Cultura privete sistemul de valori de baz dominante n societate, normele morale i comportamentele, credinele, tradiiile religioase i obiceiurile care constituie liantul social i semnele apartenenei la grup. Aceste valori orienteaz atitudinile, opiniile i comportamentul oamenilor[footnoteRef:1]. Se transmit de la o generaie la alta prin familie, prin instituiile civile, prin normele juridice, prin coal i prin religie. [1: Caraiani, Gh., Potocea, V. (2010) - Negocierea n afacerile internaionale. Strategii, tactici, uzane diplomatice i de protocol, Ed. Wolters Kluwer, Bucureti, pg. 74]

Cultura influeneaz marketingul prin interferena asupra duratei comunicrii i a strategiilor utilizate. De exemplu, n SUA i n nordul Europei caracterul verbal al comunicrii este dominant n raport cu ambiana i contextul global. n schimb, n Japonia, n Orientul Mijlociu i n toat lumea latin, contextul comunicrii, ritualul i ambiana sunt dominante n raport cu mesajul verbal. Americanii prefer comunicarea deschis i cooperativ, iar japonezii i chinezii din Taiwan prefer mesajele competitive i tensionate. Sud-americanii sunt apropiai i afectivi, anglo-saxonii pstreaz o distan de protecie, nemii sunt punctuali i riguroi, pe cnd italienii in mai puin la punctualitate i la inut .a.m.d.Deosebirile ntre culturi determin diferene de percepie, comportament, etic, obiceiuri etc. Un japonez va considera culoarea alb ca fiind simbolul tristeii i al doliului, n timp ce pentru un european culoarea neagr are aceast semnificaie. Un indian va putea fi ofensat de orice detaliu care amintete de sacrificiul unei vaci sfinte, un mahomedan va respinge tot ceea ce are legtur cu alcoolul sau carnea de porc .a.m.d.Indiferent de cultur, exist o limb pentru fiecare popor. Pentru francezi, limba este o spad care trece la atac, iar englezii o utilizeaz defensiv. Pentru italieni i spanioli limba este un instrument al elocvenei, iar finlandezii i asiaticii o arunc spre interlocutori sub forma unei liniti constructive. Cetenii fiecrei ri i utilizeaz propria limb i vorbire ntr-un mod diferit.Englezii i folosesc limba n propriul avantaj i nu se grbesc s atace cu ea. Ei tiu bine cum s fie vagi pentru a menine politeea sau pentru a evita confruntarea. Scoienii i englezii din nord i pot accentua limbajul pentru a prea sinceri i calzi, n timp ce englezii din sud utilizeaz un anume fel de tonuri. Pentru a-i exprima ideile ct mai bine, italienii i spaniolii i vor organiza un vocabular extins, vor folosi minile, braele i expresiile faciale, dorind s aduc la cunotin ceea ce simt. Adesea cea mai bun cale de a trata cu germanii este de a gsi un teritoriu comun. Limba germana este frumoas, dar grea, logic, disciplinat.Scandinavii se gndesc cu mult nainte la diversele probleme nainte de a oferi o soluie pe care o justific. Suedezii trec repede peste politeuri i discut faptele eseniale. Finlandezii sunt mai prietenoi i mai reticeni.Limbajul americanilor este rapid, mobil i oportunist. Umorul american exceleaz n sarcasm, riposte i replici. Exagerarea i hiperbola stau la baza celor mai multe expresii americane.Japonezii folosesc limba ca o unealt de comunicare, dar cuvintele i propoziiile dau foarte puine indicaii referitoare la ceea ce spun. Zmbetele, pauzele, privirile, mormielile, semnalele i micrile ochilor exprim ns totul.