plan de marketing 2003

CENTRUL UNIVERSITAR NORD BAIA MAREFACULTATEA DE INGINERIEANUL III IEDM

PLAN DE MARKETING PRIVIND PRODUSUL BERE BLONDA AL FIRMEI

HEINEKEN

Studenţi:

Introducere1.Scurt istoricTradiţia Heineken începe în 15 februarie 1864, când Gerard Adriaan Heineken

cumpără fabrica de bere Heystack din Amsterdam. Printre primele premii care atestă valoarea companiei şi a produselor acesteia este cel

obţinut la târgul mondial din 1889, Heineken câştigand atunci Diploma Grand Prix. În 1914 Henry Pierre Heineken a preluat conducerea companiei iar în 1928 Heineken

face primii paşi spre o publicitate internaţională unică, devenind furnizorul exclusiv de bere la Jocurile Olimpice din Amsterdam. Sub conducerea lui Henry, Heineken a devenit dintr-o companie naţională, o organizaţie internaţională, în 1931 punând bazele primei fabrici în afara graniţelor Olandei, Malayan Breweries.

Alfred Heineken, următorul membru al familiei care a condus organizaţia a fost cel care a pus bazele unui lung fir de campanii publicitare de succes, Heineken devenind astfel una din cele mai puternice mărci din lume.

Dupa moartea lui Alfred în 2002, fiica acestuia Charlene de Carvallho- Heineken, continuă tradiţia familiei implicându-se în conducerea companiei.

Astăzi, Heineken este principalul producător de bere din Europa şi numărul 3 în topul mondial al producătorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varietăţi de produse cu gust de savoare locală, acestea fiind prezente în aproape orice tară de pe glob.

Heineken România numără peste 1500 de angajaţi are cel mai variat portofoliu de produse de pe piaţa berii din România, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken, Zipfer, Gbsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Haţegana. Achiziţia Bere Mureş în 2008, a adus în portofoliul Heineken România una dintre cele mai cunoscute mărci de pe piaţa berii - marca Neumarkt.

O noutate a anului 2009 este introducerea mărcii Edelweiss începând cu luna martie pe piaţa românească, fiind o bere specială de import nefiltrată care vine în completarea portofoliului companiei.

Parte a grupului internaţional Heineken, compania Heineken România a fost fondata în anul 1998, purtând iniţial denumirea de Brau Union. Începănd din martie 2007, a devenit Heineken România, schimbare care a însemnat şi adoptarea naturală a culturii şi valorii Heineken.

2.Situatia de marketing actualaPoziţia companiei pe piaţa din România: Heineken România este cel mai mare

producător de bere de pe piaţa de bere din România, cu o cotă de piaţă de 29%, în ceea ce priveşte volumul de vânzări (AC Nielsen, 2008).

Parte a grupului Heineken International, compania se bazează pe cele trei valori care guvernează afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezintă fundaţia pe care Heineken îşi construieşte afacerile peste tot în lume.

Misiunea noastră este satisfacerea completă a nevoilor consumatorilor.Declaraţia de misiune: să ne menţinem poziţia de lider pe piaţa autohtonă de bere, acordând produse de calitate superioară, la cele mai înalte standarde şi cu cea mai bună tehnologie, în vederea atragerii segmentelor de consumatori vizate.Grupul Heineken are o strategie globală de responsabilitate socială prin care doreşte să asigure o creştere sustenabilă a activităţii, în toate pieţele în care este prezent.

3.Analiza SWOTO etapă deosebit de importantă a procesului planificării de marketing este desfăşurarea

analizei de tip SWOT. Mediul extern va fi cercetat şi se vor identifica oportunităţile şi ameninţările din mediu

ce pot influenţa activitatea viitoare a organizaţiei şi, implicit, şi formularea strategiilor.Mediul intern va fi analizat în vederea identificării punctelor slabe şi ale punctelor tari

ale organizaţiei în comparaţie cu competitorii săi.

Analiza SWOT

Puncte tari Puncte slabe

Firmă de renume; Experienţa în marketing a personalului; Tehnologie avansată utilizată de

companie; Preocupări deosebite în domeniul

calităţii şi al protecţiei mediului înconjurător;

Nivel înalt al exporturilor;

Grad scăzut de acoperire a pieţei; Lipsa unei politici de promovare clară

şi eficientă; Personal nou, fără experienţă, în număr

mare;

Oportunităţi Ameninţări

Ritmul rapid de dezvoltare a pieţei; Potenţialul amplu al pieţei şi al

segmentelor ţintă; Mediul legislativ prielnic: în Germania

există legi în vigoare cu privire la protecţia consumatorilor şi a mediului înconjurător;

Existenţa forţei de muncă; Dezvoltarea unui produs nou;

Influenţa mediului cultural: comportamentele diferite de cumpărare şi consum în diferite zone ale globului generează discrepanţe;

Prezenţa unor concurenţi ce devin direcţi în cazul lansării pe piaţă a unui produs inovativ.

Politici de tipul ,,cel mai redus cost”;

4. OBIECTIVE ŞI PROBLEME

Conducerea firmei intenţionează atingerea următoarelor obiective:

Creşterea anuală a produsului în Germania cu 20% în termeni reali, pentru fiecare dintre următorii trei ani;

Creşterea vânzărilor produsului pe piaţa mondială cu 50% în termeni reali, într-o perioadă de trei ani;

Creşterea cotei de piaţă a produsului în România de la 29% la 35% într-o perioadă de doi ani;

Creşterea cifrei de afaceri de la 24% la 30% într-o perioadă de un an;

Problemele ce pot să apară în atingerea obiectivelor propuse:

Impactul crizei economice asupra vnâzărilor de bere

Prezenţa unor concurenţi ce devin direcţi în cazul lansării pe piaţă a unui produs inovativ.

5. STRATEGIA DE MARKETING

5.1. Stabilirea pieţei ţintăStabilirea pieţei ţintă reprezintă o componentă foarte importantă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabileşte poziţia pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului pentru a-şi realiza finalitatea în condiţiile unei eficienţe corespunzătoare.

În funcţie de dimensiunile şi trăsăturile pieţei, compania adoptă o strategie a creşterii, respectiv a dezvoltării activităţii de piaţă pe piaţa românească.

În funcţie de poziţia companiei faţă de structurile pieţei, compania va adopta strategia concentrată, deoarece aceasta îşi concentrează atenţia asupra unui segment de piaţă, căruia îi cunoaşte foarte bine necesităţile.

În funcţie de poziţia companiei faţă de schimbările pieţei, compania alege ca alternativă strategia adaptivă, fiind necesară anticiparea schimbărilor pieţei.

În funcţie de exigenţele pieţei, opţiunea strategică a companiei ia forma strategiei exigenţei ridicate, ceea ce presupune acordarea unei atenţii deosebite calităţii produselor şi serviciilor destinate satisfacerii consumatorilor.

În funcţie de nivelul competiţiei, compania va adopta o strategie defensivă, urmând ca după atingerea cotei de piaţă vizate să se urmărească creşterea acesteia şi obţinerea poziţiei de lider.

5.2. Mixul de marketing al produsului “Bere blondă”

5.2.1. ProdusulStrategia de produs trebuie să fie subordonată strategiei de piaţă a întreprinderii, fiind

fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă legătură cu strategiile de preţ, distribuţie şi promovare.

De asemenea, alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viaţă al produselor, precum şi cu potenţialul întreprinderii şi imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici aşteptările consumatorilor.

Având în vedere faptul că produsul se află la începutul etapei de lansare pe piaţa românească, pentru a răspunde exigenţelor specifice acestei pieţe şi, în special celor ale segmentului ţintă de consumatori, pentru început, compania Heineken poate opta pentru o strategie de adaptare.

Astfel, adaptările ce se pot aduce produsului pentru lansarea lui pe piaţa româneasca pot fi adaptări obligatorii, cerute de legislaţii. De asemenea, mai pot fi aduse adaptări indispensabile solicitate de aşteptările şi de exigenţele consumatorilor români.

Mai târziu, pe măsură ce produsul va ajunge în faza de creştere, compania va putea adopta o strategie a diferenţierii calitative, în ideea realizării unei imagini puternice de marcă a produsului şi a maximizării cotei de piaţă. Iar în faza de maturitate, compania se va gândi la o strategie de înnoire a produsului, căutând să mobilizeze întregul său potenţial uman, material şi financiar în vederea menţinerii cotei de piaţă şi a maximizării profitului în ceea ce priveşte produsul respectiv.

Însă, înainte de a se putea vorbi de adaptarea produsului la piaţa româneasa, trebuie avută în vedere promovarea imaginii României, ca spaţiu de comercializare a pordusului ce urmează a fi lansat.

5.2.2. Preţul

Tarifele/preţurile practicate la ora actuală

Tip produs Tarif(lei)

Heineken 3.22

Gosser 2.03

Golden Brau 1.84

Tip produs Tarif(lei)

Golden Brau fara Alcool 2.10

Ciuc Premium 2

Silva 2.22

5.2.3. Plasamentul (distribuţia)In prezent, Compania HEINEKEN detine 4 fabrici de bere in Romania: Miercurea

Ciuc, Craiova, Constanta si Targu Mures, fiecare cu propria sa istorie, dar cu acelasi respect pentru calitatea HEINEKEN. Dintre acestea, primele 4 fabrici care au apartinut companiei Brau Union Romania (detinuta de grupul austriac BBAG), au devenit membre ale Grupului HEINEKEN incepand cu 2003, din 2007 preluand numele de Companiei. Fabrica Miercurea Ciuc

In zona Harghitei, faimoasa pentru apele pure si numarul mare de izvoare, se afla fabrica Miercurea Ciuc, inconjurata de peste 2000 de surse de apa pura. Fabrica a fost construita in 1974. In 1994 este privatizata, iar in anul 2000 fabrica fuzioneaza, devenind parte din Brau Union Romania

Fabrica CraiovaFabrica de bere Craiova a inceput productia la 1 aprilie 1970, mai intai cu sectorul

"fabricare bere", iar in urmatoarele luni si cu sectoarele "imbuteliere bere la sticla si butoi" si "fabrica malt". Fabrica de Bere Craiova a fost prima fabrica de bere din tara care a determinat valoarea amara a hameiului. In 1994 este privatizata si iti schimba numele in SC Bere Craiova SA. Trei ani mai tarziu, in 1997, fabrica este preluata de BBAG.

Fabrica ConstantaConstructia fabricii incepe in 1968, iar startul productiei in "Fabrica de Bere

Constanta" este dat in iunie 1970. Urmand exemplul celorlalte fabrici, este privatizata in 1991 schimbandu-si numele in "SC Malbera SA". In 1997 este achizitionata de grupul austriac BBAG, in 2000 fuzionand cu Brau Union Romania.

Fabrica MuresUltima achizitie a Companiei HEINEKEN in Romania este totodata si cea mai tanara

membra a companiei, fiind fondata in 1992. Pentru inceput, s-au produs bauturi racoritoare sub marca Jazz, prima sarja de bere fiind produsa in fabrica din Ungheni in 1995 (marcile de bere Jazz si Mures). In iunie 1998 se naste marca Neumarkt. In decembrie 1998 Bere Mures a imbuteliat pentru prima data in Romania bere in PET (sub marca Neumarkt).

BucureştiRegiune: Bucureşti- MunteniaDirector regional: Cătălin IvanoviciAdresa: Str.Orhideelor 46, 010956, Bucureşti, sector 1Telefon: 310 43 95Fax: 312.06.67Constanţa Regiune: DobrogeaDirector regional: Iordache MihaiAdresa: Şos. Industrială 1, 900147, ConstanţaTelefon: 0241.519.938Fax: 0241.511.172CraiovaRegiune: OlteniaDirector regional: Romeo Popescu Adresa: Calea Severinului 50, 200610, CraiovaTelefon: 0725 208 858Fax: 0251 590 829Ungheni Regiune: TransilvaniaDirector regional: Achim RazoareAdresa: Strada Principală, nr 1, Ungheni, jud. Mures, Cod 547 605Tel: 0265 328 722Fax: + 40 (0)265 328 721

AradRegiune: Banat-CrişanaDirector regional: Andresz Gheorghe Adresa: Calea Aurel Vlaicu 270-272, 310375, AradTelefon: 0257.289.366Fax: 0257 273 766

IaşiRegiune: MoldovaDirector regional: Leonard HuţanuAdresa: Strada Săulescu, nr 14Telefon: 0332.882 428Fax: 0332. 882 427

5.2.4. Promovarea

Având în vedere actualul potenţial financiar al firmei, strategia de promovare va cuprinde următoarele componente:

Publicitate radio

Publicitate prin presa scrisă

Publicitate TV

Promovarea prin bannere

Publicitate on-line

Reduceri de pret acordate clientiilor

6. PROGRAMELE DE ACŢIUNE

6.1. Programul de acţiune privind produsul

a.) Calitatea produsului

Acţiune: Realizarea de îmbunătăţiri tehnice

Termen final:02.03.2012-02.09.2012

Responsabil: Manager departamnet tehnic

Costuri: 6.100

b.) Designul produsului Chestionarea clienţilor 1 luna 20.03.10-20.04.10

Acţiune: Chestionarea clienţilor: (1 luna) 20.03.2012-20.04.2012

Alcătuirea chestionarului (3 zile) 15.03.2012-18.03.2012

Editare: (1 zi) 18.03.2012-19.03.2012

Distribuire: (3 zile) 19.03.2012-22.03.2012

Centralizarea datelor (2 zile) 20.04.2012-22.04.2012

Termen final: 22.04.2012

Responsabil: Manager departament de marketing

Costuri: 3.700

6.2. Programul de acţiune privind preţul

Conform rezultatelor analizei efectuate se impun măsuri în ceea ce priveşte analiza mai atentă a cauzelor de refuzare a ofertei firmei INDREST privind paginile web:

Acţiune: Analiza preţ concurenţă

Termen final:15.02.2012-22.02.2012

Responsabil: Manager marketing

Costuri: 3000

Acţiune: Observarea preţurilor pieţei transporturilor din aceeaşi categorie

Termen final:15.02.2012-20.02.2012


Costuri 0

Acţiune: Compararea raportului preţ calitate la serviciile de transport

Termen final: 20.02.2012-22.02.2012


Costuri 0

Acţiune: Determinarea preţurilor în funcţie de concurenţă

Termen final: 23.02.2012-28.02.2012


Costuri 0

Acţiune: Reduceri acordate clienţilor

Termen final: 01.06.2012-01.09.2012

Responsabil: Manager economic

Costuri 10000

6.3. Programul de acţiune privind plasamentul

Conform rezultatelor analizei efectuate la punctul 5.2.3. se impun măsuri în ceea ce priveşte următoarele aspecte ale distribuţiei:

a.) Arad

Acţiune: Achiziţionare de mijloace de transport mărfuri


Responsabil: Director regional: Andresz Gheorghe

Costuri: 20000

b.) Ungheni

Acţiune: Achiziţionare de mijloace de transport mărfuri


Responsabil: Director regional: Achim Razoare

Costuri: 20000

c.) Bucuresti

Acţiune: Angajare de personal pentru transport


Responsabil: Director regional: Cătălin Ivanovici

Costuri: 7000

d.) Constanta

Acţiune: Analiza canalelor de distribuţie în teritoriu


Responsabil: Director regional: Iordache Mihai

Costuri:0

e.) Iasi

Acţiune: Analiza canalelor de distribuţie în teritoriu


Responsabil: Director regional: Leonard Huţanu

Costuri:0

6.4. Programul de acţiune privind promovarea

Conform rezultatelor analizei efectuate la punctul 5.2.4. se impun măsuri în ceea ce priveşte următoarele aspecte ale distribuţiei:

a.) Publicitate radio

Acţiune: Promovare produs


Responsabil: Director de marketing

Costuri: 118500b.) Publicitate prin presa scrisă




Buget alocat: 13800c.) Publicitate TV




Costuri: 627000 d.) Promovarea prin bannere




Costuri: 5000 e.) Publicitate on-line




Costuri: 2000 f.) Reduceri de pret acordate clientiilor

Acţiune: Reduceri de pret



Costuri: 10000

7. BUGETELE

Suma totală a cheltuielilor estimate a se realiza pentru implementarea prezentului proiect de marketing este de:

836100 lei

plan de marketing 2003

Documents