imaginea si texul in publicitate

8/7/2019 Imaginea si texul in publicitate

http://slidepdf.com/reader/full/imaginea-si-texul-in-publicitate 1/5

Imaginea i textul în publicitate

De-a lungul timpului, segmentul publicitar a crescut semnificativ; fie c te uii la televizor,

asculi un post radio, mergi pe strad sau pur i simplu navighezi pe internet, eti ³bombardat´ la totpasul pe reclame care îi promit c produsul sau serviciul ³X´ este cel mai bun, este ceea ce caui ireprezint rezolvarea problemelor tale.

Ataat esteticii cotidianului i contemporaneitii semiurgice (creatoare de semnificaii),publicitatea ofer o poetic a materiei prelucrate, o celebrare a obiectelor într-o formulare retoricsurprinztoare: ³pertinen a impertinenei´(G. Peninou) sau ³banal neateptat´ (J. Seguela: <oameniitrebuie surprini tocmai cu ceva la care se ateapt>). Prin funcia de informare a receptorului,publicitatea poart un mesaj spre societatea de consum, prin care justific sistemul care o întemeiaz;ea utilizeaz toate canalele mass-media i aplic o serie de tehnici ale psihologiei i sociologiei în sensutilitar, devenind astfel unul dintre pricipalele simboluri culturale ale societii industriale.

Omniprezena sa trebuie legat în primul rând de domeniul socio-cultural (rolul mesajuluipublicitar ca generator de sloganuri, cliee) i estetic (construirea unei alte imagini ± a feminitii, aconfortului etc. ± pentru un anumit grup, societate). Mesajul publicitar suscint anumite dorine inevoi pe care actul cumprrii le va satisface; în acest fel, publicitatea raspunde unei duble existene:materiale (bazate pe un anumit produs) i afective (de compensare a unei frustrri prin modelareaimaginii destinatarului, valorizat pozitiv printr-o imagine marc).

Discursul reclamei implic trecerea de la non cunoatere la cunoatere (discursul de creeare aimaginii de marc); de la o opinie la alta sau de la o adeziune de intensitate la alta; de la non aciune laaciune, trecere bazat pe unicitatea aciunii sau numelui. De fapt, produsul valorizat de comunicarea

publicitar este consumat dintr-o dubl perspectiv: ca obiect i ca semn.În exemplul de mai jos, noul rimel µLash Stylist¶ de la Maybelline New York va fi consumat

utilitar, socio-cultural (prin intermediul numelui µStylist¶), dar i mitic ± mitul naturalitaii, feminitaii.Produsul ofer cu pân la 65% mai mult alungire i îngrijire (pro vitamina B5, ceramide i extract dinalbastrele) i confer genelor cu pân la 11 ori mai mult volum i intensitate; se poate folosi pe duratîndelungat, fr imperfeciuni; este testat dermatologic i poate fi utilizat i de persoanele care poartlentile de contact; nu se întinde i se demachiaz rapid i uor.

Sloganul este unul dintre punctele cheie ale unei reclame; el trebuie s fie scurt i s captezeatenia; nu trebuie s atraga dupa sine un raspuns.

Reuita mesajului publicitar este determinat de maximalizarea diferenelor i minimalizareasimilaritii printr-o retoric a formulelor pregnante, de o credibilitate în ultim instan lingvistic(jocuri de limbaj, ca i în exemplul nostru ³Maybe she`s born with it. Maybe it`s maybelline.´).



Prin reclama de mai jos se sugereaz faptul c rimelul este novator, ceea ce face trimitere laparadigma modernitii; scoate în eviden faptul c orice femeie modern are nevoie de un astfel derimel care prezint atâtea caliti. Produsul se adreseaz publicului feminin de toate vârstele, rasele etc.

Pentru o credibilitate sporit, imaginea trebuie s se împleteasc cu textul, fixând astfel olegatur apropiat cu publicul larg. Imaginea valorizeaz produsul i scoate în eviden avantajelefolosirii lui, iar texul vine s întareasc argumetele reclamei. În fiecare din manifestarile sale:prezentarea, inserarea rimelului pe piaa de consum, dar i valorizarea lui, imaginea are o funcieinstitutiv; creaz senzaia de ³a fi ca toat lumea i a nu semana nimanui´; adic, o femeie carefolosete acest rimel, atinge o dubl nevoie existenial: a integrrii în grup i a unicitii individuale(L. Porcher).

Caracteristici (relaia imagine - text):

1 Mesajul lingvistic ± numele mrcii i comentariul verbal scot în eviden valoarea produsului(Maybelline ± Maybe she`s born with it. Maybe it`s Maybelline);

2 Mesajul iconic denotativ ± imaginea fotografic a produsului ± rezultatul folosirii unui astfel derimel: gene mai lungi, cu pân la 65% mai mult volum;



3 Mesajul iconic conotativ ± simbolicul care creeaz imaginea real a produsului (culoare,aspect, feminitate).

Mesaj i peisaj totodat, contemplat mai mult decât citit, publicitatea este un ghid de trimiterespre o lume în care toate problemele au o soluie. Ca i în reclama de mai sus, transformarea categoriei

gramaticale duce spre exploatarea unui principiu de ateptare; aici se repet un cuvant : ³Maybe she`sborn with it. Maybe it`s Maybelline´; este o form clasic de a nate avantaje în favoarea folosiriiprodusului. În acest fel, receptorul este incitat la gândire, la curiozitate, este o invitaie într-un joc decuvinte încruciate.

Exemplul anterior are la baza urmatoarele caracteristici: se mizeaz pe supremaia vizualului;mesajul este unul de ordin estetic; referirea la produs în sine; implicarea activ a receptorului laconstruirea semnificaiei.

În consecin, discursul publicitar unete realul i imaginarul, denotativul i conotativul,universul obiectelor i universul valorilor i d senzaia receptorului c el este principalul beneficiar

pentru care s-a creat acel produs.

Apostol Alexandra

Grupa 1, Seria A

Anul 2, Jurnalism



Bibliografie

1. Rovena ± Frumuani, Daniela, 2005, Analiza discursului, Tritonic,Bucureti;

2. Balanescu, Olga, 2006, Tehnici discursive publicistice i publicitate,Ariadna`98, Bucureti;

3. Bertrand, Claude-Jean, 2001, O introducere în presa scris i vorbit,Polirom, Bucuresti.

imaginea si texul in publicitate

Documents