UNIVERSITATEA DUNAREA DE JOS, GALATIFACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILORLector Dr. Coord:Studenti:

Cuprins2.Ce inseamna retailing-ul ?3.Obiectivele unitatii de invatare 4. Probleme specifice economiei distributiei, tipologia studiilor si testele dedistributie5. Marea distributie si cresterea semnificativa a puterii sale de cumparare dela furnizor6. Retailing si merchandising, inima magazinului6.1. Intelegerea evolutiei structurii de retail6.2. Indicatorii industriei de retail6.3. Rolul planului de merchandising in contextul evaluarii strategieiconcurentiale a retailerului6.4. Abordarea de merchandising6.5. Filosofia si arta merchandisingului si elementele valorii pentru client6.6. Mecanica planificarii de merchandising7. Studiu de caz 8.Bibliografie1.Ce este merchandising-ul i de ce avem nevoie de el?

1. Ce este merchandising-ul i de ce avem nevoie de el?

Termenul merchandising sau mercantizare este folosit n rile Europei de Est, inclusiv n Romnia, pentru a desemna activitile ce in de stimularea vnzrilor la nivelul punctelor de vanzare (POS). Merchandising-ul se ncadreaz, astfel, n activitile de 'management al categoriilor' n vederea creterii vnzrilor. Aici sunt incluse i: designul ambalajelor, modul de aranjare a mrfurilor, crearea i amplasarea de mijloace de semnalizare i promovare a produselor, promoiile de pre sau vnzri, evenimentele, prezentarea fizic a produselor, sampling-urile, degustrile. Costurile de merchandising se regsesc n mare parte n costul mrfurilor vndute ctre consumatori. Datorit preocuprii pentru reducerea acestor costuri, se caut diverse modaliti pentru a realiza mercantizarea produselor ntr-un mod eficient i eficace. Aa se ntmpl c, productorii i distribuitorii aleg s foloseasc servicii ale companiilor specializate care, cu ajutorul echipelor de merchandiseri din teren, deservesc mai muli productori sau distribuitori.

Aspectul general al raftului i organizarea mrfurilor pe raft determin i stimuleaz decizia de cumprare. 30% din potenialul de cumprtori este pierdut pentru c acetia nu gsesc produsul, fiindc ori lipsete de pe raft, ori nu este vizibil. 25% din consumatori nu cumpr un produs pentru c nu se pot decide (lips de orientare). Peste 70% dintre consumatori cred c sunt mai multe produse la raft dac sunt grupate pe mrci. Termenul folosit este 'brand block'. Alegerea unui produs n faa raftului este cu 20% mai rapid n cazul plasrii grupate/brand block fa de plasarea 'pe segmente'.

Aflai n faa raftului, 60% din consumatori iau decizia final asupra produsului pe care l cumpr, n funcie de prezentarea i prezena produsului/mrcii pe acel raft. Cu alte cuvinte, dac marfa nu se afl pe raft, nu se vinde. Un productor sau distribuitor care vrea s i creasc vnzrile va face tot posibilul s prentmpine neajunsurile enumerate mai sus printr-o mai bun prezen a produselor pe rafturi i prin aranjarea acestora ntr-o manier care s ajute cumprtorul s ia decizia n favoarea sa. Acest lucru se poate realiza cu ajutorul persoanelor instruite s desfoare activiti de mercantizare: merchandiserii.

2. Ce inseamna Retail ? Retailul inseamna vanzarea la bucata sau in loturi mai mici a produselor de diverse feluri intr-un spatiu organizat in acest sens catre un cumparator care este consumator direct, care nu mai vinde mai departe ci consuma el insusi ceea ce cumpara. Sectorul Retail include companiile ce sunt considerate a fi intermediare ntre productorii de bunuri alimentare sau nealimentare i piaa format din consumatori individuali sau gospodrii, alegerea canalelor potrivite de distribuie-comercializare constituind un factor critic pentru a avea succes pe aceast pia. O definiie mai cuprinztoare a sectorului retail include toate activitile ce implic vnzarea de bunuri i servicii ctre consumatori pentru uzul personal, al familiilor sau al gospodriilor acestora.

3.Obiectivele unitatii de invatare Aceasta unitate de invatare ne introduce in problemele specificeeconomiei distributiei, in tipologia studiilor si in testele de distributie, inMarea distributie si cresterea semnificativa a puterii sale de cumparare dela furnizor, ajutandu-ne atat sa intelegem inima magazinului si rolulplanului de merchandising in contextul evaluarii strategiei concurentiale aretailerului, cat si sa ne familiarizam cu raporturile de forta dintreproducatori, distribuitori si consumatori, pe fondul coplesirii acestora dinurma de alegere, care cauzeaza confuzie si face deciziile dificile.

4. Probleme specifice economiei distributiei, tipologia studiilor si testele de distributie

Intr-o celebra Postfata, la o nu mai putin celebra carte aparuta inanul 2005 la prestigioasa Editura Expert, Ana-Lucia Ristea si Valeriu Ioan-Franc, pornind de la utilitatile create de intreprindere au pus indiscutie oportunitatea utilizarii sintagmei economia distributiei, pe fondulinlocuirii rapide de catre sistemele de marketing verticale a modului traditional de distributie prin intermediul grosistilor, ceea ce reliefeazaconsolidarea pozitionarii retailului de-a lungul canalelor de distributie. Autorii s-au aplecat, printre altele, incepand din partea a doua aremarcabilei lucrari asupra: - asa-numitei logistici de sustinere organizata de retaileri simaterializata in servicii comerciale - tipologiei punctelor de vanzare cu amanuntul - conceptului de polaritate comerciala - componentelor modelului conceptual de mix de retail- aspectele cele mai semnificative ale schimbarilor aparute indomeniul distributiei

In cazul distributiei, in functie de problemele de marketing aparute, exista urmatoarea tipologie a studiilor: importanta diferitelor canale de distributie; atitudinea distribuitorilor fata de firma, de produs, de vanzatori; prezenta produsului in punctele de vanzare si metodele de vanzare utilizate; rotatia stocurilor, aprovizionare. Testele de distributie consacrate la care se recurge in cadrul efectuarii acestor studii sunt urmatoarele:- Analiza vanzarilor;- Panel de distribuitori (Nielsen);- Interviuri cu distribuitorii;- Mystery shopping (tehnica de ancheta prin care cel antrenat in mod special va reproduce cat mai fidel posibil comportamentele consumatorilor, vizitand incognito un punct de vanzare);- Simulare de cumparatura;- Observatie;- Ancheta pe langa grosisti si retaileri;- Analiza gestiunii stocurilor.

Testele de simulare, de exemplu, ca modele predictive relativ mainoi, au ca obiect reducerea riscului si estimarea, intr-o maniera realista sifiabila, a unui punct de vanzare care sa poata servi ca baza unei decizii delansare sau nu a unui nou produs. Informatiile culese sunt introduse intr-unmodel matematic pe baza caruia se calculeaza volumul vanzarilor, logicacomportamentala fiind pilotata cu ajutorul a doua submodele (de incercare;de adoptare). Sigur ca daca, daca se lanseaza produsul, se va recurge apoi sila auditarea fortei de vanzare, a distribuitorilor si a consumatorilor.

Responsabilitatea distributiei din punct de vedere al actiuniicomerciale este deosebita, ea trebuind sa constituie echipe de profesionisticapabile de a concepe un marketing al distributiei pe care sa-l traduca inplanuri operationale.

5. Marea distributie si cresterea semnificativa a puterii sale de cumparare de la furnizor

Expansiunea a ceea ce se cheama marea distributie conduce la oconcentrare inalta pe piata romaneasca de retail, presiunea concurentialafortand restul competitorilor sa tinteasca nisele ramase inca libere.Romania reprezinta o importanta piata pentru marile retele de distributieinternationale, fapt dovedit de investitiile efectuate (si de intentiiledeclarate), care continua sa creasca intr-un ritm sustinut, datorita urmatorilor factori : avem o piata in continua dezvoltare (fiind departe de a fi saturata), cu un ritm semnificativ de crestere economica, efectiv si prognozat, superior altor economii europene.; dimensiunile pietei romanesti sunt considerabile (a doua ca marime in Europa Centrala si de Est, dupa Polonia) ; venitul mediu pe cap de locuitor inregistreaza cresteri; la 1 ianuarie 2007 Romania a devenit stat membru al Uniunii Europene.

Pe piata romaneasca activeaza in prezent numeroase retele dedistributie internationale, dupa cum rezulta si din tabelul prezentat mai jos,fiecare avand dezvoltata o retea de magazine in functie de piata tinta vizatasi de specificul grupului. Patrunderea lor pe piata romaneasca a fostdeterminata de potentialul si posibilitatile de dezvoltare oferite. Evolutiapietei a demonstrat acest lucru, volumul vanzarilor inregistrate depasindasteptarile. Prima companie internationala de retail care a patruns in Romania a fost Metro, in anul 1996. Procesul de globalizare accelereaza vointa distribuitorilor de arationaliza si imbunatati administrarea, constatandu-se o generalizare atehnologiilor care permit schimbul unui volum important de informatii si oconstientizare a importantei strategice a unei mai bune cunoasteri aclientelei. Exista insa si o multitudine de diferente, de exemplu intrecomportamentele de cumparare online si offline. Comerciantii cuamanuntul au imbunatatit modul in care se conecteaza la clienti. Atat eicat si producatorii devin tot mai intelepti in considerarea locatiilor cuamanuntul ca fiind mai mult decat un magazin, respectiv si un alt canalmedia.

Consumatorii vor tot mai mare posibilitate de alegere, tot maimulte i mai bune servicii, tot mai mult informatie, tot mai bun raportpret/calitate, tot mai putin timp si energie cheltuite, tot mai mare incredere in distribuitor si in produsele oferite. Pentru aceasta este nevoie de contributia tuturor, inclusiv in materie de implicare in parteneriatul de promovare a culturii concurentei pe care il fundamentam inca din 2001 si de care am amintit si in revista Asociatiei Romane de Marketing.

Principalele retele de distributie din Romania, Universitatea Romano-Americana, TOEMM, 2008Tabelul nr. 1

6. Retailing si merchandising, inima magazinului6.1. Intelegerea evolutiei structurii de retail

Dintr-o cercetare realizata de Euromonitor International rezulta catopul mondial al retailerilor (vanzari in dolari; au fost excluse vanzarile princash & carry, servicii alimentare si cluburi depozite) in 2006 aveaurmatoarea configuratie: Tabelul nr. 2

Dupa cum un alt clasament, publicat pe 1 iunie 2008 si care lua incalcul nu numai vanzarile, ci si profiturile si numarul de magazine, evidentiaza urmatoarea situatie:

6.2. Indicatorii industriei de retail O imagine cuprinzatoare a indicatorilor industriei de retail este oferitade Federatia Nationala de Retail din SUA (National Retail Federation-NRF). Aceasta a prezentat indicatorii industriei de retail (Retail Industry Indicators, raport pregatit de The Trade Partnership, Washington, DC pentru Fundatia NRF). In general, studiile de cercetare a retailului (si a serviciilor aferente,de piata - caz in care nu se includ: valoarea ajutorului de stat; valoareaobiectelor supuse reparatiilor) vizeaza: - indicatorul cifra de afaceri totala a retailerilor (venituri totale inperioada cercetata rezultate din activitati principale si secundare, fara ainclude veniturile rezultand din vanzare/transfer al mijloacelor fixe); - indicii de volum ai cifrei de afaceri (provizorii, rectificandu-seperiodic, in functie de corijarile efectuate retroactiv de catre firmele careintra in panelul abordat de studiul in cauza).

6.3. Rolul planului de merchandising in contextul evaluarii strategiei concurentiale a retailerului

In selectarea pietelor tinta retailerii pot sa recurga la mai multestrategii (agregare, segmentare extrema, segmentare partiala etc.),dezvoltand un plan de atragere a consumatorilor tinta (cautand sa-iinteleaga) si neneglijand nici un aspect al procesului de planificare: evaluarealternative de desfasurare a afacerii, decizii privind locatia magazinului,concordanta dintre strategia generala si abordarea problematicii resurselorumane etc. Retailerii elaboreaza si un plan prin care schiteaza cum vor concura pepietele alese si cum se vor diferentia de cei care concureaza pentru aceeasiclienti (strategie de pozitionare dezvoltata prin combinarea variabilelormixului de retailing: produs, pret, prezentare, promovare, vanzare personala,servicii pentru clienti; combinatia este esentiala pentru implementareastrategiei).

Optiunile strategice ale retailerilor includ: penetrarea pietei(strategii urmarind: cresterea numarului clientilor, cresterea cantitatiicumparate de clienti, cresterea frecventei de cumparare), dezvoltarea pietei (atargerea de noi segmente de piata, schimbarea completa a bazei clientului - evolutie operationala), imbunatatirea productivitatii (imbunatatirea castigurilor prin reduceri de costuri, cresterea cifrei de afaceri printr-un mix de marfuri imbunatatit, preturi si marje crescute) etc. Iar cum implementarea este o parte a strategiei, retailerul trebuie sa-si asigure feedback-ul privind rezultatele obtinute, ceea ce implica o evaluare periodica a eficacitatii strategiei concurentiale pe termen lung. Aceasta evaluare, care garanteaza sprijinul dat de variabilele mixului de retailing strategiei firmei, acopera elementele unui plan cu urmatoarele sectiuni:planul de merchandising; planul de stabilire a preturilor; planul de advertising si promovare a vanzarilor; planul financiar; planul facilitatilor fizice; sistemul informatiei de retail; planul de resurse umane.

Pentru controlul planului de merchandising s-au folosit in mod uzual doua sisteme: - controlul banilor cheltuiti, pentru a controla investitia efectuatain inventar (inventarul initial; ce s-a adaugat pe stoc; cat din inventar a iesit din stoc; cat din inventar este acum disponibil); - controlul unitatii (schimbarile de pret nu afecteaza unitatile;sortimentul fiind, asa cum vom vedea, numarul de unitati care se tin in stoc -SKUs/stock-keeping units, inventarul mediu al unui articol, care nutrebuie confundat cu numarul de articole - dintr-o categorie de produse).

6.4. Abordarea de merchandising Abordarea de merchandising inseamna tocmai aceasta abordare decatre magazin a clientilor, putand vorbi - ca si in cazul abordarii clientului decatre personalul de vanzare - de o abordare legata de marfuri si unalegata de serviciu. Pentru aceasta, in contextul procesului de comercializare, se recurgela tehnici (care permit prezentarea in cele mai bune conditii materiale sipsihologice a produselor si serviciilor) cu rol promotional43: amplasareaoptima a produselor, pe suporturi de prezentare, in punctele de vanzare;punerea in valoare a modului de vizualizare a produselor in aceste puncte;modaltati atractive de sprijinire a produselor intre ele in cadrul activitailor devanzare. Aceste tehnici, dincolo de utilizarea lor in industria de retail, au unrol deosebit si in cazul targurilor, expozitiilor, saloanelor de diferite profilurietc.

6.5. Filosofia si arta merchandisingului si elementele valorii pentru client Intreaga filosofie de merchandising si postura strategica amanagementului isi asuma, de exemplu, o importanta critica inplanificareafactorilor de largime sortimentala. Imaginea totala pe care managementuldoreste sa o proiecteze magazinul si strategia asumata pentru a indepliniobiectivele afecteaza deciziile asupra factorilor de largime sortimentala siimportanta relativa a fiecaruia dintre acestia. Preocuparea centrala consta ina sesiza legatura dintre aspectele operationale si creative alemerchandisingului: din cauza naturii artistice si creative a merchandisingului, accentul se pune pe cum sa, mai degraba decat pe ce si de ce);

Aceasta demonstreaza ca planificarea de merchandising (incluzandtoate activitatile necesare asigurarii echilibrului intre inventare si vanzari;este recomandabila abordarea interactiva, de sus in jos si de jos in sus)inseamna de fapt: - managementul intalnirii nevoilor in schimbare ale clientilor (schimbari de valoare pentru clienti); - interpretarea tendintelor; - adaptarea la elementele volatile ale valorii pentru client.

In evolutia sa fireasca, merchandisingul a cunoscut o serie de ajustarifilosofice, cum sunt: licentierea conceptului pus in vanzare (considerata o importanta strategie de merchandising); strategia de marci de distribuitor versus marci de producator (pentru orice categorie de produse si orice liniar, pozitia mixului ideal este considerata critica; suplimentar apare aici si cazul produselor generice, care poarta doar desemnarea tipului de produs pe ambalaj). Programele de marci de distribuitor au fost derulate de retaileri pentru:- a se apara impotriva concurentei recurgand la preturi scazute;- a se proteja imptriva comportamentului inconstant al consumatorilor reactionand la acceptarea marcilor de producator;- a oferi o alternativa la firmele care prezinta in catalog in mod virtual toate marcile de producator competitive;- a garanta o oarecare exclusivitate de piata;- a obtine un grad de control asupra programelor de merchandising;- a proteja marjele de profit.

6.6. Mecanica planificarii de merchandisingAceasta include abordarea mai multor aspecte:

a) termeni esentiali (linia de produs toateprodusele/serviciile oferite de o firma de retail - definita in termeni de varietate/categorii si de sortiment selectia disponibila pentru orice categorie de produse existenta intr-un liniar, respectiv numarul de unitati tinute in stoc dintr-o categorie SKUs);b) balanta stocului (cu cele trei elemente: largime, adancime, totalbani pentru inventar);c) bugetul de merchandising (cu cele patru elemente: vanzari,inventar sau stoc, reduceri, cumparari);d) planificarea largimii si adancimii sortimentului e) planificarea cheltuielilor (considerata la fel de importanta ca simanagementul marfurilor; exista trei sisteme traditionale de clasificare acheltuielilor: natural, functional, centru de cheltuieli).

Borsec n fruntea clasamentului Consumer Superbrands 2011 2012 Borsec se plaseaz pe primul loc n cadrul Programului Consumer Superbrands 2011 2012, n urma centralizrii rezultatelor studiului efectuat de Superbrands Romnia n colaborare cu Nielsen Romnia. Este pentru prima dat cnd n fruntea clasamentului se situeaz un brand romnesc cu tradiie ndelungat.Topul primelor zece branduri nclasamentul Consumer Superbrands 2011 2012 arat n felul urmtor:7. STUDIU DE CAZ:1. Borsec2. Adidas3. Mercedes-Benz4. Dr Oetker5. Ikea6. Coca-Cola7. Nike 8 BMW9. Jack Daniels10. Orbit

Lista brandurilor eligibile pentru statutul Superbrands a fost obinut n baza metodologiei internaionale Superbrands care cuprinde dou etape importante. n prima etap, Consiliul Superbrands, alctuit din 26 de specialiti n management, marketing, comunicare i branding, a asigurat selecia calitativ a listei de branduri, evalund 1.260 de branduri din 48 de categorii. Criteriile luate n considerare n procesul de selecie au fost calitate, ncredere i difereniere pe pia. n urma acestei etape calitative, 740 de branduri calificate au fost mai apoi incluse n cercetarea de pia, realizat de ctre Superbrands Romnia la nivelul a 1.500 de consumatori romni cu vrste cuprinse ntre 18-54 de ani. Cercetarea s-a finalizat n luna septembrie a acestui an.

Rezultatele finale ale cercetrii reflect opiunile consumatorilor romni pentru cele 300 de branduri eligibile pentru statutul de Superbrand pe piaa din Romnia. Lista complet a brandurilor cu statut de Superbrand n Romnia pentru programul curent va fi publicat n cartea Superbrands pentru Romnia, ediia 2011/12.

Este pentru prima dat cndcnd clasamentul Superbrands este realizat exclusiv pe baza opiniei consumatorilor. Peste 80% dintre consumatori consider c principalele atribute ale unui Superbrand n Romnia sunt: calitatea foarte bun a produselor sau serviciilor, respectul fa de clieni, raport calitate pre, ncredere i reputaie, n timp ce implicarea social sau simul umorului folosit n campaniile de promovare ncheie clasamentul atributelor, cu numai 43% din voturile publicului.

Cele mai bine reprezentate categorii economice n lista celor 300 de branduri validate Superbrands n Romnia sunt cele din segmentul FMCG (aproximativ 43%) produse electronice i electrocasnice, dulciuri i ciocolat, buturi nealcoolice, bere sau produse lactate, produse de ngrijire personal i segmentul construcii. La polul opus, o serie de subcategorii nu au reuit s se impun n faa consumatorului romn, precum companiile de turism sau serviciile de curierat i retail-ul de cri, acestea fiind slab reprezentate n lista de branduri cu statut de Superbrand.

Brandurile locale se menin n preferinele consumatorilor romni, astfel nct un sfert dintre brandurile validate Superbrand sunt branduri romneti. Cteva dintre acestea au devenit exemple consacrate, meninndu-se mai muli ani la rnd n lista brandurilor considerate Superbrands de ctre consumatorii romni: Arctic, BCR, Borsec, Dorna, Mobexpert, Petrom, Poiana, PRO TV, Rompetrol, Sensiblu, sau Ursus. Alte exemple de branduri romneti validate Superbrands anul acesta sunt: Intercontinental, eMag, Caroli,Cris-Tim, Diverta, aezndu-se n portofoliul brandurilor apreciate de romni, alturi de branduri puternice la nivel internaional.

Conform aceluiai studiu, Carrefour i Kaufland sunt primele 2 branduri din retail-ul FMCG n topul preferinelor consumatorilor din Romnia:

BIBLIOGRAFIE:

http://www.merchandising-expert.ro/http://www.retail-fmcg.ro/evenimente/borsec-in-fruntea-clasamentului-consumer-superbrands-2011-2012.htmlManual de distributie si merchandising. Prof: Theodor Purcarea