lucrare de licenta domo
DESCRIPTION
domoTRANSCRIPT
UNIVERSITATEA BABES BOLYAI
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI
GESTIUNEA AFACERILOR CLUJ NAPOCA
Lucrare de licenţă
Coordonator ştiinţific
Prof.univ.Dr.Alexandru Chiş
Asist. Univ. Drd. Ioana Abrudan
Student
Alexandru Andrei Cost
2011
UNIVERSITATEA BABES BOLYAI
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI
GESTIUNEA AFACERILOR CLUJ NAPOCA
Elaborarea programului de
promovare în cadrul firmei S.C.
Domo Retail S.A.
Coordonator ştiinţific
Prof.univ.Dr.Alexandru Chiş
Asist. Univ. Drd. Ioana Abrudan
Student
Alexandru Andrei Cost
2011
2
CUPRINS
Lista tabelelor imaginilor şi graficelor…………………………………………..5
INTRODUCERE………………………………………………………………6
Importanţa, motivaţia, şi metodologia cercetării………………………………..7
CAP. 1 MIXUL PROMOŢIONAL…………………………………………...8
1.1 Conţinutul conceptului de marketing – mix………………………..81.2 Conţinutul activităţii promoţionale………………………………..10
1.2.1 Publicitatea………………………………………………...121.2.2 Promovarea vânzărilor…………………………………….161.2.3 Relaţiile publice…………………………………………...301.2.4 Marketingul direct…………………………………………331.2.5 Forţa de vânzare…………………………………………...44
CAP. 2 ORGANIZAREA ACTIVITĂTII PROMOŢIONALE LA S.C. DOMO RETAIL S.A. ……………………………………………………...52
2.1 Prezentare generală a S.C. Domo Retail S.A……………………..522.2 Mediul de Marketing al S.C Domo Retail S.A…………………...532.3 Obiectivele activiăţii promoţionale la S.C. Domo Retail S.A…….572.4 Elaborarea mixului promoţional…………………………….……592.5 Alocarea resurselor pentru acţiunile de promovare……………....60
CAP. 3 POLITICA DE PROMOVARE LA S.C. DOMO RETAIL S.A....62
3.1 Forme si mijloace publicitare…………………………………….62
3.1.1 Publicitate prim media…………………………………..62 3.1.2 Publicitatea exterioară…………………………………...64 3.1.3 Publicitatea prin tipărituri………………………………..64 3.1.4 Alte forme de publicitate………………………………...66
3.2 Promovarea vânzărilor………………………………………...…71
3.2.1 Reducerile de preţ……………………………………….71 3.2.2 Vânzările grupate………………………………………..72 3.2.3 Organizarea de concursuri………………………………72 3.2.4 Merchandising-ul……………………………………….73
3
3.2.5 Prime si cadouri promoţionale……………………….....80 3.2.6 Încercări gratuite……………………………………..…82
3.3Relaţiile publice…………………………………………………..…85
3.3.1 Reclama gratuită…………………………………….....853.3.2 Sponsorizare…………………………………………...85
3.4 Forţa de vânzare……………………………………………….....863.5 Markeingul direct……………………………………………..….88
CAP.4 SONDAJ DE OPINIE- CHESTIONAR ADRESAT CLIENȚILOR PENTRU A IDENTIFICA MODUL DE RESPECTARE A PRINCIPIILOR DE MARCHEDISING......................................................90 CONCLUZII ŞI PROPUNERI....................................................................104
BIBLIOGRAFIE...........................................................................................105
LISTA TABELELOR, IMAGINILOR ŞI GRAFICELOR.
4
Tabelul 1: Numărul vizitatorilor magazinului virtual www.domo.ro (pg. 70)
Tabelul 2: Exprimaţi-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmaţii. (pg. 92)
Tabelul 3: Părerea consumatorilor produselor Domo în vederea acordului şi dezacordului
afirmaţiilor din tabelul 2. (pg. 99)
Imaginea 1. Mascotă Domo Retail. (pg. 52)
Imaginea 2: Reţeaua de magazine Domo. (pg. 53)
Imaginea 3: Site-ul de prezentare www.domo.ro (pg. 66)
Imaginea 4: Promoţie Braun. (pg. 73)
Imaginea 5 : Diversitatea brand-urilor din magazinele Domo. (pg.75)
Graficul 1: Structura organizatorică a magazinului Domo. (pg. 87)
Graficul 2: Numărul total de persoane chestionate . (pg. 95)
Graficul 3: Modalităţi de a afla de magazine. (pg. 95)
Graficul 4: Frecvenţa cu care persoanele chestionate cumpără de la Domo.(pg. 96)
Graficul 5: Cum află persoanele chestionate despre promoţiile Domo. (pg. 97)
Graficul 6: Cât de uşor pot ajunge la cele mai uşoare magazine Domo. (pg. 97)
Graficul 7: Timpul alocat aşteptării la casă a fost: (pg. 98)
Graficul 8: Importanţa merchandising. (pg. 98)
Graficul 9: Cât de des au găsit persoanele chestionate produsele în magazine. (pg. 100)
Graficul 10: Importanţa amplasării produselor în magazine. (pg. 101)
Graficul 11: Importanţa găsiri produsului dorit. (pg. 102)
Graficul 12: Ce ar dori clienţii să îmbunătăţim. (pg. 102)
5
INTRODUCERE.
Ţinând cont de faptul că peisajul economico+social din România este marcat de
instalarea mecanismului pieţei libere, determină schimbarea agenţilor economici, făcând
astfel posibil ca întreaga lor activitatea să se desfăşoare într-o viziune nouă, modernă, o
viziune de marketing.
În acest context această lucrare îşi propune analiza unui aspect al complexului de
marketing şi anume cel legat de promovare. Ideea conceperii acestei lucrări a pornit de la
realitatea că un produs de o calitate corespunzatoare, cu o reţea de distribuţie bine aleasă, nu
poate ajunge la consumator, la utilizatorul final, fără promovare, care să influenţeze opinia
cumpărătorului în favoarea acelui produs.
Deci, activitatea de promovare este alcătuită din ansamblul de mijloace si metode
utilizate in orientarea, informarea cumpărătorilor potenţiali asupra produselor noi sau
îmbunătăţite, începând de la ideea de produs, determinând mutaţii favorabile în atitudinea şi
comportamentul lor, pentru atragerea într-o măsură cât mai mare către locurile de vânzare în
vederea satisfacerii, in condiţii superioare, a nevoii consumatorilor şi asigurarea unei
rentabilităţi ridicate.
6
IMPORTANŢA, MOTIVAŢIA ŞI METODOLOGIA CERCETĂRII
Pentru realizarea acestei licenţe am structurat lucrarea în 4 capitole.
În primul dintre acestea am încercat să prezint câteva elemente ale conceptului de
marketing, ale mixului de marketing, axându-mă mai ales pe unul dintre pilonii acestui
concept, cel de promovare. Conceptul de marketing-mi s-a născut din ideea antrenării
resurselor întreprinderii în combinaţii diferite pentru a permite acesteia un contact cât mai
eficient cu piaţa. De asemenea în acest prim capitol am prezentat sub forma teoretică
principalele tehnici de comunicare folosite în activitatea promoţională.
Având la dispoziţie o paletă largă de tehnici de promovare a vânzărilor am continuat
lucrarea cu capitolul al doilea în care am făcut o prezentare generală a S.C. Domo Retail
S.A. Analizând resursele S.C. Domo Retail S.A.,capitolul al doilea se continua cu elaborare
mixului promoţional.
Capitolul al treilea este o prezentare teoretică a formelor şi mijloacelor publicitare şi
modul cum S.C. Domo Retail S.A. foloseşte aceste tehnici pentru a realiza contactul necesar
cu cumpărătorii. În acest capitol am constatat absentă din cadrul activităţii de promovare a
vânzărilor desfăşurată de S.C. Domo Retail S.A. a unor mijloace publicitare şi modul în care
se foloseşte de celelalte tehnici pentru a-şi promova vânzările.
Mobilizarea şi utlizarea resurselor S.C. Domo Retail S.A., pentru realizarea unei
activităţi de piaţă eficiente, fac necesară coordonarea tuturor eforturilor de marketing, astfel
încât să fie integrate corespunzător în activitatea globală a societăţii.Cea mai indicată
modalitate de coordonare a acestor eforturi o constituie derularea lor pe baza unui program de
marketing riguros elaborat.
În capitoulul al patrulea am elaborat un chestionar adresat clienţilor pentru a identifica
modul de respectare a principiilor de marchedising. Am avut un eşantion de 25 de persoane
de vârste diferite.
Teza a fost elaborată sub conducerea atentă şi competentă a doamnei profesoare Ioana
Abrudan, faţă de care îmi exprim profundă recunoştinţa pentru observaţiile făcute, pentru
modul deschis şi cald în care m-a îndrumat în elaborarea acestei lucrări.
Este totodată locul unde îmi pot reînnoi expresia sentimentelor de gratitudine faţă de toate
cadrele didactice din cadrul Facultăţii de Ştiinţe Economice şi Gestiune a Afacerilor, cărora
am avut cinstea să le fiu student.
7
CAP. 1 MIXUL PROMOTIONAL
1.1 Conţinutul conceptului de marketing – mix.
După ce întreprinderea şi-a definit poziţionarea pe piaţa ţintă urmează formularea
strategiei de piaţă, care presupune stabilirea acţiunilor practice susţinerii strategiei şi
eforturile necesare a fi antrenate pentru desfăşurarea lor. În acest sens trebuie evidenţiat
faptul că se poate apela la un arsenal vast şi complex de instrumente şi tehnici pe care
practicienii marketingului le pot folosi ca să câştige un substanţial avantaj competitiv pentru
produsele sau serviciile comercializate, tehnicile respective făcând în ultimele decenii
subiectul multor lucrări, atât la nivel teoretic cât şi practic.
Din paleta largă de mijloace tactice evidenţiate în activitatea de marketing,
întreprinderea urmează să le reţină pe acelea care îi vor putea asigura înscrierea cât mai fermă
pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate, prin realizarea unui contact cât mai eficient cu
exteriorul, cu asigurarea echilibrului necesar între posibilităţile proprii şi presiunea forţelor
pieţei. Este sugestivă în acest sens evidenţierea faptului că strategia complexă a întreprinderii
impune apelarea la "o cutie cu scule (sau instrumente – n.n.) pentru atingerea poziţiei dorite",
iar un bun management va "depinde de instrumentele de marketing care-i determină
eficacitatea".1
Preocupările cercetătorilor în domeniu, de a asigura o prezentare complexă, logică, a
mijloacelor respective de acţiune la care pot apela întreprinzătorii şi a modului de antrenare
eficientă a lor, în combinaţii diferite, în raport de resursele proprii şi de mediul extern în
cadrul căruia acţionează, au condus la naşterea conceptului de marketing-mix, care deţine în
prezent o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului.2 Creatorul conceptului respectiv
a fost profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, care a identificat iniţial – în
1957 – 12 instrumente, respectiv elemente sau "ingrediente", după denumirea pe care el le-a
dat-o: dezvoltarea produsului, ambalarea, preţul, marca, canalele de distribuţie, vânzarea
personală, publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile (post-vânzare),
logistica, culegerea şi analiza informaţiilor.
1 Kotler, Ph., op. cit., p. 143. 2 Florescu, C. op. cit., p. 288.
8
La cristalizarea şi dezvoltarea conceptului de marketing-mix şi-au adus, ulterior,
contribuţia şi alţi specialişti, ajungându-se treptat la o regrupare a mijloacelor respective, şi la
statuarea lor ca variabile endogene, aflate la dispoziţia şi sub controlul întreprinderii . În
urma sintetizării realizate de E. J. McCarthy, s-a ajuns la o accepţie largă în ceea ce priveşte
structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia
întreprinderii în jurul a patru "piloni" ai activităţii de marketing – sau cei 4P – respectiv:
produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea.3
Astfel, mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care
le utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă. În
acest scop, instrumentele respective, corelate organic, în cadrul unor programe, intervin în
aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa. "Mixtura" sugerată de conceptul în cauză
priveşte modul "în care sunt antrenate variabilele respective şi resursele întreprinderii",
dozajul în care ele vor intra în efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite.
Asemănător unei reţete culinare, cei 4P reprezintă mixajul ingredientelor constitutive ale
"prăjiturii" marketingului, ce urmează a fi prezentată cumpărătorilor potenţiali.
În proiectarea mixului său, întreprinderea va urmări să ofere un produs pe care
cumpărătorii-ţintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurenţă. Acest obiectiv de
a oferi un marketing-mix superior faţă de concurenţă marchează avantajul diferenţiat,
posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje diferenţiate pot fi obţinute,
potenţial, prin intermediul oricărui element al mixului de marketing – şi poate avea ca
rezultat un produs superior faţă de concurenţă, cu un design mai atractiv şi servicii mai bune,
o distribuţie mai eficientă şi o mai bună comunicare promoţională.4
În ceea ce priveşte natura elementelor care intră în componenţa mixului, deşi acestea
sunt considerate în mod convenţional ca fiind variabile endogene – semnificând componente
interne, manevrabile de către întreprindere –, în realitate doar produsul şi promovarea apar a
fi pe deplin controlabile de către aceasta, celelalte două – preţul şi distribuţia – având cel mai
adesea, un caracter mixt, în condiţiile în care sunt influenţate şi de diverşi factori externi.
Astfel, preţul poate fi pe deplin controlabil doar în situaţia – destul de rară în economia de
piaţă – când întreprinderea deţine o situaţie de monopol; însă, în mecanismul formării
preţurilor intervin variate "constrângeri" externe: concurenţa, intervenţia unor organisme ale
statului ş.a. Şi în cazul distribuţiei, posibilitatea exercitării unui control total asupra acesteia
3 Leader, W.G., Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd., Anglia, 1995, p. 228. 4 Florescu, C., op. cit., p. 289.
9
este legată de existenţa unui aparat specializat propriu, corespunzător dimensionat; dar, din
raţiuni economice, se apelează, de cele mai multe ori, la cel existent în cadrul pieţei. Totuşi,
şi în cazul acestor două ingrediente ale mixului întreprinderea are posibilitatea alegerii dintre
mai multe variante ce i se oferă. La nivelul fiecăruia dintre cele patru componente ale
mixului de marketing se regăsesc adevărate "constelaţii" de instrumente, din
selecţionarea cărora rezultă aşa zisele "submixuri" de produs, de preţ, de distribuţie şi de
promovare.
1.2 Conţinutul activităţii promoţionale.
Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul
conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase,
fapt ce a condus la utilizarea – în literatura de specialitate – a unor scheme diferite de grupare
şi delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare,
natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii; în funcţie de aceste criterii,
activităţile promoţionale se pot structura astfel:
a) publicitatea;
b) promovarea vânzărilor;
c) relaţiile publice;
d) utilizarea mărcilor;
e) manifestările promoţionale;
f) forţele de vânzare.
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi
mijloace specifice de acţiune.
Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare, aceste componente
se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale
întreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu
acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor
economice pe care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin
cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt; în ansamblul lor, tehnicile cuprinse în această grupă
10
aduc consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă
măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al
activităţilor desfăşurate.
Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi
pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici.
Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să
individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei,
să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să
garanteze calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei; se caracterizează
printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului
rezultatelor obţinute.
Manifestările promoţionale, variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupune
utilizarea, pe perioade de timp determinate, a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale,
cu efecte economice imediate ca şi pe termen lung.
Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene – prospectare,
demonstraţie, argumentare, negociere, încheiere de contracte etc. – vizând obiective
cantitative, exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor de determinat, ca şi legate de formarea
imaginii întreprinderii. 5
Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea
tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le
antrenează etc., întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor
complementar; o politică de piaţă activă şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci
încorporate într-o politică promoţională închegată şi operaţională, aptă să contribuie la
înfăptuirea obiectivelor sale strategice. În acelaşi timp, eficienţa utilizării variabilelor
promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă depinde, în măsură însemnată, de modul în care
acestea sunt integrate în politica generală de marketing a întreprinderii, ca şi de maniera în
care se realizează coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului
de marketing.
5 Bazele marketingului.
11
1.2.1 Publicitatea.
Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoţionale a întreprinderii moderne,
reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatea de piaţă – unii specialişti
considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii. Ea constituie unul din
mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se raporteaza la evoluţia pieţei, îmbrăţişând
o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline ( sociologie, psihologie, grafică ).
Fără să beneficieze de o definiţie exhaustivă care să reunească toate laturile funcţiei,
importanţei şi locului său în activitatea întreprindereii, se poate aprecia că in esenţă,
publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă ( nepersonală ) –
orală sau vizuală – a unui mesaj în legatură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către
orice susţinător ( plătitor identificat ). Cu alte cuvinte, prin acţiunile publicitare,
întreprinderea urmareşte să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legatură cu
activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe
piaţă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează, pe
termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca şi
menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii. Pentru ca acest demers să aibă
finalitatea dorită, în proiectarea conţinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor utilizate,
întreprinderea trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului în calitate de
receptor de informaţii publicitare:6
dorinţa de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei.
Disponibilităţi diferentiate de reactie fata de fenomenul publicitar
capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de activitate.
Având un asemenea rol şi desfăşurându-se în condiţiile unui mediu extern tot mai
dinamic, publicitatea serveşte întreprinderii atât ca instrument strategic cât şi ca mijloc tactic.
Într-adevăr acţiunile ce sunt antrenate în scopuri diferite, se adresează marelui public sau
unor segmente determinate ale pieţei. Judicios organizată şi dirijată, publicitatea poate
contribui efectiv la stimularea cererii de marfuri şi de servicii. Practica demonstrează că, de
regulă, comunicaţia publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen
lung, a cererii de cumpărare în comportament de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată
6 Lector universitar doctor CONSTANTIN FLORENTINA ; www.startafacere.ro/Marketing/ma_2_31.html
12
cu acţiunea altor mijloace de comercializare sau promoţionale întrucât, singură, deşi necesară
şi chiar indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea
intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficientei activităţii sale.
Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicaţie de
masă. În forma lor modernă, mecanismele publicităţii corespund criteriilor de comunicaţie în
masă, întrucât : mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui intreg
grup, mai mult sau mai puţin numeros, de persoane ; rapoartele între emiţătorul mesajului
îintreprinderii) şi destinatarii acestuia nu sunt directe ci se stabilesc prin intermediul unui
canal de comunicaţie în masă ( presă, radio, tv, internet ).
Formele de materializare a publicităţii sunt numeroase şi cuprind un întreg ansamblu
de mijloace şi tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicaţii
eficiente în cadrul mediului economic-social, al pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi
comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop îi sunt subordonate o serie de
obiective specifice :7
susţinerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile faţă de firmă
şi produsele ( serviciile ) sale, în rândul clienţilor potenţiali.
facilitarea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerii de noi segmente de
consumatori.
lansarea pe piaţă a unui nou produs( serviciu )
introducerea unui nou preţ ( tarif )
sporirea vânzării unui produs ( serviciu ) prin prelungirea sezonului de consum,
prin, mărirea frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor de utilizare a produsului.
Prin obiectivele urmărite şi mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie să
contribuie şi la educarea consumatorilor, influențând, în acest fel, volumul şi structura
cosumului, obiceiurile de cumpărare şi consum în sensul ratţonalităţii acestora. Raportata la
condiţiile unor pieţe diferite ea va trebui folosită diferenţiat, adecvându-şi conţinutul,
mijloacele şi formele de desfăşurare, potrivit cerinţelor şi specificului acestor pieţe.
Formele publicităţii
Odată cu dezvoltarea activităţii economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în
condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia, s-au
7 N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998,
13
multiplicat şi diversificat şi formele concrete de realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate
ăn funcţie de o serie de criterii validate de practica publicităţii si anume :8
I. În funcţie de obiect publicitatea poate fi de produs ( serviciu ), de marcă şi
instituţională.
1. Publicitatea de produs ( serviciu ) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent
utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmareşte stimularea cererii de consum pentru
produsele (serviciile ) la care se referă. În practică se disting câteva forme particulare ale
acesteia.
a). publicitatea de informare, care urmareşte stimularea cererii potenţiale prin
informarea publicului în legatură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau
serviciu.
b). publicitatea de condiţionare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru
un produs, serviciu, o marfă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora, care pot
facilita identificarea lor în masa ofertei, acest gen de publicitate este folosit în timpul
perioadei de creştere şi maturitate din ciclul de viaţă al produselor ca şi în situaţiile în care pe
piaţă există produse similare, substituibile sau concurente.
c). publicitatea comparativă, formă relativ recentă utilizată pentru compararea directă
a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumita piaţă, deşi în unele
ţări această formă de publicitate este interzisă prin lege, la ea se recurge, în mod subtil, destul
de frecvent de către multe firme pe anumite pieţe externe.
d). publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de
publicitate anterioare respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă,
etc., în rândul consumatorilor chiar şi în periodele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora.
2. Publicitatea de marcă, axată pe evidențierea mărcii sub care produsul ( serviciul ) este
oferit pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care
întreprinderile îşi prezintă produsele.
8 Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa Marketing Plus, Polirom, Iaşi, 1998; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoţionale
14
3. Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a
unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa ca şi în cazul publicităţii
axate pe produs, publicitatea instituţionala poate fi de informare, de condiţionare şi de
reamintire.
II. Dupa aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală,
regională, naţională, internaţională.
1. Publicitatea locală se efectuează de regula de firmele și unitățile comerciale cu
amănuntul, de cele prestatoare de serviciu, etc., care au o piață locală de desfacere.
2. Publicitatea regională este desfășurată deopotrivă de firme producătoare și
comerciale cu activitate de piață circumscrisă spațiului geografic al unei regiuni.
3. Publicitatea naţională este susţinută, cu precădere de întreprinderea producătoare şi
firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional : de subliniat,
că publicitatea la nivelul naţional a întreprinderilor producătoare urmareşte să creeze o cerere
pentru produsele şi serviciile proprii fără a da importanţă locului unde vor fi cumparate, în
timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.
4. Publicitatea internaţională este larg utilizată de întreprinderile producătoare
exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care actionează în
comerţul internaţional.
III. După natura pieţei, publicitatea întreprinderilor producătoare, comerciale sau
prestatoare de servicii-publice sau private – poate fi diferenţiata în funcţie de faptul că dacă
ea se adresează consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de
intermediari.
IV. După tipul mesajului difuzat.
1. De natură factuală – pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului ( serviciului );
15
2. De natură emoţională – vizează exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale
ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul “ cea mai bună
marcă din lume “, “ produsul preferat în …” etc.
V. După efectul intenţionat publicităţii i se poate atribui fie :
a) o acţiune directă cu un efect imediat
b) o acţiune întarziată, cu efecte ce se vor produce în timp.
VI. După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care
poate fi producătorul, intermediarul şi alţi agenţi economici.
VII. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie:
1. Influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit
produs in general.
2. Influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o
anumită marcă.
1.2.2 Promovarea vânzărilor.
Promovarea vânzărilor este acel element al comunicării de marketing care urmăreşte,
pe termen scurt, stimularea consumatorilor să achiziţioneze produsele firmei mai rapid sau în
cantităţi mai mari. Sunt vizate stimulentele şi recompensele destinate să-i determine pe clienţi
să cumpere produsul mai degrabă acum decât mai târziu.
Publicitatea acţionează pe termen lung, urmărind crearea unei imagini favorabile şi de
durată a produsului, în timp ce promovarea vânzărilor acţionează pe termen scurt, vizând
obţinerea unor rezultate mai rapide şi chiar cuantificabile în materie de vânzări. De aceea,
managerii de produs apelează tot mai mult la promoţii, mai ales atunci când rămân în urmă cu
realizarea cotelor de vânzare.
Promovarea vânzărilor cuprinde instrumente de promovare destinate:
consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei părţi din preţul plătit,
preţuri cu reducere, suplimente, câştiguri, recompense pentru clienţii fideli, încercări
16
gratuite ale produselor, garanţii, promovări conjugate, promovări încrucişate, expuneri
la locul de vânzare şi demonstraţii);
distribuitorilor (preţuri cu reducere, bonificaţii pentru publicitate şi pentru expunerea
produselor, bunuri gratuite);
forţei de vânzare (târguri, întruniri, concursuri de vânzare şi publicitate specială sau
de protocol).
O promoţie realizată corect înseamnă un program pentru care putem enumera anumite
idei:
să oferim flori doamnelor;
să le spunem clienţilor pe nume, să distribuim produse gratuite;
să difuzăm o muzică liniştită, agreabilă;
să ne facem clienţi fideli prin carduri de fidelitate;
să discutăm cu clienţii şi să ţinem cont de criticile acestora;
să facem oferte speciale pentru societăţi;
să oferim pe nota de plată un card sau un pliant al punctului de vânzare;
să amenajăm un loc pentru copii;
să organizăm jocuri, concursuri;
să schimbăm decoraţiunile;
să reţinem preferinţele obişnuiţilor;
să oferim gustări, răcoritoare;
să promovăm produsele regionale;
să ne orientăm clienţii spre colegi, dacă este cazul.
În ultimii ani promovarea vânzărilor capătă o importanţă din ce în ce mai mare în
cadrul mixului promoţional, în special în cazul firmelor de bunuri de larg consum, unde
atinge până la 60% din bugetul promoţional. Cauzele acestei situaţii sunt următoarele:9
pieţele supraaglomerate oferă consumatorilor un număr fără precedent de produse
similare; numărul mărcilor de pe piaţă a crescut; promovarea vânzărilor îi poate atrage
pe moment pe consumatori;
multe mărci sunt considerate identice;
9 E. Hill, T. O’Sullivan, Marketing, Longman, London, 1996, p. 256; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale
17
consumatorii sunt în mai mare măsură influenţaţi de preţuri;
presiunea detailiştilor a devenit din ce în ce mai puternică; creşterea activităţilor
promoţionale este un răspuns la aceasta;
eficacitatea publicităţii a scăzut din cauza creşterii costurilor, a bruiajului provocat de
diversitatea mijloacelor publicitare şi a restricţiilor impuse de lege;
cei care iau deciziile de marketing acum au fost obişnuiţi mai ales cu această tehnică
de promovare, care are astăzi cea mai mare credibilitate în Consiliul de Administraţie;
tehnologia (calităţile tiparului, ambalaje, puncte electronice de vânzare) a favorizat
creşterea creativităţii;
climatul legal încurajează creşterea vânzărilor pe termen scurt.
Este periculos ca reclama să cedeze întâietate promovării vânzărilor. Atunci când, în
cazul unei anumite mărci, se practică pentru o perioadă prea îndelungată preţurile
promoţionale, consumatorii încep să se gândească la ea ca la o marcă ieftină, banală şi,
adesea, ei vor fi dispuşi să o cumpere numai la preţ redus. Mărcile dominante utilizează mai
rar preţurile promoţionale, deoarece asta n-ar face decât să-i subvenţioneze pe utilizatorii
curenţi.
Astăzi, tot mai mulţi manageri de marketing stabilesc întâi cât trebuie alocat
promovării comerciale, apoi cât urmează să fie cheltuit cu promovarea orientată spre
consumator, iar ceea ce rămâne este destinat publicităţii.
Majoritatea analiştilor sunt de părere că activităţile de promovare a vânzărilor nu
contribuie la crearea preferinţelor şi fidelităţii consumatorilor pe termen lung, aşa cum face
publicitatea.10
Promovarea vânzărilor atrage îndeosebi cumpărătorii care „stau la pândă” şi care vor
schimbarea la prima ocazie. Mai mult, promovarea generează de regulă, numai vânzări pe
termen scurt, care nu pot fi susţinute. Concurenţii cu dimensiuni mici consideră că este
avantajos să apeleze la promovarea vânzărilor, pentru că nu-şi permit să aloce bugete de
publicitate atât de mari precum cele ale liderilor pieţei. Ei nu pot nici să obţină spaţiu de
expunere pe rafturile magazinelor dacă nu oferă bonificaţii detailiştilor şi nici să-i determine
pe consumatori să încerce produsele, dacă nu le oferă unele stimulente. Astfel, se apelează
adeseori, pentru mărcile mici, la concurenţa prin preţ, în încercarea de a le creşte cota de
10 Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 1998, p. 786
18
piaţă, tactică mai puţin eficientă pentru un lider de piaţă a cărui creştere se bazează pe
extinderea întregii categorii de produse.11
O acţiune de promovare eficientă trebuie:
să aibă ca obiectiv direct creşterea vânzărilor pe termen scurt;
să fie utilizată numai în cazuri excepţionale;
să se refere la un singur model sau la o singură linie de produse;
să fie strâns legată de celelalte acţiuni comerciale (distribuţie, forţa de vânzare).
4.1. Obiectivele promovării vânzărilor
Pe lângă obiectivul principal – determinarea unor achiziţii rapide şi în cantităţi mai
mari, promovarea vânzărilor poate avea ca scop şi:
atragerea atenţiei unor noi cumpărători sau a actualilor clienţi în cazul unor
îmbunătăţiri sau reformulări a produselor firmei;
creşterea loialităţii actualilor clienţi sau a partenerilor din lanţul de distribuţie
(angrosişti sau detailişti);
lărgirea distribuţiei prin atragerea unor noi parteneri în lanţul de distribuţie sau prin
determinarea acestora să-şi mărească nivelul comenzilor;
să asigure un suport al forţei de vânzare;
echilibrarea vânzărilor prin atragerea cumpărătorilor şi creşterea desfacerii în
extrasezon;
îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare prin împrospătarea forţei de vânzare sau a
interesului consumatorilor faţă de produs;
7) apărarea, prin contrabalansarea acţiunilor promoţionale ale concurenţei.
Obiectivele trebuie să fie realiste şi cuantificabile. Nu se poate spune: „scopul
promovării îl constituie creşterea vânzărilor”. Va trebui să se specifice clar nivelul
11 F. Mitchel, Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do we do now?, Journal of Consumer Marketing, 1985, p. 405; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale
19
creşterii, cine sunt consumatorii vizaţi şi dacă această creştere provine din atragerea
de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpăra mai mult.
Obiectivele acţiunilor de promovare a vânzărilor sunt:
stimularea cumpărătorilor să achiziţioneze unităţi de dimensiuni mai mari;
determinarea neutilizatorilor să încerce produsul.
a) în ceea ce priveşte consumatorii
creşterea frecvenţei actelor de cumpărare;
obţinerea unei prime cumpărări pentru un produs nou, a unei încercări a produsului;
fidelizarea consumatorilor (determinarea celor care schimbă frecvent mărcile să
renunţe la mărcile firmelor concurente);
modificarea unui obicei de cumpărare;
să reducă sezonalitatea anumitor produse;
să lupte împotriva acţiunii concurenţilor.
În situaţia în care consumatorul este reticent faţă de un produs nou, producătorul va
încerca să faciliteze încercarea produsului, utilizând ca tehnică operaţiunile care vizează
încercarea gratuită a produselor (distribuirea de eşantioane, degustările etc.), iar apoi să
efectueze o primă cumpărare (oferirea unui preţ avantajos), o a doua cumpărare (oferta
specială) şi, în final, fidelizarea acestuia (vânzările în loturi). La rândul lui comerciantul va
încerca să crească frecvenţa de vizitare a punctului de vânzare, dar şi să fidelizeze clienţii,
utilizând reducerile de preţuri, oferirea de prime şi cadouri, organizarea de loterii
promoţionale etc.
b) în ce priveşte distribuitorul, obiectivele acţiunilor de promovare a vânzărilor sunt:
determinarea detailiştilor să comercializeze articole noi şi să ţină stocuri mai mari;
încurajarea preluării de articole înrudite;
să obţină referinţe despre produs;
încurajarea achiziţiilor în extrasezon;
să crească disponibilitatea unei mărci în punctele de vânzare;
20
să introducă materiale de publicitate la locul de vânzare, să mărească spaţiul consacrat
unui produs;
crearea fidelităţii faţă de marcă;
să obţină locuri avantajoase de expunere;
contracararea acţiunilor promoţionale ale concurenţilor
Vor fi avuţi în vedere decidenţii din cadrul firmei distribuitoare, responsabilii de
raion, dar şi vânzătorii – consultanţi. Aceştia vor fi stimulaţi prin oferirea unor cadouri
promoţionale, organizarea unor concursuri cu tematică şi altele.
c) în ceea ce priveşte forţa de vânzare
încurajarea susţinerii unui produs sau model nou;
să faciliteze prospectarea pieţei;
să crească numărul de vizite;
să lanseze o nouă marcă sau un nou produs;
să dezvolte vânzările, pe lângă o categorie determinată de clientelă;
stimularea vânzărilor în extrasezon;
să reducă rupturile de stocuri.
Forţa de vânzare trebuie să cunoască obiectivele operaţiunii de promovare a
vânzărilor şi să adere la obiectivele firmei. Cei care o reprezintă pot fi stimulaţi prin oferirea
unor prime, cecuri, călătorii, organizarea unor jocuri şi concursuri cu premii.
d) în direcţia prescriptorilor
să facă cunoscut, să încerce să utilizeze produsul sau serviciul;
să obţină recunoaşterea calităţii produsului sau a serviciului.
Deoarece prescriptorii (de exemplu medicii, chelnerii) au un rol hotărâtor în adoptarea
deciziilor de către cumpărătorii finali, ei trebuie să fie foarte bine informaţi în legătură cu
produsele promovate. Ca tehnici utilizate pentru stimularea prescriptorilor amintim: oferirea
unor eşantioane de produs, organizarea unor demonstraţii, degustări etc.
21
Tehnici (instrumente) de promovare a vânzărilor
I. Tehnici de promovare a vânzărilor orientate spre consumator
Mostrele / eşantioanele (Sampling în limba engleză) sunt oferte gratuite dintr-un
produs sau serviciu. Acestea se întâlnesc frecvent în cazul promoţiilor de alimente (mezeluri,
brânzeturi), ţigărilor, băuturilor, cosmeticelor (pliculeţe cu şampon, cremă etc.) sau
detergenţilor (plicuri mai mici din produse noi sau îmbunătăţite, ataşate cutiilor normale cu
alte produse ale aceleiaşi firme sau ale unui partener). Mostrele sunt oferite din uşă în uşă,
trimise prin poştă, distribuite în magazin, ataşate la un alt produs sau incluse într-o ofertă
publicitară.
Samplingul este folosit frecvent pentru a stimula testarea unui produs nou sau
îmbunătăţit, pentru a încuraja noi utilizări ale unui brand deja impus sau pentru a atrage
atenţia asupra unui ambalaj nou. În plus, poate fi o metodă bună de generare sau de creştere a
vânzărilor unui brand deja impus în cazul unor zone geografice mărginaşe sau noi. Mai poate
fi folosit şi pentru a încuraja testarea produsului într-o categorie nouă de consumatori sau prin
canale de distribuţie noi sau pentru a prezenta produsul unor consumatori care de abia intră în
categoria respectivă (cum ar fi proaspetele mămici care descoperă pampers sau adolescenţii
de 13 ani Clearasil). 12
Oferirea de eşantioane este cea mai eficientă, dar şi cea mai costisitoare modalitate de
lansare pe piaţă a unui produs nou. Samplingul are cel mai mare succes în cazul în care
brandul are un punct de diferenţiere demonstrabil sau un avantaj faţă de brandurile
concurenţei – adică, în momentul testării de către consumator, produsul demonstrează că este
mai bun sau mai eficient. Samplingul funcţionează foarte bine şi pentru produsele care nu pot
fi descrise eficient prin intermediul publicităţii şi care trebuie folosite pentru ca beneficiul de
care dispun să fie apreciat.
Degustările sunt organizate de obicei în punctele de vânzare sau în cadrul unor
manifestări expoziţionale la care participă firma producătoare.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o anumită
reducere de preţ (bine precizată) atunci când achiziţionează un anumit produs. Se trimit prin
12 Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureşti, 2004, p. 173
22
poştă, se ataşează anumitor produse (se introduc sau se lipesc de ambalajul altor produse), se
inserează în reviste.
Ele pot contribui la stimularea vânzărilor produselor mature sau la promovarea testării
timpurii a unei mărci noi. Dezavantajul este acela că distribuitorul/comerciantul trebuie să
facă eforturi suplimentare în vederea colectării şi contabilizării acestora.
Cupoanele tipărite pe pachetele produselor se numesc bounce back şi oferă clienţilor o
încurajare directă să cumpere din nou acel produs obţinând o reducere de preţ.
Cupoanele au devenit mai populare printre marketerii de bunuri de consum dintr-o
serie de motive:13
Cupoanele oferă o modalitate de distribuire a unei reduceri de preţ către consumatorii
care au devenit din ce în ce mai interesaţi de preţ şi din ce în ce mai puţin loiali
brandurilor;
Spre deosebire de reducerile obişnuite de preţuri, cupoanele îi pot face pe consumatori
să simtă că fac o afacere bună cu un anumit produs, determinându-i astfel să consume
produsul într-o cantitate mai mare;
Faţă de reducerile de preţuri, cupoanele oferă reduceri de preţ temporare, brandul
revenind la preţul obişnuit după data expirării cuponului;
cupoanele îi pot încuraja pe consumatorii noi să încerce un produs, mărind valoarea
pe tremen lung a brandului;
Cupoanele asigură transmiterea reducerii de preţ consumatorilor. (Adesea, detailiştii
care primesc o reducere din preţul total al produsului pot absorbi reducerea ca pe o
marjă de profit în plus în loc să reducă preţul la raft şi să transmită această reducere
consumatorului);
Cupoanele pot fi eficiente în a face diferenţa între consumatorii interesaţi de preţ şi cei
neinteresaţi de preţ. Cei interesaţi de preţ sunt dispuşi să decupeze cupoane, iar
consumatorii neintesaţi de preţ vor tinde să cumpere produsul la preţ întreg;
13 Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., Esenţialul despre promoţii: cele 10 tehnici de bază şi cum să le folosim,Brandbuilders, Bucureşti, 2005, p. 45; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale
23
Distribuţia de cupoane poate fi acum canalizată cu uşurinţă spre anumite zone dintr-o
ţară sau spre anumite tipuri de consumatori, ajutând companiile să atingă obiective
specifice de marketing;
Cupoanele ar putea încuraja oamenii să ceară produsul în magazine, ceea ce va face
ca detailistul să fie mai interesat să înceapă sau să continue să distribuie produsul
pentru care s-au oferit cupoane;
Consumatorii care nu sunt foarte interesaţi de preţ pot folosi cupoanele pentru a lua
decizii de cumpărare. Acest lucru este adevărat mai cu seamă pentru oamenii care
consideră că nu au timp să compare preţurile la raft ale unor produse diferite, dar care,
totuşi, vor să simtă că economisesc bani.
Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziţiona un produs la un preţ
mai mic decât cel obişnuit. Preţurile reduse sunt marcate de producător direct pe etichetă sau
pe ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse în vânzare la un preţ mai
mic (de pildă, două articole la preţul unuia singur) sau a unor pachete duble, care conţin două
produse înrudite (de exemplu, o periuţă şi o pastă de dinţi). Acestea sunt foarte eficiente,
chiar mai eficiente decât cupoanele, în ceea ce priveşte stimularea vânzărilor pe termen scurt.
Întâlnite şi sub denumirea de pachete chilipir,14 acestea furnizează clientului ceva în
plus, de regulă la acelaşi preţ cu cel al produsului de referinţă, şi îl determină fie să renunţe la
mărcile concurente, fie să cumpere în cantităţi mai mari. Practic, există două tipuri distincte
de pachete chilipir: pachete bonus şi pachete cuplu.
a) Pachetul bonus constă în oferirea unei cantităţi suplimentare de produs la preţul cantităţii
obişnuite. Exemple de această natură sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu băuturi răcoritoare
puse în vânzare în perioada Crăciunului şi a Paştelui, precum şi nenumăratele produse
cosmetice care au pe ambalaj o bandă galbenă pe care scrie: „+ 20%”. Pot apare mesaje de
tipul: „Acum, cu 15% mai mult!”.
b) Pachetul cuplu este cel prin care sunt vândute mai multe unităţi de produs la un preţ total
mai mic decât suma preţurilor unitare. Variantele pachetului constau fie în legarea a 2-3
unităţi împreună („plăteşte 2 şi primeşti 3”), fie în adăugarea unui produs auxiliar pe lângă cel
14 Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, p. 200; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale
24
de bază (pasta de dinţi + periuţa, un spray pentru aerul din încăpere + un dezodorizant pentru
covoare + un dezodorizant solid pentru spaţii închise; sticla de votcă + pahar ş.a.).
Cadourile promoţionale sunt articole, inscripţionate cu numele firmei care le acordă,
oferite gratuit consumatorilor: sacoşe, calendare, pixuri, brelocuri, căni de cafea, brichete,
tricouri, şepci.
Premiile de fidelitate constau în sume de bani sau alte recompense oferite celor care
utilizează regulat produsele ori serviciile unei firme. De exemplu, companiile aeriene oferă
„diagrame destinate călătorilor fideli”, prin care se acordă acestora un anumit număr de
puncte, în funcţie de distanţa parcursă, ele putând fi utilizate ulterior pentru efectuarea unor
călătorii (de exemplu, programul Smart Miles oferit de Tarom). În mod similar companiile de
telefonie mobilă oferă un anumit număr de puncte (de exemplu, Orange…).
Firmele de spălări de automobile pot ca, la patru spălări să ofere o a cincea spălare
gratuită. Unele lanţuri hoteliere internaţionale, precum Holiday Inn sau Marriott, utilizează un
plan al „clientului privilegiat”, prin care se acordă un anumit punctaj utilizatorilor propriilor
hoteluri.
Demonstraţiile au drept scop explicarea şi prezentarea modului în care produsul
funcţionează sau poate fi utilizat.
Încercări gratuite ale produsului constau în invitarea cumpărătorilor potenţiali să
încerce produsul, fără nici un cost pentru ei, în speranţa că îl vor cumpăra (de exemplu test
drive).
De exemplu, distribuitorii de automobile îi încurajează pe clienţi să conducă de probă
automobilul pe care îl doresc, fără nici o plată. În mod similar, America Online oferă
posibilitatea de testare gratuită a softurilor sale. De altfel, multe companii internaţionale oferă
pe Internet variante demo sau „free trial” pentru produse de soft (de exemplu, programe
antivirus).
Garanţiile asupra produsului constau în promisiuni implicite sau explicite ale
comercianţilor că produsul va funcţiona conform specificaţiilor sau că vânzătorul îl va repara
sau îi va returna banii clientului într-o perioadă specificată.
Acţiunile de promovare la locul vânzării (PLV) includ prezentări şi demonstraţii
efectuate în punctul de achiziţie sau desfacere a mărfii. Un exemplu foarte ingenios este cel al
25
firmei Coca-Cola, care sprijină firmele să-şi realizeze reclamele luminoase exterioare,
plasându-şi propria emblemă pe acestea.
Reducerea temporară de preţ constă în scăderea preţului produsului pe o perioadă
limitată în scopul creşterii volumului vânzărilor, al relansării produsului prin atragerea
cumpărătorilor mărcilor concurente. Această tehnică este folosită îndeosebi în cazul
categoriilor de produse pentru care preţul este principalul criteriu de alegere, loialitatea faţă
de marcă fiind slabă; dacă loialitatea este puternică, chilipirul nu poate contrabalansa
avantajul perceput al mărcii preferate. De asemenea, reducerea temporară nu poate determina
non-consumatorii să devină consumatori; pe lângă avantajul de preţ, mai sunt necesare şi alte
informaţii care să-i convingă de utilitatea produsului. De pildă, dacă s-ar reduce preţul
pachetului de Winston cu 20%, aceasta nu m-ar determina să devin fumător. 15
Vânzările cu preţ redus - se referă la situaţia în care consumatorii sunt anunţaţi despre
o reducere de preţ care comportă o comparaţie exprimată în cifre.
Orice anunţ de reducere de preţ exprimată în valoare absolută sau în procent trebuie
efectuat vizibil, lizibil şi fără echivoc pentru fiecare produs sau grupa de produse identice:
fie prin menţionarea noului preţ lângă preţul anterior, barat;
fie prin menţiunile „preţ nou”, „preţ vechi” lângă sumele corespunzătoare;
fie prin menţionarea procentului de reducere şi a preţului nou care apare lângă
preţul anterior, barat.
Concursurile, tombolele, loteriile şi jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a
câştiga bani, obiecte, excursii, prin tragerea la sorţi sau prin depunerea unui efort suplimentar.
Concursurile mizează pe un element de psihologie extrem de puternic în fiecare dintre noi:
dorinţa de reuşită miraculoasă, fără efort – sau cu un efort minim.
La un concurs, consumatorii trebuie să treacă o probă – o poezie, un răspuns la o
întrebare, o sugestie – iar un juriu va aprecia şi va alege cele mai bune contribuţii.
II. Tehnici de promovare a vânzărilor destinate distribuitorilor15 Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, p. 200; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale
26
Promovarea către distribuitori îi poate convinge pe revânzători să comercializeze o
marcă, să-i acorde spaţiu pe refturi, să o promoveze prin publicitate şi să o „împingă” către
consumatori. Spaţiul pe rafturi este atât de insuficient în ziua de astăzi încât producătorii
trebuie adesea să facă reduceri de preţ, bonificaţii, produse gratuite către detailişti şi
angrosişti pentru ca produsele lor să ajungă pe rafturi şi, odată ajunse aici să rămână pe rafturi
până la vânzare.
Reducerea promoţională de preţ (la preţul de catalog sau de pe factură) este un rabat
aplicat direct asupra preţului de catalog, pentru fiecare cutie/ladă cumpărată pe parcursul unei
perioade de timp determinate. Această ofertă îi încurajează pe distribuitori să cumpere o
anumită cantitate sau să preia un articol nou, pe care în mod normal s-ar putea să nu-l
cumpere.
Concursurile profesionale îi stimulează pe distribuitorii autorizaţi să-şi intensifice
eforturile, oferindu-se premii celor care obţin cele mai bune rezultate.
Bonificaţiile/înlesnirile pentru prezentare sunt sume de bani oferite membrilor
canalului de distribuţie pentru a se asigura cointeresarea acestora în a realiza o prezentare
eficientă. Sunt frecvente în cazul magazinelor de desfacere cu amănuntul, în schimbul
poziţionării produselor firmei în cele mai bune locuri de prezentare, cele cu vizibilitatea cea
mai bună.
Bonificaţia de publicitate îi recompensează detailistului efortul de a face publicitate
produsului. Bonificaţia de expunere îl recompensează pentru acceptarea unui aranjament
special de expunere a produsului.
Bunurile gratuite sunt cantităţile suplimentare de marfă oferite intermediarilor care
cumpără o anumită cantitate sau care acceptă să evidenţieze un anumit sortiment de produs
sau o anumită tipo-dimensiune. Producătorii oferă uneori detailiştilor sume de bani pentru
acceptarea cantităţilor mari de marfă (comision de volum) sau a unor obiecte de publicitate
specială inscripţionate cu numele companiei.
În categoria bunurilor gratuite intră şi lăzile frigorifice oferite vânzătorilor de băuturi
răcoritoare care au o anumită desfacere, umbrele cu emblemele firmelor producătoare ş.a.
27
III. Tehnici de promovare a vânzărilor pentru clienţii organizaţionali şi forţa de vânzare
Scopul acestora este de a genera comenzi din partea clienţilor, de a stimula achiziţiile,
de a-i recompensa pe clienţi şi de a motiva forţa de vânzare.
Târgurile, expoziţiile şi întrunirile (conferinţe, convenţii)
Asociaţiile firmelor care activează în aceeaşi ramură organizează expoziţii comerciale
şi întruniri anuale. Firmele care vând produse şi servicii ramurii în cauză cumpără spaţiu
expoziţional şi îşi organizează standuri pentru prezentarea ofertelor. Firmele care participă la
târguri caută: să găsească noi parteneri comerciali, să menţină contactele cu clienţii, să
lanseze noi produse, să educe clienţii prin demonstraţii, filme, publicaţii ş.a.
Concursurile de vânzări sunt organizate cu intenţia de a-i face pe membrii forţei de
vânzare sau distribuitori să obţină rezultate mai bune în activitatea de desfacere, de-a lungul
unei perioade stabilite.
Pe plan internaţional, majoritatea firmelor organizează anual, sau chiar mai des, astfel
de manifestări pentru forţele de vânzare proprii. Aceste „programe stimulative” contribuie la
motivarea şi la recunoaşterea valorii celor mai buni agenţi de vânzări din cadrul firmei, care
sunt răsplătiţi cu premii constând în excursii, bani sau alte cadouri. Unele firme acordă pentru
obţinerea anumitor rezultate un număr de puncte, angajatul putând primi, pe baza acestora,
diverse premii. De exemplu, un producător de genţi scumpe îl poate răsplăti cu un automobil
nou pe cel mai bun om de vânzări en-detail. Sau o companie care vinde computere i-ar putea
răsplăti pe toţi oamenii care lucrează în vânzări cu o excursie în Franţa, dacă aceştia vând un
anumit număr de maşini într-o anumită perioadă de timp.
Stimulentele aduc cele mai bune rezultate atunci când sunt legate de obiective
cuantificabile şi realizabile (cum ar fi numărul de clienţi noi cu care s-au încheiat contracte
sau numărul de clienţi mai vechi convinşi să-şi reînnoiască contractele), când angajaţii
consideră că au şanse egale să câştige.
28
„Tehnica cumpărătorului misterios”16 constă într-un concurs între vânzători, puncte de
vânzare şi reţele de difuzare. Se pun în joc premii mari (calculatoare, electrocasnice, excursii,
confecţii etc.), în ideea că vor fi recuperate rapid din vânzările mari generate de concurenţa
între vânzători. Premianţii vor fi acei vânzători sau acele puncte de vânzare care nu numai că
vor avea vânzările cele mai mari, dar se vor şi ocupa în maniera cea mai ingenioasă şi
convingătoare de promovarea imaginii produsului. Criteriile de selecţie a câştigătorilor pot fi
legate de atitudinea vânzătorilor faţă de produs şi faţă de clienţi, de profesionalismul lor şi de
imaginaţia şi disponibilitatea de a folosi cele mai eficace tehnici, instrumente şi practici de
promovare a vânzărilor.
Juriul nu este unul oficial, cunoscut de la început de toată lumea, ci unul „secret”, ai
cărui membri sunt „deghizaţi” în cumpărători anonimi. Vânzătorii intraţi în concurs sunt
ultimii care vor afla cine i-a jurizat.
Cadourile de protocol constau în mici obiecte utile şi nu foarte scumpe (agende,
calendare, pixuri, brichete, ceasuri de birou etc.), care au imprimate pe ele numele şi
emblema firmei, oferite clienţilor actuali şi potenţiali.
Cadourile de protocol slăbesc rezistenţa psihică a celui care primeşte, îl fac mai
concesiv şi, la o adică, mai uşor „de dus de nas”. Când apuci să primeşti, începi să te simţi
obligat să şi dai. Se spune că fiecare are „preţul” lui şi nu se „compromite” pentru mai puţin.
Pe un pârlit, îl cumperi şi cu un pachet de ţigări. Un „greu” rezistă şi la daruri mult mai mari.
Un suflet nobil rezistă şi mai mult. Adesea, nici nu poate fi cumpărat cu bani sau alte valori
materiale. E o victimă uşoară însă dacă „dai în el” cu idei, emoţii şi sentimente.17
16 Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa Marketing Plus, Polirom, Iaşi, 1998, p. 19; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale17 Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa Marketing Plus, Polirom, Iaşi, 1998, p. 21; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoţionale
29
1.2.3 Relaţiile publice.
Relaţiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distinctă, desfăşurată de
întreprinderi, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată – implică
din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu
diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară
sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în
scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca
domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între
instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană,
întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale. 18
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura, în rândul unei
cât mai mari părţi a publicului, un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de
a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.
Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu
persoane fizice şi juridice, căutând să cultive încredere şi înţelegere, că se adresează opiniei
publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri –
către public şi dinspre public –, că încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor
potenţiali.
Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate: editarea de broşuri şi
jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări – de genul congreselor, colocviilor, seminariilor –,
acordarea de interviuri şi publicarea de articole, crearea şi difuzarea de filme, înfiinţarea de fundaţii,
iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate, participarea la diverse acţiuni sociale
şi de interes public, lansarea de ştiri, organizarea unor conferinţe de presă, dejunuri şi cokteiluri
oficiale, întâlniri cu reprezentanţi ai mass media, punerea la dispoziţia publicului a unor linii
telefonice directe pentru a oferi noutăţi şi informaţii despre întreprindere şi oferta sa etc.1 Alegerea
tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia se adresează – intern sau
extern.
În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal angajate
în activitatea proprie a unei întreprinderi. Acţiunile de relaţii publice adresate acestora
urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul
desfăşurării unei activităţi performante şi profitabile, a cunoaşterii în detaliu a întregii
activităţi a firmei, a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia etc. De altfel,
echilibrul intern şi buna funcţionare a unei firme determină, în bună măsură, imaginea sa în
18 Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., op. cit., p. 100.
30
exterior. În acelaşi timp, prin acţiunile de relaţii publice adresate publicului intern,
conducerea întreprinderii poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi, a căror
valorificare ar conduce la perfecţionarea activităţii sale. În acest scop, sunt folosite
numeroase pârghii (morale, materiale ş.a.) care să stimuleze interesul şi iniţiativa angajaţilor
în desfăşurarea unei activităţi eficiente, în sporirea prestigiului întreprinderii.
În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre
care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa şi faţă de care trebuie să-şi particularizeze formele
şi instrumentele de acţiune, potrivit specificului şi reacţiilor posibile ale acestora. Principalele
segmente de public extern pentru o întreprindere sunt: consumatorii – cea mai importantă
categorie de public din punctul de vedere al firmei –, agenţii economici ce acţionează în
cadrul pieţei (furnizorii şi intermediarii), instituţiile, financiare şi cele ale puterii publice,
asociaţiile profesionale etc.
Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte şi apelând la mijloacele
modeme de comunicaţie, întreprinderea are la dispoziţie, pentru desfăşurarea activităţii de
relaţii publice, un întreg ansamblu de tehnici şi instrumente de acţiune. În general, tehnicile
de comunicare utilizate în această privinţă urmăresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui
contact cu ansamblul agenţilor publici şi economici, pe de altă parte, ca acest contact să fie
cât mai reuşit.
Practica relaţiilor publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici specifice acestui
domeniu de acţiune. Ele pot fi grupate în trei categorii distincte: tehnici de primire; tehnici
utilizate în relaţiile cu mass media; tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.
Astfel, tehnicile de primire vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi desfăşurare ale
unor manifestări (interne sau internaţionale) – congrese, conferinţe, seminarii, colocvii,
simpozioane, concursuri ş.a. – în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea
de informaţii cu privire la întreprindere (organizaţie), la produsele şi serviciile sale, se
urmăreşte şi stabilirea de contacte între specialiştii din sectoarele de producţie şi
comercializare, cu reprezentanţi ai mass-media; tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media
grupează atât modalităţile de stabilire, întreţinere şi dezvoltare cu mijloace de comunicaţie de
masă, cât şi pe cele privind elaborarea şi difuzarea diferitelor forme de comunicare prin
intermediul acestora. În cadrul acestor relaţii se urmăreşte crearea unui climat favorabil între
întreprindere şi diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor
potenţiali) faţă de întreprindere şi oferta sa, promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaţă;
tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în principal, rolul de a cultiva şi
promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi "naturale" sau create anume de
31
întreprindere. Un eveniment natural îl poate constitui, de pildă, aniversarea înfiinţării
întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic etc.) prilej cu care
se pot organiza manifestări care să reliefeze succesele şi prestigiul întreprinderii, produsele şi
serviciile sale, relaţiile şi prestigiul întreprinderii, produsele şi serviciile sale, relaţiile pe
diverse pieţe ş.a. – în prezenţa publicului, a mass-media, a unor reprezentanţi ai firmelor
partenere cu care se colaborează în producţie sau în activităţile comerciale. La rândul ei,
întreprinderea poate crea o serie de evenimente speciale pe care să le valorifice în scopul
promovării intereselor, imaginii şi prestigiului său. De pildă, în cadrul unei întreprinderi cu o
importantă contribuţie în exportul unor produse, poate fi organizată semnarea publică a unui
acord de cooperare internaţională, prin prezenţa reprezentanţilor mass-media şi ai unor firme
partenere, a personalului din întreprindere, subliniindu-se, în acest cadru, extinderea şi
aprecierea de care se bucură oferta întreprinderii pe diverse pieţe. Practic, există un număr
nelimitat de evenimente – economice, ştiinţifice, culturale, chiar sportive – pe care
întreprinderea le poate crea şi valorifica în interesul său, pentru scoaterea în relief a ofertei
sale, pentru consolidarea imaginii proprii. De adăugat că prin forme dintre cele mai diverse şi
cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de relaţii publice contribuie la realizarea a
numeroase obiective ale întreprinderii, între care: sporirea încrederii consumatorilor în oferta
întreprinderii; lansarea de noi produse pe piaţă; revitalizarea, repoziţionarea şi relansarea
produselor (serviciilor) pe piaţă; crearea sau menţinerea interesului consumatorilor
(utilizatorilor) pentru o categorie de produse (servicii); consolidarea poziţiei întreprinderii pe
diferite pieţe; extinderea forţei publicităţii şi a variatelor forme de promovare; informarea
consumatorilor în legătură cu lărgirea posibilităţilor de utilizare a produselor (serviciilor);
completarea mesajelor publicitare; informarea, influenţarea şi atragerea liderilor de opinie;
completarea şi întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor; formarea imaginii
întreprinderii; creşterea prestigiului întreprinderii şi a ofertei sale prin atragerea de sponsori în
activităţile de natură promoţională; diferenţierea ofertei întreprinderii de cea a concurenţei;
stimularea cererii de mărfuri şi de servicii etc.19
Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de relaţii publice trebuie organic corelată cu
celelalte variabile promoţionale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală. În acelaşi
timp, trebuie avut în vedere că eficienţa acţiunilor de relaţii publice depinde, în bună măsură, de
nivelul calitativ al întregii activităţi desfăşurate de întreprindere.
19 Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., op. cit., p. 96.
32
1.2.4 Marketing-ul direct.
Marketingul direct presupune construirea unor baze de date despre clienţi, actualizate
în permanenţă, gestionarea relaţiilor cu clienţii şi o comunicare adaptată fiecărui client, toate
acestea în scopul obţinerii unor răspunsuri măsurabile din partea clienţilor şi fidelizării
acestora.20
Obiectivele de marketing direct ale firmei sunt:
- cumpărarea prin corespondenţă, telefon, televiziune (inclusiv obţinerea de donaţii în
cadrul campaniilor sociale de obţinerea de fonduri);
- solicitarea de cataloage, literatură comercială sau, în general, informaţii suplimentare
care pot fi transmise prin poştă, telefonic, prin reprezentanţii de vânzări, cu sau fără
cunoaşterea anterioară a consumatorului;
- solicitarea unei demonstraţii desfăşurate acasă, la serviciu, la sediul firmei;
- vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de promovare, participarea la un
eveniment al comunităţii sau la unul politic;
- integrarea sau participarea în cadrul unor acţiuni social-politice (demonstraţii,
mitinguri, expedierea unor scrisori către membrii Guvernului etc.).
Avantaje pentru operatori:
Se comunică direct cu consumatorul ţintă.
Este cel mai eficient instrument de fidelizare al clienţilor.
Presupune comunicare de tip dialog, personalizat.
Este un mijloc de publicitate ce nu presupune investiţii mari.
20 A. Zaiţ, Elemente de marketing direct, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 9; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale
33
Permite o adaptare a mesajelor la cerinţele clienţilor.
Se calculează precis eficienţa campaniei, prin măsurarea exactă atât a cheltuielilor cât
şi a rezultatelor.
Reducerea costurilor de promovare datorită selecţiei riguroase a ţintelor.
Eficienţa crescută datorită adresării personalizate.
Este cel mai selectiv mijloc de comunicare.
Permite o segmentare precisă a pieţei.
Asigură caracterul confidenţial al mesajelor primite.
Avantajele marketingului direct pentru cumpărători :
este convenabil, uşor de folosit şi oferă intimitate. Stând confortabil în locuinţele sau
birourile lor, ei pot să se uite prin cataloagele primite prin poştă sau să navigheze pe
paginile web la orice oră din zi sau din noapte.
oferă acestora un acces imediat la o mulţime de produse şi informaţii, de acasă şi de
pe întregul glob;
este imediat şi interactiv: cumpărătorii pot interacţiona cu vânzătorii prin telefon sau
prin pagina web a vânzătorului pentru a-şi configura exact informaţiile, produsele sau
serviciile de care au nevoie, apoi pot face comanda sau descărca informaţiile pe loc.
Baza de date despre clienţi
Fişierul de clienţi sau baza de date despre clienţi cuprinde fişe ale clienţilor unei firme
sau fişe ale clienţilor potenţiali.
Fişa fiecărui client inclus în baza de date trebuie să conţină următoarele capitole:
a) date de identificare a beneficiarului: nume, prenume, adresă, număr de telefon,
adresa de e-mail, data primei comenzi / cumpărări, vârstă, venituri, profesie,
stare civilă, numărul membrilor familiei
b) date de istoric privind cumpărăturile anterioare: produsele cumpărate cu dată,
articol, valoarea fiecărei cumpărări, suma cumulată a cumpărăturilor,
modalităţile de comandă şi de plată
34
c) date care ţin de psihologia consumatorului: nevoile de consum, preferinţele
alimentare şi din alte domenii, criteriile de cumpărare, preţurile acceptate,
domenii de interes, hobby-uri etc.
Baza de date despre clienţi
Bazele de date pot ajuta firma să întărească loialitatea clientului: compania poate
impulsiona interesul şi entuziasmul clienţilor prin reţinerea preferinţelor acestora, iar apoi
prin expedierea unor informaţii, cadouri sau a altor materiale adecvate.
În marketingul către clienţii organizaţionali, profilul clientului poate cuprinde:21
- produsele şi serviciile cumpărate de acesta;
- cantităţile achiziţionate şi preţurile plătite;
- persoanele esenţiale de contact (şi vârsat, datele de naştere, pasiunile şi mâncărurile
preferate);
- furnizorii concurenţi;
- situaţia contractelor prezente;
- banii estimaţi pe care îi are la dispoziţie clientul pentru a face achiziţii în următorii
ani;
- evaluarea punctelor tari şi a celor slabe în vânzarea către client şi în servicrea
acestuia.
Valoarea unui client poate fi apreciată în funcţie de: data ultimei cumpărări, suma
cumpărăturii, frecvenţa de cumpărare. Cu cât clientul cumpără mai des şi cheltuieşte sume
mai mari, cu atât el este mai valoros pentru firmă.
Mijloacele de comunicare ale marketingului direct:
Principalele mijloace de comunicare ale marketingului direct sunt: catalogul, poşta,
telefonul, presa, televiziunea, Internetul, CD-ROM-ul, videodiscul.
21 Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of marketing, Prentice Hall, 2004, p. 702; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale
35
Marketingul prin catalog
Catalogul tipărit, video sau electronic are avantajul că permite o foarte bună
vizualizare a produselor şi descrierea lor detaliată. Însă, deoarece implică o serie de cheltuieli
extrem de ridicate (costurile de tipărire şi cele de expediere sunt mari), catalogul nu poate fi
utilizat decât dacă piaţa este suficient de largă.
Succesul unei firme de comerţ prin catalog depinde de:
- atenţia cu care îşi gestionează listele cu clienţi, în aşa fel încât să aibă puţine cazuri de
duplicare şi debite irecuperabile;
- atenţia cu care îşi gestionează stocurile; de reuşita în a oferi marfă de calitate, astfel
încât să existe puţine returnări;
- de reuşita în a-şi crea o imagine distinctivă.
Unele companii îşi fac cataloagele să iasă în evidenţă adăugându-le elemente literare
sau informative, trimiţând mostre de materiale textile, administrând o linie telefonică gratuită
unde se pot cere informaţii, trimiţându-le celor mai buni clienţi şi donând un procentaj din
profituri pentru susţinerea unei cauze sociale.22
Pe piaţă există cataloage generale şi cataloage specializate ale unor noi magazine ale
detailiştilor sau ale fabricanţilor (textile, bijuterii etc.) După caracteristicile sale esenţiale,
catalogul se împarte în: catalog de prospectare, catalog de lucru, catalog de prestigiu.
Firmele trimit cataloagele acasă consumatorilor pe care îi au în evidenţă sau care
prezintă interes. În acest mod se pot vizualiza oferte de produse şi se pot face comenzi
parţiale sau prin telefon. Este foarte important pentru succesul afacerii ca produsele trimise să
fie de calitate, la înălţimea aşteptărilor cumpărătorilor, în caz contrar aceştia nu vor mai
comanda altă dată.
Odată cu dezvoltarea Internetului din ce în ce mai multe cataloage apar în format
electronic. Firmele au introdus cataloagele pe web în mixul lor de marketing, existând multe
companii care dispun de cataloage numai pe web.
22 Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 956; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale
36
Unele case de comenzi prin catalog (de exemplu Spiegel) trimit cataloage pe casete
video celor mai buni clienţi existenţi potenţiali, sau îşi aduc cataloagele pe Internet – caz în
care fac economii considerabile cu cheltuielile de tipar şi de expediere pe piaţă.
Mailingul (publicitate prin poştă, vânzarea prin corespondenţă)
Comercianţii trimit prin poştă: scrisori, fluturaşi, pliante, broşuri, prospecte, casete,
CD-uri etc., făcând astfel cunoscute publicului produsele firmei şi încercând să-i determine să
cumpere.
Mailingul trebuie pregătit pornind de la un fişier intern sau cumpărat (închiriat) din
exterior. Acest instrument are avantajul că permite o mare selectivitate, o personalizare şi o
flexibilitate maximă permiţând totodată ca testarea şi măsurarea rezultatelor să fie făcută de
timpuriu. Deşi este o metodă relativ scumpă raportat la fiecare persoană (costul „la o mie de
contacte” este superior mass-mediei), impactul este mai semnificativ graţie preselecţiei. Se
recurge la acest instrument de marketing direct şi în special pentru produse de tipul: cărţilor,
abonamentelor la reviste, contractelor de asigurări, CD-urilor.
Firma trebuie să definească cine este cumpărătorul produsului, care ar putea fi
exigenţele sale, care sunt adevăratele avantaje pe care le oferă produsul, pentru ce motiv acest
produs trebuie preferat unuia al concurenţei.
O bază de date ar trebui să conţină şi informaţii care să permită definirea profilului
fiecărui individ, pentru a putea organiza o acţiune personalizată, specifică şi diferită.
Mailingul este o formă de comunicare care dă cele mai bune rezultate când cunoaştem
profilul persoanei căreia îi scriem.
Recomandări cu privire la conţinutul mesajului:
În primele rânduri promiteţi un beneficiu important. Nu este nevoie să scrieţi o
povestire care să devină din ce în ce mai atractivă – mai bine capturaţi imediat atenţia
cititorului.
După primele rânduri, există aşa-numita „zonă de risc”. Aici, în general, atenţia
cititorului scade. Descrieţi în detaliu avantajele produsului. Scrisoarea trebuie să se
comporte ca un bun vânzător, adică să reuşească să comunice punctele cele mai
37
importante în mod entuziast, dar credibil. Fiţi precis în descrierea caracteristicilor a
ceea ce propuneţi. Nu creaţi aşteptări exagerate, dar nici nu neglijaţi amănunte
importante.
Mesajul trebuie să fie structurat în paragrafe. Lectura este mai uşoară când un text
este divizat. Apoi, dacă vreţi să evidenţiaţi grafic câte un cuvânt-cheie, subliniaţi-l,
îngroşaţi-l (bold) sau scrieţi-l cu o altă culoare. Dar fiţi atenţi să nu exageraţi: dacă
elementele scoase în relief sunt prea multe, ceea ce veţi obţine va fi o senzaţie e
confuzie.
Primele cuvinte cu care începeţi un paragraf trebuie să cucerească atenţia cititorului.
Alegeţi-le cu atenţie. Iată câteva exemple: „Prin urmare, pentru a obţine ceea ce
doriţi…”, „Dacă sunteţi de părere că produsul nu este pentru dvs., vă înşelaţi…”,
„Acesta este un exemplu extraordinar de …”.
Dovediţi ceea ce afirmaţi. Cititorul ştie că este vorba de reclamă şi, probabil, va fi
sceptic. Încercaţi, deci, să aveţi mărturii concrete ale celor care au folosit produsul.
Produc întotdeauna o mare impresie, mai ales dacă cel care oferă mărturia este un
personaj faimos.
Reamintiţi, înainte de a încheia, beneficiile fundamentale ale ofertei dvs. Chiar şi cel
mai bun vânzător reia sintetic, la sfârşit, toate punctele ofertei.
Dacă folosiţi fotografii, textul va avea mai multe şanse să-l impresioneze pe cititor.
Ochiul este, în general, atras de fotografiile mari şi colorate care arată produsul în
acţiune.
Personalizaţi mesajul. Scrieţi (corect) numele şi prenumele destinatarului, dar daţi şi
elemente în plus. Dacă ştiţi data lui de naştere, i-aţi putea scrie cu ocazia aniversării,
începându-vă scrisoarea cu urările de rigoare. Sau, dacă ştiţi ce a mai cumpărat în
trecut, aduceţi-i aminte de aceste cumpărături, întrebându-l dacă a fost satisfăcut.
Îndemnaţi-l pe cititor la acţiune. Daţi-i motive bune pentru a răspunde propunerii dvs.
Imediat. În fiecare dintre noi există o tendinţă naturală pentru amânare, de aceea este
mai bine să-i acordaţi cititorului un termen în care să acţioneze.
Semnaţi mesajul. Nu este suficient ca cititorului să-i fie clară identitatea
întreprinderii. Este bine să-i ştie şi numele, prenumele şi funcţia celui care trimite
38
scrisoarea. Acesta este un element care conferă comunicării un aspect foarte
profesional.
Introduceţi un post-scriptum (P.S.) cu o misiune specială: aceea de a atrage atenţia
cititorului asupra unui punct important al comunicării. S-ar putea ca cititorul să
citească numai post-scriptumul.
Prevedeţi două niveluri diferite de lectură. Alături de text, împărţit în paragrafe, dar
descriptiv şi aprofundat, v-aţi putea gândi şi la includerea unor titluri sintetice a ceea
ce este conţinut în text. Astfel, un cititor nu foarte convins şi cu puţin timp la
dispoziţie şi-ar putea face, oricum, o idee despre ceea ce îi povestiţi.
Pentru a adăuga un plus de interes şi de emoţie, puteţi recurge şi la aşa-numitele
stimulente: patina aurie pe care cititorul trebuie să o şteargă pentru a aduce la lumină
un mic secret; cardul de carton ce poate fi utilizat la magazin pentru a avea o
reducere; accesul la un eveniment special; mesajul-bombă de pe plic ce îndeamnă la
deschiderea acestuia pentru a descoperi ce este înăuntru… Toate acestea sunt
provocări ale curiozităţii, ale dorinţei fiecăruia dintre noi de a fi premiat.
Urgenţa este un as ce trebuie jucat. Nu este suficient să-i spuneţi cititorului că trebuie
să acţioneze, trebuie să-l convingeţi să acţioneze IMEDIAT. Dacă „momentul magic”
trece, este greu de recuperat. Cititorul trebuie să înţeleagă că obţinerea unui anumit
avantaj depinde în primul rând de el.
Alegerea momentului potrivit este fundamentală. Fiecare anotimp îşi are obiectivele
şi distracţiile sale. Primăvara se poate trimite o propunere legată de grădinărit, nu de
achiziţionarea unui şemineu. Vara sunt binevenite propunerile concrete despre
vacanţe, nu despre produse şi servicii referitoare la muncă…
Se pare că de multe ori nu e suficient, ca întreprinzător, să veniţi pe piaţă cu un produs
beton şi să-l faceţi cunoscut exact persoanei care are nevoie de el. Mai trebuie ceva. Şi acest
ceva este, de obicei, o frază cu iz de urgenţă adăugată la sfârşitul prezentării: „Comandaţi
ACUM şi plătiţi doar 450$, în loc de 600$!” sau „Atenţie! Oferta de mai sus este valabilă
doar astăzi până la ora 21.00!”.
Trebuie să-l convingi că a comanda ACUM este singura lui şansă pentru a obţine
produsul respectiv. Dacă îl sperii că ar putea rămâne cu buza umflată, l-ai câştigat. Iată cum
suna o frază de pe site-ul unei agenţii matrimoniale: „Înscrie-te ACUM! Sau ratează
39
PENTRU TOTDEAUNA şansa de a întâlni femeia pe care o visezi de-o viaţă!” Uau! Repede,
unde să dau click?”.
Telemarketingul (televânzarea) / marketingul prin telefon este o operaţiune care
utilizează telefonul pentru a promova şi a vinde produsele direct către client sau pentru o
cercetare având ca scop întocmirea unei baze de date. Acţiunea poate avea un dublu sens,
telefonul venind atât din partea companiei sau agenţiei care deserveşte un producător, cât şi
din partea consumatorului.
Acest marketing telefonic s-a dezvoltat odată cu dezvoltarea reţelei telefonice şi cu
apariţia liniilor telefonice gratuite.
Recepţionarea de apeluri telefonice din partea clienţilor actuali şi/sau potenţiali are
următoarele domenii de aplicabilitate:
- tratarea reclamaţiilor;
- solicitarea de informaţii;
- preluarea comenzilor
Emiterea de apeluri telefonice are în vedere:23
- contactarea telefonică a clienţilor fideli cu scopul de a consolida relaţiile pe care forţa
de vânzare le-a stabilit cu aceştia;
- reactivarea foştilor clienţi;
- urmărirea ritmului cu care sunt livrate comenzile ;
- stabilirea întâlnirilor cu reprezentanţii forţei de vânzare;
- identificarea unor noi clienţi şi actualizarea fişelor cu clienţi potenţiali;
- comunicarea ofertelor promoţionale.
Call-center reprezintă serviciul de marketing direct ce asigură iniţierea şi preluarea de
apeluri telefonice cu scopul de:
Prospectare a pieţei (totale sau caracteristice);
Menţinerea relaţiilor cu clienţii;
23 I.C. Popescu, Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 159; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale
40
Testarea preţurilor produselor;
Validarea impactului unei campanii de publicitate prin poştă;
Informaţii referitoare la comportamentul unui segment de piaţă.
Unele sisteme de telemarketing sunt complet automatizate. Roboţii telefonici de lansare
automată a apelurilor cu mesaj preînregistrat, („roboţi de apel cu mesaj preînregistrat” ) pot
să formeze orice număr de telefon, să redea prin activare vocală, un mesaj publicitar
preînregistrat şi să preia comenzi de la clienţii interesaţi fie comutându-i pe un robot de
înregistrare a mesajelor, fie redirecţionând apelul către un operator uman.
Vânzările telematice, sunt operaţiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare
în publicitatea directă:24
a) Reclama cu răspuns direct - constituie un instrument de marketing direct prin care
firmele emit scurte spoturi publicitare prin televiziune (de 30 secunde sau un minut) ce
prezintă în mod persuasiv un anumit produs, oferind totodată şi un număr de telefon
netaxabil pe care telespectatorii îl pot apela pentru a face comenzi sau a solicita informaţii
suplimentare. Acest gen de publicitate şi vânzare se pretează la produse nu prea complicate
cu preţuri oarecum modeste: reviste, cărţi, mici aparate electrocasnice, discuri şi benzi audio
etc.
b)Teleshopingul („prezentările infocomerciale”) - constă în transmiterea de filme
documentare pe diverse teme (cură de slăbire, vindecarea calviţiei, renunţarea la fumat), cu
mărturii ale unor persoane vindecate sau satisfăcute de reţetele prescrise, urmate de
prezentarea produsului sau serviciului şi de un număr de telefon gratuit la care se pot face
comenzi sau se pot solicita informaţii suplimentare.
c) Canalele de cumpărături la domiciliu - constau în existenţa unui întreg program de
televiziune sau chiar un întreg canal dedicat comercializării unor produse şi servicii. Prin
aceste canale TV se organizează adevărate spectacole interactive, cu prezentatori renumiţi
care intră în dialog cu telespectatorii sau se transmit concursuri („preţul cel mai apropiat de
24 M. Papuc, Tehnici promoţionale, Ed. Sylvi, Bucureşti, 2002, p. 171; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale
41
cel real”) putându-se achiziţiona produse din cele mai variate: bijuterii, corpuri de iluminat,
scule electrice, articole electrocasnice, mobilă, încălţăminte. Cel mai mare canal de
televiziune de acets gen este HSN (Home Shopping Network) din SUA, care dispune de peste
400 de operatori şi 1200 lini telefonice gratuite pentru preluarea comenzilor direct pe
calculator şi organizarea expedierii lor în termen de 48 de ore.
Comerţul electronic include o mare varietate de platforme electronice pentru
tranzacţionare cum ar fi:
- trimiterea comenzilor de aprovizionare către furnizori prin transfer electronic de date;
- utilizarea faxului şi a e-mailului pentru realizarea de tranzacţii;
- utilizarea bancomatelor, a sistemelor EFT-POS (transfer electronic de fonduri la
punctul de vânzare, sistem prin care cumpărăturile clientului sunt achitate direct din
contul bancar al acestuia prin transferarea sumei în contul vânzătorului) şi a cardurilor
pentru facilitarea plăţilor şi obţinerea de „numerar digital”.
- Utilizarea Internetului şi a serviciilor on-line.
Internetul reprezintă un instrument de marketing ce permite atingerea unui număr
impresionant de potenţiali consumatori, cu costuri reduse. Internetul permite un grad ridicat
de interactivitate. Astfel, potenţialul client poate reacţiona în timp real cu oferta publicitară
sau orice altă informaţie publicată de către o firmă în reţea. Aceasta poate la rândul său să
intre cu aceeaşi uşurinţă în dialog cu consumatorul respectiv.
Avantajele marketingului prin Internet pentru cumpărători sunt:
1. Comoditate. Clienţii pot să comande produsele în orice moment, 24 de ore din 24 şi
oriunde s-ar afla.
2. Informare. Clienţii pot găsi un volum foarte mare de informaţii comparative despre
firme, produse, concurenţi şi preţuri, fără să fie nevoie să iasă din casă sau din birou.
3. Mai puţine motive de iritare. Clienţii nu trebuie să se confrunte cu personalul de
vânzare, nici să facă faţă încercărilor de influenţare şi factorilor emoţionali; în plus
nu mai trebuie să piardă vremea stând la coadă.
Pentru marketeri, marketingul prin Internet prezintă următoarele avantaje:
42
1. Adaptarea rapidă la condiţiile de pe piaţă. Astfel pot să se completeze ofertele cu
produsele cerute pe piaţă şi să îşi modifice preţurile şi modul de prezentare .
2. Costuri mai mici. Sunt eliminate cheltuielile de întreţinere a unui magazin, costul de
închiriere, asigurare şi consumuri curente. Pot fi realizate cataloage diferite la un preţ
de cost mai scăzut decât cel pe care îl presupune tipărirea şi expedierea prin poştă a
cataloagelor pe suport de hârtie.
3. Relaţii strânse cu clienţii. Marketerii on-line pot să poarte un dialog cu clienţii şi să
afle multe informaţii utile de la aceştia. În plus pot să trimită în format electronic
diverse rapoarte de interes, o versiune demonstrativă a soft-ului propriu sau o mostră
gratuită a buletinului informativ pe care îl editează. În plus, este posibil un feedback
mai rapid al consumatorilor la mesajul transmis, ceea ce perimite o măsurare mai
precisă a performanţelor campaniei de marketing.
4. Evaluarea audienţei. Marketerii pot afla câte persoane le-au vizitat site-ul şi câţi
dintre aceştia s-au oprit într-un loc anume de pe site. Aceste informaţii pot ajuta la
îmbunătăţirea ofertelor şi a reclamelor.
Dezavantajele marketingului pe Internet:
- se pretează mai puţin pentru produse care trebuie pipăite şi examinate înainte de
cumpărare;
- nu toţi consumatorii potenţiali au acces la Internet.
Publicitatea pe Internet
Firmele pot să-şi plaseze reclame on-line în următoarele moduri:
- pot să plaseze anunţuri de mică publicitate în secţiunile speciale asigurate în acest
scop de principalele servicii on-line;
- reclamele pot fi plasate în anumite grupuri de discuţii pe Internet care au fost create în
scop comercial;
- firmele pot plăti reclame on-line care apar pe ecran când consumatorii accesează
unele site-uri.
43
Reclamele on-line pot fi sub formă de bannere publicitare, ferestre mici care apar pe
ecranul calculatorului („pop-up”), „ticuri” (banere mobile care se deplasează pe ecran ) şi
„bariere” (reclame care ocupă tot ecranul şi pe care utilizatorul trebuie să dea „clik”, pentru a
ajunge la alte ferestre de lucru).
Cel mai favorabil plasament al bannerelor este cel de la începutul paginii, iar cel mai
bun efect de complementaritate se obţine dacă se va plasa un banner similar şi la finele
paginii.
1.2.5 Forta de vanzare.
Forţa de vânzare a unei firme este alcătuită din ansamblul persoanelor care au ca
misiune principală vânzarea produselor întreprinderii prin intermediul contractelor directe cu
clienţii potenţiali, distribuitorii sau prescriptorii acestor produse.
Cei care se ocupă cu vânzarea poartă denumirea de: agenţi vânzări, reprezentanţi
comerciali, responsabili pentru relaţia cu clienţii, consultanţi comerciali, reprezentanţi în
teritoriu, agenţi, manageri districtuali şi reprezentanţi marketing. 25
Pentru vânzător, clientul are întotdeauna dreptate, el trebuie să aibă în fiecare clipă
zâmbetul pe buze, chiar dacă problemele familiale sau financiare îl copleşesc, nu are voie să
spună „nu ştiu” când i se solicită informaţii cu privire la produsele pe care le comercializează,
dar, în ciuda acestei poziţii de inferioritate faţă de client, el este obligat să îl convingă pe
acesta că produsul pe care îl oferă este mai bun decât al concurenţei şi trebuie cumpărat.
Eficacitatea forţei de vânzare joacă un rol esenţial în succesul sau eşecul comercial al
unei firme. Cea mai bună strategie de marketing din lume, concepută în mod savant în
liniştea cabinetelor, riscă să eşueze dacă nu este susţinută pe teren de vânzători competenţi,
motivaşi de performanţe
Obiectivele forţei de vânzare
Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt:
25 Lector dr. Nicoleta Dorina Racolţa-Paina
44
1. Identificarea pieţelor potenţiale. Membrii forţei de vânzare intră în contact nu doar cu
consumatorii efectivi ai produselor firmei, ci şi cu cei potenţiali (numiţi adesea
prospecţi), desfăşurând o activitate de informare şi atragere a acestora către produsele
comercializate (activitate de prospectare);
2. Vânzarea propriu-zisă ;
3. Definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. Ca urmare a activităţilor
de vânzare şi de prospectare, forţa de vânzare este capabilă să cunoască în profunzime
nevoile, cerinţele şi aşteptările diferitelor segmente de consumatori, delimitându-le
prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale;
4. Culegerea de informaţii despre clienţi şi concurenţă. Contactul nemijlocit cu clienţii
şi prospecţii le furnizează membrilor forţei de vânzare informaţii de marketing
importante, care pot fi valorificate de firmele producătoare pentru îmbunătăţirea
activităţii sale de marketing;
5. Negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea
producătorului să negocieze şi să semneze contracte de vânzare a anumitor produse,
în limitele unor condiţii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea anumitor abilităţi
de negociator, precum şi cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate de
încheierea contractelor;
6. Desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. În
relaţiile lor cu distribuitorii, forţele de vânzare ale firmei producătoare pot să presteze
servicii de merchandising şi/sau de publicitate la locul vânzării, pot să efectueze studii
sau să utilizeze materiale specifice, în interesul comun al producătorului şi
distribuitorului;
7. Acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali si
intermediarilor. În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de reprezentanţi
ai producătorilor, membrii forţei de vânzare cunosc în profunzime caracteristicile
produsului şi sunt în măsură să ofere informaţii pertinente cumpărătorilor.
8. Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe cazuri,
vânzarea unor produse este completată de acordarea unor servicii (de exemplu
reparaţii gratuite în perioada de garanţie), care cad în sarcina unor membri specializaţi
ai forţei de vânzare.
45
În practică, forţele de vânzare îşi pot stabili:
- obiective cantitative: cât de mult să se vândă (valoarea volumului de vânzări), ce să se
vândă (nivelul volumului de vânzări), unde să se vândă (care sunt pieţele şi
consumatorii individuali), numărul punctelor de vânzare organizate, numărul de
scrisori trimise către potenţiali clienţi, numărul de telefoane date acestora, numărul de
plângeri primite de la clienţi, numărul comenzilor avute, numărul de traning-uri
organizate.
- obiective calitative: creşterea gradului de loialitate al clienţilor faţă de produsele
oferite de firmă, fidelizarea clienţilor
Printre sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească un vânzător, pot fi menţionate
următoarele:
participarea la negocieri privind preţul; orientarea acestora spre realizarea tranzacţiei;
preocuparea pentru aranjarea produselor în magazin; amplasarea produselor
promoţionale în spaţiile adecvate;
îndeplinirea rolului de consilier, care sesizează nevoile consumatorilor şi găseşte cele
mai convingătoare argumente;
garantarea service-ului post-vânzare sau oferirea de informaţii despre modul de
utilizare a produsului;
în anumite cazuri (produse de panificaţie, lactate) livrarea la domiciliu a produselor;
încasarea plăţii pentru bunurile vândute şi pentru serviciile prestate;
crearea imaginii firmei în rândul consumatorilor;
culegerea de informaţii despre structura cererii şi transmiterea loc către managementul
firmei;
implicarea în procesul de motivare şi training a noilor angajaţi ai departamentului;
redactarea de rapoarte despre negocierile purtate (vânzări, achiziţii etc.)
Un reprezentant de vânzări are următoarele responsabilităţi:
46
a) Garantarea disponibilităţii produselor. Acestă sarcină priveşte piaţa
consumatorilor finali, numai că se realizează prin intermediul contactului
dintre reprezentanţii de vânzări şi intermediarii din reţeaua de distribuţie.
b) Dezvoltarea de relaţii bazate pe încedere cu firmele partenere, informându-le
despre politica pe termen lung a companiei pe care o reprezintă şi despre
previziunile de evoluţie a pieţei. În cazul vânzării unor echipamente complexe
acest lucru implică şi participarea la stabilirea detaliilor în contractele de
furnizare.
c) Asigurarea informaţiilor şi oferirea de sugestii în legătură cu bunurile pe care
le vinde.
d) Garantarea unor servicii tehnice post-vânzare.
e) Culegerea de informaţii despre nevoile, solicitările şi preferinţele
cumpărătorilor. Contactul direct cu aceştia din urmă îi oferă o oportunitate
deosebită de a culege aceste informaţii, mai ales că nu orice firmă îşi poate
permite să realizeze sondaje de piaţă de mare amploare.
Cea mai dificilă situaţie cu care se poate confrunta un agent de vânzări e atunci când
se vede nevoit să-i spună clientului că poate găsi un produs mai bun la concurenţă. IBM le
cere reprezentanţilor săi să recomande cel mai bun echipament pentru o aplicaţie, chiar dacă
aceasta înseamnă să recomande produsele unui concurent. Pe de altă parte, însă,
reprezentantul de vânzări câştigă astfel respectul clientului, iar în final şi comenzi din partea
lui.
Gestionarea forţei de vânzare
Gestionarea forţei de vânzare se referă la următoarele aspecte:26
1. Recrutarea şi selectarea membrilor forţei de vânzare, având drept rezultat alegerea
acelor persoane care întrunesc o serie de calităţi social-umane şi emoţionale absolut necesare
unui bun vânzător: dinamism, ambiţie, inteligenţă, încredere în forţele proprii, intuiţie,
iniţiativă, tact, onestitate, putere de convingere, entuziasm, integritate, carismă, tenacitate ş.a.
Primele două atribute ale unui vânzător de succes sunt empatia şi energia interioară –
motivarea de sine, care se numără printre trăsăturile ce definesc inteligenţa emoţională. Un
26 I.C. Popescu, Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 157; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale
47
bun agent de vânzări va dispune de capacitatea de a simţi exact ce simte şi clientul, dar
simţind, în acelaşi timp, şi o puternică nevoie personală de a realiza vânzarea. Pentru un
adevărat agent de vânzări fiecare nou client reprezintă o provocare personală.
Când angajaţi personal de vânzare, ar trebui să-i luaţi numai pe cei sincer convinşi de
valoarea firmei dumneavoastră şi a produselor sale. Genul acesta de sinceritate e greu de
simulat permanent, chiar şi de cei cu real talent actoricesc!27
Un bun agent de vânzări se poate distinge de un neavenit în domeniu în următoarele
moduri:28
- este mai degrabă persuasiv decât critic;
- este mai mult intuitiv decât analitic;
- este considerat mai motivat de dorinţa de prestigiu, putere şi câştig material, decât de
găsirea unui serviciu ideal, sau de nevoie de siguranţă;
Prezintă un nivel mult mai crescut de energie, exprimat prin activitatea desfăşurată, decât
prezintă, în mod normal, o persoană obişnuită.
2. Pregătirea reprezentanţilor, prin care firma urmăreşte să sporească ansamblul
cunoştinţelor şi competenţelor acestora. Acţiunile desfăşurate în acest sens vizează în primul
rând prezentarea organizaţiei şi a produselor sale, astfel încât individul supus programului de
pregătire să fie informat exact cu privire la istoricul, personalul şi politica firmei, să cunoască
în detaliu produsele, modul în care acestea sunt fabricate şi modul lor de funcţionare. Această
prezentare are rolul de a-l apropia pe individ de obiectivele firmei din care face parte, de a-l
înţelege şi de a-i insufla entuziasmul de care are nevoie în promovarea produsului propus
clienţilor.
3. Supervizarea membrilor forţei de vânzare - constă în urmărirea modului în care
aceştia şi-au dus la îndeplinire sarcinile. Executarea controlului de către cadrele superioare
presupune definirea unor norme precise: normele de vizitare (numărul de vizite de efectuat
într-o perioadă dată) şi normele de prospectare (stabilirea timpului destinat găsirii unor
clienţi).
27 Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureşti, 2004, p. 5628 G.P. Luca, L. Bacali, Managementul marketingului ecologic, Ed. „Gh. Asachi” Iaşi, 2003, p. 118; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale
48
4. Motivarea reprezentanţilor forţei de vânzare, cu ajutorul unor stimulente de natură
diferită: remuneraţie, acţiuni promoţionale, promovare personală, inducerea sentimentului de
datorie împlinită ş.a.
Comisionul reprezintă un element motivant pentru agentul comercial. Există
următoarele tipuri de comisioane:
- comision progresiv - depinde de aşa numitele „praguri” ale volumului vânzărilor; pe
măsură ce acestea sunt depăşite agentul primeşte un comision mai mare (ex. comisionul poate
fi 1% din vânzările sub 2000 euro, 2% din vânzările între 2000 şi 4000 euro şi 3,5% din
vânzările ce depăşesc valoarea de 4000 euro).
- comision proporţional – agentul comercial primeşte un procent din contravaloarea
produselor vândute (ex. 2,5% din volumul vânzării).
- comision cu prag – agentul comercial va primi, în acest caz, suplimente pentru fiecare nivel
depăşit al volumului vânzărilor (ex. 200 euro plus 1,5% dacă volumul vânzărilor depăşeşte
pragul de 2000 euro).
- comision decalat – agentul comercial care a realizat vânzarea primeşte comisionul numai
dacă s-a înregistrat un anumit volum al vânzării (ex. primeşte un comision de 3,5% dacă
valoarea vânzării depăşeşte 5000 euro dar nu primeşte nimic dacă nu s-a atins acest volum).
- comision regresiv – în acest caz valoarea nominală a comisionului scade pe măsură ce
volumul vânzării creşte însă agentul beneficiază de însumarea acestor comisioane pe măsură
ce creşte volumul vânzării (ex. se primeşte un comision de 4% din vânzările sub 3000 euro
plus 2% din vânzările situate între 3000 şi 5000 euro plus 1% din vânzările ce depăşesc 5000
euro).
- comision în trepte – pentru fiecare treaptă a volumului vânzărilor agentul comercial
primeşte un comision (ex. 1,5% pentru vânzări de până la 2500 euro, 2% pentru vănzări de
până la 3500 euro şi 3% pentru vânzări de peste 3500 euro).
Bonusurile reprezintă sume de bani acordate periodic, în condiţiile îndeplinirii
anumitor obiective comerciale (volum crescut al vânzărilor, creşterea numărului de clienţi,
creşterea cotei de piaţă etc). Ca valoare ele pot reprezenta 10-15% din venitul total anual al
unui agent comercial. Bonusurile pot fi individuale sau de grup.
49
Principalele criterii ce stau la baza acordării bonusurilor sunt:
Volumul vânzărilor – este cel mai frecvent criteriu şi noi obiectiv ce stă la
baza activităţii firmelor (ex. un agent poate primi ca bonus suma de 100 euro
dacă vinde într-o lună produse în valoare de 2000 euro).
Atragerea de noi clienţi – agentul comercial poate primi ca bonus suma de 25
euro pentru fiecare nou client viabil adus în portofoliul de clienţi al firmei, în
plus poate beneficia şi de bonusuri suplimentare primind 10 euro pentru
fiecare al 10-lea nou client.
Vânzarea de produse noi – agentul comercial primeşte un bonus, funcţie de
natura produsului, pentru fiecare produs nou vândut (ex. 30 euro pentru fiecare
nou model de aparat electrocasnic vândut în următoarele două luni).
Plafonarea şi/sau reducerea cheltuielilor – reprezintă un obiectiv important
pentru orice firmă. Din acest motiv acesta poate constitui un criteriu des
folosit pentru departajarea câştigurilor agenţilor comerciali ai unei firme (ex.
un agent poate primi un bonus reprezentând 40% din valoarea economiilor pe
care le-a înregistrat faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut).
Situaţia încasărilor – un agent comercial poate fi recompensat pentru
încasarea contravalorii facturilor într-un timp mai scurt (ex. bonus de 50 euro
dacă media perioadei de achitare a facturilor de către clienţii săi este mai mică
de 40 de zile pe parcursul unui trimestru).
Primele se acordă cu ocazia unor evenimente speciale din viaţa firmei sau din
parcursul carierei unui agent comercial. În medie valoarea primelor reprezintă 5-10% din
venitul anual al unui agent comercial. În această categorie putem enunţa:
zilele de Crăciun, Paşti, aniversarea firmei, concediu etc.
participări de succes la târguri şi expoziţii;
încheierea unui contract deosebit;
participarea la cursuri de instruire şi perfecţionare profesională etc.
Cei mai buni angajaţi din vânzări dintr-o firmă aduc adesea de cinci ori mai multe
încasări decât angajatul mediu – dar nici vorbă să primească de cinci ori mai mulţi bani!
Adevăratul talent constă în a-i putea motiva şi pe cei de nivel mediu, nu numai pe cei cu
50
performanţe foarte bune. Legaţi remuneraţia de profitul obţinut din vânzare, nu de încasarea
realizată.
5. Evaluarea reprezentanţilor forţei de vânzare - poate fi de natură formală, atunci când se
realizează pe baza unor documente referitoare la activitatea de vânzare (rapoartele
reprezentanţilor), sau se poate realiza comparând rezultatele obţinute de reprezentanţi diferiţi
ori urmărind evoluţia în timp a rezultatelor aceluiaşi reprezentant. Nu sunt de neglijat nici
aprecierea clientului, ca şi evaluarea calitativă a fiecărui reprezentant (cunoştinţe
profesionale, calităţi personale etc.). Performanţa unui angajat din vânzări poate fi evaluată şi
în funcţie de următoarele criterii cantitative: numărul mediu de vizite de vânzare pe zi, timpul
mediu consumat cu vizite de vânzare pe contact cu clientul, costul mediu şi încasarea medie
pe vizită de vânzare, numărul de comenzi primite la o sută de vizite de vânzare, numărul de
clienţi noi şi numărul de clienţi pierduţi pe perioada de raportare. Comparaţi apoi performanţa
angajatului respectiv cu media de referinţă, pentru a depista cazurile de performanţă slabă
sau, dimpotrivă, excepţional de bună.
Succesul unei firme depinde în mare măsură de eficienţa reprezentanţilor de vânzări.
Aceştia trebuie:
să cunoască bine compania şi să se „identifice” cu ea;
să cunoască bine produsele pe care le vinde;
să cunoască bine caracteristicile clientelei sale şi ale concurenţei;
să aibă un talent deosebit în efectuarea de prezentări şi demonstraţii;
să cunoască modul de operare în domeniu (planificarea călătoriilor, agenda afacerilor
etc.).
Reprezentanţii de vânzări de vârf dispun de patru trăsături esenţiale: motivare
intrinsecă, stil de lucru disciplinat, capacitate de a finaliza vânzarea şi capacitatea de a
construi relaţii cu clienţii. Cei cu spiritul de competiţie sunt oameni care nu numai că doresc
să câştige, dar şi să aibă satisfacţia că i-au învins pe rivalii lor - reprezentanţi de vânzări ai
altor firme concurente şi firmei lor.
51
CAP. 2 ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE LA S.C.
DOMO RETAIL S.A.
2.1 Prezentare generală a S.C. Domo Retail S.A.
Imaginea 1. Mascotă Domo Retail.
Viziunea companiei Domo este să fie prezentă în fiecare casă din România cu orice
fel de aparatură electronică şi electrocasnică pe care o comercializează, cu scopul de a ajuta şi
inspiră consumatorii în viaţa lor de zi cu zi.
DOMO este cel mai dinamic retailer de electronice, electrocasnice şi IT&C din
România, lider de piaţă în retailul de electrocasnice, cu un portofoliu vast de branduri
renumite, naţionale şi internaţionale.
Portofoliul DOMO include un număr de peste 5000 produse sub umbrelă cele mai
importante branduri internaţionale.
Mai mult decât atât, DOMO dezvoltă propriile branduri, Expert Digital, Westwood şi
Technolux oferind astfel consumatorilor săi game şi produse accesibile ca preţ, satisfăcând în
acelaşi timp pretenţiile referitoare la calitate.
Reţeaua DOMO numără în prezent 128 magazine, cu o suprafaţă totală de peste
60000 mp, în 76 de oraşe ale ţării şi are 1600 angajaţi. Activitatea logistică este coordonată
de KLG, din 3 depozite regionale importante, localizate în Bucureşti, Cluj, Târgu Secuiesc şi
alte 5 depozite de tranzit.
Ca urmare a noului concept de retail implementat în reţea, dar şi a trendurilor pieţei,
reţeaua DOMO şi-a crescut eficienţa - numărul magazinelor mici scăzând direct proporţional
cu creşterea numărului magazinelor de suprafaţă mare.
52
Imaginea 2: Reţeaua de magazine Domo.
Compania DOMO lucrează pentru a-şi îndeplini viziunea: ca fiecare român să aibă în
casă un produs cumpărat de la noi. Găsim permanent soluţii de îmbunătăţire a relaţiei noastre
cu clienţii, cărora le oferim constant produse şi mărci noi, convenienţă şi servicii de calitate,
tehnologie şi accesibilitate, elemente care ne diferenţiază pe piaţa de retail din România. La
DOMO poziţionăm clienţii în centrul preocupărilor noastre şi facem eforturi susţinute a le
oferi, sub acelaşi acoperiş, o experienţă de cumpărare complexă şi tot ce au nevoie pentru
acasă.
2.2 Mediul de marketing al S.C. Domo Retail S.A.
În cadrul firmei S.C. Domo Retail S.A. există un departament specializat de
marketing care coordonează şi supraveghează toate acetivităţile de marketing. S.C. Domo
retail S.A. are două sedii administrative: la Bucureşti, unde se află compartimentul de
marketing şi la Târgu Secuiesc. Sediul de la Bucureşti ia toate deciziile cu privire la campania
promoţională.
Componentele mediului extern cu care magazinul Domo intra în relaţii directe,
permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi în
perspectivă) sunt reprezentate de clienţi, concurenţi, furnizorii de servicii, furnizorii de forţa
53
de muncă şi într-o măsură mai mică de furnizorii de mărfuri deoarece furnizorii principali
intra în contact direct cu sediul firmei, acesta fiind cel care face comenzile la firmele
furnizoare, cel către care magazinele din ţară unde nu sunt depozite Domo efectuează
comenzi şi de unde sunt repartizate stocurile.
Furnizorii de servicii pentru magazinul Domo din Cluj Napoca sunt furnizorii de
servicii de telecomunicaţie, firmele ce furnizează apă potabilă şi energie electrică, furnizorii
de servicii de securitate.
În sfera furnizorilor de forţa de muncă se pot include universităţile din oraşul Bacău,
liceele cu profil economic, persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă (aceştia fiind într-
un număr considerabil în judeţul Cluj). Domo este un brand dinamic, ce doreşte sã se
asocieze cu tinerii, cu creativitatea, cu originalitatea. Intenţioneazã sã se implice activ în viaţa
studenţeascã, având convingerea cã aici existã un mare potenţial, ce trebuie ajutat sã se
dezvolte. Mai mult decât atât, Domo regãseşte în rândul studenţilor valorile sale: ambiţie,
perseverenţã, performanţã şi crezând în ele este hotãrât sã le sprijine. Astfel Gabriela
Mândrea, Marketing and Sales Manager Domo declară: “Credem în mãrci şi în puterea lor,
investim în puterea lor, investim în ele şi suntem bucuroşi sã ne implicãm în dezvoltarea
potenţialului românesc în frumos. Prin cine altcineva decât prin tinerii noştri studenţi? Noul
brand Domo este o inspiraţie pentru noi, cei din interiorul companiei şi avem convingerea cã
va fi şi pentru studenţii care vor participa la acest concurs”.
Principalii concurenţi ai magazinului Domo în oraşul Cluj sunt reprezentaţi de Altex,
MediaGalaxy, Flanco. Magazinul Domo se diferenţiază de concurenţii săi prin atmosfera
plăcută din cadrul acestuia, prin personalul foarte amabil, prietenos,cu o pregătire
profesională deosebită, a cărui “deviza” este “Abordează clientul!” .
Clienţii magazinului Domo sunt atât oameni obişnuiţi din toate categoriile de venituri,
dar şi firme.
Indicatorii specifici ai mediului demografic ce prezintă o semnificaţie deosebită sunt :
numărul populaţiei, structură pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii şi dimensiunea
medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii a populaţiei, rata natalităţii etc.
Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a
spaţiului în care acţionează firma. În caracterizarea lui intra în consideraţie structură pe
ramuri a activităţilor economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramura,
54
gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar – valutară etc. Factorii de mediu se
oglindesc în situaţia pieţei: ei determina volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul
veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurentei etc.
În cercetarea mediului economic dintr-o zonă, un loc aparte ocupa evidenţierea factorilor care
determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum: distribuţia veniturilor, economiile,
datoriile şi posibilităţile de creditare.
Mediul tehnologic este constituit din componente care explica “cum” se obţin
produsele de care se foloseşte societatea la un moment dat. Firma se implica în dinamica
mediului tehnologic atât ca beneficiat cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei.
Aceasta deoarece mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări
corespunzătoare în volum, dinamica şi structura ofertei, cererii şi preţurilor. Evoluţia
mediului tehnologic dobândeşte o exprimare concretă prin intermediul unor elemente
specifice, cum sunt: investiţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate
cercetarii-dezvoltarii, “explozia” produselor noi, perfecţionarea produselor tradiţionale,
reglementările vizând eliminarea produselor poluante etc.
Cu toate aceste noutãţi pe care le implementeazã în magazinele sale de dimensiuni mari,
DOMO face paşi importanţi în a deveni o autoritate de necontestat în categoria sa. Îşi
propune sã fie un ajutor şi o inspiraţie în viaţa de zi cu zi şi pentru a realiza aceste lucruri nu
se dã în lãturi de la investiţii importante. Astfel în gama de produse pe care le
comercializează magazinele Domo produsele se înnoiesc foarte repede, iar dacă acestea nu se
găsesc în magazin la un moment dat acestea pot fi comandate fără a suporta costuri
suplimentare şi astfel se poate intra în posesia produsului dorit foarte repede.
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul e valori,
obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe
baza acestor comportamente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare şi de
consum de care va trebui să ţină seama firma. Elementele mediului cultural intervin uneori cu
rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei anumite tipologii a
cumpărătorilor. Mediul cultural contribuie în acelaşi timp la exprimarea exigentei unei
anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuţiei lor, cât şi
conţinutul şi forma comunicaţiilor întreprinderii cu piaţa, ale mesajelor transmise pieţei.
55
DOMO vrea sã fie un loc plin de viaţã, capabil sã atragã cât mai multe segmente de
consumatori, de vârste şi cu dorinţe diferite şi sã ofere o experienţã de cumpãrare pozitivã, pe
gustul fiecãruia.
Mediul politic reflecta structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele
politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate
a climatului politic intern, zonal şi internaţional. Aceste complonente constituie factori
stimulativi sau restrictivi ai unor activităţi de piaţă.
Relaţiile bune dintre România şi ţările din zona centrală a Europei a permis extinderea
lanţurilor de magazine Domo şi peste hotare şi anume în Bulgaria.
Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridică prin
care este vizata direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei. În acelaşi cadru se înscriu şi
reglementările elaborate de organisme interne şi internaţionale vizând armonizarea practicilor
comerciale, facilitarea actelor de piaţă cum sunt : norme tehnice, recomandări, convenţii etc.
În majoritatea ţărilor, inclusiv în ţara noastră au fost adoptate o serie de acte normative care
protejează concurenţa. Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfăşurarea unor acte
de piaţă corecte. Pe o linie similară se înscriu şi reglementările privind protecţia
consumatorilor ori cele privind protecţia intereselor societăţii.
Mediul natural intra tot mai mult în consideraţie în perioada actuală, în proiectarea şi
desfăşurarea activităţilor economice. În toate cazurile, condiţiile naturale determina modul de
localizare, de distribuţie, în spaţiu a activităţilor umane. Şi în cadrul natural se manifestă o
serie de tendinţe, puse în evidenţă de numerioase studii de specialiate ce în mod cert vor
marca activitatea majorităţii firmelor. Acestea sunt : criza materiilor prime, creşterea costului
energiei, creşterea gradului de poluare, creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei
mediului înconjurător.
Relaţiile de concurenţă sunt relaţii de confruntare, Domo căutând permanent să obţină o
poziţie mai bună în raport cu concurenţii săi. Cu toate aceste noutãţi pe care le implementeazã
în magazinele sale de dimensiuni mari, DOMO face paşi importanţi în a deveni o autoritate
de necontestat în categoria să. Îşi propune sã fie un ajutor şi o inspiraţie în viaţa de zi cu zi.
Domo în mai bine de 10 ani a reuşit sã-şi clãdeascã o afacere sãnãtoasã şi de succes, în
peisajul unei pieţe extrem de competitive. Începând cu 1 februarie 2006 DOMO Retail
externalizeazã serviciile de logisticã cãtre compania olandezã KLG (Kuijken Logistics
Group)Europe.Aceastã decizie se datoreazã nivelului de dezvoltare a businessului şi de
56
profesionalism, pe care DOMO l-a construit în ultimii ani şi ea va genera o îmbunãtãţire a
performanţelor în relaţia cu clienţii. KLG Europe a înfiinţat în România o companie nouã –
KLG Europe Logistics S.R.L., pentru a susţine nevoile logistice ale DOMO Retail. Nouă
companie KLG Europe Logistics S.R.L. va prelua 180 de angajaţi dintre cei peste 1200 din
DOMO, precum şi 6 depozite regionale, amplasate strategic în Bucureşti, Constanţa, Craiova,
Cluj-Napoca, Timişoara şi Târgu Secuiesc. Din aceste centre KLG va coordona transportul
între depozite, magazine, precum şi livrãrile la domiciliu pentru clienţii DOMO.
Parteneriatul strategic DOMO-KLG conferã lui DOMO un avantaj competitiv în domeniul
retailului de electronice şi electrocasnice. DOMO devine singurul retailer specializat din
piaţa româneascã, ce externalizând în totalitate activitãţile logistice a decis sã se concentreze
pe core business-ul sãu, şi anume eficientizarea şi dezvoltarea reţelei de magazine! Cu atât
mai mult cu cât, începând cu decembrie 2005, DOMO implementeazã un nou concept de
retail, bazat pe o nouã poziţionare a brandului, şi o nouã viziune de business: consumatorul
este cu adevãrat centrul preocupãrilor companiei, el fiind expus atât la o ofertã largã şi
accesibilã de produse şi servicii, cât şi la o experienţã unicã de cumpãrare.
2.3 Obiectivele activităţii promoţionale la S.C. Domo Retail S.A.
Activitatea promoţionala are de pe acum o paletă impresionantă de modalităţi şi
instrumente de realizare iar ca scop promovarea imaginei unei firme şi în final promovarea
vânzărilor în cadrul acesteia.
Activitatea promoţionala la S.C. Domo Retail S.A. are ca scop creşterea vânzărilor
societăţii şi mărirea cotei sale de piaţă.
Un produs sau un serviciu, de o calitate corespunzătoare, cu o reţea de distribuţie bine
aleasă, nu poate ajunge la consumator, la utilizatorul final, fără o promovare care să
influenţeze opinia consumatorului în favoarea produselor sau serviciilor pe care o anumită
firma le comercializează.
În cazul S.C. Domo Retail S.A. avem de-a face cu produse de calitate
corespunzătoare, distribuite printr-o reţea bine aleasă dar care se confruntă cu dificultăţi în a
ajunge la utilizatorul final datorită lipsei unui program eficient de promovare a produselor
care sunt comercializate în cadrul magazinului.
57
Activităţile de promovare sunt activităţi legate de vânzări suplimentate prin reclamă,
coordonate de comis-voiajori, puse în practică prin prezentări de mărfuri, expoziţii,
demonstraţii precum şi prin alte eforturi susţinute de vânzare ce nu fac parte din rutina
obişnuită.
Obiectivele activităţii promoţionale la S.C. Domo Retail S.A. se leagă de conceptul
de reclamă ca supliment al activităţilor de vânzare merchandisig, publicitate la locul vânzării,
relaţii publice ca suporturi ale întregului program de promovare a vânzărilor.
Pentru a atinge obiectivul activităţii promoţionale trebuie să se dispună de :
- cunoştinţe comerciale
- inspiraţie
- creativitate
- discernământ
- curaj
Activitatea promoţionala la S.C. Domo Retail S.A. trebuie considerată în acelaşi timp
o stinta şi o artă. O ştiinţă pentru că este studiată metodic, prin modele matematice, grafice şi
o artă pentru că ea trebuie să fie creativă, plină de imaginaţie.
Înainte de a începe un studiu privind activitatea promoţionala la S.C. Domo Retail
S.A. trebuie să ne punem câteva întrebări la care să putem răspunde pe parcursul acestei
lucrări:
- Ce metodă de promovare vom folosi ?
- Ce putem vinde ?
- Ce face concurenţă ?
- Cum se pot câştiga noi clienţi ?
- Se poate păstra nivelul preţurilor ?
- Activitatea de distribuţie funcţionează eficient ?
- Putem să ne extindem piaţă ?
58
La aceste întrebări răspunde marketing-ul care este o ştiinţă, o filozofie ce coordonează
atitudinile, orientările şi obiectivele afacerilor. Marketig-ul este o teorie şi o practică, un
ansamblu de tehnici şi metode care permit o fundamentare pe baze ştiinţifice a deciziilor
economice; un ansamblu de activităţi de cercetare, informare şi prelucrare, analiza,
diagnosticare, preciziune şi raţiune, care permit cucerirea pieţelor. Aceste activităţi se referă
la 4 elemente, la 4P-uri ale marketing-ului:
- Produs
- Piaţă
- Prêt
- Promovare
2.4 Elaborarea mixului promoţional.
Alcătuirea mixului promoţional implică selecţia, asamblarea şi încadrarea într-un
program distinct a modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a activităţilor
promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de piaţă a întreprinderii. Dimensionat şi
structurat diferit, în funcţie de caracterul, diversitatea şi importanta acordată fiecărei
componente promoţionale în parte, mixul va cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele,
tehnicile, intrumentele de acţiune preconizate, resursele materiale şi umane necesare,
eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor, modalităţile de control şi evaluarea rezultatelor
( toate acestea detaliate pe fiecare produs sau categoriile de produse ) sau pieţe de desfacere.
Diferenţierile în alcătuirea mixului promoţional sunt determinate, în general, de natură
produselor ( categoriilor de produse ) şi serviciilor, de profilul întreprinderilor ( producătoare,
comerciale, şi de servicii ), de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acestea acţionează,
de comportamentele specifice de cumpărare şi consum ( utilizare ). Aceste elemente de
diferenţiere a mixului promoţional servesc şi pentru definirea strategiei de alegere a
instrumentelor concurente de acţiune în cadrul pieţei. Astfel, este posibil ca unele
întreprinderi să-şi axeze eforturile promoţionale exclusiv în direcţia utilizării publicităţii, în
timp ce altele vor pune accentul pe acţiunile de promovare a vânzărilor, de relaţii publice sau
pe activitatea forţelor de vânzare, pentru întreprinderile moderne caracteristica este utilizată
unei combinaţii de instrumente promoţionale, ştiut fiind că folosirea singulară a unui mijloc
59
sau a unei tehnici are puţine şanse de succes în condiţiile creşterii complexităţii şi concurenţei
în activităţile de piaţă.
Întregul proces de elaborare a mixului promoţional trebuie să pornească de la o
analiză atentă a pieţei, respectiv de la cercetarea comportamentelor de cumpărare şi de
consum, a activităţii firmelor concurente.
2.5 Alocarea resurselor pentru acţiunea de promovare.
Bugetul promoţional este un plan financiar prin care se asigura distribuirea
cheltuielilor de promovare între diferite medii şi în acelaşi timp, un control riguros asupra
acţiunilor viitoare de promovare. Stabilirea fondurilor alocate pentru publicitate se
determina prin utilizarea uneia din următoarele metode:
a) metoda procentelor din volumul desfacerilor;
b) metoda reziduală, respectiv resursele rămase neconsumate după acoperirea
tuturor cheltuielilor pentru producerea şi vânzarea produselor, inclusiv acţiunile
promoţionale prin eforturile personale de vânzare;
c) metoda imitării;
Indiferent de metoda folosită în fixarea bugetului, trebuie avut în vedere faptul că aceasta
constituie numai un plan de finanţare a acţiunilor promoţionale viitoare şi, deci, el va fi
revizuit în mod obligatoriu când condiţiile pieţei se modifică.
Ultima etapă a unui program de promovare este organizarea, desfăşurarea şi urmărirea
eficienţei acţiunilor promoţionale.
Eficienta promovării produsului poate fi abordată sub două aspecte: unul privitor la
modificarea atitudinii cumpărătorilor potenţial şi altul la crestarea volumului desfacerilor. În
ceea ce priveşte primul aspect, în literatura de specialitate a apărut conceptul de publimetrie,
care în vedere dublul scop al activităţii promoţionale: la început de a face cunoscut noul
produs unui grup din ce în ce mai mare de solicitaţii şi apoi, ca obiectiv final, de a determina
o penetraţie crescândă a acestuia, cu alte cuvinte informare şi acţiune.
Sub impactul acţiunilor de promovare, desfacerile evoluează ascendent în timp, atingând
un nivel maxim după care încep să se diminueze treptat dacă acestea nu sunt reluate. Practică
60
demonstrează că o creştere a cheltuielilor promoţionale nu duce în mod automat la o evoluţie
proporţională a vânzărilor. Dimpotrivă, se constată că începând cu un anumit stadiu, apare o
tendinţă a scăderii randamentului.
Stabilirea nivelului optim a cheltuielilor de promovare trebuie să rezulte din confruntarea
curbelor costurilor de promovare şi încasărilor rezultate din desfaceri suplimentare, ca urmare
a promovării produselor. Punctul de echilibru corespunzător nivelului optim al cheltuielilor
de promovare, va trebui cercetat, ţinându-se seama simultan de costurile de producţie şi
desfacere, pe de o parte şi de , veniturile obţinute pe de alta.
61
CAP. 3 POLITICA DE PROMOVARE LA S.C. DOMO RETAIL S.A.
3.1 Forme şi mijloace publicitare.
3.1.1 Publicitatea prin media.
Mesajul plublicitar ce urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate în
funcţie de tipul produsului său serviciului, de psihologia celor cărora se adresează etc; el
constituie fructul unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie, care asigură o îmbinare
eficientă a unui şir de elemente psihologice sociologice, economice.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine, presa, radioul,
televiziunea, cinematograful.
Presa- atât cea cotidiană cât şi cea periodica reprezintă în prezent ‘’media’’ principală
de transmitere a mijloacelor publicitare,iar atunci când este corect folosită are un randament
excelent. Raţiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei că media de publicitate
sunt legate, de regulă,de caracteristicile de bază ale acesteia,de la o publicaţie la alta-intre
care: difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor,
tirajul, preţul de vânzare al spaţiului,calitatea imprimării,etc.
Presa cotidiană rămâne cel mai folosit media de publicitate în majoritatea ţărilor lumii
datorită avantajelor pe care le oferă şi anume: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura
un anumit cotidian, aria vastă de difuzare,posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea
anunţurilor. 29
Presa periodica oferă, la rândul ei, numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a
mesajelor publicitare, datorită diversităţii sale, iar întrucât se adresează unor segmente bine
determinate de cititori, ea asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o
receptivitate în general sporită a destinatarului vizat.
Acţiunile de publicitate prin presa se realizează în principal sub forma anunţului
publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaţia simplă,pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra
cititorului.
29 autor: lector universitar doctor CONSTANTIN FLORENTINA ; Curs de marketing
62
Radioul,ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt media de publicitate care
acoperă în mod rapid şi cu regulalitatea cea mai mare parte a publicului.Între avantajele
oferite,se pot menţiona: selectivitatea (diferenţierea pe categorii de ascultători, în funcţie de
ora transmiterii şi de programul difuzat, costurile moderate, flexibilitate şi mobilitate);
utilizarea radioului că “media” de publicitate prezintă dezavantajul că mesajul nu poate fi
prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment
asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai
rapidă în zilele noastre, fiind unul şi din cele mai recente “media” de publicitate. Ea asigură o
combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării –combinatie ce nu poate fi realizată de alte
suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare,
posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audienţă, se număra printre avantajele
publicităţii efectuate prin televiziune.
Analiza comparativă DOMO în publicitatea TV
În prezent, piaţa retailului de electrocasnice este împărţită între brandurile Altex,
Media Galaxy, Flanco, Domo şi Cosmo (Media Galaxy şi Altex sunt branduri ale S.C. Altex
Impex SRL). Conform estimărilor Alfa Cont30, în 2010, brandurile Domo, Altex, Media
Galaxy şi Flanco au cheltuit cu publicitatea peste 60 de milioane de euro, pe toate mediile
tradiţionale de comunicare (presă scrisă, radio şi TV). În schimb, în 2011, retailerii par a
prefera să investească mai puţin în formele clasice de publicitate. Dacă în primul trimestru
din 2006 volumul brut al publicităţii pentru brandurile Altex, MediaGalaxy, Flanco şi Domo
a fost de 13,3 milioane de euro, în aceeaşi perioadă a acestui an, monitorizarea Alfacont
înregistra puţin peste opt milioane de euro, cu cinci milioane mai puţin decât în 2010. Aceste
cifre sunt calculate la tarifele-listă şi sunt un indicator general al evoluţiei de ansamblu a
pieţei, deoarece ele nu iau în calcul discounturile obţinute de agenţiile de media pentru
clienţii lor. Bugetele media din anul în curs sunt în creştere în comparaţie cu cel din 2010,
însă există schimbări în ceea ce priveşte mixul de marketing şi respectiv mixul de media.31
Analiza inserţiilor de publicitate demonstrează că schimbarea cea mai importantă s-a
produs în volumul de publicitate alocat televiziunilor. Conform datelor Alfacont, brandurile 30 Alfa Cont; S.C. Domo Retail S.A:31 www.iqads.ro
63
Flanco şi Altex au avut mai puţine inserţii TV în primul trimestru din 2011, comparativ cu
aceeaşi perioadă a anului trecut, în timp ce în cazul brandului DOMO, numărul inserţiilor s-a
dublat faţă de 2010. Astfel, brandul Flanco a înregistrat 669 de inserţii TV în primele trei luni
din acest an, în comparaţie cu aproape 2.700 în aceeaşi perioadă din 2010, în timp ce DOMO
a înregistrat o creştere a numărului de inserţii de la 305 la 697. O scădere mult mai uşoară se
remarcă pentru brandul Altex. Primul trimestru din 2011 a adus cu 600 de inserţii TV mai
puţine faţă de trimestrul I din 2006, de la 2.303 la 1.705. Bugetul alocat publicităţii pe TV a
rămas acelaşi ca în 2010, însă nivelul CPP (cost per point, sau preţul unui punct de rating TV,
n.r.) a crescut cu 40%-60%.
3.1.2 Publicitatea exterioară.
Publicitatea exteriora include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor
publicitare şi insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple
şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să menţină interesul
publicului pentru o marcă sau o firmă şi sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane
cu intensă circulaţie pietonală sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes
turistic.
Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afişaj, inclusa de
regulă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri. Afişajul, ca principal suport
publicitar, se adresează marelui public, deci fără a avea o putere de selectivitate a acestuia.
Publicitatea exterioară în cadrul firmei Domo se realizează prin panouri publicitare și
însemne luminoase, împrăștiate în toată țara, în general în locuri cât mai aglomerate.
Panourile publicitare le putem găsi atât în zonele cu un trafic rutier foarte mare, cât și în
zonele o densitate mare de oameni (mall-uri, parcuri, piețe, etc). . În practică publicitara se
folosesc numeroase tipuri de afişe, diferenţiate în funcţie de : modul de prezentare ( afişe
normale, afişe transparente, afişe pretiparite – pe care textul este imprimat parţial, cu spaţii
libere pentru completări ulterioare); locul de expunere (în spaţii special amenajate, în vitrine);
şi durata de expunere (afişe efemere şi de durat ).
3.1.3 Publicitatea prin tipărituri.
64
Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un conţinut
general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei întreprinderi, firme, a
unei mari unităţi comerciale, zone sau staţiuni turistice.
După caracteristicile sale esenţiale, catalogul se prezintă în trei variante: de
prospectare, de lucru şi de prestigiu. Catalogul de prospectare îndeplineşte rol de vitrină, de
oferta pusă la dispoziţia agenţilor economici, consumatorilor sau intermediarilor. Catalogul
de lucru are ca utilitate contractarea fondului de marfă, negocierea preţurilor, angajarea bazei
materiale în turism. Catalogul de prestigiu este o ediţie publicitară, de mare lux şi se
distribuie unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie, pentru a întreţine
activitatea de relaţii publice.
Pliantul, prospectul şi broşura , reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera
publicităţii realizate prin tiparitui şi utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale
întreprinderii moderne. Aceste suporturi, nu numai că lărgesc conţinutul informational-
promotional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunţului publicitar
– ilustraţie, text şi slogan – redate cu mijlloace tipografice specifice şi originale, urmăresc să
stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală , să-l incite în efectuarea actului de
cumpărare.
Agendele şi calendarele, ca mijloace publicitare, au, în majoritatea cazurilor
semnificaţia de cadou publicitar; modalităţile de execuţie ale acestor suporturi sunt extrem de
variate iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.
În cadrul magazinelor Domo, atât la intrarea în magazine cât şi la ieşire clienţii au
posibilitatea de a lua pliante cu oferta DOMO, cataloage, precum şi alte reviste ce conţin
informaţii despre produsele magazinului prezentate mai în detaliu, anumite instrucţiuni de
funcţionare , avantajele pe care le oferă. Prin aceste broşuri de acest gen pe de o parte
stimulează clientul trezindu-i interes pentru anumite produse iar pe de altă parte aceste
broşuri au şi rolul de consultanţă pentru client deoarece conţin şi anumite sfaturi în alegerea
produselor electronice şi electrocasnice.
3.1.4 Alte forme de publicitate.
A. Publicitatea on-line.
Website-ul companiei DOMO este practic un magazin online, în care sunt prezentate încă din
pagina de start a site-ului gama de produse, ofertele speciale, concursurile organizate de companie şi
discount-urile oferite pentru comenzile online.
65
Imaginea 3: Site-ul de prezentare www.domo.ro
Oferirea posibilităţii de achiziţionare de produse on line este, atât pentru o companie
mare, cât şi pentru clienţi o modalitate de câştig. Consumatorul câştigă prin prisma faptului
că economiseşte timp, nemaifiind nevoit să piardă ore în şir printre rafturile magazinelor, dar
economiseşte şi bani, pentru că de multe ori, preţul unui produs achiziţionat online este mai
mic în comparaţie cu cel de la raft. De cealaltă parte, vânzările unei companii pot creşte cu
20% după lansarea unui magazin virtual.
Potrivit unui studiu realizat de Centrul Român de Politici Economice (CEROPE),
ponderea numărului de utilizatori de internet în totalul populaţiei României s-a majorat de la
4,7 la sută la 23,4 la sută, adică de aproape cinci ori, în perioada 2001 - 2006, înregistrând cea
mai rapidă creştere dintre ţările europene, după Letonia. România se situează pe poziţia 41 în
ceea ce priveşte utilizarea internetului în clasamentul ţărilor europene, dar, conform sursei
citate, indicatorul ţării la acest capitol înregistrează un ritm superior.Ca urmare a acestui fapt
vânzările magazinelor virtuale au un ritm de creştere accelerat.
O schimbare în acest sens s-a produs şi în cazul retailerului DOMO, ale cărui vânzări
a crescut în ultimul an de aproape 10 ori. Pentru DOMO magazinul virtual are roluri multiple
şi aduce o serie întreagă de avantaje. Pe lângă beneficiile generate de un nou canal de
comunicare şi promovare, principalul obiectiv al magazinului virtual rămâne generarea de
vânzări, atât direct online cât şi offline. DOMO a oferit clienţilor săi posibilitatea
achiziţionării de produse online încă din 2001, odată cu lansarea site-ului www.domo.ro.
66
Evoluţia acestui site s-a făcut în mai multe etape, care au culminat anul acesta cu
parteneriatul cu firma specializată First Solutions net. În momentul lansării pe piaţă, în 2001,
nu au existat temeri în ceea ce priveşte lansarea unui magazin virtual. Domo.ro a fost privit
de la început ca un canal nou de vânzare şi comunicare, care să ofere clienţilor un nou tip de
servicu. Scopul final este de a le facilita acestora accesul la produsele şi serviciile domo, în
cel mai simplu mod cu putinţă pe de-o parte şi de promovare a vânzărilor pe de altă parte. De
asemenea magazinul virtual reprezintă un canal mult mai simplu de feed-back precum şi
realizarea unor statistici cu numărul vizitatorilor pe o anumită perioadă de timp, iar dintre
aceătia câţi au efectuat cumpărături online. În ceea ce priveşte riscurile unei companii care ar
trebui luate în considerare odată cu deschiderea unui magazin virtual, pentru acest tip de
tranzacţionare riscul este practic zero.
În mediul online, DOMO vinde toată gama de produse ce se regăseşte în reţeaua de
magazine. Accentul s-a pus pe uşurinţa în navigare şi pe creşterea accesibilităţii astfel încât
utilizatorii să poată identifica produsele de care sunt interesaţi. Identificarea produselor se
face acum mai uşor, prin utilizarea noii facilităţi de filtrare care permite "îngustarea" listei de
produse doar la acelea care îndeplinesc criteriile interesante pentru utilizator. De exemplu
este posibil sã fie vizualizate doar maşinile de spălat marca Îndesit, cu viteza de centrifugare
de 1000 rotaţii şi cu capacitate de încărcare de 6 kg. În acest fel timpul petrecut cu
identificarea produselor se scurtează considerabil.O nouă facilitate este funcţia de căutare
dinamică: prin noul algoritm utilizat, oferă acum posibilitatea de a obţine rezultate mult mai
apropiate de cerinţele utilizatorului. Procesul de comandare s-a simplificat considerabil,
rezumându-se la o singură pagină, lucru posibil datorită noilor tehnologii utilizate (AJAX). În
acest moment plasarea unei comenzi la www.domo.ro este o procedură extrem de simplă,
nefiind nevoie de experienţă în navigarea pe Internet.
Totodată utilizatorii pot plasa comenzile direct prin telefon. Pe lângă sistemul clasic
de comandare online şi livrare a produselor la domiciliu, livrare care se face în întreaga ţară,
acum utilizatorii care încă preferă să vadă produsele înainte de a le cumpăra, pot să-şi rezerve
produsele interesante prin www.domo.ro urmând sã le ridice din cel mai apropiat magazin
DOMO.
Pentru plata produselor comandate online, utilizatorii pot opta pentru plata cash în
momentul în care primesc produsele, plată prin ordin de plată sau plată online prin card
bancar. Pe lângă noile facilităţi în utilizare, noul magazin are şi un serviciu de clienţi propriu,
care pe lângă preluarea comenzilor online sau telefonic, oferă utilizatorilor informaţii despre
67
magazinele, produsele şi serviciile DOMO, serviciul de informaţii generale la
[email protected], serviciul de sugestii la [email protected], serviciul de reclamaţii
[email protected] , serviciul de garanţii şi service la [email protected]
E o provocare foarte mare să găseşti compromisul între strategia de retailer tradiţional
şi cea a unui retailer online. În acest sens DOMO nu poate aplica politici agresive online ca
şi ceilalţi concurenţi de pe piaţa on line de ex: Emag ,Ultra Pro, PcFun sau orice altă reţea,
pentru că efectiv ar muşca din propria “felie“. „E-tailerii“, cum sunt numiţi retailerii care
vând prin intermediul Internetului, au avantajul costurilor reduse. Neavând nevoie de spaţii
largi de expunere în zone centrale sau de centre comerciale cu chirii mari, magazinele online
pot coborî mai mult preţul. Chiar dacă versiunea online a unei reţele tradiţionale de magazine
ar reuşi să se bucure de acelaşi avantaj, ar risca să creeze un fenomen de canibalizare între
cele două business-uri, şi cumpărătorii să migreze din galeriile comerciale pe Internet. E şi un
motiv pentru care DOMO şi ceilalţi retailerii tradiţionali care au magazin pe Internet
păstrează aceleaşi preţuri în ambele vaduri.
Pentru retailul tradiţional, un site este în primul rând un loc de promovare pe internet al
mărcii şi al produselor, dar şi un instrument pentru a „lua pulsul“ categoriilor de cumpărători
şi de a obţine date statistice despre profilul cumpărătorilor. Fără îndoială, dintre indicatorii cu
care poţi aprecia succesul unui site, numărul vizitatorilor (fig 9) este important pentru ambele
categorii de companii în egală măsură. Pentru DOMO, site-ul este un punct de contact cu
publicul, prin care potenţialii clienţi sunt atraşi către un magazin real, unde să poată „pipăi“
produsul şi apoi să îl cumpere. În cazul e-tailerilor, rata de conversie este poate cel mai
preţios indicator - rezultat din raportul dintre numărul vizitatorilor pe site şi cheltuielile pe
care le fac. „Rata de conversie diferă de la un segment la altul. În comerţul cu produse IT&C,
acest indicator are valori cuprinse între 0,8% şi 2%“.
Tabelul 1:Numarul vizitatorilor magazinului virtual www.domo.ro
Statistici ale magazinului virtual domo.ro calculate la interval de 10 minute
Luna Vizitatori* Afişări**
Aprilie 2011 432.811 4.822.688
68
Martie 2011 394.178 4.845.008
Februarie 2011 420.316 5.297.732
Ianuarie 2011 533.818 6.753.486
Decembrie 2010 579.057 8.116.305
Noiembrie 2010 469.941 6.088.504
Octombrie 2010 406.481 5.226.195
Semtembrie 2010 394.390 5.004.292
August 2010 420.553 4.945.172
Iulie 2010 374.156 4.486.746
Iunie 2010 475.876 5.113.715
Mai 2010 373.432 4.191.005
Aprilie 2010 352.822 4.362.540
Martie 2010 379.724 4.693.172
Februarie 2010 315.739 4.135.277
Ianuarie 2010 368.212 5.061.944
Decembrie 2009 584.742 7.367.832
Noiembrie 2009 460.646 5.596.603
Octombrie 2009 363.536 4.511.369
Sursa www.trafic.ro
* vizitatori unici
** afişări totale
A. Publicitatea în Magazinele off-line.
Creşterea importanţei magazinului ca mediu de comunicare se înscrie într-o tendintă
mai largă, care se manifestă deja pe pieţele dezvoltate, unde marketerii au realizat că e timpul
să se întoarcă la comunicarea directă cu consumatorii lor. Tendinţele la nivel internaţional
spun ca oamenii sunt plictisiţi, sătui, agasaţi de reclamele de la televizor, aşa că pun mana pe
69
telecomandă, mutând pe alt canal, dar au inceput să fie sensibili dacă nu mai sunt trataţi ca o
masă de indivizi, ci sunt priviţi individual.
În magazinele DOMO publicitatea la locul vânzării este realizată prin materiale tipice
de comunicare la punctul de vanzare (POSM) personalizate brandului DOMO
Display - suport realizat din diverse materiale (carton , plastic) folosit pentru
scoaterea în evidentă a produselor care participă la anumite promoţii, produse
care sunt amplasate la aleea principală a magazinului. Aceste sunt semnalizate
prin cuvântul PROMOŢIE sau PROMO , PREŢ EXCEPTIONAL
Separatoare de raft - delimitează familiile de produse în raft (de exemplu,
produsele IT de cele audio video sau electrocasnice) sau zona in care se afla
produsele.
People stopper - panou sau semn de diverse forme, care serveste la informarea
asupra diverselor promotii, tombole .Aceste panouri sunt amplasate atât în
magazine cât şi la intrarea în magazine (în cazul magazinelor amplasate în incinta
Kaufland acestea sunt amplasate pe alea de intrare a magazinului.
Roll up stander - panou de informare asupra diverselor promotii, tombole etc.
La fel ca şi în celelalte canale de comunicare vocea brandului DOMO se face simţită
cu atât mai mult şi în magazinele clasice prin culorile brandului şi cunoscutele simboluri care
apar şi în cataloagele DOMO . Putem spune că magazinul classic DOMO este o copie reală a
lui www.domo.ro sau invers că magazinul virtual este reprezentantul DOMO în mediul
virtual, cele două tipuri de magazine sprijinindu-se unul pe celălalt şi amândouă venind ăn
sprijinul clienţilor pentru a le uşura şi garanta alegerea în actulde cumpărare.
DOMO beneficiază de avantajul comercializării monitoarelor şi televizoarelor în
magazine prin acestea realizându-şi publicitatea in-store prin rularea spoturilor publicitare
folosite şi în publicitatea TV astfel făcând şi o demonstraţie a calităţii produsului.
În magazin îl regăsesti pe consumator într-o postură unică, fiindcă este singurul loc în care el
este implicat total în acţiunea de cumparare: fizic, raţional, emoţional şi financiar; nu stă
nimeni cu mana pe portofel atunci cand e aşezat pe canapea şi se uită la televizor, cu
telecomanda în mâna cealaltă.
70
3.2 Promovarea vânzărilor.
3.2.1 Reducerile de preţ.
Reducerile de preţ (tarife) au un efect promoţional incontestabil. Se pot aplica
în situaţii diferite:
- ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de
consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat.
- scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse greu vandabile;
- menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienta în perioadele când se
constantă un reflux al cererii;
- lichidarea stocurilor la produsele care urmează a fi înlocuite cu altele noi;
- contracararea acţiunilor concurenţei;
- folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjucturi ale pieţei;
Decizia de reducere de preţuri, are un efect psihologic, fiind considerat ca un act de
bunăvoinţă din partea ofertantului, demonstrând totodată că deţine o poziţie foarte bună în
cadrul pieţei, pemiţându-i să manevreze foarte uşor politica sa în domeniul preţurilor
Această posibilitatea de a manevra preţurile trebuie folosită foarte inteligent, pentru a
nu afecta imaginea firmei în rândul clienţilor prin asocieri cu situaţii de faliment.
Firma Domo utilizează în permanenţă această metodă de promovare a vânzărilor şi anume
reducerile de preţ, tocmai pentru a demonstra că firma Domo este accesibilă şi clienţilor cu
venituri medii şi mici. Reducerile se fac mai ales de sărbători, dar şi în restul anului pentru
diferite categorii de produse. Un instrument foarte eficient de fidelizare a clienţilor DOMO
introdus în ultima perioadă de specialiştii de la departamentul de marketing este „ Reducerea
zilei ” – care constă în acordarea unui discount special câte unui produs în fiecare zi, produs
ce poate fi achiziţionat online sau cumpărat direct din magazine.
3.2.2 Vânzările grupate.
71
Vânzările grupate, reprezintă un ansamblu de tehnici ce urmăreşte vânzarea simultană
a două sau mai multe produse, la un preţ inferior, faţă de preţul obţinut prin însumarea
produselor sau serviciilor. Această metodă oferă avantaje atât producătorului, care îşi mareşte
volumul vânzărilor, cât şi consumatorului care face o economie personală.
Această metodă tinde să ia amploare în ultima perioadă, avantajele S.C. Domo Retail
S.A. fiind evidente. Se poate observa folosirea acestei tehnici în domenii cum ar fi comerţul
de larg consum, majoritatea produselor din această categorie fiind de cele mai multe ori
complementare (deci produse ce se ajuta în procesul de vânzare). Bineînţeles,nu este neapărat
nevoie ca produsele astfel vândute să fie complementare, se pot folosi şi produse de cu totul
altă natură cu scopul promovării acestora,cum procedează dealtfel şi S.C. Domo Retail S.A.
Vânzările grupate se realizează aproape în cadrul tuturor raioanelo r: aragaz Artic + hota
Artic la preţul de 599 Ron, maşina de spălat Artic+ televizor Artic 1.099 Ron, maşina de
spălat + aspirator Beko la 1.199 Ron, PC Ultra Select + monitor Ultra + imprimanta Lexmark
Z 735 la preţul de 1.299 Ron.
3.2.3 Organizarea de concursuri.
Organizarea de concursuri, jocuri, loterii, constituie o modalitate ofensivă de
popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare prin crearea în jurul lor a unei
atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare. De regulă,
în cadrul concursurilor sunt antrenaţi consumatorii potenţiali, urmărindu-se cunoaşterea de
către aceştia şi clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităţilor de procurare şi
consum ale acestora.
În colaborare cu producătorii ai căror distribuitor este, S.C. Domo Retail S.A. aplică
această tehnică destul de des. De exemplu una din promoţiile DOMO este o loterie publicitară
organizată de DOMO şi BRAUN intitulata „BRAUN TE PREMIAZĂ LA DOMO !” -
consta în acordarea de premii clienţilor care achiziţionează anumite produse BRAUN din
magazinele DOMO.
Imaginea 4: Promoţie Braun.
72
3.2.4 Merchandising-ul.
Merchandising-ul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul
comercializării cu un rol promoţional unanim acceptat care se referă la prezentarea în cele
mai bune condiţii ( materiale şi psihologice ) a produselor şi serviciilor oferite pieţelor. De
notat că apariţia şi extinderea merchandising-ului că intrument distinct de promovare, se
explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare şi în structura aparatului de
distribuţie ( între acestea autoservirea se înscrie cu un rol însemnat ).
Tehnicile de merchandising privesc în esenţă:
a) modalităţi optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe
suporturile lor materiale;
b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual în vânzare;
c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare .
73
Aceste trei principii consacrate în practică de tehnicile merchandising-ului nu prezintă
acelaşi interes din partea producătorului şi distribuitorului. Astfel în timp ce producătorul este
interesat doar în amplasarea optimă şi în importanţa factorului vizual, de cele mai multe ori
distribuitorii cauta să utilizeze la maximum toate trei principiile amintite anterior prin oferirea
unui sortiment cât mai diversificat, în vederea asigurării unei eficiente ridicate a activităţii de
ansamblu.
În lucrările de specialitate, merchantizarea ( alt termen folosit pentru numirea acestei
tehnici ) însemna comunicarea cu consumatorul la punctul de vânzare, lucru realizat cu
ajutorul produselor, a materialelor şi echipamentelor pentru vânzări şi activităţi, asociate cu
arta de a conduce, imaginea şi valoarea calităţii pentru produse pentru a obţine reacţia de
cumpărare a consumatorului.
Astfel, în practică de marketing, merchandising-ul s-a dovedit a fi de două feluri:
stabil şi impulsiv. Cel stabil impune prezenţa permanentă a celor două echipe: de vânzări şi
echipe speciale de merchandising, aceasta din urmă pentru a asigura amplasamentul optim şi
rotaţia produselor. Cel impulsiv are rolul de a aranja produsul la un punct strategic din
magazin, bineînţeles ajutat la fel de impulsiv şi de alte tehnici p.l.v. , concursuri, reduceri
de preţ, promovarea unui produs nou.
Merchandising-ul îndeplineşte următoarele funcţii:
a) funcţia de amintire – aminteşte clienţilor că trebuie să cumpere;
b) funcţia de atenţionare – atrage atenţia consumatorilor asupra produselor;
c) funcţia de vânzare – vinde fără prezenţa vânzătorilor;
d) funcţia de reclamă – întăreşte complementara activitate de promovare principală.
Mărcile comercializate în magazinele Domo sunt în număr de aproximativ 60, dintre
care cele mai importante sunt:
74
Imaginea 5 : Diversitatea brand-urilor din magazinele Domo.
Analiza calitativă a dispunerii liniilor de produse şi a mărfurilor în magazin
Adevărata artă a vânzării nu se limitează numai la obţinerea de comenzi, ea implica în
acelaşi timp şi comunicară cu clienţi reali sau potenţiali, astfel în magazinul Domo din
Moldova mall sunt 3 consultanţi care le stau la dispoziţia clienţilor pentru a le oferi informaţii
suplimentare despre produse şi pentru a-i convinge de calitatea lor.
Expunera produselor pe gondole( sau etalarea), ca element fundamental al promovării
mărfii, printr-o prezentare deosebit de bine concepută, acţionează în mai multe sensuri:
75
pune în valoare articolul
poate modifica dorinţa de cumpărare a unui client
furnizează anumite informaţii inedite despre utilizarea produsului
Produsele au fost expuse pentru atenţionarea clientului, atragera şi oprirea lui în
momentul în care vede produsul de care este interesat să îl achizitione, asigura o bună
vizibilitate, sunt accesibile şi uşor manipulabile( prezintă un contact agreabil la atingere, de
exemplu laptopurile sunt puse la nivelul mâinilor astfel clienţii le pot proba cu uşurinţă).
În magazin aranjarea produselor unei companii sunt grupate pe acelaşi raft, aşezate
pe orizontală de exemplu la intrarea în magazin pe partea drepta sunt produse de la Tosibo
(laptop-uri, DVD-uri) iar pe partea stânga sunt 3 gondole pătrate cu plasme de la Samsung
aflate la promoţie. Lângă fiecare produs sunt aşezate etichetele cu câteva caracteristici ale
produsului, preţul ratei fixe lunare în cazul în care clienţii vor să ia produsul în rate, şi preţul
la liber cu banii cash ( preţul afişat corespunde cu cel de la casă, este un preţ fix şi nu se fac
confuzii cosiderand că produsul are un preţ mic şi în momentul în care un client vrea să îl
achiziţioneze consultanţii îi vor spune că s-a schimbat preţul şi nu mai este acelaşi).
Produsele expuse sunt selecţionate cu grijă, conţin câte un punct de atracţie, noi
considerăm k mărfurile din magazin au fost expuse în aşa fel încât clienţii sunt interesaţi să
vină la domo să îşi achiziţioneze produsele necesare pentru acasă, mai ales k se afla în central
oraşului într.-un complex comercial cunoscut de toată lumea şi în general se găsesc produse
de calitate la care se oferă garanţie. Domo fiind un magazin de produse de care nu avem
nevoie zilnic un este foarte aglomerat, dar în acelaşi timp are un profit destul de ridicat şi o
cerere mare de produse.
Analiza modului de amplasare a mărfurilor pe gondole – măsura în care sunt respectate
principiile, modul de prezentare a produselor în promoţie
a) Analiza modului de amplasare a mărfurilor pe gondole
Organizarea interioară a suprafeţei de vânzare reprezintă, într-o anumită măsură,
modul de prezentare a magazinului, "argumentul" sau, maniera sa de exprimare în cadrul
dialogului pe care-l stabileşte cu clientelă.
76
Obiective urmărite în organizarea interioară a suprafeţei de vânzare:
Utilizarea raţională a întregii suprafeţe disponibile ;
Dirijarea circuitului clientului ;
Facilitatea cumpărătorilor ;
Reducerea circuitelor şi operaţiilor de manipulare a mărfurilor ;
Realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulaţie .
Prezentarea generală a modului de amplasare a mărfurilor în cadrul firmei Domo.
Magazinul are 26 gondole, pe partea dreaptă aspiratoare, maşini de spălat, aragaze, şi
frigidere, pe mijloc sunt aparate mici de bucătărie, cum intri în magazin mergând tot înainte,
în capăt este un loc numai pt home cinema, iar pe partea stânga sunt aparate foto, telefoane,
combine audio, televizoare, laptopuri. Astfel la intrarea în magazin pe partea dreaptă este 1
gondola mică cu 4 locuri pentru produse, pe fiecare parte a gondolei de la compania toshiba
(laptopuri, DVD-uri) aşezate în mod corespunzător, de pe partea celalta lipseau câteva
produsele, iar pe partea strângă sunt mai întâi 3 gondole pătrate pe roţi de dimensiuni
potrivite pe care sunt expuse plasme de la Samsung aflate la promoţie, tot pe partea drepta
mai în faţă sunt 5 gondole dreptunghiulare dintre care 2 sunt lipite de perete, prima din partea
dreaptă conţine 5 rafturi şi sunt aşezate aspiratoarele (ofereau o vizibilitate bună, preţurile
erau puse corespunzător, iar clienţii nu aveau cum să confunde preţul unui aspirator cu
celălalt) iar cealaltă e cu aparate frigorifice, între ele sunt 3 gondole cu maşini de spălat,
aragaze, reşouri. Pe mijlocul magazinului sunt 3 gondole dreptungiulare cu aparate mici de
bucătărie (cuptoare cu microunde, filtre, termosuri, robot de bucătărie, mixer, maşina de
tocat, fier de călcat), în capăt este 1 gondola lipită de perete cu aparate încorporate( hote de
bucătărie) în faţa lor mai sunt aragaze, mai spre stânga sunt 4 gondole cu plasme, 1 gondola
lipită de perete cu 3 rafturi pe care sunt home cinema, lângă casele de marcat este o gondola
pătrată cu geamuri din sticlă unde sunt puse telefoane, aparate foto, camere video digitale, tot
pe partea stânga sunt 4 gondole pe care sunt dispuse detectoare de radar, difuzoare auto,
aparate radio, DVD playere, radio CD- auto, multifuncţional cu fax , gondola lipită de perete
cu laptopuri, tlevizoare, notebook-uri,iar pe o 1 gondola de pe peretele de la ieşire sunt
aşezare accesorii pentru IT( tastatura, mouse, cablu USB, căşti+ microfon, webCam,) şi pe
alta produse de la Xavax( anticalcar pentru fierul de călcat,soluţie de curăţat frigiderele,
solutieanticalcar pentru expresoare, soluţie pentru maşina de spălat, absorbant pentru miosuri
77
frigider). Magazinul are 2 case de marcat. Amplasarea caselor de marcat se face astfel încât
să favorizeze utilizarea unei tehnologii comerciale moderne, eficiente. Realizarea acestui
obiectiv implica respectarea anumitor cerinţe, dintre care menţionăm.
Asigurarea desfăşurării unei circulaţii nestânjenite a clienţilor, încât fluxul acestora să
nu se intersecteze în fata caselor de marcat;
Clienţii vor fi îndrumaţi în aşa fel încât toate casele să fie solicitate în mod relativ
uniform ;
Evitarea ajungerii în situaţii de aglomerare ; supravegherea nestânjenita, de către
casiera, a unei părţi din sala de vânzare ;
Magazinul respecta aceste obiective şi astfel clienţii nu întâmpină nici un fel de
probleme. Fiind un magazin de produse electronice, electrocasnice, IT nu este foarte
aglomerat, este avantajat deoarece se afla într-un complex comercial cunoscut de toată lumea
şi mai ales că este situat într-o zonă centrală unde au acces toţi de prin zonele alăturate şi un
numai deoarece sunt autobuze care trec pe acolo din anumite zone mai îndepărtate.
Din punct de vedere al vânzărilor există 2 zone:
Zone puternice:
I. La dreapta fluxului cumpărătorilor( în magazinul DOMO sunt aşezate
aspiratoarele, maşinile de spălat, aragaze şi frigidere)
II. La intrarea clienţilor în magazin ( la intrare pe dreapta sunt produse de la tosiba
laptop, DVD, iar pe stânga sunt 3 plasme de la Samsung aflate la promoţie)
III.Partea din faţă a standurilor despărţitoare ( sunt aşezate plasme, home cinema)
IV. Zona casei de marcat ( teefoanele , aparatele foto, accesorii,
Zone slabe:
A.Intrarea( deoarece clienţi nu se opresc exact la intrare, sunt tentaţi să merga înainte
mai repede, se opresc doar în momentul în care le atrage atenţia un produs.
B.La stânga faţă de fluxul cumpărătorilor ( aici au aşezat plasme la promoţie, să atragă
atenţia)
C. Colţurile( frigidere, CD-audio, combine audio)
78
D. Coridorul din mijloc( aparate mici de bucătărie)
Locurile cele mai atractive, din punct de vedere al vazarii, sunt cele la nivelul ochiului,
standurile despărţitoare sau spaţiile de lângă casa de marcat. La ivelul ochiului au aşezat
produsele cele mai căutate ( laptopuri; aparatele de bucătărie; telefoanele şi aparatele foto de
lângă casă.)
b) Măsura în care sunt respectate principiile
Prin amplasare se urmăreşte să asigure prezenţa unui stoc de mărfuri echilibrat cu
cerinţele clientelei, precum şi uşurarea alegerii de către cumpărători a mărfurilor expuse. Este
necesară găsirea unor soluţii de utilizare intensă a spaţiilor de vânzare prin luarea în
considerare , în principal, a mai multor factori de influenţa: natura şi caracteristicile
mărfurilor expuse( în cazul nostru produse electronice electrocasnice, IT&C); formele de
vânzare practicate (vânzare prin autoservire, online şi în rate); dimensiunile şi forma
suprafeţei de vânzare( are 850mp).
În mare parte magazinul respecta principiile în legătură cu amplasarea mărfurilor pe
gondole, au amplasat la nivelul ochiului produsele cele mai căutate, au aşezat produsele în
funcţie de vazari pe anunite zone, clienţi au acces la produse le pot proba pe unele, au
vizibilitate bună a produselor amplasate pe gondole, sunt aşezate atractiv( atrag clienţii).
c) Modul de prezentare a produselor în promoţie
În interiorul magazinului promoţiile sunt aşezate la fiecare capăt de gondola, la
intrarea în magazin( promoţia cu plasme) şi prin mesaje lipite pe ferestrele magazinului.
produsele aflate la promoţie au puse nişte estichete alb cu roşu pe care scrie Promo şi este
trecut preţul vechi al produsului şi cel actual, dacă se face promoţie la un laptop, este deschis,
să poată avea acces clientul. Înafara magazinului promoţiile le găsim în catalogul de produse
unde sunt prezente şi cele 2 mascote, pe afişe publicitare afişate în oraş, pe internet. flyere,
broşuri.
79
3.2.5 Prime şi cadouri promoţionale.
Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de promovare şi creştere a vânzărilor, aduc
un mare avantaj producătorului, vânzătorului, deoarece îi creşte volumul vânzărilor şi în
acelaşi timp poate fi caracterizată şi ca o metodă eficeientă de fidelizare a clientului.
Acest mijloc de promovare poate avea mai multe forme de manifestare în funcţie de
modalităţile de distribuţie. În general tehnica cadourilor promoţionale este folosită cu ocazia
unor sărbători sau ea poate fi integrată cu succes în strategia de marketing a unei firme. În
majoritatea cazurilor, ele sunt folosite pentru a atrage atenţia asupra: “produselor ţinta”
( vechi sau noi, care se doresc a fi cunoscute mai mult de potenţialii cumpărători pentru a
recurge la actul final de cumpărare a acestora ), asupra unei mărci sau firme şi să obţină
simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea: să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru
oferta întreprinderii.
Cadourile publicitare îndeplinesc următoarele funcţii:
să stabilească legături de afaceri;
să creeze legături personale;
să răsplătească încrederea clientului;
să amintească de numele întreprinderii;
să creeze un climat bun de discuţii;
se redea imaginea întreprinderii, etc., aceasta fiind în sine o formă de reclamă
foarte eficientă.
Ca la orice acţiune de reclamă, intervine şi mixul factorilor ca: felul şi calitatea
cadourilor, bucuria oferită de cadou este completată şi de bucuria provenită de la valoarea şi
utilitatea cadoului etc.
Toţi aceşti factori se întrepătrund, însă fiecare din ei constituie parte componentă a
succesului final.
Din această cauză, tehnica cadourilor publicitare a luat o mare amploare, ceea ce a dus
la apariţia unor firme specializate în executarea şi comercializarea acestor obiecte. În general,
este vorba despre obiecte mărunte, dar reprezentative, utile şi sugestive ( calendare, stilouri,
ceasuri, etc. ) .
80
Aceste firme deţin expoziţii cu asemenea obiecte, inclusiv depozite, permiţând
vizionarea colecţiilor. Multe din aceste firme fac parte dintr-o asociaţie internaţională WAGE
( World Advertising Gift Exchange ). WAGE înseamnă, de asemea, producerea cadourilor şi
comercializarea acestora în comun şi distribuirea la membrii asociaţiei la preţuri foarte
avantajoase. Ca membru al asociaţiei poate fi numai câte o firmă din fiecare ţară, pentru a nu
se produce concurenţa.
Pentru că un cadou publicitar să-şi atingă scopul, trebuiesc lămurite aspecte: scopul şi
metodele de testare; alegerea obiectelor – cadou şi oferirea lor.
Scopul şi metodele de testare. Directorii însărcinaţi cu promovarea exporturilor,
precum şi personalul cu răspundere din serviciile de specialitate, trebuie să-şi pună de la
început întrebarea: care este poziţia lor faţă de principiile de alegere a unui cadou pulicitar
ideal şi în ce mod prin aceste cadouri se poate obţine o înaltă eficienţă ?
Aceste analize au drept scop cercetarea particularităţilor specifice ale activităţii şi
acordării unor cadouri publicutare. Fiecare ramură industrială îşi are motivaţiile ei, de aceea
este indicat că cei responsabili de achiziţionarea de cadouri să testeze singuri şi scoată
concluziile necesare în ceea ce priveşte cele mai adecvate cadouri publicitare faţă de
posibilitatea întreprinderii de volumul de afaceri şi de nivelul clientelei.
Alegerea obiectelor – cadou şi oferirea lor , criteriile presupuse a sta la baza alegerii cadourilor sunt:
atenţia acordată poziţiei sociale a celui ce primeşte;
necesitatea şi utilitatea;
preţul respectiv, relaţia pret-calitate;
aspect şi gust.
Referitor la preţ trebuie menţionat că acesta nu trebuie să fie neapărat mare, el trebuie
să fie economic, să corespundă unor cerinţe.
De foarte mare importantă se bucura ambalarea obiectelor. În urma unor teste făcute
de dr. Gunter Wiswede s-a constatat, de exemplu, că cel mai ieftin pix, pus într-un ambalaj
81
din cele mai scumpe este primit mai bine decât altul mai scump dar pus într-un ambalaj
necorespunzător.
De aici rezultă că un ambalaj deosebit este mai valoros decât un obiect deosebit. Deci,
ambalajul reprezintă un mijloc strategic ce influenţează viaţa mărfurilor.
Un rol deosebit de important îl are contactul direct dintre client şi cadoul publicitar.
Înmânarea însăşi a cadoului reprezintă un act social de o mare importanţă. Modul în care
urmează să se facă oferirea cadoului cuvintele care însoţesc acest act, dacă momentul
înmânării lui este potrivit sau nu, sunt lucruri de o deosebită fineţe,care dacă nu sunt folosite
cum trebuie, cadoul se poate transforma în anti-cadou
Actul predării poate distruge toate eforturile care s-au făcut în alegerea cadoului, dar
pot face şi contrariul.
În concluzie, se consideră că şi pe această cale se poate aduce o bună contribuţie la
realizarea sarcinilor imediate şi de perspectivă a S.C. Domo Retail S.A.
3.2.6 Încercări gratuite.
Una din cele mai largi tehnici folosite în activitatea de cercetare a pieţei este culegerea
de date direct din magazine. Studiile efectuate în centrele de cumpărături ( expresie folosită
de literatură americană ) dovedesc că sunt bine cunoscute datorită costurilor reduse pe care le
implica. De obicei activitatea de sampling nu impune ca magazinele la care aceasta se va
desfăşura, să fie riguros alese pentru a fi reprezentative; alegerea în cazurile mai simple se
face aleatoriu. Tot în mod aleatoriu S.C. Domo Reatil S.A. împreună cu câţiva dintre
principalii producători ai produselor pe care le distribuie, au ales câteva magazine în
Bucureşti, între care şi două dintre magazinele proprii unde în mod repetat se realizează
încercări gratuite.
Obiectivele sampling-ului sunt definite pentru a induce o atitudine de cumpărare
pentru noile produse în locul vechilor obişnuinţe şi sentimente de loialitate faţă de alte
produse. Cea mai bună cale de a realiza acest lucru, este de a răspândi produsul şi de a-l livra
către consumator direct. Această acţiune de sampling trebuie folosită cu multă atenţie
deoarece ar putea deveni, în unele cazuri, costisitoare şi nu întotdeauna se poate aplica
oricărui produs. Este recomandabil că acesta să se adapteze produselor de generaţie nouă,
care aduc ceva în plus pe plan calitativ şi sunt superioare concurenţei, dar insuficient
82
cunoscute şi cumpărate de potenţialii consumatori. De obicei, la produsele care necesită o
comportare şi o atitudine în utilizare diferită faţă de cele obişnuite până în prezent, sampling-
ul trebuie realizat pe o perioadă mai îndelungată deoarece acţiunea de “ acceptare “ a
produsului de către potenţialii clienţi va fi mult prelungită.
În mod tradiţional activitatea de sampling a fost implementată în 5 modalităţi :
prin poştă
door-to-door
în interiorul magazinului
prin intermediul ambalajului
prin cupoane.
Sampling-ul prin poştă. Această metodă a fost folosită prin tradiţie pentru produse de
dimensiuni mici şi greutăţi reduse ( pasta de dinţi, cafea instanţă, produse de hârtie ). În ţara
noastră această tehnică în afară de faptul că nu este cunoscută de marele public, nici nu a fost
folosită de marile companii în promovarea propriilor produse.
Door-to-door. Este foarte rar folosită deoarece este costisitoare şi impune o oarecare
investiţie în resursele umane care vor derula acţiunea. Această metodă, în pofida costurilor
mari, a reprezentat o alternativă în strategia de promovare a companiei Procter&Gamble
pentru produsele “PANTENE PRO-V, FAIR, ULTRA “. Compania a dat dovadă de o mare
flexibilitate în conceperea strategiei, şi astfel, modificând canoanele tradiţionale de
promovare, a îmbinat această tehnică cu un sondaj de opinie şi cu o tombola cu diferite
premii.
În interiorul magazinului. Tehnică are două metode proprii. Prima presupune
angajarea unui anumit număr de lucrători temporari care să ofere spre încercare produsele
cumpărătorilor din magazin. Este recomandabilă pentru produsele alimentare uşor de pregătit
şi folosit. Cea de-a doua metodă are în vedere instalarea în interiorul amgazinului a unui
afişaj considerabil ca mărime, special pentru a atrage clienţii unde aceştia se pot servi singuri
cu produsele oferite spre încercare. Această metodă este mai puţin costisitoare, deoarece nu
implică costuri cu personalul necesar cât şi varietatea mult mai mare a produselor ce se pot
prezenta. Singura restricţie este cea de nivelul de civilizaţie la care se raportează clienţii
unităţii.
83
Prin intermediul ambalajului.O asemenea metodă permite firmei, care produce mai
multe tipuri de produse, să testeze un nou produs. Acesta este ataşat produsului de bază care
se comercializează în mod frecvent; totuşi metodă este puţin restrictiva deoarece are un grad
redus de atragere a consumatorului numai prin segmentul de piaţă care cumpără produsul de
bază.
Samplig prin cupoane. Este o metodă mixtă ce crează posibilitatea controlorii
întregului cost al activităţii de sampling. Aceste cupoane controlează distribuţia mostrelor în
interiorul magazinelor şi permit cu acurateţe producătorului să stabilească un buget
promoţional pentru această activitate.
Deci, activitatea de promovare a produselor este alcătuită din ansamblul de mijloace
şi metode utilizate în orientarea, informarea cumpărătorilor potenţiali asupra produselor noi
sau îmbunătăţite, începând de la ideea de produs, determinând mutaţii favorabile în atitudinea
şi comportamentul lor, pentru atragerea într-o măsură cât mai mare către locurile de vânzare
în vederea satisfacerii, în condiţii superioare, a nevoii consumatorilor şi asigurarea unei
rentabilităţi ridicate.
Urmărirea eficienţei activităţii de service se reflectă prin:
reducerea reclamaţilor;
economii în cadrul planului valutar aprobat;
creşterea prestigiului mărfii fabricii şi a încrederii în produsele respective;
creşterea vânzărilor în condiţii de eficienta sporită, după unii cercetători cu cca. 15
%.
Această formă de publicitate deoarece este costisitoare nu a făcut până în prezent
obiectul promovării vânzărilor la S.C. Domo Retail S.A., fiind totuşi în perspectivă. De
asemenea majoritatea produselor distribuite de S.C. Domo Retail S.A. sunt mediatizate prin
televiziune, radio sau în presă.
3.3 Relaţiile publice.
3.3.1 Reclama gratuită
84
Publicitatea gratuită se concretizează în orice formă de noutate cu semnificaţie
comercială cu un produs, serviciu, o întreprindere sau unitate comercială ori prestatoare de
servicii, dar neplătită de agentul respectiv.
Luarea unui interviu de către presa, radio, televiziune unor factori de decizie ai
întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul
unor articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara
acestora, deşi nu angajează aceste unităţi din punct de vedere financiar, pot constitui
importante mijloace promoţionale. Libertatea presei din ultimii 8 ani a adus un număr de
publicaţii, emisiuni de factură economică în care nu de puţine ori a fost menţionată şi S.C.
Domo Retail S.A. Numeroase opinii subliniază că acest gen de plublicitate este mai bine
acceptat de către cele mai multe categorii de agenţi economici şi consumatori, întrucât lasa
impresia de autoritate şi imparţialitate a informaţiilor prezentate; în acest fel, ea dobândeşte şi
o valoare promoţionala deosebit de ridicată.
3.3.2 Sponsorizare
O altă modalitate, utilizată de S.C. Domo Retail S.A., o reprezintă susţinerea
financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-şi face cunoscute marelui public mărcile
sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă. S.C. Domo Retail S.A. şi-a dezvoltat
acţiunile de sponsorizing în domeniul sportului participând la diverse manifestări spotive.
Interacţiunea dintre S.C. Domo Retail S.A. ca sponsor şi agenţi sponsorizaţi
(persoane fizice, grupuri sau organizaţii ) are ca premiera de bază existenţa unor obiective
comune de comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă,similare cu cele specifice celorlalte
instrumente promoţionale .
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienţele încununate de succes a
unor firme care, prin astfelel de acţiuni, au reuşit să creeze evenimente cu o largă audienţă în
rândul publicului,conceptand apoi produse destinate acestora .
Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor , S.C.
Domo Reatil S.A. trebuie să evalueze cu anticipaţie rezultatele aplicării diferitelor tehnici.
Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin
însăşi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate
acestea, se poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din
85
laturile importante ale activităţii promoţionale, a activităţii de piaţă a întreprinderilor şi
exprima eforturile acestora de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor potenţiali.
Evident, structurarea, manieră, momentul şi durata folosirii lor sunt exclusiv de
competenta S.C. Domo Reatil S.A., iar eficienta utilizării lor depinde de măiestria cu care
sunt puse în practică.
3.3 Forţa de vânzare.
Ansamblul personalului intern si extern avand drept misiune principala
comercializarea efectiva, prospectarea si impulsionarea vanzarilor firmei printr-un contact
permanent si nemijlocit cu clientela potentiala. Eficienta fortei de vanzare joaca un rol
esential in succesul sau esecul comercial al firmei.32 Organizarea si gestionarea fortei de
vanzare trebuie sa aiba in vedere aspecte privind selectarea si formarea vanzatorilor, marime,
structura (specializare pe produse, pe clienti, geografica, mixta), motivare (remunerare
flexibila, stimulare in raport de performante), controlul activitatii etc. Cei care se ocupă cu
vânzarea, poartă denumirea de consultanţi vânzări, iar ei trebuie să fie în permanenţă în
contact direct cu clientul.
Pentru vânzător, clientul are întodeauna dreptate. Tot timpul trebuie să+l întâmpine cu
zâmbetul pe buze, să vorbească frumos, indiferent de ce probleme familiale sau financiare ar
avea. De aici şi bine cunoscutul proverb: „Clientul nostru, stăpânul nostru!”
Eficacitatea forţei de vânzare ocupă un rol esenţial pentru succesul unei afaceri. De
aceea cei din conducere trebuie să îşi motiveze foarte bine vânzătorii şi să îi pregătească
profesional, pentru a atrage succesul de partea întreprinderii.
Graficul 1: Structura organizatorică a magazinului Domo
32 http://www.iqads.ro/dictionar/forta_de_vanzare.html#
86
SEF ADJUNCT DE MAGAZINTURA 1
SEF ADJUNCT DE MAGAZINTURA 2
SEF DE MAGAZIN
CONSULTANT VANZARI
CONSULTANT VANZARI
CONSULTANT VANZARI
Sursa: S.C. Domo Retail S.A
Forţa de vânzare din cadrul firmei Domo este foarte bine pregătită şi foarte bine
instruită. Încă de la angajare, cei din departamenul de resurse umane organizează training-uri
special pe vânzări noilor veniţi. Deasemene furnizorii firmei Domo organizează training-uri
de două, trei zile în diferite locaţii pe o anumită categorie de produse.
Forţa de vânzare este foarte bine motivată datorită bonusurilor oferite în funcţie de
vânzări. De aceea vânzările firmei Domo sunt foarte mari, pentru că angajaţii şi mai ales cei
care se ocupă de vânzare sunt motivaţi şi foarte bine instruiţi.
3.3 Marketingul direct.
87
Marketingul direct presupune construirea unor baze de date despre clienţi, actualizate
în permanenţă, gestionarea relaţiilor cu clienţii şi o comunicare adaptată fiecărui client, toate
acestea în scopul obţinerii unor răspunsuri măsurabile din partea clienţilor şi fidelizării
acestora.
S.C. Domo Reatail S.A utilizează cu success acest tip de promovare. Firma Domo
păstrează o strânsă legătură cu clienţii săi atât în mediul on-line cu ajutorul site-ului
www.domo.ro, cât şi prin poştă.
Cu ajutorul site-ului clienţii pot fi foarte uşor informaţi cu privire la promoţii,
produse, preșuri, concursuri,etc. Dar în acelaşi timp şi firma Domo poate păstra o strânsă
legătură cu clienţii săi prin faptul că aceştia se pot foarte uşor înregistra pe site, automat fiind
trecuţi în baza de date a firmei. Desigur, clienţii pot comanda produse direct de pe site,
aceştia la rândul lor fiind răsplătiţi de firmă cu o reducere de până la 10% în funcţie de
produsul comandat. Datorită acestui site, vânzările firmei Domo din ultima perioadă au
crescut substanţial.
O altă metodă aplicată de firma Domo este şi mailing-ul (expedierea prin poştă).
Firma Domo trimite cataloagele acasă consumatorilor pe care îi are în evidenţă sau care
prezintă interes. În acest mod se pot vizualiza oferte de produse şi se pot face comenzi
parţiale sau prin telefon. Este foarte important pentru succesul afacerii ca produsele trimise să
fie de calitate, la înălţimea aşteptărilor cumpărătorilor, în caz contrar aceştia nu vor mai
comanda altă dată.33
Firma Domo dispune de două baze de date a clienţilor: una pentru clienţii personae
fizice, care sunt foarte fideli şi îşi achiziţionează în permanenţă produse de la magazinele
Domo; şi alta pentru personae juridice, care cumpără periodic produse de la magazinele
Domo. Desigur clienţii introduşi în baza de date, beneficiază de discount-uri de până la 30%,
şi asta datorită rulajului mare de produse achiziţionate de aceştia.
Firma Domo nu organizează vânzări prin Teleshoping şi nici telefonic, dar se bucură
de un extraordinar success, la vânzările făcute în mediul virtual (online). Datorită site-ului
clienţii firmei Domo sunt foarte mulţumiţi, în primul rând pentru economisirea de timp, şi în
al doilea rând pentru economisirea de bani, datorită reducerii de 5 % aplicată de Domo pentru
33 http://www.evrika.ro/elemente-de-marketing-direct-2941718.php
88
comenzile on-line. Tot datorită site-ului firma Domo se bucură de o creştere substanţială a
vânzărilor din ultima perioadă.
CAP.4 SONDAJ DE OPINIE- CHESTIONAR ADRESAT CLIENŢILOR PENTRU A IDENTIFICA MODUL DE RESPECTARE A PRINCIPIILOR
DE MERCHANDISING.
89
Stimate client,
Sunteţi foarte important pentru noi. Vă rugăm să ne ajutaţi să ne îmbunătăţim
serviciile răspunzându-ne la următoarele întrebări.
1.În ce categorie de vârsta va încadraţi?
a . sub18 ani
b. între 18si35
c. între 35si 65
d. peste 65
2. De unde aţi aflat despre magazinul DOMO?
a. Cunoştinţe
b. Flayere
c. Afişe publicitare
d. Publicitate radio/tv
3. Cât de des efectuaţi cumpărături din (intraţi în ) acest magazin?
a. Am cumpărat pentru prima dată
b. Săptămânal
c. Lunar
d. La câteva luni
e. Niciodată
4. De unde aţi aflat de Promoţiile DOMO?
90
a. Flayere
b. Afişe publicitare
c. Direct din magazin
d. De la alte persoane
5. Cât de uşor aţi ajuns la magazinul DOMO?
a. Foarte uşor
b. Uşor
c. Nici/nici
d. Greu
e. Foarte greu
6. Cât timp aţi aşteptat să plătiţi la casă?
a. Nu am aşteptat
b. Sub 5 minute
c. Între 5 şi 10 minute
d. Peste 10 minute
7. Care dintre caracteristicile enumerate vă atrag într-un magazin?Ordonatile în funcţie de
importanţa lor?
a. Asortimentul diversificat
91
b. Calitatea mărfurilor
c. Preţurile accesibile
d. Mărcile comercializate
e. Ambianţa plăcută
f. Amabilitatea personalului
g. amplasarea apropiată de domiciliu
Tabelul2: Exprimaţi-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmaţii.
Afirmaţia Acord
total
Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total
Mobilierul utilizat este modern
Calitatea produselor este
excepţională
Personalul este amabil
Asortimentul este foarte diversificat
Ambianţa internă este plăcută
Preţurile sunt accesibile
Semnalizarea produselor în ofertă
este foarte bună
Etichetele cu preţurile sunt afişate
corect
Etichetele produselor conţin toate
informaţiile de care am nevoie
92
Personalul este competent şi îmi
furnizează toate informaţiile de care
am nevoie
9. Prezentaţi două aspecte care vă nemulţumesc la magazinul DOMO:
.......................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
10. Aţi găsit produsele căutate în magazinul DOMO?
a. Întotdeauna
b. De cele mai multe ori
c. Din când în când
d. Rar
e. Niciodată
11. Ce părere aveţi despre amplasarea produselor pe rafturi (gondole)?
a. Foarte clară
b. Clară
c. Indiferent
d. Neclară
e. Foarte neclară
12. Vi s-a întâmplat să nu găsiti produsul pe raft si să va fie adus din depozit?
a. Foarte des
b. Des
93
c. Nici/nici
d. Rar
e. Foarte rar
13. Ce servicii suplimentare consideraţi că ar trebui să vă ofere magazinul DOMO (bifaţi 3 pe
care le consideraţi mai importante.
a. Plata în rate
b. Spaţiu de joacă pentru copii
c. Reparaţii în garanţie
d. Retur
e. Consultanţă
Interpretare chestionare
Sondajul nostru de opinie a fost făcut pe un eşantion de 25 de persone cu vârste
diferite şi provenind din medii sociale diferite.
Dintre cele 25 de persone : 2 au vârstă sub 18 ani-reprezentand 8%, 12 persoane au
între 18 şi 35 de ani-reprezentand 48%, 9 persoane au între 35 şi 65 de ani –reprezentand
36%, iar 2 persoane, peste 65 de ani-reprezentand 8% din numărul total de persoane
chestionate.
Graficul 2: Numărul total de personae chestionate
94
Modalităţile prin care aceştia au aflta despre magazinul Domo au fost diverse dintre
care: 8 persoane de la cunostinte-32%, 5 persoane au aflat prin flayere -20%, 14 persoane au
aflat din afişele publicitare-56% şi 9 pers au aflat prin publicitatea radio sau tv-36%. Dacă ar
fi să adunăm procentajele depăşesc 100%-lucru datorat faptului că unele persoane au avut
mai multe surse de informare.
Graficul 3: Modalităţi de a afla de magazin
Deasemenea am dorit să aflăm frecvenţa cu care persoanele chestionate efectuează
cumpărături din magaznul Domo,iar rezultatele sunt următoarele:
- 12% au cumpărat pentru prima dată (3 persoane);
- 0% cumpăra săptămânal;
95
- 16% cumpăra lunar (4 persoane);
- 64% cumpăra la câteva luni (16 persoane);
- 8% nu au cumpărat niciodată (2 persoane).
Graficul 4: Frecvenţa cu care persoanele chestionate cumpără de la Domo
pentru prima datasaptamanallunarla cateva luniniciodata
Un alt aspect care ne-a interest a fost să aflăm de unde au auzit cei chestinati de
promoţiile magazinului,astfel am concluzionat că:
5 persoane au aflat de promoţii din flayere (20%);
9 persoane au aflat de promoţii din afişe publicitare (36%);
11 persoane au aflat de promoţii direct din magazin (44%);
5 persoane au aflat de la alte persone (20%).
Deasemenea si aici persoanele chestionate au aflat din mai multe surse de promotii.
Graficul 5: Cum află persoanele chestionate despre promoţiile Domo
96
flayereafise publicitaredirect dinmagazinalte persoane
Am vrut să testăm şi cât de uşor se ajunge la magazin şi am obţinut următoarele
rezultate:
foarte uşor au ajuns 4 persoane-16%;
uşor au ajuns 5 persoane-20%;
nici-nici au ajuns 8 persoane-32%;
greu au jauns 8 persoane-32%;
foarte greu nu a ajuns nimeni.
Graficul 6: Cat de usor pot ajunge la cele mai uşoare magazine Domo
Timpul alocat aşteptării la casă a fost:
nu au aşteptat 9 persoane ceea ce reprezintă 36%;
sub 5 minute au aşteptat 5 persoane-20%;
între 5 şi 10 minute au aşteptat 9 persoane-36%;
peste 10 minute au aşteptat 2 persoane-8%;
97
Graficul 7: Timpul alocat aşteptării la casă a fost:
După importanta acordată caracteristicilor de merchandising într-un magazin ordinea
de la cea mai importantă până la cea mai puţin importantă este următoarea:
calitatea mărfurilor;
preţ accesibil;
marci comercializate;
asortimentul diversificat;
amplasarea apropiată de domiciliu;
ambianţa plăcută;
amabilitatea personalului.
Graficul 8: Importanţa merchandising
Am analizat deasemnea şi părerea consumatorilor produselor Domo în vederea
acordului şi dezacordului afirmaţiilor din tabelul următor.
98
Tabelul 3: Părerea consumatorilor produselor Domo în vederea acordului şi
dezacordului afirmaţiilor din tabelul următor.
Afirmaţia Acord
total
Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total
Mobilierul utilizat este modern 10 8 7
Calitatea produselor este
excepţională3 13 9
Personalul este amabil 5 12 5 3
Asortimentul este foarte diversificat 7 7 10 1
Ambianţa internă este plăcută 10 8 5 2
Preţurile sunt accesibile 5 8 5 7
Semnalizarea produselor în ofertă
este foarte bună6 9 4 6
Etichetele cu preţurile sunt afişate
corect 9 11 4 1
Etichetele produselor conţin toate
informaţiile de care am nevoie10 9 4 1 1
Personalul este competent şi îmi
furnizează toate informaţiile de care
am nevoie
11 12 1 1
99
Ne-ar interesa şi dacă produsele căutate sunt mereu găsite în magazin, astfel am obţinut
următoarele rezultate:
11 persoane găsesc întotdeauna produsele căutate (44%);
10 persoane le găsesc de cele mai multe ori (40%);
11 persoane din când în când (12%);
nici o persoană nu a găsit niciodată ceea ce cauta
Graficul 9: Cât de des au găsit persoanele chestionate produsele în magazin
intotdeaunade cele mai multe oridin can din candrarniciodata
Ştiind că amplasarea produselor are un rol important într-un magazin am analizat şi
această carcateristică obţinând:
32% din persone are o imagine foarte clară despre amplasarea produselor(8);
52% au o imagine clară(13);
12% sunt indiferenţi(3);
4% au o imagine neclară(1);
nici o persoană nu are o imagine foarte neclară.
Graficul 10: Importanţa amplasării produselor în magazin
100
foarte claraclaraindiferentneclarafoarte neclara
Deasemenea am vrut sa aflam daca clientii au gasit intotdeauna produsul dorit la raft
sau nu si am obtinut urmatoarele procentaje:
nici unei personae nu i s-a adus produsul din deposit foarte des;
4 persoane au raspuns ca li s-au adus destul de des produse din depozit(16%);
5 persoane – nici-nici (20%);
9 persoane - rar(36%);
7 persoane – foarte rar (28%);
Graficul 11: Importanţa găsiri produsului dorit
foarte desdesnici-nicirarfoarte rar
Am încercat să aflăm şi ce ar dori clienţii să îmbunătăţim la magazinul Domo şi am aflat că:
36% ar dori să îmbunătăţim modalitatea de plată în rate(9);
101
48%- spaţiile de joacă pentru copii(12);
72% -reparatiile în garanţie(18);
40% -returl(10);
56%-consultanta(14).
Graficul 12: Ce ar dorii clienţii să îmbunătăţim
plata in ratespatii de joaca pentru copiireparatii in garantiereturconsultanta
CONCLUZII ŞI PROPUNERI.
102
Folosirea abundentă a tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante a activităţii de piaţă a întreprinderilor şi exprima eforturile acestora de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor potenţiali. Evident structurarea, manieră, momentul şi durata lor sunt exclusiv de competenta întreprinderii iar eficienta utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.
Putem spune că S.C. Domo Retail S.A. prin tradiţia şi experienţa în domeniul de activitate, prin resursele pe care le posedă, poate utiliza cu măiestrie paleta de tehnici de promovare şi stimula interesul consumatorilor potenţiali.
Existenţa unei reţele de distribuţie, acoperirea unui teritoriu important), dispunerea unor depozite pe tot teritoriul şi facilităţile de transport la aceste depozite sunt câteva puncte forte ale S.C. Domo Retail S.A. care poate face faţă ameninţărilor posibile şi anume instabilitatea mediului economic şi creşterea competiţiei. Aceste ameninţări cu care se confruntă toate firmele de distribuţie sunt întregite de apariţia pe scară largă a importatorilor direcţi. De aceea S.C. Domo Retail S.A. va trebui să încerce în perioda următoare să-şi extindă reţeaua de distribuţie, să mărească numărul de furnizori şi mai ales să-şi multiplice numărul de clienţi.
Din prezenta lucrare se poate extrage concluzia că S.C. Domo Retail S.A. duce lipsa unei activităţi eficiente de marketing şi promovare, în afară de câteva mijloace, alte forme de promovare a vânzărilor practic neexistând. Relativă lipsa de elasticitate şi viteza scăzută de reacţie privind dinamica conditilor economice sunt puncte slabe peste care S.C. Domo Retail S.A. va trebui să treacă şi să se adapteze la noile condiţii economice care impun dezvoltarea unei complexe activităţi de marketing şi promovare.
BIBLIOGRAFIE
1. N. BORDEN – “The Concept of the Marketing Mix”, Journal of Advertising Research;
103
2. N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca,
1998,
3. Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa Marketing Plus, Polirom, Iaşi, 1998;
citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;
4. E. Hill, T. O’Sullivan, Marketing, Longman, London, 1996; citat de Conf.univ.dr.
Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoţionale;
5. Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall,
1998,
6. F. Mitchel, Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do we do now?,
Journal of Consumer Marketing, 1985; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în
Tehnici Promoţionale;
7. Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureşti, 2004, p. 173;
8. Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., Esenţialul despre promoţii: cele 10 tehnici
de bază şi cum să le folosim,Brandbuilders, Bucureşti, 2005; citat de Conf.univ.dr. Alexandru
NEDELEA în Tehnici Promoţionale;
10. A. Zaiţ, Elemente de marketing direct, Ed. Economică, Bucureşti, 2000; citat de
Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoţionale;
11. Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of marketing, Prentice Hall, 2004, citat de
Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoţionale;
12. Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000 ; citat de
Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoţionale;
13 I.C. Popescu, Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003 ; citat de
Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoţionale;
14. Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., op. cit.,
14. M. Papuc, Tehnici promoţionale, Ed. Sylvi, Bucureşti, 2002; citat de Conf.univ.dr.
Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoţionale;
15. G.P. Luca, L. Bacali, Managementul marketingului ecologic, Ed. „Gh. Asachi” Iaşi,
2003; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoţionale;
16. Kotler, Ph., op. cit
17. Lector universitar doctor CONSTANTIN FLORENTINA : Curs de marketing.
18. Florescu, C. op. cit.,
19. Leader, W.G., Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd., Anglia,
1995.
104
20. Lector dr. Nicoleta Dorina Racolţa-Paina
21. www.startafacere.ro/Marketing/ma_2_31.html
22. www.domo.ro
23. www.trafic.ro
24. http://www.evrika.ro/elemente-de-marketing-direct-2941718.php
105