care ne vor ajuta sa

indeplinim obiectivele strategice pentru urmatorii cinci ani”6, a spus Thierry Millet, CEO Orange

Romania.

6 www.financiarul.com

28