Piata de spirits

Contextul de criza din ultimii ani a determinat schimbari de trendurile in piata de FMCG. Astfel,

consumatorii sunt mai pragmatici, orientati catre sine, cu un simt nationalist mai dezvoltat si doritori de

a experimenta.

Un trend evident este cel de downgrade si crestere a proportiei segmentului value in portofoliile

producatorilor, dublat de evolutia marcilor private. Piata neagra reprezinta o mare parte din volume (50-

75% in 2013), conform Asociatiei Producatorilor si Importatorilor de Bauturi Spirtoase, Spirits Romania).

Piata de spirits1 genereaza aproximativ 166 milioane litri pe an - cu un aport important al segmentului

value, si o valoare de 800 milioane euro. In piata de importuri (845 mii litri), cele mai mari cote sunt

detinute de whiskey 51%, vodka 24% si bitters 9%. Segmentele aferete pietei de imported spirits sunt

Imported Super Premium, Premium, Standard si Value.

In timp ce vodka si whiskey-ul raman bauturile alcoolice preferate ale romanilor, tendintele la nivel

european indica o crestere a cererii pentru bauturi precum romul si tequila, confirmat si de trendul

ascendent din perioada 2010-2013 in cazul romului (de la 306 la 450 mii litri/an) la si o stabilizare (225

mii litri/an) dupa 3 ani de crestere (2010-2012) in cazul tequilei.

In ultimii 5 ani, importurile au avut un trend ascendent determinat de evolutia si diversificarea

preferintelor romanilor pentru bauturi alcoolice de calitate. In timp ce whiskey-ul a facut schimb de

volume cu vodka, inca dezvolta volume duble la nivelul ultimului an, 4.347 mii litri. Volumul de bitters s-

a dublat in perioada mentionata, dezvoltand 750 mii litri in anul precedent.

In canalul de distributie On Trade, unde se dezvolta 75% din volumele de imported spirits, se observa un

shift al consumatorilor de whiskey catre vodka, reconfirmand trendul observat la nivelul intregii piete.

Perceputa ca fiind o bautura unisex, vodka este folosita la preparearea de mix-uri2 si este usor de

impartit de un grup de prieteni. Brandul Absolut a performat foarte bine, in-line cu categoria, cu ajutorul

investitiei in marketing si a extensiei Absolut Unique.

Romul, cu un share inca mic in piata din Romania, afiseaza un trend ascendent. Este baut de obicei sub

forma de mix-uri3. Brandul Captain Morgan se evidentiaza prin nivelul investitiilor in trade. Gin-ul este

1 Bauturi spirtoase: whisky, gin, vodka, tequila, rom, brandy, gin, bitters, lichioruri, bauturi distilate din fructe2 Vodka Martini, Cosmopolitan, Bloody Mary, Black Russian, Screwdriver3 Cuba Libre, Mojito, Daiquiri, Caipirinha

pe un trend descendent, interesul tinerilor pentru aceasta bautura, consumata in mare pare sub forma

de gin tonic, fiind in declin.

Cresterea interesului pentru cocktailuri poate fi o explicatie a dinamicii pietei – cresterea volumelor de

vodka si bitters, dar si a segmentului de bauturi pre-mixate. Este evident un potentialul de crestere

pentru bauturile care sunt potrivite pentru mix-uri.

O specificitate a canalului de distributie On Trade este dependenta acestuia de deal-urile de exclusivitate

cu distribuitorii, prin care acestia sustin consumul in locatiile Horeca prin intermediul investitiilor de

marketing pentru promovarea produselor catre consumatorii finali. Cluburile si barurile sunt

generatoare de volume considerabile. Desi numarul consumatorilor in acest canal creste, consumul per

capita este inca scazut. Sensibilitate in ceea ce priveste promotiile si preturile este un insight de

consumator inca valid, mai putin influentatae fiind brandurile premium si super premium. Pe langa

puterea de cumparare si nivelul de educatie al consumatorilor in privinta bauturilor spirtoase de import,

gradul de pregatire al barmanilor este un factor decisiv in decizia de consum a acestei categorii. Conform

acestui insight, multi distribuitori investesc in programe de training pentru barmani si in contractarea de

exclusivitati.

Competitia

Piata de bauturi alcoolice din Romania se imparte intre importatori (BDG Import, Pernod Ricard, Solers PPD Romania si Cristalex) si producatori (Alexandrion Grup, Prodal ’94, Scandic Distilleries, Euroavipo) care dispun de portofolii generoase si investitii majore in trade.

Absolut :

Total Volume (mii litri) : 2013: 531 / 2014: 648

MS in imported spirits: 2013: 22% / 2014: 24%

Split volume pe canale: On Trade (Horeca): 70% / Off Trade (KA, Magazine mici, Cash & Carry): 30%