Localizarea punctului de vânzare: piaţa şi aria de atracţie

Localizarea unui punct de vânzare este probabil cea mai importantă decizie acomerciantului cu amănuntul, din mai multe motive: vizează activitatea firmei pe termenlung; investiţiile firmei sunt mari; afectează întregul mix al comerciantului cu amănuntul– asortiment, preţuri practicate, promovare.

Piaţa este un grup de cumpărători actuali sau potenţiali la un anumit moment şiîntr-un anumit loc ale căror acţiuni duc la realizarea unui schimb. În esenţă, pentru ofirmă piaţa este reprezentată de populaţia care cumpără şi de comportamentul acesteia.Localizarea unui punct de vânzare influenţează în mod fundamental piaţa.

Studiul de localizare a unui punct de vânzare necesită parcurgerea a patru faze:1. Determinarea ariei de piaţă în care operează sau va opera punctul de vânzare;2. Definirea ariei de atracţie propriu-zise;3. Analiza punctului de vânzare;4. Previziunea vânzărilor.

Determinarea ariei de piaţă.

Aria de piaţă este definită ca fiind distanţa maximală pe care consumatorul doreştesă o parcurgă pentru a obţine un bun. Altfel spus, aria de piaţă este spaţiul vast, relativautonom pe plan comercial, constituit din zone unde o populaţie bine determinatăgeografic se aprovizionează. Această arie poate fi un oraş, un judeţ, o regiune sau o partea unei aglomerări urbane. Aria de piaţă este constituită din zone comerciale mai mult saumai puţin suprapuse.

Determinarea ariei de piaţă reprezintă de fapt un proces de segmentare a pieţei totaleavând în vedere componenta geografică. Paşii care trebuie parcurşi sunt:

➘ Identificarea ariei de piaţă;➘ Evaluarea segmentelor de piaţă;➘ Selectarea segmentelor de piaţă.Identificarea ariei de piaţă implică delimitarea şi descrierea pieţei generale

căreia i se adresează comerciantul cu amănuntul. Aceasta presupune două etape:selectarea criteriilor de indentificare a pieţei şi identificarea propriu-zisă a pieţelorregionale şi locale. În prima etapă se urmăreşte împărţirea pieţei totale prin identificareadiferenţelor semnificative între consumatori şi a diferenţelor ce apar în comportamentullor de cumpărare. În a doua etapă se urmăreşte regruparea în subpieţe omogene,identificând elementele comune ale consumatorilor.

A. Selectarea criterii lorComercianţii cu amănuntul utilizează numeroase criterii pentru identificarea ariei de

piaţă. Două dintre cele mai obişnuite sunt potenţialul pieţei şi mixul de activităţi alcomerciantului.

Utilizând potenţialul pieţei drept criteriu, comercianţii selectează acele criterii cereflectă suportul (în volum al vânzărilor, număr de clienţi) pe care o anumită ariegeografică îl va oferi unei anumite afaceri. Astfel, trebuie identificate criteriile desegmentare specifice pentru clasa de bunuri ce va fi comercializată. Se ţine cont de:

1

a. Caracteristicile populaţiei – factorii demografici de influenţă a cererii. Acesta este în principiu cel mai des utilizat criteriu de segmentare a pieţei. Uncomerciant poate descrie orice arie geografică prin orice combinaţie a următoarelorcaracteristici:➘ Populaţia totală – numărul total al persoanelor ce locuiesc într-o zonă geografică;➘ Educaţia : numărul persoanelor ce fac parte din fiecare din grupările educaţionale

(fără educaţie, 1-4 clase; 5-8 clase; 9-12 clase; peste 13);➘ Vârsta : numărul de persoane care aparţin fiecărei grupe de vârstă (0-3 ani,

bebeluşi; 4-12 ani, copii; 13-19 ani, adolescenţi; 20-35 adulţi tineri; 36-62 adulţimaturi; 63- vârstnici;

➘ Venitul : numărul persoanelor sau familiilor care aparţin fiecărei categorii de venit– scăzut, mediu, ridicat;

➘ Sexul : numărul de femei şi numărul de bărbaţi;➘ Religia : numărul de persoane ce aparţin fiecărei religii;➘ Ocupaţia : numărul de persoane ce aparţin fiecărei categorii ocupaţionale – şomeri,

muncitori, tehnicieni, manageri, administratori, vânzători, etc.➘ Naţionalitatea ➘ Densitatea populaţiei : numărul de persoane pe mp;➘ Mărimea familiilor : numărul de persoane pe unitate familială.➘ Tendinţe în evoluţia populaţiei : schimbările relative în fiecare dintre

caracteristicile populaţiei;

b. Caracteristicile locuinţelor.Acestea reprezintă un criteriu important în special pentru comercianţii anumitor bunuri.Cele mai importante criterii utilizate sunt:

➘ Caracteristicile ocupanţilor: vârsta, venit, rasă, educaţie, mărimea familiei;➘ Forma de proprietate;➘ Vechimea diferitelor clădiri;➘ Calitatea locuinţelor;➘ Caracteristicile instalaţiilor şi ale sistemului de încălzire;➘ Facilităţi de parcare;➘ Distanţa şi timpul de deplasare la locul de muncă;➘ Motivele mutării în actuala locuinţă;➘ Numărul de dormitoare;➘ Chiria lunară;➘ Calitatea vecinilor şi a cartierului;➘ Numărul de camere;➘ Numărul de persoane ca trăiesc într-o casă.

c. Caracteristicile comportamentului de cumpărareSunt extrem de utile în segmentarea pieţei comerciantului cu amănuntul. Asemeneacaracteristici sunt:

➘ Loialitatea faţă de magazin: gradul în care un consumator preferă un anumittip de magazin pentru un anumit tip de cumpărătură;

➘ Rata utilizării: gradul în care produsele ce urmează să fie comercializate suntconsumate;

2

➘ Stilul de viaţă: activităţi, interese, opinii privind munca, familia, casa,afacerile, petrecerea timpului liber, cultură, educaţie etc.

➘ Profilul psihologic al consumatorului: autoritar, impulsiv, autonom,conservator etc.

➘ Câştiguri anticipate: ce aşteaptă cumpărătorul atunci când face cumpărărturiîntr-un anumit magazin: economie/calitate; status/prestigiu; utilitate de timp şide loc;

➘ Motive legate de magazin: determinanţii generali ai alegerii unui magazin-varietatea produselor, asortimentul, localizarea magazinului, preţuri,promovare, imaginea magazinului, atmosfera magazinului, serviciile oferite,personalul, acceptarea de către prieteni.

➘ Cumpărăturile: caracteristicile tipice de vânzare în care sunt vânduteprodusele: dimensiunile medii ale unei tranzacţii, frecvenţa şi regularitateacumpărăturilor, cumpărături planificate sau de impuls.

d. Mediul fizic.Diferitele caracateristici ale mediului fizic influenţează alegerea oamenilor în ce

priveşte hainele, locuinţele, mâncarea, petrecerea timpului liber, etc. Mediul fizicinfluenţează momentul cumpărăturii, determinând astfel momentul în care apare o piaţăsau spune când este ea cea mai profitabilă. Din moment ce criteriile fizice de segmentaresunt uşor de obţinut, ele sunt folosite pentru numeroase produse ca schiuri, loţiuni desoare, balsamuri de buze, fertilizatori etc.

În identificarea ariei de piaţă, comerciantul trebuie să ţină cont şi de naturaoperaţii lor pe care le efectuează. Un centru de vânzare cu amănuntul de succes nu arenevoie doar de o piaţă de potenţial înalt ci şi de eficienţă şi competitivitate. Există câţivafactori care influenţează succesul în funcţionarea comerciantului cu amănuntul:➘ Distribuţia: o problemă crucială este aducerea produselor în magazin. Aceasta implică

controlul stocurilor, costurile de transport şi manevrare, timpul de livrare şiîncrederea în serviciile de aprovizionare. Trebuie luate în calcul localizareafurnizorilor şi capacitatea zonei de a suporta facilităţile legate de distribuţie.

➘ Concurenţa: tipul, numărul şi mărimea concurenţilor. ➘ Promovarea: un comerciant care depinde semnificativ de activitatea de promovare

poate să identifice aria de piaţă prin analiza compatibilităţii cu posibilităţile depromovare.

➘ Factorii legali: restricţii zonale, cerinţe de licenţe, orarul magazinelor etc.

B. Identificarea ariei de piaţăAriile de piaţă pot fi de toate dimensiunile, formele şi caracteristicile. Specialistul

trebuie să ştie să identifice o piaţă regională şi o piaţă locală. Selectarea pieţei regionaleconstă în determinarea regiunii (zonei) dintr-o ţară şi partea cea mai potrivită a regiuniirespective. Dimensiunile unei pieţe regionale nu sunt fixe şi aceasta poate include unulsau mai multe judeţe. Pentru numeroşi comercianţi cu amănuntul de talie mică piaţaregională nu este un punct de interes. Cel mai adesea, aceştia îşi aleg regiunea undelocuiesc sau muncesc pentru a face afaceri. Pentru lanţurile de magazine sau pentru cei ce

3

ce intenţionează să se extindă punctul de plecare în problema localizării este alegerearegiunii.

Temă: care sunt principalele regiuni din România?Problema identificării pieţei locale constă în găsirea oraşului potrivit şi a zonei de

oraş care se pretează cel mai bine tipulul de magazin ce urmează să fie deschis. Existămai multe teorii legate de structura urbană: teoria zonelor concentrice, teoria sectoarelor,teoria nucleelor multiple – care facilitează alegerea amplasării.

Evaluarea ariei de piaţă se referă la culegerea şi analizarea unor datepertinente referitoare la anumite operaţii legate de vânzarea cu amănuntul. În acest scoppot fi utilizate surse statistice sau pot fi utilizate metode de evaluare standard. Surselestatistice se referă la sursele standard ca Anuar statistic, Buletine statistice naţionale sauzonale etc. dar şi la surse specializate, care în România lipsesc.

Metodele standard de evaluare sunt indicele puterii de cumpărare, indiceleactivităţii de vânzare, indexul calităţii şi indexul de saturaţie a comerţului cu amănuntul.

Indicele puterii de cumpărare este o măsură a capacităţii de a cumpăra apieţei. Indicele este construit prin utilizarea a trei criterii:

1. Populaţia ariei de piaţă, exprimată ca procent din populaţia totală a ţării;2. Vânzările cu amănuntul ale ariei de piaţă exprimate ca procent din totalul

vânzărilor cu amănuntul la nivel naţional;3. Venitul efectiv destinat consumului în aria de piaţă, ca procent din totalul

venitului efectiv destinat consumului la nivel naţional.Indicele nu conferă ponderi egale, fiecare dintre elemente fiind ponderat în acord cuimportanţa percepută a variabilei respective: populaţia cu 2, vânzările cu amănuntul cu 3şi venitul efectiv destinat consumului cu 5. Indicele puterii de cumpărare (BPI – BuyingPower Index) se calculează:

BPI = [(populaţia x 2) + (vânzări cu amănuntul x 3) + (venitul efectiv x5)] / 10

Cu cât valoarea indicelui este mai mare, cu atât este mai mare abilitatea pieţei respectivede a cumpăra, deci de a susţine activităţi de vânzare cu amănuntul. BPI oferă o bunăaproximare a venitului disponibil ce va fi cheltuit în aria de piaţă, dar nu arată distribuţiaveniturilor, stabilitatea şi tendinţele acestora. Indicele este folosit cu succes pentruestimarea potenţialului pentru produsele de masă vândute la preţuri “populare”. Cu cât unprodus este mai departe de produsul de masă, cu atât va deveni mai necesară modificarealui BPI prin factori discriminanţi: venit, clase, vârstă, sex, etc.

Indicele activităţii de vânzare (SAI) asigură o măsurare a vânzărilor cuamănuntul dintr-o zonă, comparativ cu restul ţării. Se calculează:

SAI = valoarea vânzărilor cu amănuntul dintr-o arie de piaţă (% dintotalul naţional) / populaţia zonei (% din populaţia totală)

Datorită faptului că numărătorul – vânzările cu amănuntul – include toate vânzărilerealizate, indiferent de locul de provenienţă a consumatorului, iar numitorul include doarpopulaţia ariei de piaţă respective, SAI nu arată dacă activitatea de vânzare într-o zonăeste rezultatul cumpărăturilor efectuate de rezidenţi, nonrezidenţi, firme sau altecombinaţii. Un indice foarte ridicat poate, prin urmare să reflecte un influx important de

4

cumpăărtori nonrezidenţi, cumpărări masive din partea firmelor, cumpărări masive dinpartea rezidenţilor sau toate trei.

Indicele calităţii arată diferenţa care există între calitatea unei arii de piaţă şibaza de raportare, reprezentată prin 100. Dacă populaţia dintr-o zonă (% din pop. totală)care poate fi considerată ca bază de raportare, este împărţită la indicele puterii decumpărare, BPI, rezultă indicele calităţii. Un indice de valoare ridicată arată fie o puterede cumpărare peste medie, fie un influx de cumpărători din afară, fie amândouă.

Indicele de saturaţie este o măsură a vânzărilor potenţiale pe metru pătrat demagazin pentru o linie de produse într-o arie dată de piaţă. Ca instrument de evaluare apotenţialului pieţei, include cererea consumatorilor şi concurenţa dintre vânzători. Înesenţă, indicele este un raport între capacitatea de consum a pieţei şi capacitatea acesteiade a vinde cu amănuntul. Formula este:

IRS = (C x RE) / RFUnde: IRS – indicele de saturaţie – comerţ cu amănuntul pentru un produs dat, pe oanumită piaţă;

C – numărul de clienţi pe o anumită piaţă, pentru un produs dat;RE – cheltuielile cu amănuntul – valoarea medie a unei cumpărături pentru un

anumit produs pe o piaţă dată;RF – facilităţile de vânzare – numărul total de metri pătraţi de spaţiu comercial

alocaţi unui produs într-o anumită arie de piaţăIndicele de saturaţie permite comerciantului cu amănuntul să clasifice ariile de

piaţă pe baza situaţiei lor competitive: cu prea puţine magazine, saturată sau cu preamulte magazine. Ariile de piaţă cu prea puţine magazine sunt cele în care capacitatea deconsum depăşeşte capacitatea de vânzare cu amănuntul. Altfel spus, sunt prea puţinemagazine sau prea puţin spaţiu alocat unei anumite linii de produse într-o arie de piaţă,pentru a satisface cerinţele consumatorilor. Ariile de piaţă cu prea multe magazine aparcând capacitatea de vânzare depăşeşete capacitatea de consum. În această situaţie,comercianţii au alocat prea mult spaţiu unei linii de produse. O piaţă saturată este cea încare capacitatea de consum este egală cu capacitatea de vânzare. În acest caz, cererea şioferta pentru un produs sau linie de produse sunt în echilibru. Cea mai bună oportunitatede investiţii o oferă pieţele pe care cererea este mai mare decât oferta, pentru un anumitprodus.

Selectarea ariei de piaţă este ultima etapă în care comerciantul trebuie săaleagă o piaţă locală sau regională. Nu există reguli simple de luare a deciziilor, fiindimportante tipul de comerciant, caracteristicile operaţionale, obiectivele firmei. În acestpunct, judecata comerciantului este factorul critic. În general, selectarea unei arii de piaţăreprezintă pentru comerciant un compromis între mai multe pieţe promiţătoare, dardiferite între ele.

Există abordări teoretice ce au drept scop determinarea ariei de piaţă pornind de lateoria consumatorului şi comportamentul acestuia cu privire la distanţa pe care o parcurgede la domiciliu până la punctul de vânzare. Acestea se pot grupa în două tipuri de analizăspaţială:

5

✍ teoria polarizării economice, care are ca punct de plecare ipoteza potivit căreiacomportamentul consumatorului este, în principal, condiţionat de aspecteleeconomice legate de distanţă;

✍ teoria alegerii punctului de vânzare, după care distanţa care urmează a fi parcursă deconsumator este apreciată de acesta în funcţie de mai multe criterii, obiective şisubiective.Utilizarea unor astfel de modele impune, ca o condiţie necesară, analiza

comportamentului spaţial al populaţiei. Comportamentul unui individ este rezultatul unuiproces de evaluare a teritoriului care, în esenţă, se reduce la trei faze:

✍ cunoaşterea teritoriului oraşului, mai exact a structurii urbanistice;✍ definirea conştientă sau perceperea intuitivă a nevoilor sale de deplasare în spaţiu;✍ formarea unor criterii proprii de apreciere a teritoriului.

În cadrul procesului de cunoaştere a teritoriului, de către fiecare cumpărător, oimportanţă deosebită are acumularea informaţiilor necesare privind amplasarea şi profilulpunctelor de vânzare, orarul lor de funcţionare, nivelul de servire, posibilităţi de a seajunge la aceste puncte de vânzare (mijloacele de transport, timpul necesar), vecinătăţiledintre magazine, etc. Această etapă constituie prima condiţie necesară în luarea unordecizii referitoare la focalizarea viitoarelor cumpărături.

Nevoia de deplasare spaţială în vederea cumpărăturilor este un efect al necesităţiiacoperirii distanţei dintre locul de domiciliu şi reţeaua de magazine. Intensitatea acesteinevoi de deplasare spaţială se desfăşoară cu o frecvenţă diferită de la un individ la altul şiapare ca o rezultantă directă a mărimii cererii de consum pentru anumite mărfuri, fiindinfluenţate de sex, vârstă, profesiune, studii, venituri, obiceiuri de consum, modul depetrecere a timpului liber, etc.

Formarea criteriilor fiecărui individ de apreciere a teritoriului este strâns legată departicularităţile sociopsihologice ale acestuia. Astfel, în aprecierea activităţii unei zone,străzi comerciale sau aunui magazin, un prim criteriu folosit îl constituie distanţa ceurmează a fi parcursă de către cumpărător. Indicatorii folosiţi în acest scop utilizează atâto distanţă obiectivă cât şi una subiectivă. Distanţa obiectivă este definită princaracteristici geografice – traseul în linie dreaptă, pe şosea sau cale ferată, sau princaracteristici economice – costul de transport, timpul de deplasare. Distanţa subiectivăeste dată de aşa-numitul “simţ al distanţei”, rezultat al reacţiei psihologice acumpărătorului la spaţiul ce urmează să-l parcurgă pentru a ajunge la magazin.

Pentru un consumator, în conformitate cu aceste teorii, costul de cumpărare a unuibun este egal cu:

C = P + KTUnde: C – costul cumpăărturii totale; P – preţul de cumpărare al bunului; K – distanţaparcursă; T – costul pentru parcurgerea unei unităţi de distanţă.

În măsura în care cumpărătorul dispune de un venit dat, cu cât loculsău de domiciliu este mai îndepărtat de locul de vânzare, cu atât costul deparcurgere a spaţiului creşte şi va cumpăra o cantitate mai mică deproduse.

6

Odată cunoscute elementele legate de piaţa potenţială şi paricularităţilecomportamentului consumatorului, se trece la determinarea ariei de atracţie propriu – zisea punctului de vânzare.

7