mki-10-2011

MARKETING INTERNAIONALTema 10An universitar 2010-2011An 3 MK, AI

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Politica de promovare n marketingul internaionalRolul i procesul comunicrii n marketingPublicitateaRelaiile publicePromovarea vnzrilor Vnzarea personalTrgurile i expoziiile internaionale


Comunicarea n marketingpresupune transmiterea unui mesaj cumprtorului, consumatorului sau canalului de distribuie prin care firma furnizoare urmrete s spun fiecruia din aceti receptori ai mesajului de ce trebuie s cumpere sau s manipuleze produsul. Acest obiectiv se poate realiza prin informarea celui care recepioneaz mesajul despre existena produsului i a caracteristicilor sale, prin modificarea atitudinii sale fa de un asemenea produs sau prin crearea preferinei pentru un anumit produs.


Comunicarea internaional de marketing include cel puin patru elemente: sursa (emitentul), mesajul inclus ntr-un mijloc (mediu) de comunicare destinatarul (receptorul) care se afl pe alt pia.


Elementele comunicrii internaionale Sursa - persoan care vorbete, scrie sau gesticuleaz sau o organizaie cum este un guvern, o firm sau o asociaie de persoane. n marketingul internaional, sursa este n mod normal vnztorul unui produs sau serviciu. Mesajul - poate lua forma unei note scrise, a unui gest, a transmisiei la radio sau televiziune, sau a oricrui alt semnal care poate fi interpretat corect. n marketing, mesajul ia forma unei descrieri a produsului.Destinatarul unui efort de comunicare - o persoan care ascult, scrie sau privete sau un membru al unui grup ori o persoan neidentificat a unei audiene de mas cum este cazul unei persoane care se uit la televizor. Pe pieele internaionale, destinatarul poate fi un mare numr de cumprtori poteniali care triesc n mai multe ri diferite i aparin, probabil, unor culturi diferite i vorbesc nenumrate limbi.Transmiterea mesajului se face codificat, prin canale sau medii de comunicare.


Motivele apelrii la promovaretransmite eficient publicului beneficiar o cantitate imens de informaii referitoare la o gam foarte larg i divers de produse i servicii;-desfurat, ctre o singur direcie sau multidirecional, atinge selectiv categorii de public foarte dispersate;-determin i faciliteaz inovarea n procesul de producie, prin accentuarea caracterului concurenial al ofertei;-ofer o bun alternativ pentru competiia vzut prin prisma preului, competiie care nu mai este viabil pentru multe ramuri industriale din sistemele economice contemporane;dezvoltarea activitii promoionale creeaz o nou oportunitate de ocupare a unei categorii a forei de munc.


2. Publicitatea totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre orice susintor (pltitor) identificat.Obiectivele publicitii internaionale sunt[1]:- identificarea mai uoar a produselor, mrcilor i organizaiilor i diferenierea lor fa de altele existente pe piaa int;- comunicarea de informaii despre produs, atributele sale i locul unde poate fi gsit;- convingerea clienilor s ncerce produse i mrci noi;- crearea preferinei i loialitii fa de marc;- stimularea vnzrilor produsului i mrcii;- reducerea costurilor totale ale comercializrii.[1] Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniuluiIII, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 322.


Vehicule publicitare (1) Ziarele- un mediu de publicitate recomandabil pentru comunicarea noutilor, deoarece beneficiaz de un interes general, iar costul inseriei nu este excesiv de ridicat. Ziarele prezint avantajul unei frecvene de publicare ridicate avnd, deci, un timp de rspuns scurt. Dezavantajele ziarelor ar fi c au o via scurt i o capacitate de reproducere limitat.Revistele Folosirea revistelor n publicitatea internaional a fost destul de redus, deoarece puine dintre ele au o circulaie extins. Totui, revistele au avantajul unei reproduceri de calitate, o durat de via mai lung i mresc prestigiul produsului cruia i se face publicitate; sunt mai costisitoare, au un timp de rspuns mai lung i sunt publicate doar n cteva limbi.


Vehicule publicitare (2) Publicitatea prin alte suporturi tiprite (afiul, catalogul, prospectul, pliantul, broura, agendele i calendarele) prezint, n principal, avantajul contactului direct cu publicul int, coninutul lor trebuind s evidenieze nu numai produsul sau serviciul, ci i avantajele pe care acesta le prezint. n special n cazul afielor acestea se adapteaz din ce n ce mai mult la marketingul local[1]. Radioul. Publicitatea prin radio are un cost sczut, mesajul putnd fi rapid schimbat i are o mare mobilitate. Totui, viaa mesajului este de scurt durat i acesta poate s nu fie recepionat din cauza concentrrii asculttorului asupra altei activiti, n timpul transmiterii lui.


Vehicule publicitare (3)Televiziunea. Folosirea televiziunii comerciale pentru publicitatea internaional este n cretere. Ea are o mare audien, vizibilitate ridicat i un prestigiu deosebit. Dei publicitatea prin televiziune este relativ costisitoare i perisabilitatea mesajului este ridicat, ea se folosete din ce n ce mai mult, datorit progreselor tehnologice i creterii numrului deintorilor de aparate TV. O mare extindere o au, n ultimul timp, televiziunea prin cablu i cea prin satelit. Internetul. Ca mediu de comunicare universal cu servicii de pot electronic, transmisii de date, sunet (radio i TV), imagini statice i n micare concentreaz toate caracteristicile mediilor tradiionale. De aceea, a fost rapid adoptat ca suport publicitar interactiv, oferind spre deosebire de mediile tradiionale comunicare pe dou ci i n dublu sens: de la unul la unul i de la unul la mai muli. Acest lucru este facilitat i de existena potei electronice, a blogurilor, grupurilor de discuii i de tiri.


Restriciile publicitii internaionaleRestricii provenind din reglementrile legislative naionale, regionale sau locale. Scopul principal iniial al acestor intervenii a fost unul obiectiv i anume de pstrare a unei concurene loiale. Elementele avute n vedere sunt: produsele promovate, mesajele transmise, cuvintele sau expresiile utilizate pentru transmiterea acestor mesaje, cheltuielile efectuate cu difuzarea spoturilor publicitare, mediile utilizate, ageniile de publicitate angajate.Barierele culturale. n mod frecvent, majoritatea limitrilor culturale au n vedere limba n care se exprim mesajul, religia ctre care se ndreapt componenii publicului int, pasajele muzicale utilizate pentru completarea mesajului, simbolurile culturale etc.Barierele tehnice. Acestea variaz n raport cu suportul media folosit, cele mai importante fiind: traducerea greit sau incomplet a mesajelor, diferenele ntre sistemele de emisie i recepie, tehnicile folosite n tiprire i calitatea tipriturii.


Etapele unei campanii publicitare- identificarea auditoriului; - determinarea obiectivelor concrete ale campaniei; - delimitarea bugetului corespunztor; - elaborarea mesajului i alegerea canalelor cele mai potrivite de transmitere a acestuia; - decizia asupra mixului publicitar care se va utiliza; -evaluarea rezultatelor i eficienei campaniei de publicitate.


3. Relaiile publiceRelaiile publice - funcia de management care identific, stabilete i menine relaii reciproc benefice ntre organizaii i diferitele tipuri de public, de care depinde succesul sau eecul acestora[1].Relaiile publice sunt mai apropiate de publicitate, amndou fcnd parte din sistemul media, dar prima form este un mijloc de comunicare bidirecional (receptarea nevoilor publicului i rspuns la ele), n timp ce publicitatea nu consider tot la fel de important procedura de receptare a preferinelor pieei. [1] Moarcs O., Relaiile publice i societatea contemporan, Editura Independena Economic, Piteti, 2003, p. 31.


Mijloace de relaii publice pe plan internaional colaborarea cu mijloacele de informare n mas (interviuri, publicarea de tiri despre firm, organizarea de conferine i briefing-uri de pres, transmiterea de comunicate i dosare de pres etc.);- organizare de congrese, conferine, seminarii, evenimente speciale gen zilele porilor deschise;- marcarea unor evenimente speciale din viaa firmei (aniversri, inaugurri de obiective de producie sau comerciale etc.);- acordarea de sponsorizri pentru evenimente culturale, artistice sau sportive, susinerea de aciuni umanitare;- susinerea campaniilor de lobby realizate cu ajutorul unor politicieni sau reprezentani ai rii de origine;- oferirea ctre principalele categorii de public extern a unor materiale promoionale personalizate, editarea i distribuirea rapoartelor de activitate.


4. Promovarea vnzrilorforme de promovare a vnzrilor: cupoanele, eantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de pre n magazin, afiajele, ofertele speciale etc., toate avnd numeroase caliti, printre care: rein atenia consumatorului i asigur dobndirea informaiilor care pot determina efectuarea unei cumprri; contribuie la luarea deciziei de cumprare, elementele oferite convingnd sau contribuind la sporirea valorii mrfii vndute consumatorilor; n plus, prin aciunile de promovare a vnzrilor, consumatorii sunt invitai i rspltii pentru reacia lor rapid. Dac prin publicitate se spune cumprai produsul nostru, promovarea vnzrilor presupune c potenialii consumatorii sunt stimulai s-l cumpere n momentul respectiv.


5. Vnzarea personalvnzarea personal se realizeaz comunicarea direct dintre reprezentantul unei firme i clienii poteniali, depindu-se anumite restricii regsite, n special, n cazul publicitii i promovrii vnzrilor[1]. Mai mult dect att, atunci cnd piaa este puternic concurenial, iar valoarea produselor care urmeaz a fi comercializate este ridicat, cu o frecven de cumprare redus, utilizarea forelor de vnzare este recomandat fa de celelalte tehnici promoionale [1] Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniuluiIII, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 342.


Metode i tehnici de vnzare personalvnzarea creativ care l poate determina pe consumator s fac o comand de ncercare prin oferirea de mostre;- vnzarea de tip misionar prin care se stabilesc relaii strnse ntre reprezentani ai productorilor/exportatorilor i intermediari locali, acetia din urm beneficiind de instruire din partea firmelor strine n schimbul transmiterii unor informaii referitoare la caracteristicile pieei naionale;- vnzrile tehnice regsite prin consultana acordat de vnztori consumatorilor, ndeosebi n marketingul industrial;- vnzrile comerciale, prin care intermediarii sunt asistai de ctre reprezentanii exportatorilor n derularea programelor de promovare a vnzrilor internaionale.


5. Trgurile i expoziiile internaionale trgurile reprezint piee organizate n locuri dinainte stabilite i n care se concentreaz, n perioade limitate de timp, cererea i oferta de mrfuri, ultima fiind prezent prin mostre de produse, documente ilustrative i avnd obiective complexe, promoionale i de comercializare[1].Spre deosebire de trguri, expoziiile sunt manifestri ocazionale, i nu i propun, n mod prioritar, obiective comerciale, avnd drept scop s fac inventarul mijloacelor de care dispune activitatea uman pentru satisfacerea trebuinelor unei civilizaii i urmrind s asigure informaii redate n mod plastic asupra progreselor realizate.[1] Puiu Al., Management internaional, Tratat, Vol. I, Editura Independena Economic, Piteti, 2008, p. 106.


Obiectivele trgurilor i expoziiilor internaionale - vnzarea produselor oferite vizitatorilor i expozanilor;- realizarea de contacte benefice pentru activitatea ulterioar a firmei;- contacte directe cu firmele concurente;- ntlnirea clientelei existente;- contactarea unui numr mare de cumprtori importani;- prezentarea i testarea pe pia a unor noi produse i servicii;- sporirea capitalului de imagine a firmei;- crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau n perspectiv;- practicarea unor preuri promoionale;- sondarea pieei.


Bibliografie selectivArms Brigitte, Marketingul local, Editura All, Bucureti, 2008 Balaure V. (coord.), Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniuluiIII, Editura Economic, Bucureti, 2005Moarcs O., Dindire Laura, erbnic Cristina, Morozan C., Relaii publice sectoriale, Editura Independena Economic, Piteti, 2007Moarcs O., Relaiile publice i societatea contemporan, Editura Independena Economic, Piteti, 2003 Morozan C., Relaii publice i publicitate pe Internet, Editura Independena Economic, Piteti, 2009 Pop N. Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001Puiu Al., Management internaional, Tratat, Vol. I, Editura Independena Economic, Piteti, 2008


mki-10-2011

Documents