ORIENTAREA CATRE CLIENT

4.1. Specificul romanesc

Orientarea catre client inseamna „crearea acelor produse si sisteme de serviciu conexe care sa vina in intampinarea doleantelor, de cele mai multe ori inca neexprimate, ale consumatorilor.

In acest domeniu clientul are o dubla reprezentare:

-         de adverserii (cei care isi fac publicitate prin media ) si

-         audienta (telespectatori) – asadar pentru a te orienta catre client se presupune sa cunosti ceea ce acesta asteapta si mai ales, ce este important pentru el.

Din acest motiv cand se organizeaza activitatea de productie trebuie sa se tina cont de urmatorii factori de presiune care influenteaza activitatea mediatica.

1)     fluxul permanent si incontrolabil al informatiei

Pentru a reduce riscurile lipsei informatiei redactia ar trebui sa apeleze la institutii specializate in difuzarea de date: biblioteci, agenti de presa, arhive, etc.

Relatia dintre difuzor (institutia mediatica) si furnizorii de informatie1[1] trebuie sa functioneze foarte bine, orice decalaj de timp este dezastruos pentru prestigiul institutiei respective.

1.             universul economic unde actioneaza diversi furnizori care ofera:

-         materie prima

-         oferte publicitare

-         fonduri financiare

Uneori, furnizorii, in special cei de fonduri funciare incearca sa-si impuna punctul de vedere. Dar redactiile trebuie sa tina cont de preferintele publicului si de standardele de noutate, exclusivitate si calitate. Conflictul dintre acestea face posibila cresterea numarului telespectatorilor nemultumiti de promovarea unor materiale.

2.             Audienta – Una din metodele de analiza a audientei pentru posturile de televiziune este aceea a scrisorilor, a email-urilor din partea publicului. Aproape toate

1

www.referat.ro

emisiunile au propria adresa de email si un numar de telefon, de unde producatorii inregistreaza feed back-ul publicului.

Posturile TV colaboreaza cu institutii specializate in masurarea audientei, se poate masura audienta nu numai a unei anume emisiuni, sau audienta unui anume vidioclip, sau stari.

Toate constrangerile obliga managerii sa se gandeasca la supravietuirea in mediul organizational. Orice institutie mediatica, indiferent de natura si orientarea sa, trebuie sa isi creeze un public anume, un segment tinta (targhet), caracterizat de un profil specific, care il individualizeaza pe piata audientei.

Orientarea catre client reprezinta una dintre sintagmele ce insotesc in mod invariabil discursurile managerilor moderni - din Statele Unite, Germania, Japonia sau de oriunde aiurea. in tarile cu economie dezvoltata, conceptul a capatat, de cateva decenii, caracter de dogma. Daca in anii capitalismului salbatic se producea masiv orice si principala functie a marketingului era aceea de a repera toate caile posibile pentru a vinde intreaga productie, accentul s-a deplasat spre producerea exclusiva a ceea ce s-ar putea vinde, cu alte cuvinte, spre satisfacerea nevoilor - chiar si induse - ale potentialilor cumparatori.

Principala problema a acestui nobil principiu de sorginte manageriala rezida in faptul ca valoarea lui de adevar sta adesea sub semnul incertitudinii. De altfel, in lucrarea The Dilbert Principle 2[2]- una dintre cartile de referinta in domeniu pe plan mondial, chiar daca tonul si abordarea se indeparteaza de pretentia caracterului stiintific - Scott Adams situeaza orientarea catre client in randul „marilor minciuni ale managementului", alaturi de asertiuni passe-partout precum „angajatii reprezinta cea mai de pret dintre resursele noastre" sau „ii recompensam pe cei care isi asuma riscuri"

Poate mai acut decat oriunde, aceasta stare de fapt se intalneste si in Romania, in cazul valorilor general umane invocate in ultimii ani - „adevar, democratie, transparenta" - unde orientarea catre client capata cel mai adesea nuante de lozinca.

4.2. Ce vor clientii, cine sunt ei?

Orientarea catre client inseamna crearea acelor produse si sisteme de servicii conexe care sa vina in intampinarea doleantelor, de cele mai multe ori inca neexprimate, ale consumatorilor. Pe undeva, sintagma se apropie de formula (mult mai cunoscuta noua) „Clientul nostru, stapanul nostru". Spunem „pe undeva", pentru ca similitudinea este una grosiera. Clientul trebuie sa fie, intr-adevar, un fel de stapan, dar unul care primeste si - mai ales - accepta sfaturi de la cei care il slujesc, in interesul ambelor parti (sau cel putin asa ar suna varianta idealista...).

2[2] Scott Adams, The Dilbert Principie, Harper Business, 1996

Sa vedem atunci ce vor clientii. Folosind aceeasi abordare, Scott Adams3[3]

sustine ca fiecare consumator urmareste sa obtina cel mai bun produs la cel mai mic pret, de preferinta gratis, daca asa ceva ar fi posibil.

Ca un fenomen singular, pe aceasta piata speciala din aproape toate punctele de vedere (doar vorbim despre „a patra putere in stat' , nu?) termenul de client nu are semnificatia pe care i-o atribuim de obicei, in mod conventional.

Am fi tentati sa consideram cumparatorii/cititorii de publicatii, telespectatorii si radioascultatorii drept clientii mass-media. Ei bine, in aceasta situatie particulara, termenul amintit este rezervat celor care isi fac publicitate prin intermediul canalelor media - advertiser-ii sau anuntatorii. Uzual, pentru „oamenii de rand" ar fi mai nimerit termenul de consumatori sau - cel mai des intalnit in literatura de specialitate si firesc de altfel - de audienta sau public. (intre acesti din urma termeni exista unele diferente. Publicul reprezinta consumatorul tipic, profilul acestuia, iar audienta - dimensiunile masei de consumatori.)

A priori avem de-a face asadar cu doua categorii de clienti si, automat; apare dilema: catre care dintre ei sa te orientezi cu precadere ? Ale cui interese sa le aperi, sa le reprezinti si sa le respecti ? Ce inseamna - cel putin in teorie orientarea catre client in cazul mass-media ?

Ca mai intotdeauna in astfel de situatii, „optimul" se afla undeva la mijloc. Formula ideala ar fi ca personale care conduc destinele mass-media sa se aplece atat spre doleantele celor care investesc sume importante in publicitate, dar si spre „umilul" public, cu o nota precumpanitoare asupra celui din urma. Respectandu-si audienta, y compris preferintele acesteia, institutiile de presa isi vor asigura fidelitatea publicului. Un public fidel inseamna cvasicertitudinea tintei pentru cel care vrea sa isi trimita sagetile publicitare prin intermediul canalului respectiv. Bineinteles ca mult dorita cale de mijloc este mai intotdeauna ocolita, cel mai, frecvent in avantajul advertiser-ilor, ale caror argumente de ordin financiar decid.

4.3.           Profilul audientei

Indiferent de natura si orientarea sa, pentru a isi crea propriul public, canalul mediatic trebuie sa se decida asupra unui anumit segment tinta, caracterizat de un profil specific.

Ce inseamna profilul publicului? Nu putem trata subiectul intr-o maniera generalista. Exista diferente majore - de exemplu - intre profilul cititorului unei publicatii si cel al unui telespectator sau radioascultator.

Sa vedem care sunt criteriile de stabilire a profilului, pentru a aborda apoi particularitatile lui in cazul diferitelor media.

3[3] Scott Adams, op. cit

Stabilirea profilului publicului are la baza cateva criterii de sorginte matematica, denumite generic demografice si, respectiv, geografice. Cu astfel de criterii opereaza (in principiu) toate canalele media, institutele specializate in sondaje si cercetari de marketing. Acest proces poarta de obicei in literatura de specialitate numele de segmentare a pietei. Termenul este de altfel suficient de sugestiv: piata, reprezentata simbolic de totalitatea populatiei respectivei tari (desi exista si cazuri de transgresare a granitelor pur geopolitice - vezi cazul National Geografic) nu poate fi acoperita integral. Segmentarea ei, adica impartirea populatiei corespunzatoare dupa criteriile prezentate, faciliteaza identificarea audientei actuale sau potentiale. Bineinteles, lucrurile nu se rezuma la atat, deoarece intervin si subtilitati de ordin psihosocial. Segmentarea culturala si sociala sta la baza a ceea ce numim determinarea comportamentului consumatorului (acolo unde se desfasoara, de fapt, batalia in domeniu).

Categoriile demografice dupa care se imparte publicul sunt: sexul, varsta, veniturile si educatia. Cele geografice se refera strict la ordinul de marime al populatiei localitatii de provenienta a publicului.

Una dintre impartirile uzuale ale populatiei pe grupe de virsta este urmatoarea:

- sub 14 ani;

- 14-24 de ani;

- 25-34 de ani;

- 35-46 de ani;

- 47-55 de ani;

- 55-64 de ani:

- peste 64 de ani.

Exista si cazuri cand clasificarea de mai sus se dovedeste mult prea amanuntita si se stabilesc intervale de varsta mai largi: sub 24, 24-34, 34-45 - sau chiar direct 24-45 -, peste 45.)

Fiecare grupa de varsta prezinta - vorbind la modul general, desigur - anumite caracteristici bine determinate, ce tin de puterea lor de cumparare, precum si de tipul de bunuri si servicii, in privinta carora au un cuvant hotarator. Daca clientul -companie/agentie de publicitate - cunoaste categoria de populatie careia i se adreseaza de preferinta canalul respectiv, el va decide daca merita sau nu sa investeasca in publicitate aici. Asa cum am mai afirmat, profilul audientei determina profilul advertiser-ilor. De exemplu, o firma care produce sau comercializeaza jucarii isi va promova produsele intr-o publicatie destinata copiilor, dar si intr-o revista-magazin cu public

cvasi-exclusiv feminin, din intervalul 25-34 de ani, in randul caruia poate fi exploatat sentimentul matern.

Powered by http://www.referat.ro/cel mai tare site cu referate