Tema 2:

MEDIUL DE MARKETING: EVOLUII I TENDINE1.Obiectivele seminarului

Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor fi capabili s:

explice rolul mediului de marketing al organizaiei moderne

identifice componentele mediului de marketing al firmei

- argumenteze necesitatea analizei mediului de marketing al firmei2. Concepte-cheie: mediu de marketing, mediu extern, mediu intern, macromediu extern, micromediu extern, furnizori, clieni, concureni, organisme publice, mediu economic, mediu demografic, mediu tehnologic, mediu socio-cultural, mediu politic -legislativ, mediu natural, potenial productiv, potenial comercial, potenial financiar, potenial organizatoric i managerial, analiza SWOT.

3. Cunotine teoretice- abiliti/competene pe care trebuie s le dobndeasc studentul n urma parcurgerii cursului i seminarului

recunoaterea componentelor mediului de marketing

delimitarea macromediului de micromediului extern al firmei

analiza comparativ a componentelor micromediului/macromediului

elaborarea analizei SWOT

4. Caset teoretic de prezentare a principalelor idei din curs

Mediul de marketing - totalitatea factorilor care pot avea o influen asupra activitii ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate exercita un control, cel mult, parial. Ph. Kotler i B. Dubois au definit mediul de marketing: ansamblul tuturor actorilor i forelor externe ntreprinderii susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale.

Actorii pieei care intervin n anturajul imediat al organizaiei formeaz micromediul organizaiei: furnizorii, intermediarii, concurenii, clienii, diverse tipuri de public (organisme publice).

Mediul de marketing cunoate formele:

a) mediul stabil- caracteristic perioadelor linitite, rar ntlnit;

b) mediul instabil- frecvente modificri ale componentelor, tipul obinuit de mediu n perioada actual;

c)mediul turbulent- relativ ostil ntreprinderii, punnd probleme de adaptare sau supravieuire, schimbrile componentelor sunt brute, imprevizibile, substaniale.

( Furnizorii - ntreprinderi sau persoane particulare care asigur, pe baza unor relaii de vnzare-cumprare, resursele necesare pentru realizarea obiectului de activitate al ntreprinderii.

( Clienii - componenta asupra creia se focalizeaz toate eforturile de marketing ale ntreprinderii, cea mai important component a micromediului firmei, nevoile clienilor constituind punctul de plecare n fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a firmei.

Clienii se clasific n:

consumatori finali (persoane fizice care cumpr pentru consumul propriu, cuprind i consumatori din afara granielor naionale)

utilizatori industriali (persoane juridice care cumpr bunuri pentru a le reintroduce n circuitul productiv)

distribuitori (ntreprinderi care cumpr n scop de revnzare) instituiile publice (achiziioneaz bunurile de care au nevoie pentru a-i asigura misiunile) publicul n cazul ntreprinderii media (cititori, asculttori, abonai, telespectatori).( Concurenii - o component a micromediului firmei nelipsii din cadrul unui mediu economic cu adevrat concurenial, specific unei veritabile economii de pia. Concurenii pot fi persoane fizice sau juridice care i disput aceiai clieni, furnizori sau prestatori de servicii. n practic se ntlnesc tipurile de piee cu concuren: monopol (poate fi stabilit prin legislaie, licen, economii de scar), oligopol (industria petrolier, a detergenilor), monopolistic ( numr mare de firme ofer produse difereniate).Ph. Kotler i B. Dubois identific patru forme ale concurenei dup gradul de substituire al produsului:

concurena generic firma le consider concurente pe toate firmele care lupt pentru aceleai venituri ale consumatorilor ( Ursus/Procter&Gamble concureaz cu firme care ofer bunuri alimentare, de folosin ndelungat, vacane, case etc.)

concurena formal - firma le consider concurente pe toate firmele care ofer produse destinate s satisfac aceeai nevoie (Ursus&PG concureaz nu numai cu productorii de bere/detergeni, ci i cu toi productorii de vin, whisky, votc/cosmetice, produse de curat etc.)

concurena de produs firma le consider concurente pe toate firmele care ofer acelai produs sau clas de produse (Ursus concureaz cu toi productorii de bere/detergeni)

concurena de marc - o firm le consider concurente pe celelalte firme care ofer aceleiai categorii de produse sau servicii similare, la preuri similare (de ex., bere Ursus, Ciuc, Bergenbier, Timioreana, Silva, Aramia, Golden Brau- Premium local- Bonux, Tide ).

( Organismele publice pot influena activitatea firmei doar n anumite situaii i condiii. Ele cuprind:

lumea financiar (bnci, acionariat, societi de investiii),

media (presa, radioul, televiziunea, Internet),

grupuri de interes (asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, grupurile de aprare a mediului, micarea pentru protecia consumatorilor-consumerismul)

administraia i organismele puterii de stat (consiliile locale, organele financiare, vamale, de juridice, agenii guvernamentale etc.),

marele public (opinia public poate avea impact major asupra succesului de pia a produselor i serviciilor unei firme)

personalul propriu (personalul cu funcii de decizie sau de execuie care trebuie astfel condus nct s devin un vector de imagine favorabil a ntreprinderii).

( Mediul economic - componente care influeneaz structura consumului i puterea de cumprare a purttorilor cererii. Puterea de cumprare existent ntr-o economie depinde de condiiile curente n materie de venituri, preuri, sume economisite, posibiliti de creditare. Analiza mediului economic include analiza indicatorilor: evoluia PIB, PNB, creterea economic, puterea de cumprare pe piaa respectiv, repartiia veniturilor populaiei i evoluia structurii cheltuielilor de consum, evoluia costurilor materiilor prime i a costurilor energiei, evoluia inflaiei, evoluia cursului de schimb, evoluia omajului, riscurile financiare, tendinele economice locale.( Mediul demografic -populaia aflat n zona de activitate a firmei. Analiza populaiei are n vedere elemente ca: mrimea (populaia lumii nregistreaz o cretere exploziv: 6,1 miliarde locuitori n anul 2000, iar n 2025 va depi 7,9 miliarde de oameni), densitatea, distribuia geografic, mobilitatea, structura pe grupe de vrst, sex, religie sau ocupaie a acesteia, caracteristicile etnice, deplasrile geografice ale populaiei, grupuri de referin.

( Mediul tehnologic - factori care explic cum se obin produsele de care se folosete societatea la un moment dat, fiind foarte dinamic i manifestndu-se ca principala for motrice ce determin schimbrile n societate. Se exprim prin invenii, inovaii, mrimea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, perfecionarea produselor tradiionale, reglementri privind eliminarea tehnologiilor poluante.

( Mediul cultural - ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, tradiiile, credinele, normele care guverneaz statutul oamenilor n societate, tendinele demografice asociate, care sunt specifice unei zone geografice date.

( Mediul politic-legislativ reflect structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional. Acest mediu este compus din prevederile legislative, din ageniile guvernamentale i din grupurile de presiune care influeneaz i limiteaz aciunile oamenilor i ale organizaiilor.

( Mediul natural - condiiile naturale (relief, clim, resurse naturale i accesibilitatea resurselor, infrastructura rutier, feroviar, fluvial) n care firma i localizeaz activitatea, este cea mai stabil component, este determinant pentru firme din agricultur, turism, prospeciuni geologice.

( Mediul internaional - evoluiile pe pieele internaionale, care au potenialul de a influena organizaia. Este un mediu caracterizat printr-o acutizare a concurenei pe fundalul turbulenei economice i sociale care particularizeaz acest nceput de mileniu, o schimbare discontinu i ntr-o mare msur imprevizibil, care se materializeaz ntr-o transformare structural a mediului economic, concurenial i sociocultural.

Mediul intern este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectului de activitate al acesteia. Are un coninut static (elementele componente privite izolat) i unul dinamic (efectul sinergic produs de asamblarea resurselor de care dispune firma).

Potenialul firmei ajut la determinarea punctelor tari(atuuri) i a punctelor slabe ale ntreprinderii, iar mediul su extern la identificarea oportunitilor i a ameninrilor aprute pe pia.

Analiza situaiei unei firme din punct de vedere intern i extern se realizeaz prin analiza SWOT(ASOA)- acronim de la Strenghts(atuuri), Weaknesses (slbiciuni), Opportunities, Threats(ameninri).

5. ntrebri de aprofundare

1. Explicai cum a influenat apariia iPhone-ului realizat de firma Apple pe principalii concureni ai acesteia de pe piaa american/european/romneasc a telecomunicaiilor.2. Pentru ce industrii dezvoltarea INTERNET-ului ofer noi oportuniti de afaceri i pentru care constituie o ameninare?

3. Ce mrci i ce produse credei c vi se adreseaz cu succes i c reuesc s vizeze grupul dvs. de vrst?/ Ce mrci i ce produse nu reuesc s fac acest lucru? Ce ar putea face acestea mai bine?

6. Texte, scheme, grafice, tabele de comentat, analizat

Comentai din perspectiva marketingului:

( Cunoaterea componentelor micromediului reprezint o premis important a reuitei ntreprinderii pe pia.

( Concurenii pot s reprezinte un sprijin mpotriva consumatorilor neserioi.

( Organismele publice pot i trebuie ca prin activitatea lor s protejeze clienii.

( Mediul demografic are o importan deosebit pentru politica de personal a ntreprinderii.

( Studierea componentelor macromediului reprezint o condiie de baz pentru ca ntreprinderea s poat identifica ocaziile favorabile i ameninrile ce o vizeaz.

Comentai analiza SWOT realizat pe exemplul firmei RCS&RDS:

Puncte tari :

Politica tarifar ce permite accesul tuturor la serviciile de internet, televiziune, telefonie i mai nou telefonie mobil;

Achiziionarea licenei 3G i lansarea serviciului de telefonie mobil 3G sub form de pachet de servicii, adresat n special clienilor existeni ca o modalitate de fidelizare;

Crearea de infrastructur proprie i extinderea ei.

Puncte slabe :

Oferte discriminatorii, create pentru anumite regiuni i zone de influen;

Activitatea de service desfurat ntr-un mod haotic, cu personal necalificat, comunicare ineficient dintre call center, dispecerat i echipele de teren;

Angajri fcute pe criteriul prieteniei, relaiilor de rudeniei i mai puin pe criteriul competenei;

Proiectarea ineficient a reelei de bloc, lipsa echipamentelor UPS, menite s in echipamentele de telefonie, internet i cablu n tensiune dup cderea curentului electric.

Oportuniti :

Ptrunderea pe pia cu serviciul de telefonie mobil DigiTel la preuri fr concuren;

Extinderea reelei i n alte orae.

Ameninri:

Revenirea operatorului clasic RomTelecom cu oferte din ce n ce mai tentante i cu servicii de o stabilitate mult mai mare

Dezinteresul manifestat de RDS&RCS fa de problemele clientului, aprute n procesul de consum al serviciului, ceea ce poate duce la migrarea lui ctre ali furnizori de servicii, n condiiile concurenei existente.

Numeroase reclamaii din partea abonailor datorit calitii precare a serviciilor prestate de RDS&RCS la Comisariatul Judeean pentru Protecia Consumatorilor i ANRCTI.

7. Teste gril

1. Cea mai important component a micromediului firmei, din perspectiva marketingului, o reprezint: a) clienii; b) salariaii; c) acionarii; d) furnizorii de mrfuri.

2. Care dintre afirmaiile de mai jos este specific mediului instabil: a) n perioada actual, firmele se confrunt pe piaa romneasc cu un mediu instabil; b) perioadele cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil; c) prezint frecvente schimbri n majoritatea componentelor sale, impunnd creterea capacitii de adaptare a firmei; d) este un mediu relativ ostil firmei creia i pune probleme de supravieuire.

3. n funcie de frecvena schimbrilor componentelor sale, mediul poate cunoate forma mediului de tip: a) stabil; b) extern; c) omogen; d) restrictiv.

4. Printre componentele micromediului firmei se afl: a) legislaia economic; b) tradiiile culturale; c) organismele publice; d) partidele politice.5. Lansarea unor informaii false referitoare la produsele principalului concurent al firmei este o form de: a) concuren imperfect; b) promovare a vnzrilor; c) denigrare a concurenilor; d) concuren ilicit

6. Care din urmtoarele elemente nu reprezint o component a micromediului ntreprinderii : a) furnizorii de for de munc; b) furnizorii de mrfuri; c) legislaia; d) organismele publice.

7. n cadrul mediului extern al firmei, ageniile de publicitate fac parte din: a) macromediul firmei; b) prestatorii de servicii; c) organisme publice; d) mediul instituional.

8. Printre factorii macromediului care trebuie avui n vedere n procesul de evaluare a unei piee nu se numr: a) structura populaiei pe grupe de vrst; b) factorii tehnologici; c) inflaia; d) prestatorii de servicii.

9. Creterea riscului de ar reflect nrutirea, n special, a mediului: a) economic i demografic; b) demografic i tehnologic; c) politic i economic; d) tehnologic i natural.

10. Care afirmaie este specific mediului instabil: a) actual, firmele romneti se confrunt cu un mediu instabil; b) perioadele cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil; c) prezint frecvente schimbri n componentele sale, impunnd creterea capacitii de adaptare a firmei; d) este un mediu relativ ostil firmei creia i pune probleme de supravieuire.

11. Concurenii i organismele publice reprezint dou componente ale: a) macromediului de marketing; b) mediului intern al firmei; c) micromediului de marketing; d) sistemului mediilor de informare.

12. Printre componentele mediului economic se enumer: a) religia; b) clima; c) veniturile populaiei; d) clasele sociale.

13. Oportunitatea de pia reprezint: a) un segment de pia caracterizat printr-o nevoie posibil de satisfcut n mod profitabil; b) o situaie conjunctural favorabil; c) o ans unic pentru firm; d) situaia n care oferta este mic i cererea este mare.

14. Ameninrile pentru firm sunt datorate: a) concurenei; b) aciunilor guvernului; c) unor piedici aprute ca urmare a evoluiei nefavorabile a mediului; d) aciunilor greviste ale propriilor angajai

15 Precizai care dintre urmtoarele aspecte pot fi ncadrate n categoria slbiciunilor, conform analizei SWOT: a) nsprirea legislaiei n domeniul proteciei mediului nconjurtor; b) nemulumirea personalului privind grilele de salarizare; c) orientarea ctre producie a activitii firmei; d) lansarea unor zvonuri false de ctre principalul concurent al firmei.16. Mediul politic- legislativ ( instituional): a) cuprinde ansamblul agenilor economici care acioneaz n cadrul pieei; b) se refer la instituiile administrative cu atribuii n domeniul pieei; c) este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic, prin care este vizat, direct sau indirect, activitatea de pia a firmei; d) reflect structurile societii, clasele sociale

17. Exploatarea comercial a srbtorii Patelui este expresia influenei componentei macromediului: a) mediul demografic; b) mediul natural; c) mediul cultural; d) mediul instituional.18. Ce aciune este recomandabil pentru o firm care depisteaz o schimbare n mediu care va duce la creterea puterii concurenilor: a) s ias de pe pia; b) s lanseze un produs nou; c) s pregteasc un plan pentru a minimiza ameninarea; d) s reduc preul.

19. n condiiile creterii nivelului veniturilor populaiei, ponderea cheltuielilor aferente cumprrii produselor alimentare n totalul cheltuielilor de consum ale populaiei: a) scade; b) crete; c) se menine constant; d) nu se poate aprecia.

20. Ce se va ntmpla cu o firm dac rata inflaiei crete? a) va fi afectat de scderea cererii interne; b) va trebui s reduc preurile; c) va trebui s reduc bugetele de marketing; d) va fi afectat de creterea dobnzilor.( Precizai dac urmtoarele formulri sunt adevrate sau false, argumentndu-v alegerea fcut:

1. Trendurile culturale pot crea o cerere pentru noi tehnologii, iar noile tehnologii pot influena trendurile culturale. Adevrat-Fals.2. Concurena ilicit nu este sinonim cu concurena neloial. Adevrat Fals.

3. Analiza SWOT permite att evaluarea mediului intern, ct i a mediului extern al firmei. Adevrat Fals.

4. Mediul stabil este tipul de mediu cel mai des ntlnit n economia contemporan. Adevrat Fals.

5. Firmele pot influena tendinele demografice din macromediul lor extern. A- F.8. Studii de caz:

Fabrica de ciocolat Kandia

n 1889 devine operaional prima fabric de ciocolat de pe teritoriul Romniei: Kandia Timioara. n 1890 prima ciocolat Kandia ajunge pe rafturile magazinelor.n 1948, n urma naionalizrii, ia natere ntreprinderea de Produse Zaharoase Bucureti, prin alturarea mai multor fabrici productoare de ciocolat i produse zaharoase.

n 1964, este lansat primul baton de ciocolat din Romnia: ROM. Acesta a devenit n timp un simbol naional, un brand despre romni i Romnia, reuind s fie relevant pentru toate categoriile de consumatori i, n special, pentru generaia tnr. n 1970, este lansat batonul Fgra, n 1979 apare prima prjitur ambalat din ar: Mgura. n 1996 se lanseaz marca de tablete Laura. n 2003 este relansat Kandia.

n 2004, n urma fuziunii dintre Excelent i Kandia Timioara se formeaz Kandia-Excelent. Facilitile de producie sunt integrate n fabrica din Bucureti, n urma unor investiii majore i retehnologizri pentru acomodarea capacitilor de producie.

n 2006, Kandia Excelent achiziioneaz dou mrci: Sugus i Silvana. n 2007, fabrica este preluat de Cadbury. n 2010, compania revine n proprietatea familiei austriece Meinl i este numit Kandia Dulce.

n 2012, compania preia un alt productor de dulciuri Supreme Chocolat, consolidndu-i astfel poziia de cel mai mare productor romn de dulciuri. n 2014, Kandia Dulce este cel mai mare productor romn de dulciuri, cu un portofoliu de mrci prezente n categorii precum ciocolat, patiserie, biscuii i produse zaharoase. Rom a devenit lider al categoriei de batoane de ciocolat, cu peste 36 milioane de buci vndute anual, fiind extins i n alte categorii (praline i biscuii). Campania Bucharest not Budapest, dezvoltat n 2013 pentru Rom Autentic de ctre McCann Erickson Bucureti a avut cinci nominalizri i a ctigat un Bronze Lion la Categoria Direct Lions n cadrul ediiei din 2014 a festivalului Cannes Lions.Kandia, prima ciocolat produs vreodat n Romnia, ocup locul trei n segmentul de ciocolat amruie, Mgura este liderul segmentului de miniprjituri ( cu vnzri de peste 35 milioane de buci pe an)Kandia Dulce are ceva ce nu au mrcile internaionale: sunt mrci romneti i exist un ataament emoional n relaia cu consumatorii, ataament care nu poate fi cumprat pentru nimic n lume. - Gabriela Munteanu, director de marketing la Kandia Dulce. Sursa: Business Magazin nr.489/2014Cerine:1. Care sunt punctele tari i punctele slabe ale Kandia Dulce n comparaie cu concurenii si principali de pe piaa romneasc? 2. n ce fel a influenat istoria de peste 120 de ani a companiei reuita pe piaa romneasc actual?

9. Posibile ntrebri de examen

1. Identificai elementele mediului de marketing pe exemplul firmei/instituiei unde v desfurai activitatea/unor firme locale. Pe baza informaiilor obinute, aplicai analiza SWOT (ASOA).

2. Pe baza documentrii bibliografice recomandate, proiectai analiza SWOT a Romniei sau a judeului Arge.Dezbatere: Comportamentul consumatorului depinde de vrst sau de generaie?

O problem a activitilor de marketing desfurate de organizaii vizeaz anumite grupuri de vrst i msura n care consumatorii se schimb de-a lungul timpului.

Unii marketeri consider c vrsta este esenial i decisiv, c nevoile i dorinele unui tnr de 25 ani din anul 2009 nu se deosebesc de cele ale unui tnr din anul 1989. Alii contest aceast afirmaie i susin c efectele de cohort i de generaie sunt decisive, deci marketingul ar trebui s ia n considerare moda timpului, nu vrsta n cifre absolute.

Adoptai o poziie:

diferena de vrst este mai important dect efectul de cohort

efectul de cohort poate s domine diferenele de vrst

Explicaii: Analiza cohortei este un tip de cercetare din categoria cercetrilor transversale multiple. Analiza cohortei const ntr-o succesiune de sondaje desfurate la anumite intervale de timp, n cadrul crora unitatea de baz a investigaiei este un grup de respondeni care sunt martorii aceluiai eveniment, n acelai interval de timp. O cohort poate fi alctuit, de exemplu, din persoanele care s-au nscut n aceeai perioad de timp, cum ar fi intervalul 1991-2000.

Analiza cohortei de vrst, aplicat n domeniul consumului de produse alimentare poate urmri consumul unui anumit produs pe segmente de vrst (de ex.:8-19 ani, 20-29 ani, 30-39 ani, 40-49, 50 de ani i peste), cercetrile fiind realizate la un interval de zece ani, pe eantioane independente.

Generaia X reprezint persoane nscute ntre anii 1965-1980 i reprezentanii ei sunt considerai cea mai important categorie de consumatori pentru c sunt maturi i dispun de venituri. Cei care alctuiesc generaia X sunt persoane cu o carier de succes, se strduiesc s mbine viaa de familie cu cea profesional i s-i menin optimismul nealterat. Au fost n mod constant preocupai de performana la locul de munc.

n Romnia, generaia X este cea mai numeroas din punct de vedere statistic, este bogat i constituie targetul perfect al oricrui marketer. Oamenii care formeaz aceast generaie au nfruntat ani ntregi comunismul, acum recupernd perioada de privaiuni trit. Este o generaie optimist, ambiioas, care caut permanent echilibrul. Generaiile X, Y sau Baby Boomers mprtesc valori similare, dar exist i diferene notabile ntre ele.

Un studiu realizat de BBDO Worldwide n colaborare cu Mercury Research n 18 ri (pe un eantion de 5208 persoane, din care 300 din Romnia) relev aceste trsturi comune sau specifice. Romnii din generaia X apreciaz c locul de munc este foarte important, totui se simt arareori rspltii conform ateptrilor. Valorile tradiionale i sigurana familiei sunt valori mai des ntlnite la generaia X din Romnia comparativ cu alte ri. O trstur distinctiv a generaiei X din Romnia e reprezentat de ncercarea de a menine echilibrul ntre viaa profesional i viaa personal.

Sursa: Generaia X, principala categorie de consumatori i cumprtori din Romnia n Magazinul Progresiv nr.107/2008, p. 66-68

Se cunosc i alte generaii:

Baby Boomers (nscui ntre 1946-1964)

Generaia Y (cei nscui ntre 1981 i 2000. Au o perspectiv cu totul diferit fa de lume i via, comparativ cu generaiile anterioare. Tehnologia de ultim or nu le pune nicio problem, dar au nevoie de feedback constant pentru propria dezvoltare. Preuiesc timpul liber i viaa personal, dar i construiesc mai multe opiuni de carier n paralel pentru c sunt interesai de teme foarte diverse, care s le solicite creativitatea.

Principalele caracteristici ale generaiei Y sunt:1. Au ateptri de responsabilitate social de la angajatori

2. Au nevoie de mobilitatea pe care le-a dat-o tehnologia i mediul digital

3. Sunt consumatori exigeni

4. Au o misiune de via prin care vor s fac diferena

Badea Elena, Provocarea generaiei Y, n revista BIZ, disponibil la: