piata vinului

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

Preferintele consumatorilor pe piata vinului

Profesor Coordonator: Studenti:

Introducere


Piata vinului este o piata matura afectata puternic de evolutiile favorabile sau defavorabile determinate de obisnuintele alimentare si comportamentul de cumparare al consumatorilor. Chiar daca pietele dominante (europeana si nord americana) par mai degraba stabile, tendintele au o scadere constanta a cererii si o modificare a preferintelor consumatorilor catre vinul de calitate in detrimentul vinului de masa. In tarile traditionale producatoare si consumatoare de vin, consumul de vin ordinar se diminueaza rapid, in timp ce consumul vinului de calitate creste lent. Comportamentul pietei pare sa fie determinat de deviza “sa bei mai putin, dar sa bei mai bine”. Desi vinul este comercializat international nu exista o piata internationala a vinului in sensul curent al pietei internationale. Aceasta deoarece tarile consumatoare sunt in acelasi timp producatoare asigurandu-si aprovizionzrea in proportie de 100%.Piata vinului cuprinde mai multe segmente. Segmental cel mai important este cel al vinurilor stabilizate care poate fi divizat in mai multe grupe: vinuri de calitate medie catre mediocre si vinuri de calitate superioara supusa unor reglementari si specificatii stricte. Piata vinului in general dar in particular, cea europeana se caracterizeaza prin excedente structurale. Productia de vin depasesta potentialul de consum national si eventualele cantitati destinate pietelor internationale. In final sistemul de distributie al vinului reproduce aceeasi schema peste tot in lume, si anume, el este foarte fragmentat cu un numar foarte mare de detailisti raspanditi peste tot in teritoriu. Se constata in ultimii ani o evolutie discreta constand in deplasarea cantitatilor distribuite prin canalele de vanzare en-gross (hoteluri, restaurante) catre canalele de distributie en-detail destinate consumatorului intern (lanturi de supermarket-uri). Acest tip de distributie permite ameliorarea competitivitatii produsului in termen de pret si avantajeaza modelele de consum modern si comportamentul de cumparare. Sectorul vinului se caracterizeaza printr-o fragmentare extrema a productiei si comercializarii mai ales in tarile europene mari producatoare (Franta, Italia, Spania). O alta caracteristica a pietei vinului o constituie ponderea importanta ce o detin societatile coperatiste. Vinul face parte dintr-o piata mai larga, ce a bauturilor alcoolizate, ce cuprinde si berea si spirtoasele. Aceste grupuri mari utilizeaza piete europene, dar si cele nord americane ca furnizor de produse si piata finala pentru produsele alcoolizate.Reglementarile internationale din domeniul vinului separa vinul in doua categorii: vin de masa si vinuri cu denumire de origine ce prezinta anumite caracteristici calitative apriori stabilite. Factorii naturali de cultivare, solul si clima combinate cu tehnicile folosite in timpul cultivarii si prelucrarii vinului contribuie la caracteristicile calitative ale vinului. O particularitate aparte a marketing-ului a vinului consta in faptul ca putine alte produse cunosc o disparitate de pret comparabila cu cea inregistrata in domeniul viticol. La modul general disparitatile de pret sunt importante in toate privintele: intre regiunile


de productie, intre vinurile rosii si cele albe, intre categoriile de vin etc. In concluzie este deosebit de dificil de facut o apreciere generala a diferentelor de preturi existente in sectorul vin mai ales daca avem in vedere ca anumite “vinuri de calitate” pot atinge niveluri de pret spectaculoase, in timp ce anumite vinuri de masa nu pot adesea sa gaseasca o piata de desfacere in ciuda pretului relativ redus.

Calitatea este un criteriu primordial in politica de marketing a vinului. Separarea vinului “vin de masa” si “ vin de calitate” exprima compartimente diferite ale consumatorilor indicand adesea tendinte divergente in evolutia consumului. Consumul de vin de masa continua o tendinta traditionalista reprezentata de viata din mediul rural, in timp ce evolutiile de pe piata vinului de calitate exprima o ruptura de tendintele traditionaliste. Astfel in timp ce vinul de masa continua sa reprezinte bautura cotidiana a claselor cu venituri reduse, “vinul taranului” si “ vinul muncitorului”, vinul de calitate este din ce in ce mai mult vinul elitelor, vinul de sarbatoare, vinul de timp liber. Regulile ce determina cererea pentru cele doua categorii de vinuri sunt diferite. In timp ce o crestere a venitului vinului determina o reducere a consumului de vin de masa si cresterea ponderii vinului de calitate, o scadere a venitului nu determina o reducere a consumului ci mai degraba substituirea vinului de calitate cu cel de masa.

Piata vinului are un rol important in dezvoltarea economiei tarii, profiturile provenite din productia si comercializarea de vin fiind intr-o continua crestere. In 2013, producatorii au sustinut ca productia de struguri si de vin ar putea creste cu 20% fata de anul 2012 iar in urma acestei cresteri s-ar putea obtine 4 milioane de hectolitri. Producatorii au ajuns la aceasta concluzie datorita investitiilor prin SAPARD si Programul National Suport pentru Sectorul Vitivinicol 2008-2013. Romania se situa in 2013 pe locul sase in Europa dupa suprafata viticola iar dupa productia de struguri si vin pe locul sapte.

Evolutia din ultimii ani a pietei vinului din Romania este una surprinzatoare, mai ales datorita ritmului alert pe care l-a avut acest proces, comparativ cu alte sectoare economice. Factorii care au contribuit la aceasta stare de fapt sunt numerosi, plecand de la dezvoltarea retailului modern, aparitia internetului, pana la investitiile straine in domeniu. De-a lungul ultimilor 25 de ani, vinul romanesc a fost marcat de mai multe repere – vinuri, branduri sau game, care au influentat direct preferintele consumatorilor romani, au revolutionat gusturi si au dictat tendinte. Aparitia multora dintre aceste „borne“ i-a determinat pe multi producatori sa isi schimbe viziunea si sa treaca de la orientarea cantitativa la cea calitativa. In randul consumatorilor, aceste repere, pe langa


faptul ca au reusit sa apropie cat mai multi oameni de vin, o parte au influentat si cresterea nivelului de asteptare, a exigentei privind calitatea. Unele dintre ele au aparut la mijlocul anilor ’90 si in scurta lor evolutie au reusit sa aiba un impact puternic asupra pietei, mai ales pe segmentul premium – vezi Cuvée Charlotte, Prince Mircea sau Vinul Cavalerului, devenind adevarate „autoritati“ . Altele, mostenite de dinainte de ’89 – Premiat sau Zestrea Murfatlar, s-au remarcat prin faptul ca au reusit sa mentina treaz apetitul consumatorilor traditionalisti pentru vin, pe segmentul entry-level. Din aceasta enumerare nu puteau lipsi soiurile Grasa de Cotnari si Busuioaca de Bohotin, veritabile vedete la capitolul vanzari, ajunse sa fie percepute ca marci comerciale de catre foarte multi consumatori.

Ipotezele si obiectivele cercetarii


Obiectivul acestei cercetari sunt acelea de a identifica preferintele consumatorilor de pe piata vinului si anume tipul de vin pe care il prefera, culoarea, soiul.

Pentru a afla acest lucru am cautat informatii de pe piata vinului, de pe faostat.fao.org, de pe diferite site-uri de specialitate si din randul consumatorilor si anume cu ajutorul unui chestionar.

România a intrat în rândul producătorilor de vinuri de foarte bună calitate, aceasta evoluţie pozitivă datorându-se în mare parte accesării fondurilor europene. Potrivit datelor FAOSTAT, în anul 2010 România a ocupat locul 21, la nivel mondial, iar în topul ţărilor producătoare de vin, în funcţie de volumul producției obținute cu 125.400 de tone. Vânzările de vinuri de pe piaţa românească au crescut în anul 2011 cu 15%, în jurul valorii de 400 de milioane de euro, după scăderile consemnate în 2009 şi 2010.La nivelul Uniunii Europene, România se situează pe locul 10 în ceea ce priveşte volumul producţiei de vin, după Italia, Spania, Franţa, Germania, Grecia, Austria, Ungaria şi Bulgaria.

Pe piaţa mondială a vinului se estimează în 2014 o creştere a producţie cu cel puţin 5% faţă de 2013 – desigur de la o mare regiune la alta şi chiar de la o ţară la alta, în interiorul marilor regiuni, cifrele pot să difere destul de mult. Europa de Vest, cea mai importantă regiune – unde regăsim Franţa, Italia, Spania, Germania – vor avea o creştere a producţiei de maximum 10%. Aceasta înseamnă o întoarcere la nivelul mediu al ultimilor cinci ani. Europa de Vest, cea mai importantă regiune – unde regăsim Franţa, Italia, Spania, Germania – vor avea o creştere a producţiei de maximum 10%. Aceasta înseamnă o întoarcere la nivelul mediu al ultimilor cinci ani.

Piata vinului are un rol important in dezvoltarea economiei tarii, profiturile provenite din productia si comercializarea de vin fiind intr-o continua crestere. In 2013, producatorii au sustinut ca productia de struguri si de vin ar putea creste cu 20% fata de anul 2012 iar in urma acestei cresteri s-ar putea obtine 4 milioane de hectolitri. Producatorii au ajuns la aceasta concluzie datorita investitiilor prin SAPARD si Programul National Suport pentru Sectorul Vitivinicol 2008-2013. Romania se situa in 2013 pe locul sase in Europa dupa suprafata viticola iar dupa productia de struguri si vin pe locul sapte.

O particularitate aparte a marketing-ului a vinului consta in faptul ca putine alte produse cunosc o disparitate de pret comparabila cu cea inregistrata in domeniul viticol. La modul


general disparitatile de pret sunt importante in toate privintele: intre regiunile de productie, intre vinurile rosii si cele albe, intre categoriile de vin etc. In concluzie este deosebit de dificil de facut o apreciere generala a diferentelor de preturi existente in sectorul vin mai ales daca avem in vedere ca anumite “vinuri de calitate” pot atinge niveluri de pret spectaculoase, in timp ce anumite vinuri de masa nu pot adesea sa gaseasca o piata de desfacere in ciuda pretului relativ redus.

Metodologia cercetarii


Am interogat un esantion de 100 de persoane,cu varsta cuprinsa intre 20-50 ani. Chestionarul a fost urmatorul:

Chestionar

1. Aţi achiziţionat vin îmbuteliat de pe piaţă în ultimele luni?1. Da. 2. Nu.

2. Ce fel de vin?1. Sec 2. Demisec 3. Demidulce 4. Dulce

3. Care sunt soiurile/mărcile de vin pe care le cunoaşteţi sau decare aţi auzit până în prezent?

1. 6.2. 7.3. 8.4. 9.

5. 10.

4. Pentru ce soiuri/mărci de vin aţi văzut recent reclamă peposturile de televiziune?

1. 2. 3. 4.

5. Ce importanţă au următoarele criterii în decizia deachiziţionare a vinului?

Foarteimportant

Important

Aşaşiaşa

Puţinimportant

Foarte puţinimportant

Soiul

Tipul vinului

Podgoria

Culoarea

Preţul

AmbalajuAltele.


(Care?)

6. Ce ambalaj preferaţi?1. Pet –ul 2. Sticla de 0,75 l 3. Sticla de 1 l 4. Sticla de 2 l 5. Altul. (Care?)

7. Care a fost frecvenţa de cumpărare în ultimele luni?1. Zilnic 2.De 2-3 ori pe săptămână 3. O dată pe săptămână4. De 2-3 ori pe lună 5. O dată pe lună 6. Mai rar.

8. Ce cantitate de vin achiziţionaţi la o singură cumpărătură?(exceptând sărbătorile sau alte evenimente deosebite)1. O sticlă de 0,75 litri 2. 1 litri 3. 2-3 litri 4. Mai mult de 3 litri

9. Care este locul preferat de achiziţionare a vinului?1. Supermagazin 2. Magazin specializat3. Magazin de mici dimensiuni 4. Altul (care?)

10. Care este preţul pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru osticlă de 0,75 l?1. Sub 50.000 lei 2. 51-75.000 lei3. 76-100.000 lei 4. Peste 100.000 lei

11. Care dintre următoarele afirmaţii se potriveşte cel mai binecu modelul dumneavoastră de consum?1. Consum doar un singur soi.2. Consum mai multe soiuri simultan.3. Consum ocazional, ceva diferit.4. Îmi place să schimb mereu soiurile.5. De câte ori cumpăr, încerc ceva nou.

12. Ce caracteristici consideraţi că ar trebui să aibă vinul„ideal”?1. Preţ accesibil2. Ambalaj atractiv3. Culoare plăcută4. ..........5. ..........

13. Dintre soiurile de vin prezentate mai jos, pe care le cunoaşteţisau de care aţi auzit până în prezent?Marca Observaţii1. Busuioacă de Bohotin2. Cabernet Sauvignon3. Chardonnay4. Fetească Albă5. Fetească Regală6. Galbenă de Odobeşti7. Grasă de Cotnari


8. Merlot9. Muscat Ottonel10. Pinot Gris11. Pinot Noir12. Riesling13. Sauvignon Blanc14. Tămâioasă Românească15. Altele16. Nici una17. Nu am nici o preferinţă

14. Doriţi să ne spuneţi la ce vă gândiţi atunci când se vorbeştedespre vin? (întrebare deschisă).


Analiza datelor

Rezultatele înregistrate de operatorii de sondaj sunt sintetizate în tabelele şi graficele

următoare.

La întrebarea „Ce fel de vin aţi achiziţionat?” cu variante de răspuns sec, demisec, demidulce şi dulce, aproximativ 50% dintre cumpărători preferă vinul demisec.La întrebarea „Care sunt mărcile de vin pe care le cunoaşteţi, sau de care aţi auzit?”, răspunsurile s-au concentrat pe vinurile din podgoria Murfatlar (29%), urmate de Cotnari (22%), Odobeşti (18%) şi Jidvei (18%).Vinurile podgoriilor Pietroasele (6%), Tohani (3%) şi Dealu Mare (3%) completează preferinţele consumatorilor.

La întrebarea “Pentru ce soiuri (mărci) de vin aţi văzut recent reclamă la televiziune?”, indiferent de sex, vârstă, stare civilă, ocupaţie sau venit, 90% din persoanele intervievate au recunoscut vinul Murfatlar în reclamele difuzate în mass media. Răspunsurile au variat în jurul mărcilor Rai de Murfatlar şi Sec de Murfatlar. Cu o pondere redusă în totalul răspunsurilor, vinurile podgoriilor Jidvei, Cotnari, Viţă Românească şi Pietroasele au fost totuşi amintite de respondenţi printre vinurile pentru care se realizează publicitate în mass media.

La întrebarea „Ce importanţă au următoarele criterii în decizia de achiziţionare a vinului?”, s-a cerut subiecţilor intervievaţi să indice, pe o scală de la „foarte important” la „foarte puţin important”, ordinea de importanţă a următoarelor caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului,podgoria, culoarea, preţul şi ambalajul. Tipul de vin şi soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmărite de consumatori în aprecierea unui vin. Surprinzător, preţul nu are o importanţă foarte mare,fiind clasat pe locul cinci în această ierarhie.La întrebarea „Ce tip de ambalaj preferaţi?”, consumatorii au ales,în majoritate, sticla de 0,75 l, indiferent de criteriul demografic luat în considerare.Una din problemele de interes ale cercetării a vizat frecvenţa de cumpărare a produsului. La întrebarea “Care a fost frecvenţa de cumpărare în ultimele luni?”, rezultatele arată că în zona de frecvenţă medie (între o dată pe săptămână şi o dată pe lună) se înregistrează cea mai mare parte a cumpărătorilor de vin (peste 70% din totalul celor investigaţi). O frecvenţă foarte mare (o dată pe zi) nu s-a înregistrat niciodată, iar frecvenţa slabă(mai rar decât o dată pe lună), este proprie la circa 80% din totalul celor intervievaţi.Cercetarea întreprinsă nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de vin. Din acest punct


de vedere este de remarcat faptul că 67% dintre cumpărători preferă achiziţia de vin de la supermarket, faţă de 19% care achiziţionează vinul din magazine de dimensiune mică şi, ceea ce este aproape inexplicabil, numai 15% fac achiziţia din magazinele specializate în desfacerea vinului. Analiza în structură, pe sexe, stare civilă, vârsta şi venit întăreşte constatarea că ponderea vânzărilor este deţinută de supermarketuri. Un aspect important al cercetării pieţei vinului îl constituie preţul pe care sunt dispuşi consumatorii să îl plătească pentru o sticlă de vin de 0,75 l. Majoritatea intervievatilor ar plăti între 76.000-100.000 (25,75% dintre bărbaţi şi 20,25% dintre femei), aceştia fiind persoane cu vârste cuprinse între 25-49 ani, adică la vârsta la care pot obţine venituri proprii, iar acestea din urmă au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt persoane cu studii superioare şi/sau patroni.

Referitor la caracteristicile pe care ar trebui să le aibă vinul ideal, cei care au răspuns “preţ accesibil” sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori, funcţionari sau intelectuali cu venituri de până la 10 milioane lei. Corelând datele cu cele obţinute la întrebările anterioare,aceştia sunt “conservatorii”. “Gustul”, în schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vârste între 25 şi 49 ani, care provin din familii cu cel mult 3 membri şi care sunt intelectualii şi patronii cu peste 10 milioane lei venituri nete lunar.

Ca urmare, au fost identificate două grupuri mari de consumatori:

1. “Conservatorii”, persoane de sex masculin care ar plăti sub 50000 lei pentru o sticlă de vin de 0,75 l, familişti, majoritatea cu 3 membri, cu studii până la nivelul mediu, muncitori sau funcţionari şi cu un venit de cel mult 10 milioane lei şi care apreciază “preţul accesibil”. Având în vedere strânsa corelaţie dintre venituri şi preţul plătit pentru acest produs, este normal ca preţul să aibă întâietate în faţa gustului.

2. “Sofisticaţii” sunt cei care ar plăti peste 100000 lei pentru un astfel de produs, persoane în majoritate necăsătorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vârste de până la 34 ani, patroni şi/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consumă ocazional şi care preferă un vin de foarte bună calitate.

La întrebarea referitoare la recunoaşterea soiurilor, se constată că respondenţii au auzit de majoritatea acestora. Cele mai recunoscute soiuri au fost: Busuioacă de Bohotin, Galbenă de Odobeşti, Grasă de Cotnari, Merlot,Muscat Ottonel, Riesling şi Sauvignon Blanc. Mai puţin cunoscute sunt soiurile Aligote, Băbească, Chardonnay, Pinot Gris, Pinot Noir şi Fetească Neagră.


La întrebarea deschisă „La ce vă gândiţi când se vorbeşte despre vin?”, răspunsurile au variat de la distracţie, petrecere, voie bună, bucurie,la sănătate, tradiţie, bogăţie etc.


Concluzii:

Romania este o importanta tara europeana producatoare de vin, dispunand de un mare trecut istoric si de bogate traditii culturale, mare parte din ele nemijlocit legate de aceasta bautura.

Inceputurile viticulturii in Romania dateaza de cel putin 4000 de ani, conform unei legende care spune ca Dionysos, zeul vinului, s-a nascut in Thracia, pe meleagurile ce astazi reprezinta teritoriul Romaniei.

In Romania dupa primul razboi mondial au fost legaturi ample si stranse cu Franta, in sectorul viticol, aceste legaturi au culminat cu ajutorul practic dat de viticultorii francezi, imediat dupa ravagiile produse de filoxera in ultimele doua decenii ale secolului XIX.

Rezultatul l-a constituit faptul ca replantarile care s-au facut au avut drept sursa vitele nobile aduse din Franta: Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay, Sauvignon Blanc si altele.

Principalele vite nobile de origine vest europeana, cu caracteristici oenologice bine cunoscute si care au fost aclimatizate cu succes in Romania, sunt urmatoarele:

- Merlot, Cabernet Sauvignon, Pinot Noir in categoria vinurilor rosii; si

- Chardonnay, Sauvignon Blanc, Pinot Gris and Muscat Ottonel, in cea a vinurilor albe.

Statisticile internationale plaseaza Romania printre primele 10 puteri viticole ale lumii. O astfel de clasare are in vedere, dimensiunea funciara a patrimoniului viticol, dar mai ales calitatea deosebita a vinurilor realizate, inca, in principalele podgorii ale Romaniei.

Romania dispune de o suprafata totala cultivata cu vita-de-vie nobila si hibrida de 177.085 de hectare, mult mai mica decat suprafata negociata cu UE, de 240.000 de hectare.

In tara noastra se produc, in medie, 5 milioane de hectolitri de vin, din care se comercializeaza cam 1,5-2 milioane hl si se exporta 10% din cat se vinde pe piata interna, restul fiind autoconsum.


Potrivit datelor Institutului National de Statistica, la nivelul anului trecut consumul de vin in Romania a fost de 27 l pe cap de locuitor, iar cel de vin imbuteliat la 0,75 l a fost de patru sticle pe locuitor, Cramele Recas detinand suprematia pe acest segment.

Romania este situata in sud-estul Europei, la aceeasi latitudine cu Franta Principalele elemente geografice care joaca si un rol moderator sub raport climatic sunt Marea Neagra, Dunarea si Muntii Carpati.

Plantatiile cu vita de vie sunt dispersate pe intreaga suprafata tarii in areale ce prezinta deosebiri din punct de vedere ecoclimatic (i.e. maturare mai rapida, cu 4 - 5 saptamani, a strugurilor din acelasi soi in sud) si ecopedologic (i.e. diferente generate de altitudine, pozitie, panta, prezenta unor mari bazine de apa, etc.), ele fiind din ce in ce mai mult reunite in mod sintetic sub genericul terroir.

Sectorul viti-vinicol a traversat cu bine perioada in care Romania s-a pregatit pentru aderarea la Uniunea Europeana. Avem o lege a viei si vinului care corespunde practicilor oenologice la nivel european. Primele fonduri europene post aderare adminstrate de Ministerul Agriculturii au fost absorbite de sectorul viei si vinului si utilizate pentru reconversia/restructurarea soiurilor.

Cramele Recas se afla pe locul trei in sectorul viticol, pe piata interna, dupa murfatlar si cotnari, iar pe piata externa detine suprematia , avand contracte cu tari cum ar fi Germania, Marea Britanie, SUA, Austria ,si altele.

Mediul de marketing al acestei companii este usor influentabil de catre factorii climatici, factori tehnologici, factorii economici si in special de puterea de cumparare a romanilor.

piata vinului

Documents