,mvnm,bncv,mbn,mcvmc,m

Marketingul bncilor comerciale

Pentru termenul de marketing sunt utilizate o diversitate de accepiuni, cele mai multe dintre acestea asimilnd marketingul cu vnzarea produselor i serviciilor, activitile de reclam i publicitate i relaii cu publicul.

Cea mai reprezentativ definiie despre marketing bancar spune c: marketingul bancar este managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor ntr-o manier profitabil pentru banc. Aceast definiie arat importana satisfacerii consumatorului, dar n acelai timp subliniaz interesul bncii de a-i atinge propriile obiective.

n literatura de specialitate se folosete des termenul de orientare spre pia. Pentru o banc orientat spre pia, termenul are urmtoarea semnificaie:

1. banca vine cu succes n ntmpinarea nevoilor financiare ale clientului, adic:

identific noi necesiti ale clientului;

remodeleaz produsele i serviciile (dac este cazul);

creaz noi produse i servicii;

lanseaz pe pia produsele i serviciile solicitate.

2. banca deine o structur organizatoric i funcional flexibil, care i permite readaptarea continu la nevoile financiare ale clienilor, aflate ntr-o evoluie continu.

n scopul ndeplinirii cu succes a procesului de marketing, toate bncile ar trebui:

s identifice pieele care sunt cele mai profitabile pentru ele;

s analizeze nevoile clienilor lor, att n prezent ct i pentru viitor;

s ntocmeasc planurile de afaceri i setul de obiective pentru a ndeplini aceste nevoi;

s menioneze serviciile i s promoveze produsele pentru realizarea planului.

Marketingul bancar a parcurs urmtoarele etape:

reclam, publicitate i promovarea vnzrilor;

zmbet i atmosfer prietenoas;

inovare;

poziionare pe pia;

analiz, planificare i control.

Adoptarea conceptului de marketing ca baz a ansamblului deciziilor strategice presupune luarea n considerare a patru elemente:

satisfacerea dorinelor clientului;

rentabilitatea;

cointeresarea angajailor;

responsabilitatea social.

n cadrul serviciilor financiar-bancare, un produs poate fi definit ca un grup de servicii, cu reguli i condiii stabilite, pe care un client le poate obine i folosi n orice moment. O banc poate, de asemenea, crea produse dintr-un ntreg portofoliu de servicii. De exemplu, bncile vor vorbi despre produsele lor: credite, investiii, economii. Mnunchiul acestor servicii formeaz produsele, care constituie oferta. Produsul de referin asigur nelsul i definete scopul serviciului ctre client, de exemplu, cardul de aur. Cardul este produsul tangibil, care este accesibil clientului, iar serviciul este mulimea beneficiilor asociate unui astfel de card, cum ar fi: limite de credit mai mari, statutul de client preferenial, posibile beneficii de asigurare, utilizarea ATM-urilor, transferul de fonduri.

Caracteristicile particulare ale marketingului serviciilor bancare sunt:

intangibilitatea (valoarea lor poate fi determinat numai dup cumprare, atunci cnd se sesizeaz beneficiile); nu pot fi vzute, atinse, gustate;

inseparabilitatea (serviciile nu pot fi create i stocate n vederea unui consum viitor, ele sunt produse i consumate pe loc);

perisabilitatea (serviciile pot fi retrase dac nu sunt cereri sau pot fi subiectul cererii sezoniere); dac un ATM nu lucreaz 3 zile, serviciul nu poate fi recuperat sa pstrat;

varietatea (pot fi variate, iar calitatea depinde de cine le asigur).

Cercetarea pieei parcurge urmatoarele etape:

definirea problemei definirea necesarului de informaii;

investigaia preliminar va avea loc nainte de cercetarea propriu-zis;

stabilirea costurilor i beneficiilor;

proiectarea cercetrii;

dezvoltarea chestionarului;

efectuarea cercetrii;

analizarea datelor i pregtirea raportului.

Mixul de marketing

Reprezint un set de instrumente i tehnici puse la dispoziia unei companii pentru comercializarea produselor i serviciilor sale ntr-un mod profitabil. El poate fi rezumat prin urmtoarele elemente (cei 4 P- produs, pre, promovare, distribuie sau cei 7 P produs, pre, promovare, plasament-distribuie, personal, profit, premise fizice).

Un exemplu ar fi:

Produs certificat de depozit lei/valut;

Distribuie disponibil la sucursalele i filialele bncii;

Pre rata fix a dobnzii pentru 3 sau 6 luni;

Personal produsul este oferit cu ajutorul personalului din reeaua de sucursale, filiale;

Profit n limitele stabilite de obiectivele strategice ale bncii;

Premise fizice certificat eliberat culori diferite, n funcie de termenul pentru care s-a achiziionat i tipuri de valut, parola stabilit la data cumprrii de ctre client.

n cazul mixului de produs se ine seama de faptul c produsele bancare trebuie s fie propuse n mod direct clienilor (nu exist intermediari), pot face obiectul unor diferenieri (denumiri diferite de la o banc la alta), sunt condiionate de un cadru juridic i anumite reglementri.

Ca orice produse i cele bancare au un ciclu de via: dezvoltare i lansare, cretere, maturitate (nivel constant al vnzrilor) i declin.

n cazul mixului de pre se are n vedere c exist mai muli factori ce pot afecta preul:

- factori de concuren (ce percepe concurena pentru un produs similar);

climatul economic;

nivelul inflaiei (viteza cu care se depreciaz veniturile);

reaciile clienilor;

restriciile legale.

Exist mai multe metode de stabilire a preurilor:

---------------- din lucrare -----------------------

Distribuia

Conceptul de distribuie se refer la amplasarea unitilor n teritoriu, la numrul ghieelor de contact i la condiiile necesare efecturii prestaiei. Cele mai importante canale de distribuie pentru o banc sunt reeaua de uniti proprie i ATM urile bncii.

n afar de acestea mai exist i alte canale de distribuie, cum ar fi:

sisteme potale;

sisteme bancare electronice;

banca la domiciliu;

calculatoare personale;

sucursale automate;

supermarketuri.

Promovarea

Promovarea reprezint ansamblul de activiti materiale, mijloace i tehnici utilizate pentru a completa reclama i eforturile de marketin, pentru a ajuta coordonarea reclamei cu eforturile personale de vnzare.

Bncile pot folosi ca metode de comunicare pentru promovarea produselor i serviciilor urmtoarele:

publicitatea;

vnzarea promoional;

vnzarea personal;

relaiile publice;

sponsorizarea.

Publicitatea se poate realiza la televiziune, radio, pres, publicitate exterioar (panouri), tiprituri (cataloage, pliante, brouri, calendare, etc.), publicitate direct (plicuri).

Serviciul de reclam, publicitate, relaii cu publicul i mass-media de la nivelul centralei unei bnci deruleaz urmtoarele activiti:

analizarea, propunerea spre aprobare i finalizarea aciunilor publicitare conform obiectivelor strategice de marketing;

evaluarea cotei de audieni a canalelor de media i orientare ct mai eficient a publicitii n funcie de aceasta;

organizarea i coordonarea campaniilor publicitare la nivel central i teritorial;

selecionarea, analizarea i propunerea spre aprobare a solicitrilor de sponsorizare n funcie de domeniile de activitate, bugetul alocat i ncadraea n dispoziiile legale;

amenajarea i organizarea bunei funcionri a standurilor de tip expoziional;

gestionarea bugetului de cheltuieli cu publicitatea/ sponsorizarea i raportarea periodic ctre conducerea bncii;

coordoarea aciunilor de publicitate efectuate de ctre unitile din teritoriu;

organizarea i conducerea aciunilor procesului de comunicare specifice purttorului de cuvnt (conferine de pres, interviuri, declaraii);

difuzarea operativ i corect spre exteriorul bncii, prin mijloace specifice, a punctelor de vedere oficiale destinate publicitii i a informaiilor de interes pentru clieni, banc, specialiti sau publicul larg;

obinerea operativ de date privind efectele aciunilor de comunicare i informare permanent a conducerii cu privire la tiri, comentarii sau afirmaii ale unor persoane publice, care aduc atingeri imaginii de marc a bncii;

realizarea proiectelor de producie de materiale publicitare pentru mass-media, pentru publicaii interne i externe, afie, reclame luminoase, panouri i, dup caz, a spoturilor publicitare audio i video, prin coaborarea cu firme specializate;

participarea, mpreun cu Direcia de Investiii, la realizarea semnalisticii sediilor, gsind soluii estetice i tehnice adecvate tipului de construcie.

Tot acest mix de marketing face parte din planul de marketing ce conine obiective pe termen lung, scopuri pe termenscurt i aciuni pentru corelarea acestor dou categorii.

Pentru dezvoltarea unui plan de marketing trebuiesc luate n considerare patru componente cheie:

- selectarea obiectivelor dorite;

alocarea resurselor necesare realizrii obiectivelor;

evaluarea influenelor mediului extern;

corelarea capacitilor organizaionale cu oportunitile oferite de mediul extern.

Principalele trepte n planificarea de marketing sunt:

analiza situaiei prezente;

stabilirea obiectivelor generale de marketing;

selectarea grupelor de clieni;

pregtirea planului anual de marketing;

3. cunoaterea i satisfacerea dorinelor clienilor, orientarea activitii instituiei spre nevoile acestora regsindu-se att la nivelul reclamei i publicitii, ct i la nivelul inovrii financiar bancare, a distribuiei serviciilor i produselor bancare, a ofertei propriu-zise, o ofert adecvat necesitilor pieei i printr-un pre avantajos pentru ambii parteneri (banc i client).

1. obiective specifice (trebuie s fie SMART specifice, msurabile, adecvate temporal, relevante, tangibile);

2. cercetare de pia;

3. stabilirea mixului de marketing;

4. evaluarea bugetului necesar;

5. metode de coordonare i control.

Stabilirea bugetului general de cheltuieli;

Implementare;

Control, evaluare, ajustare. Pentru verificarea performanelor se folosesc: analiza vnzrilor, analiza ponderii pe pia, veniturile obinute din vnzri, raportate la cheltuielile de marketing, urmrirea satisfacerii clienilor.

PAGE 5