Mixul de marketing este definit ca ”ansamblul de instrumente controlabile ale tacticii de marketing – produsul, prețul, plasamentul și promovarea – de care se servește firma pentru a produce răspunsul pe care îl dorește din partea pieței vizate”1

I. Politica de produs

Politica de produs defineşte abordarea firmei privind dimensiunile, structura şi dinamica mixului de produse şi servicii, în raport cu cerinţele mediului, caracteristicile pieţei, nevoile şi dorinţele consumatorilor etc. respectiv ţinând cont de condiţionările interne. Politica de produs este “componenta centrală a marketingului datorită faptului că produsul este elementul cel mai important al

mixului de marketing”2În concepţia de marketing, produsele se definesc pentru a satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor de pe piaţă. Produsul este privit din cel puţin două perspective: “ceea ce vând” - punctul de vedere al ofertantului şi respectiv “ceea ce îmi doresc” – punctul de vedere al clientului. Potrivit lui P. Kotler produsul este “orice ce poate fi oferit spre comercializare, de către o firmă, pentru a satisface dorinţe sau nevoi” 3 Dacă, în concepţia clasică, produsul este “o sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”4, în concepţia de marketing,produsul este “ansamblul elementelor corporale şi acorporale care declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă …”5

. Pentru a înţelege conceptul de produs din perspectiva marketingului prezentăm în continuare principalele componente ale acestuia. (Majoritatea specialiştilor în marketing descriu produsele prin trei mari dimensiuni: produsul de bază (core product), produsul comercial (branded product) şi produsul mărit (augmented product).a) Produsul de bază (numit şi produsul generic) este “articolul fizic sau serviciul intangibil pe care clienţii îl primesc”.6b) Produsul comercial (numit şi produsul identificat, deoarece marca conferă o identitate produselor) este dat de produsul de bază la care se mai adaugă anumite caracteristici, care ajută consumatorii să le diferenţieze de alte produse. Dintre aceste caracteristici, cele mai importante sunt: numele mărcii, stilul, calitatea, alte trăsături distincte şi ambalajul.

c) Produsul mărit are şi alte caracteristici în plus faţă de cel de bază şi respectiv cel comercial, ca de exemplu: metodele de livrare, termenele şi condiţiile de garanţie, condiţiile pentru acordarea de credite etc. Este important să reţinem că, în concepţia de marketing, produsele de pe piaţă se caracterizează întotdeauna prin cele trei dimensiuni, chiar dacă în raport cu contextul mediului de afaceri se pune accent pe una sau alta dintre ele. Mixul de produse cuprinde ansamblul produselor fabricate şi/sau comercializate de către o firmă, precum şi relaţiile dintre acestea. Ph. Kotler7a definit şase niveluri de ierarhizare a produselor în cadrul unui mix de produse, şi anume

a) familia de produse - include clasele de produse capabile să satisfacă o nevoie primară (de exemplu: produsele alimentare);

b) clasa de produse – cuprinde un grup de produse din cadrul unei familii de produse aflate într-o anumită legătură funcţională (de exemplu: produsele de panificaţie);

c) linia de produse – este alcătuită din produse omogene aflate în strânsă legătură în raport cu unul din următoarele elemente: funcţionare similară, aceleaşi materii prime, tehnologie comună de fabricaţie, satisfac aceeaşi clasă de nevoi (de exemplu: produse de panificaţie din făină integrală);

d) tipul de produse – cuprinde articole din cadrul liniei de produse având o formă specifică (de exemplu: cornurile);

e) marca – este un nume asociat unuia sau mai multor articole din linia de produse (de exemplu: cornuri Vel Pitar);

f) articolul – este o unitate distinctă, autonomă din cadrul unei mărcii (de exemplu: cornul Vel Pitar cu mac).

La nivelul unei firme mixul de produse se caracterizează prin următoarele dimensiuni:

a) lărgime – dată de numărul liniilor de produse care alcătuiesc mixul (de exemplu,Kodak are două linii importante de produse, şi anume: produse privind informaţia şi produse privind imaginea)8

b) lungime – dată de numărul articolelor de produse din cadrul mixului;

c) profunzime – dată de numărul articolelor fiecărui produs dintr-o linie;

d) omogenitate (coerenţă) – semnifică gradul de asociere a diferitelor linii de produs în privinţa utilizării finale, a necesităţilor de producţie, a canalelor de distribuţie.

Aceste dimensiuni arată amploarea şi complexitatea activităţii realizate de firmă. Printr-o linie de produse se înţelege “produsele puternic asemănătoare între ele”9de la nivelul unei firme. Produsele dintr-o linie se concentrează pe acelaşi tip de beneficiu. Un articol este o anumită versiune a produsului din cadrul liniei. La rândul lui, fiecare articol constă din mai multe unităţi. Marca este principala caracteristică intangibilă a produselor, este elementul care diferenţiază două produse cu funcţiuni identice între ele.Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen ori o combinaţie a acestora, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. 10Conform unei alte definiţii, prin marcă se înţelege “un nume distinct şi/sau un simbol care identifică şi diferenţiază produsele unei firme de cele ale concurenţilor”11. Prin acest element, produsele trimit semnale puternice pe piaţă despre ceea ce ele doresc să fie. Reputaţia unei firme este strâns legată de imaginea mărcii produselor ei. La început, mărcile au fost utilizate pentru a identifica producătorii produselor. Pe de altă parte mărcile s-au utilizat ca şi instrumente pentru a proteja clienţii dar şi producătorii, oferiind garanţia că sunt îndeplinite anumite standarde de calitate. În definirea tipurilor de mărci ce pot fi practicate de către firme, există numeroase clasificări. Dintre acestea ne oprim la cea propusă de Ph. Kotler, în opinia căruia principalele tipuri de mărci sunt:

a) nume de marcă individual - pentru fiecare produs;

b) marcă unică - pentru toate produsele firmei (de exemplu: Philips, Kodak);

c) un nume de marcă pentru fiecare familie (linie) de produse – este folosit de Sears (din SUA) care are marca Kenmore pentru corpuri de iluminat, Craftsman pentru unelte şi Homar pentru principalele instalaţii pentru locuinţe.

d) numele firmei plus un alt nume – este folosit de Kellogg (Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Raisin Bran şi Kellogg’s Corn Flakes)12

În prezent, marca este văzută ca una dintre cele mai importante active ale firmelor. Cunoscuta sintagmă “cumpărăm marca şi nu produsul” demonstrează valoarea unei mărci recunoscute. În vocabularul curent, se foloseşte tot mai mult termenul de brand şi nu de marcă. Astfel, considerăm că marca este ceea ce se înregistrează (trademark, în vocabularul de afaceri) iar brand-ul presupune un context mai larg, şi anume ceea ce apare în mintea consumatorului, asocierile pe care acesta le face atunci când aude numele unei

mărci.Revistele de specialitate oferă anual clasamente ale celor mai puternice brand-uri la nivel mondial şi naţional. La nivel mondial, începând cu anul 2000, firma deconsultanţă Interbrand13 împreună cu publicaţia BusinessWeek14 publică topul celor mai bune 100 de mărci globale. Acestea şi-au definit o metodologie specifică de calcul a valorii brand-urilor de pe piaţă, metodologie bazată pe trei componente de bază: analiza financiară, analiza rolului brand-ului şi analiza puterii brand-ului15

O altă componentă importantă a politicii de produs este dată de condiţionare respectiv de ambalajul. Dacă condiţionarea este învelişul sau recipientul produsului care constituie o unitate de vânzare en-detail (de exemplu: flacon, sticlă, cutie etc.), ambalajul este învelişul care permite gruparea mărfurilor pentru expediţia spre locurile de vânzare (de exemplu: cutii de carton, de lemn etc.)16. Ambalajul se referă la proiectarea, producerea şi utilizarea recipientelor sau a materialelor de protejare (ambalare) a produsului. Conceperea ambalajului defineşte ce fel de ambalaj urmează a se utiliza şi ce funcţii trebuie să îndeplinească (de protecţie, un nou dozaj, de informare etc.). Cu ocazia proiectării ambalajului se definesc dimensiunile, forma, materialele ce se vor utiliza, culorile, informaţiile şi marca ce vor apare pe ambalaj.În decursul conceperii şi proiectării ambalajului se pune un accent deosebit pe armonizarea tuturor elementelor pe care le implică acesta respectiv cu structura mixului de marketing: cu preţul, cu promocarea, cu distribuţia. La fel ca şi produsul, ambalajul se supune unor teste funcţionale, comerciale şi de piaţă.

Funcţiile principale ale ambalajului sunt:

a) funcţia de utilitate – se referă la uşurinţa transportului, manipulării, depozitării şi stocării produselor, la păstrarea şi conservarea caracteristicilor şi calităţii lor, la asigurarea integrităţii şi siguranţei produsului;

b) funcţia estetică – vizează, prin armonizarea componentelor ambalajului(materiale, mărime, formă, combinaţie de culori), obţinerea unei reacţii pozitive a cumpărătorului vizat, atragerea acestuia, câştigarea preferinţei pentru “conţinutul” ambalajului.

c) funcţia de comunicare – promovare – este cea prin care se oferă informaţii privind produsul, compoziţia lui, termenele de garanţie, modul de utilizare, condiţiile de păstrare etc.

d) funcţia socială – urmăreşte protecţia mediului prin reciclarea şi recuperarea ambalajelor, protecţia utilizatorilor în procesul utilizării produselor, respectiveDintre funcţiile enumerate mai sus, funcţia de utilitate este cel mai frecvent citată atunci când se alege un ambalaj pentru un produs aflat pe piaţă respectiv ce urmează a fi lansat pe piaţă. În cazul bunurilor de larg consum şi nu numai, funcţia estetică joacă un rol foarte important. Eticheta poate fi simplă, fiind ataşată produsului sau complexă, fiind o parte a ambalajului, purtând semnele produsului sau a mărcii, conţinând un volum mai mare sau mai mic de informaţii. Ca şi în cazul mărcilor, există un cadru juridic cu privire la conţinutul etichetelor.

Ciclul de viaţă al produsului semnifică perioada de timp dintre apariţia ideii de produs până la eliminarea produselor din procesul de fabricaţie. Acesta cuprinde ciclul de inovare şi ciclul de viaţă comercială.Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariţia ideii noului produs şi momentul introducerii produsului în procesul de fabricaţie. Ciclul de viaţă comercială cuprinde perioada de timp dintre momentul apariţiei produsului pe piaţă şi momentul eliminării lui din procesul de fabricaţie.Etapele ciclului de viaţă comercială sunt: lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul. Aşa cum reiese din Figura 1., vânzările valorice au un nivel redus în etapa de lansare, urmat de o dinamică accentuată, absolut obligatorie în etapa de creştere. Nivelul maxim este atins în etapa de maturitate, după care vânzările încep să scadă până la un nivel accentuat, care indică intrarea în faza de declin. Beneficiul unitar poate fi chiar negativ în etapa de lansare (datorită costurilor de producţie şi de marketing mari, a faptului că produsul este acceptat doar de un număr mic de consumatori –

aşa-numiţii inovatori). În caz de reușită,beneficiul unitar devine pozitiv şi are o dinamică susţinută în etapa de creştere, atinge punctul maxim în prima parte a etapei de maturitate, după care se reduce semnificativ în etapa de declin.

Această abordare este valabilă pentru produsele de larg consum, pentru cele de folosinţă îndelungată, chiar şi pentru cele industriale. O situaţie diferită întâlnim în cazul produselor la modă, al celor de lux sau al unicatelor (în acest caz nici nu putem defini un ciclu de viaţă a produsului).