CAPITOLUL I

Conceptul şi obiectul de activitate al marketingului serviciilor

Introducere

Istoria marketingului este caracterizată printr-o generalizare progresivă în toate sectoarele

vieţii economice şi sociale începând cu bunurile de larg consum şi extinzându-se la bunurile

industriale şi servicii şi pătrunzând în do-meniul activităţilor politice şi chiar religioase.

În evoluţia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecţii de principiu pentru că foarte greu

furnizorii de produse şi servicii admit că nu cunosc în profunzime nevoile clienţilor şi modul

particular de manifestare a cererii.

Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calită-ţii lor este făcută de

către consumator prin intermediul asocierilor tangibile. Obţinerea fidelităţii clientului de servicii

este mai dificilă decât în domeniul bunurilor materiale. Fidelitatea se obţine numai prin câştigarea

încrederii. Le-gătura între încredere şi fidelitate este relevată chiar de etimologia acestor două

cuvinte bazată pe latinescul „fides”.

Obiective operaţionale

Parcurgerea acestui capitol vă permite:

- Să înţelegeţi de ce marketingul serviciilor s-a desprins din conceptul general de

marketing, ca un domeniu de studiu autonom;

- Să cunoaşteţi rolul şi funcţiile serviciilor în economie;

- Să identificaţi caracteristicile particulare ale serviciilor.

Cuvinte cheie

Hiperconcurenţă, avantaj competitiv, intangibilitate, tipologie, asocieri tangibile

1.1. Evoluţia marketingului serviciilor

Secolul XX s-a identificat cu o adevărată „explozie” a serviciilor datorată mai multor cauze.

O primă cauză a fost creşterea fără precedent a concurenţei în dome-niul bunurilor de larg

consum care a determinat o politică inovatoare a ofertan-ţilor în ceea ce priveşte volumul şi

structura serviciilor. Necesitatea creării unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor

clasice care însoţeau actul de vânzare-cumpărare, apărând oferte tot mai sofisticate de servicii

însoţi-toare.

O a doua cauză a fost modificarea gusturilor şi comportamentului de cumpărare ale

clienţilor care nu mai sunt mulţumiţi de satisfacerea nevoilor de bază. Ei solicită în fapt nu bunuri ci

facilităţi care să le facă achiziţia uşoară şi plăcută. Serviciile devin astfel un element de fond al

calităţii produsului. Ele fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul aşteptat.1

O a treia cauză o constituie procesul de globalizare a pieţelor, proces inevitabil, ireversibil

şi aducător atât de oportunităţi cât şi de ameninţări. Libera circulaţie a informaţiilor şi persoanelor

în afara graniţelor naţionale a condus la lărgirea câmpului de alegere al consumatorului.

Tehnologiile IT&C facilitează accesul consumatorilor la oferte şi obligă producătorii şi comercianţii

să diversifice şi să ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-ropene şi

mondiale. Iau un avânt deosebit serviciile destinate instruirii, for-mării, îngrijirilor de sănătate,

serviciile de turism şi refacere a capacităţii de muncă, serviciile de transport persoane şi mărfuri.

1 Kotler, Ph., Dubois, B. – „Marketing-management”, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 480-482

1

Evoluţia serviciilor a făcut ca marketerii să identifice specificitatea acestora şi implicit

strategii particulare aplicabile în firma de servicii, apte de a asigura adaptarea la noile condiţii ale

pieţei.

Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al ştiinţei marketingului.

Prima menţiune privind acest domeniu distinct aparţine americanului William J. Regan în

„Jurnal de marketing” în anul 1963. În Europa, în Franţa, apar primele informaţii în 1975.

Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a organizat în 1981 prima Conferinţă naţională

consacrată marketingului serviciilor, care apoi s-a ţinut anual.2

Începutul analizei ştiinţifice a serviciilor aparţine cercetărilor germani şi în special lui

Frederich List (în jurul anului 1935), iar în 1960 Theodor Levitt a sugerat primul concept de

industrializare a serviciilor (adică desfăşurarea lor după o metodologie care permite repetarea şi

generarea aceloraşi caracteristici dar aceasta nu s-a realizat până în prezent).

Ca şi în celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a îmbogăţit treptat pe măsura

evoluţiei economice şi continuă să se completeze pentru că serviciile reprezintă activităţi deosebit

de eterogene şi complexe şi pot fi definite din multe unghiuri de abordare.

Vom defini serviciile din următoarele perspective:

Din perspectiva americană:

Asociaţia Americană de Marketing – „Marketing Definitions, a Glosary of Marketing

Forms”, AMA, 1960;

Blois, K., J. – „The Marketing of Services, An Aproach”, European Journal of Marketing,

nr. 8/1974, p. 137

Bessom Richard, David Jackson – „A Strategic Marketing Aproach”, Journal of Retailing,

nr. 8/1975, p. 7

Kotler Philip – op. cit., p. 17

Din perspectiva Şcolii Nordice de Marketingul Serviciilor:

Christian Grönroos – „Service Management and Marketing”, Lexington, Books

Massachuseths, 1990, p. 26

Din perspectivă franceză:

Pierre Eiglier, Eric Langeard – „Servuction - Le marketing des services”, Ed. McGraww

Hill, 1987, p. 28

Din perspectivă românească:

Mărculescu şi Nichita – „Serviciile şi modernizarea economiei româ-neşti”, Ed. Ştiinţifică

şi Enciclopedică, Bucureşti, 1977, p. 5

Maria Ioncică, Rodica Miciu, Gabriela Stănciulescu – „Economia serviciilor”, Ed.

Uranus, Bucureşti, 1997, p. 15-25

Valerică Olteanu – „Marketingul serviciilor”, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, p. 14

Din perspectiva UE:

„Directive du Parlament européen et du conseil relative aux services dans le marché

intérieur”, Bruxelles 2004, p. 48

Din perspectiva standardului internaţional ISO 9004-2: 1994 („Ma-nagementul

calităţii şi elemente ale sistemului calităţii. Partea a 2-a: Ghid pentru servicii).

Aceste surse bibliografice pot fi consultate de către dumneavoastră în bibliotecile Facultăţii

de Ştiinţe Economice.

Redăm strict definiţiile:

AMA: „Serviciile sunt activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate

o dată cu vânzarea unui bun material”. Observaţi că în această definiţie regăsim serviciile

comerciale.

K. J. Blois: „Serviciile sunt activităţi care oferă beneficii fără să presu-pună în mod

obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”. Observaţi că definiţia relevă intangibilitatea serviciilor.

2 Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 10

2

Bessom Richard şi David Jackson: „Serviciile sunt activităţi care se finalizează prin

obţinerea unui beneficiu sau a unei utilităţi, activităţi pe care consumatorul nu poate sau nu doreşte

să le presteze el însuşi”. Observaţia că abordarea este centrată pe consumator.

Philip Kotler: „Serviciile sunt activităţi sau beneficii pe care o parte o poate oferi alteia,

care sunt în general intangibile şi ale căror rezultate nu presupun dreptul de proprietate asupra unui

bun material”.

Christian Grönroos: „Un serviciu este o activitate sau un grup de acti-vităţi mai mult sau

mai puţin tangibile care au loc de obicei în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator”.

Observaţi că în această definiţie se face referire la simultaneitatea serviciilor.

Pierre Eiglier şi Eric Langeard definesc sistemul de creare şi livrare a serviciilor denumit

„Système de servuction”. Ei sunt adepţii mixului clasic de marketing dar îl conceptualizează sub

formă de reţea cuprinzând oferta de servicii, politica de comunicaţie, politica de preţ şi marketingul

reţelei. Ei tratează produsul în afara ofertei într-un capitol separat „Gestiunea prestaţiei” şi definesc

produsul global şi produsul parţial.

Mărculescu şi Nichita: „Activităţi din sfera producţiei materiale şi ne-materiale care fie că

preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregătirea lui, fie că sunt legate de

produsele care au ieşit deja din sfera pro-ducţiei sociale, fie că se concretizează în anumite efecte

utile care se răsfrâng direct asupra omului, societăţii în ansamblu, sau asupra naturii, trăsătura gene-

rală a majorităţii lor constituind-o faptul că prestarea lor coincide cu întrebuin-ţarea, consumarea lor

în timp şi spaţiu”.

Maria Ioncică, Rodica Minciu, Gabriela Stănciunescu: „Serviciile reprezintă o activitate

umană cu un conţinut specializat, având ca rezultat efec-te utile, imateriale şi intangibile destinate

satisfacerii unei nevoi sociale. totoda-tă, serviciile sunt activităţi de sine stătătoare, autonomizate în

procesul adânci-rii diviziunii sociale a muncii şi sunt organizate distinct într-un sector denumit şi

sector terţiar”.

Valerică Olteanu: „Serviciile sunt efecte utile, imateriale şi intangibile, rezultate din

desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate”.

Parlamentul european – Directiva Bolkenstein: „Serviciul este orice activitate economică

intangibilă constând în furnizarea unei prestaţii care face obiectul unei contrapartide economice”.

Standardul internaţional ISO 9004-2.1994: „Serviciul reprezintă rezultatul unor activităţi

efectuate de un furnizor de servicii – prestator – în scopul satisfacerii unor necesităţi ale clientului,

atât la interfaţa client-furnizor cât şi prin activităţi interne ale furnizorului”.

Multitudinea definiţiilor demonstrează complexitatea şi eterogenitatea acestui domeniu

economic.

Marketingul în concepţiile sale clasice (studiate de dumneavoastră în anul II – „Bazele

marketingului”) se aplică tuturor activităţilor economice, dar ca domenii distincte ale marketingului

serviciilor sunt considerate:

serviciile turistice;

serviciile financiar-bancare;

serviciile de transport;

serviciile cultural-sportive;

serviciile de sănătate;

serviciile publice.

Tot mai des se ataşează cuvântul marketing şi altor servicii cum ar fi construcţii,

consultanţă, reparaţii. Pentru că de fapt nu orice aplicaţie a marke-tingului poate fi abordată ca

domeniu distinct, această abordare este, deocam-dată, neştiinţifică.

Marketingul serviciilor se află în plin proces de consolidare şi dezvol-tare, proces ce se

desfăşoară în două direcţii:

– dezvoltare extensivă - asimilarea opticii de marketing treptat şi inegal de către diferite

ramuri ale serviciilor:

marketing turistic;

marketingul transporturilor;

3

marketing financiar-bancar;

marketing în serviciile de sănătate;

marketing cultural;

marketing educaţional etc.

– dezvoltare intensivă - aplicarea tehnicilor şi metodelor de marketing ca fundament al

proceselor de decizie.

1.2. Esenţa marketingului serviciilor

Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezenţa consumatoru-lui în procesul de

„fabricaţie” a serviciului şi importanţa factorului uman în reuşita prestaţiei determină cele trei mari

componente ale marketingului serviciilor:

marketingul intern;

marketingul extern;

marketingul interactiv.

Marketingul intern asigură premisele unor prestaţii apropiate de nive-lul aşteptărilor

clienţilor. El constă în folosirea metodelor şi tehnicilor de mar-keting în selecţia furnizorilor de

resurse umane, recrutarea, formarea, perfecţio-narea şi motivarea personalului. Practic viitorii

angajaţi sunt trataţi ca şi „clienţi potenţiali” folosindu-se metodele cercetării de marketing. O altă

latură a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieşite

din misiunea firmei de servicii astfel încât strategiile să fie concepute printr-o participare largă a

personalului şi o cointeresare a acestuia în crearea unei oferte de calitate în optica satisfacerii

clientului.

Marketingul extern numit şi „marketingul serviciilor promise” este corespondentul

marketingului clasic de ofertă şi cuprinde toate activităţile, echipamentele şi resursele umane

angrenate într-un mecanism funcţional care să asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale

consumatorului în condiţii de eficienţă economică şi socială.

Marketingul interactiv subliniază caracterul specific al relaţiei produ-cător (ofertant) –

cumpărător datorat simultaneităţii serviciilor. El transformă conceptul producţie (production)

specific bunurilor tangibile într-un concept specific „servuction” în care prestaţia este un întreg

sistem având ca elemente componente – clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de

organizare internă care interacţionează între ele (fig. 1.1.):

Cele trei forme de marketing în servicii precum şi relaţiile dintre ele sunt prezentate în fig.

1.2.:

Mediul intern

Vizibil Invizibil

Sistem de

organizare

internă Personal

front-office

Suport

fizic

Client A

Client B

Serviciu B

Serviciu A

Fig. 1.1. Modelul Langeard şi Eiglier – „Servuction”

Sursa: Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, 2005, p. 74

4

Bibliografie

1. Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 70-80

2. Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G. – „Economia serviciilor”, Ed. Uranus,

Bucureşti, 1997, cap. 2

3. Naisbitt, J. – „Megatendinţe”, Ed. Politică, Bucureşti, 1989, cap. 1

4. Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 1-20

5. Toffler, A. – „Al treilea val”, Ed. Politică, Bucureşti, 1983, cap. 11-16 şi 20

Întreprinderea

(conducerea)

Marketing Marketing

intern extern

Personalul Marketing Clienţii

prestator interactiv

Fig. 1.2. Cele trei forme de marketing în servicii

Sursa: Dumitrescu, Luigi – op. cit., p. 78

5

CAPITOLUL II

Particularităţile şi tipologia serviciilor

Introducere

Acest capitol va scoate în evidenţă aspectele particulare ale serviciilor care justifică tratarea

acestora într-un domeniu distinct în raport cu marketingul bunurilor materiale.

Rolul şi funcţiile serviciilor în activitatea economico-socială este abordat prin prisma

evoluţiilor globale de creştere exponenţială – se vorbeşte de o „explozie” – a serviciilor în raport cu

bunurile tangibile.

De altfel se şi afirmă că nu pot exista pe piaţă decât acei ofertanţi care indiferent de bunul

fabricat îl însoţesc cu un pachet de servicii cât mai diversificate.

Tipologia serviciilor este prezentată pentru a putea să relevăm aspectele particulare ale

fiecărei categorii de servicii care vor determina şi strategii de marketing specifice.

Obiective operaţionale

Parcurgerea acestui capitol vă permite:

- să înţelegeţi mai bine caracterul distinct al marketingului serviciilor;

- să identificaţi în multitudinea de servicii pe acelea care contribuie în cel mai înalt grad la

dezvoltarea economică;

- să identificaţi serviciile industriale, pe cele avansate, comerciale, publice etc.

Cuvinte cheie

Intangibilitate, simultaneitate, eterogenitate, perisabilitate, funcţii, rol, tipologie, criterii,

domenii.

2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor

Pentru a scoate în evidenţă particularităţile serviciilor redăm o analiză a bunurilor materiale

versus servicii (tabelul 2.1.)

Diferenţa între bunuri şi servicii

Tabelul 2.1.

Nr. Bunuri Servicii

1. Aspect material Aspect imaterial

2. Are loc un transfer de proprietate De regulă nu se transferă proprietatea

3. Produsul poate fi analizat înainte de

cumpărare

Serviciul nu există înainte de cumpărare

4. Poate fi înmagazinat Nu poate fi înmagazinat

5. Consumul este precedat de producţie Se desfăşoară în acelaşi timp

6. Producţia, vânzarea, consumul se desfăşoară

în locuri diferite

La servicii, activităţile în general se desfăşoară

în acelaşi loc

7. Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat

8. Fabricantul produce în absenţa

consumatorului

Clientul participă efectiv la producţie

9. Produsul poate fi exportat Numai oferta nu şi prestaţia se exportă

10. Se pretează în totalitate standardizării Numai unele dintre ele pot fi standardi-zate

11. Produsul are o existenţă unitară Serviciile sunt complexe oferindu-se sub

formă de „pachete” sau „buchete” de servicii

6

12. În majoritate presupun o pondere a

manoperei în costuri mai echilibrată

(aproximativ 30%)

Ponderea manoperei în costuri este foarte mare

(aproximativ 70%)

Sursa: Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE,

Bucureşti, 2004, p. 13

Definiţiile prezentate în capitolul I au conturat şi particularităţile ser-viciilor care determină

de fapt individualitatea marketingului în acest domeniu.

Considerăm că, în esenţă, particularităţile serviciilor au fost cel mai bine sintetizate de către

Philip Kotler în lucrarea sa „Marketing Management”, 7é Edition Publi Union, Paris, 1992, Chapitre

17.

Intangibilitatea este o particularitate esenţială a serviciilor; ele nu pot fi văzute, gustate,

simţite, auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin intermediul asocierilor tangibile. În

1989 Jean Paul Filips în cartea sa „Marke-tingul serviciilor” vorbeşte despre mixul intangibilului şi

al tangibilului (fig. 2.1.):

Din această însuşire derivă riscul consumatorului perceput ca mai mare şi mai intens decât

cel al ofertantului.

Inseparabilitatea (simultaneitatea) – participarea consumatorului la prestarea serviciului ca

determinant al actului de producţie, dar în aceeaşi măsură ca determinant al nivelului calitativ al

prestaţiei. Exemple:

– relaţia pacient-medic în serviciile de sănătate;

– relaţia prestator-client în serviciile de taximetrie;

– relaţia avocat-client în serviciile de avocatură;

– relaţia profesor-elev în serviciile educaţionale;

– relaţia bibliotecar-cititor în serviciile de bibliotecă;

– relaţia agent de asigurări-asigurat etc.

Elemente de

tangibilizare

AMBIANŢA COMUNICAŢIILE PREŢUL

Mediul

tempe-

ratură

zgomot

fum de

ţigară

umidi-

tate

curenţi

de aer

miros

urât etc.

Echipa-

mente

ustensile

moderne

mijloace

de comu-

nicare de

ultimă

generaţie

materii

prime

perfor-

mante

case de

marcat

etc.

Design

arhitec-

tură

decoraţii

interioare

design

mobilier

designul

elemente

-lor de

identifi-

care ale

firmei

etc.

Personal

fizionomie

vestimen-

taţie

limbaj

atitudini

ospitali-

tate

nivel de

instruire

etc.

Publicitate

Relaţii

publice

Marketing

direct

Sponsori-

zarea

Mecenatul

etc.

Modul de

fixare al

tarifelor

de bază

Nivelul

tarifelor

Flexibili-

tatea

tarifelor

Deciziile

strategice

de preţ

Deciziile

tactice de

preţ etc.

Fig. 2.1.

7

Uneori relaţia nu pare atât de evidentă ca în exemplele date însă neîndoielnic ea este

obiectiv necesară (ex. relaţia hotel-agenţie-turist sau firmă de transport aerian-agenţie de voiaj-

călător etc.).

Variabilitatea (unii autori o definesc eterogenitate) constă în imposibi-litatea repetării în

mod identic a unei prestaţii, chiar şi acolo unde avem de-a face cu servicii standardizate. De fapt

această caracteristică reflectă personali-zarea serviciului în funcţie de particularităţile beneficiarului

fie el persoană fizică, fie persoană juridică. Ea este direct legată de inseparabilitate şi asigură

premisele conceperii unor relaţii preferenţiale care au ca scop fidelizarea clienţilor. Tot ea,

variabilitatea permite firmei prestatoare să-şi individualizeze imaginea la consumatori şi să-şi

creeze avantaje competitve.

Perisabilitatea este însuşirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate pentru a

putea fi utilizate în perioade de vârf ale cererii. Din această însuşire derivă riscul ofertantului de a

rămâne cu o parte din capacitatea de producţie neutilizată, risc perceput ca mai mare şi mai intens

decât în cazul bunurilor materiale. Pentru ca prestaţia să existe trebuie să se producă sincronizarea

cererii cu oferta.

Dar cererea în servicii este foarte schimbătoare nu numai în cursul anu-lui (servicii de

turism, servicii în agricultură, servicii industriale, consultanţă) dar şi în cursul unei săptămâni

(servicii bancare şi de asigurări, servicii sportive, servicii de igienă, servicii culturale) şi chiar în

cursul aceleaişi zile (telefonie, internet, alimentaţie publică, transporturi etc.).

Reflectaţi şi transpuneţi şi dumneavoastră caracteristicile serviciilor în diverse domenii ale

acestora.

Vom constata că intangibilitatea şi inseparabilitatea au o influenţă mare asupra structurii şi

dozajului mixului de marketing în timp ce perisabilitatea şi variabilitatea impun strategii şi tactici

particulare în domeniul distribuţiei serviciilor.

2.2. Importanţa serviciilor în viaţa economico-socială

Vom reda sintetic câteva din funcţiile serviciilor care definesc impor-tanţa lor economico-

socială, urmărind ca dumneavoastră să le aprofundaţi din bibliografia recomandată (tabelul. 2.2.):

Rolul şi funcţiile serviciilor

Tabelul 2.2.

Funcţia Conţinutul

forţa motrice a dezvol-tării

economice

evoluţie continuă a nevoilor de servicii atât în ceea ce

priveşte volumul şi structura celor de bază şi a celor

derivate, fac necesa-ră adaptarea ofertei la cerere prin noi şi

noi produse. Sincroniza-rea este valabilă în sensul că

serviciile devin o consecinţă a dez-voltării economice

adaptarea fiinţei umane la

transformările rapide din ştiinţă

şi tehnică

elementele progresului tehnic nu pot fi asimilate fără

serviciile de cunoaştere şi creare de competenţe specifice.

Şi reciproca este valabilă în sensul că progresul tehnic este

o sursă de îmbunătă-ţire a calităţii serviciilor şi de creştere a

diversificării acestora

îmbunătăţirea calităţii

resurselor umane şi a

individului în general

serviciile oferă posibilitatea ridicării nivelului cultural

general şi de specialitate şi conferă indivizilor starea de bine

datorată poziţiei între semeni

folosirea capacităţii de muncă a

factorului uman

serviciile sunt generatoare de noi locuri de muncă şi tot ele

contribuie la menţinerea stării de sănătate a funcţiilor

organismu-lui uman

8

atragerea femeii în ac-tivitatea

socială

multe servicii se pretează mai bine forţei de muncă

feminine datorită unor caracteristici ale temperamentului şi

stilului de viaţă al femeilor

organizare teritorială şi socială

armonioasă

serviciile presupun investiţii mult mai mici decât producţia

de bunuri materiale, de aceea firmele din acest domeniu, în

majoritate IMM-uri, se pot ampla oriunde pe teritoriu şi

conferă un statut social foarte benefic întreprinzătorilor

creând acea pătură socială mijlocie care constituie motorul

dezvoltării în piaţa liberă

ridicarea calităţii vieţii prin diversificarea surselor de trai, prin gospodăria

comunală, transporturi, sănătate, cultură, turism etc.

folosirea raţională a timpului

liber şi reface-rea capacităţi de

muncă

destindere, repaus intelectual prin efort fizic, diminuarea

stresu-lui, repaus fizic prin îndeletniciri culturale, proceduri

pentru revitalizarea funcţiilor organismului

economia de timp prin preluarea unor activităţi efectuate de către înşişi

consuma-torii dând acestora posibilitatea de a folosi timpul

potrivit obiec-tivelor fiecăruia

transmiterea şi prelua-rea

informaţiilor

prin serviciile de difuzare a presei scrise, prin audiovizual,

cine-matografie, internet, consultanţă etc.

protejarea mediului na-tural şi

a celui antropic (făurit de om)

prin serviciile geologice, de cunoaştere, de inventariere, de

sor-tare, colectare, reciclare, valorificare a deşeurilor etc.

mijloc de legătură între nevoile

producţiei şi nevoile populaţiei

serviciile contribuie la cunoaşterea nevoilor indivizilor şi

colec-tivităţilor şi informează producătorii de bunuri

materiale privind volumul şi structura acestor nevoi

2.3. Relaţia dintre servicii şi dezvoltarea economică Această relaţie a suscitat intere-sul specialiştilor care au contribuit la închegarea unei viziuni

teoretice în două etape:3

I. O primă etapă o constituie teoria celor trei stadii de dezvoltare (autori Clark-Fisher-

Fourastie) care vizează transformarea economiei agrare în econo-mie industrială şi apoi în

economie post-industrială la care se adaugă un al patrulea stadiu (stadiul cuaternar) datorat

dezvoltării tehnologiilor informaţio-nale.

II. Cea de a doua etapă a analizei o constituie abordările neo-industriale cu două orientări

predominante:

– teoria autoservirii – conform căreia creşterea productivităţii şi gradul înalt de înnoire a

produselor de larg consum vor determina o substituire a serviciilor achiziţionate din piaţă cu servicii

produse în cadrul gospodăriei.

– teoria serviciilor de producţie şi a serviciilor avansate, adică noul motor al dezvoltării nu

este gospodăria ci producţia industrială modernă care se bazează tocmai pe aceste servicii.

I. Modelul trisectorial utilizat încă destul de mult în explicarea expan-siunii serviciilor are

mai multe variante de interpretare în funcţie de autori (tabelul nr. 2.3.):

I.a. Variante de interpretare a mutaţiilor structurale în contextul teoriei trisectoriale

Tabelul 2.3.

SECTOR VARIABILE ŞI DETERMINANŢI (în funcţie de autori)

CERERE OFERTĂ

3 Agnes Ghibuţiu – „Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi la noi orizonturi”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 107

9

Structura nevoilor, elastici-

tatea cererii în funcţie de

venit[Clark]

Progres

tehnic

[Fourastie]

Limitarea evoluţiei produc-

tivităţii prin dominarea unui

factor de producţie[Wolfe]

Sector primar:

Agricultură şi

silvicultură

Satisfacerea nevoilor de

bază; elasticitatea cererii în

funcţie de venit < 0,5

Progres teh-

nic mediu

până la

ridicat

Limitare prin creştere natu-

rală, dominarea factorului

de producţie „pământ”

Sector secundar:

Industria extractivă,

industria prelucrătoare

şi servicii publice

(electricitate, gaz, apă)

Satisfacerea nevoilor nevi-

tale prin bunuri materiale

tendenţial uniforme; elasti-

citatea cererii în funcţie de

venit 0,5-1

Progres

tehnic ridicat

Limitare prin condiţii me-

canice – tehnice; domina-

rea factorului de producţie

„capital”

Sector terţiar:

Comerţ, transporturi,

bănci, asigurări, profe-

sii libere, alte servicii

private şi publice

Satisfacerea nevoilor de

bunuri moderne şi de lux;

elasticitatea cererii în funcţie

de venit > 1

Progres

tehnic scăzut

sau absent

Limitare prin capacitate

fizică şi psihică; dominarea

factorului de producţie

„muncă”.

Sursa: Adaptare după Gruhler (1990, p. 45) preluat în Agnes Ghibuţiu – „Serviciile şi dezvoltarea”,

Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 109

Limitele modelului trisectorial:

– exagerarea rolului serviciilor de consum tradiţionale;

– neglijarea rolului serviciilor de producţie şi a celor sociale şi publice;

– neglijarea constrângerilor determinate de factorul timp;

– neglijarea influenţei preţurilor relative.

I.b. Teza „societăţilor post-industriale şi respectiv a „economiilor de servicii” caracterizarea

atribuită societăţii secolului XXI defineşte calitatea vie-ţii ca fiind măsurabilă prin disponibilitatea

de servicii – sănătate, învăţământ şi educaţie, petrecerea timpului liber etc. Conform acestei teze,

dezvoltarea serviciilor va substitui munca brută industrială, manufacturieră cu munca intelectuală.

Societatea post-industrială astfel definită prezintă următoarele limite:

– oferă doar o explicaţie vagă asupra fundamentului creşterii serviciilor în economiile

avansate;

– acreditează ideea că un sector al serviciilor dezvoltat este caracteristic numai economiilor

ajunse într-un stadiu avansat al evoluţiei şi la niveluri înalte ale veniturilor;

– apare chiar concepţia nocivă că nu trebuie „sărite” anumite etape de evoluţie economică în

sensul că economiile în curs de dezvoltare nu au nevoie de un sector de servicii puternic, acesta

având influenţe negative asupra ritmu-lui creşterii economice.

I.c. Teza „societăţilor informaţionale” consideră noile tehnologii în domeniul informaţiei şi

telecomunicaţiilor, nucleul noii revoluţii industriale, esenţa stadiului cuaternar al dezvoltării

economice.

Limitele acestei teze sunt:

– supraestimarea vitezei de difuziune a tehnologiilor IT (care în realita-te este influenţată de

decizii politice, existenţa infrastructurii adecvate, bariere-le sociale şi culturale etc.)

– încercarea de a substitui economia informaţiilor conceptului „econo-mia serviciilor”

pentru că serviciile sunt de o mare eterogenitate şi au interac-ţiuni multiple cu restul economiei

naţionale care nu pot fi explicate prin dez-voltarea noilor tehnologii informatice.

II.a. În cadrul etapei neo-industriale o primă teorie este cea a „autoser-virii” sau a

„substituţiei” conform căreia tendinţa în societatea contemporană este nu în creşterea volumului

serviciilor oferite gospodăriilor (în calitate de purtătoare de cerere) ci în transformarea lor în

autoservicii (transportul public înlocuit cu mijloace auto proprii, serviciile de curăţătorie şi

spălătorie prestate de către gospodării etc.), unul din motive fiind creşterea constantă a preţurilor.

10

Modelul consideră deci că evoluţia societăţii se face în direcţia „economiei autoservirii” în

gospodării şi nu a „economiei serviciilor” formale furnizate de dezvoltarea industrială.

Modelul are următoarele limite:

– neglijează faptul că „autoservirea” se pretează numai anumitor servicii;

– neglijează evoluţia rapidă a cererii pentru servicii din partea gospodăriilor, iar oferta de

muncă este tot mai mult absorbită în acest sector (care are totuşi o productivitatea mai scăzută).

II.b. Teoria serviciilor de producţie şi a serviciilor avansate (acestea din urmă fiind expresia

abordării lor strategice şi strict specializate) se opune teoriei autoservirii considerând la baza

creşterii şi dezvoltării serviciilor o constituie modificările structurii producţiei de servicii cu înalt

grad de diferenţieri ca răspuns la nevoile proceselor moderne de producţie care reclamă o serie de

servicii denumite „intermediare” sau complementare:4

servicii de producţie furnizate direct firmelor;

servicii care fac parte integrantă din procesele de distribuţie şi financiare a tranzacţiilor

cu bunuri materiale;

servicii necesare în contextul pregătirii capitalului uman impus de noile structuri ale

producţiei;

servicii necesare pentru coordonarea sau reglementarea dimensiunii spaţiale a sistemului

de producţie în ansamblul său.

Această teorie are câteva puncte forte dar şi unele limite.

Punctele forte sunt:

– evidenţierea complementarităţii bunurilor materiale şi serviciilor;

– evidenţierea dinamicii înalte a serviciilor industriale;

– evidenţierea posibilităţilor de standardizare a producţiei unor servicii ceea ce va permite

comerţul internaţional precum şi realizarea unor economii de scară.

Limitele teorie sunt:

– exacerbarea rolului motor al serviciilor industriale în dezvoltarea ser-viciilor neglijând

dinamica ascendentă în sectoare precum turismul industrial, turismul rural, noile servicii de sănătate

care sunt pieţe determinate de formele noi de manifestare a consumului şi care nu depind direct de

modul de producţie;

– neglijarea unor segmente de servicii deosebit de importante şi destul de dinamice precum

serviciile publice;

– includerea în categoria „servicii de producţie” a serviciilor financiar-bancare, de asigurări,

de tranzacţii imobiliare.

Toate aceste teorii au plusurile şi minusurile lor, au vocaţia de a demon-stra că nu mai

putem vorbi de separaţia tradiţională dintre producţie şi consum, dintre ofertă şi cerere şi nici de

organizarea clasică a muncii bazată pe diviziune şi specializare.

În prezent se manifestă o tendinţă de integrare a utilizatorilor interme-diari şi finali în

procesul de definire a bunurilor şi serviciilor ca expresie a paradoxului globalizării sistemului

ofertei simultan cu o accentuată diferenţiere a cererii individuale.5

Este evidentă, de asemenea, eroarea de a absolutiza rolul serviciilor în economie sau de a le

minimaliza. Există în mod clar legături de interconexiune şi de interdependenţă între servicii şi

industrie, între servicii şi restul economiei.

În economiile contemporane serviciile au un rol strategic în procesul dezvoltării economice.

2.3. Tipologia serviciilor

Încă de la definirea serviciilor aţi observat marea diversitate a unghiu-rilor de abordare ceea

ce face să nu avem o definiţie unanim acceptată a acestora.

La fel şi tipologia serviciilor este elaborată în funcţie de foarte multe criterii, de aceea vom

încerca să identificăm punctele comune ale unora dintre ele.

4 Agnes Ghibuţiu, op. cit., p. 115

5 Agnes Ghibuţiu, op. cit., p. 120

11

Vă rugăm să studiaţi clasificările formulate de Judd (1964), Rathmell (1974), Grönroos

(1979), Thomas Dan (1978), Chase (1978), Schmenner (1986), Vandermerwe şi Chadwick (1989),

Ph. Kotler (1992) pe care le veţi găsi prezentate în două surse bibliografice existente în biblioteca

facultăţii: Olteanu, V., Cetină, I. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer, Bucureşti,, 1994, p. 36-

40 şi Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 87-95.

Este bine să evidenţiem şi clasificarea tip Industrii a activităţilor economice (CITI) – pe care

o preluăm din Grigorescu, C., Mihai, Şt. – „Dezvoltarea şi specializarea serviciilor”, Ed. Academiei

Române, Bucureşti, 1992 (citaţi în Olteanu V. – „Marketingul serviciilor”, 2000, p. 87).

O clasificare a serviciilor regăsim în standardul internaţional SR ISO 9004-2: 1994:

G – Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, reparaţii de autovehicule, motociclete şi bunuri

personale casnice;

H – Hoteluri şi restaurante;

I – Transporturi, depozitare şi comunicaţii;

J – Activităţi imobiliare, de închiriere şi de servicii pentru întreprinderi;

L – Administraţia publică şi apărarea; asigurările sociale obligatorii;

M – Învăţământ;

N – Sănătate şi asistenţă socială;

O – Alte activităţi colective, sociale şi personale;

P – Gospodării care folosesc personal casnic;

Q – Organizaţii extrateritoriale.

În cadrul ONU se utilizează clasificarea următoare pentru serviciile prestate populaţiei (fig.

2.2):

Un sistem multicriterial de clasificare realizează Christian Lovelock în anul 1983.

El utilizează următoarele criterii:

– natura activităţii şi tipul de beneficiar;

– tipul relaţiei prestator-consumator şi perioada în care se desfăşoară prestarea;

SERVICII PENTRU POPULAŢIE

Servicii personale (individuale)

Servicii privind

în principal

bunurile

Servicii cu efect

direct asupra

persoanelor

Servicii cu

caracter

locativ

închirieri

locuinţe

reparaţii

bunuri

închirieri

autotu-

risme

Fig. 2.2. Tipologia serviciilor pentru populaţie

Servicii colective

Servicii

personalizate

(individuale)

Servicii destinate

colectivităţii în

ansamblul său

Servicii de

reparaţii şi

întreţinere

reparaţii

bunuri

spălătorii

şi cutăţă-

torii

servicii

după

vânzare

Servicii cu

efect asi-

milabil,

investiţii

umane

învăţă-

mânt

ştiinţă

informa-

tică

sănătate

Servicii

asimilabile

consu-

mului

transport

telecomu-

nicaţii

turism

Învăţământ

Sănătate

Asistenţă

socială

Apărarea naţională

Relaţii externe

Menţinerea ordinii

Protejarea mediului

Iluminatul public

Serviciile instituţii-

lor culturale (radio,

tv., muzee, biblio-

teci etc.)

12

– gradul de personalizare şi măsura în care relaţia prestator-client influenţează prestarea

serviciului;

– fluctuaţia cererii şi gradul de control al ofertei;

– forma distribuţiei şi specificul firmei.

Acest sistem este prezentat în toate sursele bibliografice menţionate până în prezent, dar

recomandăm pentru caracterul succint şi edificator prezentarea de către Dumitrescu Luigi în

„Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, p. 17-20, carte care se află în biblioteca universităţii.

O clasificare cunoscută şi mai mult utilizată în UE este următoarea:

1. Servicii de producţie:

– Serviciile de afaceri propriu-zise:

Servicii cu intensitate mare de cunoaştere (numite şi servi-cii avansate):

> Cercetare-dezvoltare

> Informatice – consultanţă, software, baze de date

> Formare profesională

> Comunicare-promovare

Servicii operaţionale:

> Curăţătorie industrială

> Servicii de securitate

> Servicii de secretariat etc.

– Serviciile de distribuţie:

Comerţul cu ridicata

Comerţul cu amănuntul

– Serviciile de reţea:

Electricitate

Gaze

Apă

Transporturi

Comunicaţii

– Serviciile financiare:

Servicii bancare

Servicii de asigurări

Instituţii de creditare

2. Servicii de întreţinere reparaţii:

– Utilaje

– Echipamente

– Mijloace de transport

– Construcţii etc.

3. Servicii de piaţă (comerciale) – prestate populaţiei la cerere:

– Alimentaţie

– Bancare

– Cosmetice

– Cazare

– Reparaţii obiecte casnice

– Confecţii după comandă

– Servicii turistice

– Servicii de igienă

– Învăţământ privat

– Cabinete medicale private

– Servicii de pază private etc.

4. Servicii publice – se adresează unei întregi colectivităţi:

– Învăţământ public

– Cultură

13

– Apărare

– Sănătate

– Transport

– Distribuţie energie, gaze, apă etc.

Prezenţa serviciilor publice în două grupe – una generată de piaţa liberă (regim privat) şi una

care nu evoluează în piaţă fiind considerată ca prestaţii de stat de interes general este controversată.

Spre exemplu, François Lévêque a conceput o clasificare economică a serviciilor publice pe

baza a patru variabile (tabelul 2.4.):

Clasificarea economică a serviciilor publice

Tabelul nr. 2.4.

Electricitate

Telefon

Bun

de

club

Consum

facultativ

Acces

plătibil

Finanţare prin taxe

percepute de la

utilizatori

Transporturi colective

Cantine şcolare

Piscine municipale

Finanţare mixtă

Minitel

Muzee

Acces

gratuit Finanţare prin impozit

Şcoli

Vaccinare Consum

impus Apărare naţională

Iluminatul străzilor

Semnalizarea rutieră

Bun

colectiv

pur

Sursa: François Lévêque – „Concepte economice şi concepţii juridice ale

noţiunii de servicii publice”, http://www.eusmp.fr/fr/CERNA/CERNA

Această clasificare separă serviciile pentru care preferinţele consumato-rilor sunt puse în

evidenţă de către piaţă de acelea a căror circulaţie este reglementată în afara pieţei.

Observaţi că tipologia prezentată în diferite variante este departe de a ne oferi o clasificare

fără controverse. Dificultatea este dată în principal de eterogenitatea serviciilor precum şi de faptul

că aproape nu putem face o distincţie netă între bunuri şi servicii (fig. 2.3.):

Bibliografie

Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 17-20

Grigorescu, C., Mihai, Şt. – „Dezvoltarea şi specializarea servicii-lor”, Ed. Academiei Române,

Bucureşti, 1992

Bun

relativ

distinct

Bun

completat cu

unele servicii

Combinaţie

de bunuri şi

servicii

Serviciu

completat cu

unele bunuri

Serviciu

relativ

distinct

Partea

tangibilă a

produsului

Partea

intangibilă a

produsului

Ex.:Alimente

ambalate

Automobile

private

Fast-food Transport

aerian

Îngrijirea

sănătăţii

Fig. 2.3. Spectrul bunuri-servicii

14

Ghibuţiu, A. – „Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi şa noi orizonturi”, Ed. Expert, Bucureşti,

2000, p. 107-120

Kotler, Ph. – „Marketing-Management”, 7é Edition, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, cap. 17

Olteanu, V., Cetină, I. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1994, p. 36-40

Olteanu, V., – „Marketingul serviciilor”, ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 87-95

Plumb, I., ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. – „Regionalizarea serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti,

2004, p. 13-20

1. *** SR ISO 9004-2:1994

15

CAPITOLUL III

Piaţa întreprinderii de servicii

Introducere

Conceptul de piaţă aşa cum a fost studiat de către dumneavoastră în „Bazele marketingului”

cu cele două niveluri de abordare – „în sens larg” şi „în sens restrâns” este evident valabil şi în

sectorul serviciilor.6

Conţinutul are trăsături particulare pentru că actele de vânzare-cumpă-rare au o manieră

specifică şi anumite elemente caracteristice în spaţiul în care au loc.

În servicii oferta, cererea şi momentul în care se produce echilibrul lor au caracteristici care

le diferenţiază de piaţa bunurilor materiale.

Dimensiunile pieţei de servicii sunt cele ale oricărei alte pieţe dar au particularităţi

determinate de natura şi conţinutul serviciilor.

Serviciile se comercializează pe patru tipuri de pieţe care rezultă din interferenţa public-

privat în economie.

Relaţiile între prestator şi client sunt relaţii puternic personalizate şi majoritar preferenţiale

pentru că în servicii fidelitatea cumpărătorilor devine principala armă concurenţială.

Obiective operaţionale

Studiind acest capitol veţi obţine:

- capacitatea de a individualiza piaţa firmei de servicii în raport cu aceea a bunurilor

materiale;

- cunoaşterea elementelor de marketing interactiv care contribuie la crearea unor relaţii

preferenţiale cu clienţii;

- identificarea diferitelor tipuri de pieţe şi caracteristicile lor, pe care evoluează prestările

de servicii.

Cuvinte cheie

piaţă, ofertă, cerere, interactivitate, raport public-privat.

3.1. Conţinutul pieţei de servicii

Piaţa serviciilor este o categorie economică definită în sens general ca locul geografic sau

virtual în care nevoile şi dorinţele consumatorilor iau forma cererii iar totalitatea serviciilor

susceptibile a le satisface formează oferta. Ea cuprinde totalitatea producătorilor şi beneficiarilor

unui anumit tip de servicii.

Piaţa serviciilor are un mod specific în care cererea este „întâmpinată” de ofertă şi deci

tariful (preţul) are o complexitate mai mare decât în bunurile de consum. Tariful alături de structura

şi calitatea serviciilor constituie sursele avantajului concurenţial.

Oferta de servicii este individualizată prin două componente: echipa-mentele (inclusiv

ambianţa) şi personalul de deservire. Ponderea acestora diferă de la un serviciu la altul.

Eterogenitatea şi complexitatea ofertei sunt date de faptul că deşi serviciile se oferă global

ele se consumă individual.

Unele servicii au chiar un grad de rigiditate în ofertă (în general serviciile publice de interes

general) deoarece ne aflăm într-o piaţă captivă.

Oferta este alcătuită în general dintr-un buchet (pachet) de servicii cuprinzând:

– servicii de bază - nucleul serviciului - utilitatea

6 Ristea, A.L. – „Piaţa întreprinderii” – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, Ed. Expert,

Bucureşti, 2002, p. 69-79

16

– servicii complementare - care sprijină serviciile de bază şi le sunt indispensabile

– servicii suplimentare - care sunt facultative şi au ca scop potenţarea calităţii produsului

total

Cererea exprimă nevoia solvabilă a clientului.

Toate categoriile de nevoi umane aşa cum au fost ele ierarhizate prin celebra „piramida lui

Abraham Maslow” îşi găsesc corespondentul în oferta de servicii.

Vom avea deci cerere:

– de servicii care răspund unor nevoi primare (caracterizate printr-o ce-rere cu elasticitate

scăzută)

transport

igienă

sănătate

construcţii

reparaţii etc.

– de servicii care răspund unor nevoi secundare

turism

educaţie

cultură

sport

– de servicii care răspund unor nevoi terţiare

nevoia de stimă (modă…)

informare prin înalte tehnologii (IT&C)

trăire estetică (artă, pelerinajele spirituale, religioase)

Specifică cererii de servicii este marea variabilitate în spaţiu şi în timp.

Cererea de servicii are un puternic caracter local ceea ce impune o segmentare foarte

amănunţită a clientelei şi o alegere judicioasă a segmentului (lor) de beneficiari.

Variabilitatea în timp este şi mai mare şi ne putem gândi la servicii din sectoarele cele mai

cunoscute (tabelul 3.1.):

Variabilitatea în timp a cererii de servicii

Tabelul 3.1.

Servicii Factorii de variabilitate ai cererii

croitorie – sărbători religioase;

– evenimente familiale;

– evenimente mondene;

– zile de salarii etc.

servicii bancare – evoluţia cursului de schimb;

– evoluţiile politice;

– politicile guvernamentale;

– sezonalitatea în consum (provizii în sezonul de iarnă);

– sezonalitatea în timpul liber (concedii, vacanţe,

călătorii);

– zilele de salarii sau distribuire dividende etc.

turism – regimul diferit al timpului de muncă;

– calamităţile naturale;

– epidemiile;

– actele teroriste etc.

transport – sezonalitate;

– program de lucru al clienţilor;

– ore de vârf ale traficului;

– zile de vârf ale traficului etc.

sănătate – schimbările factorilor meteo;

17

– evenimente politice, sociale, culturale etc.;

– epidemii etc.

telefonie – sărbători laice şi religioase;

– zile de vârf ale cererii;

– ore de vârf ale cererii;

– acţiuni promoţionale ale concurenţei etc.

Concurenţa este o rivalitate apărută între firmele prestatoare de servicii în amonte pentru

acapararea celor mai buni furnizori de forţă de muncă, echi-pamente, materii prime, capital etc. şi în

aval pentru cucerirea, menţinerea sau controlul pieţei prin atragerea segmentelor de clientelă. Ea

obligă firma să opereze cât mai repede schimbări în ridicarea calificării personalului, reorgani-zarea

producţiei, diminuarea costurilor, creşterea calităţii, găsirea unor noi soluţii de diferenţiere (fig.

3.1.):

3.2. Tipurile de pieţe pe care sunt prezente serviciile

Când spunem piaţă a serviciilor, nu trebuie să interpretăm exhaustiv relaţiile ce se realizează

între cerere şi ofertă pentru că firma are nevoie de factori de producţie şi consumă ea însăşi alte

tipuri de servicii.

Vom considera piaţa ca un ansamblu de pieţe: a muncii, valutară, finan-ciară, a produselor, a

serviciilor, a tehnologiilor, a comunicaţiilor etc., fiecare dintre ele având un conţinut propriu şi

criterii specifice de competitivitate.

Serviciile se prestează şi se consumă atât în sectorul privat cât şi în cel public. Raportul

privat-public este o problemă de alocare eficientă a resurselor ţinând cont că în economia de piaţă

liberă motorul dezvoltării este concurenţa.

Instituţia fundamentală a economiei de piaţă este proprietatea privată care nu trebuie să fie

exclusivă dar să fie dominantă.

Indicele libertăţii economice cuprinde 50 de variabile referitoare la toa-te categoriile

economice iar într-un clasament cu 156 de ţări cu libertate econo-mică România ocupă la finele

anului 2003 locul 131.

Serviciile se consumă prin intermediu pieţei dar şi în sectorul non piaţă (o parte a serviciilor

publice) fig. 3.2.:

Servicii similare

Ofertă Cerere

Servicii substituibile

Fig. 3.1. Concurenţa şi factorii ei

Sursa: Adaptată după Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. –

„Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 197

Concurenţă

directă

Forţe interne

Producători

diverşi

Furnizor Client

– inovaţia tehnologică

– forţa de muncă

– cererea de consum

– globalizarea pieţei

– socializarea informaţiei

– protecţia mediului

– responsabilitatea socială

18

Cele două axe ale figurii de mai sus reprezintă criteriile care delimitea-ză patru sectoare cu

anumite caracteristici în care evoluează serviciile.

Sectorul privat de piaţă (1): generează toate funcţiile private indivi-duale non societare,

iar resursele sunt alocate prin piaţă;

Sectorul public non piaţă (2): grupează administraţiile publice, iar alocarea resurselor nu

se face prin piaţă;

Sectorul public de piaţă (3): grupează toate întreprinderile aflate în proprietatea statului

integral sau parţial, iar alo-carea resurselor se face prin mecanismul

pieţei dar şi cu un anumit grad de intervenţie guverna-mentală;

Sectorul privat non piaţă (4): grupează administraţii private non lu-crative, dar care

angajează personal salarial şi în acest fel prin distribuirea veniturilor

participă la producţie.

Privatizarea nu înlătură monopolul. Există monopol de stat şi monopol privat.

Reamintim tipurile de concurenţă, unde veţi regăsi şi sectorul serviciilor (tabelul 3.2.):

Matricea concurenţei

Tabelul 3.2.

Oferta

Cererea Nr. mare Nr. mic

Unicitatea

firmelor

Nr. mare Concurenţă

perfectă Oligopol Monopol

Nr. mic Oligopol Oligopol Monopol

Unicitatea

firmelor Monopson Monopson

Monopol

bilateral

Sursa: Iancu, A. – „Tratat de economie”, vol. 3, Ed. Expert,

Bucureşti, 1992, p. 44

3.3. Relaţiile prestatori-clienţi

Am evidenţiat în capitolele anterioare cele trei forme de marketing utilizate în domeniul

serviciilor:

Marketingul extern – care are în centrul preocupărilor comportamentul de cumpărare şi

decizia de cumpărare

Marketingul interactiv – care are în centrul preocupărilor comportamen-tul de consum

Marketingul intern – care asigură competenţa şi fidelitatea personalului firmei acesta

constituind de fapt liantul între marketingul extern şi cel interactiv

Consumatorul de servicii se află la originea întregii evoluţii a prestato-rului nu numai în

ceea ce priveşte validarea serviciului pe piaţă ci chiar în ceea ce priveşte producerea nemijlocită a

Fig. nr. 5.1. Public/privat şi piaţă/non piaţă.

Sursa: Huidunac Cătălin, Rogojanu Angela – op. cit., p. 35

Privat

Non piaţă Piaţă

Public

1 3

2 4

19

acestuia, nivelul de realizare în raport cu nivelul aşteptat, particularităţi ce rezultă din caracteristica

de simultaneitate.

Comportamentul de cumpărare de servicii este corelat cu acela de cumpărare a bunurilor şi

cu gradul de economisire (atunci când economisirea se materializează în diferite plasamente

financiare, asigurări, bursă etc.).

Serviciile fiind dificil de controlat prin standarde, fiind intangibile şi simultane cu consumul,

produc consumatorului o senzaţie de risc mai mare şi mai intens. De aceea el acceptă mai greu

inovaţia, schimbarea de marcă şi cumpără după un timp mai îndelungat şi în condiţiile unui volum

mare de informaţii în special din surse personale.

Comportamentul consumatorului de servicii constituie unul dintre criteriile de diferenţiere în

raport cu marketingul din alte domenii de activitate (fig. 3.3.):

În servicii atât productivitatea cât şi calitatea depind de personalul şi activităţile Front-office

(în contact direct cu clienţii), Back-office (asocierile tangibile şi organizarea internă a firmei

prestatoare) şi implicarea clientului (fig. 3.4.):

Filozofie

proprie

Nevoi

personale

Factori

accidentali

Numărul alterna-

tivelor evocate

Rolul clientului

în prestaţie

Factori

situaţionali

Promisiuni explicite

publicitate

personal de vânzare

alte comunicaţii

Promisiuni implicite

preţ

elemente tangibile

Comunicaţii verbale

şi nonverbale

personale

alte surse

Experienţa trecută

SERVICIUL

PREVIZIONAT

SERVICIUL

AŞTEPTAT

SERVICIUL

DORIT

SERVICIUL

ACCEPTAT

Zona de

toleranţă

SERVICIUL

PERCEPUT

(RECEPTAT)

Fig. 3.3. Modelul lui Zeithanil, Berry şi Parasuraman preluat din Olteanu, V. –

„Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, 2005, p. 141

Sistem

de conducere

(filosofia managerială)

Sistemul condus

(procesul)

Client

Fig. 3.4. Orientarea spre client

Sursa: Plumb, I. şi colaboratori – op. cit., p. 183

20

Clientul are un grad diferit de participare la crearea serviciului. În serviciile bazate pe

autoservire, clientul efectuează el însuşi unele activităţi partici-pând direct la creşterea

productivităţii prin optimizarea raportului timp de con-tact cu clientul/timp de servire. Tendinţa

firmelor prestatoare este ca prin intro-ducerea echipamentelor performante, a automatizării să scadă

timpul afectat fiecărui client. Acelaşi scop îl au şi activitatea de eficientizare a resurselor umane

prin instruire, specializare, delegarea unei sarcini de mai mică impor-tanţă pentru a se putea

concentra pe noii clienţi şi pe serviciile cu cea mai mare valoare adăugată (şi pentru care se pot

obţine preţuri înalte).

Un timp mai scurt alocat clientului nu trebuie echivalat cu un contact slab. Intensitatea

contactului cu clientul este dată de abilitatea firmei de a construi relaţii preferenţiale care să atragă

clientul la cumpărări repetate. Astfel clienţii îşi consolidează rolul prin observare şi prin învăţare.

Riscul de confuzie se micşorează şi clienţii fideli devin vectori de propagare a imaginii favorabile a

firmei.

Fidelizarea presupune costuri de marketing mai scăzute decât atragerea de noi clienţi.

Există trei niveluri de creare a relaţiilor preferenţiale.

Un prim nivel este acela al tarifelor stimulative.

Exemple: tarife mai mici pentru prestaţii de valoare mare, gratuităţi, rate, achiziţii cu

comision „0” etc.

Acest nivel este uşor imitabil de către concurenţă.

Un al doilea nivel este cel al personalizării care include o legătură sufletească şi chiar o artă

a relaţiilor de la om la om. Exemple: în croitorie – alegerea unor modele rare; în service auto –

procurarea unor piese de la firme cu mare prestigiu; în hotelărie – ambianţa cu totul specifică. Şi

acest nivel mai devreme sau mai târziu este imitat de către concurenţă.

Un al treilea nivel presupune schimbări în structura serviciului care sporesc valoarea

acestuia şi îl face nesubstituibil cu activităţi prestate de el însuşi şi greu imitabile, cel puţin pentru

un timp rezonabil, de către concurenţă. Exemplu: folosirea biroticii, a tehnicilor IT&C, aducerea

unui personal de înaltă calificare, diversificarea prin parteneriate cu firme din străinătate etc.

3.4. Strategii de piaţă

Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopu-rilor sale.

În vorbirea curentă mai găsim şi alte sensuri pentru cuvântul „strate-gie”:

– „scump” - investiţii strategice, achiziţii strategice;

– „important” - comportament strategic, consultanţă strategică;

– „dezvoltare” - „compania nu are strategie - nu a vândut sau cumpărat active în ultimul

timp”

În marketing considerăm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea obiectivelor de

marketing care decurg din obiectivele generale ale firmei. Ace-laşi obiectiv poate fi atins prin mai

multe strategii de piaţă, de aceea se elabo-rează mai multe planuri strategice dintre care, utilizând

criterii ţinând de obiec-tul de activitate şi potenţialul firmei, se alege o strategie principală şi

eventual una de rezervă. În elaborarea strategiei în forma finală se ţine cont şi de păreri-le de jos în

sus nu numai ale top-managerilor deşi lor le revine „ultimul cuvânt”.

O strategie trebuie să stabilească:

modul în care se reacţionează la schimbarea nevoilor relative ale con-sumatorilor sau a

comportamentului de cumpărare al acestora;

modul în care pot fi previzionate şi întâmpinate fluctuaţiile conjunc-turale ale pieţei;

cum se pot folosi în interesul firmei oportunităţile apărute în mediul extern al acesteia;

cum se poate face adaptarea firmei astfel încât ameninţările venite din mediu să aibă un

impact cât mai mic;

cum se pot satisface nevoile clienţilor cât mai aproape de nivelul lor de aşteptare;

cum se pot contracara acţiunile concurenţilor;

21

cum se poate elabora mixul celor „7p” pentru funcţionarea eficientă a firmei pe piaţa de

referinţă.

Bibliografie

1. Huidumac, C., Rogojanu, A. – „Introducere în studiul economiei de piaţă”, Ed. All Educaţional

S.A., Bucureşti, 1998, p. 30-40

2. Iancu, A. – „Tratat de economie”, vol. 3, Ed. Expert, Bucureşti, 1992, p. 40-45

3. Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, 2005, p. 139-142

4. Plumb, I. şi colaboratori – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 190-200

. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”,

Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 69-79

22

CAPITOLUL IV

Mediul internaţional al firmei de servicii

Introducere

Mediul internaţional include evoluţiile pe pieţele internaţionale care au potenţialul de a

influenţa întreprinderea de servicii în conducerea afacerilor sale.

Tendinţele majore ale economiei mondiale rezultă din cele două dimen-siuni – forţele

globale care împing spre standardizarea serviciilor şi forţele locale care militează pentru păstrarea

unor caracteristici (cultură, reglementări) locale.

În condiţiile unei noi formulări a Europei de Est eforturile sunt îndrep-tate spre crearea

pieţei interne a UE pentru că procesul globalizării creează în mod obiectiv interdependenţa între

diferitele pieţe naţionale.

Dar spaţiul european pe lângă unele convergenţe se confruntă şi cu numeroase decalaje în

ceea ce priveşte regimul juridic al serviciilor, calitatea şi competitivitatea lor, decalajele economice

în general.

Evoluţia ireversibilă a serviciilor este către internaţionalizare şi globalizare. În prezent ISD

(investiţiile străine directe) reprezintă principala cale de internaţionalizare. Totuşi nu se poate vorbi

despre o piaţă liberă a serviciilor atât timp cât barierele există.

Pentru a asigura dezvoltarea pieţei europene şi accesul liber la practica-rea serviciilor în

oricare dintre ţările membre se fac eforturi în direcţia amorti-zării şi ajungerii la un compromis.

Una din aceste iniţiative cunoscută sub denumirea de „Directiva Bol-kestein” face obiectul

unor amendamente şi controverse fiind până în prezent respinsă de Parlamentul European.

România, ca ţară aderantă este interesată de evoluţia formării pieţei interne europene a

serviciilor pentru a-şi valorifica potenţialul în direcţia dezvoltări serviciilor, cu deosebire productive

şi mai ales prin intermediul IMM-urilor.

Obiective operaţionale

Parcurgerea acestui capitol vă permite:

- să înţelegeţi că, deşi într-o piaţă liberă, activitatea firmei de servicii cunoaşte obstacole şi

constrângeri unele dintre ele insurmontabile în prezent

- să judecaţi în cunoştinţă de cauză privatizările făcute cu ajutorul investiţiilor străine

directe

- să apreciaţi la justa lor valoare oportunităţile şi ameninţările aderării la piaţa internă a UE

- să gândiţi dumneavoastră înşivă la posibile strategii microeconomice pentru accesarea

oportunităţilor şi diminuarea efectelor negative

Cuvinte cheie

Global, local, piaţă internă, bariere, dereglementări, delocalizare, inves-tiţii străine,

convergenţe, divergenţe, ireversibilitate, adaptabilitate.

4.1. Spaţiul european – convergenţe şi disparităţi

Ţările în curs de dezvoltare aspiră la o apropiere a nivelului lor de viaţă de acela al ţărilor

dezvoltate din Europa Occidentală. Acum 40 de ani analiştii economici preconizau că toată lumea

va profita de libertatea schimburilor co-merciale şi de convergenţa preţurilor produselor şi

serviciilor bazată pe concu-renţa liberă şi deschisă şi aceasta în pofida diferenţelor dintre ţări în ceea

ce priveşte productivitatea muncii. Evoluţia economică a condus la polarizarea bogăţiei şi a puterii,

iar naţiunile bogate îşi întreţin continuu creştere economi-că. Avansul lor se menţine şi creşte pentru

că echipamentele materiale per-formante sunt însoţite de un sistem de instituţii, de educaţie şi de

23

valorificare a progresului tehnic ceea ce în naţiunile PECO este perceput în mod diferit. Rea-litatea

a dovedit că stabilitatea macroeconomică, libertatea preţului şi privatiză-rile nu sunt nici pe departe

suficiente pentru ca aceste ţări să se apropie de nivelele medii ale PIB/locuitor, indicelui inflaţiei,

deficitului public şi datoriei publice realizate în Europa unită.

Serviciile sunt considerate o „supapă” pentru economiile dezvoltate unde creşterea ofertei

depăşeşte cu mult cererea, pieţele fiind aproape saturate.

Ramurile economice bazate pe tehnologia de vârf nu mai absorb forţă de muncă. În ciuda

unui grad de înnoire foarte mare a produselor şi serviciilor şi a preţurilor în scădere, supraoferta se

menţine. Aceasta este, în fond, princi-pala cauză a atracţiei pe care ţările PECO o exercită asupra

ţărilor occidentale.

De altfel, în majoritatea lor, investiţiile străine directe sunt plasate în sectoarele de servicii.

Convergenţa ar presupune costuri apropiate, productivităţi apropiate, ori chiar în cele 15 ţări

„vechi” membre diferenţele persistă pentru că produsele şi gusturile diferă, fiscalitatea este inegală,

ca şi costurile de transport. În domeniul serviciilor disparităţile se accentuează pentru că în cea mai

mare parte ele presupun contactul personal cu beneficiarii de unde rezultă că tariful se stabileşte în

condiţii de insuficientă cunoaştere a pieţei şi adesea pe motivaţii de ordin emoţional produse de

publicitatea agresivă. Internetul însuşi deşi conferă transparenţă pieţei are efecte de stimulare a

concurenţei dar, paradoxal ajunge să o diminueze pentru că fiecare ofertant de produse similare

ajunge prin interactivitate să construiască o ofertă foarte apropiată de cerere. Clientul, asaltat de

oferte făcute prin Internet, telefon, radio, televizor foarte apropiate calitativ şi ca preţ, ajunge de fapt

să nu mai aibă libertate de alegere.

Chiar în serviciile prestate de instituţii publice (finanţate de stat) nu se mai pot corecta

dezechilibrele pieţei prin intervenţia temporară a statului pentru că cerinţele financiare sunt tot mai

mari iar resursele tot mai puţine. Această situaţie obligă prestatorii de servicii publice să-şi

„deschidă” oferta către piaţa liberă, atrăgând clienţii „buni plătitori” şi neglijând pe cei cu mijloace

reduse. Pentru ţările care au aderat în ultimul val (cele 10) şi mai ales pentru cele două aderante

România şi Bulgaria, procesul este vizibil şi se repercutează asupra accesibilităţii serviciilor.

Nivelele de dezvoltare ale ţărilor membre sunt inegale între ele şi mai ales în cele 10 noi ţări

intrate în UE, mult prea departe de media europeană a UE-15. Cele 10 ţări care au aderat reprezintă

22% din populaţia UE-25 dar numai 4% din PIB UE-25. Ele realizează un nivel mediu al

PIB/locuitor de cca. 36% din media europeană a UE-15.

Aceste diferenţe sunt şi mai evidente pentru România şi Bulgaria unde performanţele

economice sunt extrem de îndepărtate faţă de cele considerate standard în UE. Dacă ne referim spre

exemplu la România unde:

Rata inflaţiei pentru anul 2005 a fost de 8,6%, iar rata medie a infla-ţiei în 2005 a fost

9,1% comparativ cu 11,9% în 2004 (când inflaţia anualizată s-a cifrat la 9,3%). Dar ţinta

pentru UE este 2%; România şi-a propus pentru 2006 o rată a inflaţiei de 4-6%

Serviciile din România au cunoscut cele mai multe scumpiri în anul 2005, tarifele urcând

în perioada dec. 2004 – dec. 2005 cu 13,1%. În topul creşterilor se află serviciile publice

de reţea: electricitate, gaz, energie termică, transporturi7

România ocupă penultimul loc în Europa într-un clasament alcătuit de Comisia

Europeană în ceea ce priveşte capacitatea de inovaţie (după noi Turcia). Topul intitulat

„Indexul inovaţional este inclus în documentul Scorul European Inovaţional ediţia 2005

(includerea SUA şi Japoniei în analiza celor 33 state are ca scop relevarea distanţei între

UE şi SUA8 (fig. 4.1.):

7 „Adevărul financiar”, 12 ian. 2006, p. 31

8 „Evenimentul zilei”, 14 ian. 2006, p. 8

24

0,00

0,10

0,20

0,30

0,40

0,50

0,60

0,70

0,80

Turc

ia

Rom

ânia

Malta

Leto

nia

Gre

cia

Slo

vacia

Polo

nia

Bulg

aria

Cehia

Lituania

Portugalia

Cip

ru

Spania

Ungaria

Slo

venia

Esto

nia

Italia

Norv

egia

Irla

nda

UE25

Luxem

burg

Isla

nda

Fra

nţa

UE15

Mare

a B

rita

nie

Ola

nda

Belg

ia

Austria

Germ

ania

SU

A

Danem

arc

a

Japonia

Fin

landa

Elv

eţia

Suedia

Motivul pentru care un procent aşa de mare din firme nu sunt inovative ţine de faptul că

acestea produc bunuri sau servicii concepute în alte ţări şi sunt asimilate prin imitare, import sau

ISD. Conform surse europene citate 83% din firmele româneşti nu sunt inovatoare. Dar şi în rândul

UE15 Grecia are 72%, Spania 67% faţă de performera Germania cu 39% din companii care nu sunt

inovative.

IMM-urile nu dispun şi nu utilizează mijloacele IT9

– 15,5% nu au nici un calculator şi nu utilizează Internetul;

– 82% din IMM-uri au în dotare cel puţin un calculator;

– 64% accesează Internetul;

– 56,5% utilizează e-mail-ul;

– 28% deţin un site propriu;

– 0,79% folosesc şi alte componente IT (telefonie prin Internet, programe de

proiectare asistată sau Intranet).

În UE, 91% din firmele mici şi 94% din cele mijlocii au în dotare computere. Utilizarea

Internetului este o practică a 73% din IMM-urile din UE.

În România IMM-urile realizează 52,32% din totalul cifrei de afaceri (la nivelul anului

2002) dar marea lor majoritate sunt microîntreprin-deri cu o medie de 6,9 salariaţi şi

profilate pe comerţ.

Există bariere administrativ-birocratice care determină costuri supli-mentare de înfiinţare

şi funcţionare.

Reglementările cu impact asupra IMM-urilor şi a mediului de afaceri sunt prea complicate

şi instabile.

Sistemele de creditare bancară sunt dificil de accesat în special de către IMM-urile nou

înfiinţate.

9 Sondaj recent efectuat de Consiliul Naţional al Întreprinderii Private Mici şi Mijlocii din România

state UE

state non-UE

state candidate

economii concurente

valori medii

UE 15 – Europa restrânsă (15 ţări)

UE 25 – Europa lărgită (25 ţări)

Fig. 4.1. Clasamentul general al capacităţii de inovare

25

Abilităţile antreprenoriale şi mijloacele de accesare a pieţelor externe sunt insuficient

dezvoltate.

Slaba cultură antreprenorială are drept consecinţă un grad insuficient de absorbţie a forţei

de muncă specializată în sectorul productiv şi de servicii.10

4.2. Investiţiile străine directe principala cale de internaţionalizare a servi-ciilor

Există investiţii directe străine care vizează captarea cererii pe piaţa locală şi ISD care prin

implementare vizează obţinerea simultan a unei eficien-ţe superioare şi a capacităţii de a exporta.

Aceste din urmă sunt cele mai benefice pentru creşterea economică.

În ultimul deceniu, creşterea ponderii serviciilor în stocul mondial de ISD s-a accentuat

ajungând de la 49% în 1990 la 60% în 2002 în timp ce ponderea industriei în stocul global de ISD a

scăzut în acelaşi interval de la 42% la 34%, iar a sectorului primar de la 9% la 6%.11

Serviciile deţin 75% din fluxurile ISD receptate şi 60% din cele generate (la nivelul anului

2002).

În 2001 aportul serviciilor la crearea valorii adăugate a depăşit 70% în media UE-15, iar

contribuţia lor la ocuparea forţei de muncă a fost de 66%.

Principalele ramuri beneficiare de fluxuri de ISD au fost în perioada 2002-2004 următoarele:

– serviciile financiare (bancare şi de asigurări);

– tranzacţiile imobiliare;

– serviciile de afaceri (informatice, juridice, de consultanţă, cercetare-dezvoltare,

publicitate, cercetarea pieţei);

– producţia şi distribuţia energiei electrice;

– telecomunicaţiile.

În cadrul unui raport publicat în iunie 2005 de către Institutul Vienez pentru Studii

Economice Comparative (WIIW) se evidenţiază creşterea fluxuri-lor ISD în noile ţări membre UE

în contrast cu tendinţa de diminuarea înregis-trată în „vechile ţări membre”, ceea ce indică o mutaţie

a preferinţelor investi-ţiilor în ceea ce priveşte localizarea. În 2004 continuând tendinţa anilor

precedenţi, principalele ţări-ţintă în termeni de volum de flux ISD pe locuitor au fost Estonia,

Republica Cehă şi Ungaria.

În sud-estul Europei, volumul ISD a crescut cu 18% în 2004 faţă de perioada 2000-2003

ajungând la 8,8 milioane €. Principalele ţări de destinaţie au fost ţările candidate la aderare,

România şi Bulgaria (5,174 milioane, respectiv 2,488 milioane USD).12

Pentru anul 2006 România estimează investiţii străine directe de 8 mi-liarde € ceea ce va

reprezenta 9% din PIB. Peste 50% din aceste investiţii vor fi în domeniul serviciilor bancare, iar

restul în serviciile publice de alimentare cu electricitate şi gaz precum şi în infrastructură.

Studiul firmei A.T.Kearney, una dintre cele mai mari companii de consultanţă din lume în

domeniul managementului, efectuat la finele anului 2003, relevă un optimism în creştere al

investitorilor europeni faţă de şapte „mici tigrii ai Europei”:13

Slovenia, România, Estonia, Letonia,

Lituania, Croaţia şi Serbia.

10

Guvernul României, Ministerul Finanţelor Publice, Programul Naţional de Dezvoltare 2007-2013, oct. 2004 11

UNCTAD, World Investments Report – 2004, The Ghift Towards Services, United Nations, New York and Geneva,

2004 12

Raport UNCTAD/2004 13

Garmiza Pencea – „Evaluarea încrederii investitorilor străini pe pieţele receptoare” în „Piaţa internaţională”, Buletin

de informare economică, nr. 26/2004, IEM, Bucureşti, (Institutul de economie mondială)

26

Efectele investiţiilor străine directe în economiile statelor receptoa-re pot fi pozitive

şi/sau negative:

pozitive – injectarea de resurse financiare în ţările gazdă;

– influenţarea ofertei de servicii în ţările gazdă în termeni de volum, cost,

cantitate, calitate şi varietate;

– introducerea de noi metode de negociere în afaceri, noi tehnici de fixare şi

modificare a tarifelor, un management mai performant, un marketing eficient;

– crearea de noi locuri de muncă.

negative – influxul iniţial de capital poate fi contrabalansat de profi-turile repatriate cu

implicaţii negative asupra balanţei de plăţi a ţării receptoare;

– există riscul implicării companiilor transnaţionale (CTN) în utilităţile publice şi

în alte servicii de bază în creşterea preţurilor, distribuţia inechitabilă a serviciilor

şi diminuarea accesibilităţii la un minimum de servicii pentru segmentele

defavorizate;

– există implicaţii în domeniul concurenţei, fiind posibilă eliminarea firmelor

naţionale din cauza lipsei diversificării serviciilor, a amplasării geografice de tip

concentrat, a lipsei de experienţă, a capacităţii financiare limitate şi a costurilor

mai ridicate asociate implementării noilor servicii;

– în domeniul forţei de muncă ISD nu sunt un substitut al diminuării numărului

de locuri rezultate din restructurarea economică. Pot apărea în unele sectoare noi

locuri de muncă dar poate apare şi o pierdere de locuri de muncă prin inves-tiţiile

străine şi exigenţele lor.14

4.3. Eforturi pentru crearea pieţei interne a Uniunii Europene în domeniul serviciilor

Libertatea pieţelor de capital instaurată în 1990 şi lansarea Pieţei Unice în 1993 continuă

eforturile de suprimare a taxelor vamale cu principiile Pieţei Comune prin care se stabilea

înlăturarea barierelor non tarifare. Eforturile au continuat cu armonizarea reglementărilor naţionale,

deschiderea serviciilor publice spre concurenţă, stabilirea condiţiilor de trecere la moneda unică.15

În decembrie 2000 a fost lansată strategia unei Pieţe Interne a servicii-lor16

în cadrul cărora

Consiliul european de la Lisabona a propus un proces de reforme economice pentru a face din UE la

orizontul anilor 2010 economia cunoaşterii cea mai competitivă şi cea mai dinamică din lume.

Serviciile au un potenţial considerabil de creştere şi de creare de locuri de muncă, dar el nu a putut

fi valorificat din cauza numeroaselor obstacole.17

La 13 ianuarie 2004 Comisia Comunităţilor Europene a propus, la iniţiativa lui Frits

Bolkestein, un proiect de directivă a parlamentului european şi a Consiliului referitoare la

liberalizarea totală a activităţilor de servicii pentru persoane fizice şi întreprinderi favorizând libera

14

Agnes Ghibuţiu – „Investiţii internaţionale în domeniul serviciilor. Costuri şi beneficii ale ISD în sfera serviciilor” în

„Piaţa internaţională”, Buletin de informare economică, nr. 4/ian. 2005, Institutul de Economie Mondială (IEM),

Bucureşti 15

Alain Bienaymé – „Convergences et logiques de séparations dans l’Union Européenne”, Rapport au congrès de

l’Association des Economistes de Langue Française „MONNAIE, CROISSANCE ET CONVERGENCE”, Athènes,

mai 2003 16

Une Stratégie pour le Marché intérieur des services”, Communication de la Commission au Conseil et au Parlament

européen COM (2000) 888 final du 29.12.2000 17

„L’’état du marché interieur des services”, Rapport de la Commission au Parlament européen et au Conseil. COM

(2002) 441 final du 30.07.2002

27

stabilire a prestatorilor de servicii într-un stat membru şi libera circulaţie a servicilor între statele

membre.18

Directiva urma să se aplice numai statelor membre ale UE începând cu 2007-2008.

Pusă în dezbatere, ea a stârnit păreri contradictorii delegaţiile celor 25 de state membre ale

UE neajungând nici în prezent la un compromis.

Directiva concepută în 47 de articole grupate în 6 capitole, impune un principiu de bază care

spune că, dacă un furnizor de servicii este suficient de bun pentru un stat membru, atunci el este

suficient de bun să funcţioneze în oricare stat membru.

Directiva se aplică serviciilor de interes economic general. Deşi directi-va recunoaşte că nu-

şi propune definirea exhaustivă a „serviciului de interes economic general” lăsând libertate statelor

membre să o facă tocmai această definire generală a constituit o primă mare cauză de discordie –

cadrul de aplicare a directivei (tabelul 4.1.):

Cadrul de aplicare a directivei

Tabelul 4.1.

Servicii acoperite de directivă Servicii neacoperite de directivă

Servicii de afaceri:

– consultanţă în management;

– certificarea şi testarea;

– managementul facilităţilor (inclusiv

adminis-trarea şi securitatea

birourilor);

– publicitatea;

– serviciile de recrutare;

– serviciile agenţiilor comerciale.

Servicii furnizate atât mediului de afaceri

cât şi consumatorilor:

– consilierea fiscală;

– servicii imobiliare (agenţii

imobiliare);

– construcţiile (inclusiv serviciile

arhitecţilor);

– distribuţia comercială;

– organizarea de târguri, saloane şi

expoziţii;

– închirieri de autovehicule;

– turism - recreere;

– activităţi sportive şi parcuri de

distracţii;

– serviciile din domeniul audio-

vizualului.

Serviciile publice prestate în

regim non economic

(administraţie publică,

învăţământul public);

Serviciile financiare;

Transporturile;

Reţelele şi serviciile de

comunicaţii electronice;

Serviciile care în statul membru

de destinaţie au un regim de

interdicţie total justificată de

raţiuni de ordin public, de

securitate publică sau de

sănătate publică;

Jocurile şi loteriile;

Activităţile de acoperire

judiciară a datoriilor.

Se observă că deşi există servicii publice de interes general care se prestează în regim privat

şi trebuie acoperite de directivă, ele nu sunt menţiona-te expres ca şi serviciile cu regim de

interdicţie totală în unele state membre. Nici serviciile de sănătate nu au un regim foarte clar.

18

Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPÉEN ET DU CONSEIL relative aux services dans le marché

intérieur, Bruxelles, le 13.01.2004 COM (2004) 2 final

28

Articolul 16 – „Principiul ţării de origine” dezvoltat în cap. III a constituit a doua mare

cauză de discordie.

Acest principiu se aplică în cazul furnizării transfrontaliere de servicii. Dacă o firmă

românească are un sediu, un birou, un laborator într-o ţară membră (evident dacă şi România va fi

ţară membră UE) ea se supune în întregime legilor din ţara în care prestează servicii. Aceasta

presupune o opor-tunitate pentru România dar numai în condiţiile în care ea ar avea o ofertă com-

petitivă în raport cu cele ale statului destinatar. Pentru statele avansate aceasta încurajează

delocalizarea serviciilor în state cu costuri de producţie mai mici şi implicit o reducere a numărului

de locuri de muncă oferite pieţei de origine. A fost principala obiecţie a Franţei, Slovaciei,

Germaniei (chiar Guenter Verheu-gen comisarul pentru extindere - de atunci - a exprimat deschis

această temere).

Dacă firma are sediul doar în ţara în care este înregistrată, ea respectă regulile statului unde

este înregistrată. Reprezentanţii sindicatelor din România au solicitat ca art. 16 să menţioneze în

mod explicit că fiecare companie străină care acordă servicii într-o altă ţară membră trebuie să

respecte regulile stabilite de angajat şi angajator în ţara de destinaţie. Ori directiva face precizări

numai pentru muncitorii detaşaţi care vor fi plătiţi cu salariul minim, timpul de lucru, durata

minimă de odihnă, concediul minim plătit, protecţia lucrătorilor cu durată temporară de lucru,

sănătate, standarde de siguranţă şi igiena muncii, protecţia tinerilor şi a femeilor însărcinate,

egalitate de tratament între bărbaţi şi femei deoarece în acest caz există derogare de al principiul

ţării de origine şi se aplică legislaţia ţării gazdă. Pentru consolidarea prezenţei pe piaţa internă a UE

este totuşi necesară deschiderea de filiale pe teritoriul altor ţări membre, ori o ţară cum este

România nu-şi poate permite din cauza decalajelor o astfel de prezenţă. Totuşi directiva nu a

întrunit consensul statelor UE, dreptul muncii aplicat lucrătorilor detaşaţi constituind o a treia

cauză a discordiei pentru că avantajează forţa de muncă detaşată din ţările membre mai slab

dezvoltate în ţările dezvoltate punând în pericol locurile de muncă din aceste ţări.

Pentru ţări ca România şi Bulgaria comerţul liber cu servicii ar însemna totuşi „o perioadă

de graţie” pentru minimizarea impactului integrării în UE.

Firmele, în special IMM-urile ar putea să completeze on-line formulare-le de acordare a

autorizaţiilor de funcţiune prin „ghişeul unic” evident fără ca acest termen să definească un singur

post de contact ci un singur tip de contact printr-o reţea controlabilă prin asistenţă mutuală de către

toate ţările.

Pentru consumatorii din România aplicarea directivei ar impune servicii de calitate mai bună

şi mai diversificate, dar este discutabilă scăderea simţitoa-re a tarifelor, fenomen observat deja la

investiţiile străine directe.

Directiva ar combate agenţii economici ilegali şi munca la negru, feno-men care afectează în

prezent economia românească.

Teoretic directiva nu împiedică statele membre să supravegheze activitatea companiilor şi a

lucrătorilor de pe teritoriul său. Totuşi firmele care se implantează în România vor putea eluda

controlul autorităţilor româneşti pentru că documentele de lucru vor fi în limba ţărilor din care

provin şi pe de altă parte însuşi sistemul de control în domeniul fiscal al protecţiei muncii şi

mediului, al protecţiei consumatorului este abia în formare în acord cu acquis-ul comunitar.

Directiva, în această formă, a fost respinsă în martie 2005.

În septembrie 2005 Comisia Europeană a aprobat o altă variantă a di-rectivei în care

principiul ţării de origine rămâne valabil în domeniul exercitării profesiei (norme de calitate,

servicii post vânzare). Această variantă va fi supusă votului definitiv la finele lui ianuarie 2006 când

va avea loc sesiunea plenară a Parlamentului European. Reprezentantul Comisiei la Bucureşti,

Jonathan Scheele consideră că încă mai sunt necesare numeroase amendamente ale

europarlamentarilor şi în consecinţă nu întrevede adoptarea mai înainte de sfârşitul anului 2006.

29

4.4. Resursele economiei româneşti în promovarea serviciilor pe piaţa eu-ropeană

Pentru realizarea indexului de inovare despre care am vorbit s-au luat în calcul 26 de

indicatori. România a depăşit media europeană doar la doi dintre aceştia şi anume la schimbările ce

nu ţin de înalta tehnologie şi la comercializa-rea de produse nou apărute. Aproape de media

europeană ne situăm la catego-ria educaţia tinerilor.

O componentă specială a serviciilor de afaceri o constituie cercetarea-dezvoltarea. În acest

domeniu România se găseşte în riscul de a întârzia în apli-carea acquis-ului comunitar. Cercetarea

ştiinţifică românească a dispus în ulti-mii ani de cca. 0,5% din PIB şi nu sunt şanse de ameliorare.

Echipamentele şi salarizarea derizorii determină un mare exod de specialişti români. De exem-plu,

300 de informaticieni români lucrează pentru Bill Gates la Microsoft.19

O resursă importantă o constituie mâna de lucru bine calificată şi costu-rile de producţie cele

mai scăzute din Europa şi chiar din lume. Se iau în calcul costul electricităţii, al produselor

petroliere, al apei, al convorbirilor telefonice fixe şi nivelul chiriilor care sunt la nivelul Europei, dar

salariul lunar al unui muncitor calificat în România este 250 € în comparaţie cu 2150 € în Italia sau

350 € în Bulgaria.

Oferta României, conform listei de angajamente specifice anexată la GATS cuprinde 43 de

categorii de servicii, acoperind 8 dintre 11 sectoare majore de servicii. Această ofertă acoperă 28%

din sectorul său de servicii.

În domeniul serviciilor de afaceri, la încheierea rundei Uruguay, România şi-a asumat

angajamente în:

servicii profesionale – servicii juridice;

– servicii de arhitectură şi urbanism;

– servicii de inginerie;

servicii informatice – servicii de consultanţă pentru instalări de echi-pamente;

– servicii de elaborare şi implementare de soft-ware;

– servicii de interpretare de date;

– servicii în domeniul bazelor de date;

– servicii de informatică, parte integrantă a fur-nizării de servicii

aparţinând altor categorii.

În concluzie, dezvoltarea serviciilor prin înfiinţarea şi funcţionarea de IMM-uri capabile să

reziste concurenţei europene este o necesitate obiectivă pentru creşterea economică.

Încurajând prin legislaţie şi deschidere către piaţa liberă intrările de ISD România speră să

reducă din decalajele ce o despart de Europa Unită. Pentru România spaţiul european reprezintă o

şansă, iar în condiţiile când va adera în 2007 prevederi precum cele analizate vor constitui în mod

preponderent oportunităţi.

Bibliografie

Dobrescu Emilian, Ionescu Cornel – „Riscuri generate de întârzierea aplicării acquis-ului comunitar

în unele domenii”, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11

Ghibuţiu, A. – „Investiţii internaţionale în domeniul serviciilor” în Piaţa internă”, Buletin de

informare economică, nr. 4 / ian. 2005

Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi con-cepte”, Ed. Expert, Bucureşti,

2004

*** – Adevărul financiar, 12 ian. 2006

*** – Evenimentul zilei, 14 ian. 2006

*** – Guvernul României, ministerul Finanţelor Publice, Programul Naţional de dezvoltare 2007-

2013, oct. 2004

*** – Raport UNCTAD / 2004

19

Emilian Dobrescu, Cornel I. Ionescu – „Riscuri generate de întârzierea aplicării aquis-ului comunitar în unele

domenii”, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11

30

1. *** – Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPÉEN ET DU CONSEIL

relative aux services dans le marché intérieur, Bruxelles, le 13.01.2004 COM (2004) 2 final

31

CAPITOLUL V

Marketing strategic şi marketing operaţional în servicii

Introducere

Întreprinderea de servicii îşi defineşte misiunea pe o anumită piaţă. Din această misiune

prin evaluarea mediului extern şi a celui intern se conturează scopul organizaţiei. Strategia descrie

calea cea mai bună de urmat pentru atingerea scopului. Există deci mai multe strategii parţiale într-o

întreprindere, unele care alcătuiesc „marea formulă strategică” a acesteia, altele care direcţio-nează

funcţiile întreprinderii (strategii economice, strategii sociale, strategii tehnice şi altele denumite

strategii de marketing sau concurenţiale).

Aşadar, întreprinderea posedă un sistem de strategii care asigură ma-nagementul

fundamentelor decizionale pentru îndeplinirea obiectivelor.

Vom reţine deci că există o planificare strategică de marketing care se materializează în

segmentarea pieţei, poziţionarea serviciilor, strategii de piaţă şi mixul de marketing.

Obiective operaţionale

Parcurgerea acestui capitol vă ajută:

- să înţelegeţi conceptele - politică, strategie, tactici;

- să identificaţi strategiile de marketing în cadrul ansamblului (siste-mului) strategic al

firmei;

- să înţelegeţi relaţia management strategic – marketing strategic unde apar adesea confuzii;

- să comparaţi aceste strategii în domeniul serviciilor cu acelea pe care le-aţi studiat în

domeniul bunurilor materiale.

Cuvinte cheie

Misiune, obiective, strategii, sinergie, poziţionare, segmentare.

5.1. Segmentarea pieţei de servicii

Strategia presupune înainte de toate înţelegerea evoluţiei şi implicaţiile factorilor de mediu

asupra firmei şi a modului particular în care nevoile clienţi-lor potenţiali devin cerere precum şi

nivelul aşteptat al prestaţiei (fig. 5.1.):

Misiunea

firmei

Mediul de

marketing al firmei

Strategia de

marketing

Client

Sistemul:

– echipamente

– cultură organiza-

ţională

– organizarea de

marketing

Resursa umană

(servirea)

Fig. 5.1. Factorii succesului în servicii

32

În servicii foarte puţine firme îşi pot permite să abordeze în mod global o piaţă. De aceea ea

procedează la o segmentare a pieţei firmei (fig. 5.2.):

Firmele care se adresează cu un serviciu întregii pieţe practică un mar-keting nediferenţiat.

În general sunt prestaţii cu grad înalt de standardizare – ex.: serviciile industriale.

Sunt firme care se adresează unei pieţe cu un număr redus de segmente abordându-le

conform specificului fiecăruia – ele practică un marketing diferenţiat.

Cele mai multe, aşa cum am menţionat selectează 1-3 segmente pe care le deservesc în mod

diferenţiat – ele practică un marketing ţintă.

Ca proces şi mod de stabilire a gradului de discriminare a segmentelor activităţile sunt

similare segmentării pieţei bunurilor materiale.

Particularităţile apar în alegerea criteriilor de segmentare20

care diferă în funcţie de tipul

serviciului.

Pentru serviciile de producţie criteriile pot fi:

cifra de afaceri;

natura activităţii;

zona geografică.

Pentru serviciile de consum ale populaţiei:

criterii demografice;

criterii psihosociologice;

statutul social etc.

Pentru serviciile de transport mărfuri:

natura mărfurilor ce se transportă;

cantităţi medii la un transport;

destinaţia transportului.

Pentru serviciile turistice:

vârsta;

sexul;

statutul socio-profesional;

stilul de viaţă;

starea de sănătate;

convingerile religioase etc.

Pentru serviciile bancare:

profilul şi cifra de afaceri ale persoanelor juridice;

veniturile populaţiei;

factorii psihologici etc.

O segmentare trebuie completată şi cu răspunsul la acţiunile firmei.

20

Olteanu, V., Cetină, I. – „Marketingul serviciilor”, Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti, 1994, p. 51-54

Populaţie

Piaţă actuală

Piaţă totală

Fig. 5.2. Piaţa întreprinderii de servicii

Sursa: Plumb, I şi colaboratori – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE,

Bucureşti, 2004, p. 204

Piaţă

proprie

Piaţă ocupată de

concurenţi

Non-utilizatori

relativi

Non-utilizatori

absoluţi

33

Practic, răspunsurile conturează câteva criterii de segmentare:

câştigurile clientului (nu în sensul veniturilor ci utilitatea, facilitatea, motivaţia

pentru care cumpără);

intensitatea cererii;

răspunsul promoţional;

răspunsul la serviciile prestate.

Este o segmentare post-factum care sprijină firma pentru a-şi selecta mai precis clientela.

5.2. Poziţionarea serviciilor

Ph. Kotler, B. Dubois21

consideră poziţionarea, concepţia unui produs şi a imaginii sale în

scopul de a-i da un loc determinat în spiritul consumatorului ţintă.

Poziţionarea nu se referă la ceea ce se face cu produsul ci, mai degra-bă, la ceea ce produsul

(serviciile) reprezintă în mintea persoanei prospectate.22

Este evident că poziţionarea se face de

către consumator şi că în esenţă este vorba de imagine şi de efortul promoţional pentru ca această

imagine să fie favorabilă.

În servicii însă particularităţile şi în mod deosebit intangibilitatea şi simultaneitatea fac

dificilă poziţionarea prin tehnicile promoţionale. De aceea în servicii poziţionarea presupune mai

întâi diferenţierea ofertei şi ulterior diferenţierea imaginii.

Adaptarea continuă a structurii serviciului prin multiplicarea şi diversi-ficarea serviciilor

complementare şi suplimentare constituie calea cea mai sigură de poziţionare cu condiţia realizării

unui serviciu de încredere (aspect asupra căruia vom reveni în capitolul privind calitatea serviciilor).

Nu toate caracteristicile serviciului au „vocaţia” de a asigura o bună poziţionare.

Există caracteristici ale fiecărui tip de servicii care sunt cele mai mari generatoare de

satisfacţii şi de aceea sunt utilizate drept criterii de alegere (de poziţionare).

Astfel, evaluarea globală a unei mărci se sprijină pe un proces de integrare a evaluărilor

fiecărui atribut. Unele atribute (putere, confort, design, ambianţă etc.) pot fi determinate în

discriminarea mărcilor. Astfel fiecare mar-că devine un coş de atribute.23

Specialiştii recomandă utilizarea unuia, a două cel mult trei atribute pentru că oferirea unui

număr prea mare de avantaje induce neîncrederea con-sumatorilor. De asemenea, definirea

atributelor trebuie să fie bine conturată căci o formulare vagă conduce la combinarea cu alte atribute

şi în final se reduce claritatea poziţionării în piaţă. Alegerea atributelor va fi făcută pe baza studierii

comportamentului consumatorului, iar sondajele periodice, cuplate cu analiza vânzărilor vor

permite firmei, acolo unde este cazul, să procedeze la o repoziţionare.

În servicii, deci lucrăm mai mult cu poziţionarea firmei bazată pe imaginea sa de marcă şi

mai puţin pe marca de produs (serviciu).

O dată realizată o poziţionare convenabilă ea trebuie menţinută în timp sau ameliorată.

Aceasta se realizează prin comunicarea poziţionării.

Al. Ries şi Jack Tront24

sugerează utilizarea a patru alternative strate-gice:

consolidarea poziţiei deţinute prin sădirea în conştiinţa consumatorilor a ideii că

o astfel de poziţie este una privilegiată (poziţia respectivă are la bază unul sau 2-

3 atribute corect alese);

identificarea unei poziţii neocupate, apreciată de un număr suficient de mare de

consumatori. O astfel de poziţie se creează prin inducerea ideii de cel mai bun;

deposedarea sau repoziţionarea concurenţei porneşte de la confuzia creată,

uneori cu bună ştiinţă între diferitele mărci existente pe piaţă;

21

Kotler, Ph., Dubois, B. – „Management-Marketing”, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 343 22

J. Tront, Al. Ries, 1975 citaţi în Ristea A.L. (coord.) – Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”, Ed. Expert,

Bucureşti, 2004, p. 165 23

Lambin, J. J. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 111 24

Citaţi în Olteanu, V. – Marketingul serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 169

34

strategia „clubului închis” este indicată firmelor care nu deţin o poziţie fruntaşă

pentru nici unul din atributele serviciului având posibilitatea să promoveze

ideea că fac parte din „primele trei”, „primele cinci” etc.

Poziţionarea şi comunicarea ei presupun informaţii relevante şi de acurateţe şi pentru aceasta

firma trebuie să implementeze un Sistem Informaţional de Marketing (SIM).

Vă rugăm să revedeţi Cap. 14.5 p. 536-539 din Manualul de Marketing.

5.3. Strategii de marketing în servicii

Ştim că misiunea firmei este descrierea detaliată şi clară a scopului de durată reflectând:

profesiunea de credinţă;

valorile;

aspiraţiile;

strategii fundamentale.

Sunt firme care se conduc după intuiţia şi aspiraţiile patronilor, dar într-un mediu atât de

schimbător este necesară conducerea în optică de marketing a firmei în sensul respectării unor

exigenţe şi principii (fig. 5.3.):

Pentru o conducere vizionară firma apelează la funcţia marketing care se exercită pe trei

niveluri: informaţional, strategic, operaţional (fig. 5.4.).

Conducerea firmei de

servicii

Exigenţe Principii de conducere

structură adecvată

condiţiilor mediu-

lui extern

SIM

programe coerente

de marketing

cercetarea calităţii

percepute de

clienţi

trecerea de la rela-

ţii întâmplătoare la

strategii pe termen

mediu şi lung

Sisteme

de recom-

pense

––––––––

Flexibile

non

egalita-

riste

Autoritate

decizională

–––––––––

Puterea de

decizie şi

delegarea

ei persona-

lului front

office

Structura

organiza-

torică

––––––––

Nu

organi-

gramă

rigidă ci

organiz.

flexibilă

Control

Evaluare

––––––––

Nu prin

standard

ci prin

obiective

şi proiecte

Ecuaţia

profitului

––––––––

Ef.

Externă

(cost +

producţie)

= calitate

+ profit

Fig. 5.3. Conducerea firmei de servicii în optică de marketing

35

Nu uitaţi triada strategică a serviciilor: marketing extern, marketing intern, marketing

interactiv.

A conduce strategic înseamnă a asigura competitivitatea firmei adică aptitudinea de a susţine

durabil concurenţa.

Operaţionalizarea misiunii, strategiilor întreprinderii (inclusiv pozi-ţionarea) se realizează

prin alcătuirea mixului de marketing – concept elaborat de Neil Borden în 1964 şi perfecţionat de J.

McCarthy care a identificat patru componente devenite clasice: produs, preţ, distribuţie, promovare

(în engleză „product”, „price”, „place”, promotion”).

Revedeţi în acest sens Manualul de marketing p. 281-282.

Astăzi în servicii se apreciază aproape unanim că operează un mix alcătuit din şapte

componente (cei „7P”):

politica de produs

politica de preţ

politica de distribuţie (plasare)

politica de promovare

politica de personal

puterea politică

opinia publică

Analizând componentele (numite şi submixuri) mixului de marketing în servicii vom

constata:

variabile similare mixului tradiţional (preţul şi promovarea)

variabile modificate în raport cu mixul tradiţional (produs, distribuţie, puterea

politică, opinia puiblică)

variabile specifice serviciilor (ambianţa, personalul presta-tor şi clientul)

Menţionăm că variabilele specifice fac parte din politica de preţ şi cea de distribuţie dar sunt

tratate distinct datorită importanţei factorului uman în producţia şi comercializarea serviciului.

Politica de produs are un conţinut modificat datorită naturii şi caracte-risticilor serviciilor

(fig. 5.5.):

POLITICA ÎNTREPRINDERII

Resurse Marketing strategic

Marketing informaţional Marketing operaţional

Pieţe şi medii

Concurenţă Tendinţe majore

ale mediului

Fig. 5.4. Schema demersului de marketing

Ofertă Rezultat

Informaţii

Inteligenţa

marketing

Axe strategice

Studii prospective

36

În mod deliberat am menţionat „buchet” de servicii şi nu „pachet” aşa cum întâlnim în cele

mai multe surse bibliografice. Termenul aparţine autorului francez François Lévêque25

şi sugerează

caracterul flexibil al ofertei de servi-cii, cu atât mai mult cu cât gradul de standardizare a serviciilor

rămâne destul de scăzut în special al celor destinate consumului individual al populaţiei. Acest

buchet oferă imaginea produsului total sau megaprodusul aşa cum l-a definit Philip Kotler, dar care

în servicii are componente specifice şi anume:

serviciul de bază – raţiunea de a fi a serviciului, utilitatea sa de bază

serviciile complementare – obligatorii, condiţionând presta-rea serviciului de

bază

servicii suplimentare – facultative şi care potenţează calita-tea produsului global

şi îi oferă capacita-tea de diferenţiere în cadrul pieţei speci-

fice

În politica de produs a firmei de servicii există trei elemente care diferă ca semnificaţie de

cele întâlnite în cadrul bunurilor materiale: exclusivitatea, marca şi gestionarea capacităţii de

deservire.26

Exclusivitatea: serviciul este intangibil, nu se poate breveta, nu i se poate asigura

exclusivitatea.

Marca: are un rol fundamental în servicii. Se lucrează cu marca de întreprindere şi mai

puţin cu marca de produs.

Gestionarea capacităţii de deservire: se face având la bază criteriile de evaluare ale

clienţilor şi nu ale prestatorilor

Evaluarea este diferită şi dificilă pentru consumatorul de servicii prin comparaţie cu bunurile

de consum (fig. 5.5.):

25

Lévêque, Fr. – „Concepte economice şi concepte juridice ale noţiunii de servicii publice”, http.www.eusmp.fr/fr

CERNA/CERNA 26

Berkovitz, Eric, Roger, A., William, R. – „Marketing”, Second Edition, R Irwin, Illinois, 1999, p. 615-616

Gestionarea calităţii

serviciilor

Poziţionarea întreprinderii în

mediul său concurenţial

Fig. 5.5. Politica de produs în domeniul serviciilor

Sursa: Adaptare după Dumitrescu, L. – op. cit., p. 83

Poziţionarea serviciilor în ca-

drul „buchetului” de servicii

Diferenţierea ofertei

de servicii

Adaptarea strategiilor de

produs corespunzătoare

Stabilirea conţinutului

„buchetului” de servicii

Utilizarea asocie-

rilor tangibile

POLITICĂ

DE

PRODUS

37

Calitatea serviciilor şi gestionarea ei sunt componente ale politicii de produs ce vor fi

tratate distinct în capitolul VI.

Strategiile de produs se elaborează pe două paliere:

– strategiile produsului global;

– strategiile produselor parţiale.

La nivelul produsului global se are în vedere procesul (sistemul) prestaţiei având două

alternative strategice:

orientarea spre produs care se operaţionalizează prin:

- creşterea productivităţii;

- standardizare;

- procesare şi livrare;

- descrierea atribuţiilor personale;

- oferirea de facilităţi;

- dirijarea sosirii clienţilor etc.

orientarea spre piaţă care are în focar clientul şi se operaţio-nalizează prin

personalizarea serviciilor adică opusul stan-dardizării şi celorlalte instrumente

menţionate în strategia anterioară

O strategie care priveşte atât produsul global cât şi componentele parţi-ale este strategia

înnoirii. Este evident că şi în serviciu alternativele de dezvoltare sunt în relaţie obiectivă cu piaţa

(tabelul 5.1.):

Matricea piaţă-produse în servicii

Tabelul 5.1.

Pieţe

Servicii

Servicii actuale Servicii noi

Pieţe actuale Penetrarea pieţei Dezvoltarea serviciilor

Pieţe noi Dezvoltarea pieţei Diversificarea

serviciilor

Sursa: Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005,

p. 152

Produse Servicii

Uşor

de

evaluat

Dificil

de

evaluat

Îmb

răcă

min

te.

Bij

ute

rii.

Mo

bil

ă.

Cas

e.

Au

tom

ob

ile.

Res

tau

ran

te.

Vac

anţe

.

Co

afu

ră.

Hra

nă.

Rep

araţ

ii.

Asi

sten

ţă j

uri

dic

ă.

Înch

irie

ri.

Rep

araţ

ii a

uto

.

Ser

vic

ii m

edic

ale.

evaluare prin

examinare

evaluare în

funcţie de

experienţă

evaluare în

raport de

credibilitate

Fig. 5.5. Evaluarea serviciului

Sursa: Dumitrescu, L. – op. cit., p. 85

38

Necesitatea înnoirii este dată de factorii de mediu cunoscuţi şi este în directă legătură cu

ciclul de viaţă al serviciului.

Caracterul de noutate (absolut sau relativ) este asemănător din punct de vedere conceptual

cu cel al bunurilor materiale (a se revedea manualul p. 332-353).

Din punct de vedere al prestatorului, serviciul este nou dacă el nu a mai fost executat, pentru

consumator este nou dacă răspunde unor nevoi nesatisfă-cute anterior.

Înnoirea serviciului nu înseamnă în mod automat şi succesul acestuia.

Factorii care pot determina insuccesul unui serviciu nou sunt:

- concepţia greşită a serviciului;

- orientarea predominantă spre perfecţionarea operaţiilor şi nu spre dezvoltarea serviciilor;

- lansarea grăbită pe piaţă, fără cercetarea ei (nu se cunoaşte cine va cumpăra serviciul,

motivele cumpărării, avantajele oferite);

- încercarea de a păstra ideile pentru vremuri mai bune (între timp alte companii lansează

acel serviciu);

- lipsa controlului asupra elementelor cheie: un proces, o operaţie (este cazul

întreprinderilor mici care primesc furnituri din exterior).

Spre deosebire de ciclul de viaţă, ciclul de dezvoltare cuprinde perioada dintre apariţia ideii

de serviciu nou şi momentul lansării pe piaţă.27

Conceperea şi proiectarea unui serviciu cuprinde

etape similare bunului material.

Politica de preţ (tarife, taxe, onorarii etc.) prezintă particularităţi în-deosebi prin rolul

informaţional mult mai pregnant datorită intangibilităţii ser-viciilor. Clientul nu plăteşte costurile

efectuate de întreprindere ci utilitatea pe care i-o conferă serviciul. Pentru că el însuşi participă la

crearea serviciului, el depune un efort de achiziţionare şi cu cât acest efort (cost) este mai mare cu

atât este dispus să plătească mai puţin.

Alternativele strategice în stabilirea şi modificarea tarifelor au în vedere oferta, variaţia

cererii, metoda de fixare (aceleaşi ca la preţurile bunurilor mate-riale) modalităţi de menţinere sau

modificare (tabelul 5.2.):

Alternativele strategice în cadrul politicii de preţ

Tabelul 5.2.

Poziţia firmei faţă de:

S

T

R

A

T

E

G

I

I

1. Ofertă 2. Variaţia

cererii

3. Modul de

formare

4. Nivelul

preţului

5.

mobilitatea

preţurilor

a) strategia

preţu-rilor

forfetare

a) strategia

preţu-rilor

diferenţiate

temporal

a) orientarea

după costuri

a) strategia

preţurilor

înalte

a) strategia

pre-ţurilor

relativ

stabile

b) strategia

preţuri-lor

diferenţiate pe

componente

b) strategia pre-

ţurilor

nediferen-ţiate

temporal

b) orientarea

după

concurenţă

b) strategia

preţurilor

moderate

b) strategia

pre-ţurilor

modifi-cate

frecvent

c) strategia

preţu-rilor

combinate

c) orientarea

după cerere

c) strategia

preţurilor

joase

Sursa: Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar,

Bucureşti, 2005, p. 215

27

Plumb, I. şi colaboratori – op. cit., p. 111

39

Stabilirea şi mobilitatea preţurilor depind de obiectivele avute în vede-re:

pătrunderea pe piaţă – preţuri mici de penetrare

profit mare, termen scurt – smântânirea pieţei

acoperirea rapidă a cheltuielilor – preţuri moderate, scădere mare când se

întrevede o înrăutăţire a conjuncturii

promovarea unui serviciu nou - tarife mai mici care să dea venituri prin vânzări

mari şi scăderea costului unitar

fixarea unui profit în general 10-12 chiar 14%

Distribuţia serviciilor este în aparenţă mai puţin importantă decât în cazul bunurilor

materiale. În realitate ea cuprinde o serie de activităţi care au loc în spaţiul şi timpul care

separă prestatorul de consumator.

Distribuţia serviciilor cuprinde:

– reţeaua de unităţi unde se realizează producţia şi consumul de ser-vicii;

– traseul (canalul) prin care oferta potenţială (serviciul promis) ajunge la consumator;

– deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de întâlnire;

– fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor;

– fluxul titlului de proprietate: vânzarea cumpărarea unui drept indivi-dualizat în mod

specific; rezervarea unei camere de hotel, a unui loc în mijlocul de transport, programarea

la consultaţii etc.;

– fluxul informaţional;

– fluxul promoţional;

– fluxurile finanţării, riscului, comenzilor şi plăţilor (decontărilor).

În majoritatea serviciilor aceste fluxuri sunt concentrate într-un singur loc, ele sunt grupate

într-o activitate complexă: servicii cu clienţii.28

Reţeaua de distribuţie cuprinde două tipuri de reţele: pentru crearea şi livrarea serviciului,

respectiv pentru vânzarea prestaţiei (achiziţionarea servi-ciului prin agenţie de voiaj, casă de bilete

etc.)

Un aspect este strategia de multiplicare – crearea de filiale mai ales a-colo unde

echipamentele au un rol foarte important sau când există un segment foarte important de clienţi

(restaurante rapide, piţerii în preajma universităţi-lor).

Există şi strategii de colaborare prin integrare logistică, tehnologică, parteneriat sau

franciză.

În ceea ce priveşte canalul de distribuţie predomină canalul scurt pres-tator (P) –

consumator (C).

Există însă şi alte tipuri de canale când există intermediari: agent, broker, comisionar,

francizor.

Ca alternative strategice reţelele pot fi:

– alegerea gradului de dezvoltare:

creşterea reţelei;

limitarea voluntară a acesteia;

restrângerea reţelei.

– gradul de concentrare (densitatea reţelei):

reţea densă;

reţea moderată;

reţea rară.

Comunicarea şi promovarea se aplică în servicii conform aceloraşi principii şi cu aceleaşi

mijloace ca şi în cazul bunurilor materiale.

De reţinut că în servicii este foarte importantă promovarea imaginii fir-mei şi nu al unuia din

serviciile ei, că marca joacă un rol esenţial în promova-rea serviciilor iar promovarea prin forţa de

vânzare are cel mai mare impact la consumator.

28

Balan, Carmen – „Logistică”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001, p. 57

40

Foarte folosită în servicii este promovarea prin ambianţa locului unde are loc prestaţia.

În domeniul serviciilor încrederea este determinantă pentru aprecierea calităţii prestaţiei

având totodată puternice valenţe promoţionale prin sistemul de referinţe şi zvonistică.

Vă rugăm să revedeţi problematica individualizării întreprinderii prin marcă, precum şi

condiţiile pentru numele bine ales, strategia construirii unei mărci din manual.

O bună comunicare externă este condiţionată de o foarte bună comuni-care internă.

Practicarea marketingului intern înseamnă satisfacerea nevoilor „consumatorilor interni”,

tratarea acestora la fel ca şi pe cei externi. Angajaţii sunt stimulaţi în efortul de a oferi servicii de

încredere. Angajarea talentelor trebuie să se facă prin concurs. Oamenilor trebuie să li se ofere o

viziune, un motiv colectiv, al firmei pentru care merită să lupte. Personalul trebuie pregătit

permanent pentru performanţă prin informaţii, învăţare, instruire instituţionali-zată, dezvoltarea

spiritului de echipă, echilibrarea factorului libertate, măsura-rea şi recompensarea muncii,

cunoaşterea clientului (fig. 5.6.):

Atragerea, dez-

voltarea, moti-

varea şi menţi-

nerea angaja-

ţilor calificaţi

Fig. nr. 5.6. Elemente esenţiale ale marketingului intern.

Sursa: Dumitrescu L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu,

1998, p. 183

Cunoaş-

terea

consuma-

torului

Măsu-

rare şi

recom-

pensare

Echilibrare

a factorului

libertate

Accentuare

a spiritului

de echipă

Pregătirea

permanen-

tă pentru

perfor-

manţă

Oferirea

unei

viziuni

Concurenţă

pentru angajarea

talentelor

41

CAPITOLUL VI

Calitatea serviciilor

Introducere

În domeniul serviciilor se vorbeşte foarte mult despre calitate, dar se face foarte puţin. Ceea

ce nu este încă înţeles de către ofertanţii de servicii este adevărat că nivelul calitativ al prestaţiei

este dat de percepţia consumatorului.

Cunoscând gradul de satisfacţie a nevoilor şi aşteptărilor clienţilor, organizaţia prestatoare

poate să-şi amelioreze oferta de servicii precum şi stra-tegiile de promovare a calităţii acestora. Este

de asemenea important de ştiut ce face concurenţa în acelaşi domeniu pentru că nu ai nici o dată o a

doua ocazie de a face o primă impresie bună.

În servicii calitatea este o expresie a încrederii şi aprecierii prestaţiei de către client.

Marketingul oferă tehnici şi metode care permit stabilirea nivelului calitativ al prestaţiei şi

strategiile ce se impun pentru creşterea sa.

Obiective operaţionale

În acest capitol sunt informaţii care vă vor permite:

- să înţelegeţi particularităţile conceptului „calitate” în servicii;

- să abordaţi calitatea prin prisma consumatorului de servicii;

- să derulaţi o metodă de cuantificare a gradului de satisfacţie a clien-tului.

Cuvinte cheie

performanţă, securitate, încredere, personalizare, avantaj concurenţial, satisfacţie,

comportament, modelare matematică, marca Q.

6.1. Calitatea – element definitoriu, particular al serviciilor

Caracterul intangibil al serviciilor determină modalităţi specifice de evidenţiere a calităţii de

către prestatori, respectiv prin asocieri tangibile care să sugereze:

performanţe la nivel înalt;

securitate;

promptitudine;

garanţii;

avantaj concurenţial etc.

Calitatea serviciilor este apreciată de către consumatori şi exprimă mă-sura în care serviciul

satisface cerinţele acestora.

Consumatorii apreciază calitatea serviciului comparând aşteptările lor cu experienţa trăită în

timpul prestării acestuia (fig. 6.1.):

42

Organizaţiile prestatoare de servicii au responsabilităţi în ceea ce pri-veşte asigurarea

satisfacerii unor nevoi sociale cel puţin la nivelul minim, iar cele care evoluează în medii

concurenţiale trebuie să includă în mod necesar calitatea ca fundament al competitivităţii.

Consumatorii sunt din ce în ce mai exigenţi şi au criterii proprii de evaluare a calităţii inclusiv

pentru organizaţiile non profit faţă de care interesele lor sunt reprezentate de asociaţiile profesio-

nale şi grupurile de presiune.

Şi utilizatorii de servicii publice chiar dacă se află în postura de clienţi „captivi” ai unor

organizaţii prestatoare au prin comportamentul lor de cumpă-rare şi consum argumente în favoarea

calităţii (tabelul 6.1.):

Organizaţii prestatoare de servicii publice şi unele argumente

pentru calitatea serviciilor lor

Tabelul nr. 6.1.

Organizaţii prestatoare de servicii

publice (şi responsabilităţile lor)

Argumente pentru calitate Gruparea clienţilor se

servicii

1. Organisme ce

au o misiune de

autoritate faţă de

popula-ţie (ex:

justiţie, poliţie,

apărare,

jandarmerie,

vamă, adminis-

traţie fiscală)

Promovarea şi

apărarea noţiunii de

bine social

– Securitate

– Democraţie

– Justiţie socială (cu

adaptare la evoluţia

cerinţelor populaţiei)

– În funcţie de tipul relaţiei

de stabilit cu publi-cul (la

nivel de localităţi, judeţe,

naţional etc.)

Procesul

prestării

serviciului

Aşteptările la

/ de cumpărare

Rezultatul

prestării

serviciului

Aşteptările nu au

fost realizate

Aşteptările au fost

confirmate

Aşteptările au fost

întrecute

Calitate

nesatisfăcută

Calitate

satisfăcută

Calitate ideală

Fig. nr. 6.1. Aprecierea calităţii serviciului de către utilizator

Sursa: Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000,

p. 82

43

2. Organisme

publice cu ca-

racter comerci-al

şi cerinţe de tip

statutar (Poşta,

Căile ferate,

Electri-ca etc.)

Menţinerea

competitivită-ţii:

- menţinerea unei

bune a-coperiri a

reţelei existente

- fidelizarea şi

câştigarea de clienţi

- definirea unui prag

al competitivităţilor

pentru a nu pierde ci

a câştiga clienţi şi a

creşte cifra de afaceri

– Eforturi de adaptare la

necesi-tăţi, nivel de servicii

prevăzut de stat

(regulamente, caiete de sar-

cini) sau contractual

(contracte de plan, de

întreprindere …)

– În funcţie de criterii

profesio-nale şi private

(marile conturi, marele

public, clienţi specifici,

tinerii, pensio-narii etc.)

3. Organisme

publice cu ca-

racter neco-

mercial (şcoli,

spitale, agenţii-le

pentru ocu-parea

forţei de muncă,

creşe, muzee etc.)

Dezvoltare socială.

Obiective atribuite de

colectivitate

(educaţie, sănătate,

evidenţa şi angajarea

forţei de muncă,

cultură etc.)

– Menţinerea contactului

cu pu-blicul pentru a-i

cunoaşte gradul de

satisfacţie (nu pe baza

succe-sului vânzării)

evitarea crizelor interne şi a

reproşurilor din par-tea

puterii politice

– Menţinerea sub control a

as-pectelor tehnice şi

financiare. Calitatea poate

permite negocie-rea

obiectivelor/mijloacelor

– Diminuarea costurilor

– În funcţie de natura

necesită-ţilor (medicale,

sociale, econo-mice şi

cultura-le) şi de natura

prestaţiilor cu-rente sau

speci-fice

4. Colectivităţi

locale (Primă-rii,

Consilii ju-deţene,

Consi-lii locale

etc.)

Obs.: Legitimi-

tatea lor provi-ne

din sufra-giul

universal

Obligaţii statutare şi

re-glementări precise

- noţiunea de profit

este exclusă

- diversificare

maximă a

activităţilor (mai

multe sute de grupe

de meserii)

- câteva prestări se

servi-cii supuse

concurenţei (de ex.:

managementul patri-

moniului)

- subcontractarea

unor misiuni cu

sectorul privat

– Optimizarea raportului

calitate / tarif al serviciului

furnizat

– Clienţi din ce în ce mai

exigenţi

– Adoptarea instrumentelor

de management al calităţii

– În funcţie de natura

serviciu-lui:

- Putere (organism având

funcţii de auto-ritate)

- Social

- Cultural

- Igienă

- etc.

Sursa: Cătuneanu, V., Drăgulănescu, N., Drăgulănescu, M. – „Calitatea

serviciilor”, Ed. Fundaţia română pentru promovarea calităţii, Bucureşti, 2002,

p. 71-72

Caracteristicile particulare ale serviciilor îşi pun amprenta asupra mo-dului specific de

manifestare a cererii.

44

Tot specific este şi răspunsul la nevoile explicite şi implicite ale utili-

zatorilor/consumatorilor de servicii, materializate în volumul şi structura ofer-tei de servicii.

Dezideratul standardizării prestaţiilor în acest domeniu al activităţii economico-sociale

impune şi definirea elementelor operaţionale ale calităţii serviciului.29

Procesul de marketing:

calitatea în analiza şi studiul pieţei:

– determinarea nevoilor

– determinarea aşteptărilor

– studiul mediului de marketing

– studiul concurenţei

obligaţiile furnizorului:

– documentaţie reală, completă, referitoare la calitate

– capacitatea de furnizare

– respectarea exigenţelor legale şi reglementare

descrierea produsului şi gestiunea sa (buchetul de servicii):

– stabilirea procedurilor de planificare, organizare şi lansare, asigurarea resurselor

necesare şi responsabilităţilor

calitatea publicităţii:

– reflectarea reală a ofertei

Procesul de concepţie:

reprezintă descrierea serviciului în specificaţii;

specificaţia serviciului defineşte serviciul care trebuie furnizat

specificaţia prestării serviciului defineşte mijloacele şi metodele utilizate pentru

realizarea acestuia

specificaţia privind conducerea calităţii defineşte procedurile de evaluare a

caracteristicilor de calitate ale serviciului:

– calitatea aprovizionării materialelor

– calitatea echipamentelor, instalaţiilor, standurilor, tehnicii de calcul

– identificarea serviciului şi trasabilitatea

– verificarea concepţiei

– validarea specificaţiilor serviciului, a specificaţiilor de prestare a serviciului şi

ale celor de conducere a calităţii

– realizarea modificărilor concepţiei

Procesul de prestare a serviciului:

respectarea specificaţiei de prestare a serviciului

controlul respectării specificaţiei de prestare a serviciului

ajustarea procesului în caz de abatere

Procesul de evaluare a serviciului:

evaluarea calităţii serviciului de către furnizor

evaluarea calităţii serviciului de către client (satisfacţia clientului)

evidenţierea evoluţiei desfăşurării serviciului

acţiuni corective pentru servicii neconforme

conducerea sistemului de măsurare

6.2. Elementele componente ale satisfacţiei clientului.

Tehnicile de marketing permit identificarea acelor caracteristici de calitate pe care

utilizatorii le consideră atribute (caracteristici-cheie) şi pe baza cărora ei apreciază gradul de

satisfacţie.

29

Constantin Oprean, Mihai Baltadar, Claudiu Riztar – „Managementul calităţii în administra-ţia publică”, Ed.

Centrului Teritorial de Formare Continuă pentru Administraţia Publică Loca-lă, Sibiu, 2000, p. 42-43

45

Caracteristicile de calitate ale serviciilor trebuie să aibă un grad de con-formitate cu

ansamblul nevoilor şi aşteptărilor utilizatorului ţinând seama de preţul pe care acesta este dispus să-l

plătească.

Un serviciu este un produs complex; este de fapt un „buchet” de servicii fiecare componentă

fiind ierarhizată ca importantă în cele mai multe cazuri în mod diferit de către utilizator prin raport

cu ierarhizarea făcută de către prestator.

În demersul determinării satisfacţiei utilizatorului/clientului metodele sunt diferite pentru

cazul studierii utilizatorilor persoane juridice respectiv a utilizatorilor individuali.

Există însă un element comun: crearea şi utilizarea unei baze de date şi a unui sistem

informaţional de marketing.

Sistemul informaţional de marketing (SIM) este un ansamblu de proce-duri, de metode şi

mijloace care datorită utilizării calculatorului, furnizează tuturor departamentelor interesate din

cadrul organizaţiei prestatoare, în forma dorită şi la timpul dorit, informaţiile necesare pentru luarea

deciziilor şi pentru control.

Elaborarea şi funcţionarea unui asemenea sistem cuprinde:30

definirea detaliată a nevoilor de informaţii interne (activitate, efica-citate, costuri,

productivitate, rentabilitate etc.) şi externe (studiul de piaţă, de motivaţie, economic, de

opinie, de concurenţă, panel, teste);

folosirea de instrumente şi de proceduri de colectare obiectivă regulată şi planificată a

informaţiilor (un sistem de bancă de date);

utilizarea de metode de stocaj şi de preluare a unei informaţii pertinente;

crearea de circuite de difuzare a informaţiei

în anumite situaţii crearea unor mecanisme automate de corecţie a ecarturilor, a unei

bănci de modele de decizie care să permită simularea de situaţii comerciale mai mult

sau mai puţin complexe.

În baza de date a prestatorului de servicii pot fi identificate cauzele insatisfacţiei şi ponderea

fiecărei cauze în totalul reclamaţiei clienţilor.

Organizaţia de prestări servicii îşi poate construi un model de evoluţie anuală a indicelui de

satisfacţie pe o scală spre exemplu de trei trepte („insufi-cient”, „mediu”, „bun”). Valoarea

indicelui pe o anumită perioadă poate con-duce la obiective şi activităţi de ameliorare pentru fiecare

segment de clienţi/ utilizatori (o mai mare implicare în rezolvarea problemelor clienţilor, contracte

mai transparente, mijloace de control mai restrictive şi mai numeroase etc.).

Pentru prestatorii care evoluează într-o piaţă concurenţială asigurarea satisfacţiei clienţilor

este condiţionată de identificarea cât mai precisă a următoarelor tipuri de nevoi:

nevoi de bază – acele nevoi cărora serviciul public le răspunde prin atributele în absenţa

cărora oferta nu este remarcată, serviciul nu este cumpărat, căci nu se află în câmpul de

alegere al clientului;

nevoi nesatisfăcute – sunt acele nevoi pe care concurenţa nu le poate satisface şi dacă

prestatorul le identifică şi le satisface poate obţine un avantaj competitiv;

nevoi de risc – acele nevoi nesatisfăcute sau parţial satisfăcute care determină clientul să

„dezerteze” adresându-se concurenţei.

Prestatorii de servicii folosesc anchetele pe bază de chestionar pri-vind satisfacţia atât

în sectorul public cât şi în sectorul privat:

Aceste chestionare furnizează informaţii care, coroborate cu cele exis-tente în baza de date

din alte tipuri de surse conduc la elaborarea unor strategii de produs, tarifare, distribuţie,

comunicare, promovare care să crească indicele de satisfacţie, ameliorând poziţia prestatorului în

piaţa de referinţă. Cele mai utilizate tipuri de informaţii căutate sunt:31

30

Dictionnaire commercial, 1979, p. 265 citat în Ristea, A. L., Franc, V. I., Stegăroiu, I., Tănăsescu, D. – „Marketing.

Crestomaţie de termeni şi concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 235 31

Béatrice Bréchignac-Roubaud – „Le marketing des services. Du projet au plan marketing”, Editions d’Organisation,

Paris, 1998, p. 231-235

46

Notorietatea organizaţiei prestatoare şi modalităţile prin care aceas-ta s-a construit, se

menţine sau se poate ameliora, cauzele care favo-rizează percepţia pozitivă în rândul

clienţilor:

– experienţa unor persoane sau grupuri de referinţă;

– pertinenţa strategiilor de promovare;

– influenţa prescriptorilor.

Criteriile de selecţie ale clienţilor:

– adecvarea precisă a ofertei la nevoie;

– capacitatea de adaptare a prestatorului la ne-voia clientului;

– performanţele tehnice ale serviciului;

– performanţele funcţionale ale serviciului;

– rapiditatea execuţiei;

– uşurinţa integrării prestaţiei în situaţia particulară a clientu-lui;

– apropierea prestatorului (abordarea comercială);

– calitatea oamenilor (personalului de execuţie);

– referinţele prezentate de prestator;

– competenţele prestatorului;

– longevitatea şi soliditatea prestatorului;

– tarifarea şi modalităţile de plată etc.

Gradul de satisfacţie al prestaţiei din punctul de vedere al clientului, per total şi pe

fiecare componentă a serviciului în raport cu nivelul de aşteptare al clienţilor:

– flexibilitatea prestaţiei sau a suportului ei tehnic;

– mentenanţa produselor şi echipamentelor utilizate în cadrul serviciului;

– punctualitatea;

– respectarea termenelor de livrare;

– exactitatea rezultatelor;

– preţul şi evoluţia lui în timp;

– metoda de facturare;

– termenul de plată;

– calitatea primirii;

– urmărirea şi controlul serviciilor prestate;

– adaptarea serviciilor la particularităţile clientu-lui;

– simplitatea utilizării serviciului;

– formarea utilizatorilor;

– facilitatea contactării responsabililor;

– calitatea relaţiilor umane;

– aptitudinea de a comunica;

– spirit deschis, transparenţă;

– aptitudinea de a securiza clientul;

– aptitudinea de a sfătui clientul etc.

Principalele repere de imagine şi intensitatea acesteia în funcţie de reperele clientului

referitoare la servicii:

– inovant;

– serios;

– prompt;

– competent;

– dinamic;

– organizat;

– specializat;

– original.

Informaţii privind identitatea concurenţilor şi aprecierile pozitive sau negative care

poziţionează concurenţa în raport cu aşteptările clienţilor.

47

Sugestii şi evoluţii aşteptate de către clienţi din partea prestatorului.

Intenţiile clientului.

Băncile de date sunt mai complete şi mai fiabile în cazul clienţilor per-soane juridice dat

fiind caracterul concentrat al acestui segment de clientelă.

În cazul utilizatorilor/clienţilor persoane fizice exceptând furnizorii de servicii de reţea care

prin natura obiectului de activitate au o relaţie cvasiper-manentă cu beneficiarii prestaţiilor lor,

constituirea şi actualizarea permanentă a bazelor de date privind satisfacţia reprezintă un demers

complex şi purtător de costuri importante.

Numai pe fundamentul unei baze de date performante se pot crea relaţii directe,

personalizate cu beneficiarii serviciilor singurul tip de relaţii care poate determina reţinerea

clienţilor şi în final fidelizarea lor.

6.3. Calitatea şi comportamentul consumatorului de servicii

Realizarea satisfacţiei depinde în primul rând, aşa cum am expus în subcapitolele anterioare,

de cunoaşterea nevoilor clienţilor şi apropierea ofertei de nivelul aşteptărilor acestora.

Dar în afară de cunoaşterea acestora şi abordarea nevoilor potrivit com-plexităţii lor

(piramida lui Abraham Maslow), trebuie studiat comportamentul consumatorului de servicii.

Particularităţile serviciilor determină percepţia unui risc mai mare la achiziţie de aceea

consumatorul este mai mereu temător, neîncrezător. El ştie că fără aportul lui serviciul nu se

produce şi de asemenea concurenţa dintre prestatori îl determină să se informeze, să se instruiască şi

astfel să devină foar-te exigent.

Cercetătorii de marketing32

au conturat un portret al consumatorului de servicii:

permanent nemulţumit – o nevoie satisfăcută determină conştienti-zarea unei alte nevoi;

cameleonic, schimbă des prestatorii;

modernist-avangardist – receptiv la servicii noi;

exigent cu abilităţi în evaluarea calitate-tarif;

abil în ascunderea unor nemulţumiri, dezvoltă false obiecţiuni;

doritor de implicare, de colaborare, de contribuire la realizarea calităţii;

sensibil la ambianţă şi atribuirea personalului.

J. Kelada sugerează şapte activităţi prin realizarea cărora se poate obţine satisfacţia

clientului. Modelul se numeşte QVALITY adică:

Q=calitate: clienţii doresc ca serviciile să corespundă nevoilor şi să fie fiabile;

V=volum: clienţii doresc o anumită cantitate din acel serviciu şi ea trebuie livrată;

A=achiziţionare: clienţii doresc ca procedura de cumpărare să fie simplă şi rapidă;

L=locul: clienţii doresc ca locul unde se prestează să fie apropiat şi accesibil;

I=imagine: clienţii sunt atenţi la imaginea prestatorului, la modul cum organizaţia este

percepută din punct de vedere al protecţiei mediului şi al drepturilor omului;

T=timpul: promptitudinea serviciului îl satisface pe client, întârzie-rea îi poate aduce

daune;

Y(yield)=eficienţă: clientul este satisfăcut când cumpără un serviciu eficient (valoarea

percepută raportată la efortul de achiziţionare).

Un client nesatisfăcut produce deteriorarea imaginii şi pierderi de profit pentru firma

prestatoare (fig. 6.2.):

32

Plumb, I. şi colab. – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 297-320

48

Conform ISO 9004/2 realizarea calităţii serviciilor implică:

să se abordeze aspectele sociale;

să se abordeze interacţiunile umane;

să se acorde importanţa cuvenită mărcii serviciilor;

să se motiveze personalul.

Bibliografie

1. Béatrice Bréchignac-Roubaud – „Le marketing des services. Du projet au plan

marketing”, Editions d’Organisation, Paris, 1998, p. 231-235

2. Cătuneanu V., Drăgulănescu N., Drăgulănescu M. – „Calitatea serviciilor”, Ed. Fundaţia

română pentru promovarea calităţii, Bucureşti, 2002, p. 71-72

3. Constantin Oprean, Mihai Baltadar, Claudiu Riztar – „Managemen-tul calităţii în

administraţia publică”, Ed. Centrului Teritorial de Formare Con-tinuă pentru Administraţia Publică

Locală, Sibiu, 2000, p. 42-43

4. Dictionnaire commercial, 1979, p. 265 citat în Ristea A. L., Franc V. I., Stegăroiu I.,

Tănăsescu D. – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p.

235

5. Olteanu V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 82

6. Plumb, I. şi colab. – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 297-320

Clientul este nemulţumit

Clientul achiziţionează Clientul nu achiziţionează

Sesizează Nu sesizează

Reclamaţii

––––––––––––––––––––––––––––––––

la: Asociaţiile de protecţie a consumato-

rului: Oficiul Concurenţei, Consiliul

Concurenţei, Camera de Comerţ şi

Industrie, Radio, Televiziune, Justiţie

Pretenţie de

despăgubire:

––––––––––

materială,

morală

Sfătuirea priete-

nilor, cunoştinţe-

lor etc. de a nu

cumpăra un anu-

mit produs

Boicot la

cumpărare

Fig. 6.2. Reacţia consumatorului

Sursa: Plumb, I. şi colab. – op. cit., p. 316

49

CAPITOLUL VII

Organizarea activităţii de marketing

Introducere

Serviciile au în general un grad scăzut de standardizare şi în cea mai mare parte se

achiziţionează din impuls.

Se poate afirma, în consecinţă că planificarea şi controlul lor sunt dificile chiar pe termen

scurt.

Totuşi firma de servicii nu poate rezista în concurenţă fără o activitate de prognozare a

evoluţiei viitoare pornind de la obiectivele şi strategiile stabilite.

Planificarea asigură şi un control al îndeplinirii obiectivelor, control care permite unele

corecţii în proiectarea şi dezvoltarea serviciului.

Obiective operaţionale

Parcurgând acest capitol veţi înţelege:

– de ce o mare parte din firmele de servicii falimentează în primii 3-5 ani de la înfiinţare;

– cum ar putea fi planificată activitatea firmei de servicii în condiţiile marii complexităţi şi

eterogenităţii componentelor sale;

– cât de necesară este continuarea cercetării pentru îmbunătăţirea me-todelor de planificare

în acest domeniu relativ nou al marketingului;

– cum trebuie stabilit un sistem informaţional care să constituie baza pentru planificare şi

control.

Cuvinte cheie

Intuiţie, prognoză, strategie, planificare, control.

7.1. Prognoza cererii de servicii

A prognoza înseamnă a estima cantitativ şi calitativ viitorul firmei.

În firma de servicii sunt necesare mai multe tipuri de prognoze (tabelul 7.1.):

Tipuri de prognoze în activitatea de prestări servicii

Tabelul 7.1.

Tipul prognozei Conţinutul prognozei

prognoza cererii indică volumul şi structura cererii într-o perioadă

viitoare prestabilită

prognoza

evoluţiei cererii

indică factorii de conjunctură şi impactul acestora

asupra evoluţiei viitoare a cererii

prognoza de

dezvoltare

indică posibile alternative de creştere a activităţii

firmei în viitor

prognoza formei

de muncă

indică necesarul de personal în volum şi structură

prognoza

tehnologică

indică evoluţia dezvoltării de noi produse, necesarul de

echipamente şi tehnologii

prognoza

economică

indică evoluţia costurilor, a tarifelor, a profiturilor

pentru perioada viitoare

50

Sursa: Adaptare după Plumb, I. şi colab. – op. cit., p. 212

Prognozele se fac pe termen scurt, mediu sau lung pe baza unui număr mare de metode

(circa 300) a căror tipologie este următoarea:

– metode intuitive: se bazează pe capacitatea specialiştilor de a prefi-gura viitorul;

– metode explorative: folosesc datele existente în prezent şi cercetea-ză evoluţia lor în

viitor;

– metode normative: pornesc de la un obiectiv prestabilit pentru viitor şi prin regresie se

ajunge la starea prezentă.

În sinteză, metodele de prognoză pe timp lung sunt prezentate în tabelul 7.2.:

Prognoza pe termen lung în servicii

Tabelul 7.2.

Metode intuitive Metode explorative Metode normative

Metoda Delphy

Metoda Delbeq

Metoda scenariilor

Metoda extrapolării înfăşurătoarei

Metoda Pattern

Metoda Delphy se bazează pe opiniile specialiştilor în domeniul lor (indiferent unde se

află). Li se transmite tema, se colectează răspunsurile, se alege varianta întâlnită cel mai des în

răspunsuri, se comunică aceasta fiecărui specialist. Soluţiile care se abat de la medie pot fi

argumentate. Argumentele sunt din nou supuse analizei tuturor specialiştilor angrenaţi. Este în fond

o licitaţie a soluţiilor până se găseşte cea predominantă.

Metoda Delbeq este similară metodei Delphy, numai că specialiştii se întâlnesc direct

pentru dezbaterea soluţiilor.

Metoda scenariilor presupune:

analiza forţelor concurenţiale;

stabilirea cauzelor forţelor – diagrama cauză-efect (schelet „os de peşte) Ishikawa

selectarea cauzelor principale

identificarea cauzelor independente – matricea de corelaţie

stabilirea valorilor pentru cauzele principale (ipoteze)

analiza variantelor prin combinarea cauzelor două câte două

Metoda extrapolării înfăşurătoarei se aplică pentru generaţii de servi-cii. Se trasează

curbe care arată tendinţa dezvoltării (fig. 7.1.):

Pentru fiecare serviciu există o valoare a parametrului studiat. Pentru o generaţie de servicii

apare o înfăşurătoarei (1, 2, …). Pe această bază se face extrapolarea înfăşurătoarei.

viteza de servire

curba de extrapolare

restaurant cu autoservire

restaurant clasic

1960 1980 2000 2020 timp

Fig. 7.1. Extrapolarea înfăşurătoarei

51

Metoda Pattern porneşte de la obiectiv şi se ramifică într-o structură arborescentă (arbore

cu coroana în jos) prin descompunerea obiectivului în variante posibile, soluţii pentru fiecare

variantă, proiecte de realizare a fiecărei soluţii.

Metode de prognoză pe termen scurt:

Metoda lanţurilor Markov;

Metoda mediilor mobile;

Metoda corelaţiei;

Metoda ajustării exponenţiale.

Pe termen mediu se utilizează cel mai des metoda seriilor dinamice (cronologice).

Toate aceste metode au fost studiate de dumneavoastră la disciplinele:

– statistică

– cercetarea de marketing

– metode şi tehnici de previziune

– microeconomie

Vă rugăm să consultaţi bibliografia recomandată pentru a vă reîmpros-păta cunoştinţele.

7.2. Metodele de planificare

Aşa cum am menţionat, planificarea este puţin utilizată în servicii (ne referim la planificarea

de marketing) pentru că funcţia de marketing nu poate fi disociată de funcţia comercială şi aceea de

personal.

De aceea vom menţiona că într-o planificare corectă a întreprinderii se va ţine cont de

orientarea spre piaţă şi de existenţa celor trei domenii de activităţi: marketing extern, marketing

intern, marketing interactiv.

Prin urmare, în orice întreprindere de servicii vom regăsi trei paliere de planificare (fig.

7.2.):

PLANIFICAREA ACTIVITĂŢILOR ÎN FIRMA DE SERVICII

PLANIFICARE STRATEGICĂ

Fig. 7.2. Planificarea în firma de servicii

PLANIFICARE TACTICĂ

Plan de dezvol-

tare servicii

Plan de dezvoltare între-

prindere (de investiţii)

Plan de re-

surse umane

Plan de

dezangajare

Plan de

alianţe

Planificarea serviciilor

(operaţiilor)

Planificare financiară

Planificare aprovizionări

PLANIFICAREA OPERA-

TIVĂ (PROGRAMARE)

Sarcinile de executat pe

fiecare loc de muncă

52

Etapele planificării sunt cele cunoscute de dumneavoastră din studiul făcut la marketing

(Westwood, J. – „Planul de marketing pas cu pas”, Ed. Rentrop & Straton, Bucureşti, 1999, p. 15).

Pentru exemplificare vom parcurge etapele unui demers de planificare pe termen de 3 ani în

cadrul unei întreprinderi prestatoare de servicii de telefo-nie mobilă.33

Planul de marketing se realizează în mai multe etape, pornind de la obiectivele de ansamblu

ale întreprinderii stabili-te de către managementul acesteia34

(fig. 7.3.).

Bibliografie

Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. – „Marketing. Probleme, ca-zuri, teste”, Coediţie Marketer-

Expert, Bucureşti, 1993, p. 112-120

Badea, G. S. – „Microeconomie. Sinteze şi aplicaţii”, Ed. Biblio-theca, Târgovişte, 2005, p. 83-87

Drăgan, J. C., Demetrescu, M. C. – „Practica prospectării pieţei”, Ed. Europa Nova, Bucureşti,

1996, p. 258-275

33

Tănăsescu, D. – „Marketing în servicii publice”, Ed. Bibliotheca, Târgovişte, 2005, p. 73-88 34

Westwood J. – „Planul de marketing pas cu pas”, Ed. Rentrop & Straton, Bucureşti, 1999, p. 15

1. Stabilirea obiectivelor de ansamblu ale întreprinderii

4. Realizarea analizei SWOT

2. Realizarea cercetării externe de marketing

3. Realizarea cercetării interne de marketing

Fig. 7.3. Etapele planificării de marketing

Sursa: Westwood J., – op. cit., p. 15

5. Identificarea premiselor

6. Stabilirea obiectivelor de marketing şi estimarea rezultatelor scontate

7. Elaborarea strategiilor de marketing / planurilor de acţiune

8. Definirea programelor, inclusiv a planului de publicitate / promovare

9. Stabilirea bugetelor

10. Redactarea planului

11. Comunicarea planului

12. Utilizarea sistemului de control

13. Revizuirea şi actualizarea

53

Emilian, R. şi colab. – „Turism-Servicii. Teste grilă pentru exame-nul de licenţă”, Ed. Uranus,

Bucureşti, 1999, p. 48-52

Ioncică, M. şi colab. – „Economia serviciilor”, Ed. Uranus, Bucu-reşti, 2000, p. 89-109

Plumb, I. şi colab. – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 210-225

Tănăsescu, D. – „Marketing în servicii publice,” Ed. Bibliotheca, Târgovişte, 2005, p. 72-87

Toma, A. – „Studierea pieţei” în „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”,

p. 246-260

Westwood, J. – „Planul de marketing pas cu pas”, Ed. Rentrop & Straton, Bucureşti, 1999, p. 10-25

54

CUPRINS

CAPITOLUL I. Conceptul şi obiectul de activitate al marketingului

serviciilor

1

Introducere 1

Obiective operaţionale 1

Cuvinte cheie 2

1.1. Evoluţia marketingului serviciilor 2

1.2. Esenţa marketingului serviciilor 7

Bibliografie 10

CAPITOLUL II. Particularităţile şi tipologia serviciilor 11

Introducere 11

Obiective operaţionale 11

Cuvinte cheie 12

2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor 12

2.2. Importanţa serviciilor în viaţa economico-socială 15

2.3. Tipologia serviciilor 20

Bibliografie 28

CAPITOLUL III. Piaţa întreprinderii de servicii 30

Introducere 30

Obiective operaţionale 30

Cuvinte cheie 31

3.1. Conţinutul pieţei firmei de servicii 31

3.2. Tipurile de pieţe pe care sunt prezente serviciile 34

3.3. Relaţiile prestator-client 36

3.4. Strategii de piaţă 39

Bibliografie 44

CAPITOLUL IV. Mediul internaţional al firmei de servicii 45

Introducere 45

Obiective operaţionale 46

Cuvinte cheie 46

4.1. Spaţiul european – convergenţe şi disparităţi 46

4.2. Investiţiile străine directe principala cale de internaţionalizare a servi-

ciilor

50

4.3. Eforturi pentru crearea pieţei interne a Uniunii Europene în domeniul

serviciilor

53

4.4. Resursele economiei româneşti în promovarea serviciilor pe piaţa

europeană

57

Bibliografie 58

CAPITOLUL V. Marketing strategic şi marketing operaţional în

servicii

60

Introducere 60

Obiective operaţionale 60

Cuvinte cheie 61

5.1. Segmentarea pieţei de servicii 61

5.2. Poziţionarea serviciilor 63

5.3. Strategii de marketing în servicii 65

Bibliografie 79

55

CAPITOLUL VI. Calitatea serviciilor 81

Introducere 81

Obiective operaţionale 81

Cuvinte cheie 81

6.1. Calitatea – element definitoriu, particular al serviciilor 82

6.2. Elementele componente ale satisfacţiei clientului 86

6.3. Calitatea şi comportamentul consumatorului de servicii 90

Bibliografie 93

CAPITOLUL VII. Planificarea şi controlul serviciilor 94

Introducere 94

Obiective operaţionale 94

Cuvinte cheie 94

7.1. Prognoza cererii de servicii 95

7.2. Metode de planificare 97

Bibliografie 118