PRODUSUL ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

4.1 Analiza componentelor produsului în marketingul internaţional

Firmele internaţionale pot adopta strategia standardizării produselor sau strategia adaptării produselor la specificul pieţelor externe în funcţie de o serie de factori legaţi de caracteristicile pieţei, caracteristicile produsului şi caracteristicile firmei. Componentele produsului includ componenta de bază, componenta legată de ambalaj şi componenta legată de service, garanţie, servicii post-vânzare.

Caracteristicile de bază ale produsului sunt cel mai greu de adaptat deoarece implică cheltuieli foarte mari pentru firmă şi de multe ori crearea unui nou produs. Firma Procter&Gamble a trebuit să adapteze formula detergentului său Cheer la cerinţele pieţei japoneze deoarece japonezii utilizează apa rece pentru spălatul rufelor. Firma a schimbat formula produsului pentru a spăla eficient în apă rece, produsul devenind una din mărcile firmei cu cele mai bune vânzări în Japonia.

Producătorii proiectează produse care să satisfacă standardele de performanţă locale însă aceste standarde nu se aplică întotdeauna pe toate pieţele, fiind necesare unele modificări ale produsului. Produsele proiectate în ţările dezvoltate depăşesc adesea performanţele cerute în ţările mai puţin dezvoltate unde consumatorii preferă produse mai simple datorită puterii de cumpărare mai scăzute. De exemplu firmele care vând aparatură electrocasnică trebuie să simplifice aceste produse pentru a satisface cerinţele clienţilor de pe pieţele mai puţin dezvoltate.

Necesitatea adaptării produselor apare de multe ori pentru firmele din ţările dezvoltate care exportă pe alte pieţe dezvoltate. De exemplu, firmele americane IBM şi Apple, în urma rezultatelor slabe obţinute pe piaţa japoneză la vânzarea de software, au dezvoltat un produs special, în limba japoneză. Rezultatul imediat a fost dublarea vânzărilor.

Componenta legată de ambalaj presupune modificarea şi proiectarea ambalajelor în funcţie de elementele culturale specifice fiecărei pieţe. Culorile, simbolurile pot avea o influenţă semnificativă asupra deciziei de cumpărare. De exemplu, culoarea verde este asociată în Malaezia cu boala iar în Egipt este culoarea naţională, de aceea nu trebuie folosită pentru ambalare.

Forma ambalajelor, importanţa acordată acestora variază de la o piaţă la alta. Condiţiile climatice necesită de multe ori o schimbare a ambalajului. Pentru produsele din ciocolată vândute în zonele calde firmele utilizează cutii speciale pentru protejarea produselor.

Mărimea ambalajelor diferă în funcţie de tradiţie şi în funcţie de standarde. Ţările în care puterea de cumpărare este mai ridicată tind să ceară cantităţi mai mari din produsul respectiv. În ţările mai puţin dezvoltate, clienţii cumpără în cantităţi mai mici şi mai des. De exemplu, firma Gillette vinde pachete cu 10 lame în SUA şi Europa şi pachete cu o singură lamă în ţările mai puţin dezvoltate. Forma ambalajelor este diferită în funcţie de obiceiurile şi tradiţiile fiecărei pieţe. De exemplu, americanii cumpără maioneza şi muştarul în ambalaje din sticlă iar germanii şi elveţienii în tuburi de plastic.

Activitatea de service poate fi realizată de către propriul personal al firmei sau de către distribuitori independenţi, dacă piaţa este destul de mare să justifice o astfel de investiţie.

4.2. Politica de standardizare sau de adaptare a produselor

O firmă care abordează pieţele internaţionale are la dispoziţie patru alternative:1) vânzarea produsului fără modificări pe pieţele internaţionale.2) modificarea produselor pentru diferite ţări sau regiuni.

3) dezvoltarea unor noi produse pentru pieţele externe.4) încorporarea tuturor diferenţelor într-un singur produs şi introducerea unui produs

global.Există diferite abordări pentru implementarea acestor alternative. De exemplu, o firmă

poate identifica doar pieţe ţintă unde produsele pot fi vândute fără modificări sau cu modificări minore. O firmă poate avea în linia sa de produse destinate diverselor pieţe produse globale, regionale şi locale. Unele din aceste produse dezvoltate pentru o piaţă pot fi introduse ulterior pe alte pieţe, inclusiv pe piaţa de unde provine firma globală.

Alegerea unei strategii de standardizare sau de adaptare a produselor depinde de numeroşi factori, prezentaţi în tabelul următor:Standardizare sau adaptare Tabelul 4.1.Factori care încurajează standardizarea Factori care încurajează adaptareaEconomii de scară în producţie Condiţii diferite de utilizareEconomii în cercetare-dezvoltare Influenţe şi reglementări guvernamentaleEconomii în marketing Modele de consum diferiteIntegrarea economică Concurenţa localăConcurenţa globală Elemente legislativeSursa: Czinkota M, Ronkainen I, .International Marketing, Ed. Dryden Press,1998

Strategia vânzării unor produse standardizate a fost adoptată de firmele Coca Cola, Levi’s datorită recunoaşterii universale a mărcii. Deşi standardizarea produselor este în creştere, există diferenţe importante în practicile firmelor depinzând de natura produselor şi de ţara în care sunt vândute. Produse ca oţelul, echipamentele agricole şi produsele chimice sunt mai puţin influenţate din punct de vedere cultural şi presupun mai puţine adaptări faţă de bunurile de consum. Produsele intensive în tehnologie sunt uşor acceptate la nivel global.Bunurile de consum necesită mai multe adaptări, fiind influenţate de diferenţele culturale şi de condiţiile economice de pe piaţa ţintă. Există numeroase exemple de firme globale care au realizat anumite adaptări ale produselor la specificul pieţelor externe. De exemplu, firma McDonald’s a introdus meniuri pe bază de orez în China, a introdus berea în Germania şi vinul în Franţa iar în Japonia personajul Ronald McDonald a fost denumit Donald McDonald pentru facilitarea pronunţării numelui de către japonezi. Numeroase firme pot folosi o combinaţie a strategiilor de standardizare şi adaptare. De exemplu, firma IBM produce mai mult de douăzeci de tastaturi pentru calculatoarele personale relativ standardizate în vederea adaptării la diferenţele lingvistice din Europa.

Factori care afectează deciziile de adaptare a produselorPrincipalii factori sunt redaţi în tabelul nr. 4.2

Tabelul nr. 4.2Caracteristici ale pieţei Caracteristici ale produsului Caracteristici ale firmeiReglementări guvernamentale Funcţii, atribute ProfitabilitateBariere netarifare Durabilitate, calitate Costul adaptăriiCaracteristicile şi preferinţele clienţilor

Metode de operare şi utilizare Organizare

Modele de consum Ambalare ResurseNivelul dezvoltării economice Marcă Politici adoptateConcurenţa Garanţie, service ExperienţăClima Ciclul de viaţă Aspecte legislative Ţara de origineSursa: Czinkota M., Ronkainen I., International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998

Reglementările guvernamentale şi bariere netarifareAceste reglementări reprezintă unul din cei mai importanţi factori care implică

adaptarea produselor la specificul pieţelor. De exemplu, Suedia a fost prima ţară din lume care a interzis folosirea spray-urilor cu aerosol pe motiv că ar putea dăuna atmosferei. Barierele netarifare încearcă să protejeze produsele locale de concurenţa străină şi includ standardele de produs, norme tehnice şi subvenţii pentru produsele locale. Sumele cheltuite de firmele străine pentru a face faţă acestor cerinţe sunt foarte ridicate. De exemplu, producătorul american de autocamioane Mack International trebuie să plătească până la 25000 de dolari pentru o certificare europeană a motorului. Schimbările realizate la sistemele de frânare pot costa firmele până la 2500 de dolari pentru fiecare vehicul. Cerinţele legate de testarea şi certificarea produselor pe piaţa japoneză au îngreunat sau au făcut chiar imposibilă intrarea firmelor străine pe această piaţă.

Caracteristicile şi preferinţele clienţilorProdusele vândute pe pieţele externe sunt influenţate de comportamentul local,

gusturile, atitudinile şi tradiţiile de pe fiecare piaţă. Încercarea firmei Coca Cola de a vinde pe piaţa japoneză produsul său Diet Coke nu a avut succes deoarece japonezii nu se consideră supraponderali iar femeile japoneze nu doresc să recunoască că ţin dietă apelând la produse pe a căror etichetă este specificat acest lucru. Firma a fost nevoită să schimbe numele produsului în Coke Light iar promovarea sublinia menţinerea formei prin consumarea produsului şi nu pierderea în greutate.

Nivelul de dezvoltare economicăCumpărătorii care provin de pe pieţele dezvoltate cer produse sofisticate iar

cumpărătorii de pe pieţele mai puţin dezvoltate cer versiuni simplificate ale produselor datorită puterii de cumpărare scăzute sau condiţiilor de utilizare.

ConcurenţaAdaptarea produselor la specificul pieţelor externe este impusă de multe ori de

strategiile adoptate de concurenţi şi de presiunile exercitate de aceştia. De exemplu, o firmă americană producătoare de aparatură medicală realizează produse foarte specializate, care sunt foarte greu de copiat. Ca rezultat al acestei strategii firma a obţinut o creştere a vânzărilor anuale în Japonia cu 40% pe o perioadă de zece ani.

ClimaClima poate influenţa toate componentele unui produs, unele produse, prin natura lor

fiind mai vulnerabile la condiţiile climatice. Vânzarea produselor din ciocolată pe pieţele unde clima este foarte caldă poate restricţiona opţiunile firmelor. De exemplu, ciocolata Toblerone este vândută numai în magazinele cu aer condiţionat iar firma Nestle a produs o ciocolată Kit Kat specială pentru Asia cu un conţinut mult mai redus de grăsimi pentru a determina o creştere a punctului de topire. Firma General Motors a întâmpinat mari probleme cu câteva mii de automobile Chevrolet vândute într-o ţară din Orientul Îndepărtat deorece acestea nu se potriveau unui climat fierbinte şi prăfos. Firma a fost nevoită să adauge filtre de aer suplimentare pentru a rezolva problema.

Caracteristicile produselor pot impune o politică de standardizare sau una de adaptare. Produsele alimentare sunt cele mai sensibile la gusturile şi obiceiurile locale. Produsele de consum de folosinţă îndelungată sunt supuse unei cereri mai omogene şi unor ajustări previzibile, cum ar fi de exemplu, ajustarea la sisteme tehnice diferite pentru aparatele video. Produsele industriale sunt cel mai puţin expuse diferenţelor culturale.

Marca unui produs se referă la un nume, simbol, termen sau semn folosit pentru a diferenţia oferta firmei de cea a concurenţilor. Marca reprezintă unul din elementele care pot fi uşor standardizate şi pot permite standardizarea altor elemente de marketing, cum ar fi promovarea. Firma internaţională are la dispoziţie mai multe opţiuni când alege o strategie

legată de marcă. Mărcile pot fi locale, regionale şi globale. Folosirea de multe ori a unor mărci locale este impusă de adaptarea produselor la specificul pieţelor respective sau de imposibilitatea folosirii unor mărci regionale sau globale datorită unor conotaţii negative.

Ambalajul unui produs prezintă următoarele funcţii: protejarea produsului, promovare şi uşurinţă în utilizare. Ambalajul produselor va fi diferit în funcţie de modalitatea de transport aleasă, condiţiile de tranzit şi durata transportului. Pentru produsele alimentare firmele folosesc ambalaje mai scumpe şi mijloace de transport mai rapide. Estetica ambalajului presupune alegerea atentă a culorilor şi a formei ambalajelor. Pentru unele ţări africane culorile de pe steagul naţional pot fi preferate sau interzise. Culoarea roşie este adesea asociată cu moartea sau magia. În numeroase ţări industrializate culoarea neagră este folosită şi sugerează calitate, excelenţă şi clasă. Mărimea ambalajelor variază în funcţie de puterea de cumpărare şi condiţiile pieţei. De exemplu, un pachet care cuprinde şase băuturi răcoritoare nu poate fi utilizat pe anumite pieţe datorită lipsei capacităţii de refrigerare în gospodării. Un alt factor care influenţează adaptarea ambalajelor la specificul pieţelor îl reprezintă reglementările care există pe anumite pieţe privind utilizarea unor ambalaje care să nu dăuneze mediului.

Metodele de operare şi utilizare ale produselor pe diferite pieţe pot încuraja adaptarea. De exemplu, firma producătoare de software statistic, SPSS, a creat sistemele DOS şi Windows în limbile germană, engleză şi spaniolă., ceea ce s-a dovedit a fi un util instrument în lupta împotriva pirateriei. O firmă americană producătoare de aparatură pentru jocuri de noroc a creat pentru piaţa australiană, ecrane speciale cu care să fie dotate aparatele la care se joacă poker deoarece jucătorii care pierd bani încearcă să se răzbune pe aparatele respective.

Calitatea produsului reprezintă tot mai mult baza susţinerii avantajelor competitive pentru numeroase firme. Un important aspect al îmbunătăţirii calităţii este accentul pus pe design. Unele ţări, ca Singapore şi Taiwan furnizează asistenţă financiară firmelor pentru a îmbunătăţi designul produselor. Cu toate acestea, numeroase firme trec cu vederea importanţa calităţii produsului când intră pe pieţe în curs de dezvoltare. De exemplu, o firmă americană producătoare de aparate de aer condiţionat a încercat să vândă un model mai vechi pentru piaţa chineză însă a constatat că se cereau produse mai sofisticate, dotate cu telecomandă faţă de cele vândute pe piaţa americană deoarece achiziţionarea acestor produse sublinia un anumit statut al utilizatorului.

Calitatea reţelei de service poate influenţa semnificativ imaginea produsului şi a firmei. De exemplu, consumatorii japonezi sunt foarte pretenţioşi în ceea ce priveşte activitatea de service. Un client de pe această piaţă, a cărui maşină este defectă va suna la firma care se ocupă de service, va anunţa defecţiunea iar un angajat al firmei respective va prelua maşina pentru a fi reparată, urmând să o returneze în cel mai scurt timp posibil.

Efectul ţării de origine are o influenţă considerabilă asupra calităţii percepute pentru un anumit produs. Unele produse au avut succes pe diferite pieţe deşi ţara de origine era percepută negativ. De exemplu, tractoarele produse în Belarus şi Rusia au fost acceptate pe pieţele europene şi americane datorită preţului rezonabil dar şi a rigidităţii lor. Efectul ţării de origine îşi pierde din importanţă pe măsură ce consumatorii devin mai informaţi şi pe măsură ce firmele folosesc baze multiple pentru producţie.

Ciclul de viaţă al produsului şi strategiile legate de mixul de marketing al produsului sunt strâns corelate. Un produs aflat în faza de maturitate pe o piaţă se poate afla în faza de introducere pe o altă piaţă. De exemplu, după introducerea de succes a aparatului de filmat Swinger al firmei Polaroid pe piaţa americană, produsul a fost introdus pe piaţa franceză, utilizându-se acelaşi program de marketing, însă lansarea a fost un eşec deoarece conceptul de fotografie instantanee nu era cunoscut. Firma a schimbat abordarea, a adaptat mixul de marketing şi a reintrodus produsul.

Caracteristicile firmei. Înainte de a lansa un produs pe pieţele externe firma trebuie să ţină cont de capabilităţile organizaţionale, de natura produsului şi de gradul de adaptare necesar diverselor pieţe. Estimarea costurilor adaptării este importantă pentru firmă deoarece depinde de nivelul resurselor de care dispune firma. Decizia de adaptare a produselor ar trebui să urmeze unei ample activităţi de cercetare a pieţei.

4.3.Mixul produs-comunicarePe lângă factorii care influenţează alegerea unei politici de standardizare sau de

adaptare a produselor pentru pieţele externe, politica de promovare corelată cu politica de produs aleasă este la fel de importantă pentru firmă. Keegan subliniază aspectele cheie ale strategiei de marketing ca o combinaţie între politicile de standardizare şi adaptare ale produsului şi promovării, oferind cinci alternative pentru politica de produs.

Tabel nr. 4.3.

Promovare

ProdusStandardizat Adaptat Nou

Standardizată Extindere directă Adaptarea produsului

Invenţie produs

Adaptată Adaptarea promovării Dublă adaptareSursa:Hollensen S. Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 1998

Extinderea directă presupune introducerea unui produs standardizat cu aceeaşi strategie de promovare în întreaga lume. Prin aplicarea acestei strategii se obţin economii semnificative la costuri. Firma Coca Cola a adoptat o abordare globală, ceea ce a determinat reducerea costurilor şi îmbunătăţirea imaginii firmei pe multiple pieţe. Un alt exemplu îl constituie introducerea de către firma Unilever a şamponului Organics care, după 1995, a fost vândut în peste 40 de ţări, generând vânzări de peste 170 de milioane de dolari.

Adaptarea promovării presupune modificarea activităţii promoţionale în funcţie de elementele culturale de pe fiecare piaţă şi menţinerea produsului standardizat. Este o strategie relativ eficientă din punct de vedere a costurilor deoarece modificarea mesajelor promoţionale nu este la fel de scumpă ca adaptarea produselor. Un exemplu pentru această strategie îl constituie firmele implicate în domeniul telefoniei celulare, care vând aceleaşi tipuri de produse, folosind însă mesaje promoţionale adaptate diverselor pieţe.

Adaptarea produsului şi folosirea unei promovări standardizate poate fi folosită de către firme care recurg la schimbarea formulei produselor, cum ar fi detergenţii şi benzina, astfel încât aceste produse să poată funcţiona în medii diferite. De exemplu, firma Exxon a modificat compoziţia chimică a benzinei pentru a face faţă unor condiţii de climă diferite, însă a folosit aceeaşi campanie de promovare în întreaga lume, cu sloganul: „ Pune un tigru în rezervorul tău”.

Dubla adaptare a produselor şi promovării pentru fiecare piaţă este adoptată de obicei de firmele care nu au reuşit să utilizeze una din primele trei abordări descrise, de către firmele care-şi urmează concurenţii, aplicându-se la majoritatea produselor pe pieţele mondiale. De exemplu, firma americană Kellog’s, producătoare de cereale pentru micul dejun, a creat un produs special în India, care să satisfacă gusturile indienilor. Reclama a fost adaptată la nivel local.

Invenţia produsului este adoptată de firmele din ţările dezvoltate care furnizează produse ţărilor mai puţin dezvoltate. Produsele existente pot fi din punct de vedere tehnologic prea sofisticate pentru a opera pe pieţele mai puţin dezvoltate. Un exemplu de creare a unui produs nou îl constituie maşina de spălat antrenată manual, construită special pentru pieţe africane ale căror gospodării nu dispun de electricitate. Invenţia unor produse se poate realiza şi pe pieţele dezvoltate, pentru a satisface anumite nevoi. De exemplu, cei care cântau la

trompetă în Japonia aveau dificultăţi în a practica acest instrument deoarece pereţii caselor sunt foarte subţiri iar exersarea în parcuri este interzisă. Firma Yamaha a dezvoltat un comutator electronic care permitea doar cântăreţului să audă sunetele prin căşti. În primele patru luni, firma a vândut peste 13000 de bucăţi.

4.4.Produsele globale La ora actuală există o tendinţă către componente şi piese standardizate, care sunt

integrate într-un produs finit. Această abordare modularizată apare în industria automobilelor, unde producătorii americani şi europeni încearcă să creeze componente globale pentru a face faţă concurenţei japoneze. Prima maşină mondială a fost introdusă de către firma Ford, prin modelul său Ford Escort care a fost asamblat simultan în SUA, Marea Britanie şi Germania din componente produse în zece ţări. Firma a economisit costuri legate de dezvoltarea produsului în valoare de sute de milioane de dolari datorită motoarelor, transmisiilor, sistemelor de aer condiţionat şi roţilor standardizate. Cu toate acestea, maşinile americane şi europene erau diferite. Maşina globală a firmei Ford, Mondeo a fost lansată în 1993 în Europa şi în 1994 în SUA.

Pe măsură ce Ford folosea proiecte comune pentru pieţe de pe trei continente, unele firme japoneze se îndreptau în direcţie opusă. Strategia urmată de firmele japoneze a fost numită „ strategia tripolară”. Această strategie permitea firmelor să împartă cheltuielile cu cercetarea şi dezvoltarea într-un sistem de producţie din întreaga lume. Regiunile se pot ajuta între ele când cererea este prea mare sa prea mică iar echipele de proiectare sunt foarte aproape de pieţe, asigurând o acceptare maximă a modelelor.

O schimbare majoră în strategia de dezvoltare a produselor a constituit-o modularizarea, care implica dezvoltarea unor module standard care puteau fi uşor conectate cu alte module standard pentru a creşte varietatea produselor. De exemplu, firma General Motors a stabilit o arhitectură de produs modular pentru toate proiectele sale de automobile la nivel global. Modelele viitoare vor fi proiectate folosind combinaţii de componente de la peste 70 de module de bază şi aproximativ 100 de componente mecanice.

Provocările cu care s-au confruntat firma Ford şi alţi producători de automobile sunt similare cu cele întâlnite de producătorii de produse industriale şi de consum din întreaga lume. Presiunea costurilor îi forţează să standardizeze iar presiunea pieţei necesită o mai mare adaptare. Aceste companii vor câştiga prin creşterea numărului de componente standardizate şi menţinerea în acelaşi timp a abilităţii de a adapta produsele pentru fiecare segment de piaţă.

4.5. Ciclul de viaţă al produsului în marketingul internaţional

Conceptul de ciclu de viaţă al produsului descrie evoluţia acestuia caracterizată prin vânzările lui în timp. Curba vieţii comerciale a produsului are cinci perioade distincte :

1. introducerea2. creşterea3. maturitatea4. saturarea5. declinul

În marketingul internaţional, acest concept are o semnificaţie deosebită. Experienţa a arătat că un produs nu are aceeaşi poziţie în curba ciclului de viaţă în ţări diferite.Aceasta înseamnă că se pot distinge modele de cicluri de viaţă distincte în diferite ţări ale lumii.

Exemplu : Un produs ce a atins stadiul de declin (5) pe piaţa internă este în stadiul de introducere (1) în ţara A, de creştere (2) în B, de maturitate (3) în C şi de saturaţie (4) în D.

Deoarece în ultimii ani, există tendinţa de reducere a decalajului dintre momentele în care produsul atinge saturaţia pe piaţa internă, respectiv pe piaţa externă, datorită progreselor în comunicaţii, comerciantul internaţional trebuie să supravegheze atent pieţele internaţionale pentru a planifica o eventuală lansare simultană a produsului.

4.6. Analiza componentelor produsului internaţional

Consumatorii de pretutindeni sunt preocupaţi de produsul fizic propriu-zis pe care îl primesc, precum şi alte caracteristici ale sale, cum ar fi : marca, ambalarea, etichetarea, garanţiile şi serviciile post-vânzare.

Componentele de bază ale produsului

Grupate pe categorii, componentele fizice de bază ale produsului sunt : dimensiunea, proiectarea, standarde de funcţionarea, calitatea, tehnologia, cerinţele externe şi preferinţele culturale.

1. Dimensiunea produsului pentru utilizarea internaţionalăDimensiunea produsului, cum ar fi : mărimea, capacitatea sau volumul sunt supuse

influenţelor pieţei şi mediului şi adeseori necesită soluţii distincte pentru fiecare piaţă. Unul dintre factorii importanţi îl reprezintă alegerea sistemului metric sau nemetric.

2. Proiectarea produsuluiDin cauza condiţiilor diferite, firma trebuie să modifice proiectarea produsului. De

asemenea, înlocuirea materiilor prime, schimbarea funcţionalităţii sau adăugarea unor funcţii suplimentare solicită reproiectarea produsului.

3. Standardele de funcţionareSunt de regulă astfel proiectate pentru a corespunde standardelor interne, şi ca urmare ele trebuie adaptate.

4. Calitatea produsului

1

2

34 5

Ţara A

Ţara B

Ţara C

Ţara D

Vânzări

Timp

Aceasta reflectă funcţia internaţională şi circumstanţele utilizării produsului. Dacă acestea se schimbă este necesară şi modificarea calităţii. Uneori se poate reduce calitatea prin diminuarea facilităţilor tehnice ale produsului în vederea adaptării la nivelul de cumpărare al pieţei locale. Aceasta poate însă dăuna reputaţiei firmei. De aceea, este de a nu vinde deloc produsul în acele ţări. Uneori, sunt necesare mari eforturi pentru adaptarea la standardele de calitate.

5. Tehnologia de vârfÎn unele domenii, aceasta are o importanţă deosebită: calculatoare, softuri etc..6. Cerinţe externe ale produsului dovedit eficientUna dintre cele mai dificile decizii este aceea privind modificarea sau nu a unui produs

dovedit eficient în trecut. Pentru a avea avantaj competitiv, uneori, este necesară adaptarea la cerinţele externe.

7. Preferinţele culturaleÎn măsura în care moda şi gusturile diferă de la o ţară la alta, firmele modifică adesea

şi stilul. Culoarea, de exemplu, trebuie să reflecte valorile fiecărei ţări. În Japonia, roşul şi albul sunt asociate cu fericirea. Verdele este nepopular în Malaysia, pentru că e asociat cu bolile şi jungla.

4.7. Mărcile în marketingul internaţional

Conceptul de “marcă” are două accepţiuni:- marca fabricii, care este semnul distinctiv folosit de firme pentru a-şi deosebi

produsele de cele concurente;- marca de comerţ/de serviciu, care este semnul distinctiv folosit de firmele de

comercializare sau prestare de servicii.Alegerea mărcii trebuie să se facă adecvat în funcţie de diferenţele culturale, de limbă, a

preferinţelor consumatorilor, a problemelor de naţionalism.

Protejarea mărciiViolarea mărcilor comerciale este o mare problemă de marketing internaţional. Formele piraterii mărcilor sunt : imitarea, copierea, preemţiunea (prioritatea).

a. imitarea presupune folosirea simbolurilor sau numelor de mărci similare cu ale mărcilor cunoscute, Produsul, ambalajul şi marca sunt astfel proiectate pentru a fi cât mai apropiate de produsul recunoscut pe plan internaţional, astfel încât consumatorii să creadă că vor cumpăra un produs de marcă.

b. copierea presupune imitarea unei mărci recunoscutec. prioritatea este posibilă acolo unde legea permite înregistrarea mărcilor de

fabrică. În astfel de cazuri, o persoană poate înregistra pe numele său, un număr mare de mărci recunoscute şi apoi să vândă aceste nume celor interesaţi în falsificare.

Comerciantul internaţional are la dispoziţie câteva alternative de combatere a pirateriei mărcilor. Una dintre ele este recursul legal, însă acesta este costisitor şi este greu de obţinut o decizie nepărtinitoare. O altă posibilitate o constituie ieşirea de pe piaţa unde nu există concurenţi piraţi. În sfârşit, promovarea produsului într-un mod care să-i facă pe consumatori conştienţi de falsificare este o a treia variantă.

4.8. Ambalarea, etichetarea, garanţiile şi serviciile post-vânzare

Ambalarea trebuie realizată sub două aspecte: fizic (adică, al protecţiei pe care trebuie să o asigure produsului) şi psihologic (adică, al instrumentului promoţional). În general,

ambalarea internaţională trebuie să corespundă cerinţelor a patru grupuri de oameni: consumatorii, navlositorului, distribuitorii şi guvernele-gazdă.

a. cerinţele consumatorilor variază de la o ţară la alta, funcţie de factorii socio-economici şi culturali. Estetica ambalajului este primul aspect important. Forma pachetului, simbolurile, culorile folosite trebuie să fie adaptate caracteristicilor culturii locale. În timp ce în ţările dezvoltate, se pune accent pe estetica vizuală, în ţările în curs de dezvoltare trebuie pus accent pe calitatea fizică a ambalajului, deoarece acesta e posibil să folosească pentru depozitarea a diferite lucruri.

b. cerinţele navlositorului (transportatorului). Referitor la transport, principala problemă a cărăuşului este transportul mărfii în bune condiţii la cele mai mici costuri. Ambalajul va fi proiectat în funcţie de destinaţia transportului, necesitatea stivuirii, locul de depozitare, cerinţele de manipulare, cerinţe speciale sau suplimentare.

c. cerinţele distribuitorului. Sunt de regulă similare cu cele ale navlositorului.d. cerinţele guvernului. Se referă, în special, la marcare şi etichetare. Astfel, se

cere marcarea originii, greutăţii, descrierea conţinutului, a numelui producătorului, informaţii speciale.

Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. Informaţiile importante trebuie scrise, de regulă, în limba ţării respective. Pot fi folosite şi etichete multilingve.

Garanţiile sunt o promisiune din partea producătorului că produsul va funcţiona aşa cum este prevăzut. Ele au rol atât de protejare cât şi promoţional. În marketingul internaţional, această problemă se pune sub două aspecte :

a. alegerea politicii de standardizare sau adaptare a garanţiilorStandardizarea garanţiilor nu oferă economii de scară ca la ambalaj sau marcă.Alegerea politicii de standardizare sau diferenţiere se face pe baza unei analize atente a

criteriilor de selectare a unor astfel de politici : natura pieţei, competiţia cu pieţele internaţionale, condiţiile de utilizare a produsului, natura produsului, capacitatea firmei de a realiza servicii post-vânzare produsului în garanţie.

b. garanţiile – ca instrument competitivModul în care firma se utilizează de garanţie depinde de punctele tari şi slabe ale

firmei şi ale competitorilor : la garanţii mari ale concurenţilor, firma va trebui să răspundă cu garanţii şi mai mari.

Serviciile post-vânzareAceasta constituie o ofertă de menţinere a produsului original, prin reparaţii,

întreţinerii, instrucţiuni, instalări, livrări şi furnizări de piese de schimb.Formularea politicii de servicii cer36e o evaluare obiectivă a nevoilor. Acestea pot

varia de la o ţară la alta, în funcţie de factori cum ar fi : intensitatea utilizării, condiţii climaterice, deprinderile tehnice ale oamenilor ce folosesc produsul.