licenta - atributele unui punct de vanzare

7/30/2019 Licenta - Atributele Unui Punct de Vanzare

1/65

CUPRINS

Capitolul 1. Atributele unui punct de vnzare ........................................ 71.1 Localozarea punctelor de vnzare .................................................................... 7

1.2 Categorii fundamentale de puncte de vnzare ................................................ 13

Capitolul 2.Analiza dinamicii punctelor de vnzare cu amnuntul ....................................... 152.1 Analiza mecanicista a evoluiei punctelor de vnzare cuamnuntul ................................................................................................................ 152.2 Analiza strategica a evoluiei punctelor de vnzare cu amnuntul .............. 16

Capitolul 3.Tehnologia amenajarii spaiului de vnzare ................... 193.1Vocaia si politica comerciala a magazinului .................................................. 193.2 Planificarea spaiului unui magazin ................................................................ 20

3.3 Asortimentul de marfurii i servicii ................................................................ 293.4 Prezentarea marfurilor .................................................................................... 313.5 Fluxul marfurilor i ambalajelor in interiorul magazinului ......................... 33

Capitolul 4.4.1 Scurt istoric al concernului METRO AG ............................... 354.2 Unitatea strategic METRO Cash&Carry Bacu ......................................... 45

Concluzii i propunerii ... 69

Bibliografie .. 73

5


2/65

6


3/65

CAPITOLUL 1

1. ATRIBUTELE UNUI PUNCT DE VNZARE

1.1 LOCALIZAREA PUNCTELOR DE VNZARE

Selecionarea si stabilirea locului de amplasarea a unui punct de vnzare este unadin deciziile cruciale pe care le ia un detailist.Caracterul deosebit al acestei deciziieste dat de natura actiunilor pe care le reclam, de aceea ce se poate numi marketingulspaial al unei firme comerciale.Localizarea unui punct de vnzare este o etapaesenial in perceperea si acceptarea poziionrii lui pe pia, deoarece are iimportante implicaii financiare generate de costul investiiei, de angrenare intr-unangajament financiar pe termen lung.

1.1.1 DETERMINAREA ARIEI DE PIATA

Aria de pia este definit ca fiind distana maximal ape care consumatoruldorete s o parcurg pentru a obine un bun.Altfel spus,aria de pia este spaiuvast,relativ autonom in plan commercial,constituit din zone unde o populaie binedeterminat geografic se aprovizioneaz.Prin urmare ,aria de pia este constituit dinzone comerciale mai mult sau mai puin suprapuse.

Stabilirea limitelor ariei de pia a unui punct de vnzare permite cunoaterearelaiei teritoriale intre oferta de mrfuri i cererea clientelei pecare urmeaz a o

satisfaceAria de pia a uniu punct de vnzare se delimiteaza fie cu ajutorul unor modelematematice gravitaionale sau probabilistice(de tip Reilly-Converse sau Huff),fie-celmai adesea- pe baza sondajelor in rndul cumprtorilor din reeaua comercialexistent

Semnificaia modelelor lui Reilly i Huff, prezentare :In cazul amplasrii unui nou punct de vnzare sau al remodelrii unuiaexistent,factorii exogeni-care condiioneaz volumul i structura cererii de mrfurii a

populaiei din perimetrul ariei de atractie-trebuie admii ca o premis real infunctiede care urmeaz s fie stabilii factorii endogeni,respective factorii interni aimagazinului.Factorii determinani ai ariei de pia,in funcie de care se poate stabili

potenialul economic global al comerului cu amanuntul dintr-un perimetru binedelimitat.

Abordarile teoretice-ce au drept scop definirea comportamentuluiconsumatorului pecnd de la distana pe care acesta o parcurge de la domiciliul pnla punctul de vnzare-se pot grupa in dou tipuri de analiz spatial :

-teoria polarizrii economice,care are ca punct de plecare ipoteza potrivit creiacomportamentul consumatorului este,in principal,condiionat de aspectele economicelegate de distan;

-teoria alegerii punctului de vnzare,dup care distana ce urmeaz a fi parcursde consumator este apreciat de acesta in funcie de mai multe criterii,obiective sisubiective.

Utilizarea unor astfel de metode impune, ca o condiie necesar, analizacomportamentului spaial al populaiei, realizarea cumprturilor in anumite centre,

7


4/65

strzi comerciale i puncte de vnzare.Comportamentul fiecrui individ este rezultatulunui process de evaluare a teritoriului, care , in esen, se reduce la trei fazecomponente si anume:

cunoaterea teritoriului oraului, mai exact a structurii urbanistice; definirea contient sau perceperea intuitive a nevoilor sale de deplasare in

spaiu; formarea unor criterii proprii de apreciere a teritoriulu.

In cadrul procesului de cunoatere a teritoriului, de catre fiecare comprtor , oimportan deosebita are acumularea informaiilor necesare privind amplasarea i

profilul punctelor de vnzare, orarul lor de functionare, nivelul de servire ,posibilitile de a ajunge la aceste puncte de vnzare.

In aprecierea atractivitaii unei zone, strzi comerciale sau a unui magazin , unprim criteriu folosit il constituie distana ce urmeaz a fi parcurs de ctrecumprtor.Indicatorii utilizai in acest scop caracterizeaz att o distan obiectivct i una subiectiv.

Distana obiectiveste definit prin unele caracteristici geografice : traseu inlinie dreapt, pe osea sau cale ferat, fie prin unii indicatori economici : costul detransport , timpul de deplasare; Distana subiectiveste un rezultat al reaciei psihologice al cumprtorului laspaiu ce urmeaz s-l parcurg pentru a ajunge la magazine.

1.1.2 DEFINIREA ARIEI DE ATRACIE A UNUI PUNCT DEVNZARE

Aria de atracie a unui punct de vnzare este acel spaiu delimitat geograficdin care ii atrage clienii i , implicit, ii asigura desfacerea. I .V . Fine consideraria comercial ca fiind : aria inconjurtoare din a unei colectiviti din cadrul creiamagazinul ii asigu aproximativ 90% din vnzrile unei categorii reprezentative de

bunuri.* Asadar, aria de atracie a punctului de vnzare , existent la un moment dat,are o anumit intindere in spaiu , fiind locul de intlnire a ofertei i cererii de mrfuri.

Experiena demonstreaz c factorii majori care influenteaz mrimea ariei deatracie sunt:

talia punctului de vnzare; Importana punctelor de vnzare care sunt preponderate din punct de vedere al

cotei de piaa;

facilitile de circulaie (ci si mijloace de comunicaie, spaii de parcare); proximitatea unei arii de piaamai atractiv sau unor arii mai restrnse ,

dar dinamice;

_________________FINE I.V. Retail Area Analysis, Wisconsin Commerce paper, nr. 1(6),University of Wisconsin, B.B.R.S Madison, 1964.

8


5/65

punctele de atractie ale ariei de pia care constitue obiectul de analiz :servicii, activiti culturale , sportive etc;

topografia terenuluidinamismul administraiei publice locale si al agenilor economici.

1.1.3 PREVIZIUNEA VNZARILOR

RAPORTUL VNZARILOR/SPRAFAEste metoda cea mai simpl, care caut s stabileasca o relaie da

proporionalitate empiric intre cota de pia a unui magazine, evaluat, pe de o parte ,in funcie de volumul vanzrilor , iar pe de alt parte, in funcie de mrimeasuprafeei acestuia.

Operarea cu aceast metod se face in trei etape: estimarea zonei comerciale innd seama de concureni, de distana intre

limitele perimetrale ale zonei si locul de amplasare al magazinului; culegerea informaiilor necesare evalurii potenialului de vnzri

analiza punctelor de vnzare din proximitate (suprafaa medie,cifra de afaceri)Zona Proximal

Metoda zonei poximitare, bazat pe ipoteza centrului cel mai apropiat, este oaplicaie a teoriei locurilor centrale. Ea vizeaz identificarea zonei geografice undeviitorul punct de vnzare va avea un avantaj asupra concurenei. Previziuneavnzrilor se fundamenteaz pe studiul caracteristicilorconsumatorilor i aleobiceiurilor lor de cumprare.

Delimitarea ariilor proximale se bazeaz pe construcia unor poligoane,procednduse dupa cum urmeaz: identificarea punctelor de vnzare concurente pe harta zonei studiate; unirea fiecarui punct astfel stability printr-o dreapt; trasarea mediatoarelor pe fiecare din aceste segmente de dreapt obtinute; conturarea poligoanelor lui Thiessen prin intersectia mediatoarelor.

1.1.4 METODA ANALOGIEI

Este o metod empiric, dezvoltat de Applebaum * si care cont in

determinarea zonei comerciale i apoi in estimarea penetraiei concurenilor de pepia. Astfel se disting : o zon primar, delimitat in jurul centrului de greutate al ariei de atracie,

unde magazinul ii asigura cea mai mare parte a cifrei de afaceri (procentuleste de aproximativ 60-70%).

o zona secundara (care asigur 15-25% din vanzarile unui supermagazin) o zona teriar (reprezinta diferena vnzrilor pana la 100%

* APPLEBAUM William Methods for Determining Store Trade Areas,

Market penetration and Potential Sales.

9


6/65

ANALIZA AMPLASAMENTULUI PUNCTULUI DE VNZARE

Lista criteriilor de evaluare a locului de amplasare a unui punct de vnzareexistent

Tabelul 1.1

Criterii

1.POPULAIA numrul de locuitori vrsta

nivelul de instruire venitul disponibil total venitul disponibil pe un locuitor

2.CONCURENI numrul i talia concurenilor evaluarea punctelor forte i slabe nivelul de saturaie

3.TRAFICUL PIETONAL numrul de persoane/or tipuri de persoane

4.TRAFIC AUTOMOBILISTIC numr de vehicole/or tipuri de vehicole fluiditatea traficului

5.PARCARE numr de locuri accesul la locuri cost distanta de la magazine

6.ACCESE facilitatea lucrrilor

accesibilitatea ridicat transport in comun

10


7/65

7.CARACTERISTICILE LOCULUI vizibilitatea talia i forma terenului talia i forma construciei vechimea construciei

8.MEDIUL tipurile de magazine nivelul de calitate complementaritatea nivelul de preuri

9.CONDIII DE INSTALARE propietar al construciei chiria costuri de intreinere

impozite

Sursa: JALLAIS Joel, ORSON Jaques, FADY Andr op.cit.

ASORTIMENTUL DE MRFURI I SERVICII

Printre diferitele definiii propuse de ctre dicionarele economice despecialitate, am reinut dou care abordeaz intr-o relaie sistematic dae la parte laintreg, cantitatea de bunuri i servicii existente la un moment dat pe pia. A stfel,dac la nivelul unei piee, bine delimitat din punct de vedere geografic, se opereazcu categoria de ofert, aceasta avnd un caracter colectiv, de globalitate in raport cucecerea populaiei , la nivelul micro economic al firmei se opereaz cu conceptual deasortiment. Acesta este definit ca un amsamblu de articole i servicii prezentate ivndute intr-un punct de vnzare, fiind un rezultat al unui process la alegere dinvolumul total de bunuri i servicii care constitue oferta global dintr-o anumit arie de

pia. Asortimentul este o manier de a asambla produsele i serviciile de aceeainatur sau rspunznd aceleiai nevoi de consum.

In esen , stabilirea asortimentului de mrfuri i servicii pune dou mari tipuride probleme:

- pe de o parte , este vorba de probleme politice comerciale, care pot firezolvate doar prin raportatea la pia.

- pe de alt parte, exist o serie de probleme legate de rentabilitateasuprafeei, care nu pot fi rezolvate dect prin cunoaterea structuriidetaliate a ofertei.

Strategia asortimentului urmreste stabilirea marilor linii ale politiciicomerciale, putndu-se accepta:

- politica de imitare , care const in a cuceri aceleai piee i aceleiaisegmente int ca ale concurenilor, in a utilize acceleai tehnici devnzzare i a promova aceleai servicii.

- o politica de difereniere , care caut s consolideze o imaginespecific,acionndu-se asupra modului de organizare interioar a preurilor i a

politicilor promoionale.

11


8/65

1.1.5 CLASIFICAREA I DIMENSIUNILE

ASORTIMENTULUI

Asortimentul de mrfuri in forma concret, de bunuri materiale puse ladispozitia clientelei unui punct de vnzare ocup un loc dominat in politicacomercial a unei firme. El definete, prin natura produselor din care este constituit:

segmental de utilizatori caruia i se adreseaz; msura activitaii economice a punctului de vnzare.

Vocabularul current folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment

cuprinde:1. Produsul , care reprezint un bun cutat i obinut de ctre consumator in

vederea satisfacerii unei nevoi.2. Categoria de produs , care desemneaz un ansamblu de produse susceptibile

s rspund unei finaliti globale identice , respective aceleai nevoi.3. Modelul , care corespunde individualizrii unui produs , in funcie de materia

prim de designul folosit.4. Referina, este veriga de analiz cea mai mic , pentru c ea identific marca

talia i culoarea unui anumit model dintr-un produs.5. Piesa sau articolul , care rspunde unitii de vnzare dintr-o referin

particular dat.

Tipologia bunurilor de consum :

Bunuri comparative, care in raport cu consumatorul, se caracterizeaz prin :- eforturi de alegere i informare pentru a construi scala de preferin

fa de actul de cumprare;- un risc legat de decizia de cumprare;- o fregven de cumprare slab;- o durat de consum medie.

Bunuri specifice ,(specially goods) pentru care consumatorul :- are o scal de preferine deja format;- trebuie s fac0 un effort de alegere pentru a dobndi produsele inscrise

in aceast scal de preferine. Bunuri de comoditate , (convenience goods) caracterizate prin :

- fregven ridicat0 de cumprare- preocuparea consumatorului pentru compraii calitate/pre- slab cot de servire.

In contextual amenajrii unui punct de vnzare este utila si urmtoarea clasificarea asortimentului de mrfuri :

- colecia de baz , format din asa-zisul asortiment standard ;- colecia selectiv , constituit din mrfuri de impuls;- colecia sezonier, cuprinznd, alturi de unele produse de baz ,

anumite mrfuri cu destinaie special.

12


9/65

Forma asortimentului stability pentru un punct de vnzare este elastic, eaconstituind o limit cadru, asupra creia ii vor pune amprenta factorii local icedefinesc marimea ariei sale de atracie.

Un asortiment se caracterizeaz in general prin trei dimensiuni: lrgimea,

profunzimea, coerena.- Largimea : - cuprinde numrul de diferite nevoi oglindite prin

categoriile de produse la care asortimentul permite s se rspund.- Profunzimea : - se msoar prin numrul de referine prezentate pentru

fiecare categorie de produse si raspunznd nevoilor consumatorilor.- Coerena : - msoar omogenitatea produselor realizate avnd aceeai

utilizare final.

1.2. CATEGORII FUNDAMENTALE DE PUNCTE DE VNZARE

Punctele de vnzare difera unele fa de altele din punctul de vedere al :nevoilor consumatorilor, clientelei, asortimentului; cifrei de afaceri; serviciilor

practicate.De fapt are loc un process de segmentare sau de selecie a clientelei, pentruc , de regula, nici un punct de vanzare nu poate s intereseze pe toat lumea; altfelspus, fiecare punct de vanzare are o clientel potenial, din populaia privit inansamblul ei.

Astfel dup fregvena de cumparare a produselor pot fi puse in eviden treicategorii fundamentale de magazine :

magazine de proximitate; magazine de atracie cu dominant alimentare; magazine de atracie cu dominant (sau exclusivitate)

nonalimentar.m

SCHEME DE DEZVOLTARE COMERCIAL

Reprezint un nou instrument de planificare urban prin care se urmresteorientarea investiiilor private intr-un demers fondat in principiu pe o viziune deserviciu public. Schemele teritoriale de dezvolatre comercial sunt destinate soperationalizeze procesul de descentralizare a urbanismului commercial. Aceastaoperaiune a fost lansat in martie 1997, de catre ministrul Comerului de atunci, JeanPierre Raffarin.

13


10/65

14


11/65

CAPITOLUL 2

2.ANALIZA DINAMICII PUNCTELOR DE VNZARECU AMNUNTUL

Preocuprile unor specialisti in marketing au fost orientate spre gsirea unormodele de previziune a evoluiei punctelor de vnzare. Din aceasta perspectiv s-auconturat doua curente principale de analiz a dinamicii punctelor de vnzare cuamnuntul:

un current mecanicist, focalizat pe degajarea unui principiu general deevoluie a tuturor formelor devnzare cu amnuntul;

un current, influenat de teoriile strategice, care analizeaz evoluia formelorde vnzare in termeni de cautare a formelor de adaptare la mediul lor aflat

in permanent schimbare.

2.1. ANALIZA MECANICIST A EVOLUIEI PUNCTELORDE VNZARE CU AMNUNTUL

Punctul de vnzare cu amnuntul poate fi considerat un produs atta timp ctel ofera un ansamblu de elemente care au o cert valoare in a crea starea distributiv aasortimentului pe care il comercializeaza.

Fiind un produs, punctual de vnzare cu amnuntul va parcurge cele patrufaze clasice ale ciclului de via al unui produs: lansarea (naterea), creterea,maturitatea i declinul. De aici, necesitatea imperioas de a inova fr incetare pentrua nu se ajunge chiar intr-o faz de declin (de faliment). A inovain materie de distribuie inseamn, inainte de toate, a diminua timpul sideci costul pentru comercializarea produselor. Poziionarea unei inovri da nastereunei intrebari : este posibil a enuna un principiu general care ar caracteriza toatenoile puncte de vnzare atunci cnd ele apar pe pia?

Trei modele teoretice caut s dea un rspuns la aceat intrebare : teoria roii comerului cu amnuntul; teoria acordeonului; teoria dialectic a comerului cu amnuntul.

2.1.1 Roata comerului cu amnuntul

Aceast teorie are la baz principiul ciclicitii marjei punctului de vnzare,acentul fiind pus pe costul de distribuie. Noul punct de vnzare trebuie s practice onou0 tehnica de distribuie care s-i permit s suporte costurile mai reduse la un

volum de activitate egal cu al concurenei. Acest principiu general se aplic unei

15


12/65

majoriti de formule innovate in comerul cu amnuntul : magazine universal,magazine popular, supermagazin, hipermagazin, hard-discount

2.1.2 Acordeonul comerului cu amnuntul

Teoria acordeonului comerului are ca fundament integrarea roluluiasortimentului in explicarea dinamicii punctului de vnzare. Aceasta teorie a fost

propusa de Hollander*, care consider ca formele de comer cu amnuntu se succed intimp, alternnd un asortiment larg si profund, apoi un asortiment mai restrns , inainteca o noua form de comer cu asortiment larg s apar.

Asemenea modelului roii comeului cu amnuntul , care simplific explicaiatrendului evoluiei acestuia la pre si marj, i modelul acordeonului se remarc printr-un character foarte simplificator al explicaiei propuse, de data asta evoluia fiind pus

pe seama marimii i structurii asortimentului.

2.1.3 Modelul dialectic de evoluie a comerului cu amnuntulPentru a depi limitele inerente ale celor dou modele explicative prezentate

anterior, bazate doar pe o singur variabila (pre , marj sau asortiment, dup caz) uniiautori** au propus s se rein principiul opoziiei structurale intre forme de comerca process explicativ, oricare ar fi caracteristica formei de comer care servete casupport al acestei opoziii. Evoluia acestor forme de vnzare le conduce s adopteanumite caracteristici iniiale ale lor, ceea ce conduce la emergena unei sinteze.Aceasta din urm va deveni la rndul su forma dominant i va servi de tez pentruemergena unei noi sinteze. Acest model are un dezavantaj si anume faptul c nuexplic decat un numr limitat de evoluii empirice in comerul cu amnuntul.

2.2 ANALIZA STRATEGIC A EVOLUIEI PUNCTELOR

DE VNZARE CU AMNUNTUL

Analizate intr-o optic de marketing, produsul si punctual de vnzare au destuleelemente commune:

- un punct de vnzare, la fel ca si un produs, are success doar dacarspunde nevoilor pieei;

- dac un produs se cumpr pentru valorile de intrebuinare pe cale leofera (hran, imbrcminte, adpost, confort), un punct de vnzare este

frecventat mai ales pentru serviciile pe care le ofer (accesibilitate,posibiliti de alegere, spaii de parcare, alte diverse serviciicomerciale); mai rar el este fregventat pentru el insui.

Principalele elemente definitorii ale unui punct de vnzare pot fi asimilate cucele patru componente clasice ale mixului de marketing:

localizarea, pus in valoare printr-un pachet de attribute. Aceste attribute suntcorrelate, pe de o parte, cu mrimea zonei comerciale, iar pe de alt parte, cunivelul cotei de pia i dimensiunea suprafeei;

* Hollander, S., Notes on the retail accordion, Journal of Retailing, vol.42, nr 2, 1966

** Maronick, T. si Walker, B. The dialectic of retailing, Proceedings of theSouthern Marketing Association Conference, Atlanta (GA), 1974

16


13/65

produsul, respective serviciile pe care le asigur punctual devnare,concretizate in: mrimea i structura asortimentului de mrfuri i servicii;forme de vnzare i prestare de servicii;

nivelul preurilor practicate; politicile promoionale pentru atragerea condumatorilor. Aceste politici au in

vedere aciuni i mijloace care favorizeaz actul de cumprare a unui produsori serviciu i , totodat, intr in balan satisfaciilor clientelei: etalarea i

prezentarea mrfurilor, publicitatea la locul vnzrii, diferite campaniipublicitare, arta de a vinde.

In literature de specialitate acest dozaj, acest cvartet de componente constituiemarketingul-mix al punctului de vnzare sau cum il numesc specialitii americani,retailing-mix al distribuiei.

Unii autori au adncit analiza, conturnd trei componente ale modeluluiconceptual de retailing-mix*, i anume: un dozaj privind bunurile i serviciile; un dozaj privind comunicarea; un dozaj privind distribuia fizic.

La randul lor, aceste trei dozaje se descompun intr-un numr de variabileprezenate in tabelul 2.2 unde se regsesc, la rndul lor, trei dintre principaleleelemente ale marketingului-mix (produsul, comunicarea si distribuia fizic), fiindintegrat in dozajul produs (bunuri i servicii) .

Tabelul 2.2. Cele trei dozaje ale marketingului-mixal comerului cu amnuntul

Bunuri i servicii Comunicare Distribuie fizic

Parking Personal de vnzare Localizareamagazinului

Servicii pentruclientel

Publicitate Centre de distribuie

Varietateaasortimentului

Etalarea in vitrine Depozitare

Preurile Prezentareainterioar

Transport

Imagineamagazinului

Relaii publice Manutan

Livrarea Cataloage vnzriprin telefon

Ambalare

Studiul evoluiei punctelor de vnzare cu amnuntul poate avea ca fundament

teoretic fie un model general pornind de la strategia firmei de distribuie, fie un modelstrategic evoluionist.

17


14/65

In primul caz se are in vedere c strategia detailistului trebuie s combine douacerine strns interdependente:

- pe de o parte , un rspuns aval, concretizat in alegera formatului

punctului de vnzare corespunztor modificrilor asteptrilor clienilorfinali, in special ale noilor segmente de consumatori care fac posibila

poziionarea de puncte de vnzare pe nie restrnse de pia.- Iar pe dealt parte, un rspuns amonte constnd in organizarea

aprovizionrilor punctului de vnzare printr-un lan logistic mai multsau mai puin complex.

In al doilea caz se adopt un model strategic evoluionist propus de ctreDavies*, acesta distingnd doi factori explicativi ai evoluiei punctelor de vnzare:mediul comerului cu amnuntul i, respective, maniera in care o intreprindere

particular va interpreta aceast modificare a mediului pentru a adopta un rspuns

strategic precis.Un exemplu de aplicare a modelului strategic evoluionist in analiza evoluiei

unor puncte de vnzare il poate constitui lanul de magazine specializate de mobilIKEA.

Creat in anul 1943, aceast societate deschide primul su magazin. In anul1973, politica sa de internaionalizare demareaz cu deschiderea unui magazine IKEAin Elveia. In anul 1987, grupul IKEA este implantat in 18 ri. Strategiile avute invedere i care explic repoziionarea grupului IKEA pe o pia foarte extins i,totodat, foarte diversificat ca piee de desfacere sunt:

- IKEA este un distribuitor prescriptor;- Producia se realizeaz pe baza caietului de sarcini care garanteaz

calitatea i viziunea scandinav a mobilei;- Adaptarea mobilei la principiul transferuluianumitor sarcini de

distribuie consumatorului se regasete in structura preului;- Vnzarea in autoservire(zon deposit i zon de prezentare in

ambian) reduce costul de distribuie al produsului;- O politic de comunicare agresiv.

18


15/65

*DAVIES, K., Applyng evolutionary models to the retail sector InternationalReview of Retail, Distribution and Consumer Researches, vol. 8. nr. 2 1998

CAPITOLUL 3

TEHNOLOGIA AMENAJRII SPAIULUI DE VNZARE

Magazinul este un vnztor de prim ordin, fie c este organizat cu autoservire, fiein form clasic, unde progresele inregistrate in prezentarea mrfurilor, la vederaclientului, ca si aspectul agreabil si modern al acestuia preiau unele attribute dinmunca vnztorului.

3.1. VOCAIA I POLITICA COMERCIAL A MAGAZINULUI

Magazinul nu este un simplu vnztor, ci i un creator de valoare care seadaug produselor vndute, pentru c el ofer consumatorului un serviciu in plus fade cel asigurat de productor prin produsul creat. Deci magazinul produce servicii iofer consumatorului mijocul de a obine prin actul de cumprare. Caracteristicaesenial care definete locul magazinului in sistem este dat de triada : productor-comer-consumator. Noile tehnici ale comerului concept activitatea comercial intr-un mod specific, cunoscut sub numele de merchandising. Merchandisingul implic o anumit optic de gndire caracterizat prinurmtoarele elemente definitorii:

Planificarea activitii magazinului pentru a atinge obiectivele acestuia. Orientarea catre clientel : punctual de plecare pentru activitatea oricrui

magazine este clientela, de aceea organizarea sa interioar trebuie facut cuochii clientului.

Conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui singur elemental sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compunmagazinul (o decizie privind asortimentul are consecine evidente asupraorganizrii linearului, implantrii raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiuniistocurilor de mrfuri etc.);

Schimbarea: magazinul este un oragism viu, situate intr-un cadru socio-

economic dinamic; aceasta implic din partea conducerii manifestareacapacitii de adaptare la schimbrile mediului i in acelai timp de previziunea pieei.

Inovaia: magazinul nu este un simplu intermediary intre productori iclieni. Acestia din urma asteapt0 idei, informaii i satisfacii diverse. Osatisfacie imbatrnit devine repede o obinuin, ne mai fiind perceput caatare.

Merchandisingul nu este altceva dect un ansamblu de tehici, directe sauindirecte, care favorizeaz naterea sau modificarea inteniei de cumprare a

clientului, ajutnd produsul s se vnd mai repede, in condiii de eficien economicsi social.

19


16/65

METODE DE VNZARE

Tabelul sincoptic 3.1 scoate in eviden sistemul relaional dintre atributele care

definesc aceste trei componente, avnd o influen nemijlocit asupracomportamentelor de aprare din perspective merchandisingului-mix.

Tabelul 3.1

Factorii care influeneaz comportamentele de cumprare din perspectivaMerchandisingului-mix

Attribute generale la careconsumatorul este sensibil Atributele produselor Atributele magazinuluiParcaj facilPublicitate exterioarPublicitate interioar

Numr de casePromovareAnimareOrar de deschidereRecuperare de ambalajeFaciliti diverse

Lrgimea i lungimealinearuluiLinearul total dezvoltatStocurile de produseAranjarea linearuluiPreul produselorCapetele de gondolAmplasarea produselor pelinear

Calitatea produselor

AccesibilitateaImplantareaSuprafaaImaginea de marcAmbianaMobilierulAranjarea mobilieruluiPersonalulMediul

Arhitectura

3.2. PLANIFICAREA SPAIULUI UNUI MAGAZIN

Planificarea spaiului unui magazin include : Designul exteriorului i interiorului magazinului Amenajarea suprafeei Prezentarea mrfurilor pe mobilierul commercial

PLANIFICAREA SPAIULUI

1. DESIGNUL 2. AMENAJAREASPAIULUI

3. PREZENTAREAMRFURILOR

INTERIOR-perei-pardoseal-plafon-iluminat

EXTERIOR

-faad-acces in magazin

-amenajare deansamblu

-repartizareaspaiului magazinului

-determinareaproductivitii

vnzrilor-implantarea

-principiile de etalare-etalarea in vitrine-repartizarea spaiuluilinear intre produse-dispunerea produselor pemobilierul de prezentare

20


17/65

-vitrin/vitrine raioanelor

3.2.1 DESIGNUL UNUI MAGAZIN

Cele dou elemente care contribuie conjugat la crearea stilului particular almagazinului sunt:

Designul exterior: faada; vitrina/vitrinele; accesul in magazine; Designul interior:pereii interiori; pardoseala; iluminarea; sonorizarea.

Designul unui magazine trebuie s creeze, prin atributele mediului su fizic oambian care:

- incit clieni s intre in magazine;- d acestuia senzaia unui sentiment de confort;

- ii atrage s frecventeze toate raioanele magazinului;- mrete gradul lor de satisfacie.Ambiana magazinului trebuie s fie in intregime in concordan cu imaginea

dorit a magazinului i cu celelalte elemente ale merchandisingului-mix.

3.2.1.1 DESIGNUL EXTERIOR AL UNUI MAGAZIN

Faada magazinului este o form major de promovare a vnzrilor pentrucomerciantul de detail. Faada magazinului trebuie s capteze atenia trectorilor ,sugerndu-le cu rapiditate profilul magazinului i elementele distinctive fa deconcutenii din vecintate.

Se cunosc trei configuraii de baz ale faadei:- faada in linie dreapt, realizat parallel cu axul strzii, cu posibilitatea

unor mici nie pentru intrare;- faada in unghi, care creaz un puls de atractivitate i interes,

conducndui pe clieni direct in magazine;- faada arcad, avnd la baza configuraia faadei in linie dreapt, dar

cu cteva nie pentru intrri si vitrine, ceea ce asigura cumpr0torilorcteva arii de protecie in faa vitrinelor si creaz o atmosfera atractivi relaxant.

Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficient0 a magazinului cu

mediul sau extern. Ea ajut s gseasc magazinul, s cunoasc cevinde acesta. Firmapoate fi iluminat sau neiluminat i se amplaseaz, de regul, deasupra ferestrelorpentru a atrage atenia clienilor care traverseaz strada. In mod obinuit, aceast0firm de sus este asezat exact pe fundalul cldirii.

Vitrina are ca scop atragerea ateniei trectorilor. Ea comunic acestora natura,caliatatea i preurile mrfurilor oferite de magazin. Ea este important pentru aconvinge clientul s intre in magazine prima oar. Alaturi de promovarea imaginiicldirii, vitrina convenional are urmtoarele funcii:

a) de a expune mostre reprezentative ale mrfurilor aflate in magazine;b) de a etala linii promoionale sau sezoniere;

c) o combinaie de a) i b).

21


18/65

Accesul in magazin trebuie proectat astfel inct s incurajeze clieni s intre.

Numrul i localizarea intrrilor sunt influenate de factori cum sunt :mrimeamagazinului, numrul de lifturi, sistemele de securiatate a magazinului, fluxurileclienilor, particularittile arhitectonice.

3.2.1.2 DESIGNUL INTERIOR AL UNUI MAGAZIN

Pereii interiori sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului,departajnd zonele de vnzare de cele care sprijin vnzarea (depozite, laboratoare,ateliere, birouri etc.). Ca tendin se folosesc pereii desparitori mobile, care asigur

flexibilitatea in exploatarea spaiilor. Pardoseala este partea integrat a disignului interior al unui magazin care,alturi de participarea la crearea ambianei, trebuie s indeplineasc si o marefuncionalitate in asigurarea condiiilor de intreinere a cureniei i de protecie amrfurilor expuse i a echipamentului commercial existent. Astfel pardoseala trebuies fie :

- rezistent la traficul intens al clienilor;- uor de curat, uscat;- fr obstacole pentru clieni i personalul din magazine.

Plafonul constituie, de asemenea, la atmosfera unei incperi. Un scopsecundar al lui este de a ascunde instalaia electric, conductele sanitare i alte

elemente de infrastructur a construciei. O atenie deosebit se acord inalimiiplafonului. Un plafon jos poate crea o mai mare atmosfer de intimidate in magazin.Tot att de adevarat este i faptul c poate da sentimentul lipsei de confort, crendimpresia unui spaiu suprapopulat. Un plafon inalt creeaz, in schimb, ambianspaioas care adesea este apreciat de clieni ca fiind impersonal. Iluminatul magazinului att din necesiti practice, ct i ca efect

promoioinal, este utilizat pentru a atrage atenia trectorilor, precum i pentru ainlesni clienilor asezarea mrfurilor.

Ca tipuri de iluminat se utilizeaz:- lumina incandescent folosit, in general, pentru iluminat de

accentuare, deoarece asigur un intreg spectru de culori. Este mai uoe

de determinat adevrata culoare a unui produs sub o luninincandescent dect sub una fluorescent.

- Lumina fluorescent i lumina de vapori metalici, dei mai puincostisitoare i uor de utilizat, produce efectul de irizare albastr careconfer culorilor o nuan nenatural; de aceea este utilizat pentruiluminare de fond.

Reducerea nivelului de iluminare afecteaz celelalte elemente ale designuluimagazinului. Culorile deschise reflect lumina, iar culorile inchise o absorb; in acelaimod, suprafeele lucioase reflect lumina, iar cele mate nu.

22


19/65

3.2.2 AMENAJAREA SPAIULUI UNUI MAGAZIN

Oganizarea interioar a unui magazine reprezint, intr-o anumit msur,

modul su de prezentare,argumentul su, maniera sa de exprimare in cadruldialogului pe care-l stabilete cu clientele. O asemenea viziune presupune camagazinul s fie proectat din interior spre exterior, incepnd de la punctul de vnzare.

Un plan al optimizrii tehnologiei comerciale proectat pentru un magazineurmrete dou obiective-scop:

- evaluarea mrimii i numrului de raioane; pe lng dimensionare se arein vedere i asocierea acestora intr-o singur structur specific unui sistem in care

fiecare component se ajut reciproc;- implantarea suprafeei de vnzare . In contextul acestei operaiuni secaut a se rezolva doua probleme eseniale:

- dispunerea mobilierului de prezentare a produselor pe toat spurafaade vnzare;

- etalarea diferitelor produse pe acest mobilier.Procesul de amenajare a spaiului unui magazine se subdivide in urmtoarele

etape de aciune:1. amenajzrea de ansamblu a magazinului;2. repartizarea spaiului magazinului;3. evaluarea gradului de utilizare a spaiului magazinului;

4. implantarea raioanelor.

AMENAJAREA DE ANSAMBLU A UNUI MAGAZIN

Amenajarea de ansamblu a magazinului are la baz urmtoarele principii:- gruparea mrfurilor in funcie de destinaia utilizrii lor;- gruparea mrfurilor in raport cu categoriile de polupaie crora li se

adreseaz;- gruparea mrfurilor , dup materia prim de fabricaie;- gruparea mrfurilor in raport cu natura cererii.

Raioanele se subdivid, la rndul lor, pe:

- grupe de mrfuri;- subgrupe de mrfuri;- articole- sortimente

Se cunosc patru tipuri clasice ale amenajrii de ansamblu a unei suprafee devnzare i anume:

- dispunerea tip gril, in care grupele de produse sunt expuse linear, peculoare principale parallel, intrerupte de culoare secundare, aezate

perpendicular.. Acest tip de amenajare asigur o exploatare eficient amagazinului, dei din punct de vedere al clientului poate devenistnjenitoare, prile perimetraleale suprafeei de vnzare fiind mult

mai aglomerate.Acest tip de dispunere este folosi de supermagazine exe. fig. 3.3

23


20/65

F igura 3.3 -- dispunerea de tip gril

- dispunerea flux liber, unde asortimentul de mrfuri este grupat pefamilii i subfamilii de prosuse, pentru a facilita miscarea liber,nestructurat a clienilor. Aceast dispunere utilizeaz spaiu mai puinefficient dect dispunerea gril.

- Dispunerea tip boutique, gruparea asortimentului de mrfuri serealizeaz astfelinct fiecare familie de produse constituie un raio bineindividualizat, cu propiul stil i o ambian specific.

- Dispunerea tip bucl sau alee circular, unde raioanele posed ofaad pe aceast pist circular. Acest tip de amenajare incit clieni scircule liber prin magazin s efectueze cumprturile pentru produsede impuls in mai multe raioane.

REPARTIZAREA SPAIULUI MAGAZINULUI

Imprirea spaiului total al magazinului in partea pentru vnzare i in cea desusinere a vnzrii este a doua etap a planului de organizare interioar a unuimagazin. Demersurile pentru repartizarea spaiului magazinului vizeaz :

1) Departajarea suprafeei intre raioanele de vnzare i activitile de

susinere;2) Repartizarea suprafeie de vnzare pe raioane;3) Echipamentul commercial;4) Fluxul lesnicios al clienilor.

Departajarea suprafeei intre raioanele de vnzare i activitile de susinere

Suprafaa unui magazin se poate diviza n funcie de mrimea i profilul su,

vechimea cldirilor n care acestea i desfoar activitatea, modul de realizare aconstruciei (cu unul sau mai multe niveluri), astfel :

24


21/65

a) sala de vnzare, n cadrul creia are loc procesul de vnzare amrfurilor;

b) depozitul de mrfuri, destinat pstrrii mrfurilor i continuitii

procesului de vnzare;c) spaial tehnic (vestiare, grupuri sanitare, instalaii tehnice, birouri).

O importan deosebit pentru organizarea magazinului o are, printre altele,forma i mrimea slii de vnzare. Experiena demonstreaz c exist o marediversitate de forme ale slii de vnzare. Sunt preferate formele ptrate idreptunghiulare (ct mai apropiate de forma ptrat) datorit condiiilor optime devizibilitate i de orientare a cumprtorilor n sala de vnzare, de amplasareamobilierului i utilajelor, de stabilirea celor mai raionale fluxuri ale mrfurilor,

personalului i cumprtorilor.

Repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane.

Funcionalitatea eficient a magazinului este condiionat de modul cum se va

soluiona repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane, dimensionarea optim aacestora avnd consecine nemijlocite asupra cifrei de afaceri, ca i asupra niveluluide servire a clienilor.

Suprafaa de vnzare a unui raion depinde mai multi factori, printre care :a) Volumul i structura asortimentului de mrfuri comercializat;

b) Formele de expunere i vnzare, n interdependen cu tipul idimensiunile mobilierului utilizat;

c) Frecvena cererii de mrfuri a populaiei, dup sezon;d) Obiceiurile de cumprare a populaiei;e) Amplasarea magazinului i particularitile sale constructive.

Dei, destul de dificil, se poate stabili o metodologie care s asigure alocareaorientativ pe grupe de mrfuri, a suprafeei de vnzare a unui magazin. O asemeneametodologie presupune parcurgerea succesiv a urmtoarelor etape :

a) Determinarea unui numr teoretic de referinte, pornind de la unasortiment-tip pentru fiecare raion ;

b) Determinarea stocului de etalare ;c) Stabilirea unor norme de ncrcare pe mp suprafat de etalare ;d) Calcularea raportului dintre suprafaa de etalare i cea ocupat

cu mobilier ;

e) Determinarea lungimii alocate fiecrui raion.Metoda dezvoltrii pregresive presupune parcurgerea succesiv a urmtoarelor etape:

a) Numrul de referine - se stabilete pe raioane sau familii de produse.Metoda practicat de alegere a asortimentului - tip pentru fiecare raion, presupune, larndul ei, parcurgerea unui anume numr de etape intermediare :

Prima etap : se stabilete lista raioanelor i familiilor de produsecare trebuie implantate. Un magazin va avea, de regul, urmatoarele raioanealimentare : mezeluri, brnzeturi, carne, fructe i legume, produse congelate, buturi,

bcnie uscat. Implantarea unui raion nealimantar n acest magazin este condiionatde mrimea acestuia. Astfel, avnd n vedere talia magazinului, se impune o analiz

grafic, pentru care se are n vedere : Suprafaa minim necesar pentru a introduce o anumit categorie de

25


22/65

articole nealimentare; Repartiia suprafeelor ntre raioanele alimentare i cele nealimentare.

A doua etap : se determin natura categoriilor de articole ;A treia etap : se are n vedere detalierea asortimentului,

determinnd pe fiecare raion i familie de produse lista articolelor care vor fiprezentate la vnzare, cu menionarea numrului de referine pentru fiecare raion.Trebuie avut n vedere :

Lipsa din asortimentul de mrfuri a unor articole pe careclientul le cumpr n mod obinuit;

Existena unui numr mare de produse cu desfacerelent care antreneaz reducerea frontului de expunere io cretere a stocului cu toate consecinele negative pecare le are asupra cheltuielilor de circulaie i arentabilitii.

Urmrirea atent a comportamentului clientelei i a vnzrilor realizate este,fr ndoial cel mai bun criteriu de adaptare a asortimentului la cerinele pieei unuimagazine. Aceast adaptare presupune, n paralel, att introducerea unor noi articole,ct i retragerea altora din vnzare.

nainte de a se decide scoaterea unor produse din asortimentul de mrfurioferite de punctul de vnzare este necesar s se dea rspuns unor ntrebri :

Articolul susceptibil de a fi eliminat nu trebuie oare s existe nstructura asortimentului n mod obligatoriu, indiferent de

proporia n care este cerut ? Nu s-ar nregistra o cretere a vnzrilor dac s-ar schimba

locul de expunere a respectivelor articole ? Articolele respective sunt cunoscute suficient de bine de

consummator ?

b) Stocul de etalare din sala de vnzareStocul de etalare se impune a fi avut n vedere, n primul rnd din necesitatea

asigurrii unei suprafee minime pentru prezentarea asortimentului de mrfuri, tiutfiind faptul c exist un raport ntre numrul de exponate dintr-un anumit reper i

posibilitatea realizrii unui volum optim al vnzrilor.Se admite, astfel, c sunt necesare minim 2 sau 3 bucti din acelai articol

pentru ca acesta s aib ansa de a opri privirea unui client. Astfel spus, se poatepresupune c unei creteri a linearului unui raion i corespunde o cretere a volumuluivnzrilor , ns aceast cretere este limitat prin existena a dou restricii :

Un numr minim de buci dintr-o anumit referin care dacnu este atins, nu permite realizarea unei vnzricorespunztoare ;

Un prag de saturaie, peste care, dac se trece, nu se va obine osporire a vnzrilor.

Linearul este lungimea de expunere a produselor ntr-un magazin.

c) Norma de ncrcare pe mp suprafa de etalare trebuie s fie rezultatulexperimentrilor, lundu-se n consideraie tipul i dimensiunile mobilierului utilizat,

caracteristicile de prezentare comercial a mrfurilor (gabarit, ambalaj etc), formelede expunere pe mobilier.

26


23/65

Posibilitile de ncrcare cu mrfuri a mobilierului se afl n relaie direct cunlimea, limea i adncimea acestuia ( raft, stender etc.) cu distana dintre polie(respectiv, bare) - elemente ce variaz de la o grup de mrfuri la alta.

d) Raportul dintre suprafaa de etalare i cea ocupat cu mobilierAre n vedere nlimea purttorilor de mrfuri (rafturi, gondole, stendere, etc.),numrul i dimensiunea polielor, distanele minime dintre acestea.

Se va urmri totodat : Asigurarea unei lungimi optime a frontului de expunere (5-10

m) ; Utilizarea la maximum a mobilierului de-a lungul pereilor pe

nlimi variind ntre 2 i 2,20 m ; Folosirea n general a unui mobilier cu 4-5 niveluri (polie) de

expunere. Echipamentul commercial

Echipamentul comercial ndeplinete un rol important n activitatea unuimagazin, contribuind la folosirea optim a suprafeei de vnzare, la etalarea uneicantiti ct mai mari de mrfuri i la crearea condiiilor favorabile de munc pentruvnztori.

Raportat la cerinele comerului modern, se apreciaz c durata de via aechipamentului comercial variaz ntre 5 i 10 ani, depinznd de calitatea materialuluii de frecvena consumatorilor n magazin. Evident, deteriorarea constituie primul

criteriu de nlocuire a echipamentului unui magazin. Al doilea criteriu vizeazfuncionalitatea echipamentului. Este vorba de aa-zisa uzur moral, sub impactulcreia diferitele tipuri de mobilier i utilaj nu mai corespund unei comercializrioptime a mrfurilor i nici normelor de rentabilitate i productivitate ale magazinului .

Exemplul tipic, n aceast privin, l constituie casele de marcat, care trebuienlocuite nu numai datorit uzurii fizice, ci i faptului c nu corespund cerinelor uneigestiuni moderne. Pe plan mondial, se apeleaz din ce n ce mai frecvent la aparatajulelectronic, capabil s nregistreze operaiunile comerciale i, concomitent, s codificeinformaiile pe benzi magnetice n vederea prelucrrii ulterioare.

Dispunerea mobilierului n magazin trebuie s asigure folosirea intensive aspaiilor comerciale, pe orizontal i vertical, n vederea obinerii unui grad optim de

ocupare cu mobilier i respectiv de ncrcare a slii de vnzare cu mrfuri. Exist ocorelaie cert ntre mrimea suprafeei de vnzare i dimensiunile maxime alemobilierului de prezentare.

Casele de marcat. n rndul utilajelor de baz ale slii de vnzare se cuprindi casele de marcat. Cumprtorii apreciaz buna funcionare a magazinului i dupfelul n care se desfoar ncasarea contravalorii mrfurilor. Numrul caselor demarcat n diferitele tipuri de magazine trebuie n aa fel stabilit nct s asigure un

proces nestnjenit de ncasare i s prentmpine aglomerrile. Amplasarea caselor demarcat se face astfel nct s favorizeze utilizarea unei tehnologii comercialemoderne, eficiente. Realizarea acestui obiectiv implic respectarea anumitor cerine,dintre care menionm :

Asigurarea desfurrii unei circulaii nestnjenite a clienilor,nct fluxul acestora s nu se intersecteze n faa caselor de

27


24/65

marcat; Clienii vor fi ndrumai n aa fel nct toate casele s fie

solicitate n mod relativ uniform ; Evitarea ajungerii n situaii de aglomerare ; supravegherea

nestnjenit, de ctre casier, a unei pri din sala de vnzare ; Gruparea ntr-un loc bine delimitat, n cazul vnzrii prin

autoservire, a tuturor caselor de marcat ; excepiile sunt posibileatunci cnd sala de vnzare are mai multe puncte de ieire.

Fluxul lesnicios al clienilor

Fluxul clienilor este conturat de modul cum se amplaseaz mobilierulcomercial (rafturile, gondolele, mesele etc.) . Mobilierul se amplasez lng perei saun centrul slii de vnzare i trebuie s delimiteze culoarele pentru circulaie. Fluxultrebuie s fie continuu, nct s conduc clienii pe toate culoarele.

Este recomandat ca magazinul s aib dou ui, ambele cu deschiderea sprestrad ; de preferat ca pentru intrare i iesire s existe ui distincte, dei la magazinelemici nu este posibil acest lucru. Limea culoarelor este de circa 2m i ea trebuie

pstrat constant. Se prevd spaii de staionare n dreptul caselor de marcat i araioanelor mai solicitate.

Implantarea raioanelor i suprafaa de vnzare a magazinului

Prin operaiunea de implantare se urmrete amplasarea raioanelor, amobilierului i a produselor astfel nct s se asigure prezentarea unui stoc de mrfuriechilibrat n raport cu cerinele clientelei, precum i uurarea alegerii de ctre

cumprtori a mrfurilor expuse.Fundamentarea implantrii raioanelor implic elaborarea unui plan concret dearanjare spaial a suprafeei de vnzare. Fiecare raion are importana i un rol binedefinit n utilizarea cu maximum de eficien a suprafeei de vnzare a magazinului.n esen, la elaborarea acestui plan se are n vedere gsirea celor mai adecvate soluiide utilizare intensive a spaiilor de vnzare, prin luarea n considerare a mai mulifactori :

Factori de influen :

Natura i caracteristicile mrfurilor expuse ; Formele de vnzare practicate ; Dimensiunile i forma suprafeei de vnzare ; Obiceiurile de cumprare i preferinele consumatorilor ; Condiiile de aprovizionare de la furnizori ; Normativele de stoc i vitez de circulaie a mrfurilor .

Obiective urmrite:

Utilizarea raional a ntregii suprafee disponibile ; Dirijarea circuitului clientului ; Facilitatea cumprtorilor ; Reducerea circuitelor i operaiilor de manipulare a mrfurilor ;

Realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulaie .n general, scopul compartimentrii pe raioane , este de a se crea un raport

28


25/65

optim ntre suprafaa raionului i volumul vnzrilor respective. n practic, seutilizeaz, n acest scop, regula care se bazeaz pe observaiile curente asupra fluxuluicumprtorilor n magazine, potrivit crora acetia se opresc, n cea mai mare parte, napropierea intrrii n magazine, evitnd drumul pn n partea opus intrrii. Pe bazaacestor obsevaii, regula cere ca suprafaa magazinului s fie mprit n patru pri

egale : n prima ptrime din vecintatea intrrii urmeaz s fie amplasate acele raioanecare particip cu o cot global de 40% n volumul vnzrilor, iar n celelate, nordine, raioanele cu ponderi de 30%, 20% i 10% .

Experiena comercial din mai multe ri demonstreaz c anumite raioaneconstituie punctele de atracie cele mai puternice ale unui magazin : raionul de fructei legume din supermagazine, al raioanelor cu articole pentru femei din magazineleuniversale etc.

n ceea ce privete implantarea n detaliu , se va urmri s se gseascamplasamente corespunztoare diferitelor raioane, n funcie de frecvena decumprare a mrfurilor.

Un plan de implantare optim are ca scop localizarea produselor de cerere

foarte mare ntr-o asemenea variant nct clienii s fie atrai de fiecare dintre ele,traversnd o ntreag sal de vnzare. Astfel., clienii au posibilitatea de a nmagazinavizual ntregul linear de prezentare, de-a lungul cruia vor figura produsele curente i

bineineles, cele de impuls.Acest mod de rezolvare presupune trei faze successive de abordare a

implantrii raioanelor : Determinarea amplasamentelor raioanelor de foarte

mare atracie, susinut de produsele de apel (cazullegumelor i fructelor sau a mezelurilor ntr-unsupermagazin ) ;

Determinarea amplasamentelor mrfurilor de cererecurent ; Determinarea amplasamentelor articolelor care fac

obiectul cumprturilor de impuls.Aadar, amplasarea mrfurilor de cerere foarte mare sau curent va trebui s

conduc la un drum dirijat al clientelei, pe ct posibil pe fiecare culoar de circulaie,n timp ce produsele care fac obiectul cumprturilor de impuls se amplaseaz nfuncie fie de o complementaritate n utilizare, fie de viteza lor lent de circulaie,care poate fi accelerat printr-o aezare n imediata vecintate a unui loc atractiv.

3.3 ASORTIMENTUL DE MRFURI I SERVICII

Stabilirea asortimentului de marfuri si servicii pune doua mari tipuri deprobleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot firezolvate doar prin raportarea la piata, oferta punctului de vanzare este rezultatul unui

proces complex de cautari pentru gasirea echilibrului dinamic, permanent intrecerintele clientelei si limitele impuse de factori endogeni, pe de alta parte, exista oserie de probleme legate de rentabilitatea suprafetei care nu pot fi rezolvate decat princunoasterea structuri detaliate a ofertei.

Strategia sortimentului urmareste stabilirea marilor linii ale politicii

comerciale, putandu-se accepta:

29


26/65

1) O politica de imitare, care consta in a cuceri aceleasi piete si aceleasisegmente tinta ca ale concurentilor, in a utiliza aceleasi tehnici de vanzare si a

promova aceleasi servicii;2) O politica de diferentiere care cauta sa consolideze o imagine specifica

actionandu-se asupra modului de organizare interioara a preturilor si politicilor

promotionale.

Asortimentul de marfuri in forma sa concreta, de bunuri materiale puse ladispozitia clientelei unui punct de vanzare ocupa un loc dominant in politicacomerciala a unui firme. El il defineste prin natura produselor din care este constituit,segmentul de utilizatori caruia i se adreseaza si masura activitatii economice a

punctului de vanzare.In fata diversitatii nevoilor clientelei, comerciantul stabileste un asortiment

printr-o reunire de produse particulare.Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment

cuprinde:

Produsul, care reprezinta un bun cautat si obtinut de catre consumator invederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vandut sub un nume care iiindividualizeaza starea si/sau uneori calitatea, de exemplu: bluza, cravata, televizor.

Categoria de produs, care desemneaza un ansamblu de produse susceptibilesa raspunda unei finalitati globale identice, respectiv acelasi nevoi, de exemplu:camasi pentru barbati, scaune de bucatarie.

Modelul, care corespunde individualizarii unui produs in functie de materiaprima, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele de bucatariefabricate din lemn.

Referinta, care este veriga de analiza cea mai mica pentru ca ea identificamarca, talia si culoarea unui anumit model dintr-un produs.

Piesa sau articolul, care raspunde unitatii de vanzare dintr-o referintaparticulara data.

Urmatoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct devanzare:

1) Bunuri comparative. Sunt bunuri care, in raport cu consumatorul, secaracterizeaza prin: eforturi de alegere si de informare, un risc legat de decizia decumparare, o frecventa de cumparare slaba si o durata de consum medie.

In acest caz, comerciantul, adopta o strategie ofensiva sau de atractie, cu

asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajeaza practicand cote deadaos comercial convenabile.

2) Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scala depreferinte deja formata si trebuie sa faca un efort de alegere pentru a dobandiprodusele inscrise in aceasta scala de preferinte. Comerciantul propune un asortimentprofund si practica marje ridicate (o strategie ofensiva de atractie).

3) Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizeaza prin frecventaridicata de cumparare, fara un efort deosebit in alegere din partea consumatorului;

preocuparea consumatorului pentru comparatia calitate/pret este nesemnificativa,ceea ce determina un tip de alegere limitat si slaba cota de service.

In cazul acestor bunuri, comerciantul poate sa apeleze fie pentru o strategiedefensiva, fie pentru o strategie de depanare.

30


27/65

In contextul amenajarii unui punct de vanzare este utila si urmatoareaclasificare a asortimentului de marfuri:

1. colectia de baza, formata din asa-zisul sortiment standard (obligatoriu sipermanent);

2) Colectia selectiva, constituita din marfuri de impuls, de moda sispeciale;

3) Colectia sezoniera cuprinzand, alaturi de unele produse de baza, unelemarfuri cu destinatie speciala ce se vor comercializa, in timpul campaniilor

promotionale, in puncte de vanzare in acest scop.

3.4 PREZENTAREA MRFURILOR

Prezentarea mrfurilor pe mobilierul din suparfaa de vnzare a magazinuluiface parte din ceea ce se numete ca fiind limbajul silenios al comunicrii. Dac

prezentarea mrfurilor este realizat0 in mod efficient, ea poate s influeneze foartemult comportamentul consumatorilor.O prezentare eficient a mrfurilor trebuie :

- s opreasc clientul ; claritatea i coerena asortimentuluipermite

atingerea acestui obiectiv - s orienteze seducndu-l ; acest merchandising de

seducie se efectuiaz cu ajutorul unui sistem de semnalizare precis

pentru fiecare

categorie de prod; - s-l tenteze, prezentndu-I de o manier succesivprodusele care se

cumpr prin impuls i produsele care fac obiectulcumprturilor

planificate;- s-l fac s cumpere facilitnd accesul la produse.

Aspectele tehnice ale etalrii mrfurilor in magazine fac obiectul unuicapitol distinct. La acest subcapitol sunt abordate doar elementele aflate ininterdependen cu celelalte elemente care constituie etapele procesului de planificarea spaiului unui magazine, respective :

- Perceperea produselor expuse;- Repartizarea spaiului linear;- Dispunerea produselor pe mobilierul de prezentare.

Perceperea produselor expuse

Un un client care se deplaseaz intr-o alee de circulaie strbate in medie unmetro pe secunda i dispune de fapt de o treime de secund pentru a repera produseleexpuse. Asta inseamn ca un produs ar trebui s dispun de mai puin de 30 centimetride spaiu linear pentru a fi remarcat de ctre clieni. Prin urmare produsele trebuiearanjate pe mobilierul de prezentare intr-o astfel de manier inct clientii s fie incitais se opreasc, s examineze i s cumpere aceste produse.

31


28/65

Repartizarea spaiului linear intre produse

Spaiu linear este lungimea de expunere a produselor intr-un magazine.Spaiul linear reprezint instrumental de baz, mijlocul de producie al magazinelor.Funcia spaiului linear al unui magazine este de a vinde (ceea ce este perfect justificatin cazul magazinelor cu autoservire). Se disting dou spaii lineare:

- Spaiul linear la sol : lungimea de prezentare a unei piese de mobilier,msurat la nivelul solului; numrul de etajare nu este luat in seam.

- Spaiul linear dezvoltat : lungimea totala de prezentare al unuimobilier, obinut prin multiplicarea linearului la sol cu numrul deetajere.

Dispunerea produselor pe mobilierul de prezentare

Activitatea de dispunere a mrfurilor pe mobilier se realizeaz in doua etape :- Determinarea suprafeelor de etalare pentru fiecare articol- Elaborarea planului de aranjare sortimental.

1) Determinarea suprafeelor de etalare pentru fiecare articolLa determinarea necesarului suprafeei de etalare trebuie s se aib in vedere

dou elemente de baz:- Cantitatea mrfurilor expuse s corespund desfacerilor medii zilnice- Suptafaa destinat0 unui articol s fie calculat in funcie de timpul i

dimensiunile ambalajului.2) Elaborarea planului de aranjare sortimentalAre ca scop asigurarea unei utilizri raionale a suprafeei de expunere, fr a

lsa impresia unei monotonii i uniformizri. In general, la elaborarea acestui plan seau in vedere urmtoarele principii:

a) aranjarea mrfurilor in cadru fiecrui raion trebuie s aib la bazcunoasterea asortimentului.;

b) Tendinele cu privire la forma de vnzare i tipul de mobilier al diferitelorgrupe de mrfuri comercializate in cadrul magazinelor, se iau, de asemenea, inconsideraie la elaborarea planului menionat;

c) criteriile psihologice care definesc comportamentul consumatorului;d) capacitatea de expunere a rafturilor si gondolelor;

e) cile principale de circulaie s nu fie blocate de cumprtorii care asteaptla rand s fie servii.f) mrfurile au character special;g) capetele de gondol s fie utilizate in promovarea anumitor produse;

32


29/65

3.5 FLUXUL MRFURILOR I AMBALAJELOR IN

INTERIORUL MAGAZINULUIFluxul mrfurilor i ambalajelor cuprinde toate circuitele conduse dup

anumite reguli, precum i staionrilor dorite sau nedorite ale mrfurilor iambalajelor.Raionalizarea acestui flux presupune respectarea unor condiii cum sunt:

- Reducerea numrului de circuite de baz alefluxurilor de mrfuri iambalaje;

- Ordonarea logic a diferitelor pri componente ale fluxului;- Evitarea intersectrii fluxului de mrfuri i ambalaje cu cel al clienilor

in timpul de funcionare.

Depozitarea mrfurilorOrganizarea interioar a depozitului trebuie s respecte o serie de reguli:

a) meninerea ordinei i siguranei de pstrare a mrfurilor;b) identificarea cu uurin a fiecrui articol;c) accesul facil la fiecare articol fr a deplasa alte produse;d) preluarea mrfurilor din depozit dup principiul primul intrat,

primul ieit.

Depozitarea pe sol - produsul depozitat va fi aezat nemijlocit pe podea idac ambalajul prin capacitatea i stabilitatea lui, permite suprapuneri, acestea se fac

pn la o anumit nlime, corespunztoare condiiilor tehnice ale muncii: nlimea maxim pn la care pot fi preluate manual n condiii desiguran este de 1,60 m; nlimea maxim de ridicare normal este de 1,40 m; nlimea maxim atins cu o mn este de 2 m.

Depozitarea pe rafturi - se pot folosi rafturi simple, stivuirea cu rame, palete,dulapuri cu sertare.

Micarea ambalajelor goaleAmbalajele goale n care au fost primite mrfurile (cutii, sticle, lzi, etc.) se

mpart n: ambalaje goale cu obligaia de a fi restituite (palete, recipieni, altefeluri de ambalaje de transport), ambalaje refolosibile (sticle, borcane) ambalaje nerestituibile, dar care pot fi vaolrificate.

Ct privete preluarea de ctre magazin a ambalajelor refolosibile, npractic exist diferite variante de organizare a acestei operaii:

ambalajul gol va fi predat la cas n schimbul cumprrii altuiprodus,

clientul pred sticlele primind n schimbul lor bani,

predarea ambalajelor se face ntr-un alt loc, organizat special.Necesarul de suprafa destinat depozitrii ambalajelor goale depinde de:

33


30/65

numrul unitilor livrate; timpul de ateptare al ambalajului gol; volumul ambalajelor; posibilitile de stivuire a ambalajelor.

34


31/65

Scurt istoric al concernuluiMETRO AG

n istoria marelui concern METRO Group, anul 1964 reprezint anul fondriicompaniei METRO Cash&Carry de ctre Otto Beisheim la Muhlheim-Ruhr napropiere de Dusseldorf, Germania. Primul magazin bazat pe sistemul cash&carryreprezenta un nou mod de vnzare promovat de ctre firm, prin care comercianii se

puteau aproviziona cu marf pltind cash. Succesul acestui nou tip de vnzare sedatoreaz att caracteristicilor i facilitilor ce le oferea sistemul, ct i perioadei decretere economic, specific anilor 60. Politica dezvoltat de firm se axa n

principal pe satisfacerea nevoilor clienilor, promovnd produse de calitate superioarla preuri avantajoase. Autoservirea i disponibilitatea produselor n timp util sunt altecaracteristici de baz ale sistemului, oferindu-le clienilor posibilitatea comparriiofertei si alegerea personal. Dezvoltarea economic a Germaniei n aceast perioad,exprimat i prin existena a numeroase firme de mrime mijlocie cu puteresuficient de cumprare, i confer noului sistem un mediu optim de dezvoltare.Poziia de leader cucerit pe piaa german coduce firma spre o revizuire astrategiilor, o reorientare prin diversificare pe piaa extern. Obiectivul strategic vizat

s-a concretizat n anul 1971 prin ptrunderea pe pieele vestice cu potenial financiarAustria, Frana i Danemarca, unde firma a promovat sistemul cu succes.

La fel ca i n cazul Germaniei, reaciile au fost pozitive, deoarece noul mod devnzare era adaptat pieelor locale i stimula ntr-un mod indirect activitatea zonal acomercianilor. Expansiunea firmei continu n anul urmtor, reuind s se adaptezela exigenele i cerinele pieei italiene, care se deosebea de cele anglo-saxone prinreticen i conservatorism. La nceput rezervate, firmele i clienii s-au adapatat lanoul sistem, contientiznd importana i facilitile sistemului cash&carry.

Perioada imediat urmtoare s-a caracterizat printr-o criz i o incertitudine

economic, datorat ocului petrolier1

ce a generat explozia preurilor materiilor1 Pop Nicolae, Dumitru Ionel Marketing internaional, Bucureti, 2001

35


32/65

prime. Firma a adoptat n aceast conjunctur o strategie de diversificare local afilialelor, renunnd la creearea unor noi piee. Nesigurana i instabilitatea economics-a continuat pn la nceputul anilor90, perioad de redefinire a raporturiloreconomice dintre state, n special ntre cele cu o economie axat spre perioada detranziie, dar i cele cu obiective de integrare in Uniunea European. Noul context

economic mondial i confer firmei prilejul relansrii expansiunii spre pieele estice,care deineau un potenial real trecerea spre economia de pia. Turcia si Ungaria aureprezentat urmtoarele dou ri vizate de firm n drumul cuceririi pieelor estice,

primele cu economii marcate de tranziie, dar cu un real potenial i cu o flexibilitatela noutile vestice. Dei numrul filialelor create n aceste zone nu este semnificativ,strategiile viitoare ale firmei sunt optimiste i incearc o continu adaptare la

potenialul pieelor.n istoricul firmei, anul 1996 a nsemnat i o nou etap n extinderea pieelor

prin inaugurarea magazinelor tip cash&carry n Romniai China, dou piee la fel deinstabile economic i imprevizibile. Succesul ulterior nregistrat pe piaa romneascse datoreaz n special mediului economic capabil s se adapteze noului sistem, dar i

culturii locale, ce pune accentul pe calitatea i prestigiul firmei. Tot n aceastperioad s-a produs i fuziunea companiilor de retail Asko Deutsche KaufhausAG,Kaufhof Holding AG, Deutsche SB-Kauf AG, fiecare din ele cu o bogat tradiie ndomeniul vnzarilor, cu METRO Cash&Carry a condus la nfiinarea concernuluiMETRO AG sau Metro Group. n acelai an, aciunile companiei au fost cotate la

piaa bursier-DAX cu o capitalizare de pia de 12,07 milioane DM, aflndu-seprintre cele mai mari companii evaluate pe piaa bursier din Germania.

Un tip asemntor de comer cash&carry, bazat pe structura i caracteristicilefirmei METRO, se desfura simultan n Olanda, Belgia, Marea Britanie, Spania,Portugalia, Maroc, Grecia, Polonia i Cehia, ns sub denumirea de makro. Firmaolandez ce i desfura activitatea din anul 1968, promoveaz comerul ce avea la

baz caracteristicile sistemului Metro, cu deosebirea c vnzrile erau de dimensiunimai mari, iar preurile negociabile se axau pe principiul licitaiei.

36


33/65

Figura 2.1

n anul 1997 activitile MAKRO Cash&Carry au fost preluate de ctre

METRO AG, astfel nct cash&carry nseamn att METRO ct i MAKRO, avndo conducere la nivel de grup n ntreaga lume2. Noua configuraie a concernului

presupune existena a patru specializri : Cash&Carry,Food,NonfoodiMagazineuniversale, fiecare dintre ele avnd o specializare distinct i un lan de magazinespecifice.

Importana fiecrei divizii n parte, ct i sistemul de decizii adaptat mediuluin care activeaz, conduc la o organizare eficient a ntregului concern.

METRO iMAKRO axate pe vnzarea produselor alimentare i nealimentaren 21 de ri, nsumeaz peste 360 de magazine, i deine o poziie de leader de pia

n sistemul cash&carry.Sistemul Food cuprinde reeaua de supermarket-uri EXTRA din Germania isegmentul hypermarket leader pe piaa Germaniei i a Poloniei, REAL, cu un numrde 773 de magazine n 3 ri.

MEDIA MARKT SATURN, leader pe piaa european n comerul deproduse electronice i PRAKTIKER, locul 2 n Germania i poziia a treia n Europan comerul Design interior, reprezint partea nonfood a concernului, prin 675 demagazine deschise n 11 ri.

Magazinele universale sunt reprezentate prin GALERIA KAUFHOF cedeine 146 de magazine n Germania i Belgia, unde ocup locul 2 i leader deconcept, respectiv leader de pia.

Aceast fuziune a celor patru mari firme a condus la o specializare pe diviziidistincte care prezint ns componente comune, calitate, profesionalism i poziiedominant pe pia.

Politica de service este asigurat prin existena a patru mari companii ce seocup de gestiunea stocurilor, sistemul logistic, sistemul financiar i sistemulinformaional. Utiliznd acest tip de mprire a serviciilor pe divizii distincte,concernul dezvolt conceptul de sinergie ce conduce la activiti mai eficiente.

Gestiunea i rotaia ntr-un mod optim a stocurilor este responsabilitateadivizieiMGB METRO Group Buying GmbH, care asigur cu produse alimentare inealimentare ntreaga reea, avnd n subordine divizia Gemex Import . Aceastsubdivizie se ocup cu controlul importurilor n zona estic a Europei, Rusia i sud-

estul Asiei.Sistemul logistic de transport i distribuie este supravegheat de ctre divizia

MGL METRO Group Logistics care a dezvoltat o politic regional ce const ncooperarea cu firme locale, dar i prin promovarea propriului sistem de transportmaterializat n tipul platform. Acest tip de mprire regional a responsabilitilor acondus la optimizarea costurilor i la creterea profiturilor.

Partea financiar a activitii este susinut prin prezena diviziei MIAGMETRO International Clearing, ce se ocup n permanen de certificarea soldurilorconturilor clienilor, dar i de plata furnizorilor i productorilor prin colaborarea cusistemele bancare locale.

2InfoMETRO-revist intern informativ, nr.1, 2002

37


34/65

O alt divizie, la fel de important, cea a sistemului informaional, const nmonitorizarea tuturor activitilor ( logistic, transport, control i resurse umane) cuajutorul programelor software. Aceast activitate reprezint sistemul nervos alntregului concern i este administrat de ctre MGI METRO Group InformationTehnology GmbH.

Anul 1996 reprezint o etap important n expansiunea estic a concernului,prin ptrunderea pe piaa Romniei, pia ce prezenta un mediu incert, specifictranziiei la economia de pia. Succesul acestui tip de comer promovat s-a regsit, lanceput, prin lipsa unei concurene la nivel de ramur, dar i prin noutatea sistemului.Toate acestea au condus la fidelizarea clienilor, ocupnd ulterior poziia de leader pe

pia, n ciuda apariiei diferitelor firme ce promovau tipuri de comer cu amnuntulsau ridicata asemntoare. La sfritul anului 2003 numrul filialelor a atins cifra 15,iar anul 2004 va reprezenta o continuare a expansiunii prin alte 5magazine, ce vorcompleta, din punct de vedere geografic, poziionarea teritorial a activitilor.

Figura 2.2Harta cu magazinele Metro din Romania

Din punct de vedere al cifrei de afaceri i profitului, magazinele din Romniareprezint punctul forte al concernului n zona estic a continentului, fapt ce i confero poziie important n cadrul celor mai profitabile uniti strategice.

Piaa asiatic, n aceeai perioad, a constituit un proiect la fel de amplu pentrucorporaie, ca i cel al pieei europene. Prezentnd un puternic potenial al forei demunc, China a contribuit cu importante procente la profitul organizaiei, nc de lanceput. Sporirea numrului de filiale n aceast zon denot faptul c activitilecomerului cash&carry au avut unimpact pozitiv asupra consumatorilor, dar i faptulc piaa asiatic se adapteaz la stilul promovat de concernul german METRO AG.

38


35/65

Succesul reputat pe piaa estic a Europei a continuat prin extinderea idescoperirea unor noi piee poteniale: Bulgaria (1999), Slovacia (2000), Rusia (2001)i Croaia (2001). Dei au un numr relativ redus de filiale, aceste ri prezint, nviitor, un potenial important pentru concern. O ultim locaie a firmei, n anul 2002 afost reprezentat de Vietnam, zon cu un climat economic destul de incert. Deciziile

de ptrundere pe aceast pia reprezint un pas cu un grad ridicat de risc .Politica de diversificare intern i extern permanent i-a conferit concernului,

la sfritul anului 2002, o poziie de leader pe piaa autohton, dar i de pretendentimportant la titlul de leader mondial n comerul cu amnuntul i cu ridicata. Strategiainiial a firmei, prin care se adresa rilor puternic dezvoltate i cu potenial financiar,se reformuleaz i se ndreapt spre zonele mai puin privilegiate, ncercnd n

permanen s-i confere calitii, att de cutat n prezent, un mod ct mai accesibil.Lanul de magazine al grupului METRO AG cuprinde n prezent peste 2300

de magazine n 26 de ari, iar vnzrile totale se ridic la 51.500 mld.$, cunoscnd ocretere uoar fa de anul anterior 49.500 mld.$. Ponderea cea mai important, lanivelul vnzrilor, l ocup sistemul cash&carry, care particip la profitul organizaiei

cu 47%, urmat de divizia Media Markt Saturn 19% i Real 16%.

Figura 2.3Surs InfoMetro nr.1- revist intern informativ, 2002

39


36/65

Prezentarea cronologic a evoluiei i expansiunii concernului n ultimii treiani poate fi ilustrat prin tabelul de mai jos. n ceea ce privete importana pieelor pe

care i desfoar activitatea cash&carry, Germania ocup locul central cu 109magazine, urmat de Frana i Italia, iar cele mai puin viabile sunt reprezentate prinSlovacia i Danemarca, regiuni ce au cunoscut o stagnare n perioada 2000-2003.

Expansiunea pe divizii a concernului ntre anii 2000-2002

Surs: Raport Annual 2003 Metro Ag.

Cash&Carry

2000 2001 2002

Real

2000 2001 2002

Extra

2000 2001 2002

Media Markt

2000 2001 2002

Pratiker

2000 2001 2002

Kaufhof

2000 2001 2002Germania 81 83 109 246

246

247

498

500

491

220

242

249

307

297

294 132 133 135

Belgia 6 6 6 - - 1 - 15 15Bulgaria 6 6 7China 8 15 16Danemarca 4 4 4Frana 71 75 78 13 14 16Grecia 6 6 6 6 7 7M.Britanie 27 28 29Italia 31 35 39 28 34 42Japonia - - 1Croaia - 1 2

Luxemburg - - - 3 3 3Maroc 5 5 5Olanda 14 14 15 4 6 9Austria 11 11 11 20 20 21 6 6 5Polonia 18 19 20 24 25 25 9 15 16 14 16 16Portugalia 8 9 9Romnia 7 11 15 - 1Rusia - 2 3Elveia - - - 11 11 12Slovacia 3 4 4Spania 23 23 25 4 9 13Cehia 9 9 10Turcia 6 7 9 6 6 6 4 6 7

Ungaria 9 11 12 5 6 7 11 12 13Vietnam - - 2

40


37/65

Misiunea concernului METRO Group

Misiunea corporaiei, la nivel superior, este un element de referin pentruprocesul de planificare, stabilind graniele n care opereaz unitile strategice deactivitate i funciile organizaiei, inclusiv funcia de marketing. Viziunea esteconceput astfel nct s stimuleze cooperarea managerilor i a ntregului personal

pentru conceperea i aplicarea strategiilor firmei. Misiunea definete liniile directoare,conform crora organizaia va selecta ocaziile favorabile, pornind de la nevoileclieniilor poteniali, aciunile concurenilor, resursele i experiena proprie, precum ide la modificrile mediului extern. n esen, misiunea firmei este o declaraieconcis, referitoare la scopul organizaiei, fiind o expresie a raiunii de a fi a acesteia.Succesul ateptat n ndeplinirea misiunii poate fi atins numai n msura n care toatenivelurile sale ader la misiunea formulat i acioneaz n maniera ndeplinirii ei.

Definirea misiunii organizaiei este o activitate complex i de marerspundere pentru conducerea superioar a concernului METRO AG, ea trebuind sexprime scopul, plecnd de la contextul mediului n care acioneaz. Scopul acesteimisiuni este de a asigura convergena eforturilor firmei n aceeai direcie, de a creaun anumit climat organizaional i de a orienta stabilirea obiectivelor, strategiilor i

programelor de aciune viitoare ale firmei.Crearea pieelor. Firma METRO AG este un concern internaional de vnzare

i distribuie ce se adapteaz n permanen pieelor i culturilor pe care ptrunde. Strategia i portofoliul dezvoltate pe pieele din exterior se completeaz cu

cele interne, utiliznd n permanen analizele i noile cuceriri tehnologicepentru a le mbunti. Baza expansiunii internaionale rezid n poziiaputernic i sigur de pe piaa domestic.

Ariile de extindere i cretere se bazeaz pe distribuia n mas att nGermania, ct i n zonele externe.

Ateptrile clienilor ghideaz serviciile. Succesul activitii deriv dincunoaterea clienilor i oferirea produselor i serviciilor dorite.

Toate operaiunile firmei se adapteaz la ateptrile clienilor. Filosofia dezvoltat determin relaiile firmei cu consumatorii.

Angajaii sunt cea mai important resurs. n cadrul firmei performana ieficiena determin aciunile, iar schimbrile sunt percepute ca oportuniti, nu ca unrisc.

Diferenele obiective de opinie, ntlnite n munca n echip, sunt puncte devedere ce converg spre soluiile acceptate.

Provocarea profesional i social adresat angajailor vizeaz aspectulresponsabilitii eforturilor. Angajaii reprezint garania succesuluicompaniei. Firma promoveaz i ofer n permanen pregtirea profesional aangajailor pentru a se diferenia calitativ de competitori.

Angajailor li se ofer oportunitile unei cariere att pe plan intern, ct i pecel internaional n cadrul concernului.Cooperarea i colaborarea filialelor. Obiectivele externe ale firmei vizeaz

ocuparea poziiei de leader sau de challenger pe pieele pe care activeaz. Fiecarefilial extern este responsabil de succesul propriu, de deciziile referitoare la

41


38/65

conceptele promovate i imaginea pieei. Procesul continuu de calificare este bazasuccesului viitor.

Companiile divizionale de service creeaz avantajul competitiv al obiectivelorprin mbinarea resurselor, naltei competene i managementului ideilor.

Managementul de tip holding, promovat de concern, este perceput ca interfa

i control la nivel central al ntregii reele bazate pe descentralizarearesponsabilitilor: strategiile grupului, deciziile alocrii fondurilor idezvoltarea ntregii reele.

Pateneriatul. Firma formeaz relaiile cu prile contractuale spre unparteneriat bazat pe performan.

Relaiile cu mediul i cu partenerii locali conduc spre un climat economic isocial puternic, dar i spre o activitate eficient.

Realizarea afacerilor n parteneriat se bazeaz pe franchee i integritate.Aceast misiune stabilete orientarea general a concernului, ns este

insuficient pentru a indica obiectivele concrete pe care trebuie s le ndeplineasc

unitile strategice sau modul de alocare a resurselor corespunztor fiecrui nivel alorganizaiei. n consecin, o etap important, ca urmtor pas, este cea a definiriiobiectivelor .

Obiectivele concernului METRO GroupConcretizarea misiunii se face printr-un set de obiective msurabile i realiste

ce permit evaluarea i controlul performanelor organizaiei. Obiectivele generale aleconcernului se prezin sub forma unui prag, ca nivel minim acceptat sau mrimiint, ca nivel dorit spre a fi de atins3 . Pentru fixarea unei strategii consistente4 seimpun a fi luate n considerare att obiectivele financiare, cu exprimare predilect nuniti monetare, ct i cele de ordin strategic, ce iau forma unitilor fizice sau de alt

natur.

Figura 2.4

n cazul concernului METRO Group, rezultatul combinrii celor dou tipuride obiective pune accentul pe cele de natur strategic, deoarece o orientare pe termenscurt, spre obiectivele financiare, poate periclita poziia concurenial pe termen lung.Alegerea acestui tip de obiective indic intenia strategic5, poziia la careorganizaia aspir s ajung n viitor.

3 Ansoff, H.I - Corporate Strategy, McGraw-Hill, 19654 Thompson, Jr.A., Strickland, A.J - Strategic Management: Concept and cases,Irwin, 19955 Hamel,G., Prahalad,C. Strategic intent, Harvard Business Review, 1989

42

Obiectivefianciare Obiective strategice

Cifra de afaceri Segmentul de piaProfitul Calitatea produselor Dividentele Poziia n topFluxul de numerar Satisfacia clienilor

Obiectivegenerale


39/65

Creterea ratei profitului cu 7% pe an n perioada 2003-2008;

Ocuparea poziiei de leader sau challenger pe pia;

Oferirea unei game diversificate i calitative de produse la preuri

accesibile; Lrgirea permanent a gamei de produse prin introducerea a cel puin

10 mrci noi n fiecare an n perioada 2003-2008;

Alocarea a cel puin 1% din buget pentru aciuni caritabile.Acest tip de obiective, formulate la nivel superior al concernului, reprezint

punctul de plecare n stabilirea obiectivelor unitilor strategice de marketing.Specificitatea i deosebirile acestora sunt rezultanta mediului intern al fiecrei unitin parte, dar i a conjuncturii pieelor pe care sunt poziionate. Punctul comun nformularea obiectivelor specifice l reprezint obiectivul general al concernului, iar

misiunile filialelor converg att spre ndeplinirea propriilor eluri, ct i cele alecorporaiei-mam.

43


40/65

44


41/65

2.2 Unitatea strategicMETRO Cash&Carry Bacu

METRO Cash & Carry Internaional

METRO Cash & Carry Internaional este liderul mondial pe piaa cash & carry,deinnd 554 de magazine in 28 de ari. Cu o for de munc la nivel mondial de83.000 de salariai, compania a realizat o cifra de afaceri de 28.1 miliarde Euro in2005.

METRO Cash & Carry reprezint o divizie de vnzri a METRO Group, unuldintre liderii mondiali din acest sector. Cu sediul in Dusseldorf, METRO Group seafla printre cele mai mari companii din Germania cotate la burs.

METRO Group are vnzri anuale de 55.7 miliarde de Euro i includeurmtoarele divizii: METRO/Makro Cash & Carry, hipermarket-urile Real,supermarket-urile Extra, Media Markt i Saturn - principalele centre de electronicedin Europa si magazinele universale Galeria Kaufhof.

Evolutia METRO Cash & Carry in Romania

METRO Cash & Carry a deschis primul magazin in Romania in Octombrie1996. In urmatoarea decad, compania s-a concentrat pe extinderea reelei de centrede distribuie, care s-a dezvoltat cu o vitez impresionant. Astfel ct, in acest al

zecelea an aniversar, clienii profesioniti din Capital au posibilitatea de a alegedintre patru magazine METRO Cash & Carry. In total, in Romania exist 23 de

45


42/65

magazine, in urmtoarele locaii: Bucureti, Brasov, Constana, Timioara, Cluj,Bacu, Craiova, Baia Mare, Iai, Suceava, Galai, Ploieti, Oradea, Sibiu, TrguMure, Piteti i Arad, cu o suprafa total de vnzare de peste 158,000 de mp i unnumr de 17.500 de produse comercializate in intreaga reea.

La sfaritul anului 2005, METRO Cash & Carry Romania, a depait cifra de

6,700 de angajai.Cu o cifra de afaceri inregistrat in 2004 de 1,039 miliarde , METRO Cash &

Carry Romania ocup locul 5 in Top 100 Romania - Companii Private att din punctulde vedere al cifrei de afaceri, cat i al cotei de pia.

Misiunea noastra

Misiunea noastra este s fim cea mai bun companie de vnzare en-gros, tipCash & Carry din intreaga lume.Pentru a atinge acest scop, trebuie ca noi, in calitatede grup, precum moleculele, s ne unim energia, s ne concentrm si s ne angajm sfacem din aceasta misiune cauza noastr comun.A fi cei mai buni implic

respectarea valorilor noastre eseniale si confirmarea standardelor noastre ridicate

Viziunea METRO

* Ne angajm s oferim valoare serviciilor pentru clienii nostri* Dorim s fim recunoscui drept cei dinti n domeniul comerului en-gros* Punem accent continuu pe nevoile i satisfacia clientului* Avem un format bine definit, adaptat cerinelor pieei locale* Angajaii sunt cea mai important resursa a companiei noastre* Suntem deschii comunicrii transparente* Suntem eficieni si creativi n tot ceea ce facem* Clienii nostri au incredere in noi, iar noi suntem intotdeauna la dispoziia lor* Construim impreun cu furnizorii nostri o relatie bazata pe beneficii reciproce* Crestem in mod constant valoarea banilor investii n compania noastra.

Logistica METRO

Logistica este o parte integranta a conceptului de Supply Chain si practic reprezintapentru METRO un mijloc de consolidare a pozitiei de lider pe piata si de marire aavansului fata de competitori.

Misiunea noastra este aceea de a va oferi furnizorilor si clientilor METRO cele maibune servicii, pentru asigurarea conditiilor optime de transfer a produselor de laproducatori (interni si exerni) catre clienti cu cele mai mici costuri.

Servicii oferite prin Centrele de Distributie METRO (Cross-Docking):

* optimizarea comenzilor* preluarea marfurilor de la furnizori (interni si externi)* pregatirea si transportul marfurilor pentru reteaua de magazine METRO

46


43/65

METRO BACU

Metro Bacu a luat natere pe data de 22 martie 2001 un an in care pentru bacau aaprut un nou tip de hipermagazin.

Este situat in afara oraului pe drumul naional (Bacu-Focani) in apropiereacomunei Nicolae Blcescu.

47


44/65

Harta locaie Metro Bacu

Metro Bacu se intinde pe o suprafa de peste 10.000 de metri ptrai fiind oconstrucie pe un singur nivel, cu un numar de 680 locuri de parcare disponibile.

Metro Bacu intr in categoria de magazinelor de tip Hipermagazin.Unhipermagazin este o unitate comercial ce dispune de o suprafa comercial deminimum 2.500 metri patrai i care are o ofert de mrfuri constituit din 20.000-50.000 de poziii sortimentale, din care:

- toata gama de produse alimentare (reprezentnd 1/3 - 2/3 din cifra deafaceri);- produse nealimentare, cu preponderena cele de cerere frecvent din toategrupele de produse textile, incaltminte, produse metalo-chimice.

Tipul de consum de comer al hipermagazinului Metro Bacu este unul deCash&Carry.

VOCAIA I POLITICA COMERCIAL A MAGAZINULUI

Caracteristica esenial care definete locul magazinului in sistem este dat de

triada : productor-comer-consumator. Noile tehnici ale comerului conceptactivitatea comercial intr-un mod specific, cunoscut sub numele de merchandising.

Merchandisingul implic o anumit optic de gndire caracterizat prinurmtoarele elemente definitorii:

48


45/65

Planificarea activitii magazinului pentru a atinge obiectivele acestuia. Orientarea catre clientel : punctual de plecare pentru activitatea oricrui

magazine este clientela, de aceea organizarea sa interioar trebuie facut cuochii clientului.

Conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui singur elemental sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compunmagazinul (o decizie privind asortimentul are consecine evidente asupraorganizrii linearului, implantrii raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiuniistocurilor de mrfuri etc.);

Schimbarea: magazinul este un oragism viu, situate intr-un cadru socio-economic dinamic; aceasta implic din partea conducerii manifestareacapacitii de adaptare la schimbrile mediului i in acelai timp de previziunea pieei.

Inovaia: magazinul nu este un simplu intermediary intre productori iclieni. Acestia din urma asteapt0 idei, informaii i satisfacii diverse. O

satisfacie imbatrnit devine repede o obinuin, ne mai fiind perceput caatare

DESIGNUL MAGAZINULUI

Cele dou elemente care contribuie conjugat la crearea stilului particular almagazinului sunt:

Designul exterior: faada; vitrina/vitrinele; accesul in magazine; Designul interior:pereii interiori; pardoseala; iluminarea; sonorizarea.

Designul unui magazine trebuie s creeze, prin atributele mediului su fizic oambian care:- incit clieni s intre in magazine;- d acestuia senzaia unui sentiment de conf

licenta - atributele unui punct de vanzare

Documents