UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI

ADMINISTRAREA AFACERILOR

PROGRAMUL DE STUDII: ZI-ECTS

Implementarea bunelor practici de marketing din cadrul lanţului de

restaurante KFC în cadrul restaurantelor CHICKEN STAFF

Coordonator: Student:

Lect. dr. Candrea Adina-Nicoleta Alexoaia Gabriela Daniela

Daniță Andreea

Anul:3

Grupa:8231

Brașov 2015

1

CUPRINS

Scurta prezentare a lanţului de restaurante Kentucky Fried Chicken..........................3

Bune practici de marketing implementate in cadrul firmei KFC...................................4

Scurtă prezentare a Chicken Staff.............................................................................11

Analiza principalelor provocări cu care se confrunta Chicken Staff...........................13

Formularea recomandărilor pentru implementarea bunelor practici de marketing în cadrul restaurantului Chicken Staff............................................................................14

Bibliografie …………………………………………………………………………………..16

2

Scurta prezentare a lanţului de restaurante Kentucky Fried Chicken

Kentucky Fried Chiken este un lanţ de restaunte american deţinut de către Yum!

Brands Inc., cu sediul în Louisville, Kentucky, având vânzări de 3,6 miliarde dolari anual

şi circa 750.000 de angajaţi la nivel mondial. Deţine peste 15.000 de restaurante în 109

ţări, din care 5.200 sunt în Statele Unite.

Scurt istoric

Reţetele preparete şi vândute în restaurantele KFC sunt create de Colonelul

Harland Sanders, care, fiind nevoit de situaţia în care se afla în 1897 a învăţat să

gătească. În 1930 el începe să gătească pentru călătorii înfometaţi care alimentau în

benzinăria lui din Kentucky, iar timp de 9 ani încearcă şi reuşeşte să-şi perfecţioneze

reţeta alcătuită din 11 ierburi şi mirodenii şi tehnica de preaparare care este folosită şi

astăzi.

Colonelul, de-a lungul timpului, îşi promovează reţetele în restaurantele din ţară .

În 1964 , în peste 600 de restaurantele situate atât în SUA, cât şi în Canada se vindea

pui gătit după reţeta Colonelului. În acelaşi an el şi-a cedat drepturile de pregătire unui

grup de investitori . În 1969 KFC a fost listată la bursa din New York. În anul 1982

existau peste 3500 de restaurante din întreaga lumea care operau sub licenţa KFC.

PepsiCo. A achiziţionat KFc în 1986 pentru 840 milioane dolari, iar în prezent ea

împreună cu alte 4 mărci formează compania Yum!Brands International.

În România, KFC este prezent din 1996 în sistem de franciză de compania US

Food Network. În 2011, reţeaua KFC deţinea 42 de restaurante pe piaţa românească şi

are în subordine pe puţin 1500 de angajaţi. În prezent deţine 51 de restaurante.

Bunele practici de marketing implementate în cadrul firmei KFC

3

Strategii de distribuţie folosite

Strategiile reţelei

În funcţie de gradul de concentrare, reţeaua de distribuţie a companiei are un grad

mai mare de ocupare în partea de vest a continentului, în special în SUA şi în Canada.

Raportându-se la gradul de dezvolare al reţelei, KFC oferă o acoperire completă a

continentului american, asiatic, european etc. KFC a ales ca şi strategie pe cea a

difersificării, realizându-şi pieţe de desfacere atît intern, cât şi internaţional.

Strategia canalelor de distribuţie

KFC utilizează pentru satisfacerea nevoilor clienţilor canalul direct de distribuţie.

Angajaţii din toate restaurantele din lume prepară şi vând preparate proaspăt gătite

doar în restaurante, intrând în contact direct cu fiecare client în parte.

Strategia de dezvoltare a pieţei

KFC se bazează pe introducerea pe piaţă a produselor noi care să le satisfacă

clienţilor gusturi in continua schimbare.

Strategia de expansiune a pieţei

KFC doreşte dezvoltarea ariei geografice de desfacere a produselor existente.

Tehnici de promovare

4

Mediul intern- Media

- publicitatea la locul vânzării: cataloage cu produse, afişe cu promoţii, oferte

speciale etc.;

- clienţii mulţumiţi de produsele şi serviciile oferite de KFC pot influenţa deciziile

viitorilor clienţi;

- spaţiul amenajat pentru comandarea şi servirea produselor este unul primitor,

discret şi oferă sentimente de linişte şi încredere;

- posibilitatea pe care o au angajaţii de a modifica meniurile standard în funcţie de

cerinţele clienţilor, dar bineînţeles modificări care se realizează cu o limită.

Mediul extern- Media

- marca KFC este cea care ajută la promovarea produselor şi serviciilor;

- reclame în ziare, reviste etc;

- reclame pe panouri publicitare;

- reclame online pe diferite site-uri;

- spoturi publicitare TV.

Mediul intern- promovare interpersonală

- angajaţii au cel mai important rol de promovare în faţa clienţilor prin înfăţişare

(uniformă, aspect îngrijit), atitudine, limbaj;

- clienţii care au consumat deja un produs îl pot promova şi potenţialilor clienţi în

funcţie de experienţele pe care aceştia le-au trăit deja.

Mediul extern- promovare interpersonală

- promovarea pe care o fac vechii clienţi;

- puterea de cumpărare a clienţilor datorită preţurilor moderate;

- forţa de vânzare are rolul de a promova produsele, dar şi de a informa şi

convinge clienţii să le achiziţioneze.

Clienţii

5

Clienţii potenţiali ai întreprinderii sunt persoane de toate vârstele, începând cu

copiii de 5 ani până la oamenii în vârstă. Totuşi, piaţa ţintă a întreprinderii este

constituită din persoanele a căror vârstă este cuprinsă între 15-40 ani.

O importanţă deosebită prezintă şi următorii indicatori:

- structura pe sexe;

- structura familiei;

- repartiţia teritorială.

Există o serie de variabile măsurabile cantitativ ce influenţează comportamentul

consumatorului vis-a-vis de alimentaţie:

- mărimea venitului disponibil;

- mărimea consumului;

- durata şi mărimea muncii plătite şi a timpului neplătit.

Un rol important îl au şi variabilele măsurabile calitativ, care sunt evaluate cu

ajutorul modelelor comportamentale:

- înclinaţia de a cheltui mai mult pentru mâncare decât pentru alte bunuri sau

servicii;

- preferinţe pentru anumite meniuri culinare.

Meniul KFC

6

1. SMART CHOICE- Smart Menu

Snack Box

Meniuri speciale ce conţin, pe lângă pui, şi sosuri şi băutura răcoritoare.

2. PUI- Reţetă Originală

Hot Wings

Crispy Strips

Fillet Bites

Meniuri consacrate şi cunoscute de toţi clienţii fideli ai companiei.

3. SANDWICH-uri- Booster Zinger

Hot Booster Twister Classic

Crispy Sandwich Tower Fillet

Dublu Booster Tower fără carne

Dublu Hot Booster Twister fără carne

Fillet Dublu Crispy Meltz

Aceste sandwich-uri sunt recomandate alături de o băutură răcoritoare. Ele au un preţ

rezonabil, accesibil persoanelor cu un venit mediu şi peste.

4. MENIURI- Kentucky Twister Classic

Fillet Hot Wings

Dublu Blooster Crispy Strips

Dublu Hot Booster Fillet Bites

Tower Fillet Dublu Crispy Meltz

5. BUCKETS

Aceste oferte sunt speciale pentru mai multe persoane, ele având un preţ mai ridicat,

tocmai pentru a acoperi costul produselor servite (în cantităţi mai mari)

6. SALATE Sunt speciale pentru persoanele care ţin diete.

7. DESERTURI

7

8. GARNITURI

9. BĂUTURI- băuturile răcoritoare sunt din gama Cola. Se serveşte şi cafea, ceai,

apa plată sau minerală etc.

10.MENIU COPII

Sunt speciale pentru cei mici pentru că produsele sunt porţionate în cantităţi mai

mici.

Poziţionarea pe piaţă a restaurantelor KFC

În România, McDonald’s şi Burger King sunt 2 adversari pe măsura Kentucky

Fried Chicken, ritmul de dezvoltare al acestora fiind unul agresiv, care acoperă

segmente de piaţă din ce în ce mai mari. La nivel global concurenţii KFC se împart în

concurenţi direcţi şi concurenţi indirecţi, pe diferite segmente. Principalii concurenţi

direcţi pe segmentul Hamburger sunt: Subway, Burger King, Hardee’s şi Wendy’s, iar

pe segmentul non-Hamburger sunt Pizza Hut, McDonald’s şi Taco Bell.

Pe piaţa din Romănia, în momentul de faţă există mai mulţi giganţi în ceea ce

priveşte piaţa de fast-food. KFC se situează în top 3 al fast-food-urile din România.

1. McDonald's

Proprietar: McDonald's România

Cifră de afaceri 2009: 99,5 mil. euro

Profit brut 2009: 4,8 mil. euro

Număr angajaţi 2009: 3.715

Număr restaurante în prezent: 63

2. KFC

Proprietar: US Food Network

8

Cifra de afaceri 2009: 34,9 mil. euro

Profit brut 2009: 3,8 mil. euro

Număr angajaţi 2009: 1.107

Număr restaurante în prezent: 38

3. Burger King

Proprietar: Atlantic Restaurant System

Cifra de afaceri 2009: 3 mil. euro

Pierderea în 2009: 1,1 mil. euro

Număr angajaţi 2009: 183

Număr restaurante în prezent: 8

Deşi a intrat pe piaţa românească după McDonald’s, KFC şi-a propus să

recupereze acest dezavantaj, scopul său declarat fiind deschiderea a câte 8 noi

restaurante în fiecare an.

Strategii de piaţă folosite

Strategia nediferenţiată- se utilizează atunci când întreprinderea se adresează pieţei

în mod global, fără a ţine seama de anumite structuri. Această strategie este specifică

întreprinderilor care ocupă monopol pe piaţă.

KFC se adresează tuturor categoriilor de persoane, fără a ţine cont de regulile pieţei.

KFC funcţioneză şi lucrează doar după propriile reguli.

Strategia ofensivă- apare atunci când întreprinderea are o poziţie consolidată în cadrul

pieţei care au un avantaj competitiv deosebit (KFC vinde doar preparate din pui).

Relaţiile cu partenerii- KFC are o relaţie strânsă cu partenerii, de exemplu cu Coca-

Cola, cu firmele care furnizează materiile prime folosite în alcătuirea preparatelor sau cu

9

cei care furnizează utilităţile (energie electrică, gaz, apă etc.) sau diverse alte lucruri. Ei

îşi respectă cu stricteţe contractele, niciodată încălcând vreo clauză a acestora.

KFC atacă concurenţii prin produsele şi ofertele pe care le creează şi le vinde.

Bune practici de marketing utilizate in cadrul KFC

KFC creează şi vinde produse de cea mai bună calitate, doar preparate din pui.

KFC fidelizează clienţii oferindu-le bucăţi suplimentare care să le completete

meniul;

KFC a deschis restaurante în cele mai mari mall-uri din România, acolo unde

întotdeauna se găsesc foarte mulţi oameni cărora li s-a făcut foame, poftă sau

vor să servească o cafea în linişte într-un mediu prietenos.

KFC, în spoturile publicitare cu ajutorul cărora îşi vând marfa prezintă grupuri de

prieteni care consumă preparatelelor fără a ţine cont de buget- se prezintă

generaţia tânără, cea care este piaţa ţintă a acestei companii, tocmai pentru a

atrage mai mulţi clienţi;

De asemenea colaboreaza pentru promovare cu diverse personalitati din lumea

sportului, pentru a le arata clientilor ca produselelor sunt sanatoase si consumate

chiar si de sportivi;

Kentucky Fried Chicken a învăţat toţi angajaţii ce înseamnă respectul şi calitatea

pe care le arătăm clienţilor, astfel încât clienţii au parte de o primire călduroasă în

restaurant, sunt respectaţi;

Spre surprinderea multora, KFC nu apelează la strategia preţului psihologic aşa

cum fac mulţi alţii, ei punând la dispoziţie clientului, atât în restaurant, cât şi în

spoturile publicitare sau pe internet, preţul corect.

Conducerea KFC alege 2-3 zile în cursul unei luni calendaristice, în general zilele

de weekend sau sărbătorile, în care creează meniuri mult mai avantajoase

pentru clienţii săi, meniuri care conţin mai multe produse din diverse sortimente.

Conform statisticilor, KFC este lanţul de magazine cu cel mai atrăgător design la

nivel mondial. (statistica în anul 2004)

10

KFC lansează Marţi Bucket: un bucket ce conţine 9 Crispy Strips si 9 Hot Wings,

la preţul de numai 19.90 lei. Fanii brandului se pot bucura de reţetele delicioase

ale Colonelului Sanders cu noua ofertă disponibilă în toate restaurantele KFC din

ţară, doar in zilele de marţi.

Diversificarea permanenta a gamei sortimentale prin introducerea de noi

preparate de pui dar nu numai(milkshake-uri)

Acestea ar fi cele mai cunoscute practici ale lanţului de restaurante american pentru a-

şi mulţumi clienţii şi pentru a le oferi doar cele mai bune produse şi cele mai

satisfăcătoare condiţii în care aceştia să-şi servească masa.

Scurta prezentare a restaurantului Chicken Staff

CHICKEN STAFF s-a înfiinţat în toamna anului 2002, cu un capital integral

privat. Compania prestează servicii de alimentaţie publică de aproximativ 9 ani. În acest

interval de timp, ca urmare a calităţii ireproşabile a serviciilor, restaurantul şi-a câştigat

un renume binemeritat şi o cotă de piaţă confortabilă. Calitatea ofertei şi preţurile

accesibile atrag un numar important de consumatori din zona centrală a Bucureştiului.

CHICKEN STAFF oferă un meniu cu mancăruri şi băuturi deosebite, cu specific

naţional sau aparţinând bucătariei internaţionale, clienţii acestora având de ales dintr-o

11

gamă largă de preparate. Sunt renumiţi pentru politica strictă de asigurare a calităţii

serviciilor, facându-se din aceasta un avantaj concurential.

Activitatea lor se incadrează in sfera alimentaţiei publice, focalizându-se pe

segmentul consumatorilor cu pretenţii. Conditia esentială de competitivitate într-un

astfel de sector o reprezintă satisfacerea exigentelor clienţilor printr-un meniu variat, de

o calitate ireprosabilă şi asigurarea unui ambient placut în incinta restaurantului.

Obiectivul lor este de a satisface pe deplin exigenţele gastronomice ale clienţilor,

având în vedere că preocuparea oamenilor pentru o alimentatie sănatoasă şi hrănitoare

este în crestere în ultimii ani.

Restaurantul a reusit sa atragă şi să satisfacă pretenţiile unor noi clienti prin

varietatea produselor culinare şi a sortimentelor de băuturi disponibile.

Pentru a-i determina pe clienti să cumpere produsele preparate special pentru

diverse tipuri de gusturi, se pune accentul, în primul rand, pe calitatea deosebita a

serviciilor prestate, preturile mai mult decat convenabile, amabilitatea la servirea

comenzilor şi noutatea produselor. La toate acestea se mai adauga faptul că produsele

sunt preparare din materii prime ecologice pure, într-un spatiu de productie utilat

conform standardelor Uniunii Europene. Furnizorii sunt firme cu renume şi prestigiu la

nivel national, care asigură zilnic produse proaspete şi de calitate.

Din toamna anului 2010 au deschis o nouă locaţie, situată în Bucuresti, str.

Smardan nr. 31, sector 3, în zona Centrului Istoric.

Prima locaţie fiind Calea 13 Septembrie nr. 101, sector 5, Bucuresti (vis-a-vis de

Hotel Marriott).

Meniul Chicken Staff

12

Bauturi

Sandwich-uri

Gratare

Pizza

La cuptor

Picante

Nepicante

Rotisate

Salate si sosuri

Desert

Aperitive

Garnituri

Meniul zilei

Analiza principalelor provocări cu care se confruntă Chicken Staff

Principalele probleme cu care se confruntă Chicken Staff sunt:

- exterior ponosit

- meniu clasic fară elemente de diversificare

- vitrina nearanjată

- aranjarea produselor nu satisface cerinţele clienţilor

- personal nepoliticos

- lipsa de tact a patronului

- lipsa promovării

Formularea recomandarilor pentru implementarea bunelor practice de

13

marketing în cadru Chicken Staff

O prima problemă identificată în cadru restaurantului Chicken Staff este legată

de aspectul exterior. În cadrul companiei KFC se folosesc elemente clare de identificare

pentru fiecare sucursală şi aceleaşi culori pentru a le fi usor clienţilor să identifice şi să

memoreze aceste restaurante. Pentru a îsi imbunatăţi imaginea Chicken Staff trebuie

să renoveze exteriorul şi să folosească elemente clare de identificare, identice pentru

ambele locaţii.

.

O altă problemă întampinată în cadrul restaurantului analizat este lipsa unor

elemente de diversificare a meniului faţă de alte restaurante din zonă.

În cadrul restaurantelor KFC există o diferenţiere clară a preparatelor faţă de

concurenţi, si desigur o gamă sortimentală în continuă dezvoltare. Adaugarea de

produse precum salate, milkshake-uri, îngheţată, sandvişuri ajută la cresterea

numarului de clienţi şi desigur a satisfacerii celor existenţi.

În ambele locaţii clienţii se plang de aspectul vitrinei, care nu este aranjată în nici

un fel, lucru care desigur influentează decizia potenţialilor cumpărători cât şi a celor

existenţi.

Aceştia ar putea să implementeze precum KFC-ul , o politică de promovare prin

intermediul vitrinei. La KFC aceştia folosesc vitrina pentru a face cunoscute diferitele

oferte şi noutăţi din meniu.

14

Un alt lucru de care se plangeau clienti este aspectul bufetelor, cât şi a aranjării

produselor ce se oferă spre vanzare.

Acest lucru este foarte important şi urgent de remediat deoarece influenţează în

proporţie de 70% decizia de cumpărare a persoanelor.

Aceştia ar trebui să reconfigureze locul în care sunt prezentate produsele,astfel

încat clientul să le poată deosebi usor produsele între ele şi desigur să fie îndemnat să

cumpere.

O problemă gravă cu care se confruntă este lipsa amabilitaţii personalului. Acest

lucru afectează grav restaurantele deoarece decizia de cumparare a clientului este în

mare parte influenţată de vânzător.

Aceştia pot să se inspire din politica de personal al KFC-ului unde personalul

este mereu cu zambetul pe buze, mereu la dispozitia clientului, mereu informat şi

dispus de a sări în ajutor.

Un alt lucru sesizat de către clienţi este lipsa de tact a patronului. Acesta nu ţine

seama de părerile consumatorilor, chiar mai mult îi jigneste lucru ce clar duce la

pierderea clientilor.Acesta de asemenea trebuie să se inspire din politica de personal al

KFC-ului unde managerul este mereu dispus să discute şi să rezolve orice neplacere

aparută.

O ultimă problemă dar printre cele mai importante de mentionat ar fi

promovarea.Aceştia nu se promoveaza deloc, decât prin exteriorul restaurantelor, ceea

ce din pacate nu va duce la cresterea semnificativă a numarului de clienţi.

Aceştia ar putea apela la publicitate prin intermediul media, cat si prin intermediul

site-urilor de socializare. De asemenea colaborarea cu diverse personalităţi sportive şi

nu numai poate duce la creşterea numărului de clienţi.

În concluzie, considerăm că pentru orice companie este foarte important să

implementeze anumite politici pentru o bună desfasurare a activităţii cât şi pentru o

15

bună dezvoltare. În cazul Chicken Staff prin implementarea acestor propuneri vor creste

numarul de clienşi dar şi cel mai important îi vor fideliza pe cei existenţi.

Bibliografie

http://utalkmarketing.com/Pages/CreativeShowcase.aspx?ArticleID=575&Filter=0&Keywords=&Order=LATEST&Page=1&Title=KFC

http://www.kfc.ro/

http://chickenstaff.ro/index.php?route=common/home

http://metropotam.ro/locuri-locatii-adrese/Chicken-Staff-loc2434987739/

http://urbo.ro/local/chicken-staff-7570

http://www.restograf.ro/fast-food-american-chicken-staff-bucuresti/

http://www.mancare.ro/livrare/chicken-staff-254.html

https://www.facebook.com/pages/Chicken-Staff/205120696184755

http://www.ziare.com/articole/kfc+romania

16