McDonald-izare şi globalizare

Prep.univ. Raluca BĂLĂŞOIU

Dimensiuni ale globalizării „A fi local într-o lume globalizată este un semn de inadecvare

socială“ [1]. Globalizarea divide şi uneşte înegală măsură, iar cauzele diviziunii sunt identice cu cele care promovează uniformitatea lumii. În paralel cu ridicarea la nivel planetar a afacerilor, comerţului, informaţiilor, s-a pus în mişcare un proces de localizare, de fixare în spaţiu. Procesul globalizării pune acut problema raporturilor local-global la nivelul fiecărei naţiuni. O dată cu conştientizarea societăţii globale şi pe măsura angrenării în mecanismele ei, posibilitatea unor decizii izolate devine din ce în ce mai redusă pentru comunităţi şi naţiuni. Indivizii, grupurile, comunităţile şi naţiunile nu se pot sustrage acestui proces care universalizează comportamente, moduri de a gândi şi de a acţiona, stiluri de viaţă sau ameninţări de orice natură.

Fiind un fenomen actual, controversat şi cu reverberaţii în toate domeniile vieţii, globalizarea suscită extrem de multe analize. Sfera acestui concept se extinde asupra unor aspecte extrem de diverse, ce ţin de luarea deciziilor politice la nivel naţional, abordarea globală a problemelor de securitate şi pace, probleme economice şi ecologice sau aspecte legate de identitatea etnoculturală.

Apariţia şi dezvoltarea noilor tehnologii, în care informaţia şi cunoaşterea joacă un rol crucial şi trecerea de la societatea modernă şi economia industrială la societatea post-modernă şi economia post-industrială au dus la creşterea proceselor interrelaţionate la nivel global, la redefinirea spaţiului şi timpului, de fapt la comprimarea spaţiului şi a timpului (Z. Bauman).Viaţa oamenilor este influenţată din ce în ce mai mult de evenimente care se produc departe de contextul spaţial şi social în care trăiesc. Teoreticienii globalizării vorbesc despre apariţia unei societăţi globale, un sistem mondial care presupune o creştere a conştiinţei comune/colective a societăţii umane, dar care în acelaşi timp provoacă sau conduce la o redefinire şi reconfigurare a identităţilor etnice, naţionale, culturale.

Globalizarea este un proces care extinde cadrul de manifestare a schimbării sociale la nivelul lumii întregi. Appadurai vorbeşte de cinci dimensiuni ale fenomenului: etnospaţiul, tehnospaţiul, finanspaţiul, mediaspaţiul şi idiospaţiul. Procesul antrenează transformări tehnice,

economice şi culturale care subminează şi relativizează importanţa graniţelor între state. Există o lume financiară globală, care presupune „mişcarea cu o viteză enormă a unor sume imense de bani prin instituţiile naţionale“ [2]. Capitalul este din ce în ce mai greu de urmărit, mai misterios ca niciodată.

Un alt exemplu este peisajul etnic sau mişcarea unui număr mare de oameni în întreaga lume: turişti, refugiaţi, imigranţi, muncitori, fapt care poate să afecteze politica statelor şi dintre state. Spaţiul tehno se referă la faptul că tehnologia înaltă (mecanică şi informaţională) se mişcă cu o viteză extraordinară neţinând cont de graniţe. Spaţiul ideilor include concepte şi imagini referitoare la: libertate, bunăstare, independenţă, reprezentare şi mai ales democraţie. Spaţiul media se referă atât la creşterea distribuţiei de informaţii (prin ziare, magazine, televiziune etc.) şi creşterea numărului indivizilor care au acces la aceste informaţii, cât şi la imaginile despre lume create de media. Este vorba de societatea informaţională, despre care vorbeşte şi Daniel Bell.

Teme precum corporaţiile multinaţionale şi transnaţionale, dezvoltarea reţelelor de comunicare globală, existenţa unei limbi universal acceptată, răspândirea problemelor legate de sănătate (boli transmisibile ce nu pot fi controlate, experimente genetice etc.) sau de ecologie, precum şi luarea deciziilor la nivel global de către organisme suprastatale au suscitat şi suscită în continuare discuţii aprinse; uneori se recunoaşte impactul lor pozitiv, alteori efectele negative. Desigur efectele globalizării sunt din categoria celor cu acţiune subtilă şi pe termen lung, percepţia la nivelul omului de rând fiind că aceste transformări au loc undeva departe şi că nu îi vor afecta existenţa.

Un alt aspect important al acestui fenomen este domeniul simbolic, al vehiculării de informaţii. Dezvoltarea reţelelor de comunicare globală a schimbat sensul noţiunii de comunicare şi i-a conferit conotaţii noi. Circulaţia bunurilor simbolice se realizează astăzi într-un flux internaţional, după mecanisme care se află în legătură cu legile unei pieţe globale.

Alături de dimensiunea economică, culturală şi informaţională se plasează şi cea politică. Astfel, se vorbeşte de o separare între naţiune şi stat, între cele două nu mai există o relaţie de strânsă legătură cum se întâmplă în modernitate. Acum naţiunea nu mai poate câştiga prea mult din legătura sa strânsă cu statul; nici statul nu mai poate aştepta prea multe de la potenţialul mobilizator al naţiunii de care are din ce în ce mai puţină nevoie, pe măsură ce averea ţării nu se mai măsoară prin calitatea, cantitatea şi moralul forţei de muncă, ci prin capacitatea ţării de a atrage forţele mercenare ale capitalului global. O serie de decizii şi de activităţi

vitale pentru stat nu se mai realizează în interiorul graniţelor acestuia, ci se deplasează la nivel global. Statele sunt mai degrabă preocupate acum de controlarea şi dirijarea fluxurilor economice, culturale şi umane şi mai puţin de aspectele legate de graniţe şi teritoriu.

Toate ideile esenţiale promovate de iluminism şi de modernitate sunt pe cale să se erodeze prin globalizare: statul teritorial, îmbunătăţirea calităţii vieţii prin avans tehnologic, puterea comunităţilor şi a culturilor locale. În schimb, societatea civilă, identitatea, cunoaşterea, comunicarea se redimensionează. Asistăm astfel la emergenţa unei societăţi civile globale, a unei identităţi globale (care valorizează în mai mare măsură elementele universale decât cele locale).

Una dintre cele mai cunoscute modalităţi de interpretare a globalizării este că lumea devine tot mai uniformă şi standardizată prin sincronism tehnologic, cultural şi comercial cu Vestul dezvoltat, cu „centrul“ cum ar spune I. Wallerstein, şi că globalizarea este strâns legată de modernitate. Paradigma marxistă a globalizării se bazează pe răspândirea pieţei la nivel mondial şi localizează începuturile acestui fenomen în secolul al XIV-lea. Teoria cea mai cunoscută în acest sens este cea a sistemului mondial modern a lui I. Wallestein care vine în continuarea concepţiei marxiste. Unii autori, făcând apel la teoria lui Immanuel Wallerstein despre periferizarea lumii, condamnă acest proces vorbind despre o creştere a dependenţei statelor periferice faţă de cele de la centru: cu cât este mai mare profitul la centru cu atât mai mari sunt pierderile statelor de la semiperiferie şi periferie. Aceste transformări economice legate de globalizarea pieţelor de muncă, a producţiei, a capitalului atrag după ele grave probleme sociale.

Anthony Giddens, în lucrarea The Consequences of Modernity, conceptualizează globalizarea ca o emanaţie a Vestului. Alţi autori consideră că globalizarea înseamnă occidentalizare. Explicaţii precum teza imperialismului cultural au devenit extrem de influente. Această teză pune accent pe creşterea dominaţiei Statelor Unite în arena economică şi culturală internaţională şi vorbeşte despre „stingerea“ tradiţiilor culturale locale sub invazia unor bunuri şi servicii de provenienţă occidentală. Datorită faptului că aceste produse se bazează pe un puternic suport publicitar, ele devin extrem de seducătoare pentru consumatori; în consecinţă împrumutul de produse de consum, modele de comportament, stiluri în modă, sărbători etc. devin o practică universală.

Dar din multitudinea de efecte ale globalizării se distinge probabil cel legat de omogenizarea şi standardizarea stilului de viaţă, considerat în mod categoric şi unanim ca rezultat negativ al globalizării. Acesta determină fenomene ca: mcdonaldizare şi coca-colonizare. Criticile faţă de acest

efect al globalizării au fost extrem de vehemente având în vedere că uniformizarea se manifestă în toate aspectele vieţii sociale, materiale sau nonmateriale. Procesul de ştergere a graniţelor între state creează teama de pierdere a identităţii culturale, de standardizare a stilului de viaţă, a mentalităţilor.

McDonaldizare „McDonaldizarea este procesul prin care principiile restaurantului

fast-food încep să domine din ce în ce mai multe sectoare în societatea americană, precum şi în restul lumii“ [3]. Mcdonaldizarea afectează toate aspectele vieţii sociale, nu numai restaurantele: învăţământul, munca, serviciile de sănătate, călătoriile, timpul liber, regimul alimentar, politica, familia etc. La baza succesului acestui fenomen stă faptul că a reuşit să ofere consumatorilor şi angajaţilor eficienţă, calculabilitate, previzibilitate şi control.

McDonaldizarea are precursori importanţi, care îşi păstrează influenţa şi astăzi. Banda de asamblare (fordismul), managementul ştiinţific aplicat de Taylor şi birocraţia weberiană au furnizat principiile fundamentale pe care s-au constituit reţelele fast-food.

Ideile lui Weber despre birocraţie se bazează pe teoria sa cu privire la procesul raţionalităţii: lumea occidentală modernă a reuşit să devină din ce în ce mai raţională, adică dominată de eficienţă, previzibilitate, calculabilitate şi de tehnologii care controlează oamenii. Din punctul de vedere a lui Ritzer, mcdonaldizarea reprezintă o extindere a teoriei raţionalităţii. Dacă pentru Weber modelul raţionalităţii a fost birocraţia, pentru acesta din urmă restaurantul fast-food este modelul mcdonaldizării.

În ciuda avantajelor pe care le oferă, sistemele raţionalizate au şi efecte negative, în primul rând dezumanizarea: „eul a fost încarcerat, emoţiile lui controlate şi spiritul îngenuncheat“ [4].

De altfel şi Weber a vorbit de „colivia de fier“ a raţionalităţii. În concepţia sa, birocraţiile sunt adevărate colivii, în care indivizii sunt prinşi ca într-o capcană, negându-li-se calitatea de oameni. El anticipase o societate în care principiile raţionalităţii vor domina din ce în ce mai multe sectoare ale vieţii: instituţii de învăţământ, locuri de muncă, locuri de recreere etc., în consecinţă lumea devenind din ce în ce mai dezvrăjită. Astfel, o lume dominată de farmec, magie, mister este înlocuită de o lume în care totul este logic, clar dar mai ales standardizat.

Unii autori susţin că mcdonaldizarea este un proces al imperialismului cultural, prin care sistemul american se impune în alte ţări. De cealaltă parte sunt cei care susţin că sistemele mcdonaldizate se adaptează mediului local. Mcdonaldizarea este un fenomen transnaţional. Vom privi în

continuare mcdonaldizarea atât ca fenomen local, cât şi ca agent al imperialismului cultural.

Nu există îndoială că sistemele mcdonaldizate se adaptează condiţiilor, realităţilor şi gusturilor locale: „scopul companiei este de a deveni pe cât posibil parte a culturii locale“ [5]. Tocmai această capacitate de a se adapta a contribuit la succesul sistemului în plan internaţional. Dar dacă se adaptează prea mult, abandonându-şi metodele standard, îşi va pierde identitatea şi presiunea uniformizantă, ceea ce probabil îi va submina succesul.

Extinderea pe arena internaţională a unor astfel de sisteme standardizate este un semn de imperialism cultural. Totuşi simpla existenţă a unor reţele americane standard în alte ţări nu reprezintă cel mai important indicator al mcdonaldizării. Adevăratul indicator îl constituie existenţa clonelor indigene ale acestor sisteme mcdonaldizate. Prezenţa importurilor americane poate fi dovada unei invazii de elemente izolate şi superficiale, care nu reprezintă o schimbare fundamentală în cultura unei societăţi, dar apariţia de versiuni indigene reflectă o schimbare fundamentală în acele societăţi, o mcdonaldizare autentică. De exemplu, succesul lanţului McDonald’s din Rusia a dus la dezvoltarea unor restaurante indigene, cum ar fi Ruskoie Bistro. Directorul acestui fast-food spunea: „Dacă McDonald’s n-ar fi venit la noi în ţară, probabil ca noi nu am fi aici. Avem nevoie să creăm restaurante fast-food care să se potrivească cu stilul de viaţă şi tradiţiile noastre“ [6].

În afara schimbărilor spectaculoase din restaurantele locale, mcdonaldizarea influenţează obiceiurile societăţii ca întreg. De exemplu, a subminat tabu-ul japonez tradiţional de a nu mânca în picioare. De asemenea, într-o oarecare măsură este atacată şi interdicţia culturală de a nu se bea direct din sticlă sau cutie. Faptul că anumite norme înrădăcinate sunt modificate de restaurantul McDonald’s constituie o dovadă a impactului profund al mcdonaldizării.

În ciuda efectelor negative asupra obiceiurilor locale, nu trebuie să uităm că sistemele mcdonaldizate aduc şi mult progres. În Hong Kong şi Taipei a stimulat îmbunătăţirea condiţiilor sanitare ale restaurantelor locale. Mai mult, a contribuit uneori la reînvierea tradiţiilor locale. Benjamin Barber în cartea sa Jihad vs. McWorld susţine că „McWorld“ stimulează dezvoltarea mişcărilor fundamentaliste locale (Jihad-uri) care se opun puternic mcdonaldizării.

Majoritatea sistemelor mcdonaldizate sunt creaţii americane exportate în restul lumii, „globalizarea are în mod limpede o faţă americană: are urechile lui Mickey Mouse, mănâncă Big Mac, bea Coca-Cola sau Pepsi şi foloseşte un laptop IBM sau Apple, utilizând Windows 98 ....“ [7].

Lumea este deschisă mai mult ca oricând acestor procese (pe fondul dispariţiei comunismului, şi în general a oricărei alternative de opoziţie faţă de capitalismul american), iar principala opoziţie va putea veni de la nivel local.

Arjun Appadurai afirmă că problema centrală a interacţiunilor globale este astăzi tensiunea dintre omogenizarea şi eterogenizarea culturală [8]. Ambele direcţii sunt reale, există omogenizarea unor aspecte ale vieţii noastre (de exemplu, prin mcdonaldizare), dar în acelaşi timp şi aspecte ale societăţii care indică eterogenizare. Coexistenţa omogenizării şi eterogenizării este prezentă în ideea de „glocalizare“, care reflectă o interacţiune complexă între local şi global [9].

Teza mcdonaldizării susţine mai degrabă teoria americanizării decât cea a globalizării. Statele Unite sunt nu numai patria restaurantului McDonald’s, ci şi a multor alte forţe-cheie ale mcdonaldizării, iar procesul este exportat activ către restul lumii, invazia americană are loc în toată lumea: idei americane, distracţii americane, modele sociale americane, capital american [10]. Din această perspectivă mcdonaldizarea este doar un produs dintr-o lungă listă de exporturi: Coca-Cola (coca-colonizare), MTV, Disney, care în multe culturi au fost considerate ameninţări.

Mcdonaldizarea are impact atât asupra modului de organizare a afacerilor, cât şi asupra vieţii cotidiene. De asemenea, reprezintă o serie de principii care se pot desprinde de sursa originară şi introduce în structuri indigene; acest lucru va face identificarea originii lor problematică sau chiar imposibilă. Astfel, opoziţia faţă de mcdonaldizare ca element străin, de import va fi mult mai dificilă, mai ales în condiţiile în care, înterprinzătorii conştienţi de profiturile care pot fi obţinute din mcdonaldizare continuă să-i aplice principiile în tot mai multe domenii.

Mcdonaldizarea poate fi primejdioasă, generează multe dezavantaje, cum ar fi o paradoxală sporire a ineficienţei, costuri mai mari, o distracţie iluzorie şi o falsă calitate, sentimentul dezvrăjirii lumii, ameninţări la adresa sănătăţii şi a mediului înconjurător, omogenizare şi dezumanizare. Recunoaşterea acestor elemente iraţionale este esenţială, pentru că până acum am avut parte de o avalanşă de superlative prin care sistemele mcdonaldizate se descriu pe ele însele şi îşi susţin interesele.

Realitatea este că multe societăţi au fost invadate de companii americane mcdonaldizate şi multe naţiuni au creat versiuni indigene ale acestora. Problema este dacă realităţile culturale locale sunt suficient de puternice pentru a modifica mcdonaldizarea astfel încât aceasta să devină un fenomen local sau mcdonaldizarea şi imperialismul cultural asociat copleşesc culturile locale şi duc la sporirea uniformităţii în lume.

Note bibliografice

[1] Bauman, Zygmund, Globalizarea şi efectele ei sociale, Filipeştii

de Târg, Prahova, Editura Antet, 2000, p. 5. [2] Appadurai, Arjun, Modernity at Large. Cultural Dimensions of

Globalizations, University of Minnesota Press, 1990, p. 36. [3] Ritzer, George, Mcdonaldizarea societăţii, Bucureşti, Editura

Comunicare.ro, 2003, p. 17. [4] Turnar, Bryan, Theme Parks and McDonaldization. In: Barry Smart,

Resisting McDonaldizations, London, Sage, 1999, p. 109.

[5] Ritzer, George, op.cit., p. 161. [6] Ibidem, p. 170. [7] Friedman, Thomas, Lexus şi măslinul. Cum să înţelegem

globalizarea, Bucureşti, Editura Fundaţiei PRO, 2001. [8] Appadurai, Arjun, op.cit. [9] Robertson, Roland, Globalization: Social Theory and Global

Culture, London, Sage, 1992. [10] Williams, Francis, The American Invasion, New York, 1962.